市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书

市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书（共14篇）（共14篇）

1.市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书 篇一

XX啤酒营销策划书



一、前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单

一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

 1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四.SWOT分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客

2.市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书 篇二

1.1 产品价格分析

目前蒲泉啤酒产品价格结构是1.50———6.00元之间的价格空间, 属低档、中低档、中档产品, 市场广阔, 消费人群巨大, 是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型, 市场巨大, 潜力无限。

1.2 产品生产技术品质分析

蒲泉啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品, 是零售的主流啤酒, 各生产厂家的质量指标区别微乎其微;传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型;升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品, 不存在产品技术质量差别, 但价格却是中档产品价格。

1.3 消费者口感分析

主流啤酒味道, 与所有竞争对手的同类质量技术产品相似, 但其价格低, 所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

2 蒲泉啤酒市场分析

2.1 淄博地区整体啤酒消费市场态势特点:

(1) 中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实, 是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场, 基数庞大, 消费惊人, 也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。 (2) 城市农村消费能力差别少, 目标消费群体分散、庞大, 这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛, 工业化程度高, 居民收入高, 农业产业依赖度低。 (3) 消费人群不高度集中 (相对于其他城市) , 城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多, 呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集, 不集中。

2.2 市场销售优势:

(1) 产品高质、高端、低价。消费者消费时, 低付出, 高享受, 节约金钱的同时, 提高生活质量。 (2) 地域优势:地方啤酒品牌, 先天具有地利、人和优势。 (3) 低价产品销售网络经营时间长, 网络分布密集, 影响深广。

2.3 劣势:

(1) 蒲泉啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象, 消费者评价低, 影响其他新上高档产品的销售; (2) 处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。 (3) 中档产品销售缺少专一销售店, 缺少硬性市场销售。 (4) 同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下, 生存空间恶劣。

3 蒲泉啤酒2008年目标机会分析

目前, 在农村, 蒲泉啤酒低档产品充斥农村市场, 已经接近饱和, 再做市场寸进要付出很大努力。但是蒲泉啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应, 这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据, 解决、刺激此类消费人群的需求, 是实现中档蒲泉啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间, 是完成2008年销售量的增长目标的最大突破空间。

与农村相比, 在城市, 蒲泉啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等, 使得蒲泉啤酒不占有任何天时、地利、人和优势, 同时由于品牌消费观念的影响程度深刻, 所以低档、中低档依然是2008年的城市销售重点。在城市, 维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位, 依然是2008年的重要工作内容。

4 实现目标战术要点分析

4.1 凸现价格优势

蒲泉啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下, 竞争工具唯一的利器就只有价格!价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤酒品质与大啤酒生产商相似的同时, 点明消费价格, 凸现消费享受性价比, 让消费者欢欢喜喜省钱, 明明白白消费, 便便易易享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

4.2 强调口感比较

随着人们收入的增加, 消费水平的提高, 消费品品质成为消费者选择的重要要素。蒲泉啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质, 让消费者明白低付出高享受是实现蒲泉啤酒扩大市场占有、蚕食其他啤酒市场的重要战术。

4.3 发挥地域地理优势

蒲泉啤酒有限公司处于淄博地区的中心位置, 高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器, “新鲜生活”啤酒就是这种武器!加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在淄博市场竞争角逐的战场主力。这是蒲泉啤酒应对淄博整个市场竞争的奇兵, 2008年“新鲜生活”的营销将是蒲泉啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.4 充分利用亲情人脉网络

本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势———政府政绩、地方税收、劳动就业, 在政府中影响巨大, 作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关, 是2008年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

4.5 占领相对空白市场

出于成本、费用、服务原因, 低端消费是外来品牌很难有所作为的市场, 但是又是一个很大的市场, 在这一竞争领域, 本地企业具有天时、地利、人和优势, 做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展, 是本地企业防守反击的最佳策略。

5 营销策略———继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

5.1 农村酒店促销:

(1) 在农村酒店实施喝4瓶普通蒲泉啤酒, 赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施, 实施期到六月结束, 进入旺季前实施市场启动。 (2) 农村酒店消费满100元, 8折购买一箱“新鲜生活”啤酒, 酒店与蒲泉啤酒一举两得双收益, 也有利于农村消费销售工作的开展。 (3) 开瓶费促销———刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

5.2 定向优惠促销、扩大影响

喜事特价供酒———“新鲜生活”, 让“新鲜生活”名至实归, 扩大“新鲜生活”影响。 (1) 公司自己运作, 设立喜事项目销售专项人员。 (2) 凭结婚喜帖, “新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门, 贺喜行动。 (3) 可与婚纱影楼合作, 借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系, 占领婚庆啤酒消费。

5.3 加强加大人力营销力量, 奇正结合开拓市场。

正规销售辅以反向促销, 双管齐下开发酒店客户。 (1) 增加正常营销人员力量, 加大开拓市场力度。 (2) 在消费者中, 招聘反向促销人员, 成立“新鲜生活”消费企业组织联盟, 在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费, 促进中档啤酒市场开发。

5.4 农村城市化市场开发

每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权, 垄断该店啤酒消费, 扩大市场, 引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进, 继续实施蒲泉啤酒BC类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施, 否则事倍功半, 不会有理想效果。

6 传播策略:

凸现优势, 实现小品牌, 大市场

6.1 广告语:

擦亮眼睛消费, 不被高价高质蒙蔽双眼;用舌心消费, 低价≠低质, 蒲泉啤酒“新鲜生活”啤酒;低价高质享受, 蒲泉啤酒———您贴心的朋友

6.2 墙体广告:农村最好的消费广告载体

蒲泉啤酒、“新鲜生活”啤酒, 开辟小康生活新纪元。

办喜事, 找蒲泉啤酒, “新鲜生活”喜事特价酒。

6.3 条幅广告:

墙体广告补充在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口, 可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

6.4 POP广告

以“新鲜生活”的内涵意思为表达, 设计欢快喜庆的POP广告, 悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

6.5 报纸广告

以口感、品质为主打内容, 对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

喝啤酒, 首先是要喝的舒服、爽口, 然后才是追求消费的档次、品味。

6.6 DM广告 (直接邮寄广告)

与报纸广告同样主题内容, 以口感、品质为主打内容, 对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

6.7 电台广告

以15秒以上的广告时间为好, 太短容易被忽略, 达不到广告宣传目的。

选蒲泉啤酒, 喝新鲜;办喜事, 找蒲泉啤酒。蒲泉啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒, 开辟小康“新鲜生活”新纪元。

7 攻关策略

7.1 在城市继续推进培养忠诚消费者行动, 并将此方法应用于农村市场开发, 并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

7.2 与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带, 培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干, 抓住了他们, 就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

8 当前要务

8.1 准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

3.蒲泉啤酒营销策划 篇三

关键词：产品分析市场分析营销策略

1蒲泉啤酒产品分析

1．1产品价格分析且前蒲泉啤酒产品价格结构是1．50——6．00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

1．2产品生产技术品质分析蒲泉啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

1．3消费者口感分析主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

2蒲泉啤酒市场分析

2．1淄博地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中(相对于其他城市)，城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2．2市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。⑨低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

2．3劣势：①蒲泉啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

3蒲泉啤酒2008年目标机会分析

目前，在农村，蒲泉啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是蒲泉啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档蒲泉啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2008年销售量的增长目标的最大突破空间。

与农村相比，在城市，蒲泉啤酒竞争态势更加恶劣。品J{卑；肖费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得蒲泉啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2008年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2008年的重要工作内容。

4实现目标战术要点分析

4．1凸现价格优势蒲泉啤酒在处于国内太品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格!价格是在品牌劣势下唯一可以与大品脾竞争的工具。凸现啤酒品质与太啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便易易享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

4．2强调口感比较随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品品质成为消费者选择的重要要素。蒲泉啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现蒲泉啤酒扩大市场占有、蚕食其他啤酒市场的重要战术。

4．3发挥地域地理优势蒲泉啤酒有限公司处于淄博地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器!加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在淄博市场竞争角逐的战场主力。这是蒲泉啤酒应对淄博整个市场竞争的奇兵，2008年”新鲜生活”的营销将是蒲泉啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4．4充分利用亲情人脉网络本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势一政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2008年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

4．5占领相对空白市场出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

5营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

5．1农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通蒲泉啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与蒲泉啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

5．2定向优惠促销、扩大影响喜事特价供酒一“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项耳销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

5．8加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

5．4农村城市化市场开发每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施蒲泉啤酒BC类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

6传播策略：凸现优势，实现小品牌。大市场

6．1广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼i用舌心消费，低价≠低质，蒲泉啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，蒲泉啤酒一您贴心的朋友

6．2墙体广告：农村最好的消费广告载体

蒲泉啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找蒲泉啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

63条幅广告：墙体广告补充在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

6．4 POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

6．5报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6．6 DM广告(直接邮寄广告)与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

6．7电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。

选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找蒲泉啤酒。蒲泉啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

7攻关策昭

7．1在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

7．2与乡镇政府政耍人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

8当前要务

8．1准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

4.啤酒策划书 篇四

目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。

（二）行业分析

中国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。

青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。

1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

（二）华润啤酒

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。

（三）蓝带啤酒

蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。

（四）百威啤酒

作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。

除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。

从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。

（三）目标市场分析

青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。淡爽型系列酒： 原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。优质酒系列：

青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列：

采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。新开发品种：

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。青岛啤酒消费者群体特征：

·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%

·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

（四）企业促销的优劣势分析

1、优势（S）

1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。

2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；

3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；

6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；

8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

2、劣势（W）

1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；

2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；

3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低

4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

3、机会（O）

1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；

2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；

4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；

6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

4、威胁（T）

1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。

二、促销策划方案

（一）促销目标体系 目标分解（1）市场目标

销售增长率达20%左右，市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，指名购买率及增长率达20%以上，重复购买率达30%左右。

本次产品促销成功、提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。（2）财务目标

销售额同比增长10%以上。促销费用尽量控制在预算内。销售毛利率在5%以上。（3）促销目标

（二）促销时机

啤酒的市场性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销一般放在6—9月。

（三）行动方案

1、营业推广方案（1）活动目的 通过对青岛啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示青岛啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升青岛啤酒的市场知名度和美誉度。（2）活动对象

中档，适合已成功或向往成功的人士。20—45岁的消费者（3）活动主题——“清凉一夏 好酒喝到口”

青岛针对夏季炎热推出冰纯啤酒，具有冰凉、舒服的感觉。（4）活动方式

结合电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。加强终端卖场有三个方面：一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利用促销小姐，有奖销售等形式来展现。具体的方式：

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针对经销商：给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱啤酒补贴2元。在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。

针对消费者：可进行有奖销售形式，奖项可设在瓶盖内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一瓶等。（5）活动时间及地点

针对经销商：在销售淡季就要对经销商进行促销，迅速抢占经销商的仓库。针对消费者：在6—9月进行促销 地点：主要是面向各地的经销地点（6）广告配合方式 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

广告(pop)海报 ：青岛啤酒系列--ab两篇，舒服系列--ef两篇，高度系列，平面广告--青岛啤酒系列 报纸：软文《淡爽啤酒你真的时尚吗?》、《喝啤酒知性格》

A、电视广告 在当地有影响力的电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括青岛啤酒正在举行活动以及经销地点等内容。

B、上市地区 广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告。C、广告片长度 电视广告片以15秒为主，专题片为辅。

D、新闻 每周发布青岛啤酒当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。E、针对户外 悬挂巨幅的过街横幅。

F、针对卖场 海报、单页、挂旗、折页、POP：条幅、现场效果图。

（7）前期准备

① 与政府搞好公关关系，打好交道；

② 活动通告的发布:一般提前1星期发放广告。活动前两天再次发放。商场前的海报最好活动前两天摆放，以免影响活动前销量。

③ 活动宣传用品（条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等）及礼品准备；

④ 货物准备；

⑤ 主要对经销商进行促销，鼓励进货，给予经销商一定的利益返点； ⑥ 参与活动促销人员、业务人员的分工与培训；

⑦ 与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。

⑧ 提前约请新闻媒体进行活动采访并报道

在前期准备上一定要做好人员安排、物资准备、时间安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的销售地点（如卖场、酒吧、餐馆等主要场所）提前布置好现场，货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。

② 在活动现场人员分工明确：收款售货、发放礼品、发放品尝品、维持现场秩序、散发宣传品并注意现场卫生等。

③ 人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。

④ 注意促销人员的及时送水、用餐，让促销人员向消费者进行产品推荐。

⑤ 有优惠销售、产品品尝或赠送时，以此作为维持现场气氛的手段：

现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。⑥ 活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。（9）后期延续

① 追踪各新闻媒体报道并录像、留样。

②密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率及规模。③完成活动总结报告。一定要做好人员安排。（10）费用预算

1、管理费用：策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等 200000元

2、宣传费用：条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等现场宣传物料；广告；场地；公关等 90000元

3、附加利益费：赠品、折扣、奖品、礼品等 150000元 合计：440000元（11）意外防范

A、在消费者的投诉上，我们要做好有效服务，要真城的对待顾客，也要确保产品的质量。B、出现串货现象；对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。（12）效果评估

A、销售额：无论在销售量、销售额、毛利额上都创该企业啤酒上市历史最高纪录。B、市场指标：零售点铺货率在旺季时保持在70%以上，淡季时也要维持在50%以上，在市场份额上，青岛啤酒占整个啤酒市场的40%左右。

2、计划时间表和计划进度表

（四）人员安排

1、成立促销专项小组，其工作任务是： 制定具体的目标与执行计划 安排各项工作的具体负责人 检查与监督促销活动的实施情况

根据促销活动的动态，随时调整计划和人员安排，加强事中控制 调查促销活动的实施效果，进行事后的总结与评估

2、市场部的工作任务： 指导生产计划 制定物流计划

媒体的联系与购买，媒体实施的监督与效果评估

POP的设计与制作，POP的使用计划，实施监督与效果评估 促销活动过程的管理与控制

3、销售部的工作任务： a)终端产品陈列

b)产品理货 c)POP的发放 d)网点开发 e)终端销售

f)终端促销信息的收集 g)竞争品牌市场信息收集 h)客户反馈信息收集

4、生产部的工作任务：

在市场部指导下确保促销期间的生产

5、储运部的工作任务：

在市场部指导下确保促销期间的物流畅通

6、广告部

提供广告设计要求，审核广告设计方案，确保设计样稿

7、公关部

公关促销方案的实施与控制，与外部组织的沟通

（五）预算

促销费用预算的确定通常采用量入为出法、销售比率法、竞争对抗法、目标任务法，评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理。经费是否到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。

三、促销执行与控制方案

（一）促销活动的前期管理

1、明确各参与部门的职责 明确企业分管领导、促销管理部门、促销实施部门和促销辅助部门的各自职责范围，对其工作进行合理分工。在前面已谈到，在这不做具体介绍了。

2、制定促销执行手册

促销执行手册通常涉及促销活动计划书、商品指南、店头装饰指南和接待指南等内容。

3、培训相关人员

4、进行促销活动的准备工作 在前面已提到，在这不做具体介绍。

（二）促销活动期间的监督与控制

1、促销过程中的调查（1）消费者的反应

调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。（2）社会公众的反应

调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。（3）竞争者的反应

2、促销过程中的监督（1）促销方案执行情况（2）促销实施现场情况（3）促销资金和物资使用情况

3、促销过程中的纠偏

如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方式。

4、促销过程中的问题协调 当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不

一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，共决策者采用。

（三）促销活动结束后的分析、评估与总结

1、财务分析

在促销活动结束后应统计促销期间的销售数据和财务数据。

2、市场分析

应对促销的市场指标进行调查。

3、促销活动的总结

促销报告应包括：一是促销前企业销售状况；二是促销后企业销售状况动态分析；三是深入剖析上述动态变化的特征及原因；四是根据本次促销活动的经验教训，结合企业特点，市场变化趋势等因素，提出改进促销活动的建议与设想。

4、促销资料存档管理

（四）生产控制计划 制定生产控制计划表

（五）物流控制计划 制定物流控制计划表

（六）价格控制计划

1、提供市场零售价限价标准，在产品包装上印刷“建议零售价”

2、与中间商签订零售价协议

3、给予中间商利益返点

四、效果评估方案(一)市场评价指标

1、销售额 该指标的测定必须有具体的量化的统计数据，并根据促销活动前后数值的变化进行比较分析。

2、铺货率

将新的铺货点数除以所有的铺货点数，将所得结果与原铺货率比较，即可得知铺货率的提升状况。

3、参与人数

参与人数的多寡，是评定促销效果的重点。

（二）经济利益评价 促销利润增加额计算公式：

促销利润增加额=本期销售利润-前期销售利润

（三）营业推广策略事前促评价 评价方法

对消费者促销（1）消费者征询（2）小规模实验（3）专家意见法

对中间商促销（1）经销商征询（2）深入访查法（3）综合分析法

（四）营业推广策略的事后评价 评价方法

1、目标比较法

2、观察法

5.啤酒广告策划书 篇五

一.市场分析

(1).营销环境分析

1.宏观环境分析

a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2011年将超过1800亿.有潜力至2011年人均啤酒将达至26%到2011年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2.微观环境因素

a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二.产品分析1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装

包装上没有什么新意。以同类产品作比较

(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三.消费者分析1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

6.青岛啤酒节开幕式策划书 篇六

一、主题：“清爽夏日，激情奥运”“激情·超越梦想”“激情·YEAH”“激情夏日，动感脉搏”

二、活动背景与目的：

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。在泰安地区，由于当地泰山啤酒的强势，外来品牌在这片土地上可谓是杯水车薪，就连周边的县市区也会受到影响。特别是在泰安市区，很多游客都是慕名而来，利用泰安旅游业的带动，“逛泰山，品原浆”已经成为外来游客来到泰安后不可错过的两件事,泰山原浆啤酒、天地爽、泰山黑麦黑啤酒都很受消费者的喜爱。

为吸引更多的对品牌形象有要求的青年消费群体，巩固青岛啤酒在泰安地区的销售市场，开发潜在客户，吸引消费新生代，我们要在原来的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素，让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。即将来临的12年奥运会即将举行，青岛啤酒作为中国冠军队的签约商，我们可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育文化营销，进一步扩大青岛啤酒在泰安地区的营销效果。

三、活动对象：泰安地区中青年消费者（青年为主）

四、主办部门：

五、开幕式时间：2012年5月20日

六、开幕式地点：宝龙城市广场

七、开幕式流程：

1、形式：以现场互动节目为主，演出节目为辅。

2、具体流程：

前期：在举办开幕仪式之前，首先要将开幕现场及舞台布置好，以便为展会开始和观众参观做好充分的准备。（1）演员接待和安排（2）演出设备检测（3）新闻媒体接待（4）迎宾演出（5）迎接观众入场（6）贵宾、嘉宾入场 开幕式：（1）开场舞（2）主持人致开场词

（3）主持人介绍到场领导与嘉宾（4）领导致辞并宣布开幕（5）演出

（6）领导祝词，啤酒节正式开始（7）互动类演出及活动 后期：

（1）开幕式设备回收（2）领导嘉宾开幕式酒会（3）纪念品发放

八、舞台搭建、会场布置

啤酒烧烤狂欢区：

（一）啤酒烧烤狂欢区设在广场周边，采用统一布展的方式展示。布展材料全部采用行架搭建，统一编号设计名称，使各参展单位能够全面体现企业、产品形象，方便消费者更加直观、便利地了解、沟通。展区为参展商家接通水电。另外，不间断的节目、演出、活动将有助于资源叠加，产生巨大的眼球经济效益。统一的效果强化了与消费者直接沟通的方式，达到互动性的展示效果。

（二）参节企业食品卫生责任1.参节企业必须重视食品啊全和卫生防疫工作。现场销售的产品必须符合相关法令法规的要求。不得销售过期产品。2.参节啤酒企业场地内设小吃摊位，要求参节啤酒企业统一管理。必须提供年检合格的营业执照、卫生许可证、有效期内的个人健康证和负责人身份证复印件。3.现场陈列售卖的小吃，建议陈列在冷藏展示柜中销售，否则必须架设防尘罩、防蝇网，且罩、网不能与食品直接接触。4.各类食品应按各自的卫生要求分别贮存，生熟分开，防止食品变质。5.小吃摊位地面需铺设地毯等进行保护。6.食品原料须保存进货单据，随时备查。

九、节目编排：

十、人员安排： 现场会总调度：1人 总体指挥，现场协调管理 演出导演：1人

节目编排，舞美设计协调，开幕演出管理 迎宾人员：8人

贵宾、嘉宾、新闻工作者接待工作 音响：2人

开幕式现场音响调试 灯光：2人

演出灯光调试、特效处理 服饰：3人

开幕式演出演员服饰 化妆师：2人

开幕式演员化妆及形象设计 现场管理人员：10人

现场秩序维护，现场管理，协调辅助其他各工作者

十一、宣传方案： 前期：5月5日——5月19日

发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点

（一）电视广播：

山东电视台卫星频道、山东齐鲁电视台、泰安电视台各频道、山东广播电台、泰安广播电台、山东广播交通音乐频道、泰安交通广播、优酷、搜狐网发布新闻、广告或啤酒节宣传片。

（二）报纸：

齐鲁晚报、泰安晨报、青年报、大众日报等主流媒体对啤酒节作详细现场报道及专版宣传广告。

（三）户外： 从4月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。城市的公交车车体、公交车站、出租车内、楼宇广告牌、灯箱、广场电视等户外媒体内。按预算适量投放。

（四）网络： 网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我们将主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。

（五）其他宣传媒介：

宣传单、论坛广播、QQ群及时宣传、微博及时宣传。

泰安市内：所有报纸以夹放消费券的方式来组织观众，同时在全市范围进行短信点对点邀请，并安排宣传车进行全市宣传等。中期：5月20日

（一）电视广播：

山东电视台卫星频道、山东齐鲁电视台、泰安电视台各频道、山东广播电台、泰安广播电台、山东广播交通音乐频道、泰安交通广播、优酷、搜狐网现场直播或即时新闻报道。

（二）周边宣传： 城市广场电视直播，周边范围宣传条幅悬挂和宣传但发放。后期：5月21日——5月31日

（一）电视广播：

山东电视台卫星频道、山东齐鲁电视台、泰安电视台各频道、山东广播电台、泰安广播电台、山东广播交通音乐频道、泰安交通广播、优酷、搜狐网开幕式新闻报道，啤酒节追踪报道。

（二）报纸：

齐鲁晚报、泰安晨报、青年报、大众日报等主流媒体对啤酒节做新闻专版或详细报道。

（三）网络： 雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站播放开幕式视频，并对啤酒节进行跟踪报道。

十二、经费预算

十三、开幕式应急管理预案

（一）开幕式现场供电预案

提前与电力部门联系并准备备用电源，防止出现停电状况。

（二）开幕式设备安全预案

开幕式开始前派人检查舞台，场地，检查音响设备，话筒，灯光，如有损坏，立即修理

（三）开幕式演出预案

开幕式现场，上一个节目演出时，其后的两个节目在后台做准备，若前一节目因特殊原因无法正常演出时，下一个节目及时跟进。

（四）火灾事故应急预案

根据火势灵活处理，如火势大，需要报警则立即就近用电话报告消防中心（电话119），如火势较小根据现场情况利用现有的消防器材进行及时的扑灭。

1、事故发生后应立即疏散人群并向上级报告。

2、要迅速组织人员有序逃生，防止发生踩踏等事故。原则是“先救人，后救物”。

3、消防车到来之前，所有工作人员均有义务参加扑救，消防车到之后要听从消防人员的指挥，做好配合工作。

（五）疾病事故应急预案

看当时的现场情况灵活处理，及时与展会应急保障部现场医务小组取得联系听从医务人员的安排。如病情严重需立即送往医院则：

1、以最快的速度将人员送往医院，情况紧急时经请示拨打急救中心电话“120”请求救助。

2、立即组织工作人员组成陪护人员队伍，进行陪护，稳定患者的情绪。

3、应急小组组长就事态发展情况迅速向当事者家属取得联系。

4、要采取迅速果断的措施，把影响缩小到最小。

5、组织安保，展览部等各方面的工作人员最短时间内恢复展览的正常秩序。

（六）争议升级暴力事件应急预案

1、执勤人员、工作人员立即劝解无效可采取强制手段，将争执双方带离现场移交展会现场公安执勤点处理。

2、迅速报告应急小组，保护在场的人员及展品安全。

3、在事情得到解决之前要将当事者双方稳住在现场，防其事后逃跑，并保护好现场。

4、受伤即使送往医院或医务室。

5、组织安保，公安等各方面的工作人员最短时间内恢复展览的正常秩序。

（七）发生偷盗（展品、人员）等事件时

1、第一个接到报警的工作人员及时与现场管理人员取得联系由现场管理人员带领受害者到开幕式现场公安执勤点报警备案。

2、调出闭路电视的图像资料，积极配合警方的案件侦破工作。

3、财产损失严重时，配合警方对出馆人员进行一一核查。争取在最短时间内弥补损失。

（八）人流量事件预案

1、分普通观众日和特殊观众日，岔开普通人流高峰。

2、若部分展位人流量过大,可以有礼仪公关人员进行引导，平衡展位观。

3、若整体人流量过大，进行有效监控，避免发生纠纷。

4、若人流量过少，及时去场外发传单，吸引更多路人过来。

（九）经费保障预案

7.市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书 篇七

回顾:11月15日, 继今年夏天的“逃离北上广”事件, 新世相再一次主导了大众狂欢的活动——“丢书大作战”。

据了解, 该活动人人均可参与, 目的是为了让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样。新世相团队将10000本书丢在北上广的地铁、航班和顺风车里, 每一本书都有一张“丢书大作战”贴纸和二维码, 捡到书的人可以带走免费阅读, 并帮助该书以这种形式传递。新世相也号召公众参与其中, 无论在哪个城市, 都可以申请领取贴纸, 和发起人徐静蕾、黄晓明等人一起, 成为最新的丢书人。

“丢书大作战”在迅速刷爆微信朋友圈的同时, 也引发了不小的争议和指责。首先, 北上广的地铁现实条件不允许静心读书, 早晚高峰甚至伸不出手, 谈何读书?其次, 中国目前并没有在公众交通上阅读的习惯, 真正热爱的书怎会舍得丢掉?最后, 阅读应是心灵的洗礼, 而不是营销号的作秀, 更何况活动本身就是抄袭英国赫敏伦敦地铁藏书的创意。

11月26日, 面对诸多质疑, 新世相团队在北京朝阳区一家咖啡馆举办了一场“丢书大作战研讨会”, 回应了相应的质疑。表示自己是商业结构, 但该活动又有公益属性, 人们可以通过阅读连接, 未来也将会有更多的赞助商和官方机构参与活动。与此同时, 新世相为了证明与伦敦books on the underground团队是学习关系, 还将他们请到中国, 参与北京地铁丢书活动, 并在现场分享经验。

争议没有停止, 与此活动相关的思考也没有停止, 很多营销机构纷纷学习新世相的创意和执行力, 希望能够出现更多真正具有社会效益的活动。

公关人有话说

宋观:从策划的角度来看, 应关注缘起、价值和风险, 新世相的成就根源于自身的口碑沉淀, 其他团队绝非能够快速复制, 但应令策划人汗颜;从“逃离”到“丢书”的活动来看, 这类营销方法对传播力弱的品牌合作方较不适用;“流行”可制造但多不可控, 效仿者还需重视“舆论引导”。

8.“换换爱小店”策划书 篇八

主要从事行业属于服务行业,同学将自己不用的物品,或自己不喜欢的物品拿出来,放到“换换受”小店进行二次销售,面向的对象是主要是学校

的学生,“换换爱”小店采用学校团委投资,学生经营的方式。准备于2008年8月底,即下学期开学的时候试营业。为了方便全校所有的学生,同时考虑小店的经营成本,营业地点暂放在人量流动较多的落脚吧店内。

2.服务

我们的服务是给同学们提供一个交流,物品交换的场所。我们开设“换换爱”,其目的是:同学们将自己闲置的物品进行二次销售。而且只需要办理两个手续,同学们的物品只可以面向全校师生销售。

(1)将物品拿到小店进行物品登记,进行编号。

江苏省通州职教中心“换换爱”小店物品登记表(见表1)。

在填写登记表时,如果卖主对自己的物品报价不清楚的话,我们可以建议按原价的5～8折。

(2)交纳手续费2元。低于10元的物品,按原价的20%收取手续费。如果商品售出,收取20%的手续费。由买卖双方分摊。

3.市场调查

对全校师生进行抽样调查,有80%学生家中闲置物品,并且都不知道怎么处理。这些闲置物品都有一定的使用价值,但对本人来说,已无价值。为了继续发挥物品的价值,将它们进行第二次出售,即有利于节约社会资源,同时也能使卖主获得一定的经济来源,去购买自己所需要的商品。因此,开设“换换爱”小店有很大的市场潜力。

4.经营地点

考虑众多因素,“换换爱”的经营地点分不同阶段不同地点:

第一步,进行试点,放在学校创业点落脚吧店内的一个角落。

第二步,独立经营,放在人流比较集中的小店附近。

5.市场竞争

同时,“换换爱”小店在校园中独此一家,别无他家。但顾客就是上帝,顾客的需要直接决定“换换爱”小店利润的多少。因此,“换换爱”小店要效仿许多经营好的公司,加强管理。

6.经营管理

“换换爱”小店主要分四个营业阶段,晨读之前、课间操时间、中午休息、晚间时间,后两营业为营业繁忙阶段。

“换换爱”服务时间(见表2)。

因此,前两个阶段为设两名营业员,后两个阶段设三个营业员。在一个营业阶段完成之前,由营业员填写该阶段的营业记录,供店长查实。

江苏省通州职教中心“换换爱”营业记录(见表3)。

7.人事组织

“换换爱”小店主要设店长一名店长,从全校学生中招聘产生,主要负责小店的宣传和管理,学期结束后,店长的待遇为利润的20%。

营业员设四名,主要是勤工俭学的同学,工作一小时5元,实行优胜劣汰制度。

8.财务分析

“换换爱”小店启动资金主要向学校团委借贷,共为1000元整。假设一天有5次成交,利润为10元:

一天的利润=15元

一学期的利润=15×4×30=1800元

借贷的资金分月偿还,每月还250元。

9.企业文化

9.青岛农业大学礼仪风采大赛策划书 篇九

为迎接世博会召开，创建文明校园，积极营造文明和谐的校园氛围，提高同学们的文明素质，促进同学们文明行为的养成，青岛农业大学团委建议举办大学生礼仪风采大赛。此次风采大赛将进一步推动同学们增长礼仪知识、增强礼仪意识、遵守礼仪规范。活动方案具体如下：

一、活动目的（一）迎接2010世博会和学校科技文化艺术节的到来，宣传世博。

（二）宣传世博和文明礼仪知识，树立文明意识。

（三）学习礼仪知识,培养外在气质，宣传礼仪风范。

（四）为广大优秀大学生提供一个展示自我的平台，挖掘学生潜质，提高其自主创新能力。

二、活动内容

（一）时间安排：2010年5月中下旬

1、初赛：5月15日

（1）上午8：00---11：30为：知识竞答、情景表演两个环节的比赛

（2）下午2：00---6：00为：礼仪宣讲环节的比赛

2、决赛：5月22日

（1）下午2：00---5：30为：知识竞答、情景表演两个环节的比赛

（2）晚上6：30---10：00为：礼仪宣讲环节的比赛

（二）地点：大学生活动中心

（三）活动对象：全体在校大学生

（四）责任单位：

1、主办：校团委

2、承办：校学生会、社团联合会

三、活动流程

（一）准备阶段

1、充分做好组织、宣传和协调工作。

2、比赛评委由特邀嘉宾、专业老师和学生会主要干部组成。

（二）实施阶段

1、报名阶段（1）报名条件：

①以团队形式报名参加，每队在12人以上（男女比例为1：1）。②仪态端庄，五官端正，形象好，气质佳。③具备一定的文明礼仪常识，有一定的参赛经验。④具备一定的世博知识，口齿清晰，普通话流利。（2）报名形式：

①以学院为单位，团队形式报名参加。

②报名团队需填写报名表（报名表见附录），各学院学生会秘书处负责将本学院报名表于2010年5月11日下午5:00前交至G区401室。

2、选拔阶段（1）知识竞答环节：

①自我陈述：代表选手做简单队伍介绍，浅谈对文明礼仪的认识见解，限时2分钟。

②轮流答题：以世博和文明礼仪常识为基础，主持、评委或现场观众对代表选手进行提问，限时2分钟。

③知识抢答：以世博和文明礼仪常识为基础，各队代表选手进行抢答，限时3分钟。

④要求：每支队伍各派3名代表选手参加此环节比赛，每六支队伍安排一场。

（2）一般礼仪展示环节：

①参赛队伍宣讲一般性的文明礼仪知识，包括坐姿、站姿、行姿及服装搭配等情况，展示团队形象。

②要求：各参赛队自备解说和伴奏带，限时10分钟。（3）礼仪创新：

①各参赛队伍在我校原有礼仪演示表演的基础上，要各自发掘创新，与文明礼仪知识相结合，以情景模拟的方式进行文明礼仪展示，各队限时6分钟。

②要求：各队自备音乐和解说，如有其它需要应提前告知活动负责人。

（三）反馈阶段

1、根据现场表现和评分统计，现场公布成绩。

2、奖项设置：大赛按照10%、20%、30%、40%比例评选一、二、三等奖和优胜奖；对于在比赛期间有特殊贡献的个人将设立优秀组织个人。

3、经选拔后，由学生会、社团联合会主席团审议，最后经校团委老师审核后确定获奖人员，在网上公布名单，对获奖的单位和个人颁

发证书进行奖励，具体安排另行通知。

四、注释：

1．对于礼仪创新方面的情景模拟展示，各参赛队应在一般礼仪展示环节的基础上，通过增设针对不同场合的文明礼仪演示活动，体现其创新性和特色性。如世博会展馆现场情景模拟、会议现场情景模拟应聘现场情景模拟等。

2．本活动最终解释权归校团委、校学生会、社团联合会所有。

校团委

校学生会、社团联合会 二零一零年四月二十二日

“迎世博 讲文明 树新风”礼仪风采大赛活动报名表

10.市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书 篇十

活动名称：爱心飞扬-----慈善一日捐

活动时间：5月21号

活动地点：3号楼前

活动目的：为了响应学校“慈善一日捐”的号召，在5.18（我要帮）山东慈善日来临之际举办爱心捐赠活动，激发同学们的爱心，提升大学生们的社会责任感，尽管同学们并没收入，也并没有多余的存款，但可以把不需要的物品送给那些需要它们的人，或许同学们能做的只有那么一点点，甚至微不足道，但同学们只要尽一份心就能换来他人一个微笑，献一份爱就能给他人带来一点温暖！

活动对象：全校师生

活动步骤：

（一）宣传工作：周三~周五宣传单的张贴与发放工作（在各宿舍

楼宣传栏处连续张贴三天），并将条幅挂于毓秀路。条幅内容：

奉献真挚爱心，共建温馨校园！

----爱心飞扬——慈善一日捐

主办方：爱心超市（G504）

（二）准备工作： 1申请活动地点

2准备好活动所需的物品（桌椅，条幅，音箱）

（三）搞活动：我们将在5月21号举办慈善一日捐活动，希望广大师生积极捐赠，奉献自己的一份爱心。在活动当中进行物品回赠：凡是捐物品达十件以上者赠送洗发膏，卫生纸；二十件以上者赠中性笔；

三十件者以上赠牙刷；四十件以上者赠手机挂链；十件以下赠两支圆珠笔芯。

（四）对捐赠物品进行整理

（五）公布爱心捐赠榜：将那些具有爱心的同学写入我们爱心超市的爱心捐赠榜并在全校范围内公布，以鼓励其他同学向他们学习，为创建我们的温馨校园献出自己的一份力量

活动总结：希望通过这次爱心一日捐活动，广大师生积极捐赠，为那

些需要帮助的同学送去自己的一份爱心，希望本次活动会圆满成功。

爱心超市

11.连环营销做“活”影视同名书 篇十一

有人说图书搭上了电视的便车，只要趁热打铁，趁着影视剧的热播推出同名书籍，就不怕没有市场。其实，影视同名书虽然是凸显了娱乐功能的大众消费文学的对象，但也不是随便想搭便车就能搭上的，读者购买时虽然弱化了它的文学审美功能，但如果这本书不是经得起考验的“硬货”，那终将在市场上被迅速淹没。

花山文艺出版社的《我的青春谁做主》就是凭着过硬的内容和做足的连环营销，在同名电视剧热播之时，以及播出后所掀起的“谁做主青春”的话题余波中，始终活跃在市场上。

《我的青春谁做主》是通过一个普通家庭中三代人观念的交融和碰撞，来折射改革开放三十周年后一个大时代的发展变化，可以说这是一部新时代的主旋律剧。中宣部给这部电视剧下的评语是“建国以来现当代题材最好的”。因此，央视一套把它作为年度的青春大戏来打造。花山文艺出版社闻听此消息便迅速行动，在网络媒体发布新书预告，并进行部分内容的连载，增加在网络媒体上的曝光量，为电视剧的播映预热。而同时期，影视剧的宣传也在各大门户网站及电视媒体上播报。相继跟进的是平面媒体发布的新书讯息，以及“中央一套引进的青春励志大戏”的小说卖点。

由于该剧是著名导演赵宝刚继《奋斗》后的又一部大戏，并且主要演员大部分都是一二线明星，所以电视剧在播出前就受到了许多年轻观众的广泛关注。花山文艺出版社经过充分调研，在图书设计上就紧扣观众的心理，纯白的封面上黑字标题的上下分别是一抹绿和绿色字体的内容梗概，“自由、爱情、个性、错误、责任、代价”几个关于青春的关键词清晰明了，腰封上几位年轻主角跳跃的宣传照显示着青春的张扬与活力。书中的剧照插页自然是不可少的细节，而提炼在剧照边上的经典台词和小说的核心词句更是起到了画龙点睛的作用。图书策划人知道观众往往在观看完喜欢的影视剧后，还想在文字中从从容容地慢慢品味，希望充分了解剧情及回味剧中的经典镜头和台词，充分理解原著，而影视同名书就是他们不二的选择，但想真正成为他们的诉求，还需要这样周到的细节设计才能博得读者的青睐。

那么，既然是影视同名书，就要跟电视剧的行动保持一致，紧密合拍。于是，花山文艺出版社便与中央电视台、上海文广集团、北京鑫宝源影视公司在京联合举办电视剧暨新书新闻发布会。联手的告知效应可想而知，京城各类日报、各类大型周刊杂志、电视媒体，网络媒体，地方媒体驻京记者纷纷发出了报道。

自央视开播之日起，新浪网的专题页面上推出“青春日志”，由博客作者根据每日播出进度写出观后感·而在搜狐网专题页面推出的是“编剧手札”，由编剧高璇和任宝茹编写与全剧相关、与人物线索相关的文章，以及她们的创作花絮。在增加网络新闻密集度中，将该片的主旨“成长”、“沟通”、“热爱我们的城市”分阶段地在稿件中加强，制造积极健康的青春话题准确地传达给观众。

随着电视剧的开播，全国各大书店新书上架，北京故事广播节目也开始对小说进行长篇连播，《我的青春谁做主》的音像、声波、文字受到了空前的关注。而出版社此刻恰到好处地举办了“《我的青春谁做主》签售及读者见面会”，邀请该书的两位作者和电视剧的主创人员参与，将图书的密集销售推向了高潮。

导演赵宝刚在近几年对电视剧的新思考中推出了话题剧的概念，花山文艺出版社以“我的青春我作主”制造话题走进校园举办研讨会，关注青年成长、择业、以及现代家庭的矛盾和两代人的沟通，从而唤起读者不要沉寂在当前的问题关系上不作为。而是要努力思考解决问题；将剧中所有涉及到的北京风貌，制作成地图或其他形式推广，让“北京城市名片”的主题词深入人心。突出剧中新北京的现代都市面貌。为配合青春题材，展现北京活力，展示北京的现代感，点燃观众讨论北京都市化的热情。同步推出“原地游”线下活动，让观众有目的有参与感地观看电视剧。选定剧中曾出现过的场景，设置游览线路，由搜狐网派出视频记者跟随主演实地游览拍摄，邀请搜狐网友参加。拍摄出的视频放在娱乐首页推广，请观众根据视频资料寻找在剧中出现的地方。

种种话题、各种形式的活动一渡又一波地抛出，让电视剧播出后，“我的青春谁作主”依然不冷。不但“我的青春我做主”成为网络流行语，“XX谁作主”也成为媒体喜欢套用的标题。观众和读者通过网络的专题页、论坛、贴吧、专题活动等多种方式积极互动，关注剧情、关注剧情以外的话题，参与探讨电视剧和小说中所要表达的主题及中心思想。

12.市场营销策划书 篇十二

被 策 划 客 户

“王朝”红酒

策 划 人 姓 名

学 号

指 导 教 师 成 绩 完 成 日 期

一、项目背景

从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。1.产品简介

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。

“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。

上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。2.市场位置

（1）市场规模

1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。

然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

（2）市场构成

在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。

二、市场情况分析

1.宏观环境分析：

1)人口环境

据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。2)经济环境 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。

由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。

3)法律环境

为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。4)科学技术环境

发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 2.微观营销环境

1）顾 客

中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。

2）销售渠道

葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

葡萄酒生产商—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者 3）竞争对手和竞争者 i.张裕

张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是 国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。

为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。

ii.2、长城

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。

公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。

经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）优 势（S）

葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。

国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。

葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。（2）劣 势(W)没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。

（3）机 会（0）

中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。（4）威 胁（T）

国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。

威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。

四、消费者市场和购买行为分析

1、消费者的总体态势 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。

2、现有消费者分析

（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。

由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。

法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。

五、“王朝”的策略安排

王朝红葡萄酒定位

王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。

葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。

（一）产品策略 王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。

（二）价格策略

由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。

（三）营销策略

市场上的顾客可以分为以下几类：

第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。

第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标

第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可

第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。

第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。

（四）知识普及策略

在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。

（五）广告策略

广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。

其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。

杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右

六、结束语

中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。

对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。

葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。

葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。

综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略

在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；

各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；

“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；

企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；

参考文献：

[1]菲利普, 科特勒, 《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1997年 [2] 菲利普, 科特勒, 《营销管理》第11版，上海人民出版社，2003年

[3] 菲利普, 科特勒,、加里·阿姆斯特朗.《市场营销教程》，华夏出版社，2004年 [4] 罗长海.《企业文化要义》，清华大学出版社，2003年 [5] 迈克尔·波特.《竞争优势》，华夏出版社，1998年

13.市场营销策划书 篇十三

产品企业

广西巴马巴农食品有限公司

产品名称：

“巴马巴农山“山泉水

市场背景与SWOT分析:

1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断现象，饮料市场不断被切碎细分.2）品牌繁多

饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。竞争状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

在全国各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名康师傅 30.64%第二名 乐百氏 28.56%第三名 娃哈哈 15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

目标市场：

25-45岁中高层经济实力的消费群体。

消费偏好：

一般这个年龄段的消费者追求社会地位相对其他强烈。重品牌，重口感，对矿泉水、纯净 水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

信息渠道：

电视广告、户外广告、网络广告

广告目标：

广告活动所要达成的目标？如知名度认可等。与宜家广告目标一致,你可以不买“巴马巴农”单你绝对不可以不知道“巴马巴农”。

广告主题：

“贵在真诚”

“真诚”系列

给出明确定位 让消费者感受到真真切切的高档水。

广告表现风格：

让消费者稳重大气不乏时尚感。

影视与传媒学院

14.谁来主导未来的童书营销？ 篇十四

2013年我国少儿图书板块增幅为6.65%，较2012年有所提速。虽然相比2009—2011年间超过10%的增幅仍明显放缓，但已经呈现回涨的趋势。其中，在北京开卷信息技术有限公司公布的2013年少儿图书零售市场最畅销的100本图书当中，有89本图书来自于本土。曹文轩的《草房子》重印150多次，销售超过1000万册，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列、杨红樱的“笑猫日记”系列总销售都超过3000万册。这些超强的数据，都在说明着在成人a阅读率徘徊不前的情况下，童书阅读率却能持续走高，这也使得越来越多的出版社抢占童书市场资源。在向数字出版转型的今天，不少出版社在拓展全媒体产业链的同时，也迎接着童书营销的新挑战，在数字化的时代下，如何深挖纸质童书营销的新道路，是众多出版人面临的新课题。

数字化下童书营销呈几何？

数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容，少儿读物不再局限于传统的纸质图书。电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩。传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少儿个性化而又多样性的消费需求。数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足，使得销量较低的图书也可以获利。数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容，更拓宽了图书的销售市场，极大地满足了顾客的需求。在这里，笔者认为数字化营销模式中有两种方式是值得大家注意的：

第一，微时代下谁是童书营销新利器？自2009年，新浪网推出新浪微博以来，借助其短小、快捷、开放、互动的特点，“新浪微博”成为不少少儿出版社营销的新路子。这主要得益于微博营销的成本低，宣传的平台更为广泛，而且传播速度是其他营销方式无法比拟的。在短短的几年时间里，不少少儿出版社借助微博营销打造出了超级畅销书，例如《老鼠记者》《鸭子骑车记》《走进奇妙的数学世界》书系等多部童书著作就是借助微博平台，以线上和线下的组合营销方式实现图书畅销。2013年年初，微信注册用户量已经突破3亿，面对这个巨大的市场蛋糕，众多少儿出版社纷纷转战微信平台。这主要原因在微信综合文字、图片、视频、音频等多种媒介，为图书宣传创造了与读者最为便捷有效的互动反馈渠道。由于少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质，因此，从效果上来看微信营销比微博营销的效率更高。中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少社”）的《优活女孩》书系，便是微信营销成功案例之一。早在图书上市初期，中少社就建立“中少社优上悦读吧”，通过用交流悦读感受、交换心情故事，设置“玩指上互动游戏赢小礼物”的形式吸引读者加入。除此之外，中少社还根据年龄段建立了微信群，方便读者的交流。虽然这种营销模式比微博营销的读者群定位更精确，但是笔者认为若能将两者的优势共同发挥出来，这样童书才会有更好的明天。微博是开放的封闭营销，微信是封闭的开放营销，两者是互补的，如何借助网络平台，将两者的优势利用好，才是微时代下童书营销的新出路。

第二，网络书店真比实体书店好？在进入数字时代后，网络书店的迅速崛起让实体书店无所适从。然而，童书受众群体独特，影响童书在书店销售有三方面的因素。一是，家长。虽然童书购买主导者为家长，但是家长如果只按个人意愿在网络书店挑选童书给儿童，那么势必会影响儿童的阅读兴致，儿童更希望自己能自主选择童书。二是，实体书店的营销活动。实体书店的营销活动是网络书店无法比拟的优势，不少出版社在新书宣传初期都喜欢用活动的形式吸引儿童的目光，因此初期的营销活动实际上是为后期的网络书店营销做好铺垫。三是，折扣。谈到网络书店与实体书店的营销，就不能不谈折扣，不可否认的是网络书店的折扣是目前最常用，也是最有效的童书营销办法之一。尽管出版商和发行商对网络书店打折促销有着排斥心理，但是网络书店拥有庞大的消费市场，迫使不少出版社只能把销量放在第一位。因此，无论是网络书店，还是实体书店，如何通过营销促成童书消费者的购买行为，才是出版社更应该关心的问题。

是什么支撑百万册童书的营销？

在童书市场上，销量达百万册的作品屡见不鲜，这些百万册销量的图书背后有什么样不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的发展战略。受读者特点的影响，“系列化”的品牌书最早出现在童书出版当中，现在也日渐成为出版机构“培育产品线、打造持续销售”的重要手段，而且此种运作方式已经相当前端化，融入产品策划的初期，贯穿整个过程。于是，在品牌图书的积累下，品牌作家、品牌社的成长也水到渠成。

第一，积累是成功的关键。早在20世纪70年代末开始进行动物小说创作以来，沈石溪的作品在儿童文学界受到一致好评，但市场销量平平。然而近年来，其小说受到了小读者的欢迎，很多旧作多次登上图书销量排行榜，成为童书领域不多见的旧作畅销现象。更值得一提的是，《狼王梦》单本突破了百万册的销量。对于一个作家而言，自己的作品能在几经沉浮之后重新被读者认可，这是一件值得庆幸的事情，这份成功里面最关键的还是来自沈石溪背后的浙江少年儿童出版社（以下简称“浙少社”）。2009年，浙少社推出了“动物小说大王沈石溪·品藏书系”系列图书14本，加上两本拼音读物，共16本。这一系列推出后，取得了销售佳绩，沈石溪作品的市场销量也越来越好。在全民阅读的时代下，儿童阅读受重视的程度越来越高，浙少社通过长期与各地方学校建立的合作关系，开展各种各样的深度阅读活动，通过“我爱大自然”“我和我的动物朋友”等主题阅读活动，让沈石溪的作品在学生中引起关注，也让其作品重新被世人认识。这一次营销的胜利，既是浙少社长期坚持对原创儿童文学探索的胜利，同时也是对市场的准确判断的胜利。这些胜利，都离不开出版社一直以来的积累，只有积累才能有百万册销量的井喷。

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第二，品牌延伸的力量不可估计。《不一样的卡梅拉》在过去八年里，卖出了1000万册。对于图画书而言，这样的销售成绩简直是个奇迹，更神奇的是这套书身上既没有凯迪克奖之类的光环，作者也没有艾瑞克·卡尔之类大师的知名度，这套书几乎是口口相传卖起来的。在《不一样的卡梅拉》大获成功之后，二十一世纪出版社又购得动画片《卡梅拉之小鸡来了》DVD版权及其所有衍生产品的版权授权，将其打造成纸品、玩具、网游、服装、主题乐园等多个项目，在全版权多介质运营中提升“卡梅拉”的品牌价值。品牌的梳理是来之不易的，需要天时地利人和种种因素。但是品牌一旦树立起来之后，品牌的效应是巨大的。畅销图书的马太效应在《不一样的卡梅拉》上得到验证，出版社利用图书前期在读者心目中奠定的位置，进而拓展开发与图书相关的产品，并最终取得全面的营销胜利，而不是仅仅停留在图书销量上的胜利。

多元化市场下如何尝试新营销？

伴随着市场压力剧增，规模大的专业出版社不断寻求多元化发展道路，几乎可以在各个细分板块“遍地开花”，而其他规模相对不大的出版单位则倾向于选择一个或几个细分出版方向进行突破，取得一定市场成绩后再向其他选题延伸。如有的出版机构主攻低幼启蒙，有的主做游戏益智等。于是，做“小而专”还是“大而全”成了不同规模出版单位的差异化选择。另外，即使是一些市场规模较大、品类发展比较齐全的专业少儿社，在市场竞争过程中，也开始谋求出版方向的差异化特色，如有的出版社畅销书集中在少儿文学领域，有的出版社畅销书集中在少儿卡通领域等。不管是出版社多元化拓张出版方向，还是寻求差异化发展的道路，笔者认为，童书营销要想能突破自我依然需要从三方面入手：

第一，正确引导儿童成长，正能量营销。出版社不仅是出版物的“生产工厂”，更是一个教化育人的“学校”。在童书市场巨大的潜力面前，功利化出版的现象不断出现的今天，出版社的营销也迎来了新的挑战。在未来的市场中，出版社更应该从关注儿童成长，传递正能量的出版战略出发。只有出版社转变营销的理念，才有可能净化市场，畅销书才能从容地脱颖而出。目前，已经有少数少儿出版社，通过长期的校园巡讲、校园阅读、阅读推广等培养儿童阅读模式的校园活动，建立图书营销根据地。这样的校园活动一方面可以拉近出版社与儿童读者的距离，对树立同属品牌能够起到很好的作用；另一方面顺应全民阅读的潮流，多样式的阅读活动为作家、出版社、儿童创造更好的交流平台，从而让图书的营销影响力更加巨大。

第二，多渠道拓展，地毯式营销。受网络书店、电商等新形式售书渠道的冲击，不少实体书店的销售增长滞缓。如何运用好网络和地面这两条销售主线，实现出版社多渠道营销，是出版社未来发展的重要任务。出版社在注重开发馆配、农家书屋等特种渠道外，应该将目光投向其他领域的零售商。例如服装店、家居用品店、母婴社区、婴幼儿用品店、玩具市场等“非书店”渠道。不少“非书店”也乐于在店内摆上与主营品牌产品相得益彰的书，为店内增添书香气之余，也使商家、出版商和消费者共同受益。在网络渠道越来越重要的今天，已经有出版社尝试组建专门负责网络销售的营销团队，并取得不错的成绩。网络的传播速度之快，是地面营销无法比拟的，但是它的弊端也非常明显，儿童读者无法触摸到产品本身，难以激发阅读兴趣，更多的购买主导还是在大人身上。因此，出版社应该注重线上与线下的双重结合，通过各种合作的方式，尝试投入母婴渠道、文具渠道、玩具渠道等这种新型渠道市场，通过地毯式的营销模式争取更大的图书销量。

第三，为儿童服务到底，一体式营销。儿童文化产业链的发展，是当今出版界内讨论最多的问题之一。在多媒体互动改变少儿图书出版的今天，如何从长期服务儿童的出版理念出发，是营销制胜的关键点。文化产业链增值非常显著，一种内容，多种呈现，混合出版，也成为一种趋势。实际上这种产业链才真正能够产生长期价值，拓展新的空间。优秀的图书已经成为多种艺术形式的母体，电脑游戏、手机游戏、数字图书正在变体为优秀的童书，这种媒体互动和联动实际上为童书出版提供了更多的内容资源和更多创意的可能。现在很多出版社，它的稿源除了原创，很多都是从游戏转化而来。读者欣赏水平的提高，提升了少儿精品图书的份额，图书市场的变化为少儿图书创造新的机遇，儿童文化产业链的打造，多媒体互动正在改变少儿图书出版产业的创意、策划和内容模式。这样一体式的营销模式，不仅起到为儿童服务到底的作用，还能在家长中树立长期的品牌地位。

在这个数字时代下，童书的营销已经不能再像以前仅用传统的营销方式，就能打造出畅销书。童书出版人，在身兼教育引导和市场销量的压力下，如何转变营销理念才是最关键的。笔者相信在未来的童书市场，童书营销将会出现多样化的营销方式，既能突破市场原有的格局，又能真正地为读者服务。