王老吉品牌审计报告

王老吉品牌审计报告（精选9篇）

1.王老吉品牌审计报告 篇一

王老吉品牌文化升华之旅

发布时间:2011-10-19 10:10:37 访问统计:点击344次 评论:0 次 作者: 陈浩 摘自:

2011年8月31日，第三届中国品牌与传播大会在北京举行，中国饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说，这是一个特别有价值的奖，核心在于“信赖”二字。当前品牌危机不断冲击国人脆弱的心理防线，在这样的背景下，王老吉能够赢得消费者“信赖”，实属不易。正如第三届中国品牌与传播大会的主题“无品牌 不传播”，品牌是企业进行市场传播的有力武器，而品牌要想赢得消费者信赖，关键在于品牌文化内核能够得到消费者的广泛认可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不断提炼和升华，从最初的产品文化提升至品牌依附的国家文化，随之而来的则是王老吉从畅销品牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。

民族的OR世界的：文化现象的经济解读

中国文化VS美国文化？提及美国文化，相信不少人会立刻联想到美国好莱坞，起码在国人的眼中，好莱坞大片已经成为美国文化的标志性符号。从好莱坞大片风靡全球来看，美国人的确将好莱坞这张文化牌运用得出神入化，登峰造极。我们有充分的理由相信，好莱坞文化输出的背后，是美国作为一个国家的力量和意志，这是一场不折不扣的国家行动。这不是哗众取宠之谈，我们必须建立这样一个认知：文化现象一旦上升至民族和国家层面，其背后必然隐藏着巨大的经济价值。

经济基础决定上层建筑，文化显然属于被人们划归为上层建筑，属于被决定的对象。但是，作为上层建筑一部分的文化，对于经济基础的反哺作用却是至关重要的，乃至于扮演着经济利益最大化的急先锋角色，比如好莱坞文化。简单而言，好莱坞文化的核心可以归纳为创新、进取与开拓精神，具体表现为恢弘大气的场面、荡气回肠的英雄情结、令人眼花缭乱的3D特效，这些现代元素虽然缺少文艺片对人性的深邃洞察，但却以一种至为简单的方式极大地弘扬了人类的普世价值，这正是好莱坞文化能够在不同的文化体系中引起共鸣的关键。

于是，好莱坞大片就充当了美国实现全球经济利益扩张的急先锋，在我们享受好莱坞大片视觉盛宴的同时，可口可乐、麦当劳、微软、IBM、戴尔、苹果，还有幻化为“变形金刚”的雪佛兰，这些美国引以为傲的“世界500强”品牌已经潜移默化地融入了我们的生活，成为我们日常消费的必备选项。这些商业品牌在全球扩张，攻城略地，从某种程度上讲，都少不了好莱坞大片开山劈路，通过商业视听文化不断对世界各地的消费者展开从生活方式到消费模式的“侵袭与同化”，不断培育新生代的忠实消费者。

这正是文化之于商业的现实价值，习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌，只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力，最终实现商业利益最大化。

有人说：“只有民族的，才是世界的。”正如好莱坞文化的国际化传播，而今伴随着中国综合国力的快速提升，中国文化也迎来了在世界舞台聚光灯下表演的历史机遇，并由此开启了中华民族品牌实施国际化战略的新纪元。

文化的生命力在于同化力和扩张力，一个族群或国家可以从肉体上消灭，但只要其文化的传承之火不曾熄灭，其历史仍然在书写。反之，一个族群或国家丧失了文化的自治力，泯灭了文化传承的因子，它的存在基础最终将被摧毁，其中包括它的经济基础。

民族文化认同：王老吉的品牌之魂

如今，中国文化无论是在国内还是在国际上，都迎来了大发展和大传播的黄金时代，中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。

中国文化的兴盛和国际化输出，为中国的商业品牌走出国门参与国际竞争提供了至为重要的载体，而以弘扬中国文化为己任的红罐王老吉，则是中国品牌的成功典范。

品牌成功的基础是产品，红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想，运用传统中医温润祥和的调合理念，以内理疏导为主，追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论，自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同，突破地域界限，行销大江南北，奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此，随着中国文化的国际化蔓延，基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同，这就为王老吉进入国际市场提供了契机。

品牌塑造的关键是文化，能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂，也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论，这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同，这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同，催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明，这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻，直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。不仅如此，我们坚信这样的民族文化认同，对于一个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产，并由此塑造了国人心目中王老吉不可复制的至爱品牌。

从某种角度而言，民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市场号召力。回顾当初，也许是一种因缘际会的巧合，从王老吉诞生之初，身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记，这似乎已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门，迎接世界市场的检验。

品牌并不是虚无缥缈的概念炒作，更不是财大气粗的广告轰炸，它必定是基于产品的一种文化理念的提炼，品牌的核心价值唯有升华至品牌文化，并得到消费者的广泛认同，才能奠定品牌忠诚度的牢固基础，扎根于消费者的心智之中，铸就真正的品牌之魂。

东风压倒西风：王老吉的品牌文化升华

遥想当初，“怕上火，喝王老吉”这句带有浓厚中国文化色彩的广告语吹响了红罐王老吉征战国内市场的号角，在这场硝烟弥漫的市场争夺战中，对于红罐王老吉来说，以传统中医为核心的中国传统文化发挥了至关重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念带领凉茶走出广东，走向全国，成就了王老吉灌装饮料的领导者地位。

然而，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。中国毕竟是一个拥有13亿人口的大国，就国内饮料市场的容量而言，毫无疑问，是世界第一。仅凭这一点，国际饮料巨头从来没有放弃过对中国市场的精心布局与蚕食。事实的确如此，姑且不论“两乐”的正面猛攻，外资饮料巨头已经通过并购民族品牌，威胁到民族饮料的侧翼安全，近如汇源与可口可乐的并购案，远如达能与娃哈哈的品牌之争，中国饮料市场始终处在风雨飘摇之中，竞争达到了白热化。

或许，2008年5月王老吉捐赠汶川地震灾区1亿元，中国消费者便将民族情感赋予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何将品牌文化中“小家碧玉”式的传统中医文化，提升至民族和国家文化的高度，肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考，王老吉的品牌文化有了质的蜕变，王老吉的目光从中国转向世界，进行国内外市场布局，参与竞争。的确，从中国文化之一隅——传统中医养生理论升华至时代背景下的国家文化，勇于承担民族使命，红罐王老吉更加坚定了战胜“两乐”的信心。于是，红罐王老吉开始出现在以国家为背景的舞台上，从2008年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福，到2010年广州亚运会，红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角，传播中国文化和岭南文化。至此，红罐王老吉的品牌文化注入了鲜活的时代元素，并与国家、民族的命运紧密地联系起来，完成了品牌文化的升华。

红罐王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖，可以说是实至名归。正如第三届中国品牌与传播大会的红罐王老吉颁奖词所说：“她历史久远，见证了凉茶近两百年的辉煌成就，传承了底蕴深厚的凉茶文化；她品质一流，凝聚了中华民族千年古老的养生智慧，融合了创新的现代化生产技术。她在国际市场上扛起民族品牌复兴的大旗，代表中国凉茶的最高形象；她在国内同行中品质领先、大胆创新，始终充当着标杆；她有一颗„济世为怀‟的心，11年来在公益的道路上未曾放弃；她不断书写销量奇迹，连续多年雄踞全国罐装饮料市场销量榜首位。追求卓越和顾客第一的作风，从来不会改变，一往无前。红罐王老吉，无愧于消费者最信赖之名。”

抛开营销资源的制约因素，品牌之争的最高境界是文化之争，以文化为媒，吸引和同化目标消费者，完成消费习惯的培养。如果从国际竞争的角度，文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾，而国家文化则构成了商业品牌文化构建的时代背景。

(本文作者为广州大学新闻与传播学院副教授)

2.王老吉品牌审计报告 篇二

1 产品的定位

产品定位表现在物质层面上就是产品的功能和利益, 不仅要满足消费者的需求, 还要显示出与其他竞争品的特色来, 是产品入市前的短期营销策略。产品定位是产品打入主导市场的前提和手段, “怕上火, 喝王老吉”这样的产品定位, 为王老吉企业淘到了“第一桶金”, 这无疑给后期突破数亿杯的销量打下了坚实的基础。

王老吉把自己的产品定位于凉茶这一品类属性上, 在中国人的心里这与丝绸、白酒一样具有很高的心智认知的品类, 也有很好的评价。中国的凉茶和外国的可乐或非可乐有着天然的区别, 中国这一凉茶的品类属性, 有着“清热解毒”的功效, 喝下去真正实现了清凉的作用, 而可乐或是非可乐只有暂时的凉爽感觉, 这就是中国凉茶最具有心智认知之处。所以, 王老吉彻底地把自己定位为真正清凉饮料, 而可乐或非可乐自然而然地就成了“假清凉”, 顺理成章地就有了家喻户晓的广告标语——怕上火, 喝王老吉。

王老吉在前期推广的时候, 破费脑筋——人家凭什么随时随地饮用凉茶?所以, 必须讲条件, 就是下火。虽然“下火”这个条件很鲜明, 却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外, 谁通过饮料来下火呀!况且自己有没有上火, 很难说!所以“上火”不但条件极窄, 并且难以识别, 而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件 (有没有上火都可以喝) , 并且变得极其容易识别, 谁不“怕”上火呢?一个“怕”字让王老吉突破了销售瓶颈, 并远远地甩开了黄振龙、邓老等一批固守本位的凉茶, 冲出广东风靡全国。

2 营销策略

当今商品竞争中早已不是得渠道者得天下的时代了, 商品营销的应用能让“渠道”重现别样的风采。平常我们都说“消费示范效应”或者“羊群效应”, 但是我们经常为这些效应苦思冥想地寻找解决方案。我们建立一整套完整的营销战略, 这些问题就会迎刃而解了, 特别是具有品牌优势的企业, 能够建立起这样的营销策略, 那么自然在竞争中会如鱼得水。上世纪, 王老吉一直是广东地区的区域产品, 以凉茶的形式存在, 卖了百年屹立不倒, 在广东地区有一定的知名度, 这说明产品力够强劲, 为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案, 除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐, 先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等, 经过前后近七年的努力, 王老吉在全国拥有较高的知名度, 销售也在节节攀升。

2.1 品牌概念贯穿始终

红色罐装的王老吉, 代表着健康、吉祥, 不管在企业发展还是在品牌推广中, 自始至终这一概念从来都未改变过。用标志性的LOGO, 代表性的广告语, 全面整合带动所有的品类, 达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工厂王老吉”。

2.2 品牌概念情景式推广

品牌塑造中的必经途径就是传播, 传播并不是漫无目的和方向的散播, 而是必须围绕品牌的策略规划进行, 有步骤、有目的的宣传。情景性消费是指:当消费者有该情景的症状时表现出来的需求。困了、累了想到喝红牛, 出现上火想到喝王老吉, 这就会让消费者产生一种心理模式, 只有上火的时候才会想到王老吉, 那么当我们大部分时间身体好的时候呢?自行的这一部分人群就游离于品牌之外了, 反而适得其反, 对销量和提升品牌都是很不利的。

从产品的初级阶段来看, 入市时不仅能快速的锁定目标人群, 还可以及时准确的抢占消费者的心智空间;但从品牌长远发展看, 无疑是绊住了自己的双脚, 在方向上失去了自由, 只能是走到哪里算哪里。因此, 我们可以利用一些情景来诱导消费者, 这样在单品推广中会有事半功倍的效果, 但在品牌推广中切忌末受此局限。另外, 不管是推广手段上还是传播表现, 尽可能围绕品牌的策略进行创新, 切不可千篇一律, 也不可人云亦云, 否则就会浪费资金, 延误战机。

2.3 浪涌式品牌推广

在品牌推广中会因为各个阶段和战略目标不同, 所推广的重点和方式也不尽相同。初期注重品牌的物质层面, 强调产品的功能性, 故品牌的健康概念作为推广的重点对象;中期属于品牌的情感层面, 功能和品牌各占一半, 更应该注意和消费者的感情沟通;后期发展到了品牌的文化层面, 这是最后的阶段, 也是最精华的部分, 是与消费者在情感上达到共融。王老吉把目光聚焦到餐馆上面, 不仅凸显了自己是“清凉的饮料”而且还迎合了消费者的心理。食物是引起上火的主要原因, 不管是在什么季节, 我们吃东西都有“上火”的顾及, 如果在这个时候有一款“预防上火的饮料”, 那我们在心理上就会打破了这层不能吃得尽兴的烦恼了。因此, 一浪一浪的品牌推广, 既不脱离营销实质, 做虚无飘渺的品牌传播, 又能逐步添砖加瓦, 构建王老吉的品牌大厦。

2.4 主题性品牌推广

在品牌推广的中后期, 可以根据产品的独特性质, 结合社会热点事件, 做即时性的规模宏大的主题推广。在品牌推广的前期, 可以通过炒企业、炒公司领导人的方式, 增加媒体的良性曝光度, 制造事件, 四两拔千斤。也可以通过拍商业剧、艺术剧、励志剧等来传播企业的文化。如果我们按着既定的品牌策略去推广, 能够充分的分配资金和资源就能达到事半功倍的效果。

3 危机的处理

一个新产品的面市, 在消费者的心理都不会得到充分的信任。消费者对新产品的这种不认可的现象, 从营销策略的角度来看, 可以理解为消费可信度的问题。就像三鹿奶粉一样, 消费的可信度失去了, 一个品牌也就瞬间坍塌了。在一个品牌的经营过程中, 困难是常有的, 危机是出乎意料的, 防不胜防的。如何应变, 快速解决、全身而退, 是一个企业必须具备的素质要求。

2009年4月, 消费者叶某一纸诉状, 将王老吉推上被告台, 声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。同年5月, 国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星对于此事件表示, 王老吉使用了不在食品安全法上规定的既是食品又是药品名单之外的原料或是添加剂。这就意味着以王老吉命名的流传170多年的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。面对着突如其来的危机, 王老吉企业并没有自乱阵脚, 事发当天就此问题并没有任何的解释。

事件发生的第二天, 王老吉官方还是没有任何的解释, 广东食品协会却站出来, 在记者招待会上向媒体出示了国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复, 此批复可以完全的证明王老吉中夏枯草的配方是合法的, 没有任何添加剂的问题。事发仅4天, 卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案, 并认可夏枯草的安全性。就此事的真伪, 我们并不给予追究, 不可否认的是, 王老吉企业抓住了问题的关键, 可谓是一剑封喉。如果当时是王老吉企业自己站出来辩解, 那结果可就没这么圆满了。当事人的解释往往给人以掩耳盗铃的感觉, 而作为权威性的第三方出面为此“洗冤”很容易被公众所接受, 常常起到事半功倍的效果。事实上, 这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。

4 仁义之举

2008年汶川大地震, 5月18日晚, 央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中, 罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心, 这笔捐款敲响了王老吉的品牌。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子, 并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条, 引发了王老吉在各地卖断货现象, 同时也极大的点燃了老百姓的民族热情, 王老吉以突破之势席卷了大江南北。

不可否认的是, 王老吉在震灾中大红大紫, 没有人会相信王老吉企业在这件事上只是单纯的慈善之举, 但事情是这个回报是取之有道。捐款事后, 王老吉被网络炒的是翻天覆地, 不管是好的还是坏的, 但凡是有关王老吉的帖子点击率都是成几何级数增长, 自此之后企业们看见了网络的力量。当沉淀思想回过头来想想, 网络上90%的言论都是在赞扬王老吉, 所以说引导和策划的嫌疑是少不了的, 但能在言论相当自由的网络世界里控制言论的方向, 也让人不得不称奇。因为大家都知道, 互联网的开发, 决定了互联网话题的不可控制性。

我们抛开一切世俗的眼光看着, 从实际出发, 不管王老吉是主观的炒作, 还是客观的需求, 王老吉的捐款行为是实际存在的, 确实解决了抗灾、救灾的燃眉之急, 就光从这点来说, 王老吉就值得我们尊敬和倡导。王老吉的捐款行为, 无论从社会责任还是营销渠道上来说, 都是无懈可击值得我们学习的。其一, 王老吉救急救难, 尽到了作为大企业的社会责任, 与此同时也起到了“模范”作用;其二, 对于营销渠道来说, 王老吉能够巧妙、熟练地运用互联网营销, 更是值得我们研究。

5 结语

我们纵观王老吉走过的历程无不感叹。定位的成功、营销的成功、危机处理的及时、慈善事业做的大气。王老吉运用了一切可以运用的手段来进行宣传, 王老吉在各大媒体、广告、新闻、报纸和互联网上等各种形式席卷着大江南北。王老吉集团认识到只有知名度没有信任度, 是不能创造真正的成功, 这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致, “知”是营销的上策, 而“信”却是营销的纲领, 偏离了这个纲领, 势必是知名度越高死的越快。因此, 对于信的打造从来都没有放松脚步, 从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。

在我们回顾自己用品类营销策划过程之中, 一定要忘记品牌本身, 因为品牌是没有价值的, 只有品类在消费者心智中达成认知, 品牌的价值才能得到体现。同样, 没有价值的品类, 也无法达成消费者心智认知, 品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情, 就是让品类代表品牌, 让品类达成消费者心智的认知, 这是迄今为止最可行的方法。

摘要：王老吉销量从2002年的一亿到2008年的突破百亿, 仅用了短短的6年时间, 这个突破在饮料行业是令人难以想象的, 但王老吉却做到了。王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功。商业竞争规律遵循自然发展规律, 品类营销策划纵横品牌发展趋势。在这个商业竞争风云变幻的时代, 品类像雨后春笋在商业竞争中发生分化, 各个品牌都企图引导一个新分化出来的品类。介于王老吉的成品, 我们应该认真思考市场经济中企业的生存推广之道。

关键词：营销策略,品牌经营,产品定位

参考文献

[1]刘炼.王老吉成功的两大策略, 中国传媒网.2011-3-7.

[2]将军.1.1亿, 典型的“王老吉式”营销, 中国传媒网.2008-4-8.

[3]佚名.王老吉危机公关绝学, 全球品牌网.2010-3-25.

3.王老吉:学习红牛的品牌升级 篇三

王老吉和红牛虽然出自不同企业，但都系出“名门”，同时在国内市场竞争中，都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北；而红牛则以更为精准的“困了、累了，喝红牛”，照样驰骋饮料江湖，成就了其功能性饮料的霸主地位。

王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功，但是在市场规模达到一定程度后，一些很难突破的障碍，开始严重制约品牌提升和企业发展。

1功能性定位折射情景性消费的局限性

情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，比如：困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。

情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。

功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。

2功能性体现可替代性

功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。这种功能性需求，有一个典型的弊端——即横向替代性比较强，特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天，可替代性就更强。

这种替代性主要来源于三个方面：首先是产品与产品之间，如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性，只要哪个产品做得好，功能强，宣传更到位，其替代性功能就会显露；其次是行业与行业之间，如饮料行业、药品行业，特别是在保健食品横行的今天，行业之间替代的鸿沟正逐步缩小，如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力；再者是品类与品类之间，如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料，都具有相互替代性。

3功能性缺乏阶段性延伸性

根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况，进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。

试想，如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张，估计不单给人以老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3－5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，显现出品牌的青春和活力，为品牌发展注入了持续的动力和竞争力。

4功能性定位缺乏品牌附加值

附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神。随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区分。

突破功能瓶颈，向精神定位转移

精神定位可以有效增加附加值，在满足功能需求上，实现情感依托。经过多年的徘徊，红牛终于发现了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取继承和发扬的突破策略，有效提升了红牛的品牌价值。

1由功能向精神转移

从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛在品牌升级的道路上，进行一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变，在提升到精神消费领域时，又不忽略功能性特征。

提神醒脑是红牛的显著特征，但在“困了、累了喝红牛”的宣传情况下，大大局限了其功能的张力。所以，在品牌升级过程中，红牛将提神醒脑转化成一种能量的补充元素，成功实现了定位转移，扩展了定位的张力。不仅有效延伸了其功能性产品特征，又不局限于功能性本身。

并且，红牛通过“我的梦想”来有效诠释其能量所在，将其提升至一个更高的精神境界，这一前一后八个字，在传承基础上遥相呼应。

2由小众向大众转移

提神醒脑是一个典型的小众市场，无论投入多大资源去运作，由于受众群体有限，市场规模扩张还是非常有限。但当红牛从提神醒脑向“我的能量、我的梦想”升级后，整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。

因为在整个社会消费当中，需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数，但是要补充能量、追逐梦想的人群，是一种普遍现象。

无论是追逐何种梦想，都需要充足的精力、良好的状态来完成，简言之就是需要补足充沛的能量作为支撑。

3由产品附加值向品牌附加值转移

功能价值是短暂的，只有品牌价值才会持久。当红牛以功能性定位时，消费者购买产品大多都是依附在产品功能上，而一旦消费者没有提神醒脑需求时，产品附加值就会瞬间消失。如果消费者的需求依附在精神层面，品牌的附加值就会大大增加。

换言之，一旦产品附加值向品牌附加值成功转移，整个消费模式就是一种常态，而不是一种特殊现象。

从红牛整个品牌升级过程中，我们可以发现，自其成功实现品牌升级、实现精神营销时，红牛就获得了新生，迅速扩大了消费人群，增强了品牌活力。

王老吉品牌升级中的迷惑

自2004年采取功能性定位以来，王老吉获得了超常规的市场增长。而时值今日，我们发现王老吉的功能性定位越来越抑制其发展。王老吉也尝试过品牌转变和升级，如2008年推出了“越夜越精彩”的诉求主题，但是由于各种原因，最终还是回归“怕上火，喝王老吉”的功能性诉求原点。

为什么会出现这种情况?主要是王老吉的升级和转变在方向上缺乏有效的策略。

1断层升级，缺乏继承和发扬

从“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”，如果没有细致看过广告内容的人，很难想象到两者之间的关联，更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作，如果去掉王老吉的品牌名称，可以说这是两个完全不相关的诉求。实际上，更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时，通常会联想到是避孕套、壮阳药的广告。

其中一个核心的原因在于，在品牌转移升级过程中出现了严重的断层，对原有功能缺乏继承、发扬和延伸。就是当新诉求出现时，不能有效激发受众产生对原有诉求的联想。

2从一个局限走向另一个局限

“怕上火”诉求本身就是一个局限的情景消费，而其诉求为“越夜越精彩”时，又是一个更加局限的情景消费，给人的直觉就是这个产品是晚上喝的，越晚喝越好。相对“怕上火，喝王老吉”更加局限。

很显然，这种狭隘的精确性定位，可能会锁定一小部分夜猫子消费群体，但是对于一个已经成功、成熟的品牌，寄希望于这种升级模式来扩大消费人群、增加销售规模，无疑是不可行的。这也是王老吉在尝试转型一段时间后，又回归原点的症结所在。

后记

不可否认，王老吉是一个成功的品牌，在市场上也屡创营销奇迹。但成功只代表过去，同时一项成功并不代表就是全能冠军。

4.王老吉：学习红牛的品牌升级 篇四

王老吉和红牛虽然出自不同企业，但都系出“名门”，同时在国内市场竞争中，都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式，王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北;而红牛则以更为精准的“困了、累了，喝红牛”，照样纵横960万平方公里，成就了其功能性饮料的霸主地位。

王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功，但是在市场规模达到一定程度后，一些很难突破的障碍，开始严重制约品牌提升和企业发展。

1.功能性定位折射情景性消费的局限性

情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，比如：困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。

情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。

功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。

2.功能性体现可替代性

功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。这种功能性需求，有一个典型的弊端――即横向替代性比较强，特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天，可替代性就更多。

这种替代性主要来源于三个方面：首先是产品与产品之间，如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性，只要哪个产品做得好，功能强，宣传更到位，其替代性功能就会显露无遗;其次是行业与行业之间，如饮料行业、药品行业，特别是在保健食品横行的今天，行业之间替代的鸿沟正逐步缩小，如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力;再者是品类与品类之间，如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料，都具有相互替代性。

3.功能性缺乏阶段性延伸性

根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况，进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障，

但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。

试想如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张，估计不单给人以老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3-5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的青春和活力，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。

4.功能性定位缺乏品牌附加值

附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区分。

突破功能瓶颈，向精神定位转移

精神定位可以有效增加附加值，在满足功能需求上，打造情感依托。经过多年的徘徊，红牛终于发现了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取继承和发扬的突破策略，有效提高了红牛的饮用率和消费场所。

1.由功能向精神转移

从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛在品牌升级的道路上，进行一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变，在提升到精神消费领域时，又不忽略功能性特征。

提神醒脑是红牛的显著特征，但在“困了、累了”喝红牛的宣传情况下，大大局限了其功能的张力。所以，在品牌升级过程中，红牛将提神醒脑转化成一种能量的补充元素，成功实现了定位转移，有效扩张了定位的张力。不仅有效延伸了其功能性产品特征，又不局限于功能性本身。

5.从王老吉看区域性品牌的崛起之路 篇五

“烧鹅、荔枝、凉茶铺”，在岭南民间享有“广东三件宝”之美誉。岭南凉茶文化拥有非常悠久的历史积蕴和民俗内涵。凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以“中草药”为基础研制而出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

“王老吉”如何打破“区域性消费”限制

事实上，盛行于岭南地区的凉茶，其本身带有难以抹没的“区域性消费”特征。一方面是岭南地区以内的消费者非常认可凉茶，有喝口凉茶降降火的习惯，对凉茶消费需求非常大；另一方面却是岭南地区以外的消费者对凉茶感到非常陌生，不知道凉茶是何物，甚至有的消费者还把凉茶理解成为了“凉的茶水”。可见，凉茶在岭南地区以内和以外受到了两种完全不同的待遇，凉茶在岭南地区以内和以外可谓是两种大相径庭的消费氛围，这也是“区域性消费”最为显而易见的一大特征。以凉茶市场最为知名的品牌“王老吉”为例，其在很长一段时间里，还只是一个畅销于岭南地区的区域性品牌。在岭南地区，一提到凉茶这个名称，很多消费者的脑海里第一个想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的。发明于清道光年间的“王老吉”，至今已经180多年的悠久历史，被公认为“凉茶始祖”，又有“药茶王”之美誉。

然而，走出岭南地区，消费者却对“王老吉”这个品牌感到非常陌生，“凉茶始祖”、“药茶王”等名头也没能为“王老吉”这个品牌推广起到显而易见的加分作用。消费者压根就不知道凉茶是何物，“王老吉”如果一开始就大打“凉茶始祖”、“药茶王”等名头，那么，“王老吉”对凉茶这个概念的教育成本显然是惊人的，要单凭一个企业的一已之力，很显然这样的成本大多数企业都承担不起。相反，“王老吉”并没有这样做，而是把凉茶当成了饮料来卖，并突出其“预防上火”、“下火”等核心卖点，让消费者觉得“王老吉”是一个能够解决“预防上火”、“下火”等功效的饮料。消费者凭什么买“王老吉”呢？因为“王老吉”能够满足消费者“预防上火”、“下火”等方面需求，因为“王老吉”做到了真正洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍认知之后，“王老吉”才开始联合“邓老凉茶”、“黄振龙”、“宝庆堂”等数十家凉茶企业抱团出击，逐渐加大了对凉茶文化的推广力度，并将凉茶文化提升到“国家级非物质文化遗产”的高度，这又反过来巩固了消费者对其“怕上火，喝王老吉”的认知，并让消费者信服其“预防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣传，而是有理有据。这个时候，消费者才真正了解到原来凉茶是有“预防上火”、“下火”等功效，并进一步了解到“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的，并享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉。当下，“王老吉”在全国范围内的宣传不再仅仅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣传，而且还在加大对“王老吉”诞生地的宣传，加大对岭南特有的凉茶文化的宣传，让更多的消费者认识到岭南特有的凉茶文化，让更多的消费者了解到“王老吉”特有的历史价值魅力。可以说，“王老吉”正在把岭南特有的凉茶文化推广到全国各地，并借助其180多年的悠久历史和享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉的身份，加深了消费者对“王老吉”是凉茶老大的认知。时至今日，“王老吉”已经从最初的区域性品牌蜕变成为了全国性品牌，并逐渐打破了凉茶文化长期所形成的“区域性消费”特征，让全国各地的消费者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

启发

“王老吉”如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌？“王老吉”如何从岭南地区走向全国市场，甚至进军国际市场？这当中的成功经验，就有非常多值得我们去借鉴的地方。

区域性品牌崛起之路“梦难圆”？

当下，国内烟草行业也有很多像“王老吉”当初那样称雄一方的区域性品牌，在某一个区域里，日子过得相当不错。但只要一走出这个区域，却一直难于实现较大的突破，其全国性崛起之路也一直难于圆梦。

究其原因，可能是由多方面因素共同影响的，但其中却有一个至关重要的因素是不容忽视的，那就是“区域性消费”特征非常明显。从表面上来看，“区域性消费”特征有助于巩固某一个区域性品牌在当地的竞争优势，如当地消费者对这个区域性品牌的强烈认同感，并带有非常深厚的品牌情节，提升当地消费者对这个区域性品牌的某种忠诚度；又如外地消费者通常都喜欢把这个区域性品牌当做是地方性的特产带回家，对区域性品牌具有明显的“特产消费”爱好，而很多区域性品牌也都喜欢标榜自己是地方性的特产，强化外地消费者的这种“特产消费”认知。

但殊不知这样有利也有弊，有些时候甚至还有可能形成弊大于利，在消费者的认知中成为一个扎根于某一个地区的区域性品牌。一旦这个区域性品牌要走出该地区，进军全国市场，这样就会遭遇到很多认知上的困难。当消费者把你的品牌定位于某一个地区的特产以后，试图改变消费者的这种原有认知是很困难的，是需要花费相当高昂的教育成本。同样，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

那么，区域性品牌的全国性崛起这条道路应该如何走呢？区域性品牌又应该如何运用好区域性特色这张牌呢？接下来看一个较为有名的案例，即“长白山”这个品牌是如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌，是如何迅速成为闻名全国的低焦低害品牌。“长白山”的崛起之路

一提到“长白山”这个品牌，大家的脑海里总少不了“低焦”、“低害”等几个关键词。而在早几年，不了解的朋友还以为是卖人参、鹿茸等一些长白山地方性特产的品牌。很显然，“长白山”这个品牌当时还只是一个不什么知名的地方性小品牌，大多数消费者对“长白山”这个品牌还相当不了解。

尽管“长白山”创牌于2001年，“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”是“长白山”创牌初期推出的两款卷烟产品，但“长白山”真正在较大范围内引起行业内关注却要从2006年说起。2006年，这一年是“长白山”发展具有里程碑意义的一年，这一年吉林烟草工业在积累了大量基础数据和丰富研发经验的基础之上，推出了当时行业内第一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品——“长白山（东方神韵）”，“长白山（东方神韵）”成为当时行业内第一款攻破“降焦保香”8mg/支这个临界点的卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示，在与国内同类型的卷烟产品相比，“长白山（东方神韵）”的焦油含量为5mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支、烟气烟碱量为0.6mg/支，均为最低。凭借着“长白山（东方神韵）”这一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品的问世，“长白山”开始成为了行业内关注的焦点。

在5mg/支的“长白山（东方神韵）”一举获得成功之后，吉林烟草工业又先后研发出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷烟产品，如焦油含量为3mg/支的“长白山（德容天下）”和1mg/支的“长白山（高山流水）”，其中，焦油含量为1mg/支的“长白山（高山流水）”成为当下行业内卷烟减害降焦战略的最新成果和突出成果，“长白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再创中式烤烟型卷烟低焦低害的新典范。“长白山（高山流水）”的产品风格极具特色，香气优雅、细腻、流畅，余味舒适甘甜，让吸烟者心旷神怡，藏韵于心；以实现烤烟型口味超低焦油、超低危害的中式卷烟设计为目标，依据《医宗金鉴》等医学典籍中所释的“行气通窍”熏蒸理论，甄选具有清咽利肺功效的植物药草，综合运用微波、冻干粉等技术，保证了植物药草的活性成分，与优质烟叶科学配比，采用独特的加工工艺制作而成，是中国传统中药理论和卷烟减害降焦技术的有机结合。2007年，在5mg/支的“长白山”（东方神韵）”正式上市的第一年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量还只有几千箱；2010年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量已经达到了20多万箱，并且省外销量占总销量的60%以上。“长白山”品牌低焦低害卷烟产品不仅在省内市场大受消费者欢迎，在省外市场也越来越受到消费者关注。

如今，“长白山”这个品牌已经形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害产品系列。与此同时，随着吉林烟草工业对“长白山（软红）”和“长白山（硬红）”这两款拳头产品降焦改造工作的顺利完成，“长白山”这个品牌也成为了一个真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在国家局大力培育低焦油卷烟政策的引导之下，低焦油卷烟销售呈现快速增长态势，行业低焦油卷烟（焦油量8mg/支及以下）的产销规模持续扩大，低焦油卷烟实现产量144.25万箱，同比增长了174.4%；实现销量139.48万箱，同比增长了163.1%；在低焦油卷烟中，“长白山”这个品牌依旧占据着产量和销量规模最大的代表品牌，是行业低焦油卷烟市场的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷烟产品产销量规模均超过了30万箱。

纵观“长白山”这个品牌这几年的发展，并没有太过于强调自己的区域性特色，也没有把自己等同于地方性的特产，而是持续专注于“低焦”、“低害”等领域的研发，并把“低焦”、“低害”等方面的领先优势当做自己的核心卖点，让消费者觉得“长白山”是一个在“低焦”、“低害”等方面具有领先优势的品牌，再通过各种持续的宣传和引导，让消费者进一步了解到“长白山”的“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够带给自己哪些独特的利益感知。消费者为什么认可和接受“长白山”呢？因为“长白山”在“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够满足消费者日益增强的健康消费需求，让消费者在觉得烟好抽的同时，又能够相应减少对身体健康的危害，因为“长白山”做到了率先洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

除此之外，还有“七匹狼”、“南京”、“娇子”等卷烟品牌也都是从区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。以“七匹狼”这个品牌为例，自1995年创牌以来，历经16年的品牌征程，“七匹狼”已经从当初偏居一隅的区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。“长匹狼”在成长过程中，其并没有把自己固定于某一个区域的地方性品牌，而是重点突出自己的品牌精神，并将自己那种勇往直前，拼博进取的品牌精神很好地传递给了目标消费者，试图以此来打动目标消费者，最终引发了目标消费者在内心深处的共鸣。2011年，“七匹狼”正在酝酿新一轮的突破，其全新风格的“7匹狼·通系列”的推出堪称是“七匹狼”这个品牌一次全新的蜕变，实现了从“七”到“7”的华丽转身，从原料到技术，再到包装、文化等多个方面均大幅度地颠覆了“七匹狼”原有的产品风格。从“七”到“7”的华丽转身，“长匹狼”再度成为了行业内关注的焦点，可以说，在行业“532”和“461”的全新发展时期，“七匹狼”正在以创新崛起高端，并努力实现品牌在全新发展时期的华丽转身。

“区域性消费”是优势，也是劣势

不过，国内烟草行业还有很多固守于某一个地区的区域性品牌，这些区域性品牌的身上烙下了非常明显的“区域性消费”特征，在本地区内做得相当不错，但一走出本地区却立马陷入了不温不火的尴尬处境。

对于这些卷烟品牌来说，“区域性消费”特征在成就其成为某一个地区的强势品牌的同时，也难免成为其走出本地区的一个障碍。因为在本地区以外，很多消费者在购买这些卷烟品牌时，更多的时候是一种尝鲜消费的心理，这种尝鲜消费的心理是建立在尚未成熟的消费氛围之上，尝鲜劲一过，这些卷烟品牌的销售就很难再持续地热销下去，就会陷入一个不温不火的尴尬处境。从某种意义上说，“区域性消费”特征对于这些卷烟品牌是优势，也是劣势，而如果能够把劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，那么，这些卷烟品牌的发展将会是另一番景象。

“王老吉”从岭南地区走向全国市场，就很巧妙地把这种“区域性消费”特征的劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，其岭南特有的凉茶文化在“王老吉”身上成为了一种强有力的品牌背书。从挖掘消费者在“预防上火”、“下火”等方面需求，到提炼出“怕上火，喝王老吉”的这个核心利益点及对这个利益点进行大加推广，再到将岭南特有的凉茶文化当做自己的一种强有力的品牌背书，“王老吉”的每一步策略都是经过深思熟虑的，这个顺序是不能随意颠倒的。反之，“王老吉”没有遵循这个顺序，一上来就强推岭南特有的凉茶文化，在消费者还不知道凉茶是何物的情况下，“王老吉”这样的举措只能起到一个事倍功半的效果。

6.王老吉品牌审计报告 篇六

从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。

“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

2002年以后，王老吉重新定位与广告推广以后，获得了巨大的成功，销售量已经逾百亿，加多宝为王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的饮料”

安帝饮料广告片策划总监，为您解析王老吉成功定位的步骤。定位第一步：确立品类认知，凉茶是“饮料”还是“中药”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就应该打破常规思维，将凉茶归类于“饮料”。

这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四

个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。

定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”

市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。所以王老吉定位于“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的常见门类，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位，所以定位在这里正是王老吉发展的一个契机。

特别说明一点，我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景。定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效

一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。

营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是

一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。

凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位

很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。

如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

7.王老吉品牌审计报告 篇七

品牌实际上是对产品内涵的外在展示, 其通过充分融合先进生产力和产品优势, 以客观产品为载体, 结合融入一系列文化内涵、产品特征等内容, 实现将产品本身、精神内涵、行为文化等有机融合的统一体。而品牌涵盖了品牌价值点、品牌特征、品牌独有特点、品牌文化内涵、品牌目标群体等等内容。总的来说, 品牌涉及到经营者的产品开发与品牌经营思路、目标消费群体的特点与需求、产品本身的综合卖点及附加值融合状况。这三者实际上是产品从生产到销售、以及客户体验等全流程所涉及的。

品牌是企业发展的无形资产, 更直接关系到品牌使用者的长远发展。成熟的品牌应用是考量现代企业运营水平的重要标准。并不是任何企业都能很好的利用手中所拥有的品牌资源。使用品牌有序、得当, 可以为企业发展探寻全新路径。同样如果因为品牌归属不清晰, 那么不仅很难发挥品牌的自身价值效用, 更会影响企业经营发展。正是品牌所涵盖的独有价值, 使得品牌保护显得尤为重要。因此, 结合品牌价值, 构建合理的法律保护策略极为必要。

2 法律保护机制案例———王老吉凉茶“品牌归属之争”

三年前, 在我国可以说但凡提到“凉茶”, 多数人的第一反应就是王老吉, 一句“怕上火喝王老吉”的广告推广语, 让其成为家喻户晓的品牌凉茶。无论是普通聚会, 还是宴会, 王老吉凉茶和其他饮料一样成为餐桌上的一员。但随着王老吉商标之争开始后, 人们才算更进一步的了解“王老吉”凉茶。而王老吉事件的背后, 也让人们对商标和品牌法律维权有了关注和重视。

2.1 王老吉凉茶的前世今生——纠纷根源

之前人们了解王老吉都是通过一句广告语“怕上火喝王老吉”了解到的。而成功将这一品牌和广告语推广出来的是香港鸿道集团子公司广州加多宝集团。但加多宝对王老吉品牌只有使用权, 且使用权是在一定时间内的使用。而王老吉凉茶品牌的真正拥有者是国有企业广州药业。双方于1997 年签订了商标使用许可合同, 经过2000 年续签, 鸿道集团可以使用王老吉品牌至2010 年。之后, 鸿道集团为更久使用这一品牌, 通过行贿等不法手段, 约定将本商标使用协议期限延长。在协议合作期限内, 广药集团不能使用王老吉品牌进行凉茶业务经营。

行贿事发, 合作破裂开始。原合作事宜的关键人李益民因受贿被追究相关法律责任后, 广药集团针对王老吉商标使用的协议文件进行了再次复审, 广药认为商标被贱租, 对企业来说, 属于国有资产流失。于是自2008 年开始, 广药集团就开始于鸿道集团进行沟通, 但双方并未形成一致意见。在2010 年, 广药正式向鸿道集团发出律师函, 声明之前由李益民主办的补充协议属于无效协议。双方合作正式破裂。

商标价值评估, 诉讼战打响。2010 年年底, 广药集团委托专业机构就王老吉商标的品牌价值进行了专业的评估, 其评估结果为1080 亿元。成为同时期中国第一品牌。正是王老吉品牌巨大的市场价值和影响力, 使得品牌权益归属之争上升到法律手段解决。自2011 年4 月份以来, 双方有关商标使用许可展开了诉讼。整个诉讼分为三个层次, 即商标使用侵权纠纷、知名商标的包装形象设计纠纷以及推广宣传广告语纠纷等。

2.2 品牌之争的过程与细节———纠纷根本

之所以双方就王老吉品牌使用问题上, 进行大量争论, 关键和重点就是该品牌背后所隐藏的巨大利益。正是王老吉品牌价值的巨大提升, 使得广药集团认为原合作协议中, 鸿道集团所支付的百万费用与品牌实际影响完全不匹配。就2010 年及2011 年, 红罐凉茶王老吉两年的销售额就达到了180 亿元, 而按照商标使用费百分之二点五左右的标准, 鸿道集团需支付的费用应该在四点五亿元左右, 而之前协议中约定的费用仅为百万元。广药集团就此提出了一系列索赔要求。对品牌来说, 其不仅名字具有极强影响力, 其包装形象也有极大影响。一直以来广药集团授权加多宝公司所推售的王老吉凉茶均为红罐装, 而这一包装也是市场上熟知度、认可度最高的包装形式。在鸿道集团无权使用王老吉品牌之后, 广药集团顺势生产了与以往鸿道集团所生产的王老吉凉茶同样的包装和外形设计。而加多宝则认为广药这一做法侵犯了自身的包装形象设计权。于是向法院提出诉讼, 要求广药集团停止生产, 并予以赔偿。

2.3 品牌之争的社会发酵———众说纷纭

王老吉品牌使用之争是近几年都具有社会影响力的经济事件, 尽管多次诉讼最终都未予以判决, 但每一次诉讼都成为社会关注的焦点。针对这场品牌之争, 社会看法也不尽相同, 有人认为是一次成功的炒作营销, 也有人认为是法律保护机制的不完善。而无论哪种观点, 实际上都说明了正是品牌运营发展所带来的巨大收益, 需要有相应的机制予以完善。良好、成熟、体系化的法律保护机制不仅是现代企业发展的客观要求, 同时更是现代市场经济成熟的客观表现, 任何企业如果脱离了法律保护, 那么不管其怎样成熟, 其利益都无法得到保障。可以说, 此次品牌之争, 不管是广药集团, 还是鸿道集团都受到了极大影响。而这也让社会反思, 如何就企业利益有效维护, 构建合理的法律保护机制和策略。随着我国法制化建设进程不断推进, 完善法律机制建设尤为重要。

3 品牌之争———引发构建法律保护机制策略探索

王老吉品牌之争一事, 背后有很多值得我们深入探讨、研究的事项, 从法律视角来看待相关事件, 都能发现造成品牌纠纷的真正原因正是法律意识不足、法律机制欠缺。

3.1 商标租用时保护出租者合法利益的法律机制探索

此次品牌之争最重要的一个问题源就是商标出租时, 经办人的行贿、受贿问题。事实上, 商品的品牌是一种无形资产, 其价值和影响力是动态变化的。因此, 其价值很难被准确评估, 这就使得整个租用过程很容易滋生权力腐败。此案件中, 行贿行为是否影响商标租用续约协议的法律效力?事实上, 结合我国合同法相关规定, 签署恶意串通、损坏国家、集体利益的合同属于无效合同。此次品牌之争中, 王老吉品牌的商标价值明显存在被低估的嫌疑。因此, 这给我们的启发就是在品牌租用时, 要对自身品牌进行合理的价值评估。为构建合理的商标租用机制, 应该构建动态的监控机制, 针对租金实施合理的浮动价格, 同时为相关事务提供必要的法律支撑。

3.2 品牌宣传推广时保护宣传合规的法律机制探索

品牌结合推广宣传语, 往往能够带来巨大的影响, 但正是其爆炸式的传播效应, 使得我们在传播推广时, 必须结合广告法、反不正当法的相关规定和要求, 结合市场推广的相关规定, 合理制定品牌推广思路。在宣传推广过程中, 必须针对市场需求, 制定合法合规的推广政策, 通过法律指导, 确保整个宣传推广符合法律要求。在新的广告法中, 制定了一系列有关产品推广宣传的政策、法规, 这一些政策, 实际上都是对企业推广宣传的合理约束。确保其整个行为符合要求, 满足规范。而法律机制中, 要针对宣传推广, 制定完善法规, 强化政策落实。

3.3 品牌使用者的利益如何结合法律机制予以保护?

事实上, 品牌使用者多处于劣势地位, 在品牌成长初期, 尤其是品牌在设计、运营、塑造过程中, 其经营者也投入了大量心血和成本。可以说, 品牌的使用关系到企业的长远发展。好的品牌价值能够为企业产品销售带来巨大发展帮助, 能够为企业发展带来经济效益的同时, 为企业综合价值、社会影响力带来更大收益。而对品牌使用者来说, 其只是品牌的借用者, 事实上, 其利益很难得到保障。品牌拥有者一旦发现自身品牌被有效培养、成长起来, 就会要求使用者退回品牌的使用权。可以说, 品牌使用者处于相对劣势的状态。因此, 必须制定完善的法律机制, 对品牌使用者、品牌拥有者的权属进行清晰界定。

参考文献

[1]韩野.王老吉商标之争的法律启示[J].商业经济, 2013, 12 (3) :36-39

[2]杨磊.法制时代品牌使用与保障机制建设分析[J].财富, 2013, 17 (18) :44-49

8.王老吉更是一瓶“品牌清醒剂” 篇八

利益驱动

广药集团与加多宝关于王老吉的争执是典型的商标战。这其间，人们可以清晰地看到双方利益是驱动，一个是出租商标，坐在家里数钱；一个是借力商标，抄近切入市场。

多年前，王老吉商标曾是广药集团手中一块“鸡肋”，是其“用不上的资源”，当时的王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，市场不太待见。但颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年，将其培育改良成“去火”的凉茶品牌，从药业中分离出来，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

清朝道光十七年(公元1837)，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，可能压根就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在170余年之后腾起滔天巨浪，成为中国“第一罐”，坐上行业老大的交椅。

王老吉是加多宝在一个关键时刻做对了一个超级正确的事情。1995年，加多宝和广药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业，在不断增股王老吉。而同兴药业的东家又是香港鸿道集团。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一个亿，“砸”出天下美誉。一夜之间，中华大地，甚至全球华人居住地，大街小巷都在议论王老吉，广大网民也都力挺王老吉，各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。

王老吉的慈善之举感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情，转瞬之间，“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下，有人甚至狂热地称王老吉是新时代的“民族英雄”，引发了王老吉凉茶在各地断货现象，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元。

王老吉“红Vs.绿”之争

作为红罐饮料王老吉的生产厂家，加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。大名鼎鼎的王老吉背后，是加多宝在埋头默默地耕耘。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自己的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。

令人疑惑的是加多宝作为一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家，为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌?2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然。加多宝还是有野心的，对王老吉品牌的掠夺是早晚的事。

广药集团似乎早就看出加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土。广药集团也搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，于是爆发了红绿之争的口水战。一个是王老吉的“生父”，一个是王老吉的“养父”。王老吉到底归谁所有，这是一个纠结。

对广药集团来说，前几年不急于收回王老吉商标租赁权，是因为广药集团的利乐包绿盒包装的王老吉也跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为?

但此一时彼一时，广药集团眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已经培育了一个成熟的市场，自己却只能守着绿盒王老吉，借光吃点儿残羹冷炙，总有一天王老吉翅膀硬了不认“爹娘”，于是“上了火”，向加多宝发难，要将“儿子”要回。

广药集团欲借王老吉品牌进行多元化发展。将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。

而将王老吉这一品牌从弱小培育成壮大，加多宝希望王老吉与自己紧密联系在一起，让王老吉光耀加多宝的门庭。出于彼此利益的驱动，这场争夺历时两年而不休。

品牌清醒剂

透过利益争执这一表象，我们看到商标在现代商业社会中的重要价值。或许，当初广药集团与加多宝都未曾料到王老吉如此出息，这一品牌能产生如此巨大的商业价值。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达到1080.15亿元，成为中国第一品牌。而在商标租借时，加多宝与广药集团并没有商标利益划分，没有明确的契约规制，最终致使双方出现了争议。

这从另一个侧面也说明了企业对于商标的培养要有长远眼光，把商标价值转化为品牌价值也非一日之功。对自有商标的培育不重视，或依赖别人的商标谋利，最终都会使企业付出代价。

什么是“商标”?商标是一种商业符号。而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是自己做出来的，更是消费者情感上的认同。

加多宝在取得王老吉的品牌经营权后相当一段时间内，红罐王老吉的销售业绩并不旺。但是到了2003年，加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，风生水起。到了2008年央视赈灾义演晚会上砸出一个亿，王老吉更是让全球华人感动，风靡市场。同时，加多宝还带动了中国凉茶行业品牌的发展，邓老凉茶、春和堂、宝庆堂等凉茶抱团出击，凉茶品牌军团在饮料市场颇有影响。

可见，虽然广药集团虽拥有王老吉的商标权，但并没有花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。

平心而论，王老吉商标这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团虽然赢了官司，却赢得不太光彩，将“孩子”寄送别人抚养，看孩子长大了，又有出息了，就强行要回家，有点不厚道，道义上失了分。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，是企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。在实际过程中。有一些企业将自身的品牌进行转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业又出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终是为别人作嫁衣裳。

分道扬镳

仲裁结束了，两家要分道扬镳，各走各的路了。对于广药集团来说，“王老吉”三个字只代表凉茶，将王老吉品牌用于延伸到其他品类的做法，透支品牌的价值，将是十分危险的。依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，届时，王老吉在人们心目中还是清爽可口的凉茶吗?

且不说广药集团有“卸磨杀驴”之嫌，其国企运营和管理品牌的能力也令人担忧。作为大型国企，广药集团目前产权不太清晰、管理不太透明、决策不太公开，即使将王老吉揽入怀中，能否保持其品牌价值持续增长还有点悬乎。

根据以往的经验教训，国企只有自主决策，积极面向市场，锐意改革，推动产权多元化，包括大量吸纳民营资本，才能获得新生，并擦亮品牌。相反，如果沦为行政的附庸，即使有耀眼的品牌，又占尽政策、资金、资源优势，要么成为垄断寡头，要么亏损破产。名噪一时的健力宝前车之鉴就是一个明证。

5月10日，广药集团旗下全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”，为大规模运作王老吉品牌作准备，广药集团快速应变商标案判定结果，是一个良好的开端。

而加多宝正在进行一场“去王老吉”的改造运动，似乎有了预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味，一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。

最终加多宝是要打造新式红罐加多宝凉茶，以加多宝完全取代王老吉，这是一个艰苦的运作过程，加多宝要有市场耐力，也要充满必胜信心，毕竟加多宝在力推王老吉的市场运作中，积攒了庞大的人脉关系和销售渠道，加多宝的市场能量也已被广大消费者认可，甚至有点惊叹和惋惜。离开王老吉，加多宝还会红火起来。

9.王老吉品牌审计报告 篇九

随着市场经济的发展及人们的生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。对于购物的要求也大大的提高，为了更好的了解人们对王老吉的需求，我们针对消费者对王老吉的需求进行调查。一． 调查时间：2011-9-16 二． 调查地点：佳家福超市 三． 调查对象：王老吉 四． 调查方法：实地考察和调查问卷 1.王老吉公司简介：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2.产 产品状况及市场细分： 产品状况

目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等

（2）产品的特点：

①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ②3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。市场细分

按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松

保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为：（1）该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

（2）由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。（3）、8－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消

费群体。

3、供应链的四大要素

供应链的四大驱动要素就是：库存、运输、设施和信息。关于供应链管理实施的讨论就要对这四大要素作出说明。（1）库存及库存管理

库存是指供应链中所有的原材料，流程中的半成品和制成品。通过保有库存企业可以实现以下几个目标：

1）取规模经济，例如长期生产可以明显减少制造成本；

2）提供平衡供给和需求的途径，例如当库存接近客户时，可保证一定的市场可得率；为不确定提供保障，由于人们无法完全预知需求的变动，也无法预知一些突发事件，故持有库存可消除不确定性。

库存管理存在的问题

① 供应链的战略与规划上的问题。② 库存管理运作上的问题。③ 库存管理的信息传递问题。针对问题提出措施

① 采用VMI管理思想。即供应商管理用户库存，它是一种在用户和供应商之间的合作性策略，以对双方来说都是最低的成本优化产品的可获性。在一个相互同意的目标框架下由供应商管理库存，这样的目标框架被经常性监督和修正，以产生一种连续性改进的环境。② 运用仿真性技术来测试库存策略。

先运用计算机仿真技术对库存策略进行测试和调整，然后再予以实施，是一种可取的办法。这与库存策略已经就绪后再应付出现的问题相比，可以节约大量的时间和费用。

③ 库存管理软件的使用。

企业可以同时使用分销资源计划（DRP），物料需求计划（MRP）和准时制生产（JIT）三种软件管理。

JIT也可以被应用到管理过程中，保证公司能够满足顾客需求，但又不需要持有大量库存。（2）运输管理

运输就是为了使物品从生产者手中转移到消费者手而发生的物品的空间转移。产品很少能在同一地点进行生产和消费，故运输在每一条供应链中都发挥着极为重要的作用。运输费用是供应链成本的重要组成部分。高效的运输系统使产品的成本下降，从而加强了产品在异地的竞争力，高效的运输系统也给企业带来了规模经济，从而使产品的价格下降，加强了市场争夺力。供应链的成功与运输方式的合理选择都有莫大的关联。1）运输的方式及其运营特点 运输的方式

公路运输的运输业务可以分为两块：零担运输（Less-than Truckload,LTL）和整车运输（Truck Load,TL）零担运输按照货物的运量和运距两个因素来收费。零担运输费率反映了规模经济的特点。整车运输则按照整车收费而不考虑运量、费率随运距不同而变化。从运距而言，整车运输反映了规模经济。卡车运输的内在优势包括，门到门服务，运送频率高，速度快，服务便捷，因而节约了运输时间。

公路运输的主要问题在于，由于公路的安全限制了卡车所运输货物的规格、重量及货物种类，不如铁路运输那么多。卡车的费用要高出铁路运输较多。（3）设施设备

1）设施决策包括确定所使用设施的数量，区位和规模。

2）对于设施的规模决策在供应链中也是关键性的，设施决策决定了供应链的构架，设施的数量、区位和规模决定了库存，运输和信息资源的管理框架，从而影响了供应链总成本和供应链的反应能力。

3）家福位于大学城内，在选址方面有其特色，由于店内的卖场比较小，所以设置了两个出口，既方便人员管理和防窃，又不会因太多的出入口而占用太多的营业空间。出入店的人们也不会在出入口产生堵塞现象。（4）信息系统 在这个信息社会中，无疑信息已成为企业发展的一个关键因素。管理者如何收集信息、分析信息是对供应链成功与否起着重要的作用。信息在这里起到了统一、协调供应链的作用。信息在供应链的几大驱动要素之间起纽带的作用。如何管理供应链中的信息

供应链中的信息包括供应源信息、生产信息、配送信息和零售信息，充斥与供应链的各个阶段。库存水平的设定需要收集和分析现有库存水平的成本，收益信息，顾客的需求信息及供供应商的原材料供给信息；运输策略的制定则需要收集及分析运输的数量路线，运输方式以及顾客所要求的服务，市场的竞争程度以及本公司的生产能力等信息。信息管理的目的，在于利用信息技术（IT）去收集信息，分析信息最后为供应链管理提供管理建议。信息技术包括在整个供应链中用以收

集和分析信息的硬件和软件。

4、王老吉大学生市场SWOT分析（1）优势分析

1）广为人知的品牌效应 依据调查，大部分的同学都是知道“王老吉”还个品牌的。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。

2）准确的广告定位

王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。正如广告大师大卫*奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。3）强势电视媒体的宣传助推 产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。4）多种宣传渠道有效结合

针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。

“王老吉”的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品 5）品牌形象深入人心

2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。

2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。2008年，中国北京举办奥运会。王老吉成为中央电视台奥运频道合作伙伴。在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。

由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看电视，爱上网冲浪，爱一切新鲜的事物，容易被广告渲染。

因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的（2）劣势分析 1）概念模糊不清

根据调查问卷的数据显示，很多的同学，都对于王老吉到底是“凉茶”还是“饮料”的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想喝饮料还是凉茶的时候，想到的并不会是王老吉，因为，在购买者的心目中，并没有个准确的定义。

2）口感不好

根据调查显示，很多同学也对于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜欢“喝药”呢？也有一部分同学认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感觉，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。3）口味单一

王老吉的口味只有2种，对于大学生这样一个喜欢尝试一切新鲜的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。调查显示，大部分同学认为有必要开发多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。

4）外观包装

调查也显示，很多的同学对于王老吉的外观包装并不是那么的喜欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感觉，也不符合大学生对于瓶装包装的偏爱。5）选购的局限性

6）竞争对手强大

红罐王老吉的直接竞争对手如济草堂、夏桑菊、何其正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场上占有一席之地。

红罐王老吉的间接对手如以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。7）价格略高

罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在对于王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必然会导致他们倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。因为他们认为两者是可以替代的，自然价低者更受青睐。这些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的销售额。（3）机会分析 1）大环境

经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象 2）竞争壁垒 国家级非物质文化遗产

在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌 3）行业发展

饮料行业前景大好 健康饮料比重提高趋势 4）威胁分析

1、凉茶行业发展并不完善

2、竞争对手的增多，争夺市场份额

3、商业巨头可能进入凉茶行业

4、恶性竞争开始出现

5、营销战略(1)分销：

1）首先我们将在高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学生推广。

2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。3）上架零售(2)销售队伍：

聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。(3)促销：

1）逢重要节日，例如国庆、五

一、元旦等，均在店铺内举行优惠活动。

2）选择高校内主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。(3)R&D：

1）产品完善：继续推进红罐王老吉和纸盒王老吉的销售。

2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上，满足顾客多种需要。河源职业技术学院营销战略 校园营销战略之一: 营销地点: 图书馆 准备材料：王老吉书签 具体营销策略: 南华大学图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。

事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一瓶。

校园营销战略之二 营销地点：食堂 具体营销策略：

A区、C区流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑与球场

晨跑可以说是南华的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝

试喝往往可以聚集很高的人气，再加上新包装王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量

一、王老吉凉茶全国产量规模分析及预测

二、王老吉凉茶渠道市场竞争格局分析

三、主要消费区域格局

四、中国王老吉凉茶行情走势回顾

小结：

通过对王老吉供应链的调查，我们可以很好的学习到供应链所联系的各个环节，更好地了解到供应链过程是一个资金流、商流、物流、信息流相互协调的运动过程，是零售经营商品从订货采购到实现销售的系统运动过程。从供应链的库存管理、运输管理、设施设备、信息系统四大要素去了解王老吉的供应链流程。还可以通过调查对王老吉的SWOT进行分析，了解王老吉的销售预测，更好的了解供应链的各个环节。

物流三班第五组

组长：魏鹏洲

组员：温威棠