浅谈品牌资产管理

浅谈品牌资产管理（精选9篇）

1.浅谈品牌资产管理 篇一

浅谈中小企业品牌战略管理

目前，我国数量已占全国企业总数的99.6％，创造的最终和服务占国民生产总值的58.5％，提供城镇新增就业岗位的比例占75％。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略管理已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业的品牌战略管理最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。

一、解析品牌概念，正确理解战略

中小企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。中小企业普遍存在着对品牌概念认识上的误区，总以为品牌只是给自己的产品或者服务起个名字以示与别人区分而已，创造强势品牌只是大企业、行业的领导者才可以做到的事情，因此他们也就不去弄清楚品牌的真正含义是什么。我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。因此，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动实现有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

在理解了品牌的完整含义之后，还要正确理解战略是什么。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质可谓差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质略咯抉择；而以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑又是这种战略思想的代表。

谈到战略管理，很多中小企业都感觉发怵，其实品牌战略管理就是为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，最终就能完成预定目标。

二、认识品牌性质，实现有效对接

品牌(brand)来源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨灭的印记，要让品牌真正成为在消费者心中不可磨灭的印记，这就需要我们进一步认识品牌的性质。一是品牌的差异性。品牌的差异性不仅是为了简单区分不同企业的产品，而是要通过品牌在消费者心目中建立一种识别体系，品牌识别体系要以品牌核心价值为中心，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别。二是品牌的附加值。简言之，附加值就是品牌能够给消费者提供哪些产品以外的价值，可以是物质的，也可以是精神的。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。

三是品牌联想。品牌联想是当消费者提到一个品牌时，所能联想到的所有信息。对品牌联想有几个明确的要求：首先要求清晰，因为品牌联想不清晰，就无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量地丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有

了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆。

从品牌的性质中，我们不难发现，一个品牌要最终在消费者心目中形成烙印，关键就在于提炼以品牌核心价值为中心的高度差异性识别系统，通过品牌识别系统与营销及企业经营活动实现有效对(续致信网上一页内容)接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。

三、寻找品类空白，强化品牌壁垒

中小企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，但笔者认为他们在实施品牌战略管理中，一个可取的策略就是去寻找和发现各个产品类别中的空白。消费者的需求是多样复杂的，不管哪个企业都无法满足消费者在这个产品类别中的全部需求，任何品类的市场空白都是存在的，关键在于我们如何去发现。

市场细分方法。对于大企业来说，由于他们的生产能力大，过度的市场细分，具有相对同质性的子市场需求容量不足以达到他们生产能力的要求，他们往往不会把眼光放在进一步的细分之上，而对于中小企业采说，由于他们的生产能力相对较小，进一步的市场细分可以给他们带来更多的市场机会。

逆向思维方法。逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢?有，低焦油的香烟。房子是不能移动的，有没有可以移动的房子呢?给房子装上轮子一房车。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。电视机只能看视频，在原有的需求之上加机顶盒，就可以利用现有的有线电视线路成为可以上网的电视机。引用趋势方法。引用趋势法就是在现有的产品类别上，引用某种趋势形成新的产品。饮料加运动的社会趋势，构成了运动饮料；地板加上运动的社会趋势，构成了运动地板等等。发现需求方法。在消费者头脑中有很多需求，而在现实的市场中却没有被充分满足。只要我们不断地去发现，我们就能发掘出许许多多新的需求。

运用以上方法可以帮助我们发现现有品类市场的空白，中小企业可以围绕着满足这些需求做品牌。不过在准备进入某个品类的空白的时候，为了能在未来形成一定的壁垒，我们可以先给这个品类取个名称，再在这个名称之后加上那个空白，这样就有了一个某品类市场空白的专有品牌，而且这个专有品牌还能形成较好的壁垒。例如，针对牙膏市场空白而设计的“两面针”中草药牙膏，有效防治牙龈出血；针对糖果市场的空白而设计的“V9”维生素糖果，富含多种维生素。这些品牌都具有一个共同的特征，在品类空白中开辟新的市场空间，而这些品牌也都同样具备了较好的品牌壁垒效果。

四、把握市场机会，创造强势品牌

随着经济全球化趋势的不断增强和我国加入世界贸易组织后国内外两个市场的进一步融合，中小企业能否抓住本世纪头20年这个重要战略机遇期，健康快速发展，取决于中小企业能否把握市场机会，从培育品牌出发，最终实现创造强势品牌。中小企业在品牌建设中应当抓住三个方面的机会。

一是市场大容量。就国内市场而言，随着我国的经济的发展，人们的需求不断地增加，这一巨大的市场空间，为全球所瞩目。中小企业理应抓住这样的机会，培育出能满足人们特定需求的产品品牌。就国际市场而言，我们的中小企业在国际市场上有着一定的优势，劳动

力的优势，成本上的优势都给中小企业创造国际品牌提供了可能。

二是行业缺乏“领导品牌”。目前很多行业中产品品牌多，但是却缺乏领导品牌，这不但为中小企业的品牌建设提供了机会，更为创造强势品牌提供了可能。由于行业缺乏领导品牌，说明这个行业蕴藏着巨大市场机会，只要你真的把品牌做好，中小企业一样可以抢占市场第一把交椅。

三是一些行业的市场尚不规范。从表面看，不规范对于企业来说是一种威胁，其实这样的不规范反而给我们的中小企业带采了发展的机会。只要我们在不规范的市场中做得比别人规范些，我们就可以赢得更多的消费者。中式快餐业中的“丽华快餐”、“大娘水饺”；眼镜业中的“康明”；保健品行业中的“脑白金”等等，他们都是在不规范的市场中率先规范自己，打造了中国各行业中的强势品牌，从而使得这些中小企业一天天发展壮大起来。

五、提升品牌资产，增加核心价值

中小企业要进行科学的品牌战略管理还要正确地理解品牌资产。提到品牌资产很多人都知道三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，不过这只能说是品牌资产的部分内容。如果企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。

品牌资产的全部内容应该是由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成的品牌资产复合结构。实施品牌战略管理需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。如果不能科学地认识品牌资产这个复合结构，就容易在品牌战略管理中忽略某些资产或某些环节。一些品牌当初的知名度、美誉度、忠诚度都曾很好，然而随着时间的变迁，它们都一一淡出市场。这其中的原因虽然是多方面的，但是跟这些企业不能很好地全面理解品牌资产的概念，没有注重品牌资产的全面提升有着密切的关系。

品牌资产的提升，增加了品牌的核心价值，品牌的核心价值为中小企业提供了核心竞争力。中小企业在自身资源、技术优势相对较弱，核心能力竞争力差的现实面前，通过有效的品牌战略管理不断提升品牌资产，增加核心价值，从而为自己在激烈的市场竞争中开拓生存空间，开阔发展视野提供可能。

中小企业是促进国民经济发展的一支重要而活跃的力量。为推动中小企业的发展，我国政府颁布了《中华人民共和国中小企业促进法》，形成了以《中小企业促进法》为核心，相关配套文件为支撑的促进中小企业发展的法律、法规和政策框架体系，为中小企业提供良好外部环境打下了基础。中小企业在这样一个良好的环境中，应当根据各自行业的特点，从品牌战略管理入手加快发展步伐，为实现全面建设小康社会的宏伟目标做出更大的贡献。

2.浅谈品牌资产管理 篇二

现在市场上各种款式的服装应有仅有, 翻版和模仿在服装行业非常普遍。一个名设计师刚推出一种新的款式, 不久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快, 先推出者可以获得丰厚的利润, 跟进者稍一迟缓, 机会就会消失。早期中国内地服装企业在起步和发展中, 几乎所有企业都经历了这个过程:到香港地区和欧洲寻找最新的流行款式, 通常称为“灵市面”, 一旦看中某个 (些) 款式就在国内进行翻版, 如果国内竞争对手有好的款式, 发现了也马上拷贝过来。什么时髦 (现在叫时尚) 就做什么。但服装的款式缺少灵魂, 需要消费者自己解释或营业员的解释, 而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的, 而不是社会的。因此, 进入21世纪的今天, 服装的消费不仅仅款式的竞争, 更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多, 不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此, 辨别差异性的重要标志是品牌, 品牌在为服装做出各种解释, 赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费, 与观看电影、欣赏艺术作品划为同类, 而不是一种物质性的消费。因此, 服装消费不只是一种物质性的消费, 更是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达。

作为服装企业最重要的核心竞争力, 品牌是一个让人垂涎三尺, 却又让人可望而不可及的东西, 真正的原因在于品牌是无形资产, 是可以意会, 但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法, 需要付出很多的努力, 品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个服装品牌的灵魂, 应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等, 每一环节都要体现服装品牌文化的内涵, 比如设计师在进行产品开发的时候, 首先应该考虑的是本品牌的顾客定位, 如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来, 也就是风格文化决定流行的取舍, 而不是流行文化决定风格的取舍;再比如店铺的设计, 甚至是一个道具的选择和摆放, 都可以体现一个品牌的文化, 就像Anna Su, 她所有的设计均有明显的共性:摇滚乐派的古怪与颓废气质, 她用摇滚乐海报装点她的小店, 贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁, 发银光的指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰, 就连他的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中, 到能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

一个服装品牌要想树立独特的品牌形象, 首先应该有自己的独特文化, 但中国的太多品牌“没有文化”, 于是拉上某某明星, 通过广告的轰炸, 转眼间就变成了“有文化”。殊不知, 品牌文化应该是服装品牌自己的, 形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化。服装品牌文化从何而来, 如何选择自己的服装品牌文化?通过对国际服装品牌的研究, 我们基本上可以归为三类:一是经过长期的历史积淀来获得, 比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者, 如贝纳通、ESPRIT等;三是品牌文化赋予型, 如Hugo Boss等。第一种需要长期的积淀, 并始终坚持自己的路线, 现阶段中国品牌很难去复制;第二类是众多国内企业努力的方向, 但由于对设计师的要求太高, 国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势, 当然, 这应该是我们的努力方向之一;第三种是我们国内企业用得最多的, 但也是在操作中变形最厉害的, 某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐形文化”, 第三种我们称之为“显性文化”, 隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识, 而国内的消费者在这方面还比较低, 并且需要很长的一段路要走;显性文化是一种可以“说出来”的文化, 可以引起消费者的注意, 以至共鸣。服装的品牌文化在建立过程中, 不是简单的打广告、做宣传, 关键是要符合显性文化特点, 并且在品牌经营的过程中, 用整合营销的方式用同一种声音进行无孔不入的传播。服装企业只有遵循科学+艺术的品牌操作思路, 才能一方面体现服装时尚和流行的行业特点, 又可以把服装真正做成一份伟大的产业, 而不是一个小作坊。

在中国这个快速发展的市场中, 强大的品牌是一个经营的结果, 而不是依靠“管理”出来的, 品牌经理工作的核心也是“经营”, 而不是“管理”。也就是说:品牌不是一套静态的东西, 不是去“管理”实施那厚厚的一本Brand Guideline, 也不是编写一套精美的《年度营销计划》PPT独自欣赏, 而是对变化的市场环境深入洞察, 带来品牌的应变, 然后重新组合各种要素, 推动品牌的生意不断发展。这才是对品牌的“经营”, 才是品牌经理真正的价值, 它不是任何广告公司可以提供的、任何外包可以带来的价值。现在, 我们抛开那些老生常谈的“品牌定位”、“品牌策略”和“市场计划”、“传播计划”等字眼, 大多数品牌经理真正在做的、而外部公司无法取代的是这三个方面的工作:

第一, 新产品上市 (new product introduction) 。产品的生命周期, 决定了NPI是所有品牌经理/产品经理最重要的必修课。实际上, NPI代表了公司对市场不断的新投资, 品牌经理才有用武之地 (难怪大多数品牌经理一听到有新品推出, 眼睛就会闪烁出光芒来) 。没有新品的岁月, 是品牌人员寂寞的岁月, 而不能接触产品的市场人员 (比如那些实际上是“传播经理”的品牌经理们) , 更是被排挤在生意之外的“办公室主任”, 有难寻价值的落寞。

第二, 建立在消费者洞察上的营销活动 (marketing with consumer insight) 。一个新品的推出, 本质上基于一个消费者需求或消费者洞察;然而, 一个产品没有变化的品牌在上市后继续与消费者沟通时, 仍然要从各个角度去持续关注和挖掘消费者洞察, 从而建立品牌沟通的独特视觉, 形成与目标顾客的共鸣。

第三, 建立在事件基础上的营销活动 (event marketing) 。营销活动应该结合当前的社会热点, 甚至制造或预期到下一轮热点, 并借机会放大自己要传播的点, 所以, 借助奥运、世界杯还是环保热, 以及公众活动等, 基本都是event marketing。

随着服装行业的发展, 服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新, 迄今为止, 各种新的销售渠道逐渐明晰, 对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此, 对于服装生产和销售企业来说, 了解国内服装市场的主要销售渠道, 有利于企业营销工作的顺利推进。不同档次的服装对于选择适合的销售通路, 并进行有效的渠道模式设计意义重大。综合下来, 商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所, 这些主要的场所之外, 创造性的其他销售终端也还存在空间, 比如网上购物、比如店中店等等。一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话, 那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。

目前在中国的服装行业, 产业空间还是很大的, 关键问题是怎么充分认识自己的资源现实, 找到很好的企业价值提升路径, 大型百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计, 2005年, 排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元, 平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元, 占全部销售额的44%, 平均销售额在1亿元人民币, 说明尽管各地服装批发市场发展速度很快, 但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道, 特别是中高档服装和品牌服装的销售, 仍然以百货业态为主要渠道--连锁专卖的品牌经营店。专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力, 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营, 既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。服装超市与折扣店--目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论, 但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行, 价格较实惠, 质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩, 其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店, 则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格, 但大多数折扣品是过季的, 而且在花色和型号上难以有保障。

随着服装产业经济的发展, 不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外, 还有着独到的销售功能, 在展会上聚集了众多的品牌和买家, 可以谈合作意向, 达成经销合同, 也可以寻找到加盟商等, 其影响力不可小视。除此之外, 不少展会也吸引了普通消费者。当然还要提醒服装企业注意, 参展不是目的, 后续的跟进服务与市场开拓十分重要, 是服装展会成果的一个延伸, 使得意向客户转化成为真正的经销商。新技术与生活习惯或生活方式的变化, 直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。中国现在有上亿的网民, 网络普及速度越来越快, 普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度。当然这种形式也存在一些限制, 比如产品销售处于不可控状态, 产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化, 更多的人会倾向于选择独特的服饰产品, 因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来, 是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国, 网上购物最大的是食品, 其次是服饰。服装产品很容易模仿, 只有通过品牌的不同塑造才能区分开来。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹没, 你需要有突围的勇气和魄力。在中国, 即使有一天你做成中国的阿玛尼, 那么, 你也要为你的渠道担忧。借用一个外国知名服装品牌的中国区总监的话说就是:“中国太大了, 变化太大了。”

品牌的营销突围是需要诸多配套资源的, 就像世界杯上的足球队一样, 靠的是整个系统的协调作战。没有渠道就等于是没有球场, 没有球场的足球是杂技而不是地道的足球比赛, 因此, 踢好足球, 让世界为之疯狂的除了明星产品之外就是要有好的球场, 这样, 才是真正的足球, 当然也会是真正的品牌。“有品牌者得市场, 有渠道者得天下”, 服装经销商一定要把做生意当作一个事业来对待。虽然说市场的空间是无限的, 但挑战跟机遇并存, 服装市场中的每一个企业和经销商, 要在发展的过程中探索和挖掘属于自己特色的经销商渠道, 渠道有了, 品牌将不会再远!

摘要：中国在世界上是最大的服装加工基地, 服装生产总量大, 但单件价值水平低。我国纺织服装在服装企业国际经营经验严重欠缺, 世界性品牌几乎为零, 品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足, 企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺, 这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代, 加入世贸后, 服装行业的竞争不只是行业内竞争, 还有来自行业外的竞争, 我国服装产业欠缺的不是质量, 而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品, 打造国际品牌。

3.浅谈品牌资产管理 篇三

关键词：精品理念；品牌管理；卷烟品牌

中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成长目标，是品牌长远生存的必然要求。卷烟品牌打造成精品，必须要树立精品意识，强化精品理念，寻求精品途径。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大，本文就此作一浅析。

1 精品理念与卷烟品牌管理的意义

精品是市场营销学的一个核心概念，与品牌相通，是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务具有高质量。质量与服务是精品的内涵所在和外在的所系。在市场经济条件下的任何产品，是否是精品，都要经过市场的检验。通过市场分析，制定精品开发目标和精品成长战略，形成品牌特色和优势，努力打造核心竞争力。因此，卷烟品牌管理要坚持精品理念，创造出一流的品牌和一流的服务，主动适应市场的需求，赢得消费的青睐，走出同类品牌所不具有的特色与优势，由品牌变精品。

精品卷烟品牌的打造，要在精品理念下，不断创新管理的有效途征。这个途征就是国家局早年提出的：“卷烟上水平。”要紧紧围绕国家局提出的“1+5”目标任务、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略的行业发展大格局，在“大品牌”的发展战略中，以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手，全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务，提升品牌的特质和价值，走出一条有中国特色精品卷烟的品牌之路，为行业持续健康发展打下坚实基础。

2 精品理念与卷烟品牌管理的现状

卷烟品牌的培育伴随着行业的发展，不断得到重视取得进展。特别是近几年的强力推进，效果尤为明显。但是，行业的精品战略与市场经济条件下的品牌培育还不很适应。

一是精品意识不强，品牌管理的途征有待改进。品牌管理中，精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力，只有做品牌之功、难有做精品之力，只能迎合市场做品牌，不能经营市场做精品，走的是“大众化”、“大路货”的品牌之路；有的品牌在市场有一定份额和知名度。但是缺乏强力推动力，品牌创立，品质创优，资源整合，市场培育都难以取得突破性进展，长期徘徊在“中游”水平，难以进入一线品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成绩后，“独辟蹊径”，草率从事，甚至“春风得意”，哗众取宠，结果是昙花一现。品牌不仅没有成为精品，而是成了“废”品，经不起市场的洗礼，最终被市场所

淘汰。

二是服务意识不强，市场拓展的深度有待开发。相对于国内和国际的一线品牌，行业不少卷烟品牌在管理理念、开发力度、服务水平上都有较大差距。这些年来，行业强化了服务意识，加大了市场开发力度。但是，在服务手段，市场开发方式上缺乏创新，方法单一。比如，在品牌的宣传和培育中，只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中，过分重视与销售有关的人员和组织，对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕细作”之功。在区域的培育和销售中，太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场无疑是品牌管理中的短期行为，只能造成“红杏难出墙”，鲜花难飘香，走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。

三是市场意识较弱，激励机制的活力有待增强。在目前卷烟品牌管理中，激励机制还不够健全，出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制，市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中，步履维艰，在被“边缘化”的压力下，既想扩大销量，做大市场，又想提升结构，提高效益。因此，对区域内市场行政干预过大，造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力，造成外省市场销售空白点多，影响力小。这种培育方法往往顾此失彼，没有完全按照市场经济规律和品牌成长途征进行品牌管理。另一种是没有按经济规律健全激励机制，销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程，经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力，它既是经济杠杆，也是社会形象。卷烟销售的利润不能搞平均主义大锅饭。但是，在利益分配上必须兼顾，工商一家，批零一体，消费者得实惠。产、销、消都在一个利益的链条上，同吃一锅饭，利益的兼顾才是可持续的动力。

3 精品理念与卷烟品牌管理的途征

卷烟品牌管理应该坚持质量第一，育“市”为先，以“消”为切入点，主动适应社会和市场需求，健全激励机制，激发组织活力，改善宏观管理、拓宽培育渠道，营造精品成长环境和有效途征。

一是坚持质量为本，努力打造精品。坚持质量第一，打造精品，必须树立精品理念。理念指导思路，思路决定出路。生产企业要有卷烟强国的责任和担当，把坚持质量作为自己的第一责任，把打造精品作为转变发展方式的重要抓手，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的总体要求和“大品牌”的发展战略，提结构、育品牌、创精品。面对系统增长与发展环境的双重挑战，经济下行与结构提升的双重压力，品牌发展与资源配置的双重矛盾，坚决克服质量“过得去”、品牌“中游走”的思想，努力争当现代卷烟企业和创造一流卷烟的领先者。

坚持质量第一，打造精品，必须明确精品目标。卷烟是食吸商品，它的独特性决定了打造精品的特殊之路。打造卷烟精品必须要“双轮共驱”、“双翼齐飞”，即内在质量和市场认可。在生产环节要集全部生产要素，优质源料，先进科研，独特配方，精细工艺，科学管理等，围绕打造高质量的卷烟品牌开展工作，以提升内在质量。内在质量是打造卷烟精品的内因，具有本质性。而市场认可则是一“轮”一“翼”，具有关键性，因为，再好的内在质量都必须得到消费者的认可，都必须经过市场的检验和洗礼。因此，卷烟品牌在质量管理中，一定不能“闭门造车”，要到市场和消费者中去，得到它们的检验和认可，这是卷烟打造精品最有效的途征和最持久的动力。

二是坚持用户为上，主动适应需要。卷烟品牌培育坚持用户为上，应增强服务意识。建立适应市场需要的服务机制、培育模式和管理制度。我们对卷烟品牌质量保障机制，科学配方的制定，原材料的选择、吸味的确定、外在的包装、品牌培育的模式和服务的方式方法都应该由市场需求所决定，以消费者认可为前提。为此，要构建工商一体的品牌培育机制。重点卷烟品牌是行业的共同财富，打造精品卷烟品牌工商责无旁贷。目前，打造精品卷烟品牌，工商一体的机制还不够完善。表现在：重销量轻消费者，弱化了终端，实际上还是专注在批发环节、粗放式经营上，头重脚轻，不接地气。重销量轻市场，削弱了持久性。要构建以市场为导向的品牌服务体系。坚持把满足消费者、树立好口碑作为营销工作的首要任务，深入挖掘市场潜力，积极引导消费升级。要把服务体系延伸到消费者群体。卷烟经营户是工商与消费者的桥梁，对于品牌培育，打造精品起着重要的助推作用。但是，任何商品的终端都不是经营者，而是消费者。因此，决战市场、服务市场最重要的是引导消费、服务消费者。长期以来，在品牌培育过程中，普遍存在重视卷烟经营户，轻视卷烟消费者的现象，没有真正把消费者当作“上帝”视为衣食父母。造成卷烟消费者与工商两张皮，工商与消费者隔张纸的情况。构建服务体系，必须要创新服务模式，延伸服务渠道，真正把广大卷烟消费者视为行业持续发展，打造卷烟精品最持久的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

三是坚持激励为重，激发持久活力。精品理念下的卷烟品牌培育的激励机制，应以市场为导向，以质量为标准，激发持久活力，提高市场知名度和认可度。要鼓励科研人员、决策人员、销售人员下基层、进商店、蹲市场，使之更了解市场，更熟识市场，更适应市场，生产出真正适应市场满足消费的高质量品牌。要把利益建立在均衡的基础上，简化包装，适度宣传，做到工业让利商业，商业让利市场，把品牌培育建立在工商一体、企销一家的基础之上，使之社会效益和市场效益双赢，创造一个良好的社会环境和市场环境，为打造精品提供持续动力。

4.浅谈品牌资产管理 篇四

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

5.浅谈品牌文化 篇五

1.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是完成高校人才培养使命的迫切需要

我国高校以培养中国特色社会主义事业的建设者和接班人为目标和使命。坚持社会主义意识形态教育，是大学校园文化建设的主题。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，因此高校在校园文化品牌建设中，必须坚持用马克思主义占领主阵地，必须坚持对学生进行建设中国特色社会主义的理想信念教育，必须突出社会主义的道路自信、制度自信、理论自信教育，必须通过以爱国主义为核心的民族精神教育和以改革创新为核心的时代精神教育，使高校校园成为继承、弘扬民族精神和发扬时代精神的重要阵地，使大学校园文化成为时代性和先进性的一面重要旗帜，进而使得校园文化品牌深入人心，内化为学生的自觉行动。只有这样，才能完成社会主义大学的使命，才能真正培养出中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

2.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是发挥文化育人功能的迫切需要

校园文化对师生思想价值观念的影响起到不可替代的作用，校园文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奋进的一种精神力量。以社会主义核心价值体系为本质的校园文化品牌培养的正是社会主义事业接班人，如果说社会主义事业接班人的人才培养目标和使命决定了我国高校必须以社会主义核心价值体系引导校园文化建设及文化品牌建设，那么校园文化品牌的育人功能也决定了我们只有占领校园文化这一阵地，将社会主义核心价值体系融入其中，打造具有自身特色的校园文化品牌，才能切实做到把社会主义核心价值体系转化为当代大学生的自觉追求。

二、高校校园文化品牌建设的现状分析

高校校园文化品牌是大学的重要资源，更是一所学校弥足珍贵的文化遗产和宝贵的精神财富。当前，不少高校借鉴商业领域的品牌战略，着力打造校园文化品牌，但仍不尽人意。

1.重视校园文化品牌的打造而忽略其合理定位

当前，高校皆有打造文化品牌的意识，但部分高校缺乏长期品牌培育的战略规划，文化品牌的定位欠合理，导致品牌定位过高或过低，无法激发全校师生对文化品牌的认同感和归属感。

2.重视校园文化品牌的包装而忽略其内涵体现

目前部分高校仅重视文化品牌的包装，过分注重书面的总结和凝练，忽略了文化品牌内涵及价值的体现，打造的文化品牌显得华而不实。

3.重视校园文化品牌的宣传而忽略其功能发挥

部分高校重视宣传自己的校园文化品牌，提高其知名度，但却忽略了文化品牌育人功能的发挥，没有将校园文化品牌放在高校整体办学方向、办学特色和人才培养目标的大环境下来实施操作，校园文化品牌无法内化为师生的自觉行动。

4.重视校园文化品牌的共性而忽略其个性特色

培育高校校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形资源转变为学校品牌的有形资源。任何一所高校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化，在此基础上打造自己特有的无可替代的校园文化品牌。但部分高校在培育校园文化品牌过程中，过分重视品牌建设的共性，却忽视培育体现高校自身校本文化的个性特色。

三、以社会主义核心价值体系为核心

构建高校校园文化品牌的育人机制社会主义核心价值体系基本内容包括马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。该体系以理论层面为主导，统领理想、精神、道德三个层面，四者相辅相成、相互促进，组成一个完整的体系。以该体系为核心引领高校校园文化品牌建设、构建育人机制也需围绕这四个层面展开。

1.科学调研，合理定位，构建理念先行机制

构建校园文化品牌，品牌理念的树立是前提，合理定位是根本，而科学调研是必要的程序。定位合理的文化品牌不仅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象独具特色。一是要对文化品牌进行科学调研，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足于国情、校情，使其在全校师生心中形成强大的影响力和号召力，得到全校师生的认同和支持;二是要围绕校园文化品牌的核心价值进行合理定位。高校校园文化品牌的核心价值是文化育人，定位文化品牌，要紧紧围绕这一核心价值展开，与大学生的素质拓展、能力提升、专业发展相结合，使他们在参与校园文化品牌建设过程中得到收获，从而建立起对校园文化品牌的归属感，增加对校园文化品牌的忠诚度。高校以定位合理的校园文化品牌为核心推进校园文化建设，才能实现高校战略发展与学生成长成才的互利共赢。

2.注重内涵，整合资源，构建规范管理机制

高校校园文化品牌的精神、个性、品质和功能蕴藏着丰富的文化内涵和价值，是一种无形资产。校园文化品牌以其独特的方式影响着高校师生的思想和思维模式，其对教育质量和教育理念的影响是潜移默化和长期的，因而在文化品牌的内涵上要注重传承与创新相结合，建立规范有序的校园文化品牌管理机制、评价体系和奖惩制度，按照品牌建设的战略规划，加强实践指导。校园文化品牌一旦形成，既有利于高校对无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、学科建设、专业设置、行政管理等进行整合，也有利于高校对有形资源进行整合，使资源的利用率呈现最大化。品牌管理能有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化。高校校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，制定适合校园文化品牌发展的相关制度，明确校园文化品牌培育的发展规划、管理细则、队伍建设等等，以提高校园文化品牌的核心竞争力。

3.整体推进，发挥功能，构建文化融合机制

校园文化品牌具有强大的影响力，具有教育、展示、宣传、激励、导向等功能，优秀的文化品牌随着高校人才培养、教学改革、科学研究、社会服务、文化引领等功能的充分发挥，其文化因素对外界的吸引作用会越来越大，其知名度也越来越高，社会影响力会越来越大。因而，将校园文化品牌放在高校整体办学目标、办学特色和人才培养目标的大背景下来实践操作，倡导全员育人，必将有利于校园文化品牌的培育和功能的发挥。一所高校校园文化一旦形成品牌，势必会得到全校师生的认可与赞誉，并且渗透到师生的内心深处，自觉不自觉地在其言行中表现出来，这就是高校校园文化品牌的内化过程。高职院校为企业建设、区域经济建设培养大量的高技能应用性人才，因而校园文化更是企业、区域与高校相互沟通认知的一条重要纽带。一方面，区域的文化繁荣和发展离不开高校校园文化的引领，另一方面，高校校园文化的形成和发展也不能离开区域的宏观环境、区域文化资源的有力支持。因而，区域文化、企业文化与大学校园文化交织在一起，血脉相连，成为一个文化融合体。当今高校的校园文化，已作为共享的社会文化资源，校园文化品牌在校内外发挥着文化育人的功能。

4.校本文化，彰显特色，构建特色定位机制

广义的校本文化，是指学校在办学过程中所创造的.物质财富和精神财富的总和;狭义的校本文化，是指一所学校经过历史发展的积淀，逐渐形成并不断获得传承和充实的、可以长期主导学校发展的具有深厚底蕴的人文价值，是学校特有的文化环境和精神氛围，是学校办学理念、办学目标、学校传统、校风校貌的综合体现。校园文化品牌建设是彰显高校个性魅力的“名片”，它是高校校本文化资源集聚到相当程度的体现。首先，它表现出鲜明的个性和品格，代表着高校的形象和地位，是一所高校区别于其他同类院校的标识，是难以被其他学校所模仿和复制的，是学校自身的核心发展力和校本文化的重要标志;其次，从高校实际出发，根据专业特点、办学优势、发展定位等确立校园文化品牌建设的方向，坚持弘扬主旋律、倡导多样化的同时突出各自的文化特色，挖掘校本文化资源，打造特色文化品牌，使高校在强劲而深厚的文化动力中走特色发展之路，获得跨越式发展。

6.浅谈企业如何创建品牌 篇六

中文摘要与关键词。。。。。。。。。II

一、名牌的含义及其特征。。。。。。。。1

（一）名牌的含义。。。。。。。。。1

（二）名牌的特征。。。。。。。。。。2

二、企业创建名牌的意义。。。。。。。。。3

三、企业实施名牌战略中存在的主要问题。。。。。。3

四、解决企业实施名牌战略存在问题的建议。。。。。。4

【摘要】随着人民生活水平的不断提高，名牌产品逐渐成为消费者倾慕、追求、购买的对象。名牌产品以其优异的质量、超群的性能、周到的服务，长期享誉和占领市场，为广大消费者所公认。人们追求名牌是因为消费名牌产品可以得到一流的享受和效用。因此，发展名牌产品，符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。名牌战略是指围绕提高产品质量，生产名牌产品的全方位、多系统的管理和服务部门与地区相结合以地区为主，政府与企业相结合以企业为主，主导产业也拳头产品相结合以拳头产品为主的发展战略。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施名牌战略，创出名牌，保护名牌，发挥名牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。

【关键词】名牌、社会主义生产目的、有效途径、名牌战略、经济效益

浅谈企业如何创建名牌

一、名牌的含义与其特征

（一）名牌的含义

名牌一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。所谓名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务，或者说是公众所认可的好产品或服务。正因如此，名牌往往是市场竞争的重要战略，厂商都力争以创造名牌而占领市场。名牌的标志是商标，含有质量、知名度、市场覆盖率、文化，更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。

（二）名牌的特征

1、高市场占有率

“高市场占有率”比较接近成为名牌的必要而充分的条件，首先，名牌都是高市场占有率的。想一想那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、耐克、阿迪达斯、可口可乐、等，他们的主产品哪一个不是具有较高的市场占有率的；其次，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该品牌，因此知道该品牌的人自然也就不少，知名度也就比较高；而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌，意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多消费者的认可，还意味着该产品品质是高的，至少该产品品质会被消费者认为是高的，因为消费者不会购买特别是不会重复购买他们认为品质不好的产品。

2、名牌是一种无形资产

名牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。名牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。

3、品牌是一种承诺和保证

品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品时，品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖。品牌必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而博得他们的忠诚与好感。

二、企业创建品牌的意义

（一）名牌能为企业带来丰厚的收益

一般来说，名牌的企业都拥有优秀的企业家和一流的职工队伍，决定了产品的质量必定是上乘的，必定会受到消费者的喜爱。在同等条件下，其价格比同类产品虽高得多，但卖得多，卖得快，影响力大，赢得更多消费群体，而且企业一旦创了名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌；从品牌形象放大到企业形象，随着企业生产经营规模扩大，由此带来的经济效益能起到放大作用，从而为企业带来丰厚的收益。

（二）名牌是市场竞争的利器

企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，会增强市场竞争力，长期稳定地拥有市场份额。从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴的生命线。

（三）实施名牌战略是深化企业改革的重要途径

深化国有企业改革，促进经济发展，是当前的紧迫任务。我国现有的企业，特别是中小型的国有企业，缺乏市场竞争力，经济效益十分低下，实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径。因为实施名牌战略是一个系统工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进。这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。

三、企业实施名牌战略中存在的主要问题

（一）缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则

一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。还有一些企业，在激烈的市场竞争中，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方 式推销商品。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展，也给社会带来了一定的危害。

（二）缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则 一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品的商标，使消费者真假难辨，上当受骗。一方面损害了消费者的利益，另一方面也败坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。还有一些企业，在激烈的市场竞争中，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方 式推销商品。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展，也给社会带来了一定的危害。

(三)缺乏自我保护机制 名牌需要保护

首先需要自我保护。有些企业艰苦创业出了名牌占领了市场，以为完事大吉，于是管理放松，质量下降，使名牌不符实。有些企业创出了名牌，不进行商标注册，结果被冒牌货抢先注册。有些名牌产品被假冒却缺乏自我保护意识，不加强技术革新，增强防伪措施，也不借助法律进行有效地打假，这些都会对名牌的发展产生不良影响。与经济的总体实力相比，我国的名牌产品太少，名声不够响亮，难于实现名牌企业的效应。一定数量名牌的存在是发达的经济水平和富强的国家经济实力的特殊反映，它对提高市场的档次，推动市场的繁荣，优化产品结构和资源配置起着不可代替的作用。也就是说，一个国家如果有了较多的名牌企业，经济增长就有了可靠的保证；名牌企业可以凭借商誉和技术能力，不断开发新的产品，新的市场；以名牌企业为龙头，可有效重组企业结构，又可以重组产业结构，提高整个国民经济的水平。

（四）企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

四、解决企业实施名牌战略存在问题的建议

（一）树立名牌战略观念

名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。

（二）注册商标是发展名牌战略的重要步骤

名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。近几年，商标注册数量位居世界前列。但是，在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足，不运用法律武器来保护企业的商标使用权。

（三）创建名牌企业

麦当劳公司的创始人雷。克罗克在麦当劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。

（四）出售优质的产品

优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造’的国际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已跻身于全球 500 家大工业企业前 50 名，在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到：”要生存就必须外销“，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了”优质“的基础。今天，索尼的名称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中”东洋货“的形象。

（五）完善的服务系统

这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系，以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。1992 年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司，它的董事长说：“不能让人说，波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣！” “市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号 ——“ IBM 就是服务”，他们确实做到了。目前我国许多企业，还无法理解服务二字的真正内涵，皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实，服务是在为消费者提供优质产品的前提之下，从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家，赢得消费者的满意，这才是企业生存和发展的关键所在。

（六）要对自己的名牌不断地加以保护 企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面：一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。

(七)名牌循环

名牌效能在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰，这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力措施使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而对于深陷低谷、无望回升，呈现出恶性发展趋势的名牌必须及时舍弃。

在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业如果没有本行业的特色品牌，便会被无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会，“物竞天泽，适者生存”的演变法则早已揭去传统经营方式含情脉脉的羞涩面纱，各类企业你方唱罢我登场，刀光剑影，残酷无情。如何打出自己的拳头产品，重磅出击市场，怎样实施名牌战略，已成为众多商家异常关注的话题。企业实施名牌产品战略，就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识，并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品，做明星企业，通过以名牌引路，把握市场竞争的主动权。企业实施名牌战略中要做好各项工作，把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式，但必须以“名牌”的工作为基础，即要通过全体员工的统一工作，来保证名牌产品战略的实施。为此，企业必须制订出适宜的战略计划，设计出能创名牌的商标，然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动，做到既生产出高质量的产品，又提供高质量的服务，还出高质量的人才，使企业的整体素质有较大提高，其产品成为人们公认的名牌产品。

【参考文献】

7.浅谈品牌定位 篇七

1 对品牌命名的定位要求

品牌命名其自身就是品牌定位价值的传播。这样, 在品牌发展之初就能从名称上传达给消费者品牌的定位, 了解到品牌的价值。例如, 金利来 ( 尊贵) 、冷酸灵 ( 产品功效) , 更有某些品牌在名称上体现出了品牌希望给消费者带来的心理价值: 金六福 ( 吉祥, 富贵) 、步步高 ( 高升) 。在反映品牌价值的同时, 让消费者朗朗上口也是相当重要的, 易于信息传播, 从而可以增加品牌知名度。

一个成功的品牌命名需要准确反映品牌定位价值, 还要考虑是否容易让顾客接受及口口相传, 甚至兼顾语形、语音、语义和语境多方面的表达策略。语形策略主要是看所选的品牌名称的字数是否会太多, 名称字数太多会导致消费者不容易记忆, 也就更不便于口口相传了。语音主要是看所选名称是否容易发音且朗朗上口。语义则是指品牌名称具有正面的含义并且是大众能接受和喜欢的。语境便是指所选择的品牌名称尽量要符合不同的地域文化和所处 的时代大环境, 起码不冲突。

在企业对品牌名称的确立上, “娃哈哈”这个品牌名称设计满足了在语形、语音、语义和语境策略这四个方面的要求。娃哈哈最初是以做儿童营养口服液来起步的, 从这一点出发, 我们就不难理解这个名称的不寻常之处。从语音策略出发, “娃”“哈”“哈”三个字的韵母都是“a”, 不但发音响亮, 恰好是儿童至牙牙学语之时最容易且最早发出的音。从语义策略出发, “哈哈”是笑的拟声词, 在名称中蕴含着欢快的寓意。

2 对产品包装设计的定位要求

产品的包装设计同样也是传播品牌定位价值的重要手段。“谭木匠”很好地发挥了这一点。“谭木匠”主要销售的产品无非是我们生活中一件再普通不过的小东西——— 梳子。去街边小店, 几元钱就可以买回家。然而谭木匠却用另一种方式把它做成了一个知名的大品牌并且上市。“谭木匠”的产品是一般同类产品价格的几十甚至几百倍。那么, 它是如何做到的呢?

谭木匠为其产品做出了准确的属性定位。梳子这种产品与竞争对手之间使用的材质基本相同, 根本无法在同类产品中做到物理价值的差异化。它也不属于科技产品, 不能在科技研发方面取胜; 既是如此, “谭木匠”就转而在心理价值方面进行定位策略———把产品定位为“情感和生活品位”。利用 “产品外观及包装设计 + 店铺设计”的方法来进行品牌价值的传播, 设计中尽显品牌定位。达到出其不意的效果。图1、图2、图3展现了谭木匠为不同产品所设计的不同风格的包装设计, 让普通的产品展现出一种别具一格的生活品位。很显然, 每款产品都属于情感价值定位。图1的色彩和纹样传达给人一种喜庆的感觉, 从产品的外观设计来看, 两把梳子相对而放, 梳齿的负形正好构成“心”的形态, 犹如传达出使用者之间的浓浓爱意。加之产品包装设计, 俨然为新婚之日所特别设计, 正可谓“在天愿做比翼鸟, 在地愿为连理枝”。试问, 同样是梳子, 又岂能是其他产品可以比拟的呢? 图2的设计尽显优雅, 内包装上的牡丹纹样显得祥和美满, 此产品可以作为赠送给长辈的礼品。图3的产品包装主色选用黑色, 整个产品和包装显得非常典雅, 专为商务礼品所设计。

这些巧妙的设计手法把各种“情感”主题彰显得淋漓尽致。也就不足为奇“谭木匠”的产品价格可以高出 一般普通木梳这么多了。

3 对品牌标志设计的定位要求

品牌标志设计不仅起到美观的作用, 更是另一种传播品牌定位的方法和媒介, 标志的设计要表达品牌价值。正如美国心理学家鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》一书中所说: “一个好的现代商标, 总能展示出某种明确而又清晰的‘视觉力’的结构, 并通过这种活生生的结构, 去解释商品的独特性质。”

图4是美国一家金融机构的标志, 那么, 他们的设计思想来源又是什么呢? 这样的图形与品牌定位价值有什么关系呢? 首先, 金融企业要传达给顾客的最基本价值是“安全”, 而这也是标志图案要表达的价值。

鲁道夫·阿恩海姆对这一标志的寓意做了如下解读: “从图中可以看出, 它的内部是一个正方形, 外围是一个八边形, 这样一种构造产生出的是一种以中心为对称的图形, 给人一种镇定自若、紧凑连贯和稳健可靠的感觉。它四周严密, 似乎以大块的坚固石块砌成 ( 从那平行的边线和稳定的角度可以看出) , 看上去像是一座森严壁垒的工事, 任何干扰都不会妨碍它, 任何变化都不能动摇它, 连时间的流逝和更迭也不能改变它。”

4 对品牌传播语的定位要求

品牌定位宣言与品牌定位口号相比能够更加详尽地阐述企业所能为消费者提供的服务和价值, 从而使消费者对品牌有更深入的了解。但是, 品牌定位宣言的不足就是字数相对较多, 不利于广告宣传和消费者之间的信息传播。通常都只能是在公司网站或纸质广告中看到。而品牌口号作为另一种品牌传播策略只用一句话就能把品牌定位价值表现出来。不管是品牌宣言还是品牌口号, 不仅要考虑到语言提炼时的艺术性, 还要考虑对品牌价值定位的反映。为了让消费者更容易接受和喜欢, 在字数上更需要简明扼要。许多经典的品牌宣传语既蕴含着丰富的品牌文化又显得简洁明了。例如, 某钻石品牌的宣传口号“钻石恒久远, 一颗永流传”, 一句很简单的话语却不仅道出了钻石的品牌价值, 而且也从另一方面把爱情的价值和美妙的感觉与品牌结合起来, 使人们感受到品牌的意义价值。

5 对品牌色彩的定位要求

品牌的色彩定位是品牌价值定位的必然要求和体现。要想让品牌独具一格, 品牌的色彩定位是相当关键的。颜色本身就具有不同的视觉效果, 会对消费者心理产生不同的影响, 表达不同的情感。成功的品牌定位需要找到与其价值所匹配的色彩来作为品牌形象的传播。比如当我们看着红颜色时, 会感觉它冲在前面, 逼近我们的眼睛, 具有侵略性, 同时也充满活力, 令人兴奋。蓝色看起来则感觉远离我们的眼睛, 和平宁静。那是因为在光谱的红色端的色彩会轻微地聚焦在眼睛视网膜的前端, 蓝色是红色的反面, 蓝色端的色彩是一种藏在后面的颜色, 令人放松。在品牌世界里, 红色往往是销售方的颜色代表, 用来吸引顾客的注意力。蓝色则是企业方的颜色, 给人以稳固永久的视觉感受。当企业要为某个品牌或品牌标志选择一种颜色时, 管理者往往需要关注他们要建立的情感诉求, 而不是在色彩的定位上背离品牌价值定位, 重新创造一个独特的特性。当然, 有时候也会受到其他因素的影响。例如, 行业的领先者往往能最先做出选择。把最能反映这个品类的色彩作为最佳的品牌颜色。如家喻户晓的可口可乐, 凭着其企业规模及市场高占有率成为了行业领先品牌, 在其选择品牌用色的时候, 从可乐的直观属性着手, 因为可乐首先是一种红褐色的液态, 所以, 选用红色作为可乐品牌的颜色显得合乎逻辑。而且, 红色具有很强的视觉冲击力, 容易吸引消费者的注意力。对于目标消费 群体是年轻人的品牌, 红色所散发出的激情与活力更能迎合年轻人的心理感受。这也是为什么100多年来可口可乐公司一直使用红色作为品牌用色的原因。

总之, 我们把满足其需求的具体效用或价值大概划分为“物理价值”和“心理价值”两类。前者是实用功能 价值, 是消费者作为自然人生存和发展的必然需求。而心理价值则是指精神价值是消费者成为社会人的存在和发展需要的。品牌名称的确定、品牌标志设计、品牌宣传口号、品牌宣传用色、品牌形象设计及其产品包装设计、销 售展场的策划与布置。这些都是消费者用来判断, 认知品牌定位价值的重要手段和媒介。

参考文献

[1]日本G社编辑部.国际品牌设计[M].北京:中国青年出版社, 2006.

[2]王新新, 等.品牌符号论[M].长春:长春出版社, 2011.

[3]许基南.品牌竞争力研究[M].北京:经济管理出版社, 2005.

8.管理塑品牌品牌促发展 篇八

创新观念，完善机制，营造创品牌的氛围

加强领导，输入理念，完善品牌服务体系。公司领导层对实施品牌战略统一思想，明确提出以创品牌服务为主导方向，并多次召开会议，利用各种形式宣传品牌战略的重要意义，克服“小成即满”的思想，倡导勇于创新突破。公司成立了以经理为组长、生产经理为副组长、各部门负责人为成员的服务质量管理领导体系，建立起全员质量管理网络和现场质量信息反馈网络。每个班组设一名质量员，以保证质量信息反馈及时畅通。建立实施了现场拣杂、堆取料签字认垛、装卸效率、车船停时、维修时间和质量等多项考核制度，同时严格执行已经通过第三方认证的ISO9002标准，保证国际质量标准体系覆盖公司全部质量工作。注重做好阶段性总结评价，加强过程控制，防止流于形式，确保品牌战略健康持久发展。

严密论证规划，描绘品牌战略蓝图。结合国际国内经济发展趋势和沿海港口竞争态势，根据本企业发展历史和管理现状，经过反复论证，公司拟定出《实施品牌战略规划大纲》。大纲涵盖了企业理念、人力资源、设备安全、质量服务、文明生产、现场管理和精神文明建设等七项内容，确定了“每年都有提高，五年迈一大步”的战略目标，对方法、步骤、时间、任务作出要求，为实施品牌战略提供了切实可行的指导依据。

练好内功，优质服务，以品牌标准提升管理层次

货运质量，实施“三零工程”。公司紧紧围绕“客户满意是我们的追求”这一宗旨，把加强煤炭货运质量管理当作实施品牌战略的主要内容。在完善除杂设施、建立货运质量考核制度的基础上，实施了以零杂质、零缺陷、零投诉为内容的“三零工程”。公司制定了杂质杂品收购奖励办法，在作业现场安放了垃圾箱，成立了卫生拣杂班，以保证煤炭中的杂质可以随时清除。汽运卸车队实行了“三观”制度，即卸车前观察煤种是否合格，作业中观察有无杂物，作业后观察杂物是否清理干净。仅2002年上半年就发现不合格煤炭50车，清出杂质近百吨。

组织协调，提高生产效率。提高装卸效率，减少车船在港停时，是公司维护客户利益的重要举措，也是塑造品牌的重要环节。公司按照“卸车无小事，场存无限制，系统无障碍”的管理理念，确保煤炭来得了、卸得下。公司一方面加强现场的组织协调，保证生产有序进行；另一方面，投入大量人力物力对翻车机进行改造，将卸车效率从原来的每小时36节提高到43节，使多年来存在的压车现象得到了缓解。为提高装船效率，公司加大生产协调力度，不断改进工艺流程，加强了对装船移舱时间、调水尺时间、设备百小时故障停机时间等项目的考核，使移舱时间从原来的每次8分钟减少到5分钟，装船效率每小时提高了近200吨。

制度落实，实行标准化作业。公司先后修订完善了大机司机、煤管员、清扫人员等28种岗位的操作规程，实现了装卸服务规范化、标准化。如《堆取料签字认垛制度》规定，为防止堆错或取错垛位，必须由中控室、煤管员、现场作业人员三方共同签字认证，方能堆料或取料。在煤炭市场竞争激烈的形势下，客户对装卸工艺的要求愈加严格。为了满足客户的特殊要求，公司坚持“客户至上，尽心服务”的思想，及时修改作业程序，整治垛形垛界，并根据季节变化调整煤堆垛高，扩大堆存容量，努力为客户提供满意的服务，从而吸引了众多的国内外客商来港中转煤炭，被誉为装卸煤炭的“放心港”。

抓好安全管理，创造稳定局面。安全管理状况能够反映出一个企业基础管理的水平。公司牢固树立“安全第一”的思想，努力为实施品牌战略创造安全平稳的环境。除了大力开展安全生产月和夏冬季四防活动外，还经常根据岗位特点，组织消防、海上救生、紧急停电、大机锚固、防台防汛等演练。借鉴杜邦安全管理经验，推广了“任何事故都是可以避免的”安全理念。组织召开了“学习杜邦安全管理经验交流会”，及时宣传推介基层的好做法、好经验。通过抓安全，使职工增强了执行纪律的观念，形成了上标准岗、干标准活、交标准班的严谨作风，公司保持了安全生产形势平稳的局面。

抓好设备管理，提供生产保障。2001年以来，港口吞吐量大幅增加，对设备状况提出了严峻的考验。如果设备满足不了生产的要求，就等于公司满足不了客户的需求。公司实施了“一个信念，四个主题”的设备管理思路，即坚持“装卸工艺设备无限技术寿命”的信念，抓好“维修责任制、计划维修、标准化维修、备件管理”四个主题。执行了“所有停机时间都是维修时间”的高标准，实行切块成组维修方式，尽量减少维修和非生产性停机时间。加大了设备管理的投入，先后投资220万元对翻车机和装船机系统进行了改造，装船卸车各环节衔接得到了优化，设备系统故障率从7%下降到4%。

上下同心，提高素质，保持品牌持续发展

诚信敬业，增强主人翁意识。讲品牌，先讲品德。没有对企业的忠诚，就不可能忠诚地为客户提供优质服务。一方面，公司大张旗鼓地在职工中进行“守德敬业”教育，努力提高职工素质，增强企业核心竞争力；另一方面，坚持开展定置管理活动，引导职工从小事做起，培养文明服务意识。公司实行全员竞争上岗制度，使人力资源在企业内部得到有效配置。公司成立了职工培训机构，本着干什么学什么的原则确定培训内容，并把培训结果列入单位目标考核之中，保证了培训的效果。

信守承诺，把客户利益放在首位。公司严格履行“公开收费项目和收费标准；严格按国家标准或配载图装货，保证装船质量和数量；按国家标准采制煤样，公开煤炭化验结果”等对外服务承诺，装卸满意率达到了100%。实行了挂牌上岗，定期走访客户，更改了计费方式，定期对账，避免了错收漏收现象。

端正行风，开展文明创建活动。公司党组织紧紧围绕生产经营加强对党员的教育管理，制定了《行风建设廉洁自律规定》，开展了“党员责任区”、“党员争红星”、“有困难找党员”等特色活动，发挥了党组织的政治核心作用和党员的先锋模范作用。公司职工热心助人、扶危济困的事迹层出不穷。

9.浅谈烟草品牌的文化营销 篇九

烟草在线专稿 作者:曾亦钢更新日期:2009年5月31日

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烟草在线专稿在以往的工业经济时代，人们都是依靠着不同的技术和不同的质量区别于不同的产品，但在今天的信息经济时代，先进技术的扩散速度是越来越快，企业之间的产品质量和产品特色也是越来越呈现出同质化现象。企业仅仅依靠产品本身的物理属性已经难于把不同的产品区别开来。同时，没有独特的产品个性，就无法与竞争产品进行有效区隔，就无法赢得消费者的青睐，更谈不上赢得消费者的忠诚度。

那么，企业应该依靠什么创造个性呢？

那就是——“文化”，文化作为一种精神内涵，不仅赋予产品个性，更赋予产品灵魂。

正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡。“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平静心情，缓解生活和工作的压力。

那么，企业应该如何理解文化营销呢？

首先，我们来认识什么叫做文化营销。文化营销作为企业的一种有效营销行为，是企业在激烈的市场竞争环境下为了赢得更大的市场份额而采取的行动，文化营销是一种主动性的营销行为，而不是被动性的营销策略。文化营销是企业通过主动地构建其核心价值观，并寻求与消费者的个性价值观相匹配的一种有效的营销活动。

其次，文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性的一种载体。正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡；“资生堂”出售的一种“美的姿态与追求”的独特文化主张，而不仅仅是一种化学配方。而这些都代表着文化正是营销的核心竞争力之所在。

再次，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。文化营销将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活行为，通过人们熟知的生活形态表现出来，同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，从而在情感上产生与消费者的深度共鸣，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。利群，让心灵去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

这是“利群”广告片给予人们宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前人们的心弦，让人们体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

它倡导的是一种平和的生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容以及平和的心态面对发展。

综纵国内卷烟品牌出色的文化营销虽说不在少数，但能够站在消费者的角度去深入思考，真实而准确地表达出消费者的内心感受，则属“利群，让心灵去旅行”更胜一筹。

“利群，让心灵去旅行”，并没有像其它卷烟品牌那样仅仅局限于“自顾自”的立场上，而是以朴素、平和、自然的方式表达出消费者内心的思考、心境以及情绪。

“利群，让心灵去旅行”，着重于强调消费者的内心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因为缺乏足够的历史沉淀，很多品牌在文化营销中，往往人为的堆砌历史，又或者创造所谓的内涵，最终的结果是观者不知所云，细品空洞乏味。而“利群，让心灵去旅行”突出表达了消费者的内心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情„„”看似平常，却蕴含深刻人生哲理。“利群，让心灵去旅行”，站在消费者的角度上分析，很多数消费者吸烟并不只是单纯为了满足简单的生理需要，他们需要通过吸烟的行为来摆脱无穷的烦恼，他们需要通过吸烟的行为来满足于各种各样的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的风格见长，“利群，让心灵去旅行”的文化诉求方式，则更是高度契合了“利群”的品牌特质，品牌和诉求之间形成了良好的共鸣和响应，相互呼应而不断升华。正如，“利群”的产品风格“醇和、淡雅”，给消费者带来充分和舒适的满足感。从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞式、填鸭式、以“自顾自”为中心的诉求上升到感性的、共鸣的、以消费者为中心的诉求表达，在消费者心中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同消费者之间建立起广泛而深入的沟通与响应。同时，“利群，让心灵去旅行”的内涵与价值不仅仅在于出色的品牌理念，出色的文化营销以及极具感染力和传播力，更在于“利群，让心灵去旅行”站在了消费者的角度，以消费者的思考方式去体验、感受和传播。

泰山，传承儒家文化

2008年初，“泰山”《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”、“望岳泰山”新品上市发布会正式拉开了帷幕，“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”。

正如，“泰山”开展的文化营销非常具有独特之处，“泰山”赋予产品独特的文化价值，即通过对产品进行文化植入，赋予产品的文化个性和精神内涵，并增强消费者对产品的独有感知价值。这是因为，企业开展文化营销的过程中，产品不仅要满足于消费者的物质使用需求，更要满足于消费者的文化精神层面上的需求。

因此，企业在对产品的包装、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系。同时，促使消费购买产品的因素有产品使用价值、形象、服务、品牌等等，而文化营销则不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引消费者，获得价格溢价的主要途径。

“儒风泰山”，它不仅仅是山东中烟“泰山”旗下的最高端卷烟产品；还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入“泰山”产品，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递着“泰山”君子泰而不骄的人生哲学；更是中国第一款人文型卷烟产品。同时，从“儒风泰山”身上，消费者更是深刻体会到了“泰山”所要宣传的文化理念——“借一包烟，传承中华民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕“泰山”文化来进行展开。

“望岳泰山”，一篇源自诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”将“泰山”的特点刻画的淋漓尽致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出这款独具特色的人文型卷烟产品。“望岳泰山”的整体包装设计既体现了吸烟人士的高贵身份和不俗品位，又将“泰山”所独有的人文内涵融入到卷烟产品之中。

在为“泰山”品牌价值内涵融入儒家思想，塑造全国首个人文型中式卷烟品牌，创建“融天下”品牌主张的同时，“泰山”从产品原料精选拼配到从精致调香，从精细加工、精密品控，再到烟包设计、工艺上每个细节的精心推敲，由内至外焕然一新的“儒风泰山”和“望岳泰山”，凝聚着山东中烟人多年的心血和投入，处处体现了山东中烟人对品牌培育的执着。同时，这两款产品的成功，不仅让山东中烟在强者如云的中式卷烟品牌之林确立了自己的地位，加大了鲁产卷烟在全国市场的文化渗透力，更将中华民族博大精深的儒家文化内涵融入到品牌建设、产品研发、市场推广以及渠道建设等等各个环节，为“泰山”积聚了品牌势能。