消费者行为学复习题一

消费者行为学复习题一（9篇）

1.消费者行为学复习题一 篇一

《消费者行为学》复习大纲

 第一章

 消费者行为学的概念  角色理论的基本观点  消费者的内涵  消费成瘾的内涵  强迫型消费

 消极或破坏性消费行为的特征  被消费者的内涵  反消费行为

 消费者研究的两种观点及其区别  第二章

 感觉和知觉的内涵与区别  知觉过程的三个阶段  享乐性消费的内涵  暴露的内涵

 绝对阈限与相对阈限的内涵与区别  韦伯定律的基本原理与应用  阈下知觉的内涵

 注意的内涵及其影响因素  解释的内涵

 格式塔心理学的基本理念与原则  符号学的基本原理

 符号学观点下广告信息的基本要素  标志与客体联系的方式  第三章

 学习的内涵与特点

 行为主义学习理论的基本观点  经典性条件反射的基本观点与应用

 刺激的泛化与甄别的内涵、区别与应用

 工具性条件反射的基本观点与应用  工具性条件反射发生的方式  强化程序的类型

 认知学习理论的基本观点  观察学习的内涵  观察学习的基本条件  记忆的内涵及其过程  记忆系统的类型及其特点  记忆激活模型的内涵  记忆提取的影响因素  忘记的原因  记忆测量的方式  记忆测量的问题  第四章

 驱力理论与期望理论的基本观点与区别  需要的类型

 三类动机冲突的内涵及其解决方法

 马斯洛需要层次理论的基本观点及其评价 介入的内涵与水平



介入的形式  价值观的内涵

 文化融合与文化适应的内涵及其区别  手段—目的链模型  第五章

 自我概念的内涵与特性  现实自我与理想自我的内涵  符号互动论的基本观点  镜中我的基本含义

 符号自我完成理论的基本观点  自我意象一致模型的基本观点  延伸自我的内涵及其层次  形体意象的内涵  第六章  个性的内涵

 弗洛伊德理论自我、超我和本我的基本内涵 动机研究的主要方法及其评价

 弗洛伊德理论和新弗洛伊德理论的区别  个性特质的内涵

 离心式个体与向心式个体的差异  特质理论在营销领域应用的问题  生活方式的内涵

 生活方式营销观点的内涵  心理图示的内涵  心理描述研究的形式  AIOs的基本内涵

 心理描述细分法的用途

 价值观与生活方式系统的基本内涵  第七章  态度的内涵  态度的功能  ABC态度模型

 态度形成的层级效应

 认知—感情模型与独立性假说的基本观点  态度的投入程度

 认知一致性原理的基本观点  认知失调理论的基本观点  自我知觉理论的基本观点  社会判断理论的基本观点 平衡理论的基本观点

 多属性态度模型的基本内涵及其要素  费舍宾模型的基本观点  多属性模型的策略性运用  理性行动理论的基本观点

 理性行动理论预测行为时的障碍  尝试理论的基本观点  态度追踪包含的维度  第八章

 劝服的内涵及其基本的心理学原理  信息源可信性的内涵

 睡眠效应的内涵及其解释  知识偏见与报告偏见的内涵  口头传播与广告花招的内涵  信息源吸引力的内涵  晕轮效应的内涵

 双因素理论对广告重复的基本解释  比较式广告的内涵

 广告诉求的基本类型及其适用性

 精细加工可能性模型的基本观点  第九章

 决策的三种基本观点  构建性加工的内涵  消费者决策的三种类型  问题识别及其产生方式  信息搜寻的类型

 沉没成本谬论的基本观点  前景理论的基本观点  知觉风险的内涵与类型

 产品分类的层次及其战略意义  惯性与品牌忠诚的区别  决策的基本规则  第十章

 密度与拥挤的区别  享乐性购物动机的类型

 商店形象的内涵及其影响因素

 非计划购买与冲动购买的内涵与区别  期望不一致模型的基本观点  消费者不满意的三种行动方式  产品处理的方式  第十一章

 参照群体的内涵及其影响形式  参照群体重要程度的影响维度  社会力量的内涵及其类型

 成员型参照群体与渴望型参照群体的内涵 积极参照群体与消极参照群体的内涵  去个性化的内涵  社会惰化的内涵

 风险转移的内涵及其解释  服从的内涵与影响因素  口碑的内涵

 意见领袖的内涵及其测量方法  第十二章

 群体成员在决策过程中的不同角色  组织决策和消费决策的相似性和差异性  购买分类理论的基本观点

 核心家庭与扩展家庭的内涵与区别  家庭生命周期的内涵及其对购买的影响  家庭决策的基本类型

 家庭购买决策冲突程度的决定因素

 自主决策和融合决策的内涵及其影响因素

消费者社会化的内涵  第十三章

 社会阶层的内涵

 成就地位与先赋地位的内涵  社会流动的内涵及其方式  社会阶层的构成

 社会阶层测量中的问题  代码的类型及其区别  炫耀性消费的内涵  第十四章

 亚文化的内涵及其与微文化的区别  高情境文化与低情境文化的区别  渐进式学习模型的基本观点  地理人口描述法  第十五章

 年龄群体的内涵

 跨世代营销策略的内涵  青少年通常面临的基本冲突  对待年轻消费者的规则  营销者如何向年长者沟通

 实际年龄和自我感知年龄的内涵  社会成熟理论的基本观点  第十六章  文化的内涵  系统的功能领域  文化的基本维度  成长规则的类型  神话的内涵与功能  仪式的内涵

 送礼仪式的内涵与不同阶段  变迁仪式的内涵与阶段

 神圣消费与世俗消费的内涵与区别  收藏与储藏的内涵与区别  第十七章

 文化生产系统的内涵及其子系统  艺术品与工艺品的内涵  产品植入的内涵

 革新与革新传播的内涵  采纳革新的先决条件  时尚系统的内涵  流行的内涵

 流行的心理学、经济学、社会学与医学模型 时尚的生命周期  经典与时髦的内涵

 文化普适观和文化特殊观的内涵

2.具有中国特色的《消费者行为学》 篇二

一本针对我国消费者行为研究的著作——《消费者行为学》应运而生，该书由陕西人民教育出版社出版，作者为文启湘教授，书中蕴含了丰富的研究内容，并且在结构创作上进行了合理安排，是一部具有众多特点的消费者行为学研究教材，本书的推广在某种程度上加快了我国商品经济的发展速度，值得一读。

在本书中，作者把马克思主义的指导思想运用到我国消费者行为学研究中，向读者揭示了我国的消费理念和地位问题及市场经济条件下，消费者、消费者行为特点对于市场经济发展的制约问题等。在马克思主义思想的坚实基础上，作者结合理论知识对消费的理念和地位以及消费者行为特点进行了全面的剖析，利用对思想目的原理的阐述，引申出消费者和消费者行为能力在制约市场经济问题上的深度剖析。《消费者行为学》在内容上借鉴了西方发达国家消费者行为学的研究成果，对中国消费者行为学的阐述增加了中国特色这一元素，从而成为具有中国特点的消费者行为学教科书。书中依据中国市场经济发展的现状，吸收西方发达资本主义国家已经成熟和系统的经济发展体系经验，总结不同的门派所主张的消费者行为学观念，对西方消费者行为学中的理论观念进行筛选，利用科学的方法，大胆的实践，探索出适合中国国情的经济发展真理。作者在书中提及借鉴西方理论学的观念，同时也不忘把中国现阶段的消费者行为特点融入其中，使这部书始终坚持具有显著中国特色的特点。

消费者行为学可以说是一门处于边缘的学术门类，在书中，作者对于这门学科所涉及到的基本概念进行了分析探索，创造了消费者行为学的框架结构，同时对抽象理论问题的解释避而不谈。作者以我国市场经济发展的实际情况为基准点，就我国的商业产业链发展和企业经营管理机制的变革等问题展开讨论，加重了消费者行为学在问题中起到的关键作用。书中的阐述观点还涉及大量的市场经济学、心理学、政治学和管理学等诸多的理论研究领域，每一个领域之间存在的关系和学术研究都能相互贯通。

《消费者行为学》通过简单明了的文字叙述来进行理论分析，突出重点的写作方法和完整的编排构架是这部书的重要特点之一。本书章节分布清晰，内容独立但又不脱离中心思想的主线，让读者过目不忘。通俗易懂是本书的一大特点，读者可以很容易地理解书中的内容。每一个章节在对内容的阐释上都言简意赅，没有通篇的长篇大论，在章节的结尾部分留了练习题，通过对练习题的解答和思考，方便读者对书中提及的理论知识进行巩固，对于教师来说，这是一部可以借鉴和参考的消费者行为学教材，能在实际的教学过程中对学生进行深入教育和正确指导。

一切事物都具有双面性，本书在某些问题的探讨和论述中还存在瑕疵，例如对我国当今的经济消费环境就没有进行分析和研究，又如在我国经济改革开放的潮流中，我们对消费者的消费行为能力的研究重视度还不够等。尽管这样，文教授的这本《消费者行为学》还是很客观地对我国市场经济发展中的消费者行为进行了分析和探讨。书中的中国特色消费者行为学适应了当代中国的实际国情，为我国的消费者行为学研究开辟了一条新的探索道路。

3.消费者行为学期末复习材料 篇三

名词解释：

1、知觉风险：又称为感知风险，消费者产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此消费者在购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性或不利且有害的结果就是知觉风险。

2、双驱冲突P129 双趋型动机冲突: 双趋型动机冲突也称为争取-争取型动机冲突，指消费者具有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中选择而发生的动机冲突。

3、动机冲突P129 消费者同时具有两种以上的动机，它们的引发力和激励力大致相等而方向相反，任一商品的购买和消费只能实现其中的某一或某些动机，另外的一些动机无法实现，消费者被迫进行两难选择而造成冲突。

4、首因效应：是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。

5、P67知觉恒常性：是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对改事物的惯常认识。知觉的恒常性有四种：

1、大小知觉恒常性

2、明度和颜色的恒常性

3、形状的恒常性

4、方向的恒常性

6、P174无条件反射:就是指遗传的，本能的、与生俱来的反射，是有机体在种系发展过程形成而遗留下来的反射。这种反射一般都是本能性的，无需学习的，分为食物的，防御性的和性的三大类。

7、P234意见领袖：是指能够比其他人更频繁或更多地提供信息，从而能影响他们态度或行为的人。

8、品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。

9、自我观念：P145指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。

10、亚文化群：P251指这样一群人，他们的行为、信念均有着主流文化的烙印，在此基础上又共享着他们独特的文化要素。简答题：

1、消费者的心理过程。

心理过程就其性质与功能来说可以分为认知过程、情绪情感过程和意志过程。1)认知过程。认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。2)情绪情感过程。人们的认知过程总是有一定的情绪和情感贯穿其中。

3)意志过程。意志过程指人为了满足自身的需要，在某一动机的激励下，自觉确定目标，通过种种努力以实现目标的心理活动过程。

2、动机与需要的关系。P121（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采 取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。

（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。

（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。

3、商品降价的心理策略P310 1）降价幅度要适宜；消费者并不关心商品降价的原因处于何种，而只是关心降价后的商品与自己心中的价格标准是否接近，因此企业降价幅度必须吻合消费者的心理感觉阈限。

2）降价不宜连续进行。虽然降低价格能够刺激购买，但连续降价会引起消费者购买欲望的减退。

3）降价时机要选择准确。降价时机应根据商品和企业的具体情况而定，对于季节性商品，应在换季时降价；对于一般商品，进入成熟期后就应降价；节假日可进行实行降价优惠；店庆也可作为较好的降价时机。但是，商品降价不能过于频繁，否则就会造成消费者对降价不切实际的心里预测，或者对商品的正常价格产生不信任感。

4、认知学习理论在营销中的作用P186 1）认知学习理论告诉我们消费者的学习可以通过观察和模仿榜样的行为来间接地获得刺激。因此，根据认知心理学原理，营销者只需要告诉消费者那些他们的榜样用了和没用产品或服务的效果如何就可以了。

2）另外，由于在某些情况下，尤其是在低参与状态下，消费者的学习可以通过机械式学习来完成，但这种学习必须进行无数次的重复。因此，营销者就可以将产品和品牌与某个能打动消费者的概念联系起来，并且不断地重复刺激消费者，就可以让消费者建立品牌与概念间的联系。

3）最后，消费者可以通过推理学习，从已有知识获得未来知识。因此，营销者可以利用消费者的这种认知学习模式来开展营销。例如，企业可以利用消费者的推理，通过改善产品包装来提升产品在消费者心目中的心理地位和价值结果

5、减少或消除购物的风险的方法

书中未找到，这是百度的大家仅作参考

6、消费者个性包括什么P57 1）个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

2）个性倾向性。个性倾向性是指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度和对认识活动对象的趋向和选择，主要包括动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性倾向性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。随着人的成熟和发展阶段的不同，动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向性中的重要性也有所不同。个性倾向性在后天形成并发展和变化，它反映了一个人的生活经历。

3）个性心理特征。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点是，也就构成了个性心理特征。

7、经典性条件发射理论P174

1）无条件反射。无条件反射就是指遗传的，本能的、与生俱来的反射，是有机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。这种反射是一般都是本能的，无需学习的。无条件反射分为食物的、防御性的和性的三大类。

2）条件反射。条件反射是有机体通过后天学习而形成的反射，比如巴普洛夫实验中狗听到铃声会流口水。这些反射不是有机体与身俱来的本能，而是通过在后天的生活中，通过学习得来的。条件反射发生的三个基本条件；一是无条件反射的发生，也就是说条件反射是建立在无条件反射的基础上；二是无关刺激与无条件刺激的结合或配对，即强化；三是重复，即要将无关刺激与无条件刺激结合在一起重复不断地持续对有机体开展刺激，以增强刺激与反应之间的联系。当具备这三个条件时，条件反射就会产生。

3）刺激泛化。刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往也会一起类似的条件反射。与刺激泛化相对应的是刺激辨别。所谓刺激辨别是指当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。当刺激辨别启动时，反应会减弱，并会很快消失。

8、消费者具体的购买动机P124 A、求实动机。指寻求商品的实用性而产生的购买动机。主要特点是：要求商品实惠，不重视外观和象征意义，不赶潮流。

B、求安动机。指寻求商品保安、保健作用，或使用安全而产生的购买动机。C、求廉动机。指寻求商品的价格低廉而产生的购买动机。主要特点是：在同类产品以价格低廉为选择依据，对花色、款式、包装等不太重视。

D、求同动机。指寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。主要特点是：在消费上不超前也不落后，跟随潮流。

E、求新动机。指寻求商品的时尚和新颖而产生的购买动机。

F、求美动机。指寻求商品美化自己和生活环境而产生的购买动机。

G、求名动机。指寻求商品的名望而产生的购买动机。主要特点是：在同类产品中以名贵为选择依据，对实际使用价值和价格不重视。

上述动机中，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美动机是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。

9、购买行为受挫后的反应(动机受挫)P130 1）、攻击。指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。

2）、退化。指消费者以自己未成年时的成功经验来排除阻碍动机实现的因素这样一种行为。

3）、抑制。指消费者压抑自己动力受挫而产生的不快和痛苦体验，竭力排除在记忆之外，以消除焦虑。

4）、替代。指消费者某一购买动机受挫后改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内在的不满和紧张感。

10、消费者活动、兴趣、意见结构化P142 简称AIO,是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大样品，以问卷的方式向被调查者提出一系列长长的问题和答案。请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于态度方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么打发时间等，兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物，意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会事物的看法等。此外，还有消费者的人口统计特征。

11、试述消费者态度生效层次P194可根据课文具体展开

1)、高度参与层次（标准认识层次），是消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息，发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。

2）、低度参与层次（消极参与层次），消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生。即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。

3）、经验层次，指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后形成对该品牌属性和利益的认识。

12、消费者行为研究的意义P4 1）、有利于增强企业竞争能力 2）、有利于正确引导消费需求

3）、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4）、有利于生态环境的保护

本材料仅供参考，如有不足，大家帮忙提出和补充哈！！

4.消费者行为学复习题一 篇四

一、名词解释

文化 社会阶层 参照群体 社会角色 动机 知觉 态度 消费者市场习惯性购买行为 复杂型购买行为 协调型购买行为 变换型购买行为

文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。

社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。

参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。

动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。

态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。

消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。

复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。

二、单选题

1、家庭属于（A）A．首要群体

B．次要群体

C ．成员群体 D．向往群体

2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（A）

A.生理需要

B.安全需要

C.自尊需要 D.社会需要

3、有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（D）

A．发展性动机 B．享受性动机 C．生理性动机 D．精神性动机

4、某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是角色知觉的（B）A．角色认知 B．角色行为 C． 角色期待 D．角色评价

5、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（A）

A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素

6、体育明星、歌星等一般属于（D）

A． 首要群体 B． 次要群体 C．成员群体 D．向往群体

7、参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于（C）

A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C． 复杂购买行为 D．化解不协调购买行为

8、参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于（D）

A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C． 复杂购买行为 D．化解不协调购买行为

9、首先提出要购买某一产品或服务的人是（A）

A．发起者 B．影响者 C．公共来源 D． 购买者

10、消费者停止、推迟或回避做出某一购买决定，往往是受（C）影响 A．别人的态度 B．意外情况 C．可觉察风险 D．产品属性

三、多选题

1、消费者的购买行为受（ACD）等心理因素的影响。

A.动机

B.需要

C.感觉 D.信念和态度

E.熟悉

2、消费者市场的主要特点有（BD）

A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性

3、一个国家的文化包括的亚文化群主要有（BCDE）A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群

D．种族亚文化群 E．地理亚文化群

4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为（ABD）A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 E．社会群体

5、人们对刺激物产生的知觉有（ABC）等几种层次去理解。

A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解

四、判断题

1、家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。（错）

2、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（错）

3、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。（对）

4、消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（错）

5、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（错）

6、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（错）

7、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（对）

8、首要群体一般者是正式群体。（对）

9、同事属于次要群体。（对）

10、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。（对）

五、简答题

1、简述相关群体的含义及对消费者行为的影响？

答、相关群体有参照群体、家庭及社会角色。

（一）参照群体及个人在形成气购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。其对消费者购买行为影响表现在三方面：

1、参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

2、由于消费者有效仿或反对参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会收到参照群体的影响。

3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（二）家庭是指居住在一起，由拥有血缘婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。

（三）社会角色是指个人在群体、组织、及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多躯体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域的变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者的购买行为。

2、影响消费者购买行为的因素有哪些？

答：影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素主要是文化、亚文化和社会阶层；社会因素主要是参照群体、家庭以及社会角色和地位；个人因素主要是年龄和性别、职业与经济状况和生活方式、个性及自我观念；心理因素主要是动机、知觉、学习以及信念和态度。

3、消费者购买行为类型 可分为哪几种？

答：消费者购买行为类型可分为四种，即习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

4、消费者的购买决策过程如何？

5.消费者行为学复习题一 篇五

http:// 经济生活专题一生活与消费二轮复习教案

[考点回顾] 1.了解商品的含义及基本属性 2.理解货币的含义、本质和基本职能 3.了解纸币的含义、纸币发行规律及通货膨胀与通货紧缩

4.了解信用卡的功能 5.了解外汇和汇率 6.树立正确的金钱观 7.理解供求关系对价格的影响 8.理解价格与价值的关系 9.理解商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定 10．理解企业提高劳动生产率的意义

11．理解价值规律的基本内容及其表现形式，运用价值规律分析相关经济现象 12．理解价格变动对人们生活和生产经营的影响

13．了解影响消费水平的主要因素 14．了解不同的消费类型

15．理解恩格尔系数 16．了解消费心理和消费行为 17．树立正确的消费观 [热点链接] 1．2009年，全国开展“质量和安全年”活动，全国提升产品质量和安全生产水平。2．2009年以来，公安部在全国范围内开展为期10个月的打击假币犯罪专项行动。

3．2009年10月，国家统计局报告显示，我国经济企稳回升势头逐步增强，总体形势积极向好。居民消费价格（CPI）和工业品出厂价格（PPI）环比由降转升。三季度我国经济继续呈现好转态势，同时通胀压力正逐步积累。

4．2009年以来，国内资源商品价格进行调整。如全国几乎所有的城市自来水价格出现或酝酿上调；截至11月10日，成品油价格进行了8次调整；11月8日以来，全国天然气价格一路上扬；2010年将调整居民电价；近一个时期以来，粮油、蔬菜等商品的价格变化 幅度较大，甚至出现疯狂的大蒜；至11月，全国有70个大中城市各类房屋销售价格涨幅明显扩大；等等。

5．2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%。到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。[学科解读] 1．商品是使用价值和价值的统一体。消费者购买商品是为了获得使用价值，生产者要获得更多的利润，必须生产适销对路的高质量产品。全国开展“质量和安全年”活动，有利于消费者获得质量和安全的商品，有利于生产企业获得较大市场份额、较多利润。

2．纸币是国家发行的强制使用的价值符号，纸币的发行量受商品流通中实际需要的货币量的制约。假币用于流通，不利于币值稳定，破坏金融秩序，会严重危害国家经济安全，破坏社会稳定。

3．商品价格变动由价值决定并受供求关系影响。2009年以来，自来水、天然气、成品油等资源商品价格出现上涨或进行调整；粮油、蔬菜等商品价格也出现波动，甚至出现疯狂的大蒜等，是价值规律发挥作用的体现。

4．商品价格变动影响人们的生活和生产活动。居民消费价格（CPI）的变化对生活必需品需求量影响小，高档耐用品需求影响大。工业品出厂价格（PPI）变化对生产企业影响大。5．消费水平主要受居民收入和物价总体水平的制约。居民消费价格（CPI）和工业品出厂价格（PPI）的变化会直接地影响人民的生活水平。新中国成立60年来，我国城乡居民人均收入快速增长，城乡恩格尔系数不断下降，居民消费结构明显改善，人民生活水平不断提高。[真题演练] 1．（江苏）假定原先1台电脑与4部手机的价值量相等，现在生产电脑的社会劳动生产率提

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http:// 高一倍，而生产手机的社会必要劳动时间缩短到原来的一半，其他条件不变，则现在1台电脑与（）部手机的价值量相等。

A．2 B.4 C.8 D.16 2.（广东文基）“夫珠玉金银，饥不可食，害不可衣”，但人们还是喜欢金银。这表明金银作为货币（）

A.从起源看,是和商品同时产生的 B.从作用看,是财富的唯一象征 C.从本质看,是固定充当一般等价物的商品

D.从职能看,具有价值尺度、贮藏手段两种职能 3．（全国卷I）某小企业2008年生产一件甲种商品的劳动耗费价值8元，产量为10万件，甲种商品的社会必要劳动时间价值6元。如果该企业2009年的劳动生产率提高10%，其它条件不变，那么，该企业2009年甲种商品的销售收入与2008年相比()A．增加8万元

B．增加6万元

C．减少14万元

D．不变 4．（全国I）某鸭梨产区建立恒温库储存鸭梨，为反击销售提供了条件，也为梨农增收提供了保障，据测算，每储存1千克鸭梨可增加收入0.5元，这一做法表明（）

A.商品的价格受供求关系影响 B.延长农产品储存时间可提高农民收入 C.商品销售环节可创造更大的价值 D.商品的储存成本提高了商品价值 5．（全国卷II）2008年某国生产甲种商品100万件，每件商品的价值量为6元。如果2009年该国生产甲种商品的劳动生产率提高20%，其它条件不变，则甲种商品的价值总量与单位商品的价值量分别为（）

A．720万元，6元 B．720万元，5元 C．600万元，5元 D．600万元，6元 6．（全国卷II）2009年4月，国务院决定在上海、广州、深圳、珠海和东莞5市开展跨境贸易人民币结算试点。跨境贸易人民币核算（）

①将扩大人民币的职能从而使其成为世界货币②使人民币在一些国际贸易中发挥流通手段的职能③有利于中国国内物价保持稳定④有利于降低中国与贸易伙伴国的汇率风险 A．①③ B．②③ C． ①④ D．②④ 7．（北京卷）北京市下调公交车车票价格，乘坐公交车的人次增加，能够正确反映这一变化的图形是（）

8．（广东文基）某年上半年定期存款利率是3.78％(整存整取)，同期居民消费价格指数(CPI)同比上涨了7.9％。小张年初存人了1万元半年定期存款，到期时（）A．小张的货币购买能力上升 B．小张的货币购买能力下降。C．小张的货币购买能力没有变化 D．CPI变化对小张没有任何影响 9．（广东卷）需求法则是指商品需求量随其价格上升而下降，随其价格下降而上升的一般规律。但生活中有时东西越贵越有人买，如天降大雨，小贩趁机提价推销雨伞，雨伞却卖得很不错。这表明此时()A．需求法则不起作用 B．处于卖方市场 C．处于买方市场 D．雨伞的价值上升

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http:// 10．（广东卷）右图（人民币元/100美元）表明()①A点到B点表示人民币升值趋势 ②B点到C点表示人民币升值趋势 ③A点到B点表示美元的汇率跌落 ④B点到C点表示美元的汇率跌落 A．①③ B．①④ C．②③ D．②④ 11．（四川卷）十八世纪，斯密发现在一家扣针长里，生产一枚扣针需要经过18道工序。这家工厂由10个工人分别承担1—2道工序，每天共生产48000枚扣针，平均每天生产4800枚。如果让工厂各自独立完成全部工序，那么他们中的任何一个人，一天连20枚扣针也生产不出来，这说明企业内部的分工协作可以()A.减少生产商品的社会必要劳动时间 B.减少单位劳动时间的商品产量 C.提高生产单位商品所耗费的劳动量 D.减少商品的个别价值 12．（四川卷）小张按1美元兑换8元人民币的汇率换得1000美元，两年后美元兑换人民币的汇率下跌了20%，小张又将1000美元换回人民币。在不考虑其它因素的条件下，小张()A.损失了人民币1600元 B.减少了人民币损失1600元 C.损失了美元160元 D.减少了美元损失160元 [课堂练习]

一、在每小题给出的四个选项中，只有一项最符合题目要求的。1．2009年8月7—8日，“莫拉克”台风引发的水灾重创台湾南部，祖国大陆第一时间伸出援助之手，各界群众踊跃捐款，活动板房等救灾物资陆续运抵台湾。这里的救灾物资（）A.不是商品，因为它的使用价值还没有得到社会的普遍承认 B.是商品，因为它是凝结了一般人类劳动的劳动产品 C.不是商品，因为它没有用于交换 D.是商品，因为它是提供给别人消费的 2．唐朝名臣张说在《钱本草》中写道：“钱，„„善疗饥饿，解困厄之患，立验。能利邦国，污贤达，畏清廉。„„其药，采无时，采之非理则伤神。„„如积而不散，则有水火盗贼之灾生；如散而不积，则有饥寒困厄之患至。„„”对此认识正确的是（）

①货币的本质是一般等价物，生产、分配、交换、消费等经济活动，都离不开货币② 对于金钱，要取之有道，用之有益，用之有度③货币具有流通手段和贮藏手段两个基本职能④金钱对社会的消极作用是主要的

A．① B.①② C.①②③ D.①②③④

3．改革开放以来，我国宏观经济出现了六次比较明显的波动，包括五次通货膨胀、经济过热和一次通货紧缩，与此相对应，经历了六次比较大的宏观调控。下列对通货膨胀与通货紧缩的认识正确的是（）

①二者都是社会总供给与社会总需求不平衡造成的 ②二者都会造成经济秩序不稳定 ③通货膨胀使物价下跌，而通货紧缩使物价上胀 ④通货膨胀时失业大量增加 A.①② B.③④ C.①③ D.②④

2009年9月18日，银行间外汇市场美元等交易货币兑人民币汇率的中间价为1美元对人民币6.8272元，9月26日银行间外汇市场美元等交易货币兑人民币汇率的中间价为1美元对人民币6.842元。据此回答4-5题

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http:// 4.美元对人民币汇率的变化表明()A．美元汇率升高，人民币贬值 B．美元汇率降低，人民币升值 C．人民币汇率升高，人民币贬值 D．人民币汇率降低，人民币升值 5.人民币汇率发生上述变化()①降低人民币的国际购买力 ②将导致进口减少，出口增加

③增加我国的外债压力 ④将有利于我国出口产品结构的优化 A．①②③ B．②③④ C．①③④ D．①②④

6．假设某电视机厂生产过程中遇到这样三种情况：①该厂率先提高劳动生产率，该行业劳动生产率不变；②该行业劳动生产率普遍提高，该厂劳动生产率未变；③该厂与该行业劳动生产率同时提高。在上述三种情况下，该厂生产的每台电视机的价值量的变化依次是()A．提高 不变 降低

B．不变 降低 降低 C．不变 不变 提高 D．降低 提高 不变

7．需求弹性是指价格升降所引起的需求量变动幅度。依据这一理论，下列做法能提高生产者和经营者利润并解释正确的是()A．国家大幅度提高粮食收购最低价格，粮食的需求弹性小 B．企业大幅度降低汽车销售价格，汽车的需求弹性小 C．国家大幅度提高粮食收购最低价格，粮食的需求弹性大 D．企业大幅度提高汽车销售价格，汽车的需求弹性大

2009年7月20日，中华环保联合会在北京正式启动“2009绿色家庭评选公益活动”，并发行绿色消费券，对在家庭环保方面有创意、有贡献的家庭进行表彰，以促进绿色消费，推动节能减排。回答8-9题

8.关于绿色消费，下列说法正确的是()①绿色消费是以保护环境和节约资源为主旨的②绿色消费的核心是可持续性消费③绿色消费就是消费绿色食品④绿色消费花钱较多，是一种高消费 A．① B.①② C.①②③ D.①②③④ 9．从生产和消费的关系看，上述做法有利于()A．引导消费者树立绿色消费观 B.提高消费者的消费水平C.促进绿色产业的发展 D.增强社会成员的环保意识

10．截至2009年9月，中国外汇储备高达2.27万亿美元，其中美元资产占比超过70%。中国拥有美国的国债高达8015亿美元。对我国外汇储备安全构成直接威胁的因素有()A．美国对中国的投资减少 B．中美贸易额下降 C．美国的国债价格上涨 D．美国超额发行美元 11．2010年1月1日，按照《中国—东盟全面经济合作框架协议》，中国—东盟自由贸易区全面启动。东盟成为我国第四大贸易伙伴，也成为跨境贸易人民币结算试点的境外区域之一。如果在中国—东盟自由贸易区内，我国企业全部使用人民币进行贸易结算，那么()A．人民币就可以取代美元，成为第一大贸易结算货币 B．就会降低我国企业因外汇汇率的变化而带来的风险

C．我国就可以大量发行人民币，以提高我国企业的国际竞争力 D．人民币就会升值，购买力就会增强

12．时下，在长三角、珠三角、北京等一些经济发达地区，自驾游、农家乐等休闲旅游逐渐成为一种潮流，同时，数字娱乐、艺术欣赏、茶艺、收藏、健身等各种各样的休闲方式层出不穷。这表明()A．消费结构随着经济发展、收入的变化而变化

B．享受资料消费已成为我国居民消费支出的主要部分

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http:// C．商品价格高低影响人们的消费选择

D．健康消费、绿色消费是发达地区居民的消费主流 13．“破窗理论”是一个俏皮的经济学名词。原意是玻璃门窗被砸破，虽然造成一定的损失，但由此而使玻璃制造商、建材商受益，以及引发新的建设链条，从而拉动经济增长。“破窗理论”主要体现了（）

A.生产和分配的辩证关系 B.生产和消费的辩证关系

C.积累和消费的辩证关系 D.市场调节和宏观调控的辩证关系 14．房子可以自行设计，旅游可以自定路线，穿衣服可以自己设计，使用手机可以自定铃声„„如今，在城镇居民的生活中，定制正逐渐成为一种新的消费模式。这种消费现象的出现（）

①说明体现求异心理的个性化消费成为消费的主导 ②是经济发展和社会进步的具体体现

③说明消费者越来越注重消费的品质

④有利于避免生产的盲目性，节约社会资源

A.①②③ B.②③④ C.①②④ D.①③④

15.一位石油大亨到天堂去参加会议，发现会议室已经座无虚席，没有地方落座，就灵机一动喊道：“地狱里发现石油了!”于是人们纷纷向地狱跑去，天堂里只剩下他自己。大亨看到大家都跑光了，突然想到：莫非地狱里真的发现石油了?于是，他也急匆匆地向地狱跑去。这就是著名的“羊群效应”。这一效应在消费行为中可表现为人们的（）A．炫耀心理 B．逆反心理 C．攀比心理

D．从众心理 16．古希腊学者柏拉图说过：“如果年青人在衣着、举止、舞蹈、锻炼、音乐方面随心所欲、朝秦暮楚，„„，紧跟最新时尚并崇拜其创造者。对一个国家来说，这是比任何一种瘟疫都危险的瘟疫。”这一观点

A.是错误的，因为消费只不过是个人的私事而已 B.是正确的，因为逆反的消费心理都是不可取的 C.是错误的，因为从众的消费心理也有其合理性

D.是正确的，因为不良的消费风气不利于生产发展和文明进步

往年过年辣椒价格与平时差不多，就是去年雪灾，辣椒价格也非常平稳，可今年红辣椒比肉还贵。回答17-18题

17．今年辣椒价格大涨与种植面积减少和劳动力成本上升有关。另外，冬季火锅店和川菜店对辣椒的需求量增加，也拉动了价格。造成辣椒价格上涨的根本原因是（）A．辣椒的供不应求 B．劳动力成本上升 C．商品本身价值的变化 D．气候的变化

18．近期以来，干辣椒、大蒜头等调味品的价格上涨幅度都比较大，原因是去年价格太低，影响了农民今年种植的积极性，种植面积大幅减少。另外，现在是甲流的高发季节，市场上又开始传言药用辣椒精和辣椒素能抵御甲流，不少人在炒完八角、大蒜的“抗甲流概念”后，又转向“炒辣椒”了。这表明市场调节具有（）

A．滞后性 B．自发性 C．盲目性 D．滞后性和自发性

从哈尔滨去上海的机票降到了200元，在这种情况下，原本打算坐火车的人极可能改乘飞机。面对这种新选择，有乘客表示：“应该会坐飞机，便宜还省时间，主要是性价比吧！”回答19-20题

19．有人选择坐飞机而不选择坐火车，说明（）

A．在相互替代的两种商品中，一种商品价格下降，导致对另一种商品的需求量增加 B．在相互替代的两种商品中，一种商品价格下降，导致对另一种商品的需求量减少

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http:// C．在互补关系的两种商品中，一种商品价格下降，引起对另一种商品的需求量减少 D．在互补关系的两种商品中，一种商品价格下降，引起对另一种商品的需求量增加 20．“性价比”会影响乘客的选择，这主要是（）A．从众心理引发的消费 B．求异心理引发的消费 C．攀比心理引发的消费 D．求实心理引发的消费

二、简析题

21．随着居民收入的增加，汽车生产能力的提升，家庭轿车正在走入平常人家。目前我国家庭轿车需求量等于全球年产量。新近一项调查表明，中国城镇家庭中大约有2600 万户 有购车的欲望，这相当于全球汽车厂商一年的总产量。

请运用所学的经济常识知识说明我国家庭轿车消费增长的原因。

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6.消费者行为学复习题一 篇六

關键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

▲▲四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.

[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

【作者简介】李桃，女，1980年11月，山东建筑大学商学院，硕士，讲师。研究方向：消费者心理与行为。

7.消费者行为学作业 篇七

消费者行为学

期末试卷

考试方式：过程考核

考核内容：练习使用语意差别量表法

题目：我校大学生对三种“可乐”的评价 姓名：

班级：2012级市场营销专业1班

主考教师：

二〇一四年四月二日

我校大学生对三种“可乐”的评价一、三种“可乐”和调查对象简介

（一）调查目的和调查对象

本次调查的目的是了解在校大学生对可口可乐、百事可乐和非常可乐的消费现状和消费倾向以及对这三种可乐的满意度，我们以绥化学院在校生为调查对象，通过对其三种可乐的消费情况进行简单随机抽样调查。通过对其的调查与研究，可以了解我校大学生对三种“可乐”的评价。

（二）三种可乐简介

1、可口可乐 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡 神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。

Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识美国。

主要原料：碳酸水糖浆，白砂糖、焦糖色、磷酸、香料

2、百事可乐

百事可乐(Pepsi Cola)是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

基本成分有碳酸水（水，二氧化碳），白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡因，食用香料。

3、非常可乐 非常可乐 ——中国人自己的可乐 非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

二、语意差别量表法基本含义

语意差别量表又叫语意分析量表，是由美国心里学家奥斯古德（C.E.Osgood）萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum等人于1957年提出的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题的看法或态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关键词，然后再根据被测者对这些关联词的反应来加以确定。

语意差别量表法认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。得分越高，表明对待测对象的态度越肯 定;反之，越否定。

三、对我校大学生市场调查

（一）确定评价标准

（二）选择调查对象和时间、地点和内容

1、调查对象：绥化学院在校大学生

2、调查时间：4月1至4月8日

3、调查内容：

（1）大学生消费群体对于这三种可乐市场的需求状况及特征。

（2）消费者购买可乐的消费习惯及心理（购买频率、场合、地点，选购原因等）。

（3）当前大学生对于这三种可乐品牌的认知度和接受程度。

（4）可乐的宣传方式及营销策略在当前大学生中产生的成效及影响力。

（5）消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。

（三）确定调查方法

1、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解这三种可乐以及校园饮料市场的销售情况）

2、问卷调查

分别对绥化学院在校学生进行随机抽样调查，按照大一：大二：大三：大四为3:2:1:1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：1的原则进行问卷发放。

3、当面访谈法（拦截买可乐的学生进行深度访问。）

对访问人员的要求：

（1）熟悉问卷内容；

（2）具有良好、整齐的外在仪表；

（3）具有清晰的口齿，流利的语言以及简明扼要的口头表达能力；

（4）认真负责，积极向上的工作态度。

（四）整理调查材料

通过为期一个周的调查，共设计样本数200份，回收有效问卷196份总结大学生对饮料消费主要呈现以下特点：

（五）绘制量表

四、分析总结

通过调查与研究，我们发现：碳酸类饮料中，可口可乐和百事可乐在大学生的消费调查中占据了95%多，二者在碳酸饮料上楚汉争霸，其地位也是不可撼动的，非常可乐只占据了不到5%，由此不难看出，在大学生的碳酸饮料消费市场

8.消费者行为学考试重点 篇八

消费者行为的涵义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 鲍尔对消费者风险承担的研究

鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适

他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动

在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要

（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用

（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体

意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。不同类型的购买行为角色

消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人

影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者：实际购买产品或服务的人

使用者：实际消费或使用产品、服务的人 梅森对速溶咖啡的研究

问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅 海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因

直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案

海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述

结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在

真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职

第二章

影响外部信息搜集量的经济层面分析 涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集

影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本

影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验

很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。

对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。

消费者的信息来源

（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源

主动型问题的涵义

主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题 消费者品牌域的构成影响消费者问题认识的因素

时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识 环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要

产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要 产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识 个体差异：问题认识因个体的不同而不同

第三章

非店铺购买行为的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······ 消费者的选择规则类型

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6 消费者购买意向到购买行为的影响因素

（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现

冲动性购买的涵义

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）产品脱销带来影响

在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售 对消费者行为的影响

1、购买行为

就地购买另一替代品牌或替代产品 推迟购买 完全放弃购买

在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品

2、口头行为

消费者可能对缺货的商店做负面宣传 消费者可能对替代商店做正面的宣传

消费者可能对替代品牌货替代产品做正面宣传

3、态度的改变

消费者可能对缺货的商店形成不好的态度 消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度

消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度

第四章

重复购买对企业的意义

重复购买可以为企业创造更多的利润

原因：重复购买者更可能向其他人推荐所购产品，更可能倾向持续购买该产品而不是等待减价或不停的讨价还价，另外，在长时间内，重复购买者倾向使用一个厂家提供的多种产品和服务。消费者表达不满情绪的方式

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（2）采取私下行动

（3）直接对零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿或补救（4）要求第三方予以谴责或干预 产品的闲置的影响

对消费者浪费了金钱

对企业是无法获得重复性购买，消费者常用降低购买后冲突或者认知失调的方法

（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定

另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

第五章

消费者知识的内容

（1）产品知识：产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识（2）购买知识（3）使用知识

第六章

对驱力理论的理解

（一）驱力理论的基本观点

驱力理论假设：人与动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

对驱力的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

美国学者霍尔提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品大的消费体验。霍尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为如果导致不好的结果，人们会回避这种行为的趋向。

（二）原始驱力和获得驱力

原始驱力：是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力：或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。实际上，每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示自身强大的力量。

（三）诱因和最佳唤醒

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当某个因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。

1、诱因 根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。

诱因论的两个概念（1）感受激励机制 因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

2、适度唤醒

适度唤醒理论认为，个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。消费者购买动机类型（1）求实动机、（2）求美动机、（3）求新动机、（4）求名动机、（5）求廉动机、（6）求便动机、（7）模仿或从众动机、（8）好癖动机 双趋冲突的涵义

是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

马斯洛需要层次理论的内容及应用

马斯洛理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

应用：

1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次的需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。

3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又产生更高的需要。

第七章

消费者知觉风险类型（1）功能风险、（2）物质风险、（3）经济风险、（4）社会风险、（5）心理风险 韦伯定律的涵义及其营销应用

涵义：个体可察觉到的刺激强度变化量 与原刺激强度之比 是一个常数，即：

在营销方面的应用：比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对值相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上都应用了韦伯定律。差别阈限

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。影响消费者注意的刺激物因素（1）大小与强度、（2）色彩与运动、（3）位置与间隔、（4）对比刺激物的新颖性、（5）格式与信息量

第八章

记忆与遗忘的影响因素

记忆的影响因素：

1、生理因素：身体、年龄、性别

2、精神：压力、情绪

记忆与遗忘的影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义，识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会记忆与以往产生影响。

消费者记忆的类型

感觉记忆。短时记忆、长时记忆 经典性条件反射理论的涵义

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

特别强调：

1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系

2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别 刺激泛化原理在营销中的应用

1、在品牌策略上的应用

2、在包装策略上的应用

3、在广告策略上的应用 遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误生物再认和回忆，从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：识记材料对消费者的意义和作用、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习的程度、学习时的情绪

第九章

ELM模型

加工可能性理论或加工可能性模型，简称ELM模型。

基本思想：人们在处理信息的过程中，有时可能会投入较多的认识资源，有时可能只投入较少的认识资源，这样对“劝说信息”，本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度形成路径，即中心路径和边缘路径。

中心路径：是指劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工。

边缘路径：是指根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。由此形成的态度，通常会更容易改变，对行为的预测程度也可能较低。

ELM模型认为信息处理过程是一个系统和深思熟虑的过程。然而，当消费者不具备信息处理的动机和能力时，态度改变则主要是通过推断、联系和对“客体信息”之外的边缘信息的处理而形成的。

通常，当消费者对产品或购买介入程度越高，消费者比较关注评价对象的“准确性”，或者意识到他人试图对自己进行“劝导”和施加影响时，消费者可能使用“中心路径”形成态度。当消费者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或来源等因素而分心，或者处于“信息超载”等情境时，更可能采用边缘路径形成态度。

经由中心路径的信息处理，一般更为系统和理性，然而这并不意味着由此形成的态度就比循“边缘路径”形成的态度更加客观和准确。消费者对于营销刺激的认知反应类型

（1）反驳论点，即那些广告或促销信息不一致和表达反对意见的想法（2）支持论点，支持广告或促销观点的想法

（3）来源贬损，即对营销信息来源表示怀疑或贬低其正当性与可信度 预防注射的涵义

是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过相反论点的防御机制。消费者态度的功能

适应功能：也称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

自我防御功能：形成某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康

知识或认识功能：形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解 价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念 认知相符论的涵义

是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。

基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认识上的相符和一致。消费者态度对购买行为有哪些影响

1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

3、态度通过影响消费者购买意图，进而影响购买行为

第十章

自我概念的类型

1、实际的自我，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我，指消费者希望如何看待自己

3、社会的自我消费者感到别人是如何看待自己的

4、理想的社会自我，消费者希望别人如何看待自己

5、期待的字，消费者期待在将来如何看点自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式 VALS系统的分类

1、原VALS生活方式分类系统

2、VALS2生活方式分类系统 消费者的个性的特点

首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征 其次，个性具有一致性和稳定性 最后，个性并非完全不可改变 AIO方法 活动、兴趣、意见测量法又称AIO方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。生活方式的涵义

简言之，生活方式就是人如何生活。具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

第十一章

文化的涵义及其特点

涵义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

特点：文化的习得性、文化的群体性、文化的复合性、文化的符号性、文化的动态性

亚文化的类型

实际上，我们每个人都受很多亚文化的影响，比如你在饮食习惯上受到出生地文化的影响，你的穿着打扮会受性别和年龄亚文化的影响，你的很多行为方式会受你所在种族或民族文化的影响。亚文化可以从民族、宗教、地域、年龄、性别、职业等很多角度进行分类。

9.消费者行为:可塑的“随意” 篇九

细节决定影响

在美国，有研究人员做过这样一个实验。他们在电影院里免费赠送爆米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的，而是五天前做好的，所以口感也不会太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装，一半的观众拿到的是小桶装的爆米花，另外一半拿到的是大桶装，当然事先都没有告诉观众爆米花并不新鲜。电影结束的时候，研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米花，但是平均来看，拿大桶的观众所食用的爆米花总量要比拿小桶的观众多53％。

研究人员用“无意识选择(Mindless choice)”来解释这一现象。简单地说，就是尽管观众并不喜欢这种爆米花，但是在影院里，爆米花并不是观众注意的焦点，在消费的过程中，观众并没有去积极有意识地去评价产品，给他们提供了大桶他们就多吃一点，提供了小桶他们就少吃一点。这也反映在消费者的购买过程中，最初的一些营销安排(如包装)对于他们的选择影响很大。

变化引发思考

笔者住的地方附近有一家大型超市，长期以来在每个蔬菜和水果摊位上都提供一大卷免费的塑料袋，这也是大多数超市的做法。但是从2009年起发生了一些微妙的变化，最初是超市不再在每个摊位上放置塑料袋，而是放置几卷在负责给蔬菜水果称重的柜台上，统一提供；再往后，袋子的尺寸也减小了。

去年的一天晚上，笔者去买苹果，发现超市里只有小袋子。想找以往的那种大袋子，得到的回答是：“很多顾客到这里发现这种袋子可以作为家里的垃圾袋用，所以，现在超市改提供小袋子了。”因为袋子比较小，所以最终笔者只买了4个苹果。称重的时候，出于职业习惯，跟那名工作人员说：“我本来可以买多一些，现在袋子这么小，所以就只能少买几个。”她给了我一个很有意思的回答：“如果你真想买，可以多用几个袋子。”

逻辑上，这句话并没有错，可是，有多少时候我们处于“真想买”的状态?

2008年，一项麦肯锡在中国市场的调查显示，只有22％的顾客在进入超市前有明确的品牌购买计划。拿买苹果的例子来说，在进入超市之前，到底买4个、6个还是8个，连笔者自己都不知道。当这个标准是模糊的时候，就会受到一些很微妙的因素的影响，比如袋子的大小。袋子大的时候，不介意多装两个，特别是看到剩下的空间比较大。诚然，超市把大袋子换成小袋子，减少了顾客拿袋子的现象。但是，节省下来的成本，和由此造成的销售损失，哪个更大呢?