论广告策划与创意

论广告策划与创意（精选8篇）

1.论广告策划与创意 篇一

应用较为主要的广告创意策：U广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；U广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（yramidrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告

创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

２.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

３。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的U广告策略

（一）U策略特点：

U策略即指独特的销售主题（Uniqueettingroposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。U具有三部分特点：

１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯U利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）U策略的理论基础和心理基础

１、U策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。U策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

２、U策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

U策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

１、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

２、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

３、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

５、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。１、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。２、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

１、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

２、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。３、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

４、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

５、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

2.论广告策划与创意 篇二

华灯初上, 公交候车亭左前方, 远见灯箱画面一男子正无所顾忌地打着哈欠。愈行愈近与之平行, 画面似乎出现了某种变化。行至右后方再看画面, 男子的双手已抬至肩部, 同时一个双层汉堡马上就要送入口中。

这就是麦当劳二十四小时营业户外广告, 画面随观看位置和观看角度的不同呈现奇妙的视觉效果:以张大的嘴巴为连结点, 打哈欠自然过渡到吃汉堡, 画面主人公闭着的双眼似乎也变成了对美味的陶醉。原本静止状态的候车亭广告变为动态, 其原理类似小时候喜欢收集的一种立体卡片, 广告人通过这种形式告诉经过的每一个路人:麦当劳二十四小时营业, 无论多晚都可以到麦当劳享受美食。抛开内容不谈, 广告形式以及此时广告媒体所呈现出的活力令人惊叹。创意与媒体不期而遇, 一切又似乎是早有安排, 广告人和媒体人的智慧共同促成了一段故事的开始。

二、媒体创意方法

由媒体创意带动的广告形式创新, 主要针对媒体的科技创新而言。对比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体, 新媒体如网络、手机、公交移动电视、户外电子屏等等, 作为信息载体的创新扩展, 其共同点是依附于科技, 以科技发展为前提。所以, 究其本质仅仅是传播手段和工具的创新, 而非真正意义上的广告本身。此时的新媒体广告更多情况下呈现为一种挪移, 相当一部分的媒体资源被浪费, 比如广告主通过公交移动电视, 可以直接把电视广告从家里硬搬到公交车上, 电子屏又把它搬到了户外, 搬到了电梯间等等。

可见, 科技进步引发的广告媒体创新, 某些时候带给人们的还是过去已经熟悉, 甚至厌烦了的广告, 只是变换了播放工具和地点, 这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧。因此, 许多消费者厌倦了广告, 不是因为广告自身, 而是厌倦了这种千篇一律的单调。同时, 由于广告媒体同质化, 以及广告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题, 将广告创意与媒体计划有机结合就成为受众及广告从业者的一致要求。以媒体创新为主的广告创意不断涌现, 分析诸多优秀作品, 逐渐理清几种有价值的创意思路和创新方法, 现仅就既有广告媒体总结如下:

(一) 放大媒体特征

不同的广告媒体在视觉形态方面都有自己的特点, 就其表现形式而言, 电视、广播、网络、电话等等属于电讯媒体, 而报纸、杂志、宣传单以及商品说明书等则主要以印刷出版物形式存在。其中, 印刷媒体多便于保存, 可传阅, 其信息载体以不同材质的纸张等形式与广告受众亲密接触, 然而习惯和思维定势常常让我们对这些特征感觉理所当然而将其忽略。如能有意识地放大利用, 广告作品往往会产生意想不到的效果。

比如某主题为资金转帐过户的杂志广告, 原本的跨页广告此时一分为二, 第一个单页画面表现持有英镑的左手, 第二个印有广告主标志、名称的单页画面则是右手持有美元, 两种纸币各余一半在杂志中间对接完整, 一页正常的杂志内容夹于其中, 翻阅之间传达“左手英镑右手美元”的快捷方便。此外, 以产品外形超薄为主要诉求点的某手机广告, 于杂志右页右下角展现产品正面, 反面左下角对应位置展现产品背面, 表现“就是这么薄”的主题, 同样以夸张手法准确传达了广告信息。

以往谈及杂志媒体特点, 常提到印刷精美, 读者对象明确, 时效长, 感染力、针对性强等等。由纸张构成, 而纸张可以翻动也算是特征吗?当有了创意点金, 翻页之间的视觉变化被放大, 此时的不同凡响正是原本的司空见惯。

(二) 配合广告情境

作为广告的信息载体, 媒体并非孤立于广告之外存在的个体。相反, 媒体形象等因素能够直接作用于广告信息的传播过程, 从而间接影响受众对广告信息的接收程度, 这也就是为什么即使完全相同的广告发布于不同媒体也会产生不同的广告效果。所谓配合广告情境进行的媒体创意, 就是要充分利用媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性, 此时媒体自身也成为广告内容的一部分, 广告媒体与广告共同讲述一个故事。其实现的前提是, 广告人在创意初期就必须已经将广告发布时的媒体形态考虑其中。

以碧浪街角广告为例, 作为畅销的国际性洗衣粉之一, 碧浪本次将广告位选在了街头拐角处。大幅的广告画面随拐角九十度折过, 一侧是满身涂料、手提漆桶的粉刷工, 一侧是衣着光鲜、埋头专注于手机的上班族, 二者大踏步相向而行, 可以想象下一步街角将发生怎样的故事。此外, 系列画面表现的, 还有手持冰激凌蹦跳前行的小姑娘和购物途中的白领等等。画面人物皆以现实比例呈现, 视觉效果很是逼真。由现场照片看受众反应, 经过的路人对这样情境感极强的广告也不再吝惜眼光, 而且几乎无一例外。

换一个角度考虑, 拐角处的广告位一般价位较低, 因此这样一组广告是在节约成本的同时又提高了效率。

(三) 拓展媒体空间

媒体作为信息载体, 其外在表现形式给人的空间感始终是有限的, 尤其是以纸张为载体的报纸、杂志等平面媒体。即使空间感相对较强的橱窗、灯箱等户外广告形式, 往往也难以摆脱平面信息载体所带来的空间限制。如何拓展媒体的固有影响空间, 带给受众更多、更强的广告感受?应用这一方法, 媒体的创意重点可实现广告形式由平面到立体的转换。此时的媒体表现形式更为灵活, 广告创意也有了更多的发挥和表现空间。

比如某品牌不粘锅户外广告, 原本只是路边一个普通的灯箱。白色画面背景上, 一亮洁如新的不粘锅把手朝上居中悬挂。这本无奇, 关键在于灯箱下方对应位置的路面上有一煎蛋立体模型, 明显是由锅内“滑落”的, 其视觉意象直指“不粘”。

再如某时尚饰品杂志广告, 画面正中以戒指为主要元素, 然而此时的指环中间却是镂空的, 读者将手指伸入其中就可以轻松实现试戴过程。系列广告内容还包括手表、项链等等, 虽然这一广告形式对杂志纸张质量要求较高, 但当消费者兴致勃勃进行“试戴”的时候, 广告很轻易就赢得了受众的主动亲近。这在消费者普遍不愿意轻易向广告敞开心扉的今天, 是多么的难能可贵。

(四) 触动多元感受

媒体外在形式上的局限不仅表现于视觉意义上的空间, 还包括感官。就媒体对受众的感官功能作用来看, 报纸、杂志、宣传单、邮件以及户外招贴等多属于视觉媒体。广播、电话、宣传车等媒体形式则多作用于听觉。相较而言, 发布于视听两用媒体的电视、网络以及电影贴片等广告形式则对受众有着相对更全面、深入的信息影响, 能够实现更高的心理卷入。因此, 触动受众的多元感受就成为广告媒体创意的有效策略之一。此时重点思考的是, 广播广告只能够作用于受众的耳朵, 那么对于一些平面媒体, 受众获取信息的途径是否也只能局限于眼睛呢?

一则杂志公益广告是这样做的:一时尚女子驾驶着敞篷车, 任风吹乱秀发, 墨镜架于头顶, 乍看之下似乎是某化妆品或香水品牌广告。打开右侧宽度约为单页六分之一大小的折纸, 在内部文字的提醒下闻向折页, 一种令人作呕的味道扑鼻。原来画面女主人公右手驾车, 左手却在打着手机, 居中文字标题“Accident”, 而这就是车祸的气息。如亲临现场般的感受让人不寒而栗, 杂志广告本身也由最初单纯地诉诸视觉, 拓展为与嗅觉相结合。

再如某航空公司曾经把特价机票的消息印制在贝壳上, 再将这样的贝壳散落于芝加哥湖的沙滩, 给海边拾贝、休闲度假的人们带来极大的惊喜, 视觉与触觉感受相结合, 同时也在很大程度上减缓了传统媒体传播方式的强制性。相信只要方式得当, 创意合理, 即使是平面媒体, 对受众的听觉、味觉、触觉等多元感受都是可以触及的。

(五) 改变媒体形态

如今, 实效是广告创意服务的根本, 然而受众注意力已日渐弥足珍贵, 一则平淡无奇或是千人一面的广告很容易被消费者有意识地略过, 如何更多地赢得受众注意呢?相比一些常规静态媒体, 飞艇、气球、霓虹灯以及一些交通工具等媒体形式呈现明显的动态特征。而就受众对信息的关注和接受程度而言, 动态元素一般更能够引发注意的产生。以改变媒体形态为主要形式的媒体创意方法, 主要突破一些媒体的静态限制, 为其广告增加动态特征。这些动态元素可以是经过刻意设计的, 如开篇提到的麦当劳二十四小时营业户外广告。

也可以通过后期添加一些外在因素实现, 比如在新加坡, 一款洗发水的户外广告被制作成流水墙形式。画面当中长发女子弯身洗发, 此时流动的墙壁瀑布似是在对其不断冲刷, 应和广告语“For Frequent Wash”, 即经常洗发使用, 视觉效果及广告意图可想而知。

当这些外在动态因素为必然出现的时候, 广告会真正实现既合理又新奇。以另外一则麦当劳路牌广告为例, 红色背景上, 咖啡、汉堡、薯条等七样产品依次排开, 旁边分别伴有数字6到12。在数字“12”与双层汉堡形象的正上方, 立体M标志与广告画面垂直安置, 其投影如指针般随日光移动, 不同时间指向不同食品, 巧妙地实现了广告由静态到动态的转变, 而这一切得益于大自然。

(六) 实现广告互动

时下沟通语言正不断发生着变化, 作为交互式的沟通活动, 任何广告都期待消费者的主动关注, 然而通过媒体创意实现广告互动的方式有不同。此时媒体不再是广告主强势宣传的工具, 或者与受众无关的表演者, 当受众主动接触广告的那一刻, 冰冷的程式化宣传被彻底推翻。信息不再是单纯的强制接受, 更多情况下, 是受众主动去寻求和接收的。受众因此赢得了更多尊重和主动权, 同时通过互动直接参与到广告当中, 这无疑也为更好地实现广告效果提供了前提和有利条件。

比如乘坐公共交通工具出行, 忽于座椅背面的网状夹层里见一大幅照片:一对红毛猩猩母子相互依偎, 样子着实可怜。照片边缘印有“Pull to Release”的字样, 按其提示将照片向上抽出, 猩猩母子也同时成功脱离了“牢笼”。结合照片背面的文字详述, 保护野生动物、还其自由生长空间, 这一公益主题随乘客的抽取动作变得清晰可见。

商业广告也是如此, 某汽车品牌推出大容量车型, 于杂志媒体投放跨页广告。画面包含一辆车、两个人, 站于车外的左侧一人似乎略有异常, 围绕其身形, 一个矩形被切割, 轻轻拉动, 类似拉花效果的场景出现了。原来他的“身后”还藏有大大小小十四个人形, 全家总动员的出行, 一辆车足矣。同理创作的货车广告, 以折叠可拉伸的木箱图形表现。就这样, 一组立体化了的杂志广告借助读者的拉动动作完成了最准确、直观的信息传递。

三、结语

值得注意的是, 媒体创意一定要以广告内容和诉求目的为出发点, 以上六种媒体创意方法并非绝对, 均可组合运用。如果说前两种方法重在利用媒体优势, 后四种则主要针对媒体及其广告形式的弱点提出, 继而由其对立面进行有意识地改进创新。

就目前而言, 我国显然已经注意到了结合创意进行媒体创新的重要性, 同时实践也证明了其对广告效果的影响作用。当创意与媒体结缘, 丰富的不仅仅是广告形式、媒体形态, 更是与广告、媒体朝夕相处的民众生活, 一举三得的浪漫故事, 相信所有人都乐见其成。

参考文献

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3.论策划人员广告创意的迸发 篇三

[关键词] 市场调研顾客心理广告创意创造性思维

和所有新兴的软性服务行业一样，广告公司最重要、最稀缺的资产就是人才，是那些专业水平高、有工作经验和外语能力强的人才。

广告公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须为每一位广告主提供满意的服务，并与其建立长期的业务关系，而非一锤子买卖。在这其中，广告策划人员的广告创意如何起着举足轻重的作用。

广告策划人员怎样才能有好的广告创意呢？我认为至少应从以下几方面着手：

一、注重市场调研

没有调查，就没有发言权。成功的广告策划很少能从广告策划者的心目中成型并脱颖而出，广告策划者在策划广告活动时，不能完全依赖于知觉和灵感。这是由于：一是产品、顾客及市场日益增加的复杂性；二是在当今的市场上，对失败的惩罚是惊人的；三是随着“以产品为导向”向“以市场为导向”的转变，广告要想点燃起顾客强烈的购买欲望之火，策划人员在策划广告时就必须准确地把握顾客的需求。

市场调研对策划特别是对广告策划不只是有所助益，而是一种绝对的必要。如果把美国广告作品比作千军万马，那么广告调研就是指挥、控制这千军万马的总指挥部。市场调研，是美国广告运筹帷幄、决胜千里的“秘密武器”。美国广告公司非常重视市场调研工作，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等等都有十分详尽的数据。美国广告界人士认为，产品市场调研的目的，是为了弄清产品的使用者和购买者。了解谁在用你促销的产品，这并非一件易事。调查顾客为什么要买你的产品，这是另一个极为重要、极容易被忽视的问题。调查同类产品其他生产厂商的广告内容、经费、传播渠道等，也是决定自己广告活动的一个重要步骤。威廉·伯恩巴克说：“用调查研究来精确地做每一件事情的缺点之一就是过一会儿之后，每个人都会有同样的做法”。“如果你与许多人采取了同一态度，那一旦你找出了说什么，你的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失去了你的冲击力”。

广告策划要解决的任务是：广告目标、广告对象、广告安排、广告策略等，即要解决广告“说什么”、“对谁说”、“如何说”、“说的效果怎样”等一系列重大问题。这些重大问题决定着广告的成败，而这些重大问题又取决于科学的市场调研。

二、熟悉企业及其产品

在面向市场的发展过程中，许多企业过于迷信广告的效用，试图通过短期的地毯式广告的轰炸，取得经营收入的快速增长。广告的确可以帮助企业迅速开拓市场，但真正赢得市场征服顾客的，是企业产品的质量，因而广告的作用又是有限的。如果企业不注重提高自身的经营管理，提高产品开发，提高产品质量，而只想依靠广告，最终只能受到市场的惩罚。没有广告不行，仅仅依靠广告也不行，关键是产品质量。策划人员在策划广告时，一定要熟悉所提供服务的企业及产品，不可贪图一时之利，盲目夸大产品质量欺骗顾客，否则，最终只能是搬起石头砸自己的脚。

三、进行换位思考

广告策划人员要从原来仅从自己的角度或从生产者的角度考虑问题，转变到从目标受众的角度考虑问题，要针对目标受众的想法、习惯进行创意，要注意创新。要利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。如策划人员在策划酒类产品广告时，不能一相情愿地说“某某酒，可以任意加冰、加水”、“饮后醉腿不醉头”、“饮后上脚不上头”等，要了解购买酒的人，是为了买酒、还是买水，是为了醉腿、还是醉头，是为了上脚、还是上头。要从整体产品概念的角度加以深入分析，准确把握顾客购买产品后能为其带来的利益和好处，这是打动顾客购买产品的本质所在。

四、广告创意

广告创意是一般性的商业广告在意境和品位上的延伸和升华，它步出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的模式，巧妙地将广告与艺术揉和在一起，以简洁隽永的语言、鲜明独到的画面、贴切的传神，恰到好处地营造出一种意寓深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，在不知不觉中将广告信息如春风化雨般植入受众的潜意识中。

广告创意的目的，不但要使顾客爱看，还要使其为之动心，不由自主地进入“角色”，成为广告的“俘虏”。要达到这样的目的，广告创意必须研究消费者和用户在不同时期潜在的或显现的优势需求，使广告创意的表现形式与消费者和用户优势需求的轨迹大致吻合。

策划人员要想迸发出好的广告创意，必须注重培养自己创造性思维的能力。心理学家们研究表明：在人的头脑中蕴藏着巨大的创造潜能，有创造力的人能快速地产生出大量与众不同的思维。原因在于有创造力的人用异常的思维方式进行思维，这就是创造性思维。创造性思维要求人们思想脱框，打破陈规戒律，解放思想。很多创造发明往往是在人们的思维高度集中后，在思想放松的一刹那间突然迸发出来的，也就是所谓的灵感的到来。人们的创造性思维能力受其大脑右半球的制约，因此，要开发你的脑力资源，就应通过左侧肢体的运动和直接思维的训练，使大脑右半球的创造性思维能力显露出来。此外，还可以通过音乐、绘画、观察大自然等手段使大脑右半球的思维活跃起来。

五、广告文案创作

在创作广告文案时，一个千锤百炼的原则就是“顾客从一则广告中只能记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”。这不仅是一个广告原则，也是人类传播的一个通则。毛泽东说：少而精。邱吉尔说：听得愈多，领悟得愈少。一则广告，只有方寸的空间、分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原则。茫茫商海，凡是历久不衰的广告，大体都遵循了这一条原则。营销研究表明，锁定焦点可以带来较高的广告效果。在分析顾客对广告的接受过程中，一个正确的假说是：“顾客是健忘的——患有健忘症”，而不能假定“顾客是过目不忘的”。关于这一点，只要设身处地地想一想现代人所处的信息环境和严重被广告围困的情况，就不难明白。

因此，能否引起注意是广告成功与否的关键，也是广告文案创作的至上原则。一些学者研究归纳出了使广告引人注目的六大法则：干扰越少，则诉求力越强；诉求力的强弱，决定于是否能直接唤起人们内心的注意；强烈的视觉对比可带来较高的注目度；易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；广告出现的次数会影响注目度；注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱。这正是辩证法：少则胜，多则惑。中国的传统文化艺术，往往追求以精练简洁的手法来表现寓意深厚的内涵。如山水写意画，寥寥数笔，出神入化；唐诗宋词，区区数语，意境无穷。

4.广告策划与创意 篇四

南京大学编

一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）

2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型

2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵

2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式

际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理

（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式

2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说

（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式

6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念

3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统

（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容

（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念

2． 理解整合营销理论产生的背景

3． 识记整合营销传播的基本特点

第四章 广告策略与公共关系

（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素

3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别

3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

（一）主要内容及学习要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部

分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象

2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法

3．理解记忆广告调研常用的三种方法

4．理解记忆广告媒体调研的方法

5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计

（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作

4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程

2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容

3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则

2． 识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准

3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容

6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容

8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容

3．了解广告调研的问卷设计方法

4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异

3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

预算的内容及其制定方法。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程

2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制

2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面

2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略

（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形

成的过程及其内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略

2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评

（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准

2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系

2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系

4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性

2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性

2． 识记各个产品生命周期的创意策略

3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。

（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法

3． 理解、记忆平面广告的创意原则

4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法

2． 识记平面广告文案与图形的关系

3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求

3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点

4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划

（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程

（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工

3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式

2．识记电视广告媒体选择的影响因素

3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准

2． 理解记忆电视广告创意的方法

3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。

（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点

4．理解、记忆网络广告的优劣性

5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法

3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。

三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划

四、简答题

1．简述广告创意过程的五个阶段

式

第十六章.分题材广告创意

（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。

（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求

3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求

2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求

2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容

2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

四、题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）

1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法

B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法

C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法

D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销

二、填空题

1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商

2．简述广告市场调查的要求

五、论述题

1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明

六、案例分析题

5.广告策划与创意考试要求 篇五

考试时间：第18周考试班级：12级装潢艺术设计1、2、3、4班 考试内容：

以4--5人为一组成立小组，为每一名学生分配一个角色进行模拟角色扮演。选择一个与学生日常生活相关的品牌，围绕这个品牌进行品牌策划。按照策划的流程——调查、分析、定位、创意、设计、活动制定、费用预算等完成对此品牌的策划，最终形成广告策划书。

考试实行百分制，其中考勤分占30%，课堂实训分占20%，广告作品分占10%，策划书占30%，个人公司贡献分占10%。（学生达到每个评分段应达到的标准）

评分标准：

90—100分：

能够很好的完成策划书，问卷设计科学，有新意；调查报告准确，有建议；设计作品精致，有创意；策划活动细致，有执行力。80—89分：

能够较好地完成策划书，问卷设计美观大方，调查报告科学准备，设计作品美观，策划活动方案科学。

70—79分：

能够完成策划书，问卷设计、调查报告、设计作品、策划活动能

够按照要求较好的完成，但其中部分内容不够精致。60—69分：

能够完成策划书的基本内容，问卷设计基本合格，设计作品基本符合要求。

60分以下：

缺勤较多且作业质量差。

6.试论广告创意中的文化属性 篇六

关键词：广告设计,创意,文化

如今我们已经进入广告时代 :听广播能听到各种广告, 看报纸广告专栏充斥眼球, 打开电视还有广而告之时段, 上网看新闻海量广告无孔不入……无论如何, 广告已经成为人们日常生活中不可缺少的东西。广告的发展改变了人们的生活习惯、交际方式、生活观念, 创意广告也随着时代的脚步日新月异。广告创意中的文化属性也在发生变化。

在广告的范畴内, 文化属性是产品宣传中的基本的文化素质表现。这是一种思想程序, 不以意志为转移 ;可以形象地说 :人物、事件、色彩、音乐、意境处处都在从侧面折射出广告的基本层次。通俗的说法就是 :通过广告的行为表现, 一眼就能看透想要表达的东西, 不需要刻意地去掩饰什么。

一、中外广告创意的文化差异

广告创意要遵守一定原则, 有一定的文化范畴和思维差异。中国传统文化的传承, 让广告比较注重由内而外对情感的表达。而外国文化受逻辑思维的影响, 广告创意侧重于理性主义。简言之, 中国广告创意侧重精神和感性, 外国广告看中物质和理性。

1. 中国元素的文化属性

国内广告设计师喜欢把创意的核心放在内心, 含蓄表达, 通过广告外化来表达。比如 :这是我们不变的标志 , 因为唐朝 ; 这是我们不舍的情节 , 由于唐朝 ; 这是我们不忘的记忆, 回味唐朝——剑南春。这则广告核心立意是着重从中国传统文化和唐朝文化入手, 提升了剑南春品牌效应, 再配合背景音乐《故宫的记忆》, 让悠远的唐朝白酒文化与现代高端白酒相结合, 取得较好的广告效益。

2. 西方文化与广告创意的文化属性

近年来, 中西文化交流、碰撞影响了年轻人。时尚、酷、劲爆、给力等后现代文化符号极大地吸引了年轻人的关注。同时, 高科技的产品如平板电脑、智能手机、饮料的广告设计风格和创意发生了巨大的变化。因此, 无“创意”的广告难以触动人们的神经。百事可乐和可口可乐进入中国市场, 也带来了文化渗透, 中国的年轻人开始有了喝可乐的习惯。为此, 2005年的国产品牌非常可乐做了一次好的尝试, 取得了良好的投放效果和经济效益, 一度成为兴业的标榜企业。非常可乐的系列产品, 如非常甜橙、苹果、柠檬之类的, 每一款都配一句广告词 :非常柠檬味道鲜, 非常甜橙味道好, 非常苹果亮晶晶, 非常冰茶喝过一次忘不了。广告是几个年轻的设计师做的, 基本都押韵, 语言和音乐都特别欢快。

二、创意和文化结合的效果

文化是创意的基础, 广告也是一种生活的艺术, 是离人们生活最近的艺术。产品要更新换代, 广告也是如此。但是, 并非是把不同的文化元素集合到一起, 就能够产生优质的广告创意, 而是要根据产品诉求对文化元素进行选择。

1.“茅台”的广告创意

茅台酒之所以被称为国酒, 有其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化。如茅台 :国酒茅台, 文明的结晶 ;国酒茅台, 享誉世界 ;国酒茅台, 自然健康 ;国酒茅台, 伴你成功, 国酒茅台, 酿造高品质生活。

在中国酒业中的传统特殊地位, 其广告也将中国人的文化感情融入其中。比如茅台迎宾酒 :相逢, 人生的机缘 ;相识, 人生的财富 ;相知, 人生的感动。茅台迎宾酒, 迎宾迎天下。茅台王子酒 :做事要出于心, 做人要出于情, 品酒要出自真正的名门。无论是爱情、友情还是亲情, 都是我们所拥有的“情”, 王子酒与“情”联系上, 通过这样的“情”去引起人们的共鸣, 无疑是非常成功的。

2.“黄鹤楼”的广告创意

吸烟有害健康。一般而言, 很多香烟广告难以直接进行产品的直接表达和诉求。国内烟草业的广告多以企业形象来表达产品。例如黄鹤楼的广告语和视觉画面, 想必大家对其广告词“天赐淡雅香”记忆深刻。所谓“天赐淡雅香”, “天赐”即得天独厚、承天之运之意, 而淡雅香是一种吸味。广告片中的“黄鹤楼”、“黄鹤”、“神农草”, 构成一幅天然意境画面, 达到极致的广告表现力。

3.“东方树叶”的广告创意

笔者非常喜欢这个广告, 第一次看到就被吸引住了, 与众不同, 很有创意。广告词 :1267年, 真金绿茶东渡日本。贞观15年, 红茶自茶马古道转往西域。16世纪, 中国乌龙风行英伦。传统的中国茶, 神奇的东方树叶。通过对人们所熟悉的历史场景, 中国茶叶的悠久历史来表现主题, 具有很强的感染力。

4. 生力啤酒的广告创意

在中国人的审美中, “和”是对人的生存、意义的思考。广告创意体现过对“和”的追求和关注。如李连杰代言的生力啤酒广告。在片中, 李连杰以一身斯文打扮出现, 鞋底沾了水的他, 在墙上的防火板上健步如飞, 经过一番激烈打斗, 最后一起分享生力啤酒的醇厚口味, 真挚友谊由此而起, 人人举杯尽兴。在广告中李连杰延续了电影《太极张三丰》中的风格, 也充分运用了他在亚洲观众脑海中的形象, 转化为生力啤酒的品牌形象。

这样的广告使观众仿佛进入了一个小的故事当中, 被剧中的情节吸引, 似乎又坐在了电影院看电影。这种特殊的广告创意让观众记住了李连杰, 也让观众不知不觉记住了产品, 收到事半功倍的效果。

如上所述, 广告的成功首先是要明确创意的目的, 而要达到这种境界需要重文化背景来分析, 广告品味的形成和审美同样离不开对文化精神的综合利用。除了中国传统文化之外, 还有外来文化与本土文化的融合产生的文化。价值观、风俗、语言、信仰等共同组成社会文化背景, 对广告的创意形成一种强大的精神支撑。不少广告创意虽新, 但是遭遇冷落, 原因就在于违背了受众的文化背景。因此, 了解文化精神对消费行为的影响和制约, 也是广告创意制作的当务之急。

参考文献

[1][美]尼尔·波兹曼著, 章艳译:《娱乐致死》, 桂林:广西师范大学出版社, 2004年。

[2]迟双明:《广告文案创作50法和精彩实例》, 北京:中国国际广播出版社, 2004年。

[3]李建立:《广告文化学》, 北京:北京广播学院出版1998年。

[4]李军波:《现代广告理论与实践》, 长沙:中南大学出版社, 2002年。

[5]杭海著:《现代广告设计创意与表现:广告新观点》, 西安:西安交通大学出版社, 2003年。

7.论广告创意中的情感诉求策略 篇七

关键词情感诉求广告设计策略

中图分类号:F713.8文献标识码:A

随着社会的不断发展,人们生活质量的不断提高,人们对产品精神层次的需求也不断增长,在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器,情感是人类永恒的话题,也是维持人与人之间关系的基础,真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之也会为之动容,一个品牌或产品如能深深的打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪扩展到行为的结果。进入后工业化时代,物质产品极大丰富,产品同质化现象日趋严重,产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意,并且差异化程度不明显,难以形成比较优势。在广告中加强产品或服务的情感因素,提出属于自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿,将有益于帮助产品从商品的海洋中脫颖而出,使消费者注意到有着一种具备某种人性化的产品存在,并以此为特征对产品加以区分和记忆,从而在进行购买选择时可以优先想到这种产品。

1 情感诉求广告的概念

情感诉求是通过向目标消费者作感觉与情绪的诉求,满足消费者的心理需求,去激发消费者的购买冲动,实现购买行为的广告形式。

情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。无论时代怎么变,人性怎样沉浮,面对温暖、真实的情感召唤,人们心中始终都保留着最柔软的一块。用来传递商品信息的广告如何洞察这柔软的存在,以轻微的一触来打动消费者,在他们心中激起最美丽的涟漪,将是实现与消费者有效沟通的最关键因素。情感,是人类内部情绪与外部环境互动的结果,是与人类社会历史进程中所产生的社会性需要相联系的体验,如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉感等。情感的种类复杂多样,暗藏在每个消费者的深层意识里。它们因为生长在消费者个人经验和价值观中,因而具有强大的力量,往往可以左右消费者的个体行为。尽管随着人类社会的发展,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都会变得越来越淡漠,但是正因为如此,人类对这种情感的渴望,越来越强烈。例如:孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”正是抓住了消费者对于亲情的情感诉求。随着感性消费时代的到来,情感日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素。作为广告宣传者应该在广告的创作中把握好情感这一要素,从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。

2 情感诉求与消费者之间的关系

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为一个“情”字,其中包括民族情、家庭情、朋友情等,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。广告的诉求主体正是这样一群有思想、重感情、懂交流沟通的“社会人”。以人为主体的社会丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。在广告诉求中要善于把握目标消费者的心理脉动,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。如果说,理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢,那么,情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多,也直接得多,因而传递速度也就快得多,并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,产生具大的感染力与影响力。针对消费者的心理需要,处处为消费者着想而发出的肺腑之言,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者的需求兴奋点,才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点,触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。欲达此状态,广告制作者需具备移情能力,即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力。

美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的这种心态,便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传,使产品增加了并非本来固有的附加价值,那么消费者就有一种超值享受的感觉,他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的:看看贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走,“好兄弟,讲情意”,“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。正是对友情的一种诉求,得使自己的产品在白酒行业中占的一席之地,深深的打动着消费者的心。

3 情感诉求在广告设计中的运用

3.1制造动人的场景或情节,通过情感的纽带建立购买产品时的联想

宣传产品时,淡化功效,让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托,满足消费者的精神需求,这时产品就会顺理成章地进行销售。当然制作这种广告,就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实,是一种真情实感。如英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意,从听开始”篇中,一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?” 看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了!这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白,仿佛字字皆流淌着浓浓的爱意,舒缓地浸润着消费者的心坎,原因无他,只因为那忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品也由此而生出鲜活的灵魂,从而为“宝诚人寿”注入了很强的品牌生命力。

3.2使用煽情或联想性的感性语言

由于审美需求存在着差异,消费者情感的认知与反应也是复杂多变的,因此,情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理,找准诉求的切入点,通过情真意切、充满情感而又关切的语言,作用于消费者情感需求的兴奋点,引起情感共鸣,激发需求动机,才能促成其实际购买的行为。

人们的消费观念伴随着物质的发展已从“量的满足”经 “质的满足”进入到了“情感满足” 的阶段。消费需求日趋差异化、复杂化、个性化,人们重视“情感价值”,也就是说人们重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。在“感性消费”的趋势中,要想叩开消费着的心扉,产品就必须能够以某种群体共享的方式满足消费者在情感和自我表达性上的需求,而情感对于产品的增彩往往是比较和谐自然的。如:1999年,纳爱斯广告《懂事篇》,妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音道出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;妈妈深夜归来正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,怎不令人为之动容。

3.3能够触碰到人们内心深处的某种情感

人类的情感是微妙的东西,你的一曲愁肠抑或满怀豪情,要使他人身同你感,往往要求对方亦有过类似的经历或对你所处的情境多少有过一些耳濡目染,再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等。如此一来,双方才能在情感的交流中产生共鸣。“打动”、“震撼”、“影响”,不仅来自正面诉求,也来自反面诉求,利用人们普遍存在的害怕、担忧的心理,在广告创意中运用和发展恐惧诉求,这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐惧”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验,从而使消费者渴望追求一种解救,自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,改变其态度与行为。 如英国,玛尔联合公司《烟屁股》广告,设计师利用外形的相似,将烟灰缸中的烟屁股与一具裹着白衣服的尸体进行同构,暗示吸烟与死亡的关系。

3.4能够描绘或者实现某种憧憬式的图景

每个人心目中都有所期待,有所盼望,现实的生活总是不完美的,渴望往往蕴含着惊人的能量.当广告为消费者描画出一幅美好的场景时,它所诉求的信息就会成为渴望的一部分,继而成为这美好憧憬的一部分。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心,一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往,一方面符合现代生活的要求,这样的广告怎么能不得到消费者的好评呢?当你面对喧嚣的城市时,是否向往大自然的美妙,向往大自然各种美景?渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实現“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景。

3.5发现和描述日常生活中的动人情节

生活中每一秒钟,每一个脚步,每一次微笑才是最真实、最不能忽略的快乐,所谓的幸福也是在最平凡的生活中生长开花的。不用戏剧性的故事分散消费者注意力,真实才是最能引起消费者共鸣的诉求方式。例如:“柯达”,它就非常善于抓住那些能够使人发出会心微笑的精彩瞬间和岁月剪影来唤起人们对于生命中一幕幕快乐时光的回忆。所以成就了“柯达串起每一刻”的辉煌成就。

情感诉求在广告中的使用,往往可以利用多角度、多层次、灵活多变的手段来使原本枯燥无味的产品信息变得具体生动,充满独特的个性与气质,使产品变成消费者的亲人、朋友或者生活的一部分。如台湾统一方便面,没有遵循以往的同类产品一味的宣扬面有多筋道、面的滋味有多好等卖点,而是以一组台湾学生想念故乡,祖国大陆同学默默关心的故事来含蓄地表达“统一用心,人间友情”更温暖更动人的品质。

8.《广告策划与创意》课程总结报告 篇八

摘要

自从出现了商品生产和商品交换，广告就随之诞生，并且一直伴随人类，它已经和人类社会的经济以及人们的文化生活紧密的交织在一起。尽管人们不断地收到它的干扰，但毕竟人们更需要商品信息，更需要广告。

关键字：广告

策划

创意

总结

目

录

1广告的基本概念........................................................错误！未定义书签。

1.2广告的特点...............................................................................................1 2广告策划....................................................................................................1 2.1广告决策..................................................................................................2 2.1.1广告决策在广告活动中的地位和作用.......................................................2 2.1.2广告决策的依据.....................................................................................2 2.1.3广告决策的程序与步骤...........................................................................2 2.1.4广告决策的基本方法..............................................................................2 2.2广告计划..................................................................................................2 2.2.1广告计划的类型.....................................................................................3 2.2.2广告计划的原则.....................................................................................3 3广告创作....................................................................................................3 3.1广告创作的基本原则...............................................................................3

3.2广告创作的一般过程...............................................................................4 3.3广告技巧................................................................................................4 4广告的发展.................................................................................................4 5结语............................................................................................................5 参考文献......................................................................错误！未定义书签。

在现代社会，要应付激烈的市场竞争，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息传递给消费者，使产品能够更快捷地从生产流通领域转入消费领域。因此，可以说，广告是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，而广告策划与创意又是广告的灵魂，在社会经济生活中发挥着多种多样的功能。《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。不仅有较完整的理论介绍，还有有丰富的成功案例和实践经验的总结，具备较强的实用价值。

1广告的基本概念 1.1广告的定义

广告有广义广告和狭义广告之分。

广义广告的内容和对象都比较广泛，广义广告包括不以营利为目的的广告。这类广告主要包括政府公告、政党、文化教育团体等的启事、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的公益性广告。这类广告一般由各种广告媒介单位免费提供。

狭义广告则指以盈利为目的，以非人员的商品推销为特点的广告，或称经济广告或商业广告，随着商品经济、科学技术和艺术的发展，商业广告的概念也随之有所变化。一般地说，现代的商业广告是以盈利为目的的广告主，按一定的人为目标对象，通过对大众的传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播功能。

1.2广告的特点

一是由于所有制不同，广告主的构成具有不同的阶级性质，所以虽然商业广告最终目的都是盈利，但由于利润本身在不同的社会制度下的不同性质，就形成了社会主义商业广告的基本特点：社会主义商业广告是实现社会主义剩余劳动的手段之一，而资本主义商业广告是实现剩余价值的手段之一。二是不同社会制度下，对商业广告的宏观管理及作为其具体表现的法律，反映了不同社会制度下商品生产的特征，反映了不同阶级的要求和不同社会意识形态。

2广告策划

广告策划是根据市场调查和分析所提供的资料（市场价格、产品组合和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争情况等），结合市场

环境分析，决定对产品宣传的策略和方法。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

2.1广告决策

2.1.1广告决策在广告活动中的地位与作用

决策是行动的根据，一切正确的行动来源于正确的决策。广告决策在现代广告活动中处于十分重要的地位。广告决策贯穿于广告活动过程中的各个环节、各个方面、各个层次，贯穿于整个广告活动过程的始终，是广告经营管理活动的核心和基础。

2.1.2广告决策的依据

在广告活动中，广告决策是很重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。未来要求广告达到最理想的宣传效果，在进行广告决策时，一般主要是依据广告调查所获得的信息。

2.1.3广告决策的程序与步骤

广告决策的程序和管理决策的程序基本上是一致的，只不过在具体的步骤上略有不同。广告决策的程序是:确定决策目标，拟定各种可能的备选方案，选出最合适的方案，执行决策和跟踪检查。

2.1.4广告决策的基本方法

广告既是一门科学，又是一门艺术。因此，对于广告决策方法的研究，既要采用科学、严密、定量的研究方法，也要意识性、创造思维、定性的研究方法。对于有些问题宜采用定量的决策；对于有些问题宜采用定性的决策；对于一些有关全局的重大问题，更多的要采取定性与定量相结合的决策。

2.2广告计划

广告计划是实现广告目标的行动方案，或对未来的广告活动的规划。制定广告计

划的依据是广告主的经营和生产目标、营销和促销手段及其广告的任务等。广告计划的目的，是为在广告策划活动时合理地安排广告预算，并密切配合企业的营销活动。

2.2.1广告计划的类型

企业的广告计划，根据企业的任务、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按时间分类：长期广告计划一般指3-5年以上的广告计划，又称战略规划；中长期广告计划一般指1-3年内的广告计划，它是根据长远发展广告战略规划的要求，并结合计划期内的实际情况而制定的；短期广告计划，又称广告计划，是根据中长期广告计划所规定的任务，结合当前经济发展的实际情况和企业的经营计划而制定的；临时性广告计划是指公司或企业广告部门为临时广告任务所规定的计划。二是按内容分类：一般分为广告调研计划、广告财务计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告经营计划、销售促进广告计划、公共关系广告计划、广告开发计划、广告认识计划等等。三是按地区分类：一般分为国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划与地方性广告计划等。四是按商品生命周期分类：按照广告商品所处不同的生命周期阶段的要求可以分为开拓期广告计划、竞争期广告计划与维持期广告计划等。

2.2.2广告计划的原则

为了使广告计划成为指导广告整个活动的依据与准绳，成为企业取得最佳经济效益的科学工具与手段，广告计划的制定必须遵循一下原则：一是统一性原则，即必须要有整体观念、全局观念，维护企业计划的统一性；二是灵活性原则，即必须要具有一定的弹性，多准备几种适应不同市场环境变化的预备方案；三是科学性原则，即必须符合社会的基本经济规律；四是群众性原则，即面对群众、深入群众、影响群众。

3广告创作

广告创作是广告活动中的一项很重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此，广告创作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。

3.1广告创作的基本原则

一是真实性原则，即广告的内容必须实事求是，广告对产品的介绍必须同产品的

本来面貌一致，广告所许的诺言必须对消费者兑现；二是感召性原则，是指广告的创作必须针对消费者的需要，激发消费者的注意和兴趣，设法使消费者对商品建立信任，并具有引诱、说服消费者购买的号召力；三是个性化原则，是商品又不是商品，是艺术又不是艺术，表现出这种融商业性和艺术性为一体的个性，是广告创作个性化原则的本质反映。

3.2广告创作的一般过程

一是确定商品的个性和广告主题，商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。二是搜集和提炼广告题材，也就是表现广告主题的材料。三是确定表现主题和创意的方法，主要包含技巧和形式两个方面的内容，其艺术手段的确定，必须适应于主题、创意和塑造形象的需要，必须与广告的媒体相协调。四是广告创作的实施，在确定艺术手段后，广告创作就进入实施阶段，主要是广告的文案设计、图案设计、动画设计、造型设计、音乐设计等内容。

3.3广告创意技巧

广告创意也称广告创念，是广告创作者根据广告主题的要求，采取多种思维方法，以与众不同的表现方式塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程，通常具有打破常规，借重直觉、灵感和想象的特点。

4广告的发展

《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。现代广告基本上通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，而世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。

5结语

通过本课程的学习，实际交给了我们一些基本的广告知识，如：学会制作广告文案和策划书广告市场调查等等，在这样一个飞速发展的经济时期，学习了解广告知识，必定将给我们在这样一个高速发展的社会浪潮中带来更大进步。

参考文献：