跨文化的市场营销

跨文化的市场营销（9篇）

1.跨文化的市场营销 篇一

1.1 产品设计与包装

不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。

海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。

从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。

此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要慎重选择。

1.2品牌塑造

品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的销售和推广。

美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3年，访问了许多专家，调查了55个国家，100种以上语言，检查了15000个电话记录，编写了10000多个备选名称，动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”，用两个X图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。

有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查，美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。

2.跨文化的市场营销 篇二

一、国际市场营销中的文化元素

(一) 物质生活

文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和服务的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说, 发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家, 这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障碍, 国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。以软饮料行业为例, 除美国外的许多国家, 商店货架的空间都是极其有限的, 冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此, 美国的软饮料商在本国通常销售2升的饮料包装, 而在其他国家则降低到1升到1.5升;在中国或印度等软饮料市场上, 公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始, 因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言。可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品。物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法。

(二) 语言

作为文化的一个极其重要的组成部分, 常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中, 语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中, 一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航:一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。

首先, 在沟通交流性上, 作为沟通交流的媒介, 语言有着这样两个组成部分:有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类:空间, 身份认可, 人际关系模式, 时间, 以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中, 空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远;身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度;人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式;时间是指随着文化的不同, 对于时间的概念也不同, 因此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位;最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中, 人们笃信白纸黑字的合同本身, 而在另一些文化里, 谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神, 对对方深信不疑。

显而易见, 不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义, 在国际营销交流中也一样。比方说, 如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录, 便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯;此外, 鉴于日本的等级复杂森严, 相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时, 外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人, 日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是, 对于一个国际商务人士而言, 熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。

(三) 社会交互作用

文化的一个重要因素便是所谓的社会交互作用。这种社交互动指的是社会成员相互之间的交往方式。社会交互作用第一个关键的表现形式就是亲属关系。在国际商务中, 家庭关系的建构方式所衍生的产物极大地影响着商务关系的形成。比方说, 中国的许多银行都会为客户提供针对父母退休后的养老保险套餐服务, 这是因为在中国, 亲属关系多表现为“大家庭”或“延展家庭”模式。而这种子女为父母买单养老的银行服务, 在美国这种父母监护人和未成年人组成家庭的社会里, 是难以想象的。交互作用的第二个表现是对于爱情及夫妻角色的观点和态度。中国对于爱情和婚姻的观点比起欧美国家要物质化得多, 婚姻在中国时常被视为获取机会赢得成功的一种互利模式。同时, 对于夫妻角色的期望在中国也极其传统, 男性作为一家之主理应赚钱养家, 而女性作为男性背后的妻子, 则该扮演好贤妻良母相夫教子的角色。

由此, 当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时, 重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定;这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购买高价的奢侈家用产品。而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化。

(四) 美学

美学在文化中意指某种文化对于美和审美品味的思维和观念。审美观由于文化的不同而极大地变化, 并且这种变化并非是国与国之间, 而是区域化的变化。比方说, 在亚太地区, 对于多数产品的审美表达表现在以下四个重要的原则:一是精密复杂 (要有多重组合的效果) ;二是装饰精美 (形状和颜色要有极强的表现力) ;三是和谐;四是自然的展现 (对于山水, 花草的偏爱) 。

颜色的审美一样在不同的美学文化中变化。比方说, 黑色在香港意味着“男权”、“力量”, 而在巴西则意味着“正式, 庄重”;红色在中国是一种幸运的颜色 (中国大陆的股市涨时用红色来表示) , 而在一些欧美国家红色则意味着危险和警示 (大部分欧美国家的股市下跌用红色来表示) 。因此, 鉴于颜色在不同文化里有着不同的含义, 国际营销中, 对于包装、产品、品牌的颜色使用应该尽量慎重。

(五) 宗教

宗教在国际营销中的重要性不言而喻。最典型和最不厌其烦被提及的例子就是麦当劳在印度做出的巨大改变。由于宗教上的禁忌, 麦当劳在印度完全摈弃了牛肉汉堡。在绝大多数的亚洲国家中, 中国的风水学说在产品设计、公司选址及零售空间等方面有着举足轻重的作用。女性消费者在国际营销中的地位和角色某些时候也被宗教所左右。在伊斯兰国家, 对女性消费者进行市场调查难比登天, 比方说, 在沙特阿拉伯, 想将男性和女性编入一组进行调查的想法是完全被禁止的。宗教在文化中的影响也渗透到了营销的广告中。在伊朗, 所有的广告都要经过严格的伊斯兰审核, 这种审核许可制度有时可长达三个月之久。在埃及, 某个穆斯林当地组织曾指责可口可乐的商标用阿拉伯文字倒着念过来意味着“no Mohammed, no Mecca” (反对穆罕穆德, 反对麦迦) , 使得可口可乐大为被动。

(六) 教育

教育是文化在一代一代中薪火相传的的重要工具。国际营销者最为关注教育的两个方面:教育的程度和教育的质量。在教育程度低的国家, 营销者在产品包装、印制广告、市场调研上要有一定的重视程度。某婴儿食品公司在某非洲国家售卖婴儿产品时遭到了灭顶之灾, 那是因为产品包装上的婴儿图片让当地见闻不多的非洲人误以为是瓶罐中装着的是磨碎的婴儿。教育的质量也是公司必须所考虑的因素。某国的教育质量是否能符合营销所需的要求?很多国际IT公司在中国研发软件时都得想清楚。中国的教育极少贯彻知识产权的理念, 缺少知识产权理念的消费者不会尊重视正版产权如生命线的IT产品, 这也是中国的软件公司只能生产出很少软件的原因。

二、国际商务从业者对文化的主动适应

为了能在全球市场的竞争中游刃有余, 商家必须对各国文化的偏好、差异有所掌握, 从而做出合理的决断。一有不慎, 文化上的错误会使得商家出于非常被动的局面, 甚至会对品牌、产品造成永久的伤害。

对于文化的敏感度缺失有很多的表现形式。许多人都有文化上的偏见, 而这些偏见则会扭曲自己的文化评估。发生于潜意识中的文化盲点是很难察觉到的, 而一旦文化的误解真的产生时, 往往都是在即成事实之后, 已无挽回的余地。因此对文化的主动适应过程在他国进行营销决策时就非常的重要。而这种适应过程则会被适应者自发使用“自我参考标准” (Self-referencecriterion) 的倾向所阻碍。“自我参考标准” (SRC) 是由文化学者J.A.Lee所提出, 意指人们遇到某个陌生的商务环境时会自发地诉诸自身的文化经验及价值系统来进行评判和参考的潜意识倾向。根据SRC标准, 国际营销者可采取以下四个步骤来识别跨文化差异, 并进一步采取措施进行对这些差异的应对:一是用自己文化中的特性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。二是用东道国家文化中的特性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。三是解决问题时需将SRC标准孤立出来并仔细检验其对商务问题的影响。四是重新定位商务问题和目标, 排除SRC的影响, 争取获得最佳的商务解决措施。

三、国际营销组合与跨文化间的联系

文化是搭建国际市场的一个重要基石, 国际市场营销活动的成功与否很大程度上在于能否适应当地的文化。这些当地的文化变数对于营销者而言可能是机会也可能是阻碍。营销者面对跨文化的差异时, 对于产品、价格、物流和促销这些营销组合应有新的认识。

(一) 产品 (Product)

通用公司将别克汽车引入中国时对中国文化所做的产品主动适应是个很好地例子。美国人一般喜欢把孩子放在车后座, 而中国则偏向把重要人物放在车后座以示尊重。因此, 投放到中国市场的别克汽车全部抬高了后座的高度, 并且为后座的乘客安置了空调和音响控制等内饰装置, 同时相对美国的别克汽车, 中国市场的别克的后座空间也得以延伸。此外, 为了应付中国不良的路况, 汽车的避震系统也进行了改良。有意思的是, 为了适应中国官场上的“潜规则”文化———即只有局级以上干部才能配备大排量的汽车———别克将其中国市场的汽车的排气量由3.5改为了2.8。

文化准则有时还意味着新的商机。在西方国家, 皮肤黝黑代表着健康、富有, 白皙的皮肤则意味着体弱多病。而在亚洲国家则刚好相反, 亚洲传统文化认为肤白意味着美丽、尊贵以及上层的生活方式, 黑色皮肤则象征着苦力、低等和粗糙。因此, 从1998年起, 印度的美白市场份额每年以20%的速度递增, 雅芳、联合利华及妮维雅等品牌参与了此次印度的美白市场竞争。

(二) 价格 (Pricing)

从营销管理学中可以知道, 价格策略取决于4C———顾客 (Customer) 、公司 (Company) 、竞争 (Competition) 以及合作商 (Collaborators) 。国际营销者需知, 消费者购买产品的意愿是会随着文化的改变而改变的。某样产品在某个文化中具有的价值, 可能在另一种文化中就变得一文不值了。在西方国家, 很高的价格往往可见于高品质保障产品的传单中, 而在新兴市场中标出高价往往会被认为是勒索消费者。

关于价格和文化如何互相影响可以参照一个很显见的例子。西方国家标价喜欢使用“9”作为价格的结尾, 比方说, 他们很喜欢用“19.99”来代替“$20”, 而这种标价被证实能极大地提高销售量, 这是因为“9”对于西方的消费者来说, 是个能表达“好价值”的神奇数字。而在中国, 这个神奇数字则往往因众所周知的原因而选用了“8”。

(三) 物流 (Distribution)

文化上的变数也时常能影响物流的策略。雅芳在经历过亚洲商区生活方式变化所带来的阵痛之后, 不得不调整了他们的直销模式。在台湾、香港、及中国大陆等地区, 雅芳积极地采取了多渠道物流分销模式, 包括报摊销售、百货店销售专柜、网络和电视销售频道等。

(四) 促销 (Promotion)

四种营销组合元素中, 促销是最容易接触到消费者的一种。也许消费者会因为各种原因不买某样产品, 但他们仍然会接触到这种产品的广告。因此文化对一个公司的宣传战略而言有着极其重要的影响。某种广告方式在某种文化下行之有效, 但在另外一种文化中可能则会受到抵制。在西班牙或者意大利, 广告的方式应该更委婉和谦和, 传单、拷贝要尽量少用而增加样品的使用。而在德国、北欧等国家, 产品的拷贝传单和事实数据则尤为重要。根据Hofstede的“文化四元分组”所示, 美国、香港这种文化价值更偏向个人主义 (Individualism) 的国家喜欢明星代言某样产品的宣传模式, 而相对来说, 偏向集体主义 (Collectivism) 的中国则对明星代言表现出了一定程度上的反感和不信任。

参考文献

[1]. (美) 沃伦J基坎, 马克C格林著;傅慧芬等译.全球营销原理[M].中国人民大学出版社, 2002.

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[4]. (美) 爱德华.霍尔著;韩海深译.超越文化[M].重庆出版社, 1996.

3.文化营销:市场营销的关键一跃 篇三

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

4.眼镜市场的文化营销战略 篇四

1、文化营销已经成为新的营销热点

和各相关行业现比，眼镜行业还是一个利润较为丰厚的行业，虽然竞争日益激烈，但市场容量大。企业步伐相对较慢，文化营销落后。有的企业目前在文化营销上还处于认识阶段。更谈不上利用眼镜文化魅力优势，来凸显产品优势了。

眼镜文化充分反映了一个国家、民族的思想意识、道德、价值观、信仰、风俗习惯、时尚追求等文化特点，更富含了科技的底蕴和技术的支撑。因此，中国的眼镜行业应该在文化营销的战略设计、品牌展示，文化造势上有大的作为。

2、走出文化营销的低俗化围城

本来，中国的眼镜产业，具有丰富的文化厚重。进行文化营销是众多眼镜发展战略中最具有发展潜力，增值效益和现实可能的重要战略。但是，实施文化营销战略急需一批能通晓，开发中国眼镜历史文化内涵，又能进行文化营销战略设计和运营的商业人才。这是比眼镜造型设计更珍贵，更稀缺、更难求的人才。

由于缺乏这样的文化营销战略设计人才，当前中国眼镜行业进行文化营销的战略步伐是缓慢的，实施是落后的。相当部分公司老板和管理阶层，不懂得眼镜文化中蕴涵的历史厚重的商业价值，

不懂得进行知识运营和知识营销。更不懂得怎样在文化营销中去获得增值价值。因此，多数企业在文化营销的门口徘徊，缺少对眼镜这个文化产品的战略开掘和价值开发。

这种眼镜文化营销的低俗化，突出表现在以下三个方面。

3、开掘出“展示空间和展览氛围”的本质特征

在世界眼镜文化潮流的影响和推动下，当前我国很多眼镜企业和眼镜经营商铺，已经形成了浓厚的眼镜新潮的展示空间和展览氛围。特别是，随着现代科技的发展和信息时代的到来。这种展示空间和展览氛围已经多维化，立体化，电子化，时尚化，网络化，国际化。已经成为扩展中国眼镜文化的广阔空间和巨大的传播平台，成为促销眼镜商品的重要手段。

国内的眼镜企业已经意识到这种潮流并且跟进这种潮流的动作是迅速的。

创办于1939年的成都精益是一个浓缩了历史沧桑与世事变迁的中华老字号企业。他们以高度的商业敏感，在成都春熙路寸土寸金的商业黄金地带，设立了面积庞大的品牌镜片展示区和近300平方米的文化广场，把传统眼镜加工和中国眼镜的历史渊源、美学展示融为一体。既提升了精益的文化品位，也使消费者在选配眼睛的同时领略了中国独特的眼镜文化。针对部分高收入群体的特殊要求，他们还增设了尊贵级眼镜验配会所，让顾客在验光配镜的余暇，在此品茶、上网、阅读……。

法国依视路光学集团（上海）有限公司总经理何毅对此大受震动，指出：文化营销最大的特点是能把一些老字号的文化品位发挥得淋漓尽致。这连我们这些业内人士都感到新鲜和奇特。他赞赏：××太阳镜广场内的服务员服务一流，意识形态与国际接轨，这样的细节，充分体现了管理者的经营理念和水平。

××太阳镜广场的这种做法立时得到了广大眼镜经销商的效仿。但是，在这种效仿中相当一批企业不懂得“展示空间和展览氛围”的设计原则和展示重点。既没有学到精益文化营销的本质特征又没有带来展示后的价值和效益。

5.跨文化的市场营销 篇五

【摘 要】企业文化和市场营销是企业发展的重要组成部分。企业文化传播为市场营销引导方向，更新营销观念，增强企业的核心竞争力。市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。

【关键词】企业文化 市场营销 传播 理念 关系

21世纪，随着科学技术的迅速发展和经济全球化进程的不断加快，使得各企业正朝着商业竞争国际化、企业生存数字化的方向发展，市场竞争也显得愈加激烈。要想在时代潮流中稳步前进，先进的营销理念将起到至关重要的作用，并且社会文化正不断渗透到企业各个领域，使得消费者更倾向于充满人性化、具有文化形态的产品，因此利用企业文化传播进行市场营销一定能给企业带来勃勃生机[1]。

1.企业文化的理念

企业文化是社会文化体系中的一个重要组成部分，是一种以现代科学管理为基础的新型管理思想和管理理论。企业文化是企业所创造的所有物质产品和精神产品的综合，企业文化理念则是企业所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合[2]。企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行一个全方位的推广和扩散，为企业的发展创造良好的环境，以文化的感召力影响社会。为企业创造文化品牌，提升产品附加值，增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感[3]。

2.企业文化传播的主体

企业文化传播的主体包括企业领导者和企业员工。领导者又称企业家，是企业文化的设计者、诠释者、倡导者和宣传者，在企业文化的建设中发挥着不可替代的表率作用。企业领导者肩负着塑造、维护和向全体员工灌输企业的共同价值观，决定着企业文化的传播效果。企业员工在企业文化传播中起着举足轻重的作用，如星巴克公司里每个员工都是品牌的形象代言人。企业文化对外传播的对象是顾客，是与企业员工直接或间接接触者。为此，企业文化的传播应该重视企业员工的力量，共同宣传企业文化，塑造企业良好的形象[4]。恰当的传递企业的品牌和品味可加深顾客的认知，传达企业理念、企业精神，让顾客认同，产生购买的欲望，从而促进产品的销售[5]。

从现代化大生产和市场经济发展趋势来看，企业形象力在市场竞争中的地位和作用显得越来越突出，良好的企业形象具有创造消费信心的能力，使广大消费群体对企业的产品和服务质量产生依赖和信任。

3.企业文化传播的形式

企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围;其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。

企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。

4.企业文化传播与市场营销的关系

企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。―个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持;同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。

4.1企业文化传播为市场营销引导方向

企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。

4.2企业文化传播以顾客需求为中心

当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的`“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。 4.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念

具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识， 在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。

成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。

4.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播

随着知识经济时代的到来和经济全球化、竞争国际化的发展，市场竞争已发展成从产品竞争到核心能力竞争的战略观念的转变。企业核心竞争力通过企业体制与市场机制的整合和产品功能与用户需求的整合来实现，而这两种整合依靠的都是企业文化的传播。21世纪的经济赛局，将在很大程度上取决于文化力量的较量，新的竞争环境告诉我们，市场竞争单靠物质力量较量的时代已经过去，必须依靠企业文化的整合力量[14]。企业文化的传播是市场竞争的主体，掌握文化竞争的主动权，也就掌握企业的生命之根，制胜之魂，以确立企业在市场竞争中的主体地位，给企业以准确的市场“定位”，有效规避行业和市场风险[15]。

总之，企业文化传播与市场营销己成为企业发展不可缺少的部分。随着经济全球化、市场开放化的日益形成，企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心，逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播和引导加以实现[16]。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。

参考文献：

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[8]李红梅.企业文化与企业营销活动探析[J].企业科技与发展，2011(9)：67-68

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[12]孙韬.浅析企业的文化营销[D].北京工商大学，2011

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[16]刘强，樊治平.浅析企业文化对知识管理的影响[J].东北大学学报(社会科学版)，2003，5(1)：22-24

~作者简介：

李开(1955.10-)，女，博士，教授。毕业于波兰波兹南经济大学，获博士学位。多年来致力于市场营销的教学、学术研究和企业实践。研究方向：营销管理与产业集群营销。

6.跨文化的市场营销 篇六

由于社会文化的差异是客观存在的，因此在面对不同的社会文化环境的时候我们要做的是迎合和改变，而不是照搬沿用老一套的策略。那么该如何解决社会文化差异的问题？一句老话说的好：“只有民族的，才是世界的。”纵观进入中国市场的外国企业，有赢家，如KFC，麦当劳，家乐福等国际知名企业，也有输家，如百思买。赢家都有一个共同点，面对不同的社会环境，他们改变自己，力求适应。如KFC就经常标榜自己做的是中国人喜爱营养快餐，而不是仅仅是炸鸡加可乐。管理者们越来越认识到“本土化”给其带来的丰厚利润，“思考全球化，行动本土化”成为一种趋势，也成为众多跨文化型小企业的指导理念。实施本土化策略可以更好的保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。

1.产品本土化

美国人希望照相机能够拍出精美的照片，而且操作简单易行，而德国人不仅要拍出精美的照片，而且要求相机的设计必须像艺术品一样。跨文化营销者应对目标市场消费者的文化背景，产品用途和使用环境等方面进行认真的调查和分析，以便能研发出适应当地文化和消费者需求的产品。通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺的姿势，他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志，奔驰，而是丰田的世纪。日产的总统，这些品牌在日本国内已经享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化的特征—稳重，内敛，与欧美豪华车风格相去甚远。反观日本汽车品牌，为了迎合欧美消费者，丰田，日产两家汽车公司，特意加长了车身，以符合美国消费者对于大型车的喜爱，而其又具备日本车经济，省油，安全的特点，结果在美国销量颇高，大受好评。品牌本土化

在全球经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经超越经济的范畴，成为企业竞争力的体现。联合利华坚持认为：一个品牌总归是在一定空间，一定时间应市而生、品名，品质，品味和品级四个要素构成了一个品牌，向消费者传达着它所包含的民族文化和企业文化。许多国外知名品牌在进入中国市场的时候，光是翻译其品牌的中文名也是深思熟虑，比如提到“LAYS”或许中国消费者一时反应不出来，但是它的中文名“乐事”却是家喻户晓，“LAYS”如果按照谐音不应翻译成乐事，而是，“累事”更为恰当，然而为了符合中国人心中，爱喜事，爱乐事的观念，“LAYS”巧妙的将其品牌翻译成“乐事”，加上其广告语“片片刻刻，有乐事”一语双关。赢得了中国消费者的心。促销本土化

广告无疑是如今促销方式中，与消费者关系最紧密的一项。广告的设计凝结着一定的文化素养，文化个性和审美观，也更容易触及到不同文化环境中的文化禁忌与文化冲突。美国一

家师专公司在拉丁美洲做香水推销的时候，故意在广告之中突出渲染它的山茶花清香，然而却生意惨淡，原因就在于没有重温了解其文化背景，山茶花在拉丁美洲主要用于丧葬。因此，广告中要特别注意理解，领会文化蕴含，进而结合本地文化进行广告促销的设计策划。我们可以注意到，一些外国大公司在中国拍的广告，合作的明星除非是世界知名，如为百事可乐代言的贝克汉姆，大都选择的是目标市场国家所熟知的人物。如为百威啤酒代言的陈奕迅，为可口可乐代言的刘翔等人。

7.浅析市场营销中的文化因素 篇七

关键词：市场营销,文化因素,影响

随着世界社会经济的不断发展, 人们的生活条件得到了很大程度的改善。在很多情况下, 人们需要的不仅仅是物质消费品, 在消费的同时还要获得精神上的满足和享受, 所以, 在公司的市场营销活动中必须加入文化因素, 并且要很好地运用这一因素, 才能使公司获得持久的发展, 这已成为一种市场营销的发展趋势, 并且已被实践证明是非常有效的一种方式。

1 文化与市场营销的关系

广义来说, 文化是一个集体概念, 它的涵盖范围极其广泛, 比如:知识水平、宗教信仰、道德规范、法律法规、风俗习惯等, 这些都是一定范围内人们长期生活所总结、遵循的社会习惯。其实文化就在我们身边, 并且引导着我们的日常行为。当人们在幼年时期, 就开始受到文化的影响, 通过日常生活的交往活动, 文化对人产生潜移默化的作用。尤其是民族文化, 它是一个国家区别于其他国家的主要体现形式。一方面, 文化不是凭空产生的, 是通过后天的学习获得的;另一方面, 文化具有两个非常鲜明的特征, 即强制性与排他性, 世界上没有任何一个国家承认自己的文化落后于其他国家, 有很强的自我优越感, 而且文化的不兼容性也体现的淋漓尽致。与此同时, 文化还具有适用性, 每个国家的民族文化都会与社会经济相适应, 因为只有民族文化与社会经济相适应, 才能促进其发展, 才会使其长期存在。

市场营销主要是指个人或组织通过与别人交换产品或者价值, 来获得自己需要的物品或价值, 这是一种社会管理行为。文化与市场营销的关系主要体现在:第一, 一个国家或民族的文化倾向会对这个国家的消费者产生最为直接影响。例如:人们的日常饮食, 对于一个欧美国家的人来说, 他很有可能选择汉堡包、炸薯条以及可口可乐, 但是对一个普通的中国人来说, 吃馒头、炒菜以及鲜美的汤才能满足需求;第二, 文化因素是一种产品的重要组成部分。市场营销的最终目的就是将公司生产的产品销售出去, 依据市场营销的相关原理, 通常情况下, 产品的特性主要分为四个层次:产品的核心利益、产品的形式、期望产品、附加产品。市场经济发展到现在这个程度, 公司之间的产品竞争主要集中在附加产品这个层次。当前, 在市场上存在的商品, 大部分都有同质化程度较高的情况出现, 一个公司要想在激烈的市场竞争中获得最终的胜利, 必须挖掘自身产品中的文化因素, 从而使自己的产品与其他公司的产品相区别, 通过孕育产品文化, 使企业获得竞争优势, 这是企业战略的重要组成部分;第三, 通过市场营销可以传递一种文化价值。在过去物质匮乏的时代, 人们主要看重产品的核心利益。而现阶段, 在物质条件变得比较丰富的时候, 消费者主要关注的是产品附加利益。

2 文化因素对市场营销影响

2.1 文化环境对市场营销的影响

一个国家的文化环境对市场营销有着明显的约束和影响作用。一个企业在进行市场营销活动时必须以文化环境为依托, 不可以与文化环境相脱离。一个企业要想在市场营销中取得成功, 必须积极主动地去适应市场所在地的文化环境, 另外还要通过自己的市场营销行为去影响和改变周围的文化环境, 使其更加适合企业的生存发展或者对企业的发展产生积极影响。文化环境主要是指市场营销活动的外部环境, 主要包括政治文化、道德法律、社会文化、科学技术等因素。

一个企业的市场营销离不开具体的文化环境。一个成熟的企业在开始制定市场营销策略时, 必须对当地的文化环境进行详细的研究, 这是企业成功的基本保证。市场营销活动制定的依据是当地人们的生产生活方式, 文化在其中扮演了非常重要的角色, 因为文化不仅是生活方式的主要内容, 而且是生活方式形成的主要动力。生活方式就是指人们在一定文化环境的制约和影响下所采取的生活样式, 它是一个社会群体所表现出来的集体特征。一种生活方式的形成及其发展, 与其物质条件、生态环境, 以及科学技术条件息息相关, 最为重要的是它的发展离不开精神因素的影响, 精神因素主要是指思想情感、价值观念以及文化意识等。在现代市场经济时代, 人们的追求、需要、喜好等市场营销因素都与社会的文化观念有密切联系。如果一个社会缺乏文化观念, 那么人们就会在市场经济中迷失方向, 自己就不知道需要什么样的生活, 生活的追求及其目标也会变得模糊不清。只有准确掌握人们的追求和需要, 即了解社会文化环境, 这是市场营销取得成功的关键所在。

2.2 教育发展水平对市场营销的影响

教育是保持一个国家文化延续发展的主要推动力, 如果人们就不同的文化修养和文化内涵, 那么他们的审美观和价值观也将会有所差异, 这些文化差异反映到市场营销上, 就表现为对产品的选购方式的差异。教育是传递社会生产生活经验的主要方式, 由于不同国家和民族的教育水平存在一定程度的差异, 因此, 这些国家的消费者对产品的选择也会有所不同, 与此同时, 对产品的理解和认识也会有所差异。所以, 一个企业在进入到一个国家的市场之前, 首先要对该国的教育水平进行详尽分析, 要对营销对象国家的教育质量有一定程度的掌握。一般情况下, 那些受教育程度比较高的国家, 消费者对产品以及包装外观的关注程度要高, 即对附加功能有一定程度的要求。另外, 教育水平也会对促销策略的实施产生影响, 企业在编制产品目录以及使用说明书时也要充分考虑目标国家的受教育水平, 还要注意不同文化层次的消费者对媒体的依赖程度。

2.3 语言文化对市场营销的影响

语言文字是人们日常交流的必备手段, 因此, 语言文字是文化的一个非常重要的组成部分。每个国家和民族都有属于自己的语言文字, 很多国家都具有多种形式的语言文字, 有时候虽然语言文字是相同的, 但是也很有可能在进行语言表达时所采取的方式不尽相同。公司要及时掌握消费者对产品的建议, 了解市场的最新动态, 完成这些任务就需要营销人员必须熟练掌握消费者所熟知的语言文字, 并能够进行良好的沟通, 如果不能这样进行, 那么市场营销就面临失败的困境。比如:一个非常有名的食品公司在向一些发展中国家销售奶粉时, 由于在制定产品说明时没有能够正确使用该国文字, 进而导致很多儿童出现营养不良的情况, 最终造成该公司的声誉受到严重影响。再如:美国通用汽车公司生产的“NOVE”牌汽车, 在欧美国家非常受欢迎, 但是当这一品牌在销往拉美国家时却遭遇了滑铁卢, 后来发现, 由于很多拉美国家以前是西班牙的殖民地, 他们一般是说西班牙语, 而在西班牙语中“NOVE”的含义是“不走”, 如果汽车品牌得意思是“不走”, 那么销路不好是非常自然的事情了。

参考文献

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[3]吴健安主编.市场营销学[M].高等教育出版社, 2000.

8.文化企业的文化市场观探索 篇八

市场观是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。

尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场观认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

中国的文化市场有多大：当人均GDP达到1600美元、恩格尔系数为33%时，文化消费应占个人消费的20%，消费总量应为20100 亿元。扣除消费习惯和城乡差别等结构因素，中国文化消费方面还应有3000亿元至4000亿元的潜力。

如此巨大的市场发展空间，对文化产业的发展具有强大的刺激力。通过各种传播形式和营销手段，引导国民的文化消费意识，以文化产业的发展满足人民不断增长的精神文化需求，变社会潜在文化消费者为现实消费者势在必行。而随着消费结构的不断改变，城乡居民支出中用于文化消费的比重不断增加，也激励着文化市场的拓展，以丰富品种、扩大规模，提高各类文化产品的供给能力。

文化企业，作为以市场运作方式来实现文化之价值的企业，关键在于把文化产品推向市场，让市场对相应的文化资源进行合理配置，以产生巨大的经济效益和社会效益。

尽管我国的文化资源极为丰富，但文化资源的商品转化率却很低，文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低，很难适应经济全球化时代的市场竞争。文化企业，作为以市场运作方式来实现文化之价值的企业，关键在于把文化产品推向市场，让市场对相应的文化资源进行合理配置，以产生巨大的经济效益和社会效益。这就需要文化企业树立新型的文化市场观。

今天的文化企业，就必须要用产业的办法，树立新型文化市场观。原有的市场观已经不能够满足市场真正的需求，必须要以科学的发展观来指导文化产业，在新的、更高层面上选择和确立适应文化产业发展的市场观。一些文化企业的经营者和管理者 ，往往自觉或不自觉地依然用过去计划经济的思维观念去构建今天的市场 ，这种传统的市场观已经赶不上当今瞬息万变的市场经济大潮了。而新型文化市场观要充分掌握有形市场和无形市场、现实市场与潜在市场的辩证关系。

新型文化市场观认为，一方面，是对文化领域而言。要大力发展文化产业，按市场规律和市场规则办事，参与市场竞争，以丰富、优质的文化产品吸引消费者，根据消费者的需求通过制造丰富品种、扩大规模，提高各类文化产品的供给能力，满足消费者对文化产品的需求，使之形成一个大的消费市场和投资市场。同时在符合国家法律法规的前提下，向更多的投资主体、资本领域开放。

我国电视剧市场就从开放中尝到了甜头，开放后短短几年，民营公司就承担了电视剧制作90%的资金，中国电视剧的产量也跃居世界第一，呈现良好的发展势头。

另一方面，是对市场而言。资本市场的发育滞后，会导致整个文化资源配置效率低下。资本市场应加快向文化产业开放，将文化产业作为自己瞄准的一个新兴投资领域，为社会剩余资金寻求增值的空间，给投资者提供分享经济增长成果、增加财富的机会。文化市场和资本市场互相开放、双向选择，优化资源配置，可以促进两个市场共同发展。

文化市场观的选择

美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？

由此可见我国文化企业树立正确的市场观之迫切性。笔者认为，我国的文化企业必须树立十种文化市场观。

一、创造的文化市场观

迁就的市场观就是迎合消费者的需求，这与不研究市场、漠视消费者需求的阶段固然有本质的不同，但这种迁就和迎合所满足的也是消费者表面的需求，这种需求在消费者已知的知识和经验范围之内。而消费者“喜新厌旧”的本能在不同阶段的深层次需求可能并未得到满足。当然就连消费者自己也没有这种深层次需求的自觉意识。只有潜意识中需求的新产品出现，他才会眼前一亮。就像美国苹果公司ipad、iphone出现一样，人们原来并不知道自己需求这类东西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品。“创造的文化市场观”在文化产业中很多产品亦同此理，“网络游戏热”、“微博微信热”、“好声音热”就是例证。“创造的文化市场观”就是应当生产、设计出超越消费者现有的知识和经验的产品，满足“喜新厌旧”的市场需求。因此，“创造”、“创新”、“超前”、“引导”应当成为新的文化市场观中的关键词。

二、动态的文化市场观

我们观察到的市场是相对静态的，但市场的本质是动态的过程。一个文化开发项目从立项到规划到研发到交付使用，时间跨度数月或者数年，如果把握不准市场变化趋势，可能就会造成新瓶旧酒。文化企业要具有“动态的文化市场观”，这种市场观要求，最具有投资价值的文化创意项目，一定要有前瞻性、创新性，具备发展潜力和市场前景。

三、透视的文化市场观

用目前通常的市场研究方法，看到的客户层面是显现的，主要是买方市场，但实际上市场的潜力往往要比我们了解的大得多。只是因为缺乏相应的创新产品激活、催化，让消费者转换为显现的选购者。应该主张在文化创意产业中，参与者要具有“透视的文化市场观”，“透视的文化市场观”就是要求文化企业要主动发现并挖掘潜在的市场能量，去创新、激活、催化消费者的购买欲望。

四、可持续的文化市场观

并不是产品卖得好就是一切。单纯为销售而不顾可持续发展的功利市场观往往导致“杀鸡取卵”。作为文化企业要具有“可持续的文化市场观”，比如博物馆是免费开放的文化场所，这里的中餐、西餐、书店、咖啡厅等是营业场所，但仅有这些还是不够的。应该依托丰富的馆藏资源，加大投入，加强开发，采取有效措施，开发制作蕴涵博物馆文化特色的商品，以博物馆馆藏文物为元素进行设计制作的文化产品开发就会成为博物馆可持续发展新的增长点。“可持续的文化市场观”会给文化企业带来新的生机和活力，有时是峰回路转，有时是柳暗花明，最后是精彩无限。

五、全程的文化市场观

在“产品适应人”的阶段，销售、推广也研究市场，但在产品的研发阶段却缺乏市场观念，这就是所谓“阶段的市场观”。回归营销的本源，是一切过程均研究市场，从市场出发，贯穿文化产品开发的全过程，从市场调研、规划定位、营销推广、价格策略、资源配置等。起点至终点，都要满足市场需求。“全程的文化市场观”有利于市场策略的调整，有利于产品创新，有利于营销推广，更有利于满足消费者的需求。

六、综合的文化市场观

“综合的文化市场观”主要是指文化产业的产品在实体上是一个整体，在策划过程中需要有整体的市场观念，在产品创意、产品设计、市场布局、艺术品风格推广、公关手段，以至在线调研、品牌策略等都要进行统筹。否则就可能由于某一方面的缺乏而出现“木桶理论”的短板现象。

七、心理的文化市场观

商品升级换代过程中，人们往往重视物质层面，满足市场感官需求的创新，而不能理解社会的发展已经超越了单纯的物质层面，进入了以品质为基础、以优质感为导向的非物质时代。“心理的文化市场观”是指，文化产品的市场趋势是更多的消费需要满足心理、精神层面的需求，如品牌价值、隐私保护、心理安全等等。重建能够生发闲情逸致的心理结构和人格结构，保护与这种心理结构和人格结构相适应的社会环境和生态环境，寻找已经远逝的精神栖息地，是我们以休闲文化产业促进人的全面发展和社会和谐的责任。

八、多维的文化市场观

扁平的市场观，是指在较为狭窄的角度上，或者是传统的视角上理解文化产品的功能。如影院就是用于看电影的，而忽略了影院的其他功能。“多维的文化市场观”认为，同样一个影院，它的用途既可以是看电影，也可以是休闲、交流、分享电影文化的场所。过去的影院是单独设立的，现在的影院要放在一个商业中心里。人们在这里即可购物，又可以看电影、游乐、吃饭等。中国人随着经济发展、城市化进程的加快，人们的流动速度也在加快。具有了适应这种发展的市场观，就会发现同样是文化消费也可以做成与传统方式不同的文化产品。

九、联系的文化市场观

文化产业从来不是孤立的。它既与国际国内的政治、经济、文化息息相关，又与各行各业的发展密切相连。 “联系的文化市场观”认为，文化企业在其产品创意、产品设计、市场布局的过程中要充分考虑其他社会元素的联系。在实际运作中，文化产业的市场人士对此绝不能熟视无睹。在营销市场分析中，一定不可忽略与其他社会元素的有机联系。也许正像《理解迪斯尼》一书作者瓦斯科所说：“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量。”

十、开放的文化市场观

文化产业具有高度的商业性，当然随着当代商业和西方文化的全球化而在世界范围内扩张。有些文化产品，往往是全球性和世界性的。当代流行文化具有明显的商业性和消费性特征。尤其是流行文化往往生于故乡，长于各地，风靡数国，甚至跨海越洋而传播于世界各地。在当代资本主义经济和商业所到之处，流行文化也就在哪里生根、发芽并发展，另一方面又成为资本主义全球化的“前卫”或“先锋”，到处为资本主义的全球化开路并扩展其影响。当代经济的全球化推动了流行文化的发展，也促使流行文化在全世界泛滥起来。“开放的文化市场观”认为，不研究经济全球化，就不能理解当代流行文化的性质及其发展规律，反过来，不研究流行文化，也无法理解经济全球化的问题。从这个意义上说，谁树立了开放的文化市场观，谁就拥有了开放的市场。

当前，党中央、国务院高度重视大众创业、万众创新。2014年以来，李克强总理多次对大众创新创业作出重要指示。他强调，大众创业、万众创新蕴藏着无穷创意和无限财富，是取之不竭的“金矿”，要强力推进改革，减少对创新活动的干预，让每个有创业愿望的人都拥有自主创业的空间，让创新创造的血液在全社会自由流动，让自主发展的精神在全体人民中蔚然成风，释放民智民力，增进大众福祉，实现人生价值，推动社会纵向流动，促进社会公平主义，打造中国经济未来增长的新引擎。

大众创业、草根创业都从小微企业开始，文化产业领域亦是如此。目前，中国小微文化企业的数量已占到文化企业总数的八成以上，成为文化产业发展的生力军。千千万万小微文化企业的发展壮大，对促进经济发展、实现就业作出了巨大贡献，支持小微文化企业发展，不仅有利于激发市场活力，而且还能为促进经济结构进一步优化升级提供新的空间。

9.跨文化交际中的跨国公司营销策略 篇九

论文摘要：

随着我国加入世界贸易组织 ,与各国之间经贸交流和技术合作的进一步加深 ,在 2 1世纪全球经济一体化进程中 ,这种因文化差异而导致的交际障碍和矛盾冲突成为人们关注的焦点.因此 ,了解国际合作伙伴的文化特征和文化背景 ,综合双方的文化差异 ,已经成为跨国贸易公司之间经贸合作与交流的必经之路.同时从事国际经贸活动应了解不同国家和民族文化体系的特点 ,特别是预测跨国经营中目标市场里的消费者行为的特点 ,使不同文化在跨国经营中能够与交际对象和谐融洽共处 ,取得互利、双赢 ,以进一步促进经济发展和社会进步

关键词： 跨国文化营销策略世贸组织文化差异互惠合作

目录

1.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的起源与发展

2.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中国名牌论的思想奠基

3.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化理论的原理和发展需求

4.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„威廉。大内Z理论

5.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的热点领域

6.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„跨国公司文化的发展方向

企业文化的起源与发展

企业文化作为一种管理科学理论是八十年代初由美国学者提出来的，八十年代中期传入我国。受到我国企业界和理论界的重视，并且在我国沿海开放地区迅速传播开来。随着我国经济体制改革的不断深化，社会主义商品经济日益发展。商品经济要求生产主体独立化、个性化，这不仅意味着企业经营的独立自主，而且意味着文化内涵思维方式的各具特色。企业文化理论恰好适应了我国社会主义市场经济日益发展的这一需要得以迅速传播。在于此之上也使企业在品牌战略中与文化紧密相结合，通过品牌文化各要素的培育，建设品牌文化，从而提升品牌资产、增强企业竞争力。在中国内地，品牌(名牌)研究与实践始于20世纪90年代中期，研究重点 集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。10月8日至11日举行的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。可见，面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。

中国名牌论的思想奠基

《中国名牌论》王成荣主编，人民出版社1999年5月出版。这是国家社会科学规划1996基金项目，是由国家社会科学规划立项的第一个名牌研究课题，中国企业文化研究会是项目的主管单位。王成荣作为课题负责人和本书主编制定了研究大纲，主持了课题研究，并对全书进行了总纂和修改。《中国名牌论》精要之处在于对名牌基础理论(名牌价值论、名牌文化论、名牌管理论)和名牌生成机制、发展规律的创新研究，使其在理论上具有全面性和系统性，许多理论观点具有开创性和创新意义。这部著作注重跨学科、多学科的交叉运用，包括经济学、文化学、市场学、管理学、美学、社会学等学科的运用，从不同角度研究名牌问题，尤其是突出了名牌的社会属性和文化属性，这就确保了研究的深度。它的出版为创建新的边缘学科——名牌学，做出了必要的重要的理论准备，奠定了一定的理论基础。导言为名牌—中国走向世界的金钥匙，内容共十五章，分为：名牌与名牌论、名牌的文化含量—名牌文化论、名牌的“级差地租”—名牌价值论、名牌是由人创造的—名牌管理论、名牌与科技进步、名牌与经济发展环境、名牌与政治和文化发展环境、中国名牌事业已经奠基、中国名牌事业面临的巨大挑战、我国名牌的发展战略（上、下）、企业名牌的开发与养成、企业名牌文化建设、社会的名牌保护与评价、让中国名牌走向世界。振兴中华民族工业、让中国名牌走向世界的责任感和对名牌问题浓厚的研究兴趣，会激励和促使我们把这一重大课题继续研究下去。

企业文化理论的原理和发展需求

企业文化理论包含三个基本范畴：企业文化本体和企业文化过程、企业文化现象和企业文化本质、企业文化载体和企业文化灵魂。第四章至第八章分别对构成企业文化重要组成部分的企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象、企业家风范和职工行为规范进行了论述，是企业文化的静态论述。作者认为企业价值观是企业文化的核心，企业精神是职工和公众认同的群体意识，企业道德与企业的生存紧密相联，企业形象是企业文化构成的综合反映。第九章至第十三章论述了如何建设企业文化，属于企业文化的动态论述。第十四章论述了企业文

化的行业特征，提出了工业企业的生产经营型文化、商业企业的流通经营型文化、金融企业的资金经营型文化、交通运输和邮电企业的服务型文化等概念。第十五、十六两章分别论述了合资企业和乡镇企业建设企业文化的目标、内容、特征和方法。第十七章提出了企业文化建设的程序和步骤，包括企业文化的诊断与分析、企业文化目标模式的建设和切入点的选择、企业文化战略的制定和企业文化变革。

日趋成熟的市场经济中,品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为企业进行市场营销的主力。在激烈的品牌竞争中,品牌中的文化内蕴成为其标志和灵魂,发挥着重要的市场营销的作用,左右着品牌在市场中的地位。这种无形的“文化力”影响可遍及现代社会经济运营的各个方面,深刻的改变着消费者的意识和行为,为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑。

威廉。大内Z理论

Z理论认为，一切企业的成功都离不开信任、敏感与亲密，因此主张以坦白、开放、沟通作为基本原则来实行“民主管理”。大内把由领导者个人决策、员工处于被动服从地位的企业称为A型组织，他认为当时研究的大部分美国机构都是A型组织。A型组织的特点为：上海大学影视艺术技术学院

1．短期雇用；上海大学影视艺术技术学院

2．迅速的评价和升级，即绩效考核期短，员工得到回报快；上海大学影视艺术技术学院

3专业化的经历道路，造成员工过分局限于自己的专业，但对整个企业并不了解很多；上海大学影视艺术技术学院

4．明确的控制；上海大学影视艺术技术学院

5．个人决策过程，不利于诱发员工的聪明才智和创造精神；上海大学影视艺术技术学院

6．个人负责，任何事情都有明确的负责人；上海大学影视艺术技术学院

7局部关系。上海大学影视艺术技术学院

相反，他认为日本企业具有不同的特点：上海大学影视艺术技术学院

1．实行长期或终身雇佣制度，使员工与企业同甘苦、共命运；上海大学影视艺术技术学院

2．对员工实行长期考核和逐步提升制度；上海大学影视艺术技术学院

3．非专业化的经历道路，培养适应各种工作环境的多专多能人才；上海大学影视艺术技术学院

4．管理过程既要运用统计报表、数字信息等清晰鲜明的控制手段，又注重对人的经验和潜能进行细致而积极的启发诱导；上海大学影视艺术技术学院

5．采取集体研究的决策过程；上海大学影视艺术技术学院

6.对－件工作集体负责； 上海大学影视艺术技术学院

7．人们树立牢固的整体观念，员工之间平等相待，每个人对事物均可作出判断，并能独立工作，以自我指挥代替等级指挥。他把这种组织称为J型组织。

企业文化的热点领域

从国外企业文化现象的发现到企业文化研究二十年的迅猛发展来看，他们走的是一条理论研究与应用研究相结合，定性研究与定量研究相结合的道路。八十年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便马上转入对企业文化产生作用的内在机制，以及企业文化-6-与企业领导、组织气氛、人力资源、企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究。定量化研究是在企业文化理论研究的基础上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列量表，对企业文化进行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世纪中国企业文化的研究应该坚持理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的原则，主要侧重于以下三个方面：一，在中国文化背景下，探讨中国企业文化的基础理论，研究企业文化与中国传统文化和现代社会文化的关系、企业文化与企业管理、企业环境、企业发展和企业创新的关系等；二，加强企业文化的应用研究，关于企业文化的测量、诊断、评估和咨询的实证研究；三，加强企业文化的追踪研究，企业文化的塑造不是一次性完成的作品，它要随着企业的发展和变化而作出及时的调整和改变，才能对企业的长期发展产生深远的影响。所以对企业文化进行追踪研究的价值是不可低估的。郜明 老师指导

在中国企业文化多于企业管理这一课题相结合，品牌战略这一研究则多是游离于企业文化之外的，但是近年来，越来越多的企业开始认识到企业文化需要去企业品牌紧密联合在一起。除了企业内部自身文化的构建，也关注文化之间的差异性，为适应全球这个市场竞争环境作准备。

最新热点

1． 2010年上海世博会品牌

“中国2010年世博会品牌定义与推广国际研讨会”召开。奥美集团、株式会社博报堂和上海广告有限公司这三家知名企业已被选出，组建成世博品牌研究的联合团队。郜明 老师指导中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然，也是其目标———办一届“成功、精彩、难忘”的盛会的必然要求！

品牌是一种重要的无形资产。世博品牌凝聚了世博会的知名度、信任度、国际化能力、创新力和稳定性。由于信息的全面沟通，使得世界各地的主题公园、庆典、嘉年华、体育赛事、商业活动等都在通过大力宣传来换取人们的参与，这无形中缩小了世博会的差异性。只有拥有鲜明的品牌，才有可能在人们已经拥塞的心智空间中争取到自己的一席之地。因此，中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然。

中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作：营造市场化环境，建立专业队伍，多方收集资讯，完善人才培养机制。2010年世博会品牌建设工作的步骤：首先将力求营造一个市场化的环境，为中国2010年上海世博会品牌的成长建立扎根的土壤。其次是建立一支对品牌理论与实践拥有丰富经验的专业队伍，负责系统地进行这一方面的工作。同时，所有有关品牌的工作，我们都将积极征询各方面专家的意见，收集各个领域的专业资讯。最后就是要完善人才培养机制，为世博会培训、积蓄一个懂得品牌理论、擅长品牌执行的人才队伍。

目前，从理论的建设，到队伍的建设，各项工作都已开始有序进行。据悉，世博品牌研究联合团队提出了把世博品牌定义为“梦想”的建议案，希望用“人类的城市梦想”来引起全世界的共鸣，激发更多的人来参加2010年上海世博会。

2.中国传统品牌建设

中国具有6000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，传统文化在品牌建设中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。如白酒行业：金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化，其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。再如珍珠行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象，比较成功的是被誉为“中国第一珠”的雪孩子珍珠，它与国内著名品牌咨询公司远卓品牌机构合作，从“道法自然”和中国珍珠文化入手进行品牌定位，讲求“魅力天成”，把珍珠定为东方的、民族的、传统的，它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理，在心术上取胜。同时，雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的责任感又制造了“雪孩子开光”、“珠钻之争”等事件，以宗教文化和东西文化之争来吸引国人，大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空。

跨国公司文化的发展方向

随着科学技术的不断进步和发展,新的通讯手段不断地出现,因此世界各地的人们的交往也越来越频繁、越来越密切。也正是因为“地球村”的逐渐形成和各国国内市场逐渐趋于饱和,越来越多的企业开始试图在国际市场上寻找新的机会。然而,世界各国因为历史和地域的不同各自都有着自己丰富多彩、千差万别的文化传统。而这种文化上的差异无疑会对各国之间的各种交往产生一定的影响。另外,对于一个跨国企业来说,营销策略的制定可以说是决定其能否成功开拓国际市场的关键一步。而根据一些学者(如窦卫霖教授)的研究可知文化又是影响营销策略成败的关键因素,所以本文将试图通过对十四个精选国际营销案例对文化因素对国际市场营销策略的制定的影响进行分析和研究,希望从而为国际营销人员提供一些启示。虽然在此之前已经有许多专家学者对此进行了相关的研究,但是他们都主要强调了文化因素对国际营销的影响的重要性并从其它不同的角度研究了这种影响。所以，跨国公司要想谋求在国外的发展就得结合当地的文化、平与之结合起来！

运用“求同存异”的原理，争取最大限度的赢得当地民众的信赖，以谋求长远的发展！

参考文献：

1.《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》[美]威廉•大内，胡隆昶等译，中国社会科学出版社