浅谈中外数学史概论

浅谈中外数学史概论（精选4篇）

1.浅谈中外数学史概论 篇一

“数学史后五章”读后感

数学史是数学专业的学生必须学习的一门课程。但是数学史相对于数学的专业知识来说，这门课程全是一些历史和人物、及人物的著作介绍，相对来说枯燥乏味，但是认真的阅读还是发现有一些的趣味和能够了解很知识。

纯粹数学是19世纪的遗产，在20世纪得到巨大的发展。在1990年8月，德国数学家希尔布特在巴黎国际数学大会上的演讲，对各类数学问题的意义、源泉及研究方法发表了许多精辟的见解，提出23个数学问题，激发着数学家们浓厚的研究兴趣。这23个问题是：1连续统假设、2算术公理的相容性、3两等底等高四面体体积之相等、4直线为两点间的最短距离、5不要定义群的函数的可微性假设的李群概念、6物理公理的数学处理、7某些数的无理性与超越性、8素数问题、9任意数域中最一般的互反律之证明、10丢番图方程可解性的判别、11素数为任意代数数的二次型、12阿贝尔域上的克罗内克定理在任意代数有理域上的推广、13不可能用仅有两个变数的函数解一般的七次方程、14证明某类完全函数系的有限性、15舒伯特计数演算的严格基础、16代数曲线与曲面的拓扑、17正定形式的平方表示、18由全等多面体构造空间、19正则变分问题的解是否一定解析、20一般边值问题、21具有给定单值群的微分方程的存在性、22解析关系的单值化、23变分问题的进一步发展。这23问题涉及到数学的大多分支领域，它的解决和研究大大的推动这些分支的发展，同时在未能包括拓扑学、微分几何等在20世纪也得到极大的发展，并 1

成为前沿学科的领域中的数学问题。与19世纪相比，20世纪的纯粹数学在发展表现出的主要特征和趋势有：更高的抽象性、更高的统一性、更深入的基础探讨。更高的抽象主要受到集合论观点和公理化方法两大因素的影响，包含有分支勒贝格积分与实变函数论、泛函分析、抽象代数、拓扑学、公理化概率论；更高的统一性涉及有微分拓扑与代数拓扑、整体微分几何、代数几何、多复变函数论、动力系统、偏微分方程与泛函数分析、随机分析；对基础的深入探讨有集合论悖论、三大学派（逻辑主义、直觉主义、形式主义），数理逻辑的发展（公理化集合论、证明论、模型论、递归论）。

数学的广泛参透与应用是数学的一大特点，但是在数学史上，数学的应用在不同时期的发展是不平衡的。在20世纪，应用数学具有的特点是数学的应用突破了传统的范围而向人类几乎所有的知识领域渗透；纯粹数学几乎所有的分支都获得了应用，其中最抽象的一些分支也参与了渗透；现代数学对生产技术的应用变得越来越直接；现代数学在向外渗透的过程中，产生了一些相对独立的应用学科，这些学科以数学方法与数学理论为基础。同时，和数学相互渗透相连的学科有数学物理、生物数学、数理经济学。独立应用的学科有数理统计、运筹学、控制论。同时计算机和数学联系，是20世纪数学区别以往任何时代的一大特点，计算机与数学科学之间的相互作用和相互影响充分表明，数学研究的这一新时代已经开始来临。

在20世纪数学的各个分支都有了大力的发展，形成了现代数学的一颗枝繁叶茂的大树。在这颗大树下，20世纪的数学成果主要有

哥德尔不完全性定理（1931）、高斯—博内公式的推广（1941-1944）、米尔诺怪球（1956）、阿蒂亚-辛格指标定理（1963）、孤立子与非线性偏微分方程（1965）、四色问题（1976）、分形与混沌（1977）、有限单群分类（1980）、费马大定理的证明（1994）、若干著名未决猜想的进展。20世纪在对四色问题、费马大定理等堡垒相继攻克下，这是人类智慧的凯歌。同时，人类又将面临未来新的挑战，主要是这七个猜想庞加莱猜想、黎曼猜想、伯奇-斯温纳顿·代尔猜想、霍奇猜想、纳维-斯托克斯方程解的存在性与光滑性、量子杨-米尔斯理论、P对NP问题。虽然这七个问题在20世纪之前就有提出来，不属于“提出新的挑战”，但七大问题已经引起公众的关注，事实上形成了对未来的巨大挑战。

以上是对20世纪数学概观的基本介绍，主要介绍了对20世纪数学的发展趋势、现在数学应用和数学未来的挑战。我们都知道数学是来源于生活。因此，在我们这个20世纪的社会里，数学与社会也有着共同的发展，下面是对20世纪数学与社会和中国现代数学开拓简单介绍。

数学的发展与社会的进化有着密切的联系，这样的联系是具有双向的，一方面数学发展依赖社会环境，受到社会政治、经济和文化等影响；另一方面，数学的发展又反过来对人类社会的进步起到推动作用。如17、18世纪微积分作为一种强有力的新工具，在18世纪60、70年代，第一次产业革命的主体技术蒸汽机、纺织机等上起到对运动和变化的计算，而且只有微积分发明后才可能计算出这些变化；在19世纪60年代，第二次产业革命，以发电机、电动机、电气通信为主的主体技术是依靠电磁理论的发展，而电磁理论的研究与数学分析的应用分不开的；20世纪40年代，第三次产业革命主要是电子计算机的发明使用、原子能的利用以及空间技术、生产自动化等，这些都记载着数学在其中不可磨灭的贡献。同时数学发展中心的迁移同社会政治、经济重心的迁移基本上是相吻合的，它的迁移可以给人们一个数学发展与社会环境相依存的鲜明印象。20世纪的数学已经社会化，主要表现在数学教育的社会化、数学专门期刊的创办、数学社团的成立、数学奖励的建立等等都大大的推动数学的社会化。

在数学的社会化的今天，我国现代数学的开拓和发展也有了一定的成果。从17世纪初到19世纪末大约三百年时间，是中国传统数学滞缓发展和西方数学逐渐传入的过渡时期，这时期出现了两次西方数学传播高潮。第一次是从17世纪初到18世纪初，标志性事件是欧几里得《原本》的首次翻译，第二次高潮是从19世纪中叶开始，除了初等数学，这一时期传入的数学知识还包括了解析几何、微积分、无穷级数论、概率论等近代数学。自鸦片战争以后，部分有知之士认识到数学对富国强兵的意义，热血青年们怀着科学救国、教育救国的思想走出国门到欧、美、日各国学习现代数学。其中，1917年胡明复以论文《具边界条件的线性积-微分方程论》获得美国哈佛大学博士学位，成为第一位获得博士学位的中国数学家；1927年清华学校大学部算学系正式成立；20世纪20年代，是我国现代数学发展道路上的关键时期，国内各个大学开始纷纷创办数学系，数学人才培养开始

着眼于国内。伴随着中国现代数学教育的形成，现代数学研究也在中国悄然兴起，1920年代末和1930年代，我国已经出现一批符合国际水平的研究工作。中国数学的今天，是整整一个世纪几代数学家共同拼搏奋斗的结果。1986年，中国数学会已成为国际数学联盟的成员；2002年中国北京成功举办第24届国际数学家大会，这一切标志着中国数学发展水平与国际地位的提高，同时也吹响了新世纪中国数学赶超世界先进水平的进军号角。

通过对数学史的“20世界数学概观、数学和社会及中国现代数学的开拓”阅读和学习后，知道了20世界是数学繁荣的时代，从它发展趋势上讲，数学的分支越来越多，数学本身就像一颗大树，现在数学这颗大树上的分支和领域越来越广。它的应用越来越被人们重视，同时在社会的发展中，在将来还将面临更多更大的挑战。数学的来源是现实生活，也将运用与现实生活，即是数学和我们现在生活的社会密切联系，因此数学依赖我们生活社会，同时数学的发展也推动我们生活的社会。从最后一章，“中国现代数学的开拓”，可知我国的数学发展在17世纪和19世纪滞缓发展，经过两次西方数学传入高潮。一直到20世纪30年代，经过老一辈数学家们辛苦努力，中国现代数学从无到有地发展起来，不仅达到一定水平的队伍，而且有了全国性的学术型组织和发表成果的杂志。因此，作为21世纪的青年，我们更要继承老一辈数学家们精神，继续为我国的数学发展做贡献。凯里学院数学科学学院09级数本（1）班梁启清

2.中外广告史 篇二

指用广为人知的方式交流信息，但不以经济利益为目的，是历史上先于经济广告发展起来的一种广告样式，现代观念中它常用公益广告取代。2.经济广告：

通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告样式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。3.橱窗广告：

是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。我国最早运用现代橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施、永安、新新、大新。橱窗广告既是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声、电、光学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。

4.上海广告公司：

成立于1962年，当时曾独家受理全国8大口岸所有进出口广告业务。

在改革开放的新时期，这种独家经营的垄断局面被打破后，该公司加入了市场竞争的行列。

公司坚持改革开放，走专业化﹑集团化的路子，积极参与国内外广告市场竞争，同外国著名广告公司合资成立了上海奥美和上海非凡公司。

在全国广告公司综合实力和营业额排序中均排名第一。

5.AIDA法则：

1898年，美国的E.S.路易斯提出了创作广告的AIDA法则。

认为，一个广告要引人注目并取得预期的效果，在广告程序中必须达到“引起注意”（Attention）、“产生兴趣”（Interest）、“培养欲望”(De-sire)、“促成行动”（Action）几个步骤。6.肥皂剧：

1929年以后，美国电台广告进行革新，采用播放连续性戏剧节目的形式插播广告。

这种戏剧节目专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏，她们在消遣中自然而然的接受了广告宣传。由于它多用来宣传肥皂剧等日常生活用品，于是被人们冠以“肥皂剧”之名。

肥皂剧在20世纪30年代后，便在美国生活中占有重要地位，扩大了广播广告的影响。7.矫正广告：

有些虚假广告在人们心目中会留下深刻印象，为了弥补欺诈性广告造成的影响，FTC可以要求企业在停止刊播后制作和刊播一定量的矫正广告，以“弥补欺诈行为造成的损害 8.《广告伦理纲领》：

由全日本广告联盟制定，是全国广告界制作广告必须遵循的最高准则。

该纲领规定：广告应顺应既有之社会道德，并牢记大众之福祉。

纲领反对广告中的虚伪、夸大的表示，强调要将商品即服务的事实，正确地告知社会，以获取一般大众的信赖。9.科学广告：

20世纪30年代的前苏联，随着新经济政策时期的结束和私商的逐渐被取缔，广告也冷清下来。报刊广告日益减少，商业广告几乎濒于绝迹，30-40年代的前苏联报刊广告80%以上都是文教广告，人们称之为“科学广告”。10.媒介细分广告代理制度：

以日本为代表，日本过去的广告代理商主要以承揽与推销媒介为主，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11.AE制：

指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。

AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。12.广告主：

为使自己的产品占领市场，依靠委托有能力的广告公司。

按国际惯例，广告主不可直接通过新闻媒介发布广告。

13.伦理委员会：

1957年日本广告主协会设立的伦理委员会，以推动广告行业法则﹑法规的遵守﹑保护广告的质量和自身的声誉。14.向导：

中国共产党于1923年创刊的党的机关报，从第4号起就刊登进步书籍的广告，说明了共产党从创办自己的报刊开始，就开办了广告业务。15.三个服务：

从1957-1965年间，为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，为国家政治任务服务。16.广告发布者（媒介）：

媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息，在广告代理制中，媒介把广告业务委托给广告公司承揽，媒介发布广告并向广告公司提供必要的媒介动态和刊登机会。17.遐迩贯珍：

1853年英国传教士创刊于我国香港地区，是香港地区的第一份中文杂志，也是第一份用铅活字印刷的中文报刊，由英华书局或马礼逊教育会共同创办，主要在香港地区、澳门地区和我国的五个通商口岸散发或者销售。该刊主要是为了传播基督教的教义，也刊登香港地区及国内新闻和一些商业信息及航运消息。《遐迩贯珍》真正开启中文报刊广告之先河，是最早刊登诚招广告客户启事的中文刊物。18.特许广告： 1954年，广州市修订发布的《广告管理暂行办法》第2章“特许广告”中规定，凡在“道旁、墙壁、屋顶、码头、车站、铁路两旁之路牌广告，戏院、游艺场、花园、公共场所等广告，为特许广告，应先申请工商局核准登记，照章缴纳管理费，领证后方能装置。19.广告代理制：

指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介则通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营方式。广告公司是广告主与广告媒介之间联结的桥梁。20.全面服务性广告公司：

是指一些在组织和设备方面都比较完善的大中型广告公司，一般是跨国公司和规模较大的华资广告公司。公司通常需要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。它们与客户都订立有产品广告代理的合约，全权代理其产品的广告工作，全面策划实施，发挥广告的战略效能，取得显著而持久的广告效果。21.《每周评论》：

早期的共产主义者更是创办了大量革命报纸，进行反帝反封建的宣传活动，传播马克思主义思想。以李大钊、陈独秀创办的《每周评论》为代表，这些报刊配合当时的政治斗争，用以揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用，可以说是拯救国家、民族的社会政治类广告。22.公益广告：

是由政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的，不以营利为目的、谋求社会公共利益、为社会提供服务的广告活动。它具有三大特征：（1）不营利，中重在社会效益和影响，体现公众利益；（2）主题实现、严肃、具有针对性，提倡新风俗、新道德，抨击旧习气、旧的意识形态，弘扬社会正气；（3）具有号召力和倡导性。23.《叫喊人法则》：

由法国路易七世颁布，主要涉及叫卖小贩应遵守的规则，例如

巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝，但已雇有叫卖者除外

此等叫卖人可询酒店所售酒价，依此价目，他可到处叫卖，不论店主同意与否

倘酒店拒绝雇佣，则叫卖人可依公定价目为酒店招徕，在葡萄丰收之年为七毫，歉收之年为十二毫。可见在当时，叫卖广告享有一定的地位。24.便士报：

19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报。它们都以中下层普通百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要。价格低廉，通常是一二便士一份，因此，又叫“便士报”、“一分钱报”。它们是日后广泛兴起的廉价报纸的开创者。

25.销售点广告（POP）：

包括立牌、橱窗陈列布置和各种陈列品广告，又称为“直接广告”。由于能与消费者直接见面，颇受欢迎。

26.黄金时间：

黄金时间通常以收视率来定,收视率较高的时段被广告界称为黄金时间,此段时间广告也较频繁,广告费定价也是根据收视率不同时间来划分等级,黄金时间的广告费也最高.27.广而告之：

1987年10月26日中央电视台定期在第一套节目的黄金时段开播公益广告,该栏目提出,“提醒,规劝,批评”的方针,采取多种艺术形式,寓教于乐,拍摄了一些有主题特色和艺术风格的公益广告,在社会和广告界都产生了极大的影响,在其推动下,公益广告开始陆续出现在全国各大媒体之上.28.心里认同：

针对诉求对象的层不同生活形态,寻找出不同的生活经验,反映他们可能发生的事件,想法,提出了新的主张或适时的呼吁,深深打动消费者的心,使他们产生这是属于我的品牌的认同.简答：

1.我国广告学研究与教育的状况？ 一：广告学研究

成立于1918的北京大学新闻学研究会，是最早的广告研究机构

1919年北京大学新闻学研究会出版徐宝璜的《新闻学》是我国第一本理论新闻学专著，也是我国第一本比较系统全面的新闻学著作 1927年戈公振出版《中国报学史》

1918年甘永龙编译《广告须知》是我国最早的广告学研究专著。

二：广告教育及人才培养

我国广告学教育及人才培养起始于北京大学新文学研究会，该会是我国历史上第一个新闻学研究团体，它把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分

此后，全国不少学校开始开设新闻学的有关课程，我国新闻教育事业逐渐发展起来。2.广告代理制的涵义和特点

广告代理制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介则通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营方式。广告公司是广告主与广告媒介之间联结的桥梁。

特点：强调广告业内部合理分工﹑各司其职﹑互相合作﹑共同发展。

广告公司通过广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用，在广告代理制中，广告公司处于中介地位，发挥桥梁作用。

3.俄罗斯的广告代理机制有几种类型？

第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。

第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构。

第三类是一种以媒介为依托的媒介代理广告，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。4．简述广告公司内部的客户部的作用

客户部：主要负责和客户联系业务，该部门一方面十分熟悉本公司的业务水平和经营能力，另一方面又非常了解客户企业及其产品。在广告公司内部该部门代表客户的利益，对广告活动的每个具体环节进行监督并提出意见；对客户该部门又代表企业向客户解释广告计划﹑策略﹑成本预算，甚至广告制作过程的安排等。5美国电影广告的特点？

⑴电影银幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，因此效果十分好

⑵电影广告十分清晰地瞄准消费者市场，推销一些类似新型汽车﹑饮料以及一些时髦产品和奢侈品

⑶电影广告还可以与促销结合起来使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会

6.简述旧中国30年代广告业的状况 ⑴广告媒介继续得到丰富发展。⑵书籍广告兴盛。

⑶广告艺术水平提高。

⑷广告公司运作趋于专业化。7.简述日本广告人才的培养

⑴日本广告界对人才挑选和培养十分重视。

⑵日本大学不设广告专业，每年从各个专业的大学毕业生中招收

⑶新录取职员，不论文凭高低，都进行半年的广告学习

⑷10年至少更换3次工作岗位，使职员受到多种锻炼

⑸随着新兴科学技术的运用，人员更为精干，保证了管理和技术水平的均衡，充分发挥现代广告高效高质的特点。

8.简述新时期大陆公益广告的发展状况

我国公益广告经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程，大致可分成这样几个阶段：

①早期的社会广告以政治、军事为核心内容。②新中国成立后的公益广告活动，逐渐趋向于社会服务性。

③公益广告业开始在广播、电视、报纸等大众媒体出现并进行知识性和宣传性教育，这时也设立了公益广告专项评奖和研讨会。

④企业也开始参与公益广告的制作，将其包装成为独特的企业形象片。9.我国现代意义上的广告管理方式出现的标志有哪些？

⑴《广告管理暂行条例》的发布

1982年2月6日，颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。

⑵《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善

1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，标志着我国管理法规的进一步的健全和完善，⑶《中华人民共和国广告法》的发布实施

1994年10月27日，通过的《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日起实施。标志着我国广告市场在法制化轨道上更进一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。⑷广告行业自律

1994年通过的《中国广告协会自律规则》 10.《申报》的广告有哪些特点？

①《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸。②创办人美查

③《申报》自创刊始就大肆招揽广告，更是吸引了大量的广告客户。

④在广告内容上，早期的《申报》广告多是外商广告，⑤民国以后，无论外国商人或中国商人，只要是在上海销售的商品，无不竞相在《申报》上做广告，且中国商人广告逐渐增多。⑥1912年史量才接办此报后，更是注意广告经营，广告的版面，地盘不断扩大。

11.国际化冲击对台湾地区广告业有何影响？ 正面影响包括：重视人才培养，广告新观念的导入，广告表现形态多样化，电脑科技的应用，严谨的成本观念和计费标准等。

负面影响包括：经营成本上升，人员跳槽现象严重等。

但总体上来看，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。

12.简述商贾之分，并举例分析两者不同的广告方式。

答：由于两者经营方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是产生两种不同的广告形式。春秋时期就有商贾之分 ⑴ 行商与音响广告

商以走街串巷、贩运叫卖为主，于由于扯嗓吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。

⑵坐贾与招牌、幌子

贾是有固定营业场所的坐商，常用的广告形式是招牌和幌子。

13.世界广告水平的发展大致可以分为几个阶段？各个历史时期的广告发展水平有什么特点？ 大致分为四个时期

⑴原始广告时期：广告的产生到公元1450年古登堡发明铅活字印刷。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

⑵1450—1850年，世界广告孕育期，铅活字印刷使人类广告传播进入到印刷广告时代，开创了广告的新纪元。但此时报纸杂志发行量小，影响范围有限。

⑶1850—1920年，近代广告向现代广告过渡，新技术广泛应用，广告形式丰富，世界广告中心转向美国。

⑷1920年至今，广告新媒介层出不穷，进入广告现代发展时期。

14.美国广告教育正规化和培养体系的建立以及广告学课程设置情况对我国广告学教育的建设有何启示？

①大学除了提供广告方面的基础课程之外，还在各具有领域与广告交叉的学科中设立研究生课程。

②在这些开展广告教育的大学中，有些以学术研究见长，有些以专业技术训练占优。

③美国大学中，广告课程一般设于大众传播系或学院，但也有大学将其设于商学院市场系，作为市场学课程的一部分。

④美国的广告教育起步早，发展完善，理论与实践并重，丰富多元化，给学生及企业提供了广阔的选择。

论述：

1．香港地区电视广告具有哪些特点？

⑴电视上所广告的一般是生活资料消费品。

⑵每个广告播出时间一般是10~30秒左右，但复播期很长。

⑶广告针对性强，但根据不同时间，不同对象的不同要求，适时加以播放。

⑷制作、生动新颖，充分发挥形象化特点，注意广告的节奏感和音乐效果。

⑸一种商品往往有三四种不同创意的广告片。⑹充分利用文艺界、体育界、商界名人来进行广告宣传。

⑺经常利用动画片来做广告。

2.论述我国大陆专业广告公司的发展轨迹

⑴演变过程：广告社—美术设计公司—专业广告公司。我国20世纪20年代就出现了广告社﹑广告公司等专业广告组织。30年代后，专业广告组织有了进一步的发展。

⑵1979年之后，随着我国商品经济﹑广告事业的发展，广告公司数量和营业额增加。我国基本形成了北京﹑上海﹑广州三大广告经营中心。组建了中国广告联合总公司和中国外贸广告公司。⑶20世纪90年代，我国广告市场竞争激烈，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出，但和发达国家相比，我国广告公司数量众多，素质普遍不高，广告公司规模偏小

⑷提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号

⑸国际上某些著名的广告公司纷纷进入我国，与国内具有实力的广告公司建立中外合资广告公司。

3.论述美国广告的流程

先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司；广告公司为客户进行市场调查、广告策划，提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。

这中间有些广告公司将市场调查和广告制作这两部分工作委托给专门的广告公司，媒介单位一般只接受广告公司已制成的广告，不直接面向客户。广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。

客户—广告公司—媒介单位—消费者—客户，形成一种有机的密不可分的程序，广告公司成了这个程序的中心环节，使广告宣传科学而有秩序地进行。

4.论述国际广告管理的重点内容

对虚假广告的界定，禁止有害健康的产品广告，制定儿童广告管理规则，证人广告必须实事求是，规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分，限制使用竞争性广告语言。5.论述广告国际化似广告发展的趋势的特点

大型广告公司采用国际性广告策略，全球性广告媒介和全球广告应运而生；广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。

6.综合CI理论及广告史的内容，试分析可口可乐誉满全球的原因

⑴．可口可乐在刚投入市场的一个时期，对自己的产品定位与其他饮料没有多大区别，它试图把这种饮料当作一种补充体力的保健品出售。在1892年发布的一份可口可乐的印刷广告上赫然印着这样的大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释手的冬夏皆宜的饮料——可治疗头疼﹑解除疲劳。”

⑵19世纪最后几年，可口可乐逐渐改变了广告策略，不再把可口可乐当保健品，而确立了“精神清爽”的广告主题。公司把可口可乐与令人愉快、健康向上﹑充满朝气和活力的形象联系起来。⑶此后，健康﹑快乐﹑阳光﹑青春﹑活力﹑美丽成了可口可乐广告的永恒主题。随着媒体技术的进步和广告文化社会影响力的扩大，这个主题不断得到强化，甚至成为一种文化理想。也许正是因为这个广告主题得到了完美的实现，才成就了可口可乐作为人类历史上最伟大的品牌。7.传统广告中对现代广告创意的主要启发有

中国古代的表现形式和种类相对单一，广告活动与商业活动往往同时发生，在没有商业活动的地方，一般不会有广告传播行为，这点与无处不在的现代广告形成鲜明对比；在固守“斯文”传统的儒家文化影响下，中国古代商人在进行广告宣传时，往往也特别注意广告的文化品位，使中国古代广告文化很大程度上淡化了它的商业色彩；另外，传统广告业有机地融入到民俗生活中，成为民俗文化的重要组成部分。

8.与我国80年代初颁布的《广告管理暂行条例》相比后来的《广告管理条例》在哪些方面有所发展

《条例》与《暂行条例》相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面：《广告管理条例》

扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国境内发布的广告均纳入管理之中；

突出了对虚假广告的非法经营广告的监督； 增加了禁止和行为和内容；

确立了更为明确具体的广告证明制度，严格了广告违法行为的法律责任。微观搞活方面：《广告管理条例》

放开了对广告时间﹑版面的限制，将广告经费纳入市场调节的范围；

取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告待业中。9.美国广告公司的特点及其发展。

答：美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务；美国的企业广告部门、专业广告公司、市场调查机构、制作公司、广告审查机构、媒介发布单位各司其职，相互依存，相互补充，为工商企业、服务业提供高质量的广告服务。

广告公司的经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，在企业的市场竞争中发挥了重要作用；美国广告业普遍使用电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计，制作等各种工序变得越来越准确，迅速。先进的广告技术给广告的创造带来更大的发挥余地，使广告尽善尽美，显示出更大的魅力。美国广告公司走国际化、集团化的道路，开拓全球广告业务。20世纪90年代中期以来，美国广告公司间的整合、兼并及购买活动持续不断，使得世界广告集团排序屡屡更替。据专家预测，在21世纪，广告公司的合并将进一步加强，美国只有少数几家广告集团可以生存下来。

10.试述英国政府管理广告与行业自律管理概况。英国拥有比较健全、完善的广告管理体制。英国的广告管理由政府管理行为和行业自律组成。⑴专门管理制：

广告标准局：负责非广播电视广告的管理。独立广播局：审查所有电视和广播中的广告。⑵政府有关职能部门：

主要通过国家立法对广告范围、内容和形式进行严格的限制，据统计，英国有40多种法律、法规中都有涉及广告管理的内容。⑶行业自律：

除政府机构及法律、法规管理外，英国广告行业及媒体自我管理系统也比较完善。

广告主、广告代理商及广播、电视公司、报刊出版等专业、行业的团体组织，也是各行业广告活动的自律组织。

11.在现代信息社会中，广告公司具有哪些新型职能与作用？

⑴现代广告公司成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。

⑵它可以向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。

⑶广告公司以不在仅是以些企业的附属物，而已成为能创造巨大价值的信息化产业。

⑷广告公司的功能，也由广告制作和广告代理发展成为一个综合性的传播服务行业。

12.国际广告代理公司选择应考虑哪些因素？ ⑴知名度和权威性：有名望、权威性强的广告代理公司，具体可考虑其在社会上的口碑、广告经营历史、成功策划过的广告活动以及是否为同行所敬重等。

⑵经营作风与信誉：应选择为客户着想，对客户负责广告公司，具体考察是否有泄密、侵害广告客户利益的历史，不延误客户要求，不随意加价，公平对待一切客户，其长期合作伙伴是否都是一些实力雄厚、信誉良好的企业。

⑶广告业代理能力：应选择广告经营活动能力较强的公司。主要从管理水平是否有条理，是否拥有各类高素质人才，是否熟悉客户的业务，是否具有制作方面的优势，广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保持着良好的关系

⑷财务状况：广告公司的财务是否稳定和有无外汇支付能力，在财务问题上是否有欺骗或专款挪动作他用而延误广告活动的事例，是否有欺骗客户或拖累客户现象。

⑸国际广告经验：特别是组织大规模的跨国广告活动的时候，广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持联系是非常重要的。

XX目录

1.社会广告： 2.经济广告： 3.橱窗广告： 4.上海广告公司： 5.AIDA法则： 6.肥皂剧： 7.矫正广告：

8.《广告伦理纲领》： 9.科学广告：

10.媒介细分广告代理制度： 11.AE制： 12.广告主： 13.伦理委员会： 14.向导： 15.三个服务：

16.广告发布者（媒介）： 17.遐迩贯珍： 18.特许广告： 19.广告代理制：

20.全面服务性广告公司： 21.《每周评论》： 22.公益广告： 23.《叫喊人法则》： 24.便士报：

25.销售点广告（POP）： 26.黄金时间： 27.广而告之： 28.心里认同：

简答：

1.我国广告学研究与教育的状况？ 2.广告代理制的涵义和特点

3.俄罗斯的广告代理机制有几种类型？ 4．简述广告公司内部的客户部的作用 5美国电影广告的特点？

6.简述旧中国30年代广告业的状况 7.简述日本广告人才的培养

8.简述新时期大陆公益广告的发展状况

9.我国现代意义上的广告管理方式出现的标志有哪些？

10.《申报》的广告有哪些特点？

11.国际化冲击对台湾地区广告业有何影响？ 12.简述商贾之分，并举例分析两者不同的广告方式。

13.世界广告水平的发展大致可以分为几个阶段？各个历史时期的广告发展水平有什么特点？ 14.美国广告教育正规化和培养体系的建立以及广告学课程设置情况对我国广告学教育的建设有何启示？

论述：

1．香港地区电视广告具有哪些特点？ 2.论述我国大陆专业广告公司的发展轨迹 3.论述美国广告的流程

4.论述国际广告管理的重点内容

5.论述广告国际化似广告发展的趋势的特点

6.综合CI理论及广告史的内容，试分析可口可乐誉满全球的原因

7.传统广告中对现代广告创意的主要启发有

8.与我国80年代初颁布的《广告管理暂行条例》相比后来的《广告管理条例》在哪些方面有所发展

9.美国广告公司的特点及其发展。

10.试述英国政府管理广告与行业自律管理概况。11.在现代信息社会中，广告公司具有哪些新型职能与作用？

3.中外广告史论述题 篇三

在这部主流政治题材大片中有这么一幕 :

省委书记裴一弘给老领导(前任省委书记)焕老送来的生日礼物，是一瓶 “西域”高档葡萄

酒。

除此之外，在剧中人物(国家高级干部)的生活场景中，“西域”和“新天尼雅”等高档红酒还作为道具频频出现。

（1）广告商采用的是 “置入式营销”广告方式，在国内也被称为 “隐性广告”、“植入式营销”。

（2）“置人式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融人电影、电视剧或电视节 目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（3）置人式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从 “打扰型”转变为“置人型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置人式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置人的客体本身结合得 自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。

2.试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。

香港广告牌行业发展历程，简单而言，是从简朴统一演化至美观耀目，到现在呈现出一派

百花齐放的绚丽壮观的过程。

(1)早于100年前，香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类:旗帜、木板及石柱。广告牌简单而统一，没有商标或衬托以其它图案、颜色，只是单调地标立店号作标识用途，让消费者有效地将店铺分类及明了店铺所在地。

(2)六十年代，塑料广告牌的出现慢慢取代原有类别成为主流。广告牌的字体逐渐趋向多元化，不但将原有统一的标楷体定律打破，也同时加人色彩，令沉实的广告牌开始泛起生气。

(3)80年代，是香港广告牌行业起飞的阶梯。外来文化的涌人及经济环境大为改善下，港人得以吸收多方面的知识及技术，创作力也大为提升。霓虹灯乘时而起，大行其道。另外，港

人对广告牌的用途也有了更深层次的认知:从简单的标识作用发展到用以吸引消费者；从竖立在自个儿店前到印制在各种交通工具上。广告牌行业进人新年代。

(4)步人90年代后期。计算机科技的普及令广告牌更为美观，涉及范畴更为广泛。广告牌已不单是户外行业，它逐渐步向室内，美化店内环境。各大商店盛行以计算机喷画作装饰及

推广，取代原有单调的胶贴纸字画而成为主流。

(5)到了今天，广告牌行业又再加添了新元素。LED、超薄光纤灯箱及三面旋转招牌的出现令广告牌更趋五花八门。

3.试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。

20世纪80年代，台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响： 正面影响包括：重视人才培养；广告新观念的导人；广告表现形态多样化；电脑科技的应用；严谨的成本观念和计费标准等。

负面影响有：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重等。

但从总体上说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告公司的服务水平。

1.试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化？

至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

1．宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。

2．清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。

3．在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年（1853年）冬的“内联陛鞋店”，其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陛”是指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。

4．在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。5．中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究。除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。

6．招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺休漆等上好材料，精心制作。

2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。

（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。

（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（在论述过程中必须结合你所了解的实际事件或案例）新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：

（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。

（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。

（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。

4.试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势。（1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。

（2）通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。

（3）逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。

（4）加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。（5）确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。

中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下，就一定能有辉煌的明天。

5.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。

（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。

（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。

（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。

（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。

近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。

（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。

以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

7.试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

8.简述国际广告管理的重点内容。

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。

（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。

（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。

9.简要论述置入式营销及其特点。

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。

10.试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。

（1）商品经济无国界，其必然结果是迫使各国的广告业走上国际化的道路。① 二战以后，出现很多世界跨国公司，这些公司的产品销售市场从本国扩展到国际，在此基础上在很多国家设立分公司或分厂，从而促进了国际间产业的地区分工，加速了商品市场的全球化趋势。②进入20世纪80年代，世界经济结构产生重大变化，世界经济结构出现了投资分散化与经营全球化的明显特点，所有经济活动都扩大到全球规模，使未来的经济越来越“无国界化”。这种无国界化的经济迫使各国广告业应市场需求，走上国际化道路。

（2）现代高科技的发展，又使广告国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

4.中外设计史复习题 篇四

一、填空

1、瓦当四神中的青龙代表的季节是（春季）。

2、古希腊陶器按色可分为(黑绘)、红绘式和白绘三种。

3、龙门石窟人物面容以（秀骨清像）为主。

4、包豪斯学院于１９１９年在成立，首任校长是（格罗佩斯）。

5、宋代景德镇窑产的（影青瓷）瓷，风格独特。

6、包豪斯学院第二任校长是（汉斯·迈耶）。

7、清代四大名绣为顾绣、蜀绣、粤绣、（湘绣）。

8、青铜器“饕餮

纹”的象征意义是（权利）。

9、“长信宫灯”体现了设计中的艺术性与（实用）性的结合。

10、（吉奥．庞蒂）被誉为意大利的米斯。

11、德国工业联盟的开创者是（穆特休斯）。

12、“网师园”的‘网师’是指（渔夫）。

13、法国卢浮宫入口是（贝聿铭）设计的。

14、战国时期齐国流通（鬼脸）钱。

15、包豪斯学校教师（拜耶）改变了德国设计中的字体，变大写为小写。

二、选择题（将正确答案的序号填写在括号中。每小题1分，共20分。）

１ “虎食人卣”是＿＿时期的青铜器。

（b）

A、战国

B、商朝

C、西周 D、春秋

2、下面

哪

位

不

是

波

普

艺

术

家

b）

A、安迪·沃霍尔

B、伍重

C、劳申伯格

D、汉密尔顿

3、“蚯蚓去泥”、“橘皮”、“泪痕”在哪种瓷中出现。

（a）

A、钧窑瓷

B、哥窟瓷

C、耀州瓷

D、汝窑瓷

4、德国

现

代

设

计的特

点

是

(b)A、情感化

B、理性化

C、幽默感

D、保守主义

5、塔特林设计的“第三国际”属于

（d）A、风格派

B、流线型

C、国际风格

D、构成主义

6、下面哪座园林属于私家园林。

（b）

A、清漪园

B、拙政园

C、圆明园

D、避暑山庄

7、强调以科技为基础设计教学模式的学院是

(c)A、包豪斯

B、魏玛工艺美校

C、乌尔姆设计学院

D、耶鲁大学建筑系

8、（a)A、罗维

B、德雷夫斯

C、提格

D、克里木特 “可口可乐”标志的设计师是

9、维也纳的“分离派”的组创人是

（d）

A、麦金托什

B、高迪

C、劳特思克

D、霍夫曼

10、下列木材非明家具采用的是

（d）

A、紫檀

B、红桃木

C、梨花木

D、柳木

11、阿尔塔米拉洞穴绘画在（d）

A、法国

B、德国

C、英国

D、西班牙

12、下

列

玉

器

属

于

明

器的是

（a）

A、金缕玉衣

B、玉琮

C、璜

Ｄ、羊脂玉羽人飞马

13、汉代瓦当四神纹中的四神为

（a）

A、青龙、白虎、朱雀、玄武

B、青龙、白虎、仙鹤、神

C、青龙、仙鹤、玄武、朱雀

D、青龙、白虎、朱雀、蟒蛇

14、“少即是多”是（a）

A、米斯

B、柯布西埃

C、蒙德里安

D、康定斯基

提出的。

15、帝王“黄袍加身”、“龙饰至尊”始于

（a）

A、唐

B、汉

C、北宋

D、清

16、（）不是倡导艺术与手工艺的设计家。

（d）

A、阿什比

B、沃赛

C、马克穆多

D、麦金托什

17、古希腊“多利克柱式”属于（）审美范畴

（c）

A、崇高

B、阴柔

C、阳刚

D、悲剧

18、（）不是埃及雕塑的主要特征之一。

（b）

A、程式化

B、表情丰富

C、正面律

D、整体性强

19、非

洲

木

雕

面

具

是

（d）

A、透雕

B、篆刻

C、浮雕

D、圆雕

B B A B D

BCAD D、D AAAA

DCBD。

1、不能区分清代官员品级的服饰是

（b）

A、顶戴

B、皂靴

C、补服

D、朝珠

2、“欧洲家具设计史上最具有女性化审美特征的时代是

（d）

A、英国摄政时期B、法国帝政时期C、德国魏玛时期D、法国路易十六时期

3、下列哪件作品是柯布西耶设计的。

（a）

A、朗香教堂

B、联合国大厦

C、流水别墅

D、母亲住宅

4、青

花

瓷

是

（c）

A、釉上釉下相应成趣

B、釉色

C、釉下彩

D、釉上彩

5、下面哪个故事没有出现在武梁祠画像石中

（c）

A、荆轲刺秦王

B、周穆王会西王母

C、二桃杀三士

D、大禹治水

BDACC

1、唐代用的比较少的装饰纹样是

（a）A、岁寒三友

B、牡丹

C、芭蕉

D、莲花

2、斯堪的那维亚五国的现代设计被称为

（a）

A、有机主义

B、功能主义 C、理性主义 D、激进主义

3、青铜

器

中的“

爵

”

属

于

（d）

A、乐器

B、贮酒器

C、取酒器

D、饮酒器

4、下列哪个不是古希腊陶瓶的装饰手法。

（b）

A、红绘

B、剔釉

C、黑绘

D、白描

5、下列哪种玉器是用来礼天的。

（d）

A、璜

B、琮

C、环

Ｄ、璧

6、“圣家族教堂”的设计师是著名建筑家

（c）

A、沙里宁

B、文丘里

C、高迪

D、米斯·凡·德洛 AADBDC

1、庙

底

沟

彩

陶

纹

样

多

为

（a）

A、鸟纹、蛙纹

B、鱼纹、草纹

C、鸟纹、鱼纹

D、蛙纹、火纹

2、文字瓦当中的字体是书法中的（b）

A、楷书

B、篆书

C、隶书

D、魏碑

3、下列哪个图案只在四川汉画像砖中出现。

（c）

A、二桃杀三士

B、水陆攻战

C、弋射收获

D、荆轲刺秦王

4、长信宫灯是通过＿＿处理油烟的。

（c）

Ａ、专门烟囱

Ｂ、经袖至头顶 Ｃ、经袖至腹

D、经口与鼻

5、以“流水别墅”而著名的设计师是

（b)A、沙里宁

B、赖特

C、贝聿铭

D、伊姆斯

ABCCB

1、属于解构主义风格的建筑是

（d）

A、联合国大厦

B、草原住宅

C、AT&T大厦

D、西班牙古根海姆博物馆 2（d）

A、兵器

B、酒器

C、乐器

D、水器、鉴

属

于

3、日本人说的“堆朱杨成”中的“堆朱”指哪种工艺？

（d）

A、缂丝

B、玉雕

C、鎏金

D、雕漆

4、从包豪斯毕业后留校执教并改革了字体设计的是

（c）

A、纳吉

B、康定斯基

C、拜耶

D、伊顿

5、意大利生产的“菲亚特”汽车是（）型的。

（a）A、大众

B、豪华

C、赛车

D、折衷

6、下列

玉

器

属

于

明

器的是

（a）

A、金缕玉衣

B、玉琮

C、璜

Ｄ、羊脂玉羽人飞马

DDDCAA

１、国际风格建筑与包豪斯建筑的根本区别在于

（b）

A、结构方式

B、意识形态

C、装饰风格

D、功能追求

2、“唐

三

彩

”

中的三

主

色

为

（d）

A、蓝

绿

黄

B、紫

黄

白

C、红

白

朱

D、白

绿

黄

3、汉瓦当四神纹中主宰西方的是。

（c）

A、青龙

B、朱雀

C、白虎

D、玄武

4、下列哪个不是粉彩瓷器的艺术特征

（d）A、晕染作画

B、釉白如玉

C、字如蝇头

D、胎体厚重

5、莫里斯的设计思想中唯独没有

（b）

A、民主化

B、机械化

C、自然化

D、手工化

6、新艺术运动时期属于直线派的设计师是

c A、维尔德

B、蒂芙尼

C、麦金托什

D、盖勒

BDCDBC

1、解

构

建

筑

主

义

大

师

是

（d）

A、文丘里

B、米斯

C、赖特

D、盖里

2、“

豫

园

”

之

“

豫

”

是

（c）

A、河南简称

B、迟疑

C、豫悦老者

D、人名

3、“

唐

三

彩

”

属

于

（c）

A、陶

B、瓷

C、精陶

D、搪瓷

4、帝王“黄袍加身”、“龙饰至尊”始于

（a）

A、唐

B、汉

C、北宋

D、清

5、下列

哪

件

作

品

是

秦

代的。

（b）

A、长信宫灯

B、铜车马

C、牛形灯

D、马踏飞燕

DCCAB

1、贝聿铭的设计属于（）建筑风格。

（a）

A、新现代主义

B、现代主义

C、国际主义

D、有机主义

2、三国两晋南北朝时期瓷器纹饰最多是

（a）

A、莲花

B、牡丹

C、芭蕉

D、婴戏

3、秦始皇兵马俑中的雕刻与古希腊雕刻的不同在于前者更注重

（a）

A、绘画性

B、装饰性

C、立体感

D、写实性

4、设计中特别注重人体工程学的公司是

（b）

A、三星

B、布劳恩

C、波音

D、飞利蒲 莲鹤方壶是＿＿时期的青铜器。

（a）

A、春秋

B、战国

C、西周 D、商朝 AAABA

1、清代对玉器的发展起过推动作用的皇帝是

（b）

A、康熙

B、乾隆

C、顺治

D、雍正

2、鼎与簋配合使用很有讲究，天子使用

（b）

A、七鼎六簋

B、九鼎八簋

C、八鼎六簋

D、十鼎九簋

3、下面哪位是制作紫砂壶的大师。

（b）A、何朝宗

B、时大彬

C、顾名世

D、计成

4、和中国青铜器装饰风格相近的设计是

（d）

A、伊斯兰陶器

B、古希腊陶瓶 C、古巴比伦陶器

D、玛雅文明中陶器

5、非古

代

希

腊

设

计

作

品的是

（d）

A、帕特农神庙

B、掷铁饼者

C、米罗岛的维纳斯

D、斗兽场

6、不是美国设计主要特点的是

（c）

A、实用主义

B、商业主义

C、哲学表征

D、折中主义

7、“少即是烦”是（a）

A、文丘里

B、柯布西埃

C、米斯

D、康定斯基

提出的。

8、（）是格拉斯科学派的代表设计师

（c）

A、阿什比

B、沃赛

C、麦金托什

D、马克穆多 BBBDDCAC

三、名词解释题

彩陶

是指绘有黑色,红色的装饰的红褐色或棕黄色陶器,最早在河南绳池仰韶村发现,用手捏制，图案色烧后形成,红色是赤铁矿颜料,黑色是锰化物颜料。

哥特式教堂 又称高直式,是以其垂直向上的动势为设计特点.哥特式教堂的结构体系由石头的骨架券和飞浮壁组成.其基本单元是在一个正方形或矩形平面四角的柱子上做双圆心骨架尖券,四边和对角线上各一道,屋面石板架在券上,形成拱顶.荷兰风格派：风格派正式成立于1917年, 其核心人物是蒙德里安和凡*杜斯堡.风格派有一个共同的出发点,即绝对抽象的原则,也就是说艺术应完全消除与任何自然物体的联系,而用基本几何形象的组合和构图来体现整个宇宙的法则与和谐,这种对于和谐的追求是风格派恒定的目标.斗彩 明成化年间出现的一种新瓷种。首先在素胎上用青花装饰，罩釉入窑烧，然后在釉上着他色装饰，在入窑烘烤而成，釉上、下两色彩的图案相映成趣。

装饰艺术运动

所谓装饰艺术运动是在现代主义运动兴起的同时，在法国、美国和英国等国家展开的一场风格非常特殊的设计运动。首先，从造型语言来说，它趋于几何但又不过分地强调对称，趋于直线但又不囿于直线，这些新奇样式又往往以贵重金属、宝石或象牙等高档材料表现出来，因而给人以新奇和时髦的造型感受，弥漫着贵族高雅的情调。其次，从色彩的运用而言，“装饰艺术”具有鲜明强烈的色彩持征，与讲究典雅的以往各种设计风格的色彩运用大相径庭。

唐三彩

指唐代再单色釉基础上出现的混合运用釉色的彩色釉陶。因常见白黄蓝三色故名。这种技术再陪葬的人物和动物俑中产生了许多色泽美丽、光彩动人的陶塑作品。

瑞士国际主义平面设计 在国际风格建筑影响下形成的以简单明快的版面编排，无饰线字体为中心形成的高度功能化、理性化，但缺少人性关怀的设计。

巴洛克风格是17世纪广为流传的一种艺术风格,又称路易十四风格,关于巴洛克词汇的含义有两种说法：一种是来自西班牙语或葡萄牙语,意思是不圆的珠子;又一种说它来自意大利语,有奇特,古怪或推论上错误的含义.巴洛克艺术风格强调作品的空间感,立体感和艺术形式的综合手段,吸收了文学,戏剧,音乐等领域里的一些因素和想象,是一种激情的艺术,打破理性的宁静与和谐,具有浓郁的浪漫主义色彩,非常强调运动与变化。

缂丝缂丝又名刻丝，是一种新兴织品，纬线根据图案需要织入，即”通经断纬”织法，主要用来织书画作品，细腻写实，一如描画，北宋时主要产地在河北定州，南宋时以云间(松江)为中心，出现了朱克柔.沈子蕃,吴煦等名家。

画像砖

同画像石都是建筑装饰的组成部分.一般建筑用砖,以素面居多.而装修建筑物的砖多有画像和文字.砖的雕饰始于秦汉时期,多为雕刻砖表现手法一般用大块大面的浮雕;六朝开始,画像砖开始用模制批量生产,唐代制砖工艺达到历史最高峰,唐代以后,画像砖逐渐衰落.比利时线条:比利时新艺术的代表人物塔塞尔公寓的设计师维克多*霍塔,他在设计中发展了成熟的新艺术曲线风格,用葡萄蔓般的相互缠绕和螺旋扭曲的”比利时线条”(“鞭线”),并把这种风格用于家庭住宅设计上.剔红

就是雕漆工艺。它的工艺特征是，在木胎、陶胎或者夹贮上涂上数十甚至上百道朱色漆，待干后，在漆皮上雕刻、镂刻纹饰，达到浮雕效果。雕漆作品典雅高贵，极具装饰性。

浮世绘

描绘日本江户时代”浮世”.浮世绘的特点是以木版印刷,大量生产,价钱廉宜,采用平涂重彩的印象画法,背景单纯,形象深刻,装饰性强.黑绘：它是古希腊陶器的装饰手法。黑绘风格指在红色或黄褐色的泥胎上，用一种特殊黑漆描绘人物和装饰纹样的陶器

清式家具

具体出现是指出现于康熙年间,盛行于乾隆年间,停滞于清中晚期的具有典型清代繁缛华丽的家具,是中国古代家具发展与满汉文化结合的产物,其用材之考究,品种之繁多,造型之庞大,雕饰之繁丽,技巧之精湛,一反明清家具的简洁质朴,清雅书香的书卷气息,代之以绚丽豪华和贵族气派。

苏麻离青是一种青花瓷料。系郑和下西洋从伊斯兰地区带回的。这种青花瓷料含锰量较低，含铁量较高。因含锰量低，就可以减少青色中的紫红色调，在适度的温度下可以烧成宝石蓝一样的鲜艳色泽。又因含铁量高，往往在青花部分出现黑疵。

曲线派 主张师从自然,崇尚热烈而旺盛的自然活力.代表法国,比利时,德国,荷兰,西班牙等.特点:最典型的纹样都是从自然草木中抽象出来的,多是流动的形态和蜿蜒交织的线条,充满内在活力.青花 是指用钴料在瓷胎上用毛笔描绘图案花纹,然后上透明釉,在高温下一次烧成,呈现蓝色花纹的釉下彩瓷器.青花的起源可以追溯的唐,宋时期,但当时技术还不成熟,其流行可能在元代中期以后。

绿色设计20世纪80年代末期出现的设计思潮。强调设计对生态平衡的作用，考虑设计对资源的节约。减少主义、回收利用、重新使用成了设计的重要知道思想。

四、简答题

1、陶与瓷的区别主要有哪些？

要点：第一原材料不同：前者为黏土后者为瓷土；第二温度不同：前者为800度左右，后者约1300度。第三前者有细微的孔隙透气，而后者没有，第四：前者声音铿锵后者喑哑等

2、简述包豪斯的设计思想。

要点：1讲究材料,形式的美感.2 材料,质地,形式的搭配.3产品的结构,功能与装饰的关系.4追求经济效益(成本)5 艺术家转向应用美术，重视设计的民主化6 将建筑,雕塑,绘画形成三维一体的未来殿堂

3、元代装饰中作为辅纹的“八吉祥”与“暗八仙”分别是指哪些图案？（10分）

答、所谓八吉祥指佛教中的八件宝物，所指并不固定，一般指：法轮、法螺、宝伞、莲花、白盖、宝瓶、金鱼、盘长。

所谓“暗八仙”指道教中八仙所用的八件宝物——葫芦、扇子、鱼鼓、荷花荷叶、横笛、宝剑、花篮、阴阳板代替八仙。

4、日本现代设计发展对我国发展现代设计的借鉴意义有哪些？（7分）

1）．学习和吸取发达国家的设计经验和教训 2）．发展具有本国民族特色的设计 3）．重视对现代设计的宣传和教育 4）．重视技术的发展

5、商代青铜器的主要用途有哪些？

答：商代青铜器的主要用途有：

一、在祭祀中作为“人神”沟通的工具；

二、在各种礼仪中象征奴隶主的权势和地位；

三、作为贵族的日常生活用器；

四、武器、乐器与其他

6、高迪建筑可分为拿几个时期？各具有怎样的风格？ 答: 第一阶段阿拉伯摩尔风格特点,并不单纯是复古,通过了折中处理,在细节上可以看到有机风格.第二阶段:大部分作品带有明显的哥特风格.第三阶段:高迪开始创作属于自己的独特风格,具有有机特征和神秘传奇的色彩,不少装饰图案都有强烈的象征性.7、简述古代埃及浮雕和壁画中人物形象塑造的程式和作用。程式有：

①正面律，表现人物头部为正侧面，眼为正面，肩为正面，腰部以下为正侧； ②横带状排列结构，用水平线划分画面； ③根据人物尊卑安排比例大小和构图位置； ④填塞法，画面充实，不留空白； ⑤固定的色彩程式

8、包豪斯学院对现代设计教育的贡献有哪些？

1）．确立了现代设计教育的基本模式 2）．确立了基础课和工作室的教学方式 3）．把设计教育和设计实践结合起来 4）．探讨现代设计的新形式

9、简述我国商周青铜器纹样设计的总体特征。与该特殊的礼制文化紧密相关，形成以下主要特点：

包含了人类艺术起源之模仿自然的认识和审美活动 纹样应该是某种神圣的符号，应该是统治阶级的象征，而不是反面角色和牺牲形象

装饰纹样的形成和传承都具有制度化的程序，十分庄重严肃，纹样不会轻易变化，而设计者装饰设计的热情表现在风格的日益繁缛富丽上。

10、简述包豪斯的设计教育特点。要点： 1继承了德意志工业联盟的精神,强调手工艺与现代机器相结合,了解现代化大生产的特点,设计应该为工艺服务； 2注重基础训练,把现代抽象艺术的探索结果发展为平面构成,色彩构成和立体构成的基础课程,奠定了设计教育的基础；

3强调对学生动手能力的培养,学生要进入工作室进行工艺和技术训练；

4强调设计是一个集体的.客观的过程,鼓励学生参与社会生产实践.。

11、中国古典私家园林的审美意蕴体现在哪些地方？ 主要体现在：第一、灵动活脱的生态之美；第二、自然精巧的布局之美；第三、曲折尽致的意境之美；第四、以小见大的构景之美；第五、楹联匾额的文学书法之美；第六、寓意深远的象征之美；第七、质朴精雅的色调美。总之，她是无声的诗，立体的画，生动的哲学，是中国人追求的“诗情画意”生活的写照。

12、古罗马建筑的历史性成就有哪些？

1、伊特鲁利亚时期在石工、陶瓷构件与拱券结构方面取得突出成就。

2、罗马共和国盛期的公路、桥梁、城市街道、输水道以及后来的剧场、竞技场、浴场、巴西利卡等。

3、罗马帝国时期的凯旋门、记功柱和以皇帝命名的广场、神庙以及豪华宏大的剧场、浴场等。

13、比较“新艺术”运动与“工艺美术”运动的区别。

两者之间的不同：“工艺美术”运动比较重视中世纪的哥特风格，把哥特风格作为一个重要的参考与借鉴来源，而“新艺术”运动则完全放弃任何一种传统装饰风格，完全走向自然风格，强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，在装饰上突出表现曲线、有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态，充分运用了植物、昆虫、女人体和象征主义；把感觉因素引入了设计，并经常运用明显的性感形象。

14、简述德国现代设计思想形成的过程及现代设计的特点。

1、答： 首先他们创办了设计学校培养专门的人才1）．德意志工业联盟 2）．包豪斯设计学校 3）．乌尔蒙高等设计学院

他们的特征为：重功能、重理性，善于运用科学技术，重视产品质量，强调秩序感、逻辑性、系统性和标准化的设计特点

15、比较现代主义建筑与国际风格建筑的异同。相同点：

1、建筑造型简洁；

2、无装饰；

3、注重室内空间的利用律，突出功能性；

4、崇尚理性的设计；

5建筑都采用框架、钢混结构等。

不同点：

前者主要是为大众的设计，体现了浓厚的民主主义思想，建筑设计、制造与使用中均考虑成本因素；

后者是为富裕阶层的设计，是体现工业化时代的集权制度的表征，不考虑成本。

16、意大利激进设计的利弊是什么

答:从60年代开始,以索特萨斯为首的许多年轻的设计师受到法国”波普”运动和中国无产阶级文化大革命的影响,成立许多反对现代主义设计,反对国际风格激进设计团体,追求所谓的”坏趣味”,折中地使用各种历史风格而不是技术风格,任意拼帖各种大众文化的图象和符号.他们的设计主要是打破功能主义设计观念的束缚,强调物品的装饰性,大胆甚至有些粗暴地使用鲜艳的颜色展现出与国际主义,功能主义完全不同的设计新概念,他们的设计不仅为理论家们提供了反思现代主义设计的话题,也激发了设计师们创造的灵感但只在形式上做些文章,没有实用性,不符合大众需求.17、中世纪欧洲设计的总体特征是什么？

答：中世纪的设计艺术具有明显的宗教色彩，是一种神权与王权同时并存又互为影响的时期。注重精神表现，而摒弃了源自古希腊以来的神话传统和写实方式，转向神学思想指导下的对人类精神内在世界的传达。低沉、凝重、冷峻、肃穆、庄严、虚幻、神秘而压抑。

18、新艺术运动“直线派”的设计特点和贡献？

答：以麦金托希为代表，在建筑、室内和家具设计中，创造了一种以直线为主、白色为基调的装饰手法。后来这种风格影响到奥地利维也纳分离派，分离派在建筑、室内装饰、家具和灯具等方面，开创了一种与机械生产相适应的简洁的直线几何形体风格，为以后的功能主义设计奠定了基础。

19、我国古典私家园林和西方园林的不同风格。

答：我国古典私家园林注重人与自然的和谐、讲究诗情画意、讲究自然生动（虽由人作，宛自天开如曲线多、布局巧、变化多端），但却是文人士大夫脱俗养心的场所，与世俗的老百姓隔绝。西方园林体现人对自然的征服，注重理性，直线多，比较规整，审美效果一览无余，强盗视觉效果，但强盗机会、交往等公共空间的功能等

20、简述唐代邢瓷与越瓷的各自特征。

要点：邢瓷指河北邢窑所产 “天下无贵贱通用之”的白瓷。它胎质细洁，釉色白润，前人以“洁白如玉”比喻它的质地美。越瓷是浙江越窑产的南方青瓷器。胎质细腻，釉色呈水青色，色泽鲜丽，比前者更透亮晶莹，正所谓“邢瓷类雪，越瓷类冰”

21、简述拉斯金的设计美学思想 ：（1）否认大小艺术之区别的设计美学

（2）为人民创作的艺术，民主的艺术，反对精英主义设计；

（3）用工人创造新的环境

（4）“美术不是为美术的美术。而是要工人对自己所做的工作感动喜悦，并且要在观察自然，理解自然之后产生出来的美术。”师承自然，使用传统材料，忠实材料特性。

（5）设计的实用性。“最伟大的作品要适合于某一特定场合，从属于某特定目的”。

（6）否认工业品的美学价值，保守于怀旧。

22、简述明式家具的总体风格。要点：

1、采用硬木制造；

2、造型简洁，线条流利；

3、装饰适度；

4、不髹漆，体现木材本身的肌理和质感；

5、注重实用性与艺术性的结合等。

23、简述麦金托什p97格拉斯哥艺术学校的设计主张? 答:他主张建筑应顺应形式,不再反对机器和工业,他抛弃了国工艺美术运动以曲线为主的装饰手法,改用直线和简洁明快的色彩.室内设计常用白色墙面,家具以黑白两色为主，形成了自己的独特风格，格拉斯格学派的设计超出了流行的风格，打破了长期以来英国设计界的沉闷气氛，它还对维也纳分离派产生影响。格拉斯格学派的主要建筑有：风山住宅。格拉斯格艺术学院等。麦金托什对日本艺术也很感兴趣，在平面艺术创作中运用了简单直线的编排和布局，并用曲线将纵横交错的部分流畅地的连接起来，并大胆的运用黑白为主调。

五、论述题

1、试论三国两晋南北朝与唐朝、清朝服饰各自的特点，各自反映了什么样的时代精神以及你的评价。

三国两晋南北朝的服装宽衣服博带，穿着讲究个性，变化比较快，洒脱自如，反映的是对人的独立性和对生命质量的追求以及思想相对解放的时代精神；

唐朝的服装宽松、艳丽、潇洒、飘逸、与时俱新、追逐时尚、女穿男装等，反映的是蓬勃向上的积极精神风貌和日渐奢华的生活状况，也有对人性的尊重等；

清朝服饰有严格的等级制度，而且封闭严实尤其是对女性的禁锢较深。反映了封建礼教对人性的压抑等。

2、简述后现代主义建筑的特征、流派，并谈谈你对它的评价。

答案要点：在后现代主义建筑设计具有以下特征：

第一，强调建筑的精神功能，注重设计形式的变化。

主张建筑应该而且必须有装饰。在建筑的细节上，往往采用各种古典装饰，运用变形、分裂、删节、夸张、矛盾等手段使装饰充满趣味性和象征性。

第二，强调历史文化，即所谓“文脉主义”。强调建筑的形体质量感，提倡建筑的“内”、“外”双重性，重视层次感和深度感。强调重视传统历史风格，主张对历史风格采用抽出、混合、拼接等方法，并且将这种折衷处理建立在现代主义设计的构造基础之上。

第三、语言具备“隐喻”、“象征”和“多义”的特点，表现在建筑造型与装饰上的娱乐性和处理装饰细节上的含糊性。

评价：一方面，从现代主义受到质疑到否定，从后现代主义萌芽到最终确立，有一个发展过程；另一方面，建筑作为一切艺术的综合，它不仅受到人们的思想观念的影响，而且还与现代科技，特别是新材料、新技术的发展密切相关。

3、试比较“新现代主义”与“现代主义”建筑的异同。要点：:新现代主义是坚持现代主义思想,同时对早期现代主义的局限性进行改良,发展和完善,活跃在当今国际建筑界的一种建筑思潮,较之现代主义,新现代主义并非一个单一的建筑,它具有更为客观的,冷静的,多样的成熟的,非教条的特征.新现代主义者们坚持现代主义理性和功能化,但同时从不同的层面和角度进行重新诠释.美籍华人建筑家贝聿铭设计的华盛顿国家博物馆东厅,香港的中国银行大楼,法国罗浮宫前的水晶金字塔.这些作品没有繁缛的装饰,造型语言简洁明快,遵循了功能主义和理性主义的基本原则,但是,在满足功能需要的同时,又赋予了造型以象征注意的基本内容,具有历史性的,文明象征性的含义.新现代主义由于具有现代主义注重功能和理性的严谨而简洁的特征,同时又具有鲜明的个人表现,象征性的风格,因而深受新一代建筑家们的喜爱,得到了较大的发

4、简述明式家具的审美特征,并以它为例谈谈你对明代设计总体风格的认识。

答：答：“明式“家具的造型设计艺术勇创新制，取得了较高的成就。其设计注意到了：

1，材料美。充分显示木材的纹理和本色，而不加遮饰。2。结构美，不用钉，不用胶，主要应用榫卯的结构，不同部位应用不同的榫卯。

3。工艺美，做工讲究，榫卯精确，上百年亦不松动，打磨光滑平整。4。意匠美，“巧而得宜，精而合宜”。“明式”家具艺术风格可以用“简。厚。精。雅”来概括。

从它身上可以看出明代工艺美术的基本风格为“健”与“约”。所谓健，是充实而不浮艳；所谓约，是概括而不赘疣。无论造型还是纹饰，装饰性都很强，使人感到该工艺美的样式化。明代工匠既善于把握材料的自然属性，充分发挥它的自然美，又善于将精细的手工技术巧妙低融合在工艺品的构成中，而不外露，因此质朴甚至笨拙的工艺美学使得器具更具有一股庄重敦厚的意味。

5、以明、清私家园林为例，试论中国古典园林的审美风格以及对当代城市造园的借鉴价值。

要点：我国古典私家园林注重和谐（人与自然的融合）、典雅（诗情画意）、静中有动（各种拓景手法的应用）、以小见大（咫尺千里）、自然生动（虽由人作，宛自天开）等。借鉴意义中突出人与自然的和谐与文化内蕴的传达等。

6、论述:什么叫“有计划的废止制度”?结合现实谈它的本质和利弊。

答:,在设计新的汽车式样的时候,必须有计划的考虑以后几年不断更换部分设计,基本形成一种制度，使汽车的式样最少每两年一小变,三到四年一大变,人为,有计划造成市场上轿车式样老化,促使消费者为追逐新的潮流,而放弃旧式样的积极的市场促销方式.(第一问的答案)

7、简述元瓷装饰设计风格。

答：1，瓷器的装饰方法一般有刻花，划花，画花，印花和堆塑等。到了元代，受到绘画艺术发展的影响，以青花和釉里红为代表的釉下彩绘瓷成了新贵，因此画花成为此时的装饰主流。

2元瓷部分受伊斯兰文化的影响，文饰繁密严谨，层次丰富。器皿上所绘文饰，少则二三层，多则七八层，但并不杂乱无章，而是主体突出，层次分明。装饰纹样大致可以分为主纹和辅纹两类。在元代瓷器上作为主纹的纹样主要有以下几种：A各种花卉植物B各种动物纹C历史故事。作为辅纹的有八大码。

8、何谓“绿色设计”？结合“资源节约型”和“环境友好型”社会建设谈谈绿色设计在当代城市景观设计、建筑设计等方面的意义。

答：绿色设计是20世纪80年代末的一股国际设计潮流。绿色设计反映了人们对于现代科技文化所引起的环境及生态破坏的反思，同时也体现了设计师道德月社会责任心的回归。绿色设计基本思想是：在设计阶段就将环境因素和预防污染的措施纳入产品设计之中，将环境性能作为产品的设计目标和出发点，力求使产品对环境的影响为最小。对工业设计而言，绿色设计的核心是“3R”，即Reduce, Recycle,Reuse,不仅要减少物质和能源的消耗,减少有害物质的排放,而且要使产品及零部件能够方便地分类挥手并再生循环或重新利用。在整个产品生命周期以内以产品环境属性为主要设计目标,着重考虑产品的可拆卸性,可回收性,可维护性,可重复利用性等目标,并在满足环境目标要求的同时,保证产品应有的基本功能,使用寿命和经济性等,突出”生态意识”和”以环境保护为本位”的设计观念.A产品的简约设计B产品的可拆卸设计C无包装设计D在利用包装。

9、举例谈谈你是如何理解后现代设计思潮的。

1）．对现代设计的同一性、冷漠性、功能至上等特征的反思和修正

2）．只是部分地反思现代设计，不是对现代设计的全面否定。或者说是在现代主义的肌体上粘贴一些形式化的装饰符号。3）．肯定了传统设计语言和民族及地方风格，强调设计的文化内涵.4）．开启了设计的多元化局面，强调以人为本的人性化设计 5）．对现代设计造成的环境污染、资源浪费等问题进行了思考，引发了绿色设计思潮。

6）。有形式主义、极端主义、自由主义乃至民粹主义等趋势，没有真正把握现代主义的精神实质

10、“低碳生活”日渐成为一种健康的生活方式。你认为在城市规划、建筑、室内装修等设计中应主要体现哪些设计思想与之适切。谈谈你的理由。（15分）