白酒营销策略研究

白酒营销策略研究（共12篇）

1.白酒营销策略研究 篇一

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略 当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会-

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时还给白酒企业今后的可持续发展带来了巨大的不利影响。面对这个非常现实的问题，网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二“利器”。所谓网络营销，简单的说，就是以互联网为主要手段，为达到营销目的的活动。

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

本文以LZ公司为案例，探讨白酒企业如何做好网络营销策略。

网络营销的工具分析

LZ公司的官方网站。公司目前主要的网络营销是借助网站进行推广，网站项目设置“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目，可以说具备了大型企业网站的基本功能。网站由LZ公司信息部进行技术运营，由销售公司负责运营管理。虽然网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

新浪、腾讯等门户网站的专区。LZ公司针对其高端品牌，借助新浪等门户网站的影响力全面宣传，在新中国成立六十周年华诞之际，以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(注：G品牌是LZ公司的高端白酒品牌)，在全国60个城市举办了放飞热气球，公司希望借助此次活动，以向国庆献礼的方式，增加LZ公司的高端品牌G在全国的影响力，为后期传统渠道营销的铺开打下基础。

此外，LZ公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面，旨在通过与民生银行的合作，共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。这是国内首款定制白酒以“期酒”方式走入投资理财平台成为认藏投资酒品，同时也是LZ公司继2008年首推G品牌定制酒开超高端白酒定制之先河后，又一为白酒界、藏酒投资界关注的举措。公司希望通过新浪网新闻中心的媒体放大作用，强调G品牌高端定制酒的投资作用，增加品牌的附加值，以期在网络用户中形成轰动效应。

区域网站联盟。以直辖市重庆为例，由LZ公司下属的酒业营销公司全程赞助了重庆网站站长大会，组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享，并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究，希望通过区域及行业网站大范围的主题聚会，形成网站与公司联合推进的商业经营模式。公司希望借此走出简单的网络销售套路，尝试结合公益与品牌、销售与推广的全方位的网络营销手段。笔者估计，如果这种尝试能够取得成效，LZ公司下一步将会投入更多的人力、财力，在全国各主要区域推行这样的网络营销模式，或许成为LZ公司网络营销的主流模式。

网络营销的开展情况

LZ公司的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是利用网络进行宣传，有需求的顾客浏览到相关信息后，通过网页上留下的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据交易信息、配货发货。

LZ公司目前这种销售方式有如下特点：销售渠道单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的网下渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密;网络营销方式单

一、被动，目的性和功能性都弱;网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为;网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

LZ公司采用的网站投放策略是与新浪、腾讯等网站进行战略合作。公司在2009年7月至2010年6月期间，在这两个网站上投放的广告金额达到了577.9万元。为了与市场销售周期相配合，公司选取“中秋”、“国庆”、“春节”等期间集中投放网络广告进行宣传。

内部营销资源分析

营销资源。LZ公司对经销商的定位是厂家物流配送中心，厂家帮经销商做销售赚钱，互相依靠。厂家派出业务人员并不卖酒，而是帮经销商做市场，如召开现场品鉴会，帮经销商把市场打开，并监控市场价格和货物流向。在LZ公司的营销体系中，经销商可以随时联系LZ公司总经理，沟通顺畅，反馈机制良好，经销商的积极性和忠诚度也高。此外，LZ公司还引入了SAP(全球企业管理)的营销信息系统，经销商可以随时通过互联网，通过授权账号登录到该系统，将市场库存信息和竞争品牌信息及时反馈到总部，提高了营销管理调度的效率。

信息系统。LZ公司非常重视信息化建设，早在2005年，公司就成为酿酒行业内首家引入ERP(生产企业管理系统)——SAPR/3(企业资源计划系统)作为公司的企业资源管理平台，经过两年多的建设，LZ公司建立了以SAPR/3系统为核心的高度整合、强大的信息平台，并初步建成了以股份公司为核心，覆盖酿酒、销售等子分公司在内的IT网络系统。

财务资金。近年来，由于LZ公司良好平稳的经营业绩，企业对信息化建设给予资金扶持。为了快速度实施网络营销战略，LZ公司拨付资金500万元用于服务器、计算机等硬件设备配置，LZ公司现已实现了生产管理、自动化办公等信息化改造。LZ公司信息管理部有专人负责建网，设计页面、架设独立的网络站台，拥有自己专用的数据专线、主机和路由器，而一些经销商则选择“虚拟主机”，将网页放在一些有影响的网站下，符合多数经销商的成本效益，取得了良好的效果。

网络营销策略

由于网络的发展越来越影响着企业的营销效果和品牌的推广，且网络营销可以帮助各种企业以低成本迅速壮大甚至进入全球市场，LZ公司也越来越重视起网络营销。下面笔者将从产品、价格、渠道和促销等几个方面，结合LZ公司目前的情况给出网络营销策略方面的建议。

产品策略

LZ公司可通过邀请独立的第三方调查机构进行市场调研，对市面上销量最好的白酒产品的种类进行针对性的市场摸底，然后对市场和竞争对手的情况加以系统、周到、完整的分析和评估。在了解了市场的特点后，可以试探性地选择自己生产的同类型产品在网络上进行销售，利用“前车之鉴”来“摸着石头过河”，根据网络上消费者的总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

目前，世界上三分之二的国家和地区都接入了因特网，网络覆盖的地方就是市场的范围，如今这个市场范围已经相当广大，因此带来的交易机会也大大增加，企业通过网络获取更多的利润的可能性也增大。基于这样一种现实情况，LZ公司完全可以扩展海外市场，把网络营销的向出口方向倾斜，公司可以考虑加入一些国际性的电子商务平台，并以此作为自身在国际化营销道路上快速前进的“试金石”。

网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸，但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝，如果顾客有兴趣自己参与设计产品，公司可以想办法满足客户。比如，LZ公司可为忠诚度高的消费者设置个性化设计栏目，鼓励顾客自己动手通过网络来订制心目中的产品，如通过对白酒的包装、口味、品名、度数和香型等参数进行产品设置。反过来，公司也可以通过网络设置信息了解消费者对酒的爱好需求，从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。目前，仅只有高端的G品牌采用了定制的方案，因此LZ公司可以考虑在网络上对顾客提供更多种型号酒的生产推广方案，以满足消费者的个性化需要，如果一旦成功，必将开启白酒营销的新时代。

价格策略

价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题，网络营销也不例外。在网络上，市场已经进入买方市场的时代，话语权不再由供应方掌握，而是由需求方控制。产品提供方必须生产出需求方心目中的理想产品，才能获得认可，占领市场，得到发展机会。所以，LZ公司在网络报价时要尽量核算所有重要环节的价格组成，采取适当的定价措施。一旦时机成熟，将网络定价和传统渠道中流动的白酒产品在价格上维持差异。为此，LZ公司应当与消费者进行充分的沟通，而沟通的渠道之一就是展开网上调查工作，对调查结果进行归类、分析和汇总，了解顾客的价格要求。将网上收集的信息反馈到传统的渠道，最终实现网上与网下营销的整合。笔者认为，网上定价宜采取以下措施：

准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表，让消费者了解白酒行情走势，主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状，为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况，启动LZ公司的价格调整窗口;在网站主页上，设置专门的讨论区，鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”，公司可通过该区了解消费者对价格的反应，帮助公司制定出合理的价格策略;给公司官网会员建立专属档案，根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级，并在合适的情况下给予折扣和优惠，鼓励客户的线上消费，培养会员的品牌忠诚度。

渠道策略

减少商品流通环节和运输成本，最终降低产品的价格，这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。由于企业站点是敞开式的站点，容易被“黑客”入侵，破坏企业原有通路渠道。因此酒类企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密，加强客户管理筛别，同时组织专员对网上交易进行监督检查，正确评价网上营销的各个环节运作效率，防止产生莫名的中间商。同时，为了方便消费者购买，也可以采取以下一些策略：

强化物流管理。为了满足顾客需要，网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流，才能取得顾客的青睐，让顾客切实体会到网络营销的优势。

LZ公司不必自建庞大的物流系统，可通过与第三方物流企业合作，降低成本投入，只需要求第三方物流公司保证发货速度和质量。同时，在网络营销平台上建立跟踪系统，相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息。建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善，LZ公司应该逐渐打破传统网络营销模式，加快完善网络结算与支付系统建设，避免“网上下单，网下付款”的情况发生。首先，LZ公司要提供更多的可供消费者选择的支付手段，比如电话银行、网上银行等等;其次要通过加强电子支付手段安全的技术保障措施，来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。

促销策略

利用第三方调查咨询公司提供的经过筛选的客户名单，向用户逐一发送E-mail，主动介绍产品信息。鉴于取得用户名单的合法性，LZ公司可自己汇总或有价购买电子邮件列表，定期向邮件客户群组发送广告信息。但目前垃圾邮件已经成了“过街老鼠”，为了不至于造成“人人喊打”的局面，电子邮件广告不要引起受众的反感，否则将起到反方面的效果。运用电子邮件进行营销必须注意方式方法：促销性质不要太浓，主题明确有效、要有吸引力，尽量与客户相关。正文内容应简洁明了，风格不要千篇一律，要根据营销对象的不同而采用不同的风格;不要让E-mail打上垃圾邮件的标签。说明用途，使接收者可以方便地从邮件名单中进退自如，给用户一些主动修改的权力。

网站广告。在本企业网站设置网络广告时，要确保广告传达的信息能够吸引用户眼球，而且有其他产品没有的特色和差异，这样才能吸引网页浏览者的关注。建议将重要的信息在页面置顶，使网页浏览者方便获得重要的广告内容，切忌使用虚假的关闭和弹出界面诱导客户关注，这样会增加客户的被欺骗感，不利于成交;网站宜在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮，将其链接到公司相应的其他产品或子页面上，便于顾客随时与公司咨询和沟通，方便查阅，如果希望页面更有创意，还可增加一些声音或图像，使页面生动形象。

总之，网络营销的产生和发展，对传统白酒企业的经营方式、管理模式、组织形式以及营销观念等各个方面，都提出了有力的挑战。但我们相信，网络经济必将造就更多的商机和平台，必然会给那些有所准备的企业带来新的发展和希望。

2.白酒营销策略研究 篇二

关键词：白酒营销,古井贡酒,策略

在李白的眼里, 酒是借来消愁的;在医生的眼里, 酒是用来消毒的;而如今, 酒在大部分场合更多的成为了人与人之间交往的桥梁, 因此酒已经成为了我国古而悠久老的文化, 它侵入了我们每一个国人的心灵。庞大的市场需求给白酒产业的发展带了机遇的同时, 也带来了许多挑战, 如1997年的“秦池事件”和1998年的“朔州毒酒案”, 让许多白酒企业认识到该产业的经营具有风险性, 因此他们都纷纷寻求有效的营销策略来摆脱困境并希望获得可持续性的发展, 也以此来证明我国的白酒产业并没有成为夕阳产业并且它仍然是我国不可缺少的经济发展的重量级角色, 毫州古井贡酒就很好的诠释了这一点。但是在白酒产业的发展过程中, 要找到正确的合适的营销策略并不是容易的, 需要不断的突破和创新。

一、古井贡酒的营销之道

1. 把确立营销理念为“提高广大人民的生活质量”

1988年, 我国开放了名酒的价格, 使得我国各大名酒的身价大幅度上升, 但是安徽古井贡酒股份有限公司的董事长并没有沉浸在这表明的良好形势之中, 而是居安思危, 他察觉到了名酒畅销背后所潜藏的危机即由于名酒价格偏于昂贵, 使得名酒的消费市场过于狭窄, 这并不有利于白酒产业的持续性发展。1989年, 众多白酒企业从卖方市场转变为了买方市场, 销售量大幅度下降, 经济萧条, 然而就在此时, 古井贡酒的董事长拿出了策划已久的战略:让古井贡酒降度降价走进老百姓的餐桌, 并且确立了“用户、信誉至上”的信念, 它的出台赢得了白酒消费市场的一致好评, 这一策略使得普通百姓能够消费得起我国的八大名酒之一, 这不仅提高了广大人民的生活质量, 也更加拓宽了古井贡酒的消费市场, 为解决我国白酒消费市场狭窄的问题找到了正确而有效的途径和策略, 最终也使得古井贡酒在困境中独树一帜, 由此可见, 创新和有效的策略对于白酒营销的是非常重要的。

2. 坚持“开源”与“节流”相结合

“开源”即企业要坚定不移地促进古井贡酒产业的快速发展, 拓宽消费市场, 使得消费带动生产。“节流”即要有效利用产业系统的低成本运作, 从原材料采购、人力资源分配和管理、技术创新等方面提高白酒生产效率, 使得古井贡酒单位产品生产所消耗的时间远低于社会必要劳动时间, 从而扩大利润空间。“开源”与“节流”从根本上来说, 突显了古井贡酒股份有限公司有一个独到的管理模式和经营模式, 它有利于古井贡酒的可持续性发展, 也大大的提高了古井贡酒抵抗市场风险的能力。正如古井贡酒的董事长曾说:“我们不能生活在过去的阴影里, 有压力更需向前行, 我相信, 它能再度出山, 我也从没有想过放弃”, 只要白酒企业拥有像这样的坚持和信心, 面对困境积极面对, 我相信我国的白酒产业能持久良好的发展下去, 为我国的白酒文化添砖加瓦, 推动我国经济又好又快发展。

二、我国现代白酒营销的有效策略

1. 打造全新品牌形象, 找准品牌定位

一个公司的品牌就代表了该公司的形象, 拥有品牌的公司才会在市场上占有稳定的一席之地, 消费者受品牌效应的影响往往较大, 白酒产业打造全新的品牌形象能吸引消费者的注意力和搭建消费者与企业进行有效沟通的桥梁, 同时也能为白酒产业自身找准品牌定位。对于没有方向的帆船任何方向的风都是逆风, 因此对于拥有固定消费群体的白酒产业要找准产业发展的方向, 打造全新的品牌形象, 努力的使自己的产品向大众化方向发展。当然全新的品牌形象必须是符合时代要求的, 它能更好的迎合消费者的市场需求, 同时也是企业形象最清晰的表达。品牌形象是建立在诚信经营的基础之上的, 没有诚信作为保证, 品牌效应就将是无源之水, 无本之木, 因此这就要求白酒企业在打造全新的品牌的同时, 要注意树立企业的信誉和形象。

2. 进行全面的市场和信息网络建设

白酒销售有一个最基础性的工作就是建设全面的市场销售网络, 因为销售最终是依靠市场这个载体来实现的。从横向来说, 市场网络包括批发市场、餐饮业、酒店、超市等。从纵向来说就是要建立一个消费层次, 使得产品能够满足不同消费者群体的需要。在这个销售网络之中, 最重要的是必须拥有属于自己的核心客户, 要用良好的质量和信誉再加上强有力的宣传力度, 来不断地扩大自己的核心客户面, 以此来保证自己的白酒产品在市场上占有固定的为数众多的消费群体, 为持续的销售道路提供有效的保证, 另外, 这个市场网络也需要有一个运转有序的管理机制, 这样才不会使这个建立起来的网络经不起社会主义市场经济的考验。信息网络和市场网络是同等的重要, 在这个信息繁荣的时代, 谁拥有最及时、最全面的信息, 就意味着他离成功已经不远了, 因此白酒销售也需要依靠信息网络, 信息网络的搭建能为我国现代白酒销售提供一个方便的平台。

参考文献

[1]张智华.白酒营销模式及渠道建设思考[J].食品研究与开发, 2005, 05

[2]张侃.开源节流古井贡酒寻得发展捷径[J].上海证券报, 2007, 09

[3]郭磊.论白酒营销创新[J].经济发展研究, 2013, 04

[4]王占刚.现代白酒营销探析[J].经理日报, 2004, 09

3.白酒营销策略研究 篇三

郭野发现，许多白酒企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望，

虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？为什么企业会感到心有余而力不足，且好像被一种无形的枷锁紧套着？

18，意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店白酒营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？

在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴隆。在这里，笔者不是让白酒企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

二、智能公关餐饮店老板

企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。

所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。

1.特质公关

多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现，许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量，

如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？

郭野认为，对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：

首先，预测目标餐饮店的日、月、季、年的销售量

其次，在老板最放心的时间内兑现利益

再次，对经营、信誉、财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店冰箱、财务室的空调等。

在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。

2.激发更高尚的动机（嗜好）

我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。当然，白酒企业对餐饮店老板的如此用心，真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。

3.有备而来，方案在先

见餐饮店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。

4.白酒营销 篇四

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

5.白酒营销策划 篇五

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销、公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业的发展动态等。

二、白酒企业经营诊断

1、品牌策略诊断；

2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断；

4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断；

6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断；

8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断；

10、销售管理体系诊断。

三、白酒企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；

（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；

（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；

（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。

四、白酒市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；

（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；

（7）产品诉求；（8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。

五、白酒企业目标客户与目标市场

1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；(2)目标客户的选择条件；(3)目标客户评估。

2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；(2)样板市场的划定；(3)制定市场切入点。

3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；(2)如何进行推广方案的跟进。

4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；(2)退换货的制度；(3)终端费用的支持政策；(4)窜货现象的处理制度；(5)业务人员配置原则；(6)客户激励政策。

六、白酒企业的产品品牌规划

1、基本要素定位：(1)市场定位；(2)消费者定位；(3)竞争对手定位；(4)企业定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌发展目标。

3、相关策略：(1)市场策略；(2)广告策略；(3)推广策略。

七、白酒企业营销与市场推广策划

1、营销定位和独特的销售主张(USP)

2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；(2)组织结构建议；(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；(4)成本预算建议。

3、广告策划：(1)广告主题定位；(2)广告创意方案；(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；(4)影视广告制作监督；

4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；(2)媒介传播方向；(3)媒介的协助购买建议；(4)媒介的发布与监控策略。

5、公关活动：(1)公关活动传播策略；(2)公关活动主题策划；(3)公关活动操作方案；(4)

产品推介会策划。

6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；(2)系列软性文；(3)媒体的联络与发布。

7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；(2)节日促销活动；(3)常态性促销活动。

8、市场工作督导

9、市场营销效果评估

八、白酒企业招商策划

1、招商整体营销策划方案：(1)招商主题；(2)招商方式策划；(3)招商会策划与协助实施；(4)招商媒体选择；(5)招商费用预算；(6)招商时间进度。

2、招商广告创意及设计

3、招商手册：(1)公司简介；(2)产品介绍；(3)营销模式；(4)利润回报。

4、招商小组及岗位职责、工作流程

5、经销商政策、规定及条件

6、经销商(代理商)合同范本

7、招商活动执行督导

九、白酒企业文案与广告创意

1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。

2、产品命名、产品卖点提炼。

3、广告语、广告片(CF)创意。

十、白酒企业产品与市场管理

1、新项目开发：(1)新产品分析；(2)新产品开发的方式和程序；(3)新产品开发的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的优势分析；(2)渠道的选择规范；(3)渠道的推广政策；(4)渠道的整合。

3、产品价格体系：(1)产品利润空间的设定(2)产品市场价格体系管理(3)产品报价单

4、产品推介会策划方案

5、媒介方案

6、促销活动策划方案

7、公关活动策划方案

8、新产品上市策划方案

9、产品推广策划方案

10、产品推广策划方案

11、市场费用控制制度与方法

12、《产品介绍手册》

13、《招商手册》

14、《陈列规范手册》

15、营销合同、采购合同、代理合同等

十一、白酒企业营销管理

1、营销管理系统改进的方案

2、营销系统业务流程规范

3、营销信息系统的建设

4、营销管理派出机构搭建模式与管理

5、业务人员政策及管理

6、终端管理系统的设计：(1)终端管理规范及标准；(2)终端管理制度；(3)终端管理职责；(4)终端的形象管理；(5)顾客档案管理；(6)终端评估。

十二、白酒企业产品包装设计

1、包装基础系统建立：(1)标准字(中英文、组合)；(2)标准色(辅助色)；(3)颜色应用规范；(4)辅助图形；(5)文字与图形组合；(6)标志应用规范；(8)图形应用规范。

2、包装定位分析与包装定位

3、各类包装平面设计

4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计

5、纸箱及外箱包装设计

十三、白酒企业基本VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企业销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励政策；

6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理；

2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十五、白酒企业内训

1、品牌和产品知识的培训；

2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训；

5、销售方法与沟通技巧培训；

7、如何开发与接触潜在客户；

9、了解客户需求及特质；

11、介绍解说产品与服务；

4、销售人员的行为规范；

6、顶级销售员具备的条件；

8、引发客户兴趣及建立好感；

10、了解客户的购买模式；

6.白酒营销策略研究 篇六

白酒大致分为清香型、米香型、浓香型、豉香型、酱香型五种主要香型。然而近日随着白酒中塑化剂的曝光, 人们开始强烈的关注这些塑化剂对人体的危害。塑化剂又称为增塑剂是一种高分子材料助剂, 也是环境雌激素中的酞酸酯类 (PAEs phthalates) , 其种类繁多, 最常见的品种是DEHP (商业名称DOP) [2]。DEHP化学名叫邻苯二甲酸二 (2-乙基己) 酯, 是一种无色、无味液体, 工业上应用广泛。2011年5月起台湾食品中先后检出DEHP、DINP、DNOP、DBP、DMP等6种邻苯二甲酸酯类塑化剂成分。

1 什么是DEHP和DBP

DEHP是增塑剂的一种, 无色无臭液体。不溶于水, 溶于乙醚、乙醇、矿物油等。DEHP是邻苯二甲酸酯的一种, 实际上就是通常所说的DOP (dioctyl phthalate) , 由辛醇或异辛醇 (2-EH) 和邻苯二甲酸制成, 所以被称为DEHP[2]。一般认为, DEHP是欧洲叫法, 而DOP是其他地区的叫法。通常被用来作为增塑剂 (软化剂, 或者台湾所说的塑化剂) 使用。增塑效能与DBP类似, 具有优良的溶解性、分散性和粘着性。

DBP又称为邻苯二甲酸二丁酯, 其物理特性主要表现为, 无色、是一种透明液体, 具有芳香的气味比重1.045, 沸点340度, 着火点202度, 可溶解大多数有机溶剂和烃类。主要应用于PVC中做增塑剂, 亦用于消化棉合成橡胶, 皮革化工油漆等合成材料中做软化剂。

2 DEHP与DBP的危害

随着社会的进步时间的推移, 人们对这些塑化剂展开了深入的调查, 这些塑化剂释放出来, 可以对大气环境、食品等造成危害。并可以通过呼吸、饮食以及皮肤进入人体内对人体健康造成一定的危害。

2.1 DEHP和DBP在日常生活中的危害

DEHP与DBP都属于酞酸酯类化合物, 对人体有很强的毒性, 根据相关数据显示, 这类化合物是全世界目前存在的最广泛的化学污染物之一。经过科学分析显示, DEHP会对动物及人体的生殖及发育造成损害。

DEHP可以通过环境、饮食、饮水等许多通道进入到人体之中, 这种物质进入人体后主要是以水解产生的单酯形式被吸收, 这种单酯就是产生毒性的物质。

DBP在与高分子聚合物相结合的时候, 彼此并不相容, 而是各自以独立的形式存在, 所以这类物质从用品中发挥出气味, 可以污染社会环境、损害人们的身体健康。

2.2 DEHP和DBP在白酒中超标对人体的危害

DBP与卵巢癌细胞的增殖直接有关, 这就能抵消辐射和化疗药物的疗效。并且DBP能以产生类似雌激素的效应, 促进乳腺癌细胞株增殖而不减弱癌细胞凋亡, 所以DBP也能导致和恶化乳腺癌。DEHP也会影响男性的生殖系统, 导致男性精子质量的降低。

有媒体报道, 中国酒业“酒鬼酒”中的塑化剂超标260%。在“酒鬼酒”提交的酒中检测中, 分别为邻苯二甲酸二 (2-乙基) 己酯 (DEHP) 、邻苯二甲酸二异丁酯 (DIBP) 和邻苯二甲酸二丁酯 (DBP) , 其含量分别为0.49mg/kg、0.41mg/kg和1.08mg/kg[3]。按照2009年开始生效的中国《食品容器、包装材料用添加剂使用卫生标准》, 这三样成分仅在脂肪性食物中“禁止测出”, 只要不超过“特定迁移量”就可以出现在酒类中。而检测结果中, 邻苯二甲酸二丁酯 (DBP) 含量超过0.3mg/kg的“特定迁移量”, 属于明显违规。对于这类酒品长期引用必定会对人体产生危害。

3 白酒中塑化剂的检测方法

3.1 我国白酒中塑化剂的限量标准

国家食品安全风险评估中心则表示, 根据国际通用风险评估方法和欧洲食品安全局推荐的人体可以耐受摄入量, 塑化剂大约为17种, 但是有规定标准的也就只有三种分别为DEHP、DINP、DBP并且规定最大的残余量别为1.5mg/kg、9.0mg/kg和0.3mg/kg[4]。但是这种标准是针对所有食品, 我国目前并没有关于白酒中增塑剂的专门的规定和标准。

3.2 利用LC-10TVP等度高效液相色谱对白酒中DEHP和DBP的检测

检测白酒中DEHP和DBP含量主要应用LC-10TVP等度高效液相色谱, 主要检测仪器为LC-10Tvp液相色谱仪, Vertex色谱柱, 4.6mm×250mm×5μm全自动固相萃取仪, Millipore Expres反渗透纯水系统50ml比色管[4]。

实验原理为用正己烷浸泡, 用超声提取并净化样品中的PAEs, 采用反相高效液相色谱法测定其中邻苯二甲酸二甲酯 (DUP) 、邻苯二甲酸二乙酯 (DEP) 、邻苯二甲酸二丁酯 (DBP) 、邻苯二甲酸二异辛酯 (DEHP) 、邻苯二甲酸二正辛酯 (DOP) 等物质。

3.3 检测数据分析

通过上述检测方法会得出检测结果, 然后根据所得检测数据进行检测结果分析, 下面以某一检测数据为例。

通过随机选择选取10批白酒样品进行检测。得出DEHP与DBP检测数据如下:

根据上述检测结果可以得出在此次检测的10批白酒样品中, 5个样品含有DEHP, 同时有8个样品含有DBP, 仅1个不含有DEHP和DBP, 这就意味着绝大部分白酒都含有塑化剂。但DEHP超标的比例不大, 仅有一批样品超标, DBP有4个样品超标。由此可以得出调控塑化剂含量已经刻不容缓。

4 白酒中如何调控塑化剂的含量

制定相关法律规定, 规范白酒塑化剂管理。我国应该出台一些有效促使整顿白酒市场, 规范相关管理规定, 要求酒业企业严格按照国家相关规定去制酒。保证在制酒过程中的每一个环节安全卫生。同时加大科技的投入, 研发无毒性的替代品。目前这些塑化剂在欧美一些国家是严禁添加的, 而在我国由于某方面原因并没有禁止使用塑化剂的规定, 所以应该加大对科技的投入。研制出新的无毒无害的物品替代先用产品。

参考文献

[1]将平平.塑化剂风波与增塑剂行业对策[J].塑料助剂, 2011.

[2]陈晓鹏, 王力清, 陈洪涛, 等.《GB/T21911-2008食品中邻苯二甲酸酯的测定》探讨[J].粮食与油脂, 2012.

[3]李静.中酒协:正研究白酒塑化剂含量标准[N].新京报, 北京:2012-11-20.

7.白酒营销技巧 篇七

白酒营销技巧

中国是白酒的发源地，白酒行业可谓是红海一片，据酒业英才网行业网站显示近些年也涌现出了越来越多的白酒品牌，白酒企业要想拥有更多的市场，销售技巧和营销方案是关键，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且还要关注白酒终端销售，可以概括为一句话：酒销售技巧 渠道为王终端制胜

终端销售的最终目的就是让消费者购买自己的产品，在这个过程中，你可以选择各种各样的促销策略，例如，可以在瓶盖内放置人民币；采用刮刮卡和礼品赠送的方式等，这样的形式是不错，但是要注意文化性、价值性和品味性卖场和超市是白酒的第二大销售终端，仅次于酒店，在这个终端市场中，一定要强化pop广告和卖场广告，如新品上市宣传画、吊旗、展示架等都是不错的选择像五粮液在新品白酒招商时在都市显眼位置总能看到她的身影产品实行堆码管理，也就是将产品堆成垛放置在醒目位置或摆放在专柜；还可以为超市或卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，例如环保袋等；还可以配合实物促销，采用捆绑销售或者促销的方式；在卖场，导购对产品的促销有很大的帮助，对消费者有很大的影响，这就需要对促销员进行一系列的培训指导

8.白酒会议营销模式总结 篇八

一、白酒会议营销优势

1.对陌生市场，短期内产品（白酒）与消费者直接见面，促成消费者的现场认购，使公司不通过中间环节，直接获得产品利润。

2.营销团队做白酒会议营销，对一个县级、一个市级或某一区域，经过一次或3-4次会议营销，可在短期内，迅速建立起一个庞大的营销网络（渠道）。

3.白酒会议营销，可对当地陌生市场的大客户、重点客户，实施了与其建立供销关系的可操作性。

4.为建立团购网络，对陌生的重点客户提供了接触、洽谈、确认购买、争取重点客户的机会，使原消费其它酒品的重点客户，由于有了这个机会开始消费本公司产品，为重点客户的攻关，提供了展示发挥营销技巧的机会。

5.由于会议营销发挥团队作战，解决了新业务员信心不足、业务不熟悉、做白酒做不下去而流失的问题。

6.白酒会议营销为争夺竞争白酒市场，搭建了一个平台，发挥了多方面的力量影响客户。例，政府力量、重点人物力量、厂家力量…达到使客户产生购买目的,业务员也可以借势、借力攻关拿下重点客户。

7.为终端消费者的决策，提供了影响氛围，影响其的决策和及时的购买，并使消费者提高购买量，增加和加大酒的库存，使公司产品牢固的占据市场。

8.为宣传公司产品搭建了一个有影响力的平台，产品渗透市场有深度有广度 有信任度，为打击假酒提供了 有效的方法，让消费者的购买有了安全感。

二、实施会议营销的前期应做的准备工作

1.要有一支有信心、有业务能力，能够攻无不克的团队

2.陌拜的重要程序和效果可以说就是结果，团队每个人都应是陌拜高手。

3.沟通的水平一定达到一个较高水平，才能达到预期拜访效果

4.前期要做好市场摸底和市场策划

5.员工熟悉会议营销流程，良好的确认推单、逼单、攻单，使消费者确认购买。

6.员工应掌握逼单技巧

三、肥城团队值得我们学习的重点之处

1.团队员工之间相互之间有比劲，有拼搏精神，团队员工之间默契配合。

2.要求严格，每个人月销售额2万以上，每个人都出单，要有独立开展业务的勇气和能力。

3.每日拜访业务进行从结果到过程的严格监督。

4.在做业务的过程中，善于动脑子，总结工作方法，迅速提升业务工作能力。

5.心中有目标，敢于向高手挑战，向销售高的员工挑战，激励自己。

6．重视细节，在与客户沟通中，细到客户爱喝酒的口味，喝什么价位，喝多少。

7.会前严格的模拟训练，让客户的异议如何解答，每位员工在会前都有心理准备。

8.在与客户接触后，敢于推大单。

四、三月三十日会议需改进的地方

1.环境布置，宴会厅没有拉横幅

2.会议过程，没有做出高潮

3.氛围不强烈，对客户影响不够

9.彩电营销策略研究 篇九

营销渠道每个环节都有其不同的功能, 就是这些功能不仅令每个环境, 产品顺利转移, 同时也对每个环节进行增值, 并且为每个环节直接提供了服务以及产品或资产流动等功能, 同时在各个环节进行转移的同时, 所带来的利润功能, 也会令到各个环节尽量为了自己的利益, 去进行谈判, 从而促进了谈判功能的达成, 同时由于销售的目的, 产品需要进行销售或生产, 也会带来预测功能, 为了和竞争产品有效的竞争, 还有促销以及订购功能等, 另外资产是流动的, 那么就存在风险, 风险就需要缩减, 也为各个环节提供了金融功能等等。在这些阐述中, 我们不难看出, 每个营销渠道之间的环环相扣, 让每个环节充分的发挥出其作用, 有效的达成销售将是渠道营销的一大重任。

一、彩电的营销渠道设计分析

彩电销售渠道由传统的:厂家→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售店→消费者的层级分化的代理制模式已经转变为扁平化的渠道管理了。除了三四级市场, 销售无法实地管控的部分区域, 仍采取代理商制度, 其它的主要渠道, 均采取了直供的方式, 由厂家直接管控, 这样更加有利于市场的运作以及信息的反馈及及时性调整战略的执行情况。

逢五一, 十一等大型节假日以及特护开业或店庆时的促销费以及厂家自行投入的促销费用。所以经常听闻厂家诉说自己在连锁专卖中又亏多少。可是这些因素并没有被连锁专卖所重视, 截止目前费用仍无下降趋势。而连锁专卖却仍在增加合同点位, 以争取早日实现净价销售。所谓净价销售, 就是让厂家除运营的固定成本外, 0利润给到商家, 其它费用一概不用支付, 后续的渠道搭建, 样机陈列, 销售等全部由商家自行负责。就像目前的行业中伊莱克斯的洗衣机给到苏宁, 空调给到国美独立销售一样。但是这种方式对于需要扩大市场份额, 提升销售的厂家来说并不现实。一旦实行净价销售将削弱厂家对渠道的控制度, 从而陷入更加的被动的渠道牵引之中。

二、目前渠道利弊及发展可能

目前家电中间商渠道主要以直供和代理商为主, 其中直供渠道中的国美和苏宁连锁销售占总销售的54%, 可以说基本控制了S公司家电的主要销售渠道, 而目前连锁渠道的政策, 我们也在上一节中看到, 销售费用高达26%, 严重的削弱了S彩电的利润以及市场优势, 同时受自身公司的政策以及管理限制, 导致无法获取整体市场优势, 在市场中发展受到严重束缚。而国美, 苏宁的所谓净价销售呼声也日趋越来越高, 那么在渠道建设中, 如何均匀发展, 有效投入和有效控制, 将是未来不可或缺的管理要点。只有渠道掌控好了, 销售才会上升, 才会有利润产生。所以对于新的渠道开发和良性运作, 以牵制现有渠道, 并提升自己的品牌市场地位, 在渠道中掌握进一步的导向性将是我们面临的主意问题。

作为技术领先的彩电公司, 完全可以整体规划渠道, 在保持现有渠道的基础上, 开发新的成本相对较低, 市场影响力较大的渠道, 培养忠诚度较高的渠道, 以抵制目前部分强势渠道的威胁, 从而主动掌握市场并获得进一步提升彩电的销售的机会以及渠道建设的先机。

三、彩电营销策略

(一) 多元化的发展战略

相关多元化可以在相对的节约人力浪费, 诸如销售门店数量少, 销售量小的三四级城市, 可以将家电合并销售人员进行管理, 而不需要单独派设销售人员。尤其是在建自营专卖店的时候, 由于产品齐全, 才能够建立有效的自营专卖店, 自成一体, 自成一店, 不仅体现自己专业性, 也体现出了公司的产品的全面性。

目前在商场进行销售的导购员也大部分都是由生产厂家独自派驻的, 那么齐全的产品, 也意味中导购员数量整体比竞争品牌较多, 这样的话, 他们可以互相帮助, 互相带动客源, 从而扩大销售份额。对产品套购销售增加, 整体管理都有较好的作用。

(二) 全面的低成本战略

首先是原材料的集中采购商降低了采购成本;其次是S公司由于采取后向一体化策略, 所以想彩电的液晶屏的供应商, 也是自己集团所生产的, 去除了中间商的利润, 领先行业水平。不仅令自己的产品在成本上领先, 在高技术高品质的高端产品的液晶屏上, 也可以优先获得, 降低了别的商家的等待成本;再次是高效个供应链管理, 降低了资源的浪费, 降低了时间成本以及费用成本。

参考文献

[1]喻亮星.中国彩电市场回顾与趋势展望[J].卫星电视与宽带多媒体.2011 (03)

[2]彭健锋, 梁筠筠.2010-2011年中国彩电市场研究年度报告[J].家用电器.2011 (02)

10.如何做白酒团购营销 篇十

团购营销主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动销售。团购大客户无疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？我们认为可以从以下方面着手：

一、团购组织建设

为了公关团购工作的有效开展，建立产品团购部是必要条件之一。独立的产品团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键则是人的组成、建设及职责分工。

1.人员组成：团购组织的人员既要有良好的社会资源，又要有丰富的实战 经验，并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此，团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商，又要包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。

2.人员建设：对团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，并对到位人 员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训。

3.职能划分：如果是厂家主导团购营销，那么公关客服人员则需要按照“客 户类型”进行分工。如果是传统渠道终端主导团购营销，那么公关客服人员的工作则是配合传统渠道做好产品团购营销工作。

二、团购的主要目标群体

1.“攻克”具有“召集性”的团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系。因此，这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。

2.寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商

公关团购靠的是人脉搏，而人脉不是短时期能够建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团 1

购策略的第一要务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。

三、结识团购对象的方法

锁定了目标对象后，如何结识团购对象？如何拉近产品与团购对象的距离？如何增强团购对象对产品的认知并影响环领导圈？这些都是团购营销成败的关键。

1、借助组织力量，走政治路线

地产品牌大多能够体现当地特色，对当地经济发展发展产生一定的影响，从某种程度上来说，地产酒可以作为当地的形象“代言人”。因此，当地政府往往对地产酒有政策及情感上的倾斜。故此，很多地产品牌从当地政府打开突破口，使产品贴上“招待用酒”的标签来做大团购市场。

例如，J酒公司规模不大，产品主要在安徽某市区的少量酒店销售，但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒，该公司成立一支美女团购队伍，主攻政府团购。因为该品牌的名气不大，许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授权这一时机，以政府接待办公室的名义，召集全市科局长J酒鉴评会，有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会，随之日后的团购进展迅速。

2、借助地缘关系，走情感路线

对于一些外地市场的拓展，整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的金钥匙。“地缘关系”“家乡酒”概念在异域他乡拉动了商家与“关键人”的情感距离。在此基础上，商家与“关键人”的利益共享则顺理成章，从而打开团购市场的开启之门，洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式，积极吸纳整合社会资源，并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯，让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。同时，洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告，做到无形推广与有形推广的紧密结合。

3、嫁接其他活动，走拦截路线

中高档白酒的消费者必然也是其他领域的高消费者。因此，很多白酒商家

与房地产公司、高级健身场所，移动公司等进行合作，作为赠品出现嫁接在这些公司的业务中，达到了拦截目标客户的目的。

如与移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动，锁定移动VIP客户高端人群，开展“交话费送洋河蓝色经典”活动，进行宣传、造势，实现了目标客户拦截，并有针划有步骤的开展公关活动，逐步实现团购量的上升。

四、团购营销的纵深发展

我们认为结识了目标群体仅仅是团购营销的突破口，而如何实现顾客的购买行为则还需要团购行销向纵深方向发展，需要走专业化运作的道路。

1、编制产品目录

商家可以把团购产品印制成产品目录，标明零售价格、团购价格和产品描述，可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势。同时，商家可以选择登门拜访的方式将产品目录送到客户手中，并在需要的时候向顾客详细介绍产品信息，加强顾客对产品的认知，促使顾客消费行为尽快实现。

2、建立电子商务销售平台

现在是电子商务胜行的时代。由于现代社会生活节奏快，工作压力大，网络科技的发展等原因，人们已经习惯网络购物带来的方便快捷。更重要的是，客户办公方式已经发生了现代化转变，而电子商务平台则让客户不出户就能认识产品，了解产品，节省了时间，方便了客户。

3、建立良好的物流配送体系

团购的快速发展是建立的物流配送之上的，因此一个系统的、完善的物流配送体系的建立是做好团购服务的根本。客户既然要团购，就一定是量大的情况，那么就需要商家去配送，有时候可能是需要很快送到。这样，建立一支训练有素、反应快速的物流配送队伍就显得尤为重要。同时，配送车辆要统一采购，统一包装，形成广泛的宣传效果。

五、维护拓展团购对象的方法

团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地，开拓新领地的一个重要环节。

1.“一桌式”品鉴会

适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。这种“意见领袖”的小群体聚会互动的深度更强，频率更高，效果更为理想。

2.赠送免费品尝领酒卡

在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，指定某些名烟酒店为领取点，则方便赠送。赠送免费品尝酒卡一方面可以培养“意见领袖”的消费习惯，另一方面“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。因此，赠酒是公关团购工作开展的必不可少的“道具”。

3.赞助兴趣群体

目标客户群除了具有工作上的关系网络之外，还会存在趣缘网络。例如，某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等，而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。因此，针对这部分群体，商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需求，另一方面也会开发出新客户，拓展新领地。

4.建立客户动态分类，发展会员制

建立客户档案，包括客户的消费特点、个性爱好等各个方便，便于对客户进行分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。同时发展会员制可以以积分的方式，吸引客户加入。会员积分可以定期兑换礼品或白酒，从细微处抓住客户心理，培养客户的对品牌的消费习惯。

5.短信问候，定期拜访

“意见领袖”一般工作比较繁忙，而短信问候是短信问候则拉近与顾客的距离，培养客户的感情。定期拜访主要是了解顾客的需求变化，对商家的意见和态度，以便商家即使有效的解决当前存在的问题。当然，定期拜访的一方面需要赠送小礼品，如充值卡、购物券等，另一方面也要把新品信息及时赠送顾客，以便更快启动市场。

11.白酒市场营销方案 篇十一

企业营销竞争者导向型特征明显，创新和延伸成为品牌营销的主要策略。品牌营销向文化营销纵深发展。

在普通情况下，淡季对利润较高的高档白酒影响不大，因此开发高档品牌白酒，抢夺淡季市场，把消费特种白酒引导为时尚潮流，更加具有重要的意义。

白酒主力消费群分析

白酒主力目标消费群集中在25-44岁;收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大;善于交际，注重人际关系的和谐。

主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间;消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。

白酒主力消费群消费需求价值分析

每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，高档白酒，其消费需求价值在于。

1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的.承受线。城乡居民收入差距从的1：2.2到的1：2.9。

2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。

3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%;最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。

4、以广东为例，其恩格尔系数城市为38.1%、农村49%;全省平均为46%;已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。

白酒业的机会点与未来突破口：细分夜场

未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。

对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。

白酒在进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的――麻将和白酒!这是民族特点，无可非议。

在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。

夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费+超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。

广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1/10强，每年喝掉各种酒190万吨。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。

然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢?

事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。

我们说，市场总有消费领袖。

现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。

自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗?

21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

夜场专供白酒进入夜场后，这是给了白酒一个新的推广途径：

1、作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。

2一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。

3、如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。

4、容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。

5、如果运用得当，便于快速炒作新品牌。

白酒市场的竞争已经到了白热化的程度，白酒市场所余一块最后的脂膏，就只有尚未全面开发的夜场市场。如今，直控终端的做法也被一些酒企所采用。整天为开发市场、增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现：在广东省的某些城市，白酒正以另一种“有违常规”的销售方式进入终端，并呈现出活跃的市场氛围。

白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还是更愿意把它定位于“白酒销售的第五种渠道”

12.南岳旅游营销策略研究 篇十二

SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析, 找出主要的优势、劣势、机遇和威胁。其中的S、W、O、T分别代表Strength (优势) 、Weakness (劣势) 、Opportunity (机遇) 、Threat (威胁) 。

1.1 优势 (Strengths) 分析

(1) 旅游资源优势。

南岳景区自然资源非常丰富, 景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高, 方广寺之深, 藏经殿之秀, 水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”, “禹王城之古, 磨镜台之静, 会仙桥之娇, 龙凤潭之幽, 天柱峰之险, 龙池蛙会之趣, 麻姑仙境之巧, 香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。

衡山树种资源仅天然乔灌木700余种, 另有南岳树木园引种品种500余种.以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种, 植物类型8个, 群系13个, 竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种, 花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富, 鸟类有几十种, 还有娃娃鱼、鹰嘴龟, 并曾出现过穿山甲等珍稀动物。

南岳衡山不仅自然资源丰富, 而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中, 形成了独特的地域文化即南岳衡山文化, 主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块, 历代人文荟萃, 保留了大量的石刻艺术, 成为我国少有的艺术博物馆。

(2) 区位和交通优势。

南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带, 衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里, 北距经济发达的长沙、株洲百余公里, 距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽, 地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看, 衡阳北有武汉, 南临深圳和广州两大经济中心, 居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过, 并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里, 从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离, 为这些游客到达风景区提供了方便。

(3) 客源优势。

南岳有优越的地理位置, 潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客, 由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异, 南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力;南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。

1.2 劣势 (Weaknesses) 分析

(1) 旅游资源开发力度不大。

南岳有丰富的旅游资源, 但从资源的开发现状来看, 旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色, 南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品, 而对于南岳丰富的文化资源, 却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段, 开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。

(2) 旅游产品单一, 结构不合理, 时空分布不均衡。

南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主, 而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。

(3) 南岳在制定旅游价格时比较死板。

黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格, 而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客, 在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此, 南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。

(4) 宣传促销手段不足。

南岳在国内采取了一定的促销方式, 但促销的目标不太明确, 对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。

1.3 机遇 (Opportunities) 分析

(1) 国家和地方政策的支持。

1998年中央经济工作会议, 旅游业被列为国民经济的新的增长点, 旅游业被确定为重点产业, 这为旅游业的发展提供了良好的外部环境, 同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业, 给旅游业注入了强大的生机活力, 为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。

(2) 国内旅游市场需求发展的趋势。

国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高, 为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。

(3) 生态旅游越来越受到社会的关注。

随着城市化水平的提高, 城市生活节奏的加快, 会有很多的游客回归自然, 以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。

1.4 威胁 (Threats) 分析

(1) 区域竞争日益激烈。

①客源市场竞争 一级客源市场—衡阳周边市县景区 (如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等) 的开发对南岳景区会构成很大的威胁;南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场—国内其他省份景区 (如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等) 客源的激烈竞争。②旅游资源类型竞争 南岳与很多景区 (如武陵源风景区、黄山、崀山、泰山等) 有相似的旅游环境和旅游资源, 相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

(2) 旅游需求日益差异化。

经历了一轮旅游热潮的旅游者, 随着生活水平的提高, 可支配收入的增加, 在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后, 对旅游目的地的选择日益多元化, 表现了旅游需求的日益差异化, 这就要求提供多样化的产品, 才能满足旅游者的不同需求。

2 南岳旅游竞争力分析

就地理位置来讲, 南岳有一定的优势, 南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市, 可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势, 吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置, 但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上, 南岳有比较优势。在交通上, 张家界在吸引省外游客上的优势比较明显:全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路, 而没有直达南岳的航线和铁路。因此, 在全国范围内张家界比南岳更有吸引力, 南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。

就旅游资源来说, 猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性, 它发展的是专项旅游产品, 对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础, 但它的自然资源比较不足, 因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富, 因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画, 衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书, 是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”, 由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色, 自然风光比南岳更加优美, 但文化是旅游的灵魂, 南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。

通过比较发现, 南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品, 进行适当的组合包装和宣传, 必将进一步巩固南岳的旅游地位;改善可进入性, 将有助于旅游产品的快速发展。

3 旅游市场营销策略

南岳旅游产品市场营销, 仍处于起步发展阶段。因此, 南岳旅游营销仍应以4Ps (production、price、place、promotiom) 营销理论为核心。

3.1 产品策略

南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主, 而其它旅游产品较少, 没有充分利用南岳的旅游资源, 因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础, 在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下, 重新整合, 打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。

南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主, 线路可以设计为:107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。

休闲度假是以休闲、健身为目的, 与观光旅游相比, 更强调宁静、优美、轻松的环境, 因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主, 主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。

科学探险游主要针对学生、科研工作人员, 线路可以设计为:

(1) 龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字;

(2) 方广寺景区。该线路突出一个“深”字;

(3) 树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字, 可结合林业科普教育进行;

(4) 体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳, 因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等, 或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。。

3.2 价格策略

南岳在制定旅游价格时比较死板, 导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点, 应制定一个完整的季节性折扣政策, 并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板, 多实行全包价, 游客的选择性很小, 极不利于刺激旅游消费需求, 因此, 应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价, 即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法, 满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠, 另外, 针对不同收入层次的游客, 设计高、中、低不同档次的旅游产品, 确定高、中、低档价格组合, 更好地满足不同层次旅游消费者的需求。

3.3 渠道策略

(1) 南岳旅游产品营销渠道的长度策略。

南岳国内的客源80%以上来自本省和广东, 对于这两个省组成的核心客源市场, 因为它们离南岳的距离较近, 南岳旅游企业自身的能力可以达到, 可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场, 但这两个地区的经济比较发达, 人们出游的愿望比较强烈, 已成为国内最大的客源市场, 因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处, 积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂, 仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量, 可以使营销活动的辐射空间更为广阔, 可以获取足够的客源。

在条件允许的情况下, 短渠道优于长渠道, 尽量选择短渠道, 因为短渠道减少了中间环节, 旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通, 特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生, 较为有利地控制整个营销渠道的运作。

(2) 南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。

目标市场不同, 销售网点或中间商的数量也不相同。

南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区, 旅游者比较集中, 在自身条件的允许下, 宜选用密集分销的形式, 这种形式旅游产品的分销渠道较宽, 即选择大量的中间商, 充分与旅游产品的营销市场接触, 以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场, 因旅游企业的能力有限, 宜采用选择分销的形式, 即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品, 这是一种较窄的分销渠道形式。

网络作为一种重要的直销渠道, 具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势, 因此, 旅游企业要充分利用网络的优势, 加强对网络的建设, 扩大对旅游者的直销。

3.4 促销策略

对于不同的客源市场, 南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场, 要根据其覆盖面较大的特点, 采取面对公众的促销活动, 刺激市场需求的增长, 拓宽客源层;对潜力客源市场, 要着重开发对旅游中间商的促销活动, 更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有:⑴ 向旅游消费者散发旅游宣传品;⑵ 赠品销售, 即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品, 如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望;⑶ 有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券, 购买金额达到一定数量时, 公开抽奖, 或购买一定货币量的旅游产品后, 当场摸奖;⑷ 价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有:⑴ 批量折扣, 即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣;⑵ 现金折扣, 即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款, 而给予一定比例的价格折扣, 以加速资金周转;⑶经销竞赛, 即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛, 对销量大的中间商给予奖励。

参考文献

[1]伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发[J].南华大学学报, 2004, 5 (3) :37.

[2]马勇, 毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头大学出版社, 2003.

[3]史蒂芬, 佩吉.现代旅游管理导论[M].电子工业出版社, 2004.

[4]谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨[J].云南地理环境研究, 2003, 15 (2) :54-59.