网络营销经典案例分析

网络营销经典案例分析（精选13篇）

1.网络营销经典案例分析 篇一

经典营销案例分析

如果你想创业需要结合自己的技能创立一个品牌，不足的地方在于没有明确责任的重要性，营销需要建立责任感让消费者有安全感，在消费者中拥有信誉。让营销团队更加具有责任感，让个人变得更具责任意识，让系统建立责任文化，是打造健康团队的核心内容。鼓励集团创业，建立起人际关系有能力看清团队的发展情况。而硅谷公司的失败是以自我为中心的体系开始的，虽多数属于执行的问题但重点在于科技。硅谷周围大的企业开始落后于它主要的原因在于竞争以及科技的进步。投资的基本原则是我们的关系网，人际关系是如何成功必不可少的一个因素。都说人以类聚物以群分，从你身边的同事，朋友等等和你接触处事的人可以看出 是一个怎样的人。保持适应能力，针对自己所学到的考虑时刻思考接下来的事情。许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场 出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。

企业家的精神

能创造未来并适应未来很重要。企业家的精神要义是如何创造新事物，创造新机构，新产品，新组织。学会适应不可避免的新事物是不可教授的。第一条规则是寻找破坏性的改变，创业时要确定潜力。第二个规则是向高处瞄准的创业精神以最少的力量获得最大的效益，找到独特的地方。第三点：如何建立公司的人际关系网-要使事情更容易成功重要的是建立关系网争取和你利益相投的人

第四点：预测利益和厄运，制定多个计划以保证利益。创业者需要有视野坚持自己的初衷、还要学会倾听消费者 的反馈。

营销启示：1许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已

2给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。

在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

总结：创业者应该具备的素质：

1、创业者应具备素质之自信

2、创业者应具备素质之坚韧

3、创业者应具备素质之冒险精神

4、创业者应具备素质之行动能力-实现目标的唯一方法就是积极展开正确且扎实的行动。

5、创业者应具备素质之商业头脑

6、创业者应具备素质之学习能力 品质：

1、强烈的欲望

“欲”，实际就是一种生活目标，一种人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。

3、开阔的眼界

对于创业者来说，只有真正见多识广。广博的见识，开阔的眼界，才能有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路

4、善于把握趋势又通人情事理

创业的人，一定要跟对形势，要研究政策。这是大势。在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业之成败更有莫大关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面努力，可能事半功倍；创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。

5、敏锐的的商业嗅觉即商业敏感性

创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应

6、拓展人脉

创业不是引“无源之水”，栽“无本之木”。每一个人创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知道。

7、谋略

商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的盘中餐。创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇

8、胆量

创业本身就是一项冒险活动。要有胆量，敢下注，想赢也敢输，创业是最需要强大心理承受能力的一项活动。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义。

9、与他人分享的愿望

作为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。10自我反省的能力

在快速变化的世界里，在竞争激烈的市场中，要想不被淘汰出局，只有一个办法：持续不断的提高自己。而提高自己也只有一条路可走：善于学习、勇于实践。年轻创业者需要弄清学什么，不学什么，先学什么，后学什么，重点学什么

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。

有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

创业者应该改正的缺点：别人成功，一定有他的长板，而我们未成功，要么是因为我们的长板没人长，要么是因为我们的短板比人短。所谓的竞争谋略无非就是：以己之长攻人之短，防人之长攻己之短。所以，我们应当取人之长补己之短，不断成长。一个真正的企业家，不能只靠胆大妄为东奔西撞，也不可能是在大学的课堂里说教出来的。他必须在市场经济的大潮中摸爬滚打，在风雨的锤炼中长大。——王均瑶

2.网络营销经典案例分析 篇二

●是金子总要发光的, 但当满地都是金子的时候, 我自己也不知道自己是哪颗了。

●真正的好朋友, 并不是在一起就有聊不完的话题, 而是在一起就算不说话, 也不会觉得尴尬。

●不要整天抱怨生活, 生活根本就不会知道你是谁, 更别说会听你的抱怨。

●人生重要的不是所站的位置, 而是所朝的方向。

●要适当吃一点, 才有力气减肥。

●逆风的方向, 更适合飞翔。我不怕万人阻挡, 只怕自己投降。

●时间太瘦, 指缝太宽。

●思念不能自已, 痛苦不能自理, 结果不能自取, 幸福不能自予。

●铁杵能磨成针, 但木杵只能磨成牙签, 材料不对, 再努力也没用。

●年轻的时候, 我们常常冲着镜子做鬼脸;年老的时候, 镜子算是扯平了。

●真的猛士, 敢于直面自己未化妆的脸。

3.2014移动营销十大经典案例奖 篇三

——“虾米音乐”乐享音乐盛宴

品牌主：虾米音乐

营销服务机构：亿起联

获奖理由：在多款火热手机游戏中嵌入任务奖励机制，结合“虾米音乐”推出的“好声音特别版”手机客户端（App）进行品牌传播，引导目标客户群了解“虾米音乐”是《中国好声音》唯一的网络音乐试听下载渠道，进而让更多人关注并使用“虾米音乐”APP。

2014年度十大移动营销案例

——金领冠《爸爸去哪儿》手游跨屏营销

品牌主：金领冠婴幼儿奶粉

营销服务机构：多盟

获奖理由：在金领冠母品牌伊利独家冠名电视版《爸爸去哪儿》第二季的同时，金领冠与唯一官方手游《爸爸去哪儿》深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏营销。

2014年度十大移动营销案例

——“淘在路上”移动推广案例

品牌主：淘在路上

营销服务机构：聚效广告平台

获奖理由：淘在路上依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式，促进目标受众的高效转化。

2014年度十大移动营销案例

——Galaxy note 4用心对话

品牌主：三星电子

营销服务机构：力美科技

获奖理由：覆盖全国高效曝光，多重定向找到目标受众，通过地域、频次控制优化，重定向执行，以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。有效地提高了Note4的认知度、美誉度，树立了品牌形象。

2014年度十大移动营销案例

——可口可乐全线产品植入墨迹天气

品牌主：可口可乐饮料（上海）有限公司

营销服务机构：亿动广告传媒（Madhouse）

获奖理由：利用墨迹天气穿衣助手以及指数等可以定制的功能特点，为可口可乐旗下产品度身定做多套广告方案，并同时在墨迹天气平台进行推广。在不同天气条件下，推广不同的产品，让用户在潜移默化中了解可口可乐的品牌理念及旗下各个产品的特性。

2014年度十大移动营销案例

——1号店广点通效果营销

品牌主：上海益实多电子商务有限公司

营销服务机构：腾讯广点通

获奖理由：在1号店5周年和6周年店庆大促期间，PC、移动端同时发力，充分利用信息流广告的用户触达优势，高效传递产品和促销信息，并创造了“挑战吉尼斯世界纪录”的节日形象，以及牛奶节、面膜节等等耳熟能详的品类亮点，在电商激烈的竞争环境中脱颖而出。

2014年度十大移动营销案例

——东风本田 XR-V微信“小v”表情

品牌主：东风本田汽车有限公司

营销服务机构：新意互动

获奖理由：配合新车上市传播，面对年轻族群，将东风本田XR-V设计成当下使用率最高的表情符号，以充满萌系气质的形象示人。真正做到用车为自己代言的传播目的，在新车上市初期即积累了大批粉丝。

2014年度十大移动营销案例

——陆风汽车X5 8AT微信上市发布会

品牌主：南昌陆风汽车营销有限公司

营销服务机构：新意互动

获奖理由：9月9日陆风汽车在微信上召开上市发布会，通过活动前邀请函发放，活动中揭幕领奖，活动后各途径扩散的方式，制造传播卖点，并加入微信订单收集功能。在为新车上市做宣传的同时直接拉动销售。

2014年度十大移动营销案例

——蒙牛3D音乐，特别的奶特时光

品牌主：蒙牛奶特

营销服务机构：捷报指向

获奖理由：以强势媒体曝光为导向，覆盖Supper APP，同时基于目标人群精准定向，通过创新SNS媒体应用，进行内容营销，通过特殊的移动互联网语言+3D音乐，产生大量UGC，形成“病毒式传播”，提升产品在消费者心中的好感度。

2014年度十大移动营销案例

——东风本田杰德汽车“杰德空间私人定制”全国推广

品牌主：东风本田

营销服务机构：艾德思奇

获奖理由：“杰德空间私人订制”是艾德思奇为东风本田杰德汽车量身定制的一款无线品牌推广方案。通过精准人群覆盖、地域定向分析，以banner形式在Andriod和IOS系统上进行硬广投放，加以使用最新鲜的HTML5创意互动形式和用户互动，用手指滑动玩转空间魔方，全方位展现了杰德汽车特点，最终有效提升了目标用户对杰德汽车的认知，并产生试乘试驾行为。

4.经典营销案例演讲 篇四

现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。

整合传播思想有一个概念，营销＝传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。

我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销＝传播。

事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。

消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。

比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的？听别人说的。那还是口碑传播。

品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。

产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。

我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，恨自已没文化，没有

国际口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是说，品牌能够改变人们对产品的看法。

著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。

这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8％，销售额398亿，百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比？作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。

谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆，我们可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播，并能更长久，更深刻地存于消费者的脑海里。

拿香烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。

那么中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。

我们做广告创作，总是嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过；力士用国际巨星做形象用了七十年；金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，我们看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这时镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。

我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是前几天，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，现在他们又恢复了原先的形象。品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用，万宝路可以做服装。我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做香烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做方便面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑肯定不行。

如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，胟ao⒁桓鲂虏肪偷既胍桓鲂缕放疲愠伞耙黄芬慌啤保拖驪&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。但我们的企业没有那么多钱，再说了，中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业发展的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌，就不一定成功，而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。

品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼，我跟朋友讲这不是找事吗？

小企业生存秘笈

我们服务客户时会把企业分为两种，一种是战略型企业，一种是战术型企业。对不同类型的企业，我们会采取不同的战略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不一样，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。

我为小企业总结了三点原则：第一，不要做火车头；第二，要学会蹭饭；第三，要善于发现小池塘。第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉消费者：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西时，他出手了：建树自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了！万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来；跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。

第二点，要学会“蹭饭”。比如有人请刘老师去吃饭，当时我饿的慌，我就跟刘老师说，我给你做保镖你带我一起去吧。刘老师这个时候就想，多带一个人也无所谓，反正是别人请吃饭，就带我去吧。既然别人请她吃饭，她肯定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不一样，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。

当时我们还蹭了红牛一把。因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议别样红也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。

第三点，要善于发现小池塘，就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。

5.微信营销成功经典案例分析 篇五

案例描述：对于网购达人而言，一想到去KTV唱歌，就会想起团购，但是也有通过微信建立自身会员管理体系和粘性的，今天我们要说的就是宝迪乐KTV。

首先，服务为王;宝乐迪微信公众渠道交融了“曲库”、“预订”、“会员卡”等功用，用户可经过微信检查新歌榜、热歌榜、创立我的歌单，还可以经过预订功能，获取包房信息、检查最新活动以及订房，宝迪乐会员卡实现了全国范围歌曲查询、线上订房、电子会员卡功用，宝迪乐的微信可以精准的查询某座城市分店某个包厢的状况，经过线上线下无缝交融，不论是门店查询、曲库查询、预订包房、文娱花费，线上线下的立体化服务网络最大极限的满意用户需求。其次，微生活会员卡的运用。

6.网络营销经典案例分析 篇六

一、永不放弃

1序言：一位年轻的销售代表刚刚加入公司并且没有大客户销售经验。他第一次拜访客户时发现了一个大定单，但是发招标书的截止时间已经过了三天。客户拒绝发给他招标书。软件开发商代理竞争对手的产品并且拒绝与他合作。一切都很不利，但是他居然反败为胜。原因是什么？

他进入公司后负责北方地区的电力系统。第一次去拜访河南省的电力系统时，他将整个省电力局跑了个遍。他首先了解省电力局哪个部门有可能采购电脑，然后逐户逐门地去认识客户。当他敲开用电处的大门的时候，一个年轻的工程师很遗憾地告诉他：用电处马上要采购一批服务器，采用公开招标的形式，但是由于你们的公司以前没有来联系过，所以没有将你们公司列入投标名单。而且几天以前就截止发招标书了，得到标书的供应商们已经开始做投标书了，三天以后就是开标的时间。工程师接着说：这是我们的第一次采购，最近还会招标，到时欢迎你们投标。办公室里人来人往，客户讲完之后，就回到座位去招呼其他人了。销售代表一个人站在办公室中间，犹豫着不知何去何从。

销售代表离开客户的办公室，开始给当地IT圈的朋友打电话，了解这个项目的情况。朋友一听这个项目，就劝他不要做了，这个项目的软件开发商早已经选定了，不但软件已经开发完了，而且试点都做得很成功，这次招标就是履行程序。销售代表想办法弄来这个软件开发商的电话号码，打电话到开发商的总经理那里谈是否可能推荐自己的产品，开发商的总经理很客气地拒绝了他的要求：软件开发一直基于另一家公司的硬件，而且投标书已经写好了。他的态度很明确：这次不行，欢迎来谈，以后可以合作。

所有的门似乎都被封死了，客户的招标书的截止日期已经过了。即使想办法拿到标书，关键的软件开发商又不肯支持，客户又几乎一个都不认识，时间也很有限。况且要做出投标书，他需要付出很大的代价，他需要立即请工程师从北京飞过来并请工程师做报价、合同和一份高质量的投标书。如果这时他放弃，其实没有人会责怪他。

他没有放弃，转身又回到了客户的办公室，来到客户的座位前，希望客户能够将招标书给他。工程师说，我这里没问题，但是你必须得到处长的同意，处长在省内另外一个城市开会。销售代表立即拨通处长的手机，处长压低了声音问是谁，销售代表自我介绍了以后，处长说他正在开会，让销售代表晚一点打过来。销售代表不再有任何犹豫，果断地来到长途汽车站直接搭车赶往处长所在的城市，下车后直奔处长下榻的宾馆。这时已经是中午了，他来到会务组，打听到处长的住处。他上去敲门敲了很久，没人开门，他一推发现门是虚掩的，就缓缓地将门推开。处长正在午休，光着膀子躺在床上。他进门时处长醒了，但眼睛还睁不开，光着上身坐在床上揉着眼睛。销售代表上前自我介绍，讲明希望能将标书发给自己。没有谁会愿意在午休的时间被销售代表堵到房间里来进行“强行”推销，处长满面怒容。销售代表一直不断道歉着，他向客户解释：他也知道这样不好，但是他特意从北京飞过来，而且自己的公司在这个领域非常有经验，对客

户的项目应该有所帮助。精诚所至，客户逐渐原谅了他，松口同意发给标书。销售代表再三感谢以后，火速赶回郑州，当他到达电力局时办完手续拿到标书时，客户已经快下班了。

虽然拿到标书，但仅仅意味着有了一个机会。于是，销售代表请求负责写标书的工程师第二天飞往郑州。他的想法是死马当活马医，输了也没关系，下次投标的时候至少可以混个人熟和脸熟。投标书一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。

这时已经只有两个晚上一个白天了，他们安排好了分工以后，开始行动。三天以后，他们终于将三本漂漂亮亮的投标书交到电力局。为了能够赢得这个定单，他们放出了可以承受的最低价格。开标那天，所有的厂家都聚到客户的会议室，投标就在这里进行。其他的标很快就定了，但讨论服务器的标时，时间很长，他们一直等到晚上。终于，客户宣布他们中标。

积极的心态：永不放弃、热情和帮助客户成功

永不放弃是销售代表需要具备的首要心态。在这个案例中，情况对这位销售代表很不利，他本来不应该有获胜的机会，为什么他最终赢了这个定单？后来销售代表问用电处的处长：“为什么您在招标书的截止时间已经过了的时候还是发了标书给我？”用电处的处长说：“你这个小伙子很敬业，居然立即就坐长途汽车来了，就给你标书吧！”销售代表又询问负责投标的总工程师，总工说：“我进到会议室的时候，所有的投标书都摆在桌上，你们的标书非常抢眼，印刷得很精致，就象一本精装书一样。其他公司的投标书就只有几片纸，这个初始的印象告诉我你们公司值得信赖。考虑到价格的优势，我还是拍板选了你们。”

在战争中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；子弹打完了，就去拼刺刀；刺刀断了，就用贴身的匕首去拼；匕首打飞了，就用拳头打用脚踢；胳臂和腿断了就压住敌人用牙咬；牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。在战争中，顽强的士兵是决定胜负的关键，在销售中也不例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积极的心态。

销售代表永不放弃的态度经常会造成客户的抵触，这时热情的态度可以避免客户的不快。当处长光着膀子从床上坐起来看见销售代表的时候，他的第一个反应一定是不高兴，销售代表如果不能热情地向客户解释，客户可能会更加不快。销售代表的热情是可以传染给客户的。热情是销售代表需要具备的第二个心态。对于客户来讲，最重要的是通过采购的商品创造更大的价值，价格是次要的因素。销售代表是帮助客户实现愿望的关键人物，因为客户要达到目标必须与销售代表合作才可以得到需要的产品。从这个角度来说，销售代表是帮助客户成功，帮助客户创造价值或者节约费用的人，而不是从客户的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功的心态，销售代表与客户接触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯的心理，并与客户建立双赢和互信的关系。

永不放弃、热情和帮助客户成功是优秀销售代表必须具备的心态，具备了这三个心态的销售代表才是具备积极心态的销售代表。积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。优秀的销售代表的共同特点就是天天与客户在一起。

积极的心态可以衍生出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必须的因素。

信念激励心态

幸运的是，当一个人刚刚从事他喜欢的工作的时候，几乎都曾经具备积极的心态。新员工加入公司的时候，学生在新学期开始的时候，妻子在刚刚出嫁的时候，他们都有积极的心态。新员工为了留给单位的同事一个好印象，工作很积极。新学期的学生下定决心好好学习，认真做作业，取得好成绩。新娘子每天伺候公婆，打扫卫生，希望成为一个好妻子。随着时间的推移，积极的心态就渐渐消失了。新员工开始上班迟到了、和同事有矛盾了；学生开始不认真听课了，上课走神；新娘子与婆婆闹矛盾，饭菜也不做了，家里也不去打扫了。消极心态的标志就是抱怨。听他们的抱怨可以了解到他们失去积极心态的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。几乎所有的事情都可以使人失去积极的心态，甚至没有任何事情发生，简单的重复工作也可以消磨掉积极心态。销售代表也一样。他们的心态也会从积极转向消极。最初，每个新销售代表都非常积极和主动，他们来到一个新的公司，希望在这个公司得到好的成长。一段时间过去了，当再见到他们的时候，有一些人开始不断地抱怨，抱怨完之后继续去见客户。再过一段时间，见到他们之后，他们说少见一次客户无所谓，他们以前一天平均见三个客户，现在只见两个了，他们的积极心态已经不见了。人的一生一定充满挑战和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飘飘然。要想成功，无论在任何情况下必须保持积极的心态。

抱怨无济于事，只能帮人们找到失败的借口。假如在战争中，一位士兵不管什么原因战死了，他还有机会抱怨和寻找借口吗？可是很多销售代表在没有完成任务时总是找一些理由为自己辩护。当销售代表已经输了定单或者没有完成销售任务时，销售代表再解释已经没有意义了。

销售代表输掉定单或者没有完成任务一定有两方面的原因。一方面是外在的因素，例如竞争对手的价格太便宜，或者工程师将投标书的价格做错了。对于外在因素，销售代表应该充分关注并想尽办法减少外界因素的损失。另外一方面是内在因素，例如，销售代表有没有正确地进行销售。解决和消除外在的不利因素并赢取定单是销售代表的职责，销售代表不应该将外在的因素当做失败的理由。输了就是输了。我曾经听到的一个销售主管解释自己没有完成任务的借口是：客户因为迎接中央领导检查工作而延迟采购，因此上个季度任务完成得不好。这是从外在因素来解释自己的失败，不能帮助自己改进做法。

7.网络营销经典案例分析 篇七

关键词：网络时代,现代文学,经典阅读

进入20世纪末期后, 中国现代文学的环境发生了翻天覆地的变化, 尤其是文学的生存背景的变化是我们无法去左右的。作为一个文明古国, 中国现代文学的发展不仅有古人的辛勤创作, 而且也有现代人理念的涌入, 不断的丰富了我国文学的意蕴和内含。在文学创作的道路上我们也应当认识到新媒体的出现给中国现代文学带来的重大改变。

1 经典文学形成方式的变化

1.1 文字载体

文字作为人类交流信息的承载工具之一, 就其本质, 中华文学作品及传统文化交流就是特定的文化在社会中的一种流动过程[1]。信息的传递、文化的传递都必须需要以媒介作为其载体, 不论以何种方法和工具对文化进行传播, 都需媒介。随着科技发展, 媒介的形式变得更加的多样化, 这对文学经典阅读有着重要影响, 文学经典的形成方式和传播方式都发生了具大的变化。我们依据媒介的变化将传播活动分为四个阶段:第一阶段口语相传、第二阶段文字相传, 第三阶段印刷相传, 第四阶段电子相传[2]。

1.2 网络时代

唐诗、宋词、元曲、名小说在中国悠久的历史中, 大量的文学大家创作了大量的文学作品, 古人和今人共同搭建了一座巨型的“文化大厦”。通过对各个文学大家的分析, 我们不难看出他们之间都有一个共同特点那就他们都重视经典文学。网络时代的来临对这个社会产生了巨大的冲击, 经典文学的传播方式也逃不过网络时代带来的冲击。网络时代改变了经典文学的传播方式[3]。

在没有网络的时代, 作家的每一部文学作品通常都会和作家的生活地点、生活状态、人生经历有着密不可分的关系。例如文学家鲁迅的《从百草园到三味书屋》、《孔乙己》、《呐喊》等作品都同它的生活有着密切联系[4]。每部经典作品的背后都是一个时代先驱者的结合, 经过漫长的时间而形成的一代人的精神的合集。经典文学使人文价值能够永恒的存在于这个世界之中, 但对这种价值的挖掘和发现往往都会是一个漫长的过程。然而网络时代的来临使经典文学的生产方式发生了翻天覆地的变化, 它虽然剥夺了文化精英对文化的掌控权, 但是却没能获取到经典文学的正真价值, 造成了在网络时代下, 文学作品发展出现了空心化。

1.3 阅读方式的变化

网络的快速发展, 使传统的数据逐渐走向了边缘化, 并且在逐渐走向消失的途中。电子书的出现逐渐代替了传统书籍, 人们的阅读方式和习惯都在逐渐的发生着变化。阅读方式的变化使阅读变得更加便捷的同时也使文学经典的形成发生变化[5]。在网络时代, 作家创作的作品可以在第一时间内在网络上和读者见面, 同时和读者就作品问题进行更深一步的探讨。通过网络, 作品将成为作家、读者、批判家的探讨对象。网络的出现不仅提高了文学作品的发展速度, 也使人们的思考形式发生了变化, 文学作品的欣赏逐渐变成了快餐文化, 许多的文学作品都成为了仅仅是追求感官刺激, 不在是为了心灵冲击和精神上的愉悦追求, 这种变化使文学经典阅读逐渐缺失。

2 解析经典阅读方式

对于文学的学习不能仅去听, 要去读去想。只有通过读和想才能真正的体会到文学作品的内涵。在阅读中, 我们往往摆脱不了政治因素对心理造成的影响。钱理群教授曾在自己的作品中提到由于长时间受政治元素的影响, 我们在阅读鲁迅先生的文章时, 都会带有严重的政治色彩, 而带着政治色彩去阅读就很难走进读者的内心。虽然经典的文学作品不仅具有文学价值, 同时也承载着历史价值和革命价值, 如果带着历史情结去阅读, 那么文学作品的独立性和艺术性将会消失在阅读之中, 这种情况不仅仅会在鲁迅先生的文学作品中有所体现, 在其它文学家的作品中也有所体现, 浓厚的政治因素将会使部分读者 (年轻的读者) 失去对文学作品的兴趣。久而久者人们对经典文学作品的阅读将会消失在变化之中。

经典的文学作品重要的不是其政治性的体现, 而是其文学价值的体现。一部具有文学价值作品可以起到净化人心灵, 使读者在阅读过程中同作者在心灵上产生共鸣, 然而受多种因素的影响, 读者在经典阅读中, 往往因时代的独立性而带有严重的政治色彩, 从而心灵同经典阅读之间将会形成隔膜, 使读者的心灵和文学作品之间产生距离, 缺少了读者的支持, 作家写作的动力也会逐渐消失, 长时间的发展下去, 经典阅读将会消失在文化的海洋之中。

网络文学的出现使阅读受到了一种新的解析方式, 自从20世纪90年代网络文字兴起后, 经典的阅读方式受到了强力的冲击。城市快节奏生活, 巨大的生活压力使深度阅读已经成为了历史, 反观轻松的现代网络文学更加符合现在人们的生活状态和阅读形式。网络文学的特性、读者在网上交流不会受到年龄、性别等因素的限制, 促成了所有以读者身份上网人员在网上进行交流的局面, 而且所有网民在交流中相互都是独立的, 不受到任何人的约束, 这种“绝对自由”导致了戏弄经典、嘲讽经典、改造经典情况的发生。

3 解析传统文学价值

在中国漫长的历史长河中, 文人都有着一颗具有历史责任感的心, 因此他们在创作之中都带有着浓厚的时代使命感, 这种使命感虽然随着时间的推移有着改变, 但其根本性质并没有消失。从古人的忧国忧民, “先天下之忧而忧, 后天下之乐而乐”, 到鲁迅先生的“哀其不幸, 怒其不争”的真实情感写照, 对读者的心理都会产生的巨大的冲击, 这种文学价值只有通过读者的深度阅读才能够体会到。

网络文学作品的兴起同传统的文学创作之间存在着巨大差异, 网络文学作品更多体现的是娱乐性质, 而不在是历史使命感, 正所谓“茶余饭后”当不得真, 仅仅是消遣而已。娱乐形式的小说在我国的文学道路上曾经遭受过道严重的批判, 将文学当作失意或者得意时的一种消遣游戏应该在历史的长河中被掩埋, 然而在网络时代, 这种创作呈现了一种“星星之火可以燎原”的景象。从当代的一些作品的文学作品中我们不难看出, 那种使命感已经不再存在, 多数文学作品都是娱乐性质, 供人消遣, 调侃经典之作。可以说文学经典阅读的消失很大原因是因为经典文学作品的缺失。例如我国当代的代表作家郭敬明, 从其作品中我们不难看出, 其作品中体现的是深厚的物质文化, 这种体现并不是由于作家本身的思想造成的, 而是作家受到了生活环境的影响。名车、名包、名表、在小说中层出不穷, 这对读者的思想将会造成极大的冲击, 而现在的80后, 90后对这样类型的小说却是情欲独钟, 久而久之, 造成了传统价值观的丧失。

4 结束语

文学经典的形成需要一个过程, 作品放在原地只一堆文字的叠加而已。文学作品的真正意义只有通过阅读才能得以体现, 它是读者和作品之间相互作用而形成的产物。经典文学作品会给读者一个辽阔的意象空间, 对读者的人身会起到一定的启迪作用。因此作为一名读者, 在经典阅读逐渐淡化的今天要用心去读, 体会经典阅读带来的好处, 消除同经典之间的隔阂, 从而感染身边的读者, 使经典阅读恢复其本身的魅力, 使这个喧闹的世界在经典阅读之中能够恢复一丝宁静。

参考文献

[1]官蒙.论网络全球化中传统文化的认知缺失[A].第六届中国跨文化交际研究会年会论文摘要汇编[C].2011, 10 (14) :13~14.

[2]付静.网络时代中国现代文学经典阅读缺失原因探析[J].湖北第二师范学院学报, 2011, 10 (14) :12~13.

[3]王瑜, 刘铁群.中国现代文学史教学中的文学性问题[J].安徽文学 (下半月) , 2010, 7 (10) :19~20.

[4]王静.中国当代少数民族作家生态文学创作研究[M].中国社会科学出版社, 2011, 10 (17) :21~22.

8.中国企业奥运营销的六大经典案例 篇八

与四年前的北京奥运会相比，今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。按理说，本届伦敦奥运会只有宝马是奥运的汽车赞助商，“不过没关系，反正离得远，我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘。

在黄金时段电视广告上的比拼自不用多说，那都是以宝马为代表的豪华品牌的大手笔比拼。奥运会的汽车官方合作伙伴是具有排他性的，但这并不影响其他实力品牌发力，成为某个奥运代表团的赞助商也是很抢眼的。宝马还是美国田径和游泳队的赞助商，而奥迪车型则是中国射击队的指定用车，Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。

相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀，秒杀价格仅一元。粗略估算一下，按照中国50枚金牌的夺金实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50，价值近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万，对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。

隆力奇借势奥运提升品牌

在日前火热举行的伦敦奥运会上闪耀着隆力奇的身影，隆力奇是中国女篮官方主赞助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四国女篮奥运备战赛（苏州赛区），冠名了2012年“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛。在此前举行的“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛山西比赛现场，满场尽是隆力奇：中国女篮比赛服、现场横幅、中场时分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播。

隆力奇官方网站上更是挂出“隆力奇助力中国女篮征战伦敦”的话题，其官方的最新一条微博是：“隆力奇热烈祝贺中国女篮83：58大胜克罗地亚取得两连胜。”

徐之伟坦言要借势奥运，让隆力奇的国际化更加深入人心，隆力奇目前已在全球成立八大研发机构，商标已在全球183个国家注册，在南非、喀麦隆、尼日利亚、俄罗斯、乌克兰、马来西亚等国家和地区成立销售分公司，主导产品覆盖欧美、东南亚、中东、非洲等50多个国家和地区。事件营销、体育营销一向是当今企业界营销手段的最快捷、实效的营销手段，同时，又能够在很短的时间内提升品牌的知名度和美誉度，“企业必须借势求发展，达到企业经济效益和社会效益的双赢”。

食用油借奥运“买人心”

高额的赞助费用和有限的名额使许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。“但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。”据了解，早在2011年11月份，西王玉米胚芽油已顺利通过“国家兴奋剂检测研究中心”181项严苛检测，成为“国家体育总局训练局运动员备战奥运保障用油”。西王玉米油的这一次市场“突袭”让业内措手不及。作为高端食用油的玉米油，其营养价值非常丰富，是世界卫生组织推荐的三大健康油种之一，随着人们健康意识的增强，玉米油市场将逐渐拓展。西王食品董事长王棣坚信玉米油市场发展前景非常乐观。在西王集团看来，玉米油产业无疑是食用油领域的“蓝海”。数据显示，2011年，西王食品小包装玉米油毛利率达到25.5%，散装玉米油毛利率也达到14.6%，远远高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未来市场上食用油的品种不断推新，不再是大豆油的独霸局面，而是即将形成的玉米油、橄榄油、花生油并存的新格局。”

众所周知，市场上常见的品牌瓶装食用油在我国已有30年的发展历史，随着营销战略细分成熟，目前早已形成了寡头垄断的局面，相关油料产业呈现出像鲁花、金龙鱼、福临门、九三等专属名片，唯独玉米油起步较晚，缺乏市场认知度和品牌建设，目前还未形成产业核心品牌。

西王应该从幕后走到幕前，着眼打造自己的终端品牌。作为中国国内最大的玉米油加工生产商，国内50%以上的玉米油产品来自西王。但以前疏于品牌建设，生产大包装玉米原油、做OEM(代工生产)，现在西王应该要做玉米油领域的强势品牌。

青岛啤酒的奥运营销术

“为每一份激情喝彩”，这是青岛啤酒的营销口号。作为鲁股酿酒板块的代表个股，青岛啤酒自称2008年北京奥运之后开启了“后奥运营销时代”，而其最主要的动作便是以“激情”为主题的拉拉队选拔赛活动，以期在全国范围内选拔顶级拉拉队选手，为中国培养顶尖拉拉队明星。

从产品的直接营销到借力运动员的品牌营销再到奥运氛围的营造，青岛啤酒的营销战术越来越老到。不过遗憾的是，受累大盘向下，青岛啤酒近三周来的股价几乎持续下探，7月30日收报35.91元/股，相比7月6日39.43元/股的阶段高价，已下探近9%。

伊利别样奥运营销

孙杨夺金背后巨大的商业价值让其几乎立即成为了各商家的拥趸。而恰恰就在这一天，早已签约孙杨作为品牌代言人的伊利集团启动了其奥运营销的“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”互动网络活动。凭借代言人孙杨的超高人气，该活动一经上线，便吸引了大量网友的关注和参与。

首日的访问量即超过10万人次。不少粉丝专门来到这个活动为其偶像孙杨或者刘翔加油。当然，更多的网友更乐于将自己的照片上传至在这个活动搭设的虚拟伦敦街景中往来穿梭的伦敦大巴上，在过足一把“穿越”瘾的同时，也让自己成为伦敦街头的“健康明星”。

在“伊利邀你来奥运”的活动设计中，既有搭载社交媒体的深度互动，又有简单有趣的用户体验。而真正将伊利的奥运战略推升至新高度的，还是其对于奥运理念的倡导：“一起奥林匹克”口号的提出和虚拟大巴的形式，让每个人在虚拟的活动中映照出真实的自己，让每一个拥有健康梦想的人，有了追逐梦想、实现梦想的天地，从而得以激发生命中真正的活力。这一理念与国际巨头耐克在今年奥运时提出的“活出你的伟大”有异曲同工之处。

电商奥运营销价格战

“虽然奥运期间电商在营销层面并没有‘六月大战’时那么火爆，但是也都投入了不少资源在价格战方面，归根到底还是因为价格战是电商竞争最有效的方法。”据业内人士介绍，电商们对价格战乐此不疲，“圈地抢人”还是最主要的目的。在6月价格战之后，网易有道就发布《网购价格不完全报告》，报告称6月网购CPI变动为-11.3%，商品价格降至年度最低。同时，京东凭借6·18周年庆价格大战，流量首度超越天猫，市场流量占比为42.1%(天猫为27.4%)。

虽然行内人士对这一数据有所质疑，但不可否认的是京东发起的6月价格战确实给其带来了订单和人气的提升，也为整个电商行业带来“洗牌”的迹象：B2C网站耀点100近日已经宣布暂停运营，而奢侈品网站佳品网也传出大规模裁员的消息。

“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。”作为国内电商价格战的主要发起者，刘强东的豪言也许可以解释为何奥运期间并没有太大声势的价格战开打，业内人士普遍认为电商们正在为第三、四季度的价格战“蓄势”。

9.精准数据库营销(经典案例分析) 篇九

有两个人分别碰到两名劫匪，两人都没有受伤，第一名劫匪拿走了一个人的皮夹及所有现金，共82美元。第二名劫匪却不同，他拿走另一个人的皮夹及现金70美元，再加上他的手表及普林斯顿大学的班级戒指，这两样东西其实并不贵，也不值什么钱。故事到此为止了吗?当然没有!

两天后，第二名被抢的男子走出纽约市公寓，准备上班的时候，忽然听到有人叫他。他转过身，一个面带微笑的那人站在那里，原来就是二号劫匪。他今天是来做生意的，他问这个男子想不想取回收表和戒指，由于这两样东西对他有特别的意义，他答应了这笔交易。劫匪要求他以500美元将这两样东西买回，但男子身上只有90美元。劫匪接受了90美元，但并没有把手表和戒指还给他，只是给了他一张当铺的收据。后来，男子去了当铺并付了80美元，购回了他的表和戒指。

第一名劫匪赚了85美元;而第二名劫匪使用简单的增加收入的策略，发掘被隐藏的资产、机会及可能性，在劫匪当天赚了70美元，将戒指和手表卖给当铺，赚了80美元，再将当铺收据卖给被抢人，再赚90美元。他总共收入220美元。故事就是这样，杰・亚伯拉罕说这是真实的故事，我也相信。

从这个劫匪的故事中可以领会到：打广告让顾客购买，感觉像是第一个劫匪的做法，通过文案吸引顾客，并购买。而如果我们在广告中加入订阅框呢?5000个流量如果有一半，或1/5的.客户订阅，也就有1000个目标客户流入到我们的客户数据库中，我们就可以将广告停掉，利用这个客户群，就可以将这1000个优质潜在客户进行充分挖掘了。这就是第二个劫匪的做法了，以最低的成本将客户的最大潜能挖掘出来。

以上就是精准数据库营销的基本思想。

10.病毒式营销经典案例 篇十

“红本女”成功吸引了眼球，但也伴随着不少口水。如果说第一次试水“病毒营销”并不算成功，那么接下来联想推出的“恋熊女孩”则要相对成熟得多，投入也更高，甚至还专门拍摄了相关的电影短片。

案例2：“国产视频海外疯狂”是“地铁男”事件后出现在很多网站上的新闻标题。这段视频中并没有明显的广告痕迹，只是一男子在北京13号地铁线上玩重力游戏手机，开始的时候，很多人误认为这是一款iPhone手机，由于“地铁男”玩保龄球游戏太过投入，最终将手机甩出地铁。

就是这样一段搞笑的视频，短时间内即在网络风靡，正当人们热烈讨论这是一款怎样的手机时，这段视频又被悄无声息地放到了索爱手机的官方网站上。

11.经典遇见了网络 篇十一

嫦娥耐不住人间寂寞，独自享用仙丹，飞向月宫。后羿痴痴地目送情人渐渐远去，无奈地唱道：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰……”随后弱弱地加一句：“亲爱的，不要忘了这里还有一个傻傻的我在等你！”

嫦娥回唱道：“我在遥望，月亮之上，有多少夢想在自由地飞翔，昨天已往，风干了忧伤，我要和你重逢在那苍茫的路上……”随后挥手道：“亲爱的，不要急，只要你的签证办下来了，你就可以申请移民月球了！”

后羿射日

后羿射掉了九个太阳，天上只剩下最后一个太阳。后羿正要一鼓作气，把最后一个太阳也灭了。太阳急了，嚷道：“哥们，你的QQ头像连一个太阳都不要了？”

后羿猛然顿悟，于是手下留情，留下了最后一个太阳。

孟姜女的传说

孟姜女来到网吧门口号啕大哭：“老公啊，自从你走进去以后，就再也没有出来过啊！你这个傻瓜，玩什么不好，要去玩什么砌长城的网游。你难道不知道自己还是菜鸟级别吗？要玩也得带上俺这个大虾呀，呜呜……”

七夕相会

七夕之夜，牛郎和织女在网上聊天。

牛郎：织女mm，偶好想好想见你一面耶！

织女：牛郎gg，偶也好想好想见你一面耶！

牛郎：OK！偶们在鹊桥上不见不散，到时候我头戴美国公牛队球帽，身穿西班牙斗牛T恤，手上拿一瓶红牛饮料，这可都是偶在淘宝网上淘来的哦。

白蛇传

许仙用3G智能手机给白素贞飞信：娘子，你的QQ头像怎么是一条蛇啊？怪吓人的。

白素贞回信：你还说呢，都怪你，给我发来一段推销白酒的视频广告。你不知道，我看见酒，就会变成一条蛇。

许仙飞信：娘子，雷峰塔下可以天天上网吗？

白素贞回信：废话，自从我在网上开了“我是一条美女蛇”的微博，现在每天的点击率都有上万次了！

天仙配

董永牵着七仙女的手，无限感动地说：“亲爱的，你是我的玫瑰，你是我的花。你问我爱你有多深，月亮代表我的心！”

七仙女打掉董永的手：“少恶心了，说正经的，你准备拿什么向我求婚？”

董永一脸虔诚地说：“我决定把一个拥有三个月亮的QQ号送给你！”

愚公移山

智叟见到愚公，不屑一顾道：“就凭你一个糟老头子，还想移山？别白日做梦了！”

12.网络营销经典案例分析 篇十二

近年来, 互联网的普及改变了人们的生活方式和出行方式, 越来越多的人开始在网络中寻找自己的乐趣, 在这个过程中出现了很多流行元素, 它们风靡一时, 能够吸引大众的眼球, 这种现象经久不衰, 是互联网出现后, 人与人交流沟通方式改变带来的巨大影响。在这种现象的背后往往隐藏着巨大的商机, 很多大型门户网站应运而生, 创造了巨大的商业价值;也有很多全新的概念被大众熟知和接受 (如“开心网”) , 针对这种网络带来的便利, 很多原先不可想象的, 如网上种菜, 虚拟开辟农场养各种动物都可以在互联网上实现, 满足了人们脱离大自然后的一种回归的需求。正是因为这种需求的日益增加, 网上虚拟种菜与饲养动物已经成为部分网民孜孜不倦的每日“必修课程”, 这种回归自然的需求越来越大, 于是开心农场项目的开发与实施就应运而生了。本次规划的指导思想是在切实保护基地生态资源的基础上, 可持续地利用和开发, 充分挖掘区内资源的优势与潜力, 规划发展能够满足市场需求的农业休闲旅游产品, 通过物联网技术平台, 全面构建一个融休闲娱乐功能在内的综合社区。同时兼顾休闲旅游发展与绿色农业生产发展之间的和谐共存关系, 考虑以旅游业为主导, 各产业合理配置, 发挥休闲农业的最大经济潜力, 使规划对区域的发展建设具有示范带动效应。

二、项目概况

常熟沙家浜开心农场位于常熟市的沙家浜镇, 紧邻苏嘉杭高速公路和锡太公路, 距离沙家浜风景区直线距离不到1km, 交通便利。项目区总占地面积为15.89公顷, 区内水系众多且复杂多变, 地质地貌、动植物等类型、种群单一, 水产养殖丰富, 具有可利用的生态价值、可发展的经济价值和可建设的社会价值。

三、定位与目标

根据对开心农场的现状、相关规划、市场等进行综合且全面地分析, 针对农业科技、农业园和居民的消费等发展趋势, 确定开心农场的未来发展方向是:

全国顶端的以开心为主题, 网络虚拟与现实生活共生共融, 与沙家浜文化相依相偎的高端综合休闲乐园;全国物联网特色化产业基地;沙家浜红色土地上的翡翠。

在总体定位之下, 根据开心农场的发展方向和分期建设情况, 对其确定了分阶段须完成的目标。

近期 (2011-2012) :完善项目及配套设施, 开心农场建设成型, 成为江苏省现代农业物联业应用示范基地、四星级乡村旅游点。

中期 (2013-2015) :加强软件服务提升和产业链延伸, 成为国家AAAA级旅游区。

远期 (2016-2020) :各大产业发展成型, 产业链进一步拓展, 旅游产业与其他产业和谐共生, 成为新型农业休闲旅游综合体。

四、形象口号

在对沙家浜开心农场的地脉、文脉、自身特点、发展方向等方面的分析梳理后, 将沙家浜开心农场的形象口号定位为:

开心沙家浜, 乐活南蟹岛

针对沙家浜开心农场的实际, 策划了另一主题形象口号:科技营造绿色, 开心成就生活

五、主要项目策划

1、两栖温室

两栖温室因地制宜, 半水半陆, 为区内地标性建筑, 从空中俯瞰为蝴蝶形状。主要以各类名优特色蔬菜展示为主题, 分为陆生、水培蔬菜、蔬菜园艺三大板块。其中陆生蔬菜根据其食用器官不同分为根菜、茎菜、叶菜、果菜、花菜和种子六大类划分区域进行展示;水培植物区主要以最能代表江南水乡文化和生活的“水八仙”为主题, 展示苏州地区的地方传统水生蔬菜;蔬菜园艺区主要包括迷你菜园、绿化展示等主题区域, 集中展示一系列的创意蔬菜, 同时提供相应的园艺技术展示。

2、开心花田

主要以蔬菜和花卉为主, 以分为单位, 提供认养服务。

【子项目1】我家菜园——一分辛苦一分田

分属开心庄园的果蔬区, 占地450亩, 是开心庄园中最大的认领区, 蔬菜和水果是现代人最主要的食品, 季节更替快、品种丰富、耕作便捷。

本区中再根据品种细分叶菜区、根菜区、茎菜区、花菜区、果菜区、瓜果区等。

针对认领份额较大的VIP会员, 可在认领区内自由选择种植;对于认领份额较小的会员根据选择品种集中种植。

【子项目2】四季花海——一花一季皆浪漫

本区分片种植多种花卉, 占地50亩, 以分认领。种植的品种, 既考虑到花卉的观赏功能, 也考虑到花卉的经济效益和季节。

春季:玫瑰、郁金香、鸢尾、三色堇等

夏季:萱草、莲、九里香等

秋季:菊、雏菊、桂花等

冬季:梅花、腊梅、报春花等

3、开心客栈

开心客栈作为核心区主要的住宿设施之一, 主要面向中低端游客。展现生态环境理念, 简约但不简单。

4、开心会所

位于本区私密性较好的东北角地带, 亲水性强, 环境良好。主要面向高端游客, 提供商务、会议、休闲娱乐、特色餐饮等服务。

5、开心小镇

开心小镇为核心区的重点项目, 包括开心一条街、开心银行、开心厨房、开心大排档、开心DIY工坊、开心舞台和开心通道等主题项目。

6、开心城堡

开心城堡位于开心组团中, 主要通过一系列项目的设置来吸引儿童型游客, 尤其是三口之家型游客。

六、结语

13.市场营销策划案例经典5 篇十三

十八、龙柏饭店婚宴组合策划书

一、任务概述

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。

为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。

二、市场分析

据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房

配套服务内容多，节省了客人的精力

如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。

结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。

结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。

总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。

上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。

三、饭店环境、设施和服务项目概况

饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。

此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。

饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。 饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。

四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。

茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。

莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。

沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。 此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。

饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。

四、婚宴目标顾客

饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。

根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。 每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。

五、竞争对手情况

这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。

花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。

主要产品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受项目： 每桌精美菜单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室1间

婚宴当晚免费停车券2张 婚礼程序策划

提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾8桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 凡惠顾12桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 凡惠顾 20 桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 玫瑰餐厅周末自助餐券2张

六、婚宴产品组合方案

根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。 1.婚礼形式

(1)中西式婚礼仪式

在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹„„ 乐队在演奏着欢快的乐曲，

迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们„„

绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。

让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。

(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。)(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)

当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷„„ 人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。

(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)(3)浪漫同心结仪式 在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。 佳偶天赐，眷属终成，

爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台。)(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)

饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。 婚礼仪式就在这里举行。 蓝色是永恒，爱情是蓝色的。(饭店布置)(5)花好月圆宴

经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起) 上海滩唯一的户外草地餐厅，

让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。 2.婚宴产品组合

A、龙凤呈祥宴(每席1588+15%服务费) 凡惠顾10席以上，可获赠：

(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价800元)(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)(5)提供主桌鲜花布置(6)提供音响设备

(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)(8)提供来宾泊车车位。

B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)

凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(8)项基础上再增加或升级为：(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门1个(13)提供香槟塔

(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶(15)赠送三层喜庆蛋糕1只(16)嘉宾签名册1本

(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供) C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)

凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(18)项基础上再增加或升级为：(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚

(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅

D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)

凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(25)项基础上再增加或升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚

(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶

(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值1000元的龙柏消费券

七、广告策划 1.广告创意和策略

主题：龙柏——您的爱情伊甸园 表现：①强调森林花园特色。 ②自然之美。

③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。 ⑤白领、著名球星等的婚礼。 ⑥树上挂着同心结纪念品。

⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。 各媒体发广告(98年3月开始)

策划球星的婚宴(98年5月)

邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月) ②加深对龙柏婚宴产品的印象。

电视台密集广告(98年9月，每天有30秒，连续一月)

与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园 ③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。 2.媒体策略

(1)《上海新娘》杂志

这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。 作98年5月-99年5月全年广告。

内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访 费用预算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。 内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美 费用预算：RMB53000(3)《申江服务导报》、《新闻报》 这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。 内容：婚宴产品

费用预算：RMB70000

八、营业推广活动 时间 活动内容 邀请对象 费用预算(元)5月 著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约2000)6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层 向沪上有影响的30家公司发请柬 30000 8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000 9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000 龙柏啤酒节 境内外青年 售票 10月 赏月晚会 情侣们 售票

焰火晚会 情侣们 售票 11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票

爱情相约 联谊活动 由红娘公司选择 100对寻觅者 10000 12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000(资料来源：根据饭店提供的资料改写) 龙柏饭店婚宴组合策划书点评

饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。

饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。

策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。

当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。

龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。

那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人?

策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。 策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。

策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。

策划书不足的地方是：(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。

案例十九

“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 目录

引言--------1

一、市场营销环境分析------------2

（一）郑州市消费环境分析---------2

（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析----------------2

1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有--------------------------2

2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈--------------------------3

3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少-----------------------------3

（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析----------------------6

1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生---------6

2、追求新鲜和时尚-----------------7

3、营养和保健意识普遍增强-----7

二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-----------8

（一）有利因素-------------------------8

1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品---------------------------8

2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱--8

3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通------8

4、消费者绿色产品需求意识的增强---------------------------8

（二）不利因素-------------------------8

1、消费者对鹅肉产品缺乏了解--8

2、鹅肉口感较鸡鸭肉差-----------9

3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10

4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力----------------------10

5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力----------------10

三、营销策划目标和营销策略---11

（一）营销策划目标-----------------11

1、产品品牌知晓率----------------11

2、产品覆盖率----------------------11

（二）营销策略-----------------------11

1、产品市场定位-------------------11

2、产品策略-------------------------11

3、价格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促销策略-------------------------15

四、营销队伍的建设--------------20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表 附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表

附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表 附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告

“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 引言

本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。

一、郑州市场营销环境分析

（一）郑州市场宏观环境分析

随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支

配收入4126元，同比增长19%，增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。

（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有

郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）

2.鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈

从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。3.鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少

鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：

表1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表 品

牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道

鸡

产

品 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西

喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17.北京

道口 烧鸡 五香 真空 500g 13.8 滑县

天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10.8 北京

酱味鸡翅

袋 100g 3 草原兴发 超市 德州扒鸡

礼品盒

山东 超市 北京烤鸡

真空 1000g 28 北京 超市 风味陈皮草鸡

塑料 500 19 超市 风味陈皮鸡

500 18

烧烤风味鸡

500 18 广州 超市 德州扒鸡

塑料 500 17 山东

德同德五香扒鸡

500 14 德州

香不佬鸡腿

只 3.8 浙江

永达系列

卤味

辣香味

500 15 永达集团

枸杞香鸡

锡铂纸 550 20.5 德州

麻油捆鸡 鸡块

真空 袋 2.6 湖南 相思了鸡翅

真空 75 3.5 永达

清真扒鸡

锡铂纸 400 36 山东王光 好再来鸡腿

卤 麻辣 真空 70 3 苍南 灵峰鸡翅

真空 70 2.8 苍南

福荣奇鸡爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟烧鸡

真空 500 14 郓城

飘香肯德鸡肠

塑料 400 4.7 北京 香泉醉鸡

350 8.5

中德第一健体扒鸡

500 14

品牌 制作

方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家

鸭

产

品 老鸭煲

（老陆稿荐）

炖

盒装

380g 13.5 无锡

喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28.北京

成都板鸭、桂花庄

酱 真空 750g 18 成都 华英馋嘴鸭 现场 制作 五香

只 13

北京烤鸭天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陈皮烤鸭

500 17 广州

风味陈皮草鸭

真空 500 19

樟茶板鸭

卤 真空 750 32 四川

呱呱叫馋嘴鸭

只 15 潢川华英

桂花盐水鸭

真空 1000 36 南京桂花 桂花鸭

500 18 南京桂花

贡鸭

卤 真空 750 12 德州

琵琶鸭

卤 真空 700 27 广州

樱桃鸭

卤 真空 750 12 德州

亚京烤鸭 烤

真空 850 28 北京

香泉酱鸭

350 9.8

京乐北京烤鸭

1000 24 北京

好人缘

盐水、酱

350 10.8 南京

百味鸭翅

200 7.9

销售渠道

鹅 肉 制 品 港式烧鹅

真空 800 28 北京 超市 竹笙鹅

火锅

广式烧鹅

现场 烧烤

(三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析

调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点： 1.消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。

消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2： 表2：消费愿望统计表 愿望 比率 物美价廉 25 口感好 55 卫生安全 28.5 新鲜 6.7 有营养 8.3 其它 5

表3 消费者顾虑统计表

顾虑

比率 不卫生 76.7 味道差 5 价格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鲜和时尚。

调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：

（表4）消费者喜欢的加工方式统计表 加工方式

比率 现场烧烤 63.3 真空包装 8.3 其它 2

同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。3.营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。

二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析(一)SO分析

1.鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。

2.由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。3.目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。

4.郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。(二)WT分析

1.消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5： 知晓程度 百分比 了解 3.3 略知一点 11.7 不了解 85 表5鹅肉知晓度比较

2.在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。

调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表6：

肉 类 比 率 鸡 42.5 鸭 62.5 鹅 32.5 表6 鸡鸭鹅肉制品口感比较表

3.消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。4.作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5.企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。

三、营销策划目标与营销策略

（一）营销策划目标 1.总目标

加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广。2.具体目标

① 郑州产品知晓率达到10%；

② 产品覆盖率达到20%（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。

（二）营销策略 1.产品市场定位

绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。

2.产品策略 ① 产品形态

以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）② 制作风味

以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）③ 包装策略

分量包装与组合包装相结合

针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况，采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。

同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。

礼品包装策略

把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，体现绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。

特小包装

在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）。表7 鹅肉系列产品表 品种系列 产品部位 规格(g)

酱香系列 鹅 脖 150-200 鹅 翅 150-200 鹅 脯 150-200 鹅 盹 150-200 整 鹅 650-750

盐水系列 鹅 胗 150-200 鹅 掌 150-200 鹅 腿 150-200 鹅 头 150-200 整 鹅 650-750 3．价格策略

①与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价

一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般不应偏离太远。② 因时因地因品，差别灵活定价

在产品推向市场的1-3个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4.销售渠道

① 超市、连锁店

超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。表8消费者喜欢的购买地点

地点

比率 超市 55 连锁店 75

商场 10 食品批发 7.5 路边加工店 42.3 饭店 27.5

② 饭店、宾馆

派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。③ 烧烤店、快餐店

与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。④ 自建专卖店

建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。⑤ 直销

在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。

5.促销策略

①

在新闻媒体上进行宣传报道

产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：

在《大河报》、《郑州晚报》上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。

在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。

对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。② 制作POP广告。

产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。③

营业推广

在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。④ 人员推销

利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。⑤ 在电视上开展长期的广告宣传活动

拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）

⑥ 与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。⑦促销推广实施进程（参见表9）6.企业产品成功进入郑州市场的关键

①保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。②保证各服务的到位。

③建立一支能征善战的营销队伍。

表9 促销推广实施进程 促销 组合 促 销 方 式 媒 体 选

择 实施进度(年、月)备 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣传报道 发表文章 报纸

短期促销

专家访谈 电视

短期促销

新闻宣传 报纸

短期促销 POP 彩条 销售 现场

短期促销

宣传 册子 销售 现场

短期促销

买一送一 销售 现场

--短期促销 人员推销

---长期促销 条件许可 集装箱

长期促销 其它

[营销策划能力训练题] 1．熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找1-2个营销策划案例，分析其结构。2．为某一企业制定一个营销策划方案。

第十七章 综合案例

案例

一、美国在线：世界在线？

美国在线无处不在

美国在线（AOL）是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网

公司时，你就会觉得它确实很棒。

美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。打破Windows 行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。

美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。

然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。

美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。交易

由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。

1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。

美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。免费冲浪

凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。

一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失6.30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼（Bob Pillman）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月20个小时信息服务收取费用9.95美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。欧洲在线？

虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年，美国在线与贝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的T在线（T-Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340万用户。实际上，T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270万用户。在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。

欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。

美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付9.90马克（大约5.39美元）的连接费用，以及每分钟3.9芬尼（2美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8.00马克和每分钟6.0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到1便士（1.6美分），并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了上百万的美国在线唱片。

美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，就像它在美国做的那样。

挑战，挑战

全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益有滑落的危险呢？

[试析] 1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？

2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？ 3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？

4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？ 5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？ 案例

二、帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处，还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。

为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。

显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，它的文字广告非常复杂。同时，产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25％——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时，RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。

由于上述问题，一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如，香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题，因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”，并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品？”的印象。

按照RJR公司的调查，消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数，当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法，并且指出RJR公司面临的一些营销问题。

一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外，一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之，批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍。RJR公司的官员受到这一结论的触动，并解释说，在参加帕米亚测试的2000多试抽者中，许多人确实需要花费时间去适应它，但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了，他们就会喜欢它的。因此，RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟。为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪，并在长时间使用中对帕米亚产生好感。问题时有多少人能持续很久？在航空公司的调查中发现，一位抽烟者吸了两口就扔掉了，因为他认为味道太难适应。

在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性成为—个明显的问题。几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大

多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。

然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯别的抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，但到了户外，我会用含辛烷的东西来代替它。”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价，因为他是在工作时少数的抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟，但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。

RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34％，而其主要竞争对手菲利浦?莫利斯的市场份额为39％，RJR公司希望这种无烟性香烟能够吸引顾客，并阻止公司市场份额的下降。[试析] 1.列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？

2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为），有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？

3.请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？

4.从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？ 5.你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 案例

三、史克公司感冒药康泰克的市场策略

80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。

康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广

告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三级药品批发站；③在各地招聘大量销售代表做人员推销。在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义上的成功。[试析] 1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。

2.中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？ 4.在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合? 案例

四、美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色

在美国“国家家庭用具展览会”上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津，产品堆积如山。四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎?豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室，驻足凝视着挂在桌旁的劳夫?沃都?爱默森的一句话：“如果一个人能做比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门槛将被人们踩坏。”或许，爱默森可以洞察先机，可是玛莎已经有了更好的捕鼠器，人们看来对此却并不感兴趣。

玛莎刚从“国家家庭用具展览会”举办地芝加哥赶回，在展示厅内几小时内几百次重复相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会也令她很激动。每年在“国家家庭用具展览会”上，都要由官方评选出该次展览的最佳产品，而这次在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一，对这种捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一，并且也是其它展览会人们谈论的主要话题。但是，尽管有了这些舆论的关注，预期的需求却并未出现。而玛莎非常希望这种预期的需求会激发收益和销售额的增长。

一些投资者在获得了世界范围内经营改进的捕鼠器的权利之后，成立了美国易捕公司，作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费，他们还聘任玛莎作为经营美国易捕公司的总裁。所谓“易捕捕鼠器”，是由与易捕公司合作的一个塑料公司生产的，它是一种简单但十分巧妙的捕鼠装置(参看图)，由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。

图

易捕捕鼠器工作原理图

捕鼠器工作起来很有效，老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先，消费者在使用时不会夹伤手指，也不会误伤孩子和宠物。其次，使用这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟，不会产生“不干净”的问题。最后，这种捕鼠器可以重

复使用或随手扔掉。

玛莎公司的初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场，而男人更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为到达目标市场，玛莎决定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销，将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避开了批发商或其他中间人。捕鼠器实行每袋两个的包装，定价2.49美元。这个价钱要比小型的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但事实证明消费者并没有抵制这个价位。这种捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣之后，每件捕鼠器将从零售伤那里得到约75美分的净回报。玛莎在第—年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加向商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告，然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告，尽管如此，她还是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志上做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。玛莎预测易捕器第—年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎已经觉察到一些问题，尽管这些问题还不是特别的突出：首先，没有足够的重复购买；第二，许多零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而不是积极的演示样品，而消费者很可能把易捕器买来作为新奇的玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具看待。

玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是唯一的机会。她已感到投资者们的不耐烦。公司第一年在行政和固定费上预算为25万美元，这还不包括营销费用。为使投资者们满意，必须卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。在前几个月里，玛莎体会到经营新产品的艰难。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后，当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。[试析] 1.玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此项营销机会他们需要什么信息？易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息？

2.描述易捕器的目标市场与定位，并对此做出评价？

3.产品定位如何与所选择的目标市场相关联？你还能提出其他产品定位方式吗？ 4.易捕公司建立了什么样的营销组合？你认为这个营销组合有什么问题？

5.考虑到易捕公司的竞争者，你打算如何改变易捕公司的营销组合？为此你准备建立一个怎样的控制过程？ 案例

五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„ 公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的

产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。

处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。广州市场分析

广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。

由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。

啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。

当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。

珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。

蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。

广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。

广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。表1 广州瓶装啤酒的细分市场 细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌 高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威 中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带 低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐 菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤

通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。

经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：

1、产品与价格

公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。

其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。

青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。

青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。

青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。

2、促销与渠道

公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。

青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。

经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表 品牌 品种 价位

一批价（每箱/元）二批价（每箱/元）零批价

（每箱/元）零售价（每支/元）

排挡 酒楼 便利店 青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3 纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威乐(12支装)22--23 24 26--27 3 3--4 3 蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [试析] 1.啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点？ 2.广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？

3.青岛啤酒的营销策略如何？请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划？ 4.啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？