影视广告文案分析

影视广告文案分析（11篇）

1.影视广告文案分析 篇一

经典广告文案分析

10805班杨蓝 10084240

21广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。

一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。

二．柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。

三．农夫山泉：农夫山泉有点甜

“有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

2.影视广告文案分析 篇二

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

3.优秀广告文案赏析 篇三

正文：微重力（microgravity）、X光结晶学（crystal）、镜像期（mirror）、电浆荧屏（plasma screen）、普朗克能源（plank energy）、多重宇宙（multiverse）、布伦贝里文人圈（Bloomsbury）、生殖系细胞疗法（germ-line therapy）、罗摩衍那（Ramayana）、年龄基因（age gene）、邶风、托雷多景色（view of Toledo）、南方古猿（Australopithecus）、組织工程学（tissue engineering）、文法的喻况（grammatical figure）、黑暗物质（dark matter）、高超人（met humans）、磁性局限（magnetic confinement）、诗辩（an apology for poetry）、平行对照（parallelism）、历史风景画（historical landscape）、明湖居听书、中界躯体（lamina bodies）、样态主义（mannerism）、符号方块（semiotic square）、音素（phoneme）、外层语境（enunciation）、辩证学（dialectic）、视觉政权（scopes regime）、刺点（pomatum）、盐铁论、古希腊数学（Ancient Greek mathematics）、舞论（Natyasastea）、灵鬼簿、通俗剧（melodrama）、咆哮乐（bebop、Ibiza）、影响精神药物（Psychotropic Substance）、稗海纪游、天体物理（astrophysics）、道卡斯族（Tanoaks）、几何（geometry）、奥玛·哈央姆（Omar Kayak）、隐修制度（Monasticism）、阿尔发新文明（Alpha Centauri）、语义学（Semantic）、建筑构件之反立方体手法（anti-Cubic）、萨满旅程（Shamanic journey）、薄伽梵歌（Bhagavad-Gita Gait）、新异教（Pagan Glossary）、白霉乳酪（White mould cheese）、扁鍬形虫研究（Kirsches study）、完形论（Gestalts）、星盾海胆（Anatomy）、解剖学（anatomy）、昆曲、认识论（epistemology）、角色扮演游戏（Role Play Game）、古生物学（paleontology）、余姚腔、代数（algebra）、水文学（hydrogeology）、集合体（polymer）。

因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事。但即使以每秒2位元的学习速度，每天持续12小时，经过七个世纪之后，你的脑力记忆体达到30亿位元，却连5寸磁碟片也装不满。关于学习要永远谦虚。

这则是台湾中兴百货宣传企业形象的广告文案。作为优秀的广告文案，其创意新颖独特，运用后现代主义的表现手法，具有强烈的美学特征，旨在挖掘受众内心，并传递企业独有的价值取向。作者通过列举大量的不同学科的专业术语概念，成功将人们引入了对未知世界的好奇与探索之中，让人们认识到自身的浅薄无知，并告诫人们对待学习要抱有一颗谦虚的心，永远不满足于现有的状态，要处于不断探索与自我改造的过程中。

文案标题部分“对自己的无知很无知”构成悬念，吸引受众读下去。

正文第一段62组汉语术语与55组英语术语的堆叠排列带来了相当的视觉冲击。一般我们在赏析平面或影视广告时常用到“视觉冲击”一词，用以评价构图、色彩等平面或影视广告构成要素带给人们的视觉感受。而此时，将“视觉冲击”挪用于文案当中，以说明词汇的排列组合同样具有视觉吸引力和震撼性。用上百个中英文专业术语组合而成的段落确实具有排山倒海之势。属于不同学科的专业术语大多晦涩难懂，深深刺伤了狂妄自大的人们，显示了人们的无知，同时起到了解释标题的作用。此外，未知信息勾起人们的好奇心与探索欲，致使一部分受众可能去翻阅百科全书或者上网搜索寻找答案，加深了受众对该广告的印象。

高深莫测的中英文专业术语将企业形象指向“时尚先锋”。时尚总与“新奇特”结伴而行，这些专业术语成为企业形象的时尚外衣。强烈的爱国主义情怀使人们将母语奉为圭臬，而少数人口中不经意蹦出的外文词句却能让大多数自惭形秽。文案中英文术语的加入除了让整个文案看起来更饱满有节奏外，还额外给企业“时尚先锋”的形象加分。

正文第二段理性诉求与感性诉求相结合，情理交融，既有说服力又有感染力。通过列举各种数据，将“学习了7个世纪的大脑记忆体”与“5寸磁碟的存储量”进行比较，说明“关于学习要要永远谦虚”的道理。同时，个性化的内容和风格——因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事，表达诉求对象的自我价值观念。同时，中兴百货自身的形象也呼之欲出，即不断的完善自己，用谦虚的态度探寻每一位顾客的需求，摒弃“对自己的无知很无知”，引领真正的时尚潮流——自我改造，向消费者提供更出众的商品与服务。

在修辞手法上运用了夸张和对比，营造了甩掉无知（甩掉落伍），保持谦虚的“自我改造”氛围。正是这种态度与做派给了受众深刻的心灵体会。

参考文献：

4.影视广告文案分析 篇四

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

5.广告文案飘柔广告 篇五

在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。

由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要体现飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二则广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发干枯，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第三、四则广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫;最后一则广告，则是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方，一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫.飘柔整个这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

6.学院广告招生文案 篇六

无锡科技职业学院文化创意学院

一个不会让你失望的专业

不做总统，就做广告人

如果我能重新选择生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世界各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

——富兰克林●D●罗斯福 无锡科技职业学院文化创意学院——一个有意思的专业

当我们承载着梦想的翅膀，美美地幻想着大学生活时，选择专业却成为我们进入大学时代的第一次严峻考验——我该选择什么专业呢？这个专业适合我吗？适合我的专业我喜欢吗，未来就业如何呢„„当这一系列的问题萦绕脑海，迟迟挥之不去而徒生烦恼时，不妨考虑一下无锡科技职业学院文化创意学院。文化创意学院是无锡科技职业学院开出的一朵思维之花，是无锡科技职业学院追随时代脚步的创造，是无锡科技职业学院培养人才的肥沃基地。文化创意学院像一面多棱镜，折射着丰富的知识领域，开阔的视野天地，深深的文学涵养，多姿多彩的生活。如果你是一个有创造力的学生，不免留心一下文化创意学院；如果你是一个爱幻想的学生，不妨考虑一下文化创意学院；如果你是一个知识丰富，见解独到，对生活充满好奇心的学生，还是可以把文化创意学院作为志愿表的填报之列。无论你是行动派，还是幻想派，无论你是安静派，文艺派，亢奋派，文化创意学院绝对是一个不会让你失望的选择！因为无锡科技职业学院文化创意学院是一个鼓励个性张扬，鼓励个人发展的专业。

关于师资怎样？

年轻就是力量，新锐创造能量！这就是文化创意学院师资的概括。文化创意学院走在时代的前沿，大胆聘用一批拥有新兴思想的年轻专业教师，为学生传道授业解惑。他们在广告专业知识上有极高的造诣，在广告实践中有极丰富的经验，在培养人才上有自己的一套方案，他们深谙年轻学生的心理，在亦师亦友的浓烈课堂氛围中让学生成功迈入社会，成为广告界精英。

没有不枯燥的理论，但你会深深爱上他

“爱他，就让他去做广告吧，因为那里是天堂”“做广告入门很容易，也很有意思”，这是广告界前辈对于广告本身这个职业的中肯评价。如果你认为广告=传单，广告=电视广告，那你就大错特错了。文化创意学院是一个绚烂缤纷的世界，传播，文学，经济，心理，当你读完这些名词时，无锡科技职业学院文化创意学院的理论知识涉及领域已了然于君心了。在应用性人才培养计划的号召下，这些理论是实践的完美铺垫。理论是枯燥的，但真正做广告是有趣的，当一个个想法瞬间擦出火花时，当一个个火花引爆绚烂美景时，喜悦之情无以言表。用你们的激情点燃理论的引线，引爆做广告的快感。就业前景

无锡科技职业学院文化创意学院是四年制本科教学制度。这四年中，在“广告理论+实践+技能”教学相长氛围的氤氲下，你已经可以成为一个拥有专业技能，综合素质高的青年，广阔的就业机会唾手可得。从以往学生的从业状况来看，80%的学生作为科班出身，从事广告这个行业，可谓“就业前景良好，收拾金钱一片”。

本专业对一切有意愿的学生张开欢迎的臂膀，想得知我们专业的招生状情况，请与我们的招生办联系。电话：xxxxxxx QQ：

###

第二则

在你手上的，是一个至大的秘密„„ 这个秘密已经流传好久，曾被埋藏、令人觊觎，更被人奉为至宝，珍藏为圭臬。拥有了它，可以被广为人知，瞬间成为关注的焦点；拥有了它，你可以在任何地方出现，墙壁，电视——只要是目之所及的地方。它曾经救活了一批人，也曾经令一批人癫狂，数钱数到手软„„

现在，无锡科技职业学院破解了这个秘密。

了解这个秘密，就没有你不了解的事；不论你是谁，你只要了解它，你就不会随便把它丢下！当你学会这个秘密，你将会知道如何去拥有、成为、或去做任何你想要的。你会知道生活的多维面貌，你会知道，那等待你的、真实华丽的世界。如今，无锡科技职业学院已经掌握了这个秘密。

无锡科技职业学院通过掌握这个秘密，已经开始了自己的行动——无锡科技职业学院文化创意学院，集结了一批新锐教师，把握广告发展趋势，掌握广告最先进理论，运用这个秘密为莘莘学子带来福利。

7.影视广告文案分析 篇七

一、传统教学方法及其弊端

“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。

1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。

任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。

2. 任课教师分离。

讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。

二、项目制驱动下的广告教学特色

项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。

笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。

三、情境模拟/实战教学法

情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。

四、一体化教学

一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。

在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。

五、案例互动教学

为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。

六、期末考核:作品

以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。

七、组织学生参加公关大赛和广告大赛

加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。

摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。

关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法

参考文献

[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .

[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .

8.烘焙食品营销文案与广告设计思考 篇八

关键词：营销文案；广告设计；发展趋势

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）02-0043-04

一、烘焙企业的营销现状

近年来，烘培企业竞争日益激烈，众多商家面临倒闭现象，其中包括西安多家伯爵工坊蛋糕店关门、南昌香巢新语20多家门店闭店、厦门超雅乳酪近40家门店闭店、江苏南通瑞美尔特34家门店同时关门等。[1]烘培企业近年来为何如此难熬，主要原因是移动互联网电商模式的快速普及和智能手机的大量应用，对烘焙实体店巨大的冲击，甚至可以说，烘焙实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。只考虑自己，不考虑顾客的感受，更忽略和不尊重顾客的真实需求，这种单向式的经营思想，也是导致烘培企业倒闭的原因。同时传统的营销模式是天天打特价、天天免费送，最后的结果是天天低毛利、亏本，顾客最后会习惯你的卑微！当然烘培原材料物价的上涨也加重了烘焙业主的成本压力，除此之外在营销模式上，传统的营销设计模式已无法满足顾客的需求，新营销设计模式的诞生迫在眉睫，烘培食品企业正面临一场营销与设计的革命。

二、烘培食品营销文案与广告设计的结合

广告作品的成功，关键是科学的广告策划。[2]广告营销策划的完美完成仅仅是成功的一半，关键是如何通过设计表现出来，达到文字内容与视觉画面统一的效果。同时烘焙企业在制定营销战略，进行广告宣传的时候必须考虑企业的实际状况和企

业资源状况。[3]以下列举烘培食品新品上市营销文案、重要节日营销文案、新店开业营销文案与广告设计的结合案例，进一步论述上述观点。

（一）新品上市营销文案与设计的结合

新品的上市要经过深思熟虑的布局后才能进行。首先要确定产品的名称，名称是吸引顾客的重要元素，绝不能轻率地拟定；其次是新品与广告语的结合，传统模式的新品上市过于直接，让顾客产生距离感和感到陌生，最终导致新品上市受挫，拉近新品与顾客的距离感是必不可少的环节；最后是新品的定价，定价是门学问，比如定价20元与定价19.8元，从消费者的角度就是完全不同的概念，其实二者相差只不过两毛钱。除此之外还要增加一些修饰的前缀，比如原价25元，上市尝鲜价19.8元等。例如芜湖优美滋蛋糕店推出的一款新品，名为“爱的土司”，加上暧昧的广告语——橙心橙意，十二月的爱情来了。广告设计与文案完美地结合（图1），拉近了与顾客的距离感，尤其是年轻时尚的小资青年。所以该款新品上市以来，就一直是店里的人气产品和明星产品，得到了粉丝们的一致好评。再加上酸甜多变的味道，饱满的口感，丰富的营养，深深地激活了年轻人的味蕾。

（二）重要节日营销文案与设计的结合

节日往往是商家促销的机会，如何将自身的产品与节日很好地结合在一起至关重要。

马鞍山优芝味蛋糕店推出的2015年2月14日情人节活动是一个比较典型的案例。活动主题是“有一个名字只有我们知道”，文案内容是：两个人爱在一起时，恰是因为有太多的不舍得，所以留恋和贪婪着那一份两个人的故事，2015，优芝味将这份感动变成可以尝到的幸福。美好的她们，缺少一个美好的名字，有一个名字只有我们知道，我想听你说，味爱，我愿意！请您为两款蛋糕命名。广告设计画面视觉中心以需要命名的两款蛋糕为主，将关键词进行提炼并突出“玫瑰=爱情”、“草莓=浪漫”，传达情人节的到来（图2）。

“面包新语”情人节推出的“一杯定情”活动，文案内容是：2月的到来空气中弥漫着浪漫的气息，如同土司新语Toast Box的鸳鸯奶茶，一见倾心，一口钟情，一杯定情。即日起至2月14日，凡购买任意2份主食即送鸳鸯奶茶一份，2月14日当天，更有鸳鸯奶茶买一送一的甜蜜优惠哦！整个广告设计画面设计内容饱满，给人温馨的感觉同时有很好的亲和力（图3）。

通过马鞍山优芝味蛋糕和面包新语蛋糕店情人节活动文案与广告设计的结合，可以看出广告设计的设计不再那么直接，更加注重文字语言、画面语言的暧昧，目的是触动顾客的心灵，让顾客心甘情愿地为爱买单。

（三）新店开业营销文案与设计的结合

新店开业营销文案的好坏可以决定一个店的成败，好的开头往往是成功的一半。新店开业不再是单纯的开业当日的活动，它是一个持久连续的铺垫才能完成的，如何让顾客远道而来光顾新店，如何给顾客享受全新的活动惊喜是新店开业的重要环节。以芜湖优美滋蛋糕店左岸店开业为例：

本次开业活动主题是“优美滋达人烘培冲击波”，活动具体内容包括冰雪之旅免费体验送（7月11日-12日）仅限左岸店，7月11日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送0度U活西点1份再加送招牌奶茶1杯（价值8000元）。 7月12日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送金桔柠檬茶1杯+送明星产品蜂面包1个（40克）+乳香片1个（价值15000元）。

冰雪之旅充值专场（7月13日-14日）全城优美滋门店；（备注：12日下午左岸店开始充值）充值300元体验七重惊喜：（1）返送总值100元（60元立即到账，另40元分8个月返还）；（2）送意大利翡冷翠冰激凌蛋糕100元抵用券（6寸售价169元、8寸售价239元）；赠送冰雪之旅饮品券30元；赠送花样年华卡哇伊口杯1个（珍藏版）；赠送云石布丁杯1个；参加达人欧洲体验之旅转奖一次（需到左岸欧洲体验店）；参加vip每月的会员日；（3）达人满即送（7月13-14日）全城优美滋所有门店，活动期间现金购买烘培类西点类产品满35元送15元（10元食品券+5元饮品券）再参加达人欧洲体验之旅转奖1次（100%中奖）；（4）达人意大利冰爽体验（7月12-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。预订或购买6寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送哈根达斯挖球冰激凌1个（提货限中和路店）、预定或购买8寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送50元充值卡1张；（5）2元指定“加油站”（7月15日-8月15日）、（可“加油站”店：左岸欧洲体验店、中和路卓越店、新天地卓越店、总店、银湖路卓越店、南陵店）。在活动时间内凡持优美滋“花样年华”卡哇伊口杯进店2元即可装满优美滋指定冰雪之旅饮品一杯（口杯获取方式详见店内海报），每人每日限1次；（6）达人专场特价（7月13-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。U活鲜乳蛋糕原价39元，达人专场特价19元；（7）0元换购在行动（7月15日-24日）全城优美滋门店，仅限现金支付。凡在优美滋所有门店当日单笔消费满20元以上凭购物小票次日0元换购优美滋指定产品1个（0元换购店限左岸店、中和路店、银湖路卓越店）。

通过实践证明此营销文案与设计的完美结合（图4）刷新了优美滋蛋糕店开业营业额的新高。主要体现在四折页设计上，封面重点设计了开业“冲击波”字体。按照活动时间次序首先是前期的免费送部分设计，图片采用团队大师照片，突出免费送和日期吸引顾客进店；其次是冰雪之旅充值专场，突出充值七重惊喜，页面底部排列老店开业现场活动照片和主推产品照片，让顾客产生心理联想；之后是满35送15活动，页面顶部设计挑选欧洲休闲小镇照片体现左岸欧洲体验店的定位；再次是“达人意大利冰爽体验”专场，设计色调采取浅蓝色，同时结合主推的冰激凌产品，给人冰霜的感觉；折页背面设计部分主要是全城抢购专场、2元免费“加油站”、0元换购以及其它门店信息，全城抢购专场的设计主要突出抢购产品“U活鲜乳蛋糕”调动顾客的食欲；2元免费“加油站”、0元换购活动页面设计主要突出顾客只要花2元可以用“加油杯”在任意门店免费加满指定饮品和在指定日期内现金购买指定产品，次日凭小票可免费领取指定产品一份。从整体上看，四折页广告设计对文案内容进行提取和概括，以更醒目、更直接的创意方式进行体现，很好地抓住了顾客的消费心理。

（四）社会热点与设计的结合

社会热点新闻似乎已成为年轻人每天必看的事情，烘培企业对热点新闻是极度敏感的。此类文案主要是利用新媒体广告形式呈现，通过网络媒介，将热点信息与产品结合推送到客户的手机上。新媒体形势下的营销文案与广告设计的结合针对性更强，营销气氛更加浓厚。[4]例如在2014流行韩剧《来自星星的你》之际，芜湖优美滋蛋糕店抓住机遇，研发出“来自星星的芝士（蛋糕）”，将营销文案与设计进行结合，最终该产品热卖；当然社会热点还包括社会的流行语、明星事件、动画片人物、国家政策等。

图4 芜湖优美滋蛋糕店开业活动折页广告设计

（4折页正反面）

三、未来烘培食品营销文案与

广告设计的发展趋势

随着科技的进步与发展，传统的广告设计已满足不了营销文案的需求，未来烘培食品营销文案活动与广告设计逐步以互联网平台推广为主，由线下模式转向线上模式，由纯粹的广告宣传转向更加注重人文关怀宣传。

（一）营销与设计的电商模式

电商模式的网络广告文案将成为网络营销的核心。[5]电商营销文案与广告设计结合已成为企业推广的一种时尚。与传统的的广告相比，作为消费者而言通过网络营销，他们不再仅仅只是被动地接受或者旁观，他们可以参与到营销的过程中，对产品进行信息反馈或评价。[6]未来，烘培食品店的终极模式，就是要借助移动互联网的东风，将实体店逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字化店铺”，组成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。如拥有1200余家直营连锁店的好利来首次采用线上市场模式，全新推出的好利来线上电商平台，页面清晰、界面素雅，令人时刻被包围在法式浪漫的情怀中。所有门店的活动广告第一时间在电商平台推出，使广告效果达到最佳。于是众多烘培企业开始效仿，利用公司网站广告销售，利用微信公众平台发布广告销售、微店广告活动销售等手段。电商平台顿时成为烘培企业广告宣传和销售的主要平台。

（二）跨行业合作营销模式

移动互联网时代下的跨行业合作必须是资源整合、客户共享、线下活动共推的关系，使各商业主题的知名度和促销内容得到反复的传播。烘焙实体店要生存，就要利用互联网资源优势，以“专业、体验、服务”为核心基因整合跨行业资源，实现商业合作、资源共享、资源共用。如芜湖优美滋食品有限公司与当地招商银行的合作，使用招商信用卡预订蛋糕可享8折优惠，此外凭银行卡积分可免费兑换指定甜品；当然办理招商信用卡可获得优美滋食品蛋糕抵用券、甜品券等。这样跨行业的合作，不仅实现了客户资源共享，而且有效地传播了各自的促销目的。

（三）3D打印技术的应用

3D打印技术作为快速成型领域的一种新兴技术[7]，在食品方面也有所突破。3D食品打印机，能把白糖直接加工成造型优美的糖果；可以把蛋糕上复杂的裱画打印出来，它不仅起到装饰作用而且可以食用；如在TCT亚洲分会上苏州三纬立体打印有限公司自主研发的食品打印机可以利用数字控制技术，将烘焙食材准确切成型后，用户仅需将完成品送进烤箱烘烤，就能完成个人特制的创意烘焙。虽然在短时间内市面上无法看到，但这却是3D食品打印的开始，此项技术仍在实践和探索中，未来一定会登上烘培食品市场。与此同时3D技术在数字化广告设计上已取得新突破，如央视的最新形象宣传片，从传统的水墨元素切入，通过水墨动态方式展现央视品牌内涵，在塑造品牌形象的同时也提升了央视品牌价值。传统的品牌塑造往往是采用广告语、口号、故事等设计要素，在二维电视屏面上展现，而3D数字化广告则让观众在感受3D广告带来的全新视听觉冲击力的同时，通过数字化、科技性与人文性的方式传达出品牌文化理念。3D广告技术在市场已经出现并取得了良好的效果，3D广告与3D打印技术必定是未来几年的发展趋势。[8]

四、结语

营销文案与广告设计是相互联系、密不可分的，好的文案如果没有广告设计的表现也是空谈。当然，营销文案与广告设计不是决定企业成败的主要因素，烘培企业的成功与否受多方面的影响，其中包括产品的质量、服务质量、卫生情况、店面环境、店面位置等因素。营销文案与广告设计结合能让企业业绩更加如虎添翼，而不是雪中送炭。烘培企业应该重视营销策略的研究，采取最优的营销策略组合[9]，同时具备敏锐的创意思维和超前的洞察力，在兼顾多方面因素的同时，有效制定营销文案与广告设计，只有这样才能使企业立于不败之地。

参考文献：

[1]吕金亮.关店热潮后——让我心寒的烘焙企业排行榜[J/OL]. 烘友之家，2015（2）：12-14.

[2]冯毅，林诗欣.与市场营销相适应的广告设计与教学探索[J].广东第二师范学院学报，2014（34）：104-107.

[3]樊涛.对广告服从整体市场营销战略的探讨[J].现代交际，2014（12）：130.

[4]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文化学研究，2014（16）：98-99.

[5]邵洵.电子商务文案写作之我见[J].企业导报，2013（20）：172.

[6]王聪.浅谈广告策略在网络营销中的应用[J].中国商贸，2013（5）：41-42.

[7]王雪莹.3D打印技术与产业的发展及前景分析[J].中国高新技术企业，2012（26）：3-5.

[8]刘洁韵.3D广告产业可持续发展的思考[J].广告大观（综合版），2013（12）：104-106.

[9]何四云.关于国内烘焙食品商家营销策略的研究[J].经营管理者，2012（5）：141-142.

（责任编辑 王锦坤）

Thoughts on Marketing Plan and Advertisement Design for Baked Goods

LIU Fang-yi

（Department of Arts and Designs， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： This paper studies the advertisement design for marketing baked goods. Then it expounds in details the way and effect of combining advertisement design and marketing plans， including the ones for new arrivals， important festivals， new store opening and social hotspots. The paper also discusses the development tendency of future marketing plan and advertisement design for baked goods in aspects such as utilizing the e-business mode， cross-industry cooperation marketing mode， application of 3D printing technology and so on. Its purpose is to provide useful reference to the development of baked goods industry.

9.招聘广告文案 篇九

要求：根据所提供的文案完成招聘广告设计，内容如下：

尺寸：100cm(高)x 70cm(宽)

求职若渴的你，快来加入我们

我们需要这样的人

做事认真、仔细、吃苦耐劳、责任心强； 有良好的团队精神及团队协作力；

有理想、有抱负希望透过公司得以发展；

能够为提升个人能力和推动企业发展付诸行动；

懂得感恩、能够把公司利益和客户利益放在第一位； 不一定有学历，但一定要有一个良好的学习力！

市场营销 岗位职责：

商业客户的开发、维护；广告设计意思的转达和设计的策划；广告内容的审核；广告设计稿的审核和客户复核等一系列的工作任务。

要求：

大专以上学历，年龄22-28岁，男女不限，人品好，做事仔细、认真，有较强的团队协作精神及创新能力，责任心强。

平面设计 岗位职责：

设计公司业务广告，公司形象宣传广告、公司办公用品等 要求: 大专以上学历，年龄20-26岁，男女不限，熟练使用Photoshop、InDesign、IIIustrator、CorelDRAW等设计排版软件，做事仔细、认真，责任心强。

发行助理 岗位职责: 对市场进行监督和调查，投放刊物。要求: 年龄18-26周岁，男性，身体健康，吃苦耐劳，责任心强，会开车。

10.广告文案写作 篇十

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

11.影视广告文案分析 篇十一

关键词：新媒体 传统媒体 广告 交互性

随着数字媒体技术的不断发展，使广告传播的渠道变得多元化，从传统的广播、电视渠道发展到了今天的多种多样的新媒体平台。所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，目前调查数据显示，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。

一、新媒体广告的表现形式

1、网络新媒体广告的文案

网络广告是一种新型的广告形式,它是商家促销的主要形式,同时也是商家与消费者之间进行信息交流的主要形式。网络广告能否对网络消费者产生影响,达到预期的广告效果,一定程度上取决于网络广告文案的创意、表现形式和特点、写作技巧等等。

（1 ）超文本性

网络广告通过国际互联网,把相关的广告信息通过链接组织在一起,不间断地传播到世界各地。网络消费者一层一层地点击,可以深入到无穷无尽的网络信息世界。这就要求网络广告文案的作者具有超文本的写作能力,在文字文本的基础上,轻松插入图片、声音和视频,提高广告内容表达的准确性。

（2）简洁性

网络广告语言要简洁精炼,通俗易懂,并且赋予新内涵。同时广告语言尽量使用短标语、短文案。网络广告的标题和正文往往合二为一,用简短的几个词组甚至是几个字,起到吸引受众注意力和传达信息的作用,要具有诱导性、号召性。至于对详细的广告信息和电子商务内容的了解,可以通过吸引受众点击链接到企业主页当中。 网络广告文案的写作,一定要做到开门见山,直截了当,真正做到“立片言以居要”。

（3）交互性

互动理念是网络广告超越传统各媒体的本质性特征，现在人们多关注或热心那种依靠强制手段占领手中桌面的强追性网络广告形式，而较少关注广告文案的表达技巧。从最早的气质广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，网络广告形式的不断发展使网民想躲开强迫性网络广告的干扰，浏览一个干净的网页越来越难了。网络广告文案写作应针对个性化的网民需求，吸引他们的主动注意和兴趣，采用能够促使网民积极参与的文案形式，有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，因此，只要受众对某样产品或服务感兴趣，仅需轻按键盘鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，甚至可以在虚拟环境下，让其亲身“体验”产品和服务。网络广告媒体的互动性，是其他广告媒体难以做到的，这有助于提高网络广告信息对受众的相关性，广告代理商能够顺应客户的要求投放广告，并为不同的受众制作不同文案的广告内容，从而增加网络广告的宣传效果。个性化的网络广告文案能够使网络广告回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，树立网民对网络广告的好感与信心。[1]

2、手机（移动）新媒体广告的文案

目前，随着我国手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。随着3G时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。

手机广告由于其平台的特殊性，使文案写作具有了其自身的独有的特色。

首先，语言精练。由于传输数据的限制，手机广告文案不可能有太多的篇幅，以手机短信广告为例，手机一次以接受的短信字数就在几十个字之间，在这么简短的空间里更需要提炼语言，将最重要的名称、时间或者联系方式表达出来，犹如发电报一样，尽量将重要的信息有的放矢地表达出来。

其次，重点突出。一则手机广告文案字数一般会在100字以内，那么，在这么短小的篇幅之内要充分地表现出广告所宣传产品的特色，就不能像传统媒体广告那样面面兼顾。也就是说，手机短信广告不可能像一般印刷广告那样有完整的标题、广告语、正文、随文等，所以在创作手机广告的时候，只要把重要的广告信息发送出去即可，不必过多注重形式。

第三，在进行手机广告文案的创作过程中，要考虑到手机自身的特点，以手机视频广告为例，由于目前手机性能的限制，屏幕的像素并不是很高，因此，在广告文案写作时就要尽量考虑到镜头景别的设置，近景特写等比较细致的镜头才是最适应目前手机广告特点的。[2]

二、新媒体广告形式的出现对传统电视广告文案专题片写作的影响

随着数字技术的发展，新媒体家族正在不断涌现出新的形式，相应地，广告也在努力突破传统媒体的限制，与新媒体融合并不断制造出新的广告表现形式。而广告形式的创新，又必然会引起广告文案写作的变化。

首先，由于目前广告可投放媒介的多样性，广告主也更希望自己产品的宣传广告投放在不同的媒体之中，但是处于经费上的考虑，广告主往往更喜欢可以移植的广告形式，即同一则广告可以在不同的媒介形式中得到体现——一则在电视媒体上播放的广告，同样可以搬到网络媒体、移动电视、地铁电视、手机媒体等不同的媒体上去播映，这样就不必在不同的广告发布渠道中花费不同的广告费用，达到一则广告多种用途的目的。由此可以发现，新媒体广告首先在性价比上就占领了巨大的优势。在文案方面，这种优势则体现在了写作的自由性上。由于广告传播媒介在新媒体时代具有了多元性特征，这也意味着文案写作形式的种类增多，因此，广告文案的写作形式比起传统电视广告来说限制力更小，从另一个角度来讲，就是文案写作形式上的自由性得到了极大地增强。

其次，新媒体时代是一个互动传播的时代，同时，新媒体也处在一个“读者”占中心地位的后现代语境之下。新媒体最大的特点即是互动性，因此，新媒体广告的文案写作充满着互动性的色彩，互动性文案写作产生的互动性广告受众可以自主地读取对自己有用的广告信息，并将不相关的广告进行自觉地屏蔽。而传统电视广告的无互动性、强制传播性，越来越成为阻碍电视广告发展的瓶颈。

最后，微型化趋势。微型化趋势主要体现在手机媒体广告以及网络微博广告身上。由于手机平台自身的特点，导致了其文案的微型化特点。以手机短信广告为例，由于一般的手机短信篇幅都是短小精悍的，因此手机短信广告文案的容量也往往控制在100字以内。另一方面，近几年兴起的网络微博也渐渐走入广告主的视角。由于新兴事物的广泛的关注性，微博广告营销也成为了热门的话题。以Twitter为例，在Twitter被众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了“织围脖”的阵营中。由此看来，微博虽“微”，但是却能够“四两拨千斤”，为广告主带来丰厚的销售收入。微型化是新媒体广告文案发展的一个重要方向，这种只需要简短的几句文字，甚至在文案写作时根本就不必考虑画面构图的文案写作形式与传统电视广告文案对比起来就具有了很大的优势：不必去考虑大量的书面文字，不必去考虑适合文案的镜头逻辑，更不必投入过多的时间。

三、传统电视广告专题片文案写作如何应对新媒体广告的冲击

电视台生存基础靠的是广告，而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？ 研究媒体发展的人士认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是：一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。

面对新媒体广告的巨大挑战，传统电视广告要想保住自己所占有的市场份额就必须进行改革。广告之根本在于前期的文案，传统电视广告要想在众多的新媒体广告形式中占据一席之地，就有必要进行文案写作的改革。

首先，文案写作要考虑到多方平台的契合性。随着广电网、互联网、通信网三网融合趋势的不断向前发展，广告的可移植性变得更加灵活，可以适应不同平台上的宣传推广。新媒体环境下的电视广告不能仅仅局限于在电视平台上播放，而应该与其他新媒体平台有一定的兼容性，即在传统电视平台上播放的广告，搬到网络、地铁广告、楼宇广告等其他新媒体平台上同样可以取得效果。一则广告的成功与否，关键在于文案的写作，因此，传统电视广告要想在鳞次栉比的新媒体形式下继续辉煌，就必须就文案写作模式上提出调整，找到不同新媒体平台中广告文案写作的共同点，创作出可供移植的广告文案。

其次，文案写作时加强对互动性的把握。新媒体时代的广告最为突出的特点就是互动性，而人性化、个性化选择是互动性的直接体现，其模式是点对点双向传播的，而传统电视广告中却被赋予了强制传播的特性，是点对面的传播。显然，新媒体广告在大众中必然会更加受到欢迎，因为人们有了自己的自主选择权，而不是天天被动地接收自己兴趣之外的电视广告。这样一来就会导致电视广告逐渐被新媒体广告排挤到大众收视的边缘，广告主也必须承担必要的损失。因此，为了使电视广告保持持久的生命力，就一定要在文案写作过程中加入互动性元素。

最后，文案写作时要注重个性化的设置。由于每个受众都有着自己的成长背景，因此，不同的受众也会有着不同的个性需求，新媒体环境重新帮助大众找回了自我意识，所以在各种各样的新媒体广告形式的冲击下，传统电视广告文案创新的落脚点首先就成为了文案个性的创新。

参考文献

[1]沈天红.视觉冲击下的广告文案的唯美要求.景德镇高专学报.2009.（1）： 1～4

[2]黄邵英.信息泛滥背景下广告文案的写作策略.商场现代化.2008，527（1）.1～4

作者：蔡哲，江西理工大学文法学院讲师