串货案例分析（精选3篇）
1.串货案例分析 篇一
运作OTC市场必须正确看待渠道的力量，过分倚重渠道和过分轻视渠道都是错误的。
正确的做法是借力和双赢，关键是把握好度，而把握好度的前提是设置合理的利益链条和完全彻底的有效沟通。这一切都要求企业营销人员要主动出击，而非被动等待。
近年来，随着中国医药流通企业的变革，制造商和经销商之间的博弈越来越激烈，两者的关系可谓是又爱又恨。爱，是因为制造商要靠经销商达成回款。而经销商如拿到好卖的品种，也可以相对轻松地挣到钱；恨，是制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌钱挣得少，经常向制造商“发难”，而经销商则抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱卖。
无论爱还是恨，以目前中国医药行业的流通方式来看，至少在很长一段时间里，这两者还是相互依存的关系。基于这样一种现实，制造商企业对经销商的正确态度，应该是“以我为主，经销商为辅”，是借力和双赢。既不过分倚重、又不能无视或轻视经销商的力量。
以我为主，主要是一种态度——不等、不靠，以主动出击的姿态，大力敦促和帮助经销商发挥渠道分销功能。在企业营销人员的帮助下，通过经销商的固有渠道，将产品分销到市场的每一个角落。
要借力，主动借力！借力的结果是双赢，因为分销得越多、卖得越多，企业和经销商挣钱也越多。如果经销商的分销功能没能发挥作用，错误并不全在他，而在制造商对经销商的意识和态度上，除了主动的出击姿态，你给没给经销商实实在在的物质好处？下没下力气跟他达成思想层面的共识？借力双赢的核心是渠道利益链的设置和完全彻底的沟通。
合理设置渠道利益链
渠道利益链不是没有设置，要命的是很多企业设置以后无法保证实行。也就是说，经销商没能挣到企业所承诺的利润。通常情况下，一级经销商在成熟品种上所获取的利润往往只有2%～3%，二级经销商的利润在2%左右，一些上市新品则愿意为一、二级经销商各提供5%以上的利润空间。这些政策每个企业都设置了，应该说，如果能够确保经销商挣到这些利润，经销商也是满意的。但令人遗憾的是，经销商往往拿不到这些利润，而是把一部分该挣的利润让给下游了。表面看问题出在经销商，实则是出在企业本身！因为企业在经销商出货价格控制方面手段不强硬，对违规的经销商处理不力，最终导致经销商竞相压价、“串货”横行，大量的二级商和终端哪里折扣低就奔哪里拿货，一级商不降价就没有二级商上门，产品价越卖越低，致使企业和经销商都没有钱挣。
理论上合理的渠道利益链设置对很多OTC企业来说并不是难题，难就难在如何保证做到。笔者认为，解决这一问题的核心就是，企业在渠道流通和终端方面制定的奖惩政策，一定要坚定不移地执行，哪怕得罪了某些经销商也得执行，可能开始有阵痛，但态度越坚决，最后的结果越好。
最近，有些成熟的OTC品种开始下大力气维护终端价格稳定，严厉打击渠道“串货”现象，发生一箱“串货”，省经理就必须下岗。这些做法看似小题大做，实则真正抓住了保障渠道利益链兑现的最关键点。因为这样做的结果是厂家、渠道和终端都有钱挣，花再大代价都值得去做。遗憾的是，很多国内OTC企业总是在保障渠道及终端利益兑现方面患得患失，最后经销商因为无利可图而信心尽失，这时，企业又怎能指望自己的产品越卖越好呢？
解决经销商利益的兑现问题说难也不难，企业方面的决心最关键。这就好像戒烟一样，任何工具都不能彻底帮助解除烟瘾，惟一有用的就是坚定的决心。企业的毅然决然将极大地影响经销商和终端的态度，你越坚决，他们越配合，大家共同努力，各级利益就保证了。
与经销商彻底沟通
解决了渠道和终端利益兑现这一问题后，再与经销商彻底沟通，就能产生出巨大的作用。作为一种常见的沟通形式，很多企业每年都会举行一到两次经销商答谢会，但是，通常的答谢会仅仅是一个碰碰酒杯、说说廉价感谢话的惯例行为，商企之间并没有形成真正有效的深层沟通。一个成功的经销商会必须要做到以下三点。
第一，需要前期造势
大量运作OTC的企业在启动市场初期，往往并不很强势，有些甚至还不为人知。再好的策略，再充足的运作资金准备，如果无人知晓就等于零，所以必须要在启动前造势，让经销商了解你，了解越多越好。会议前不进行准确有力的造势，那么经销商信心不足、态度保留、不配合也属人之常情。前期造势的核心环节抓住两点：一是企业要派出精干的商务人员，对经销商进行逐一拜访，让他们充分了解产品特点、企业运作决心、营销方法、渠道利益链的设置以及资金准备情况。前期的沟通越充分，会议效果越好；二要适当利用行业媒体，更广泛传达企业的整体构想。在行业媒体上进行造势一定要有针对性，要准确把握住经销商的心理，而非泛泛的空洞口号。
中国医药行业的专业媒体相对集中，《中国医药报》和《医药经济报》是两家非常具有代表性的媒体，利用好它们的媒体特性，就可以达成与渠道商的有效沟通，把企业的整体构想更广泛地传达给不能到会的数千个经销商。
第二，现场回答经销商最关心的问题
经销商会议每家企业都在搞，年年都在搞，经销商们对各式场面都司空见惯了，所以说，会议的形式并不是最重要的，更重要的是回答经销商最关注的问题，回答得越清晰、效果就越好。因此，经销商会议上必须要用这样几部分内容来回答经销商最关心的问题：
一是企业最高领导人必须在会议现场表明态度。企业运作这个产品到底有多少信心？对所运作的产品到底持什么态度？企业在综合资源方面将给予怎样的保障？运作这个产品对企业发展有着怎样的影响？……一定要说得具体、实在，不要大话空话。如果经销商无法明确感受到企业最高领导人的坚定信心，当然不会盲目跟着企业走。
二是企业营销负责人要向经销商们详细讲解产品的营销策略和实施方案。营销策略和实施方案的好坏，经销商会有自己的判断，因此，方案里特别要有经销商利益保障方面的翔实举措，这些举措要让经销商们感到真实可信。
三是会议上必须详细解读整合营销策划方案，特别是传播策划方案。因为OTC产品销售的形成，靠的是消费者到终端药店自主购买，设置好了渠道利益链，铺货到了终端，如果消费者不去药店购买，一切还是等于零，所以经销商会非常关心广告投入问题。最好是能够邀请到即将投放广告的媒体代表出席会议，这可以让经销商们切身感受到企业投放广告的承诺真实可信。
特别要强调一点，企业通过经销商会议所承诺的各项营销举措、广告投放力度，都应该是真实并可操作的，企业不能对此进行不负责任地无限放大，一次吹牛或许有人会上当，但是没有人会永远上当。医药行业圈子并不大，主力经销商就那么一两百家，失信于经销商，就等于堵死了企业未来的路。企业只有真诚、如实地兑现承诺，经销商们才会将心比心，尽自己的力量去销售企业的产品，即使是暂时遇到了困难，鉴于企业的诚恳守信，经销商也不会轻易放弃，会尽力帮助企业完成任务。
第三，注重会后的跟进
不少企业以为轰轰烈烈地开完经销商会议就能大大地松口气，就万事大吉了，于是，对经销商的承诺迟迟不兑现，答应要配备的人员一直不到位，广告也不见踪影。其实，这都是非常短视的错误做法。
事实上，经销商会议成功召开仅仅是开了一个好头，真正的工作才刚刚开始。接下来的工作，不仅仅是人员配备到位和兑现广告承诺，最重要的是企业的营销人员必须以积极主动的姿态拉动经销商进行层级分销工作。因为经销商大会后，产品只是到了一级商库房，离消费者购买产品的终端还有着不近的距离呢。（张家祎）
2.串货处理决定公函通用版 篇二
签发人：xxxx2018 002号文
串货处理决定公函
至各位尊敬的经销商：
xxx发展至今，离不开每一位经销商的大力支持、也得益于销售渠道规范和价格体系的稳定，所以一直以来大家共赢发展、和谐进步。
但近日我公司连续收到几起串货投诉，有个别经销商罔顾商业规则跨区域和渠道销售，这一行为严重捣乱了我公司在当地的正常销售秩序，损害了当地经销商的利益。公司研究决定针对类似行为第一次提出严重警告并要求撤回所发货物，第二次再发现直接终止合作并行业内公开通报其xx店失德行为，以正视听。
并且，为了维护长远的销售秩序，我公司还将联合有关部门进行执法清理，各经销商所出售的商品应当保持清洁，不得撕毁防伪码和任意涂改。恶意涂改或撕毁产品防伪信息的商品一律按照假货处理，并追究其造假售假责任。还望各经销商顾全大局、相互监督，严格遵守相关规定，共谋长远发展！感谢您的配合与支持！
Xxxxxx有限公司
2018年6月12日
xxxxxxx有限公司
3.串货案例分析 篇三
一、目前的市场现状
1、现状：在区域市场发现大量的串货，更有串货的婴童店以横幅促销，明显低于厂价，相信任何经销商或终端没有费用贴补的情况绝不会有此价格。
2、窜货势必引起区域价格的紊乱，为此，区域内为了出货，必须出台更多优惠政策，（正常如：进货现返）以便终端能够在当地进货，而现返如悬挂于驴子眼前的萝卜，为能吃到萝卜，终端尽量多卖货，多返利，于是降价、窜货成为简单可行的方法。如此费用不断上升，价格却越发低廉，另一面，如此量大，如此费用，终端却并不买账，公司很难掌控终端，公司的很多产品终端陈列都是胡乱放置。数据和表格反应了虚拟的繁荣，现实中二、三线品牌的奶粉渐渐成为终端货架资源的霸主。
二、串货的动因
总体来说，造成市场大面积串货的根本问题还是公司内部管理问题。
1、因为公司任务太重了，而很多区域自身市场又做不好，导致很多经销商完成不了任务，所以很多经销商就被迫大面积的串货，这是串货的主因。很多经销商都是按照厂价或者低于厂价对外抛货。
2、公司在职或离职业务人员协助经销商串货，因为有的业代工作过几个区域，有一定的自己客户源，一般他就会利用自己的客户源和关系网，协助现在的经销商串货。还有的是公司已经离职的业务人员从以前的经销商那里拿货，自己串货。
3、有的业务部和分公司自己为了完成任务，默认或鼓励经销商，甚至协助经销商串货。
4、有的分公司给终端和经销商有高达10个点的进货奖励，而这些销账的货源，有的甚至低于厂价在串货。
5、而串货很难查处的原因：一是大面积的查处力度不够，和公司处罚力度不够，有的甚至相互偏袒，所以公司应该聘用第三方来协助严查串货问题。二是串货的客户一般都是点对点的方式在串货，相互熟悉的客户和朋友之间串货，保密工作做得很好，中间很少经过二批来串，所以公司一般就是发现串货了，也很难查处。
三、如何有效的制止串货
1、杜绝各公司、业务部的大额大量的、返利奖励或搭赠进货等、对异常返利、或搭赠操作的企划实行分公司、业务部领导负责制，乱世必用重典，杀无赦，斩立决。
2、对查实出货经销商的由行为监察室勒令该分公司或业务部负责在2个工作日内按照公司零售价以窜货数量的十倍买回，并在B2B上公布。若不执行可扣罚保证金并取缔经销商资格。对应分公司或业务部按照条款1实行负责人问责制，附加本月和次月发货按打款金额的70%发货，其余作为防窜货保证金，3月内不能作为货款。
3、同一门店或终端查出有窜货并被确认防窜货码，若其他还有恶意遮盖、涂抹、刮损的一律视为该单位流出货源，无需再查，处罚按照上诉1-2条执行。