恒大冰泉市场调研报告

恒大冰泉市场调研报告（精选6篇）

1.恒大冰泉市场调研报告 篇一

和恒大的朋友在一起吃饭，其中一位姓张的、负责企划的朋友问：邵总，你是搞策划的，我们恒大冰泉投了十个亿广告，目前效果并不好，你觉得是什么原因?有没有什么好的广告词?对此，邵珠富笑笑：其实，你们可以用一个广告词――“恒大冰泉，有点苦”，这样可以很好地和农夫山泉的“有点甜”一样形成人们的记忆，

其实，对恒大冰泉的广告，邵珠富当晚的评价是“战略对了，战术错了”。应该说广州恒大获得亚冠的次日，恒大冰泉以排山倒海之势推出了他们冰泉的广告，借着恒大亚冠的名堂、借着人们对恒大关注的目光，而进行了一次非常准确、及时、到位的广告投放，吸引人们眼球的目的是达到了，毫无疑问，这是非常聪明之举。所以邵珠富对他们的评价是――“这件事，他们做对了”。

然而，正如这位兄弟所言，虽然广告投放了不少，据说是十个亿，但却效果平平，基本上没效果，为什么?在邵珠富看来，眼下恒大冰泉的广告除了给人以“我是土豪，很有钱”的感觉外，似乎并没有给人们留下任何非常深刻的印象，闭下眼睛想想，除了排山倒海式的广告轰炸，还真没有啥“印象”，邵珠富在国内外到处所讲的“互联网搞乱世界之后的营销”课题，其中一个非常重要的元素就是要让你的产品给消费者留下“印象”，你没有给人留下“印象”，消费者很难购买。即便你很有钱，像恒大一样可以轻轻松松投十个亿做一款水，或者像在济南前段时间非常疯的柯华制氧机一样，给人感觉你很有钱，但最大的效果也就是赚个“知名度”而已，而现在的营销早已经过了“有知名度就有销量”的时代，你只有知“名”度，甚至只会让消费者“知道你的名字”(像同样“恒”字辈的恒源祥的广告)，又有何用?所以，邵珠富认为，恒大冰泉除了要让消费者知道恒大冰泉是一款水外，还要让消费者知道更多关于恒大冰泉的东西和元素在里面。对他们的广告，邵珠富的另一个评价是――“他们做对了事，却没把事做对”，

我们都知道农夫山泉有句经典广告语“农夫山泉，有点甜”，通过“有点甜”让你想入非非产生美好的联想。而以恒大的实力，超越农夫山泉实在是“小儿科”，所以要想进军水行业，在广告语的选择上，邵珠富认为就要拿着水行业最经典的广告语开刀，所以当晚我戏谑性地开玩笑说，恒大的广告语完全可以用“恒大冰泉，有点苦”，这样一来吸引消费者眼球的目的毫无疑问达到了，接着进行的就是将消费者的认知往深里引，解释一下恒大冰泉为何“有点苦(涩)”，进而告诉人们只有“有点苦”的水才是最好的水。比如，恒大冰泉含有多少多少种矿物质，这些矿物质对人体是如何如何地健康和有益，但这些矿物质水的口感并不是太好，有的“有点苦”，有的“有点涩”。消费者不是傻瓜，他们深知相对其营养而言，口感差点无所谓，他们更关心的是产品带给他们的好处益。

其实这种“以小见大”的策划，邵珠富以前搞过许多同，像那个“三天卖了两个亿”的“鸟屎”房地产广告、像给波罗峪策划的“三个月卖了上一年全年2.5倍门票”的“小蝌蚪找妈妈”的活动，像最近拟策划的济南“美食一卡通”活动、像给舜和国际策划的“韩国市长在中国生吃50个生蚝”的活动、像给济南美食一条街恣街打造的“摇一肴”的活动、像当年给维尔康大红肠策划的“维尔康大红肠三个为什么”、像给古堡大酒店策划的“史上最新鲜的啤酒”(从流水线到餐桌只需要30秒)、像当年给九龙泌尿医院策划的博士医院等，其实都是这种“以小见大”进而吸引人们关注的策划更能吸引人们的眼球。从策划的角度看，只以“以小见大”或“以大见小”，才能造成反差效应，吸引消费者目光，这样的策划自然也才更有效果。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：life3407@163.com

2.恒大冰泉市场调研报告 篇二

1.1 恒大冰泉营销背景

恒大冰泉是属于恒大矿泉水集团的高端矿泉水品牌。目前,恒大冰泉长白山天然矿泉水已经在市场上有一定的知名度,依托恒大集团的背景,恒大冰泉现已成为恒大足球、恒大女排等集团旗下俱乐部的唯一制定用水。恒大冰泉的logo首次出现在2013年11月9日,当日恒大足球夺得亚冠比赛冠军,恒大冰泉的首次亮相也因此受到了极高的关注度。次日,恒大冰泉的上市发布会在广州举行,这一天也是恒大冰泉的正式亮相,发布会上恒大集团宣布恒大冰泉将进军中国的高端矿泉水市场,将产品定位为高端矿泉水。恒大冰泉的生产工艺是世界一流的,当前恒大冰泉的生产线采用的是世界上最领先的设备,使用全真空无空气接触的罐装生产,最大程度上保障了产品的质量。2014年5月20日,恒大冰泉创造了中国矿泉水第一次出口全世界的历史,在人民大会堂恒大冰泉与英国、法国、德国等多个欧洲国家的40多位经销商鉴定了出口协议[1]。

1.2 恒大冰泉现有目标市场现状

1.2.1 市场细分

目前恒大冰泉的主要市场是广州以及广州为中心的周围城市,城市定位主要是二线及以上级别城市,在乡镇和农村地区恒大冰泉的销售量有限。

1.2.2 客户群体

恒大冰泉的客户群体主要是热爱运动的高收入人群,但是恒大冰泉目前没有很明确的市场定位,而是采用销售网点的推广方式,依托这些销售网点来扩大知名度,打开市场。这样的方式,一方面,成本太高,另一方面,没有对热爱运动的高收入人群进行精准定位,导致现阶段恒大冰泉的可持续发展出现问题。

1.2.3 市场定位

相对于农夫山泉、百岁山等矿泉水,恒大冰泉的市场定位更为高端。但定位的高端并没有让人们感受到产品质量的明显提高,很多人认为在矿泉水的消费上花费过多不划算,恒大冰泉与农夫山泉、百岁山这些定位大众的矿泉水仅仅是包装上的差异,这是恒大冰泉目前亟需解决的问题,否则恒大冰泉在中国矿泉水市场的激励竞争中难以取得优势。

2 恒大矿泉水集团冰泉营销存在的问题

2.1 战略定位与战术执行上的不匹配

恒大冰泉并不能够保证区域内的水资源微量元素含量的相同,因为不同的水质、不同深度的地下水其水质微量元素、PH值等都不相同。而高山上的冰层融水由于其受污染程度较低,矿物质含量高,一直以来都是受大众欢迎的水源。然而恒大冰泉所依托的长白山就海拔高度而言,并不是中国最高山脉,因此其水产品质量也不是最好的。

2.2 销售渠道不畅通

目前恒大冰泉销售策略主要借助多层级营销模式,主要以地方超市、小卖部为最终销售点,而在这一过程中借助大量形式的广告宣传,增强恒大冰泉的品牌形象。虽然折中销售模式能够明确各个层级的责任,同时能够保障销售过程的品质,然而由于分层较多,恒大冰泉产品从出厂到最终的销售站点需要经过复杂的步骤及就成,这就对公司整体的服务人员业务能力提出了更高的要求,一旦某一环节出现问题,将会产生较为严重的后果。所以恒大冰泉的这种销售模式仍需要大量时间进行磨合和改进[2]。

2.3 缺少竞争风险分析

恒大冰泉得以在饮用水市场站稳脚跟的主要依靠是其高质量的饮用水水质和前期爆炸式的广告宣传,与传统企业相比,其品牌形象并不占优势。而从价格层面分析,恒大冰泉走的是高端水产品路线,其单价为3.8元,大大超过了传统矿泉水价格,相比之下农夫山泉、娃哈哈等品牌更容易被消费者接受。而从品牌形象角度分析,恒大冰泉由于是新进企业,前期的爆炸式宣传虽然得到了较高的知名度,但总体品牌性并不如串通矿泉水品牌,同时,恒大冰泉集团前期对市场预估过于乐观,制定出的销售目标过高,不利于企业长期发展。

2.4 非持续性的营销推广费用

恒大冰泉采用爆炸式广告推广方式,据统计仅在2013年8月份,恒大冰泉公司就投入超过3亿的广告投入,这虽然使得恒大冰泉迅速打开国内市场,但巨大的广告投入和前期良好的市场使得公司高层对整个市场做出了错误的预估,在2013年广告投入方面,恒大冰泉制定了超过13亿的投入。而根据2014年的销售状况,公司高层对2014年的广告投入预计将超过20亿元,如果同时分析产品推广及运输等成本,恒大冰泉公司预计将投入超过50亿元的成本。然而,恒大集团这种爆炸式的广告资金投入并不是持续性的,这种非持续性的资金投入并不能够为恒大冰泉带来稳定的品牌形象,一旦消费群众对恒大冰泉认可度降低,则会迅速冲击其销售量[3]。

3 改善恒大冰泉营销策略的建议

3.1 市场细分要到位

3.1.1 以行政区划分差异性:将消费市场划分为云南、广西、贵州、重庆和全国其它省。

3.1.2 以城乡划分:其标准可分为省会城市、地级市、县城、乡镇、农村。

3.1.3 以消费者年龄层次划分:可将18~60岁的主要消费者划分为几个不同的年龄段。

3.1.4 以消费者年收入划分:以1000为一个阶层,将不同收入的消费者划分为几个群组。

3.1.5 以消费者类型划分:因此需要对不同类型的消费者统分为追求实惠和追求质量两个层次。

3.2 树立新的市场定位

3.2.1 由里向外发展

恒大冰泉应当以本部所在的城市,即广州市为圆心,将其主要市场定位于周边的几个城市,并逐渐将消费市场扩展到全国。其品牌维护的持续性也是由周边区域内的消费状况所决定的。

3.2.2 由城市向乡镇扩散

恒大集团将恒大冰泉定位于高端饮用水,因此,应当将销售区域面向城市,当然在农村或城乡结合部适当减少营销推广投入。

3.2.3 不同年龄段的差异化策略

根据不同的年龄阶段,及其阶段内的购买信息需求制定出不同的推销策略,但保证不同策略之间具有相同性和普遍实用性。

3.2.4 注意消费者年收入的差异性

排除年收入减少,消费能力较低的客户群体,致力于将恒大冰泉推向高端饮用水,覆盖年收入较高,消费能力较强的客户群体。

3.2.5 注意主要消费群体

前期,恒大冰泉能够获得巨大品牌效应,获得消费群众认可的重要因素是其富含多种矿物质元素的健康饮用水,因此,富含矿物质元素是恒大冰泉的一大特色,而在进行市场定位时,应当将消费主体集中于追求健康,追求高质量生活的群体。

3.3 调整单一产品定价策略

3.3.1 考虑实际情况制定价格

恒大冰泉应当基于自身产品质量和状况来确定销售单价,矿泉水单价应当尽量满足不同消费群体,被广大消费者所接受。

3.3.2 基于市场需求选取价格

市场需求与否决定着产品的价格制定,高档饮水是恒大冰泉所制定的战略目标,恒大冰泉主要客户也集中于年收入较高、追求高层次高质量的人群,而这类人群往往追求品味、时尚,这就需要恒大冰泉充分调查这类人群的消费需求,及时制定满足其需求的销售单价。

3.4 多方位完善销售渠道

3.4.1 改变传统分销商的分销模式

市场上有影响力的品牌的渠道模式都己经发生改变,已经不再是传统的依靠分销商的分销模式,深度分销才是当今市场上的主流渠道模式,经销商的角色也发生了改变。例如:康师傅、可口可乐和娃哈哈等企业的成功,都是一点点的通过对销售渠道的建设,不断的改革才最终找准自己产品的定位,从而在市场上站稳了脚步。

3.4.2 销售策划和渠道开发同时进行

对于企业的发展来说,销售渠道的多元化和销售团队人才的培养对企业的发展至关重要。恒大冰泉拥有完善的销售渠道和专业的销售推广团队,因此其有实力营造一款与众不同的恒大冰泉矿泉水。销售策划和渠道的建设两者更要同时抓,缺一不可,不可使其任何一者跟不上发展的脚步。恒大冰泉要想站稳市场,需要进行渠道的调整。

3.5 改善传统广告策略

恒大冰泉必须紧抓消费者的感想,从消费者角度出发,将自身品牌进行推广,以符合消费者自身需求和对矿泉水的满足感。首先,对消费者来说健康的水才是好的矿泉水,恒大冰泉应当结合自身特点和优势,在广告的推行和设计方面立意明确,以“健康”作为广告宣传的起点,突出矿泉水的质朴感。其次,从外观和策略角度分析,应当多进行慈善宣传、公共福利建设,大力推行恒大冰泉。此外,从广告宣传媒介方面考虑,互联网时代的到来滋生了一批新生代的网络交流工具,如微信、QQ、微博等,借助互联网平台进行宣传,不但能够减少广告成本,还能增强宣传效果。

摘要：文章以恒大矿泉水集团为研究对象,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析该集团推行恒大冰泉所采取的营销策略现状,分析其目前推广策略存在的问题,提出一定的改进策略,以解决恒大冰泉销售状况下滑的问题。

关键词：恒大冰泉,营销策略

参考文献

[1]汤向东.龙泉矿泉水的产品渠道策略[J].现代企业,2011(03):30-31.

[2]王久坤.中小型矿泉水企业的市场营销战略研究[J].企业研究,2014(10):9-10.

3.恒大冰泉市场调研报告 篇三

就在恒大冰泉的品牌越发响亮之际，远在江西的A股上市公司恒大高新（002591）却提出了异议。2014年10月13日晚，恒大高新发布公告称，该公司拥有饮料商品的“恒大”商标，公司已向工商部门投诉，展开商标维权行动。

经了解，2010年5月21日，经国家工商行政管理总局商标局批准，恒大高新获得了注册号为6931816 号“恒大”商标，核准使用商品为第32类：包括啤酒、豆类饮料、可乐、奶茶（非奶为主）、植物饮料、纯净水（饮料）、蔬菜汁（饮料）、无酒精果汁饮料、乳酸饮料（果制品，非奶）、饮料制剂。专用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止。该“恒大”商标目前处于有效状态。

恒大高新认为，自2013年11月份起，恒大长白山矿泉水有限公司使用未注册的“恒大冰泉”商标大肆宣传和销售饮用水产品，已对公司拥有的“恒大”商标造成侵权事实。该公司目前已经向法院提起侵权之诉。

恒大集团相关人士对此则表示：“作为全球闻名的品牌，恒大冰泉商标独一无二、完全合法，根本不存在任何商标侵权行为。江西恒大高新的作为属于恶劣的不正当竞争，严重危害消费者利益和恒大集团的合法权益与品牌，我司将依法维权，追究到底。”

那么，问题来了：恒大冰泉矿泉水品牌的发布，有没有侵权呢？

目前我们尚无法得出结论，但恒大冰泉显然是碰到麻烦了。不知道恒大到底是狂妄还是无知，近两年商标出问题的公司很多，很多大型公司中枪，早就敲响了警钟，如“王老吉”被迫改名“加多宝”；微信发布第3个年头，商标还没有掌握在自己手中；苹果iPad最终6000万美元买断商标；电信与网易搞了个易信，结果商标也是别人的；这么多熟悉的案例，难道就没有引起一点警觉吗？

俗话说，兵马未动，粮草先行。商标就是粮草，是应该提前布局的。不要说小企业了，连恒大这样的企业，竟然也会犯这样的错误，只能说，众多企业家的知识产权意识还是太薄弱了。

Bose：已经与Beats就降噪专利纠纷和解

日前，Bose和苹果旗下耳机厂商Beats联合宣布，已经就关于降噪耳机的专利纠纷达成了和解。

报道称，Bose和Beats在共同提交给美国特拉华州一家法院的文件中表示，已经就诉讼达成了和解，并请求美国国际贸易委员会终止相关调查。

今年7月份，Bose向美国国际贸易委员会提出申请，要求禁止在美国进口Beats Stduio和Beats Studio Wireless耳机，因为这些耳机使用了Bose的技术，而Beats并未向Bose付费。Bose在特拉华州Wilmington法院也提出了类似的起诉。

Bose表示，该公司早在近40年前就开始开发降噪技术，并于2000年开始销售QuietComfort降噪耳机。Bose是一家以生产高端音响设备和耳机设备为主要业务的厂商，指控Beats旗下Studio和Studio Wireless系列耳机故意侵犯了其五项技术专利。（来源：中关村在线）

苹果获得了一项与先进触觉功能相关的专利

美国专利商标局日前公布了苹果获得的一项与先进触觉功能相关的专利，这种先进的触觉功能可以在不同的场合使用，其中包括视频游戏。苹果指出“在某些情况下，加速计发出的信号可以用来与互动软件一起使用，给用户的游戏装置提供另外一种输入设备。

该专利支持电子设备自助观察其当前的运行条件，并根据条件变化来调整其用户提示。电子设备可以通过一系列传感器测量，确定其当前的运行环境（室内、室外或者在口袋、包包中）。根据这些传感器测量电子设备能够选择或优化用户提醒，以适应当前运行环境的变化。（来源：威锋网）

夏普与欧洲电视制厂UMC合作 并授予商标权

根据日本经济新闻报导，日本液晶面板大厂夏普（Sharp）确定与欧洲主要电视制厂UMC合作，并将商标权授予UMC，仅收取品牌服务费。此外，夏普公司位于波兰的液晶电视组装工厂也将出售给UMC公司，今后将把经营资源集中在有望增长的亚洲市场。

据了解，夏普退出欧洲家电市场最主要的原因是价格竞争激化、经营环境恶化。日本夏普（Sharp）公司曾在今年9月发布官方公告称，公司拟彻底退出欧洲电视市场和白色家电市场，而夏普将从亏损严重的欧洲电视市场抽身。

在北美市场，今年2月份就传出夏普与美国家电零售巨头百思买（BestBuy）展开合作，向其提供液晶电视品牌使用权，夏普收取品牌授权费用，而在这之前，夏普从未向零售企业提供过电视品牌的授权服务。

据相关数据显示，2014年4-6月份，夏普公司录得净亏损17.88亿日元。夏普在今年第一财季液晶电视销售增长主要是源于中国市场，夏普依据地域特性研发销售特长产品达到了提升产品销量的目的。（来源：投影时代）

LG在韩美申请三款手机商标 可能推出金属边框手机

据韩联社报道，韩国LG电子已经在韩国和美国申请注册三款旗下G系列智能手机商标，此举意味着LG电子有可能推出金属边框系列智能手机。

LG电子分别向韩国专利局（Korean Intellectual Property Office）和美国专利商标局（U.S. Patent and Trademark Office）提交文件，申请的三个商标名称分别为LG G Flex Frame，LG G Frame和LG F Frame，这也从侧面反映出LG电子将重点发展手机屏幕边框技术。

去年，LG电子推出了旗下首款柔屏曲面智能手机LG G Flex，搭载6英寸曲面显示屏的LG G Flex采用弧线造型纵向弯曲设计，有别于三星Galaxy Round采用的左右两边向内弯曲的设计。

市场观察人士指出，一旦发布，新手机将会采用金属边框设计，类似三星推出的加入金属设计的Galaxy S5 Alpha。

LG电子表示，现在才刚刚开始申请商标，还未决定新产品的具体特色。（来源：中国经济网）

杨河律师，毕业于中山大学，双学士，广东格林律师事务所资深律师，广州律协知识产权专委会委员，具有12年执业经验，擅长公司法律顾问、企业法律风险管理及知识产权（商标、专利、著作权、不正当竞争等）法律事务，为公司的决策经营、公司治理、风险控制、知识产权管理与战略等方面提供优质的法律服务，长期受聘于多家高科技企业、跨国公司、集团公司担任常年法律顾问及知识产权专项法律顾问，承办的知名案件包括全国第一起城市雕塑广州“五羊石像”著作权纠纷案、香港TVB影视作品著作权纠纷案、华谊兄弟传媒公司电影作品著作权纠纷案、美的公司专利纠纷案等。

免费法律咨询电话：020-62608055、13556040756；邮箱：105393@qq.com

网址：www.ipgreen.cn；地址：广州市珠江新城华穗路263号双城国际大厦东塔14、16楼

4.恒大冰泉“脱销”：你没骗我吧？ 篇四

你好!虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧，最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢?不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成“杂货铺”的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧?今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”，说的都是实话吧?

爆炸式营销：能赌赢吗?

11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔;电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放;夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开发布会，正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品，定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是“四两拨千斤”营销的样板之作。

据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销赌博。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，“20年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助”。

幸运的是，当时你似乎赌赢了。

时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：100亿元，200亿元，300亿元。你强调说，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，“全国经销商大会”形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛，

其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢?

鱼与熊掌兼得：

如何做品牌又要做销量?

据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。

“别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”，有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。

许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉“一天布网点8000，一个月布点达20多万”。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到代理权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗?

5.恒大冰泉“脱销”：你没骗我吧？ 篇五

你好！虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧。最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢？不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成“杂货铺”的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧？今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”，说的都是实话吧？

爆炸式营销：能赌赢吗？

2013年11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔；电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放；夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开发布会，正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品，定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是“四两拨千斤”营销的样板之作。

据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销赌博。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，“2013年年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助”。

幸运的是，当时你似乎赌赢了。

时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：2014年100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。你强调说，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，“全国经销商大会”形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢？

鱼与熊掌兼得：

如何做品牌又要做销量？

据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。

“别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”，有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。

许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉“一天布网点8000，一个月布点达20多万”。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到代理权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗？

广告铺天盖地，销售点遍地开花，导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然，只有快速铺货，占领终端，才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水，要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设，急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢？

定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？

我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉“有点甜”的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语“兽医多了医死牛”，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。

这位广告资深人士说：“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料而不是矿泉水。”许先生，恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么？

谁是恒大冰泉的目标消费人群？恒大冰泉要卖给谁？自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚，轰炸式营销如何奏效？又如何“脱销”？

饥饿营销：恒大冰泉“脱销”？

9月初，恒大冰泉推出产品“脱销”广告，网友的反应是：

“广告上说恒大冰泉脱销了，‘先满足国人，28国朋友再等等’，我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的？我读书少，你们可别骗我。”

“快把我们这里积压的恒大冰泉拿走！足够供应28国了！”

“恒大冰泉卖脱销？牛逼要不要吹这么大，我家楼下的促销摊位，每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱，我看没什么人买。”

“你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告，拼命搞促销！藐视大家的智商呀！”

许先生，一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津，一边是恒大冰泉发布广告玩“饥饿营销”，“脱销”的真相到底是什么？

长期以来，恒大的管理是目标导向型，年度计划、月度计划、周计划，每项工作细化到个人，目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标，在广告轰炸之后居然“脱销”，恐怕不应该是完成，而应该是超额完成吧？但是，如果一旦广告投入减少，失去广告拉力，恒大冰泉如何持续“脱销”？

许先生，你曾说过：“我们发现，全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”但多元化是一个魔方，不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化，仅就恒大冰泉来说，如今是否拼出了你心中理想的图案？很多业内人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬请赐教！

此致

祝好！

叶知秋

6.亏损40亿恒大冰泉败在哪儿？ 篇六

但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售却只有9.68亿元，不及目标的十分之一，其2013年、2014年及2015年1-5月累计亏损达40亿元。

一场具备了足够资金、产品和传播力度的大手笔运作，最终却交出了累积亏损40亿元的成绩，为什么？

表面看是恒大策略失误，深层问题是遭遇“跨界困境”

图片来源：http：//www.58pic.com/sucai/19974744.html

跨界困境是商业中常见的一个问题。随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别。如果掌握了新领域的运作规律，并能娴熟运作，企业的商业帝国版图会进一步扩大;而如果没有掌握新领域的规律，且带着过去成功的过度自信，往往会遭遇重大挫折。恒大冰泉所遭遇的问题源于后者！

今天的恒大之所以广为人知，与恒大足球紧密相连，但实际上，在恒大足球之前，恒大地产就在业界很有影响力。早期，恒大地产与合生创展、碧桂园、富力、亚乐居并称地产“华南五虎”，其后一步步登上中国地产十强、五强、三强。2015年，恒大地产以2050亿元的销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二的好成绩。

特别值得一提的是，恒大地产与万科的差距已从2014年的836亿元，缩小到2015年的577亿元，未来恒大地产极有可能对地产龙头老大万科形成重大冲击。

图片来源：http：//news.jwb.com.cn/art/2015/8/4/art_183_5862254.html

恒大在地产行业的成功，除了其董事长许家印的铁腕管理，还应该归功于恒大地产团队超强的战斗力。作为资金实力最为雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉的出身无疑具备了很强的实力基础。但很可惜，这支团队的跨界却并不成功。

恒大冰泉诞生之初，优势相当明显。

首先是资金优势，在快消品行业，没有几个企业可以和恒大比拼财力。2013—2015年，恒大累计营收超过4300亿元，净利润超过490亿元，不仅在快消品行业，甚至在中国商界，恒大都属于绝对的大佬级企业。进军快消品行业，许家印自然是大手笔，出手就是十亿级别，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿元。

其次是产品优势。客观说，恒大冰泉打出了长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势的。做水饮品，产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等。如依云占据了阿尔卑斯雪山，农夫山泉占据了千岛湖，昆仑水占据了昆仑雪山。

第三是传播推广优势。产品的营销、传播推广是重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，更能引来大量消费者的关注，存在消费的可能。如果在说服力上做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。恒大集团先后投入了大量资源在恒大冰泉的推广上。先是2013年11月9日晚恒大首次夺冠，也是国内第一个俱乐部夺得亚冠，全球瞩目之夜，恒大冰泉的广告首次出现，一夜成名。紧接着2013年11月10日，恒大召开恒大冰泉发布会，而后开始各种媒体的大面积传播。从推广角度而言，投入绝对大手笔。

然而遗憾的是，恒大冰泉强大优势未能一炮打响，最后甚至出现巨额亏损。

2015年，恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大冰泉2013年、2014年及2015年1—5月，分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计亏损高达40亿元。

40亿元，对于资金雄厚的恒大而言可能不是问题，而对于一般企业来讲，一定是灭顶之灾。有一个问题无法不引起人们的思考：出身豪门，又有强大优势的恒大冰泉，为什么会出现亏损，恒大冰泉到底败在哪里？

优越感导致决策失误

所有企业进入一个新的领域，或多或少都要交点学费，毕竟从原有的行业跨界进入一个新的领域，无论是操作经验还是资源都需要一个积累的过程。但如果意识正确，学费就会交的少一些。但遗憾的是，很多企业在跨界过程中都会习惯性地犯一个错误——智力的自我优越感。

这种自我优越感在行业大佬身上尤为突出。过去的成功让他们认为，新行业和领域里的企业操作水平都一般，自己一旦进入，就会将他们打得落花流水。特别值得一提的是，大佬们在进入新领域时，一般都会打着“做该领域高端产品”的旗帜。

而实际上，无论是新领域还是新领域的高端，都是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到。于是乎，我们很容易看到跨界进入新领域的企业，很容易折戟。比如百灵药业进军饮品，推出高端饮品胶原蛋白，售价10.5元，远高于国内普通饮料，最终由于种种原因，在上亿元投资后，贵州百灵宣布放弃该项目。

恒大进入矿泉水领域，将其定位在高端市场。中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要集中在中端和中低端市场，高端市场并不好做，规模相对较小。2013年，中国整个高端水市场不过50亿元，而中端和中低端市场虽然比高端市场大，但农夫山泉、怡宝、康师傅的总销量也不到300亿元，即使加上高端市场，总量也不到300多亿元。而恒大冰泉2013年制定的目标是销量达到100亿元，3年达到300亿元，也就是说，恒大要在短短3年时间，在中高端市场与整个行业所有大佬的的总量持平，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

恒大冰泉跨界决策失误引发的问题

定价问题。对中国水饮品行情不了解，定价太高，这是恒大冰泉最大的失误。在恒大冰泉上市的时期，国内的饮料产品价格都在3元以内，在消费者看来，水的价值和饮料相比差多了，在价格上应该远远低于饮料。

市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水定价1元左右，对比康师傅的饮料，都是3元及以上，水的价格远低于饮料价格。另一个水饮品农夫山泉终端售价1.5元一瓶。而恒大冰泉的定价在3.8元甚至4元以上，几乎是同类产品的数倍。恒大冰泉会说自己成本高，但消费者不理会。消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你成本高就出高价买你的产品。

营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，很可能把企业带入一个尴尬的境地。客观地说，恒大在几番摸索之后，在产品卖点上找到了不错的诉求方向：恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一。这充分体现了水源的独特卖点和价值，如果价格合适，会对市场带来很大的冲击。2014年夏季，饮品市场的销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担忧，在终端大量铺货备战恒大冰泉。而在2015年夏季到来时，农夫山泉已经完全没必要紧张了，因为不用农夫山泉自己动手，恒大冰泉早已将自己置于尴尬之地。

传播诉求不足。传播诉求要解决“消费者为什么要买”的理由，要能说服、吸引消费者，把购买理由嵌入消费者的心智中，形成产品的独特个性。史玉柱曾说过“广告最怕变来变去”，它其实是一种投资，对消费者大脑的投资。如果一两年就变一个广告语，前面的积累就全部丢掉了，前期投资也等于打了水漂。所以广告语能不变尽量不要变。

我们在恒大冰泉投放的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去。如果说早期，对消费者吸引力有限需要变化，情有可原。当恒大找到“长白山深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”的诉求时已经很有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金水源之一”的价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，占据消费者的心智，能有效构建出强大的竞争力。从农夫山泉转到长白山找水、建厂，足见这一卖点的价值。

很可惜，我们看到恒大冰泉的广告越来越乱花渐欲迷人眼，各种变，直到近期的“一处水源，供应全球”，现在又是“一瓶一码”，离最有吸引力的诉求越来越远。

频繁变换广告的一个因素是，太希望拉动销量。但其实引发消费者购买障碍的是价格，恒大却认为是广告效果不好，于是不断改变。这种频繁的变，不仅没让销量增加，反而引发了消费者的品牌认识模糊。

这里可以和农夫山泉做一个对比。农夫山泉的两个广告：“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”坚持打了很多年，彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象。在这点上，恒大冰泉有些可惜。

渠道大跃进，“快”与“质”难兼得。在快消领域，渠道极为重要，甚至可以称之为生命线。恒大冰泉对于渠道的投入很大，凭借雄厚的资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。但是，恒大冰泉一开始就采用了大跃进式的运作。初期，恒大冰泉曾表示，一月铺货20万个终端。渠道终端是个需要下精细功夫的工作，一个月20万个终端，虽有数量，质量能做到什么程度呢？

并不是说渠道快速运作不好，但是渠道终端要想做好，并不是铺完货就完事，客情关系、终端陈列、终端宣传物料等很多工作要跟上，否则“量”上去了，“质”却要打个问号。

对行业的摸索成本太大。恒大刚开始做恒大冰泉时，主力团队都来自于恒大地产。地产和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器——媒体推广依旧可以发挥作用，但在具体的渠道资源、操作细节上，二者却有着极大的不同。当恒大意识到这个问题时，开始吸收一些快消行业人士加入，逐渐减少了原地产团队人数。

当然，恒大有跨界成功的例子，那就是足球。恒大足球产业运作成功的关键在于，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事，最终成就了中国足球史上的传奇。

但在恒大冰泉的操作上，恒大没有继续恒大足球的模式，由于没有遵循快消领域的规律，恒大付出了不小的代价。2015年下半年恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品降价，最高幅度达50%，但这一战略最终还是却错过了市场第一次启动的良机。

降价背后一方面反映了恒大冰泉的销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但时机已经失去很多，特别是那个万众瞩目的第一次。

在市场操作上，第一次启动尤为重要，如果能一炮打响，打下一个好基础，对后面的发展极为有利。而一旦第一次启动没将市场做起来，后面再次启动难度会越来越大。

跨界成功并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律，如果能掌握规律，娴熟运作，商业帝国版图会进一步扩大;而如果没能掌握新领域的规律，且带着过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折。