战略营销宏观分析海尔全球化

战略营销宏观分析海尔全球化（共3篇）

1.战略营销宏观分析海尔全球化 篇一

浅谈海尔品牌营销战略

提要：品牌战略是企业总体营销战略的重要组成部分，企业想要提高自身的竞争力，就必须实施品牌战略。海尔公司本着“成为互联网时代下全球家电行业引领者”的战略方向，实施品牌延伸战略，使公司有效把握用户需求结构差异化，不断发掘新的市场增长点，其生产的“品质过硬、设计时尚个性”的中高端家电日益受到消费者青睐。本文围绕实施品牌战略来提高企业竞争能力这一主要理由，阐述品牌战略的概念和特征，对海尔公司的成长历程及其在品牌战略实施过程中值得借鉴的方面做出论述。

关键词：品牌营销;海尔;品牌延伸

一、引言

曾朝辉说过：“有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。产品可以很快就被竞争对手仿效、超越，而品牌是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权”。海尔集团的发展就对此充分印证，从一个资产亏空濒临倒闭的厂家，到现在旗下的产品包括27个门类，7，000余个规格品种，成为中国家电的第一品牌，塑造了我国家电行业的神话。总结海尔公司一路走来的发展历程，探寻其品牌营销运作的策略与理念，对为我国中小企业在理论与实际操作方面提供参考和启发有着重要作用。

二、文献综述

菲利普·科特勒给出品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。不同时期对于品牌所给出的定义有所不同。但总的来说，品牌的主要作用就是为了与其他竞争者相区分，使消费者可以做出明确的选择。而品牌营销的主要目的更是如此，通过对市场、产品及竞争对手的分析研究，针对消费人群的偏好做出一系列的营销方案与目标，使消费者热衷于购买自己的产品，并对品牌产生忠诚度，加强品牌的美誉度，塑造良好的品牌形象，从而打响品牌的知名度。品牌营销战略首先要进行品牌定位，包括价值定位、属性定位及利益定位等，精准的品牌定位是企业找准目标市场，开发潜在用户的前提，使企业明确其自身文化和生产目标。为企业生产出高质量受欢迎的产品打下基础。进而企业有了一定的知名度以后要适当地进行品牌延伸。合理的品牌延伸使企业的产品类别更加丰富，为消费者提供更多的选择。从而加快企业的成长速度，提升企业的整体实力。最后想要使企业经久不衰，就必须对品牌进行维护，做好售后的完善工作，使消费者更加信任产品质量，巩固品牌美誉度。

三、海尔企业简介

海尔企业带给消费者的品牌形象一直是正面的，积极的。海尔作为民族企业的杰出代表一直在国际上为中国企业树立了良好的形象。回顾海尔30年来的发展历程：“1984年青岛电冰箱厂和德国利勃海尔签约引进第一条四星级冰箱生产线;1985年海尔集团总裁张瑞敏带头让责任人将76台理由冰箱亲自砸毁，使海尔成为了注重质量的代名词。3年后，1988年海尔冰箱在全国冰箱评比中获得了中国冰箱史上第一枚金牌，从此奠定了海尔在冰箱领域的领导地位。1993年，海尔冰箱股票在上海证交所上市;海尔进军黑色家电、信息家电生产领域;，海尔在美国建厂成功;，海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属冰箱厂，成功入驻欧洲市场。《金融时报》评选海尔为中国十大世界名牌之首，全球白电制造商中，海尔位列第四。”一步步走来看似传奇，但其中凝结了海尔人无数的心血和智慧。现在公司取得的惊人成绩与科学的管理运作是不可分割的。截至，公司实现收入864.88亿元，同比增长8.30%;归属于母公司股东的净利润41.68亿元，经营活动产生的现金流量净额达到65.10亿元，同比增长17.97%，持续保持良好的盈利质量。20获中国上市公司资本品牌价值百强奖;入选《投资者报》“年中国上市公司年报奖300进100名单”;荣获《每日经济新闻》举办的中国上市公司口碑榜——最具竞争优势上市公司等荣誉。

2.海尔服务营销策略分析 篇二

海尔服务营销策略分析

题 目 海尔服务营销策略分析

学生姓名 王士杰 专业班级 市场营销1341 学 号 201311208104 院（部）工商管理学院 指导教师(职称)常英（副教授）

完成时间 2016年 1月 4日

摘要

服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。家电行业既有其他行业服务的共性，也有他的特殊性，其顾客核心将取代产品核心，卓越的服务营销能力在理论上己经被广泛地认为可能是一个企业区别于另一个企业的核心竞争力之一，企业将更加注重提升顾客的满意度、忠诚度及顾客长期价值的开发。中国家电业市场的成长期是在20世纪90年代中后期，经过了较长时期的竞争后，行业上做大做强了不少企业，但是我国家电行业整体上水平还是较低，同时也存在许多的问题。本文主要对家电行业中服务营销最为成功的海尔集团进行研究。本文对服务的概念、服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行了阐述。分析了我国服务营销的现状和存在的不足，同时阐述了我国家电行业服务营销的不足和面临的威胁。而后通过分析海尔集团20年不断升级的服务营销创新模式，从被动服务到主动服务，再到感动服务。最后寻找服务营销新的发展模式，有效提升企业的核心竞争力。

关键词：家电业 海尔 服务营销

目录

1.公司概况...............................................................................................................................1 2.环境分析...............................................................................................................................1 2.1政治环境........................................................................................................................1 2.2经济环境........................................................................................................................1 2.3社会环境........................................................................................................................1 2.4技术环境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．营销组合策略分析.............................................................................................................3 4.1产品策略........................................................................................................................3 4.2定价策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促销策略........................................................................................................................4 4.5人员................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服务过程........................................................................................................................5 5.建议.......................................................................................................................................6 6.个人总结...............................................................................................................................7 参考文献...................................................................................................................................8

1.公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团[1]实现全球营业额1190亿元。

2.环境分析

2.1政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。

2.2经济环境

随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提出。促进经济增长方式转变的关键是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变；产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。

整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。

2.3社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活 水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。

2.4技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。

3.SWOT分析

优势

（1）企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；规范化管理相。（2）独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。

（3）坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络制造网络、营销与服务网络。

（4）打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

劣势

（1）海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

（2）海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

三、卖点炒作，轻视广告文化建设。

四、单赢倾向：经销商始终游移。

机会

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在 未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

威胁

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

4．营销组合策略分析

4.1产品策略

以市场为导向的产品创新在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

4.2定价策略

不打价格战，重视价值海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周 云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

4.3渠道策略

“多渠道发展，两条腿走路”在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。

4.4促销策略

以社会为导向的促销策略海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。4.5人员

海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。

4.6有形展示

由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

4.7服务过程

海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与 用户的零距离。

5.建议

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。只有真正做到在市场上“想别人没有想，造别人没有造”，才是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。产品内涵应由此两方面进行延伸。

（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。多元产品设计品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。海尔集团作为一家大型家电制造商，其提供的产品服务涉及到千家万户。为了吸引用户、确保信息的双向沟通、改变公众的误解、提高形象和信誉，就有必要强化公共关系。海尔集团应该利用新闻媒介、赞助福利事业、支持社会和社区活动、印刷宣传品和建立海尔统一形象识别体系等方式开展公共关系活动：积极举办有关宣传的文化活动，增加海尔集团的知名度；深入社区，积极参与社区活动，使海尔的形象深入千家万户，赢得社区居民的好感和信任，树立良好的企业形象和品牌形象，增强企业的社会责任感。6.个人总结

步入21世纪服务业逐渐成为各国经济新的增长点，我国现阶段服务业在GNP中所占比例是40%这和世界发达国家所占的比例还有一定的差距，因此我国还在这方面有很大的发展空间。通过我对海尔的了解，服务不仅仅是其产品的一部分了，而成为其市场影响力的一个重要亮点，这为企业的发展提供了一个新的方向，企业可以通过不断提升自己的服务策略来达到提高经济效益的目的。自我认为其产品市场导向型这种策略完全体现了服务营销的策略也是以顾客为上帝的一种真实表现。海尔的另外一个杀手锏我认为是完善售后服务，买了海尔的产品就是买了保障，这已成为大家普遍的一种观念，这无疑给海尔在产品推广及巩固市场占有率提供了又一强有力的保障，无形中有一次提升了海尔的品牌形象，对海尔树立世界品牌有着重要的作用。

参考文献

3.《海尔世博营销》案例分析报告 篇三

《海尔世博营销》案例分析报告

第一部分

世博营销：海尔全球化战略的营销盛宴

历时5个多月的2010上海世博会进入收官阶段，全球企业世博营销即将进入盘点期，对企业来说，世博会不只是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴，更是品牌传播的重要战场。在盘点世博营销之时，海尔世博营销以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容，成为世博营销的一个经典案例。

1.全球化战略

历时184天的世博，更像是海尔对他的全球化战略的一个巡演。

2010年3月27日，青岛海尔与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。此举宣告海尔集团正式启动全球世博营销计划,之后美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。

作为中国崛起的缩影，海尔从全球角度出发，于1999年实施国际化战略，并于四年前进入全球化品牌战略阶段。

世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。与赞助奥运相比，海尔世博营销开始新的创新，进一步凸显了其在全球各地的本土化实力。

“海尔对世博会的全面参与，功底源于其稳健的全球化品牌战略的成功。”海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，海尔进军全球市场，成功实施其“走出去，走进去，走上去”的国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式”。

美国是海尔全球化的第一站，在走出去阶段，海尔以“先难后易”的缝隙策略，锁定在消费者有需求但是竞争对手没有主攻的缝隙产品，独创性地推出课桌冰箱、公寓酒柜、小青蛙彩电等产品，赢取市场份额；走进去阶段，海尔通过研发、制造、销售三位一体和产品、渠道、营销、管理的本土化经营，努力将海尔品牌融入美国生活。海尔推出的当地化的主流产品进入包括美国前10大连锁渠道在内的主流渠道，创下一个地点，7小时销售7000台空调等许多精彩的营销案例；走上去阶段，海尔将自己定位为有第一竞争力的美好住居生活解决方案的提供商，打造出海尔法式对开门冰箱、海尔意式三门冰箱及美式大容量洗衣机等一大批高端时尚产品。与此同时，海尔品牌建设稳步发展。

之后，海尔大规模开拓海外市场，模式采用在美国试验田取得的经验。经过20年的发展，海尔在全球搭建了三维营销的体系，也就是研发、制造和营销的结合，到目前为止海尔在海外成立了8个研究中心，建立了19个工厂有4个工业园，产品进入160多个国家和地区。海尔进入全球发达国家的主流市场。在海尔在全世界取得一定知名度之后，海尔需要的是在全世界知名度的进一步提升。

世博给他提供了机会，世博会享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉，更因为其举办时间长、展出规模大、参展国家多而影响深远。世博会攒动的人头证明海尔的选择是正确的。

而关于世博的策划早在奥运会期间就已经启动。对此，张铁燕说：“我们在考虑世博的时候，海尔没有考虑说做一个非常简单的赞助，而是和各地的海外子公司讨论。最后决定赞助当地的国家馆，实际上是当地子公司的一种企业社会责任的体现。”

海尔借助世博会，向中国展示了它作为一个世界品牌的风范，同时世界各地的子公司赞助国家馆又进一部向世界传播了它的知名度。

如今，海尔已为全世界超过160多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示，2009年底海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010年2月26日，美国《福布斯》杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”。

2.抢占“物联网”高地

与某些企业只要挤进世博赞助名单就算胜利相比，海尔的赞助更有策略。赞助上海世博会，海尔采用不同形式对自身产品有目的地呈现，比如物联网。这是将自己的品牌策略在这种独特的企业文化熏陶及战略指导下的一次真实应用。

在青岛海尔赞助的山东馆完整地呈现了“海尔物联之家”U-home2.0美好住居解决方案。

在约300平方米的展厅中，海尔展出了多款绿色智能家电，比如具有能自动给手机发短信的可实现智能安防的空调，可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能自动检测食物储备的冰箱，能控制家电、电灯和窗帘的电视界面等，至于全新的无尾电视、3D电视产品，则更是突破了传统电视的技术局限，开户了三网融合时代。

在全球冰箱领域，目前惟一能够生产和提供物联网冰箱的只有海尔一家。在世博的海尔体验区，我们看到，这种物联网冰箱不仅可以储存食物，而且可以通过连接网络，实现冰箱与冰箱里的食品进行对话。同时，海尔物联网冰箱还能与超市相连，让消费者足不出户就知道超市货架上的商品信息，并能根据设定的程序自己购物，另外，还能够根据消费者放入及取出冰箱内食物的习惯，制定合理的膳食方案。

比起欧美日等国，中国物联起步毫不逊色。早在2006年，海尔的物联网产业布局就已开始，海尔当年建立的“数字化加点重点实验室”，如今已成为包括物联网在内的家电核心技术的国际制高点，而海尔于2008年建立的数字家电领域唯一一家工程实验室——“海尔数字家庭网络国家工程实验室”，以及6800余名研发人员组成的物联网时代的数字家电研发和产业化基地为U-Home的不断支持提供了创新温床，在U-Home2.0中，海尔实现了从单一的网络控制向双向的智慧对话的飞跃，通过电网、通讯网、互联网、广电网，进而就可以实现家电与外界的沟通，从而做到人与家、人与家电、家电与环境之间的智慧对话。

3.数字化整合营销“未来”

在 “物联之家”，一个小女孩说，“将来我要成为家庭主妇，我会用什么工具呢？而早在她八九岁的时候，海尔就帮她做出了选择。

从9月底的数据显示，中央电视台，东方卫视，上海电视台和华东一线的电视台对海尔的播报道路了45次，一共发布新闻达到了600多篇，同时像新浪、搜狐、网易等等门户网站发布新闻达到了14700多条。

经历世博营销，海尔的人气飙升。

从3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式、正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加之“海尔物联之家”展区，更吸引了数百万观众的参与。

与此同时，海尔在全国各地展开了一系列的营销活动。一切都是环环相扣，而且理所当然。

“世博会营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分，海尔真正要达到的是园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动对品牌的美好认知。”海尔全球品牌运营总监张铁燕道出了海尔营销的秘密。

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前吸引了1800万网民直接参与。

在国内市场，海尔同步开展了系列“把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的 “世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体系结合，形成互动。

从奥运营销，到世博营销，海尔以国际化视野和创新思维彰显了全球化品牌影响力。全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行调查。数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在 “最契合„以人为本‟的品牌”、“最契合„富有社会责任感‟的品牌”等7个分项指标中，囊括5项第一。

第二部分

案例评析

1、海尔营销战略之路

海尔集团20余年的发展历程中，根据国内外市场环境的变化先后制定名牌战略，多元化战略，国际化战略及全球化战略，其长期性，全局性，方向性对海尔前途和命运至关重要。

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。在前面的三个营销战略阶段，先难后易，4P策略，从OEC到SST的市场供应链管理，创新三位一体(设计、营销、生产本土化)实现扎根，取得了不菲的成绩。而在海尔的营销网络从全国到全球的覆盖中，海尔的营销战略是根据国内外的环境层层递进的。特别是在2010的世博期间，我们可以感受到海尔在营销模式的创新，和以用户的需求为归宿的出发点。

2、海尔世博营销

整个世博营销有三点。第一，全球化的赞助方式。第二，在世博期间我们做一个创新物联网家庭的展示。第三，所有的东西，所有营销都是通过数字化时代体验营销方式与消费者沟通和互动。

1）全球化的赞助形式，展现海尔26年海外发展实力，表达全球化营销品牌海尔品牌营销战略

海尔本次世博没有采用传统的方式，而是将企业的全球化优势集中起来，通过全球分公司这种分别赞助多个国家馆，这也成为世博史上第一次一个全球化企业赞助多个国家馆的形式。海尔抓住了世博这一新型市场，利用其丰厚的海外发展实力，在世博期间跟各个国家馆签约。这样的一个形式更多体现了海尔全球化的布局和发展，表达了海尔的全球化营销品牌营销战略，实现机遇利润同时实现双赢利润！

2）物联网技术的展示，技术创新和优异服务体验与顾客的良好互动

在本次世博会上，海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U－home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。

家电与顾客对话，通过顾客的感官刺激，引导顾客对家用电器的优质期望，并进行有效互动，促使顾客对海尔产生“优质”的印象，但顾客觉得海尔电器的服务质量超出他们的期望并带给他们愉快美好的体验时，就会与海尔建立长期的合作关系，形成消费者的忠诚度。而海尔电器这种高质量服务的可获得性很好，只要购买海尔电器就行了，在拥有技术质量的同时，拥有强大的功能质量。3）数字化公关，全球信息沟通更顺畅，拉动品牌美好人知

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。

网络世博，是对人群进行信息的渗透和表现，是一种独特的促销方式，注重双向沟通影响舆论，能最快速的传播和实现良好互动。海尔借助世博捕捉时机来宣传自己，提高自己。

3、结 语：

一个具有全球的战略和经济实力，具有最优秀的创新技术，一个和最具话题的热点并广为人知的企业，在合理的价格范围内，多少人能拒绝得了高本土化的高品质，高价值的诱惑呢？