病毒式营销成功案例

病毒式营销成功案例（8篇）

1.病毒式营销成功案例 篇一

病毒式营销经典案例

病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

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如今，让消费者通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒YouTube的用户就会上传100小时时长的视频，每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段;每天Twitter上面的新推文数量超过5亿条。你希望自己公司的品牌从这些海量内容中脱颖而出完成病毒式传播?不亚于天方夜谭。

但聪明且善于变通的公司却能够抓住消费者的主流意识，他们开发的营销活动，吸引消费者竞相在自己的社交图谱中分享内容。Jonah Berger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，也是畅销书《传播力：它为何流行》的作者。Berger说，有些营销内容能令人捧腹大笑，而有些又让人心碎不已，但这些内容最终都成为人们热议的话题。

“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在疯传。”Berger说，“任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。”

社交媒体就像是一个均衡器，任何公司都能在上面发声，它和你的品牌知名度无关，也无须花费太多营销预算。只要你有一个聪明的点子，再加上一些执行技巧。

1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球

主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。

《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。

该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。

2、多芬：传播女性美

多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。

3、依云：唤起童心

如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术(CGI)，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。

2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。

“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。

依云并没有停止这一系列的营销活动，2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖，但依云另辟蹊径，做出了一套系列广告。

4、乐事：让消费者开发新口味

乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。

2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。

对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。

5、GoldieBlox：改编知名歌曲

GoldieBlox也许无法赢得权利，但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司，旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月，该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒体开展营销活动，当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元，帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末，GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的**。他们推出了一个视频，3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量，在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用，GoldieBlox被该乐队告上了法庭，并被指控抄袭模仿歌曲，侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明，并且将其收入的一部分用于慈善捐款，受捐对象则由Beastie Boys乐队挑选决定。

GoldieBlox未受影响，在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前，财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司，大比赛”竞赛，获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办，预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终，GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出，经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一堑长一智，这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。

6、GoPro：这次不谈极限运动

GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频，GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频，和极限运动毫无关系。

这个故事发生在2013年中，当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾，消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoPro Hero3高清摄像机，整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube，几周内吸引了150万浏览量(不幸的是，最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新编辑了视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情，并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。

营救小猫的视频获得成功也有多方面原因，一方面它让人心碎，同时唤起了人们对生命的感触;另一方面，它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。此外值得一提的是中国电子产品制造商富士康在2012年末以2亿美元的价格获得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已经提交了IPO申请，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一条诚实的卫生棉

走在纽约麦迪逊大道上，你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹，这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。

HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司，它并不认同如今女性卫生用品广告的形式，并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频The Camp Gyno，用坦率、幽默和真诚打动了消费者。

视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事，但她并未慌张，而是成为夏令营里的生理卫生员，给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮，源于一句她铭记在心的话：“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况，但有了HelloFlo的“经期护理包”之后，一切问题都解决了，女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube，很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告，各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气，收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目，Kmart设计了一部很有趣的广告片。

这部线上视频Ship My Pants巧妙地告诉消费者，如果Kmart实体店内的库存售罄，他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里，一位上了年纪的顾客说：“我刚刚快递了裤子，真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说：“我刚快递了这张床。”截至2013年年底，视频浏览量已经超过2000万次，而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频，证明美式幽默还没有过时。

另外，这部视频还使用了许多双关语，也让人忍俊不禁。但即便如此，这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年，该公司收入依旧下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比赛触发参与感

运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorld Systems最近也开始进军社交媒体营销，在其Facebook官方主页上推出了Write to Play大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文，阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时，如果你认为某个地点能兴建运动场所，可以拍一张照片并上传给PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑选了6名入围者，凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜，分别是爱荷华州梅森市的Parker’s Woods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorld Systems免费为他们建设运动场地。

Write to Play比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销，但效果非常好。在大赛举办的两个月内，其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人，当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛，帮助该公司“免费”宣传。

10、Poo-Pourri：厕所里的幽默

浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功，这得益于一部名为“Girls Don’t Poop(女神不上大号)”的病毒式营销视频，巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。

视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上，用搞笑的口吻说：“你绝对不敢相信我刚上完大号，但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂，它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层，让臭味无法扩散，保持卫生间气味清新。

自2013年9月推出这部营销视频以来，许多媒体和网站纷纷转载，包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外，这部视频还吸引了美国著名节目主持人Ryan Seacrest和美国达人秀评委Howard Stern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量，转发量也超过27.8万次，这意味着每22个观看该视频的人中，就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此，得益于这部视频的Poo-Pourri Facebook官方主页粉丝数量也增长了354%。

怎样触发人们的分享欲望?

想在病毒式营销上有所突破，必须抓住人们本能上的反应。

Ylvis组合可能永远也学不会狐狸的语言，但他们却演唱并制作了一首“狐狸语”电子舞曲视频。如果深入挖掘，会发现一个非常大的秘密，而这也是隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。

“狐狸怎么叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的，在刚刚发布两周之后，它就获得了4000万在线浏览量，截至2013年12月，该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次，成为YouTube上最流行的视频，没有之一。

这首歌给人感觉傻傻的，甚至还有点儿奇怪，但不可否认的是整首歌朗朗上口，非常易学。“狐狸”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣，虽然形式简单，但却得到了病毒式的疯传。Jonah Berger认为，想要在病毒式营销上有所突破，必须要抓住人们本能上的反应。

“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”Berger说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。”

Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS，分别是社交——分享一些看上去不错的事情;触发——即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众——模仿我们看到他人所做的事情;实际价值——可以为新闻工作者使用;故事——用来传递信息。

“每一个驱动力都是研究测试过的原理，每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性，这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务，以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说，“我们可以肯定地说，如果你掌握了信息的某些特征，就会增加参与分享的用户数量，也会提升内容被分享的可能性。”

不过，就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力，也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播’这一概念的时候，可能会遇到一些问题，那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。”Berger说道，“你可以制作一段非常有趣的视频，人们看过之后会哈哈大笑，但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。”

事实上，无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络，还是在现实世界中，小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上，他们不太重视用户心理层面的问题。”Berger指出，“在互联网只需一点点口碑营销，技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身，因此，企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上，你必须搞明白一个问题：人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客，如何让他们更愿意谈论你?如何让人们愿意分享与你有关的内容，为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门，而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”

2.病毒式营销成功案例 篇二

1“盐王爷”如何借力

中国民众为什么在“盐王爷”借力中表现出如此疯狂呢?盐真的防辐射吗?海盐真的被污染了吗?相信那些参与抢购的民众有相当部分明白此事件不靠谱, 但是这些有理性判断力的民众为什么还参与抢购活动呢?是主动也罢, 是被动也罢, 关键我们应该从深层次来分析个中缘由。本文认为原因有四。

首先, “盐王爷”借力疯狂的销售, 货架的空虚, 供不应求的现状更是刺激了人们的购买心理, 更是印证食用盐可以防辐射的消息, 从而带动了更大的市场需求。其实这一切源于一个低劣的概念炒作。受日本核电站泄漏事故影响, 致使全国多地出现食盐抢购潮。有消息称食用碘盐可以防核辐射, 亦有人担心日本核事故把海水弄脏没盐吃。于是这个貌似很靠谱的概念就在我们不甚了解核辐射的看到这个字眼就色变的基础上, 被以讹传讹了。曾几何时, 《阿凡达》创造票房纪录神话时, 我们是多么羡慕甚至崇拜国外的现代化立体化的病毒式营销, 今天此番“盐王爷”最智慧的是巧借东风赛诸葛——借日本而创造的营销奇迹!

第二, 国家对日本核泄漏危害估计不足。中国从来不缺瞎起哄和投机倒把的黑心商人和游资, 国内时刻都有那么一些人紧盯着社会公共事件和自然灾害, 他们会随时根据这些事件设计谣言, 煽动不明真相的群众, 造成商品紧缺假象, 然后他们囤积居奇, 从中牟利。从前面的“姜你军”、“豆你玩”, 到“蒜你狠”, 再到今天的“盐王爷”说明国家相关部门反应的迟钝和对谣言事件的预案不足。如果对每次自然灾害或者人为灾难有清醒认识, 举一反三, 凡事超前预案。对奸商造谣生事就如同守株待兔, 一切尽在掌握, 冒头即可打击消灭之。

第三, 专家误民, 中国现在有太多的伪专家, 他们和利益集团勾结, 昧着良心说话, 什么碘盐防辐射, 什么红薯专家、绿豆专家等。他们为了一己之私, 误国误民, 他们只在乎炒作和金钱, 我们在树立专家典范时应该把职业操守列为首要要求, 严谨、公正、客观、追求真理、有社会责任才是真正受人尊敬的专家, 其余均是伪专家, 而这些伪专家应该是我们打击的对象。

第四, 近年以来, 物价一直在涨, 通货膨胀高位运行已经持续了5年多时间, 国人的神经被绷得紧紧的, 人们对价格的变化太敏感, 这也就给奸商投机提供土壤。商品房价格严重脱离现实, 医疗改革停滞不前, 幼儿教育资源投入不足等社会难题均时刻压迫着老百姓的神经。这也是造成百姓神经敏感的根源。要解决通货膨胀的压力, 除了控制资金流动性外, 主要要解决房价、医改和教育的问题, 只要这三个问题在向好的方向发展, 通货膨胀就有降下来的可能。解决好社会保障, 民生就没有了后顾之忧, 面对一些突发事件, 人们自然也就会淡定许多。

“盐王爷”事件是一起借助重大事件操控消费者的心理, 达到消费的目的营销方式, 人们在获取利益的同时不知故觉地起到了宣传商家的作用, 是信息的传播者, 往往这些受益者是商家。商家通过第三者“传染”给其他人, 例如疯抢碘盐、海带事件, 传播给一个人告诉他这样做可以抗辐射, 更有效地把握了人的心理, 达到目的获取有利价值。

2 病毒式营销如何给力

病毒式营销就像这起核辐射现象一样, 具有吸引力的病原体, “盐王爷”的借力发威, 病源就是核辐射, 盐就是药引子, 要想抵抗核辐射就要买盐, 所以导致消费者的参与热情。它可以以快速、高效率的传播率传输给消费者, 达到更佳的效果。短短的三天时间, “盐王爷”成为全中国人关注最多的一个热门事件, 从中国的农村, 到一线城市, 每个人都在谈此事, 目的就是为了卖盐。但是他们达到了目的, 如何利用重大的事件来宣传自己的产品, 以促进销售, 提升品牌。本文觉得可以从以下几个方面进行思考。

第一, 制造“病毒”。“病毒营销”有四个阶段, 即转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合。“制造一个乐于倾听的理由, 创造一个倾听的环境和机制, 然后放手让他们说去吧!”“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。病源就是核辐射, 盐就是药引子, “盐王爷”实际就是“病毒”, 此“病毒”来势汹涌, 它是一个“病毒”产品, 同时又是一个可以自行传播的媒介。

第二, 找准“低免疫力”人群。“盐王爷”就是抓住了国人对于核辐射的恐惧心理而大做文章。生命最重要, 健康最重要, 人们对于死亡、疾病、灾难的恐惧远大于一切, 这次的盐慌事件就是利用了这点引爆了人们的心理防线, 让盐成为哄抢物品。感情越强力, 人们越乐于谈论。比如喝绿茶抗辐射, 我的朋友就好好的运用了此营销手段。三天发了30篇文章, 带来近5000次的转载, 带来近1000IP的递增, 对于一个新上的网站来说, 真是划算的不得了的, 而且这对他们品牌的提升非常大。

第三, “病毒”顷刻间激活。真正可信任的传播是在6度理论内分层传递的, 因为这样才能产生核变式的巨大爆发力。而“食盐含碘防核辐射”的概念, 正是这种带有威胁健康性的概念, 促使了整个传播的产业链。办公室的同事上班第一件事不是问你今天团了什么, 而是问你家买了多少盐, 人传人, 传遍了整个中国, 传到家人那就成了核武器了。这就是充分运用和利用好了病毒营销这一网络营销手段。

第四, “病毒”肆意扩散。“连锁反应”是病毒营销的最大特征。网络的真正目的并不是制造“病毒”, 而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样, 制造“盐王爷”病毒, 也是醉翁之意不在酒, 而是要通过网络的成功推广, 迅速占领中国网民的大半江山, 这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。“盐王爷”利用非常时机下的用户资源和网络人气, 获得销售快感。一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模, “病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础, 迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播, 在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是, 受众往往会爱屋及乌, 很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去, 从而形成产品或服务的自然销售。

第五, “病毒”价格恰到好处。价格也是其中最重要的原因之一, 再大的传播率, 再好的传播策略, 如果价格不是普通的老百姓承受得了的, 那也白搭。食盐的价格是在10~20块之间, 普通百姓都买得起, 同时利润率又非常高, 这种营销手段的确很有效。

第六, “病毒”存活的环境把握充分。“缺货”是二期传播的最佳宣传点, 也是“病毒”继续存活的沃土。如果只是疯抢, 未必会达到恐慌的地步。因为很多的促销活动都会产生疯抢的状态, 进而对其他的产品产生销售。而“盐王爷”却在某些利欲熏心的销售商提价后还被疯抢, 虽然违背了正常的市场营销原则, 但病毒式营销的目的还是达到了。

3 如何有效抵制“借力”后的恐慌, 病毒式营销正确给力

一想到关系百姓日常生活用品的货源紧缺时, 百姓就像“盐慌”一样产生异常波动, 出现“货源慌”的局面。如果说借某种事件把“病毒”放大, 没有正确的引导或处理, 后果将不堪设想。如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力, 也成为了当下很多中小企业正在思考的问题。各行各业, 面对货源紧缺时, 通过“四了解、四掌握”, 有效抵制“货源慌”, 从而进一步正确发挥病毒式营销的优点。

(1) 了解货源供应政策, 掌握合理库存储备。供应商应及时传达货源供应的定量标准, 增强货源供应透明度, 使消费者能准确地了解本周何种品牌紧缺, 何种品牌足量, 并在宣传的同时向客户解释品牌缺货的时间段及原因, 有什么品牌可替代等。通过详实的宣传、解释, 让消费者产生库存意识, 对自己的库存进行合理的储备。货源宽松时备足货源, 在货源紧张时有货可售, 将客户损失降到最低值。

(2) 了解品牌替代功能, 掌握产品推荐方法。指导消费者了解柜台出样的重要性, 提高替代品牌的销售量, 并掌握替代品牌推荐的技巧。对于紧俏产品可采取“不上柜”的原则, 将与之同档次的替代品牌摆放在柜台最显眼的位置。在顾客询问购买紧缺品牌时, 向顾客做好缺货解释的同时, 利用柜台内摆放明显的替代品牌, 有针对性地推荐, 让消费者多一些选择, 这样也可以弥补一下货源不足的问题, 积极引导消费者购买货源相对充足的产品, 减轻紧俏产品销售压力。

(3) 了解拆零销售本质, 掌握天时地利人和。建议供应商对紧缺的品牌产品全部拆零进行销售, 尽最大可能延长该品牌的销售期, 对紧俏产品实行限量销售, 卖散包不卖整包, 用以拉住老顾客的同时实现利润的最大化。针对供不应求的畅销品牌, 商家分不同时段限量进行销售, 以此方法来最大限度延长畅销品牌的销售时间及满足顾客的需要。此举不仅能让尽可能多的消费者买到想要的产品, 还能给消费者留下“这家店货品齐全”的好印象, 为争取更多的客源创造条件。如针对“抢盐”事件, 各省盐务管理局立即启动省级食盐储备投放市场, 充分利用食盐配送网络的优势, 实行24小时配送服务, 紧急调配食盐至各零售点, 确保小包装碘盐市场稳定供应, 不断档、不脱销。目前盐务管理局正在加大食盐生产调运。组织省内5家国家食盐定点生产企业加班加点生产小包装食盐, 并迅速组织省外食盐调运, 补充各地食盐库存, 保障市场供应。

(4) 了解新品市场学问, 掌握新品销售技巧。近期新品牌上市比较多, 商家要多多了解新品推荐学问。掌握购买对象差异化, 针对年轻人可向他们推荐些包装新颖、口味独特的中高档产品或是刚上市销售的新品牌, 年轻人喜欢讲排场, 好奇心理强, 比较能接受新品。其次注重新品上市后的宣传和造势, 营造销售氛围, 利用各类广告品来吸引消费者的眼球, 并掌握新品牌的各方面特质, 能向消费者做全面的介绍, 以此吸引住消费者的注意力, 有效缓解紧缺货源销售的压力。

参考文献

[1]王啸.电子商务中的病毒式营销管窥[J].湖南职业传媒技术学院学报, 2006 (3) .

[2]任文.百度的病毒式营销[J].企业文化, 2007.

[3]杨丹, 刘子敏.网络社区营销:商家营销新战场[J].运营产业, 2008.

[4]宋伟.病毒式营销策略在网络营销中的应用[J].价值工程, 2004.

[5]应斌.去伪存真作“病毒式营销”[J].中外管理, 2006 (3) .

3.病毒式营销成功案例 篇三

中国拥有最多也最活跃的社交媒体用户群，国内人群在社交媒体上所投入的时间目前是：18～34岁的人群平均在社交媒体上所投入的时间为每天3.8小时，35～49岁为3小时。其中大约五分之一的18～34岁的用户媒体在社交网站上花费6小时或者更多的时间。女性用户平均媒体比男性用户在社交网站上多花费40%的时间，分别为3.6小时和2.6小时。企业主比那些非企业主多花大约50%的时间在社交网站上，分别是4.4小时和3小时。这样的投入时间无疑值得商家投入精力有针对性的对目标客户进行多方位的营销渗透。

社交媒体营销对消费者行为的影响

据调查，91%的人会因为在线体验而去实体店面，这是一个很直观且合理的数字。其实，商家可以把自己当作消费者，考虑一下自己的购买决策会依靠什么作为支持？大部分人很可能会先花一段时间去搜寻调查有兴趣的产品/服务，看看评测的好坏、价钱的高低、产品的保固服务等，而现在最便捷的方式就是通过网络搜寻。据调查78%的消费者认为，企业在社交媒体上的贴文会影响他们的购买决策。然而相对这个数据，更振奋人心的是另一个数据——81%的消费者认为，朋友在社交媒体上的贴文会影响他们的购买行为。这两组数字非常接近，代表品牌提供的内容几乎跟朋友的一样重要！因为如今的消费者对传统广告的信任度已经逐渐下降，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。所以，要想引起更多关注，在搜索引擎、网站、社交媒体等，任何消费者能接触到的地方，都必须做好适当的内容、动线安排、保证在整个购买决策过程中，满足大众对信息的需求，打动他们并使其做出有利的购买决策。同时，确保你的网站与社交媒体有足够且经常更新的信息，能让现有和潜在消费者找到并阅读。如果找不到他们想要找的相关内容，那你很可能就错失了一个作购买决策的有利时间点。

社交媒体营销之所以号称“病毒式营销”，是因为社交媒体的信息传播速度非常惊人，而且具备病毒式的扩散特征，特别是在微博和微信用户之间。但目前国内的美业方面在社交媒体广告还没有出现特别成功的模式可以借鉴的。但在国外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活动：针对网络的许多美容达人，Sephora就把他们的美容激情带到社交网络上来了。Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激”活动，活动奖品包括一辆和Gucci合作的Fiat汽车、到巴黎Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行，以及5000美元的丝芙兰购物券。这些诱人的奖品驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora在Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激Twitter上52万的转发和3万个Pin。现在Sephora在同行里已经拥有最大的听众基础了。

如何进行社交媒体营销

一个成功的病毒式营销在传播内容的时候并没有通用法则，但不管是视频、图片、社交媒体肯定有其过人之处。毕竟，一个有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户想不分享都不行！目前国内美业的社交媒体营销一直未见特别成功的案例，这应该是操作时还存在一些误区：

误区一：必须活跃在每个社交网络上

任何公司的时间和资源都是有限的，一定要有重点的对两个以下的社交媒体先进行重点渗透。目前社交媒体非常多，每个社交平台的受众都不同，只有先去研究和了解每个社交网络上的主要受众的构成，这样才能知道应该将哪里作为突破口。

误区二：不再需要电子邮件

社交媒体并没有消灭Email，却为Email的壮大附加了一条更加完善的渠道。要知道，注册社交媒体账号的第一步通常是提供Email地址，有时候通过社交媒体沟通和通过Email是一样的。这点其他类型网站也是一样，Email是网络营销的基础，我们需要做的是让客户不要在接收邮件的时候过滤掉我们的邮件，这当然必须在内容上多加研究。

误区三：在微博上包含流行词语标签会得到更多曝光

事实上，比较常用的标签，例如营销，并不能引起人们的关注。所以，想达到传播的效果，就要认真挑选标签来组织内容。现在的微博还包括话题、圈子等类似于标签的功能，也可以在营销时合理利用，特别是话题，一个有趣的话题很容易引起高度关注。

误区四：你发布的内容和你所在的站点越多越好

在教育水平日益提高的现在，人们越来越容易就可以分辨出内容有价值与否。水分过多的内容，只会让重视你的读者感到讨厌。在保证更新率的前提下，丰富内容才是合格的营销。

误区五：为了节省时间，使用一个工具在所有的社交网站上自动发布内容

相同的内容在不同的社交媒体上很难引起同样的效果，我们应该考虑到不同的社交媒体偏好不同类型的内容和发布频率，例如长文章在人人网、朋友网等平台的传播效果会更好。

误区六：可以将你的社交媒体外包出去

现在的主流方式是请专门的代运营公司负责社交媒体的宣传，因为大部分的人总感觉自己来做网络营销非常浪费时间和精力，收获也未必比外包大。但是，为什么会有这个想法呢？实际上，这种形式常常造成浪费成本和机会。社会媒体是你与你的听众沟通的桥梁，意味着它不仅需要你的声音，同时你贡献的内容必须是你对所在行业的专业化解读，外行并不能轻易驾驭。

误区七：不让你的社交媒体变得个人化

社交媒体上最容易引起关注的是极具个人魅力的人，同时也提供了更多机会去分享个性化内容，人们不会因为配色和标志而关注网页，他们喜欢的是网页上所传达的个性。所以，只有将企业的社交媒体形象变得个人化个性化，才能引起更大的关注。当然，这点大家要考虑自己的实际情况，一些注重“小而美”的店铺也是有个性化成功案例的。

误区八：对负面评论不回复

如果忽视你微博下面的负面评论，可能会导致舆论的失控。在收到负面评论时，要以坦诚的态度告诉大家，如何解决这个问题。一个简单而即时的反应，有可能把愤怒的滋事者转变为欣赏你危机处理能力的粉丝。

误区九：回复每一条负面评论

小心那些仅仅是为了吸引注意利用你知名度的负面评论，分辨评论的能力很重要。

4.病毒营销成功案例 篇四

微软公司不断投资 终于达到成功的顶峰

病毒只有当它们达到发展最旺盛的时候才会真正成为难以弥补的灾害。换句话说，只有当病毒通过其载体的数量的增长到达一定的程度，其危害性才能为人眼所捕捉。一个病毒一年增长一倍。在第一年中，它只占载体的1%，很难被觉察，到了第二年，它也还是微小的，只有2%，但是到了第五年，它就占了16%——然后，转瞬间，它就蔓延开来，直到不可收拾。如果你使用病毒营销策略，你就应该意识到其原理是一样的，因为那种很深的有延展性的影响力不是一夜之间就能达到的。那也就是为什么微软公司尽管有其DOS和WINDOWS 操作系统的优势，但是真正主宰市场还是花了不少的时间。今天微软的操作系统已经占有了世界市场的95%之多，世界上估计有8500万的电脑运行微软的操作系统。由于病毒营销自身的特性人们不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要经过几年甚至十几年才能展示其效果。

上述美国传统企业进行病毒营销所积累的实践经验和指导原则，对于中国的传统企业应该具有一定的参考价值。希望病毒营销能“侵入”中国更多的、各式各样(而不只是网络企业)的企业，成为企业刺开“迟钝”的消费者的锐利的营销武器。

5.浅析网络广告的“病毒式营销” 篇五

论文题目: 浅析网络广告的“病毒式营销”

院(部)名 称: 文史学院 学 生 姓 名:

专 业: 广告学 学 号: 2008 指导教师姓名:

论文提交时间:

论文答辩时间:

学位授予时间:

北方民族大学教务处制

摘 要

在网络广告出现之前,广告的主要传播途径是通过电视、报纸、广播、杂志，这传统的四大媒体传播的。而随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告以其成本低、即时性、开放性的特点出现后,迅速成为人们关注的焦点。经过研究发现, 网络广告的“病毒式营销”传播方式及运作有很多值得我们注意的问题。本文主要对网络广告的病毒式营销进行分析，了解网络广告“病毒式营销”的概念、特性、要素、传播机理以及病毒营销在校内网中的应用策略、毒营销在校内网中的应用中的不足和建议等。

关键词 网络广告；校内网；网络营销；病毒式营销

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 录

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是网络广告及“病毒式营销”..................................................................................5

二、网络营销中如何实施病毒性营销......................................................................................7

（一）创造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免费产品或服务...................................................................................................8

（三）让用户参与及与用户互动...........................................................................................8

（四）充分利用网络工具.......................................................................................................8

（五）采用会员制营销...........................................................................................................9

三、病毒营销在校内网中的应用策略....................................................................................10

（一）增值服务附带产品广告.............................................................................................10

（二）“我的评论”中的网络口碑传播.............................................................................11

（三）互动小游戏.................................................................................................................11

四、校内网病毒营销应用中的不足和建议...........................................................................12

（一）信息传播环境相对封闭.............................................................................................12

（二）服务缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒营销模式单一.....................................................................................................13

1、视频分享...................................................................................................................13

2、电子商务...................................................................................................................14

3、校内通.......................................................................................................................14

（四）、受众人群信息传播圈狭小.....................................................................................15

五、网络病毒营销的传播机理.....................................................................................................15

（一）提供有价值的产品或服务.........................................................................................16

（二）提供无须努力便可向他人传递信息的方式.............................................................16

（三）信息传递范围很容易向大规模扩散.........................................................................16

（四）利用公众的积极性和行为.........................................................................................17

（五）利用现有的通信网络.................................................................................................17

（六）利用别人的资源.........................................................................................................17

六、结论.......................................................................................................................................18 参考文献.......................................................................................................................................20

前言

商品市场的发展，带来了激烈的商家竞争。这种竞争必然促使“广告市场”的快速发展。特别是经济全球化与信息全球化冲击，人们迫切需要一种更多便捷有效的广告营销模式。而网络广告无疑是这种竞争中最受欢迎的营销模式。网络广告的优势主要通过社交网站，使其像病毒一样把广告传播开来。更好的达到宣传效果。传统的广告传播，往往在没有经过人们同意的情况下就传播，比如当人们在津津有味的欣赏电视剧的时候突然插播一段广告，这是很令人反感的。

病毒式广告营销则是在你朋友给你发的一段视频邮件的时候，经过你的许可，给你做一段宣传，这是你主动去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是网络广告及“病毒式营销”

网络广告是指以先进的多媒体技术为基础,以互联网为载体的广告信息告知活动,拥有灵活多样的广告投放形式,包括横幅式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告、竞赛与推广式广告、按钮式广告、网上分类广告、网络短片广告等。

横幅式广告 电子邮件式广告

插页式广告 按钮式广告

竞赛与推广式广告 互动游戏式广告

网络分类广告 网络短片广告

注：以上图片均来自互联网

网络病毒营销病毒营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众更具体 6

一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识。病毒营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒式营销有效的用于广告领域，使众多商家销售额大幅提高，实现经济效益。

二、网络营销中如何实施病毒性营销

（一）创造良好的口碑

自从人类有了商品交易后，口碑就被当做重要的营销模式，也是人类最原始的行销方式。口碑运用于网络营销方式，很多人可能会发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历和体验转告他人，譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品，哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的。如美国总统奥巴马的竞选团队就充分利用了口碑来开展病毒性营销：一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员—写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容采用中文非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”这封信正是病毒性营销的典型范例，后来很多的当地华人都投了奥巴马的选票。近期，一项对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的有关新产品口头传播的专项调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”。①由此可以看出，在现代激烈的商业竞争中，口碑作为网络营销模式，其价值无可估量。

① 引自《市场营销》2010年第27期《病毒性营销理论及其在网络营销中的应用》（张永锋 黄娟）一文。

（二）提供免费产品或服务

众多的营销模式中，提供“免费”也是及其有效的。相比而言，“免费”比“便宜”、“廉价”等更能引人注意，所以很多时候病毒性营销计划都通过提供“免费”的产品或服务来引起消费者的注意，如免费赠送、免费下载、免费信息、免费服务等。当用户使用免费产品和服务的同时，也为企业带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。当然，在提供免费产品或服务时，一定要注意以下两点：一是免费产品或服务的目的是什么。一般而言，免费产品或服务有两个目的：一是等用户使用习惯后开始收费，二是发掘后续商业价值，如占领市场份额、争取广告收入等；二是合理利用免费产品或服务的形式。一般而言，有如下几种方式可以采用：一是产品或服务全部免费（如提供免费参考信息）；二是限制免费，被有限次消费后开始收费（如许多杀毒软件）；三是部分免费，部分不免费（如很多的网上调研公司只公布部分内容，如需全部内容则需要付费）。因此，病毒式营销利用“免费”取得累累成绩。

（三）让用户参与及与用户互动

网络企业让用户参与活动，与用户互动能够在更大范围内更快地传播市场信息，促进病毒性营销的开展。如国泰航空公司为了拓展亚洲市场，经过精心策划，决定进行一个大型抽奖活动。为此，公司在各大报纸刊登了名为“赠送百万里行抽奖活动”，要求参与者必须登录网站了解详细内容。通过这种方式，大量有意向的参与者登录到网站，这一方面增加了网站的知名度，使得消费者参与网站的积极性大大增强；另一方面，也收集了大量的消费者信息。

（四）充分利用网络工具

网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销，如电子公告栏系统（BBS）、Email与eBook等。BBS是一种电子信息服务系统，BBS中的网民都可能成为企业信息传递过程中的“桥”。若“桥”认可企业信

息，那么“桥”会更有效地传播信息，并且有时这种“桥”的传播速度是惊人的。如一个负面例子：Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误，虽然概率非常低，但还是被一位数学家发现了，然后他在一个BBS上发表了评论，Intel公司知道后认为是一个小问题，不会对用户造成伤害，没有采取应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家，新闻媒体也大加报道，后来，Intel公司不得不投入约10亿美元收回所有已出售产品并向消费者道歉。由此可见，在现代社会，网络工具的力量是不可忽视的。Email作为一种病毒性营销的常用工具，是指在用户许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业在获取目标顾客许可后，向他们发送Email传递企业信息。如曾在网上流行一时的“吃垮必胜客”邮件就利用了这一点：必胜客向部分客户发送了一封《吃垮必胜客》的邮件，邮件介绍了自助沙拉装盘的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的人都决定去必胜客一试身手，随后便把这封邮件转发给自己的好友。通过这种方式，必胜客顾客大增。必胜客的这次病毒性营销也可以说是一个极为成功的典范。相比Email，eBook的流传和保存时间更持久，优秀的eBook可以带着企业信息在网民中广为流传，加之其出版方便和传播发行快捷等优点，eBook深受网络营销人员欢迎。

（五）采用会员制营销

美国著名电子商务顾问Wilson博士指出进行病毒性营销可以充分利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。会员制计划即可以通过“会员加盟”、“联合行动”等，实现资源共享，利用别人的资源，拓展自己的分销渠道。如eBay与Click Trade网站合作开展会员制营销与第三方解决方案，后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作，使得eBay迅速发展成为美国5大广告主之一，这在很大程度上得益于会员制营销。再如，亚马逊公司曾发起了一个“联盟”行动，一个网站可以注册为亚马逊的会员（加

入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能。访问者可以点击该网站的这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品，当然，该网站可以获得亚马逊给付的一定比例的佣金。到目前为止，参与的会员已经超过五十万个。亚马逊就充分利用了这些会员网站的资源，把分销渠道扩展到了地球的各个角落。

三、病毒营销在校内网中的应用策略

虽然我国的SNS社区比欧美晚一点，但是其发展非常迅速。校内网2006年产生后便是突飞猛进。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务硕果累累，例如以下：

（一）增值服务附带产品广告

校内推出的增值服务———校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币———校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2010年5月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2011年6月，共有593264人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友，取得良好的经济效应。但并非所有的行业都适用于这种校内网广告,如大众消费品,家电行业,由于其目标消费群体是普通大众,所以广告方式选择传统媒体会覆盖更多的目标消费者,网络广告适合的行业是需要进行充分市场细分的行业,且目标消费群体集中在18到45岁之间,如电子类产品、化妆品、首饰类、女性时装等等。

（二）“我的评论”中的网络口碑传播

校内网为迎合大众口味，开发诸多服务，用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。又因为企业品牌文化既是一种符号,网络广告也是一种文化传播方式,人们在接受广告信息时,总选择与自己价值观趋同的文化符号,即文化归宿感,所以网络广告应重视企业文化与消费者文化的协调性。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，达到良好的营销效果。

（三）互动小游戏

网络广告并非强迫性媒体,而是让受众自己进行下载与传播的,若网络广告没有任何趣味性,则不能达到吸引点击的目的,广告也失去传播效果。这是个娱乐的世界,如果你设计的产品没有任何实际功能,那看看他是否有娱乐功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的产品只有实际的用途,那千万别忘了设计一些看起来没有什么用的“娱乐”功能,什么都可以没有,唯独不能没有“娱乐精神”,这是这个时代的标志。所以网络广告最重要的是娱乐性,让受众在快乐中传播广告。校内网的服务包括一些互动小游戏，利用小游戏服务为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐，这样既做到了娱乐大众，又为广告提供一个兴趣点。广告主可以通过这个兴趣点在对此兴趣点感兴趣的群体之间迅速的传播开来。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时

获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。

四、校内网病毒营销应用中的不足和建议

商品营销的日益激烈，各种营销模式应运而生，校内网利用自身资源，吸引广告主和代理公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，还有很多不足之处，急需改善。

（一）信息传播环境相对封闭

由于社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。

（二）服务缺乏特色且盈利模式模糊

据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批SNS社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能

提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通SNS网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；51.com专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。

（三）病毒营销模式单一

在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。

1、视频分享

校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。

2、电子商务

SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。

3、校内通

校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和代理公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。

病毒式营销自1997年由网络创业者Steve提出以后，一直引领着网络营销发展的脚步。根据美国IMTStrategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。随着社会的进一步发展，网络已成为不同消费者生活的一部分，未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上。要想发展网络时代的客户，病毒式营销将会成为企业的利器。

（四）、受众人群信息传播圈狭小

校内网中的人际关系主要是同学，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那样的陌生人群之间的交际。受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的,无组织的人群,但这并不意味着他们无可归类,心无所系,恰恰相反,他们总会自觉不自觉地将自己划归在某一特定的接收群体之列。应采用兴趣点扩散的方式通过建立组群的方法，利用陌生人群之间共同感兴趣的一个话题，一种爱好让其进行沟通交流，从而达到信息的传播，使信息传播群拓展。

五、网络病毒营销的传播机理

提起病毒，人们往往会心生畏惧。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那独特的扩散方式才是真正“杀手锏”。病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传染给下一级的易感人群。如此“滚雪球”般地循环往复，病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩散。病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，只不过病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5个阶段：吸引、参与、增值、满意传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时，对此“种子有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，并对该“种子”所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值时（增值），消费者就会感到满意或有趣并把这一信息传递给自己的朋友以便共享。如此，“种子”就被复制，不停的在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。

网络病毒营销有着极富吸引力的“病源体”，其第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化，成效倍增。因此，我们有必要分析其传播成功的战略要素。

（一）提供有价值的产品或服务

在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的，大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起注意。可是由于“见效缓慢”的原因，“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法：目前的免费是为吸引消费者的眼球，以利今后将他们引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利；同时“免费策略”也是商家在开展病毒性营销初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。例如免费的E－mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。病毒式营销往往意味着报酬滞后，他们可能短期内不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求或兴趣，获利将是不久的事情。

（二）提供无须努力便可向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的“种子”必须易于传递和复制，如E－mail、视频、图表、软件等。病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。

（三）信息传递范围很容易向大规模扩散

为了满足病毒所带来的巨大需求，服务必须适应从小到大的迅速改变。Hotmail模式的弱点在于免费E－mail服务需要有自己的邮件服务器，如果要想这种战略获得成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。只有提前对增加服务器做好计划，病毒式营销战略的实施才有可能。但信息大规模传播的同时因注意避免意识形态的冲突，我国是一个多民族国家，各种民族常常尤其风俗习惯，生活中常常相互尊重彼此的风俗习惯，网络广告在传播过程中也应尊重此种差异。互联网是一个汇聚各

种人群的公共场所,网络广告的广泛传播有时会引发一些文化、宗教、意识形态等方面的冲突。①企业在网络广告“病毒式营销”过程中应考虑到广告所表达的内容有无与地域间不同的文化或人类意识产生冲突,避免此种冲突对企业形象造成不良影响。

（四）利用公众的积极性和行为

巧妙的病毒式营销战略是利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“Netscape Now”按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的感觉，渴望体验新的信息获取方式。正是在这种信息需求的驱动下产生了数以百万计的网站和数以亿计的E－mail信息，而且有越来越多的人加入进来。因此，建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

（五）利用现有的通信网络

大多数人都是社会性的，每个人都生活在一个包含有8—12人的亲密网络之中，这个网络中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每个人所处的社会地位不同，部分宽阔的人际网络可能包含几百乃至数千人。现在互联网上的人们也同样在发展着网上关系网络，他们收集即时通讯账号、电子邮件地址以及喜爱的论坛，通过这些网络，人们可以迅速地把各种信息扩散出去。

（六）利用别人的资源

最具创造性的病毒式营销战略是利用别人的资源来达到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列广告视频。最初只是通过百度员工的邮件进行小范围传播，当网络上兴起了视频共享平台以后，只是通过简单的上传，便有更多的人可以通过这个平台下载观看，在极短的时间内获得了比以往多几倍的受众。而这正是利用公共资源完成病毒式营销目的的典型案例。

① 引自《技术经济与管理研究》 2008年04期 《土地承包经营权流转问题透析》（牛嘉）

六、结论

相对传统四大媒体而言，网络广告“病毒式营销”这种新兴的广告形式,以“口碑营销”传播企业信息,具有成本低,传播速度快,传播效果好的优点。是企业营销战略中可利用的一种手段,现代企业中,营销战略往往是其公司战略的核心内容,企业营销管理部门的主要职能是正确制定和实施市场营销战略计划,营销战略的内容主要有三部分构成:目标市场战略、营销组合战略及营销预算。在现代企业中,企业不能孤立地运用一种营销手段占有市场,而是通过市场细分,依据营销预算制定相应的营销组合战略等综合程序。网络作为营销组合战略的一种形式,应根据企业的营销战略,配合事件营销,公关营销等方式进行,使网络广告的作用达到最大化。随着整个产业链的逐步完善成熟,如今，网络广告的面临更多的机遇，同时面临着严峻的挑战。在机遇与挑战面前，网络广告更要提高警惕，牢牢抓住机遇，利用机遇，利用“病毒式营销”为商品宣传更上一个台阶做出更多的贡献。

致 谢

这篇论文是在陶萌萌老师的精心指导下完成的。在此，我谨向尊敬的陶老师表示真挚的谢意！

在选题之初，陶老师介绍了很多文献资料以供我查阅，并与我就论文结构和内容做了很多的提示和指导。论文初稿写成后，陶老师又对论文进行了细致的修改，并提出了宝贵的意见。这种对工作一丝不苟的精神和对学生的负责态度使我深受感动。

四年的学习生活中，我得到了很多帮助和鼓励。需要感谢的人太多太多：给我授课的每一位老师、可亲的辅导员、负责学生工作的老师们以及图书馆的老师„„。他们不仅教给了我许多科学知识和专业技能，而且他们那严谨的治学态度、和蔼可亲的态度、认真负责的作风都给了我很多感悟，成为我以后生活中的榜样。在他们的影响下，我一路走来，直到今天成为一名合格的毕业生。在此，我谨向尊敬的老师们表示衷心的感谢！

参考文献：

[1]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000.[2]万后芬,汤定娜,杨智.市场营销教程[M].北京:高等教育出版社,2003.[3]中华网.http://.24/7互动传媒网.[4]陶洋．解析网络环境下的病毒性营销［J］．商务现代化，2007（7）[5]沈农夫．网络营销（Network Marketing）的六大策略．办公自动化杂志，2007（7）

[6]应斌．试论病毒式营销［J］．经济管理，2005（9）

[7]应斌．去伪存真运作病毒式营销［J］．中外管理，2006（1）[8]马莉婷．我国病毒式营销的问题与对策［J］．福建金融管理干部学院学报，2005（2）

[9]蔡雪梅．病毒式营销的运用［N］．长春理工大学学报（综合版），20062（1）

[10]张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）． [11]黄绍麟：SNS营利模式初探[J]．互联网周刊，2008（7）．

[12]陆英、宁宣熙：谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J]．现代商业，2008（12）．

[13]蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．

[14]杨茂盛、刘慧：浅论网络广告“病毒式营销”[J]．技术经济与管理研究，2008（4）．

[15]王欣：校内网———SNS网络整合重塑校园营销[J]．中国广告，2008（2）．

6.病毒营销策划和案例 篇六

病毒性营销（viral marketing,也可称为病毒式营销）病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

二、病毒营销目的：

病毒营销就是利用网民的主动在线传播，让某个带有广告信息的资讯像病毒那样扩散出去，从而达到网络营销的目的。

三、病毒性营销的优点

1、病毒性营销的传播是用户之间自发进行的，信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

2、提供有价值的产品或服务；

3、利用别人的资源进行信息传播，几乎是不需要费用的网络营销手段；

4、可以利用便利的通信系统，为自己服务；

四、病毒式营销策略：

1、创建有感染力的“病原体”

在互联网中，“病原体”是很常见的，我们公司提供免费并且无插件的应用软件、免费电子书、Flash游戏等。在 “病原体”中树立

好本公司的形象和很好德信誉，只有感染性强的“病原体”才能吸引受众，引起受众的共鸣，然后不断蔓延开来。

在我们公司创建“病原体”时，我们必须要考虑如何将信息传播与营销目的有效结合起来。我们主要会选择：

①在会员注册的邮箱中插入小标签，以便与会员保持联系，并且可以在会员与未注册的客户联系时，标签也会插入会员所发的各个邮箱中。

②在个游戏网页中插入小广告，并与游戏商家合作做好大力宣传。③做好客服服务，以便与会员拉近距离

2、找到易感染人群

在“病原体”创建之后，病毒性营销的关键就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他们主动传递信息，才能影响更多的人群。

3、选“病毒”的初始传播渠道

病毒式营销信息需要借助一定的外部资源和通信环境来进行，我们公司开始在员工之间搞活动，然后利用公众的积极参与让病毒大规模扩散。

五、病毒式网站推广的传播途径

1、即时通迅工具，2、社区论坛（建立社区论坛与会员保持联系）

3、个人博客（在网页中弹出下载、新活动窗口等）

4、短信（公司系统给老客户发送节日问候、活动的短信）

5、电子邮件（在E-mail中插入小标签等）

六、病毒式营销的注意事项

a.不要直接发纯商业广告

b.产品要实用

c.不要欺骗用户

7.病毒式营销成功案例 篇七

关键词：网格计算,计算经济,病毒式营销,意见领袖,社会网络分析,数据挖掘

1、引言

网格系统中包含各种各样的资源, 这些资源具有动态变化、广域分布、系统异构等特性。在网格环境中的资源拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客, 买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源, 因而口碑传播具有较高的影响力和说服力 (Bristor, 1990) 。网格是一个异构、动态的分布式环境, 对资源的使用和资源的供应都是在不断变化之中。这就要求资源管理应提供一个适应性的广域资源环境以支持适应性的资源调度策略, 必须能动态监视和管理网格资源。经济学原理的市场机制是网格计算资源管理的有效途径, 为网格资源管理提供了高效的、可扩展的、稳定的机制;将作为消费行为中的“领导者”或核心的意见领袖引入网格资源管理, 从可利用的资源中选取最佳资源服务, 吸引消费者自动索取、甚至进行病毒式传播, 为消费者提供及时、高质量和优质的服务。

2、网格计算

网格计算[1,2]是分布式计算的一种, 专门针对复杂科学计算的新型计算模式。这种计算模式是利用互联网把分散在不同地理位置的电脑组织成一个“虚拟的超级计算机”, 其主要目标是建立基于网络 (如互联网) 的跨自治域资源共享和协同问题求解环境。这样组织起来的“虚拟的超级计算机”有两个优势, 一个是数据处理能力超强;另一个是能充分利用网上的闲置能力。网格服务的最大优点是实现了广域网环境下的程序和资源的互连, 其松耦合的特点能够很好的解决数据资源自治性和分布性的问题, 解决技术异构和接口异构的问题;为用户提供高性能的计算、管理及服务等功能。

3、计算经济机制

网格环境下, 服务提供者 (卖方) 和消费者 (买方) 都希望寻求其期望的最大化。自由市场经济具有裁定和满足数百万Agent的冲突要求, 因此可作为分布式自治原则。把微观经济学中的博弈论[3]引入网格资源管理, 利用计算经济机制[4]对网格资源的供需进行调节, 特别当资源匮乏时, 刺激资源所有者加入网格, 获取最大的利润;促使消费者经济地使用资源。

博是涉及两个或更多行为人的决策形式, 其中每个行为人的结局不仅取决于自己的行为, 而且也取决于其他行为人的行动。这一定义覆盖了资源分配上的价格谈判。在进行网格资源交易时, 利用博弈中的交易机制模型 (如双向拍卖) , 最优化参与者所寻求的目标。

计算经济机制提供了描述系统状态和平衡负载的方法, 利用经济杠杆的调节, 优化服务提供者 (如资源) 和消费者目标。利用经济计算模型, 对资源进行估价, 能公平、高效地分配资源, 以及实现资源供需匹配。以用户的QoS驱动, 能更好地管理和处理网格服务提供者和消费者两者的要求。竞争的经济模型为网格系统中资源的共享/分配提供算法和策略。

双向拍卖是一种全新的拍卖形式, 由于能够稳定而快速地收敛到竞争均衡, 双向拍卖在同质物品的交易机制中, 一直处于垄断地位。双向拍卖的报价策略模型很多, 如Cliff于1996年提出的增强型零信息 (Zero-Intelligence Plus, ZIP) 模型[5]。

4、病毒式营销

病毒式营销[6]是由Steve Jurvetson和Tim Draper在1997年首次提出, 他们认为互联网使得任何一个人都可以成为信息的发布者, 因而人们的注意力成为稀缺的资源, 网络营销的关键在于如何吸引人们的注意力。

美国著名的电子商务顾问Ralph F.wilson认为:病毒式营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略, 它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。[7]

美国心理学教授米尔格兰姆在其提出的著名的“六度分隔”假说 (又称为“小世界现象”) 中提到, “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”该假说的出现使得人们对于自身的人际关系网络的威力有了新的认识。通过网络, “六度分隔”理论使人人之间都可以构成弱纽带;社会中普遍存在“弱纽带”, 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”, 这在社会关系中发挥着非常强大的作用。

病毒式营销是通过利用受众的积极性和人际网络, 将产品或服务信息制作成“病原体”, 通过不断刺激易感人群, 让营销信息像病毒一样自发地传播和扩散, 营销信息被快速复制, 滚动式的传向数以万计、数以百万计的受众。这种营销传播方式, 正是“六度分隔”理论的应用。

病毒式营销多以诱导为方式, 在宣传产品的同时, 更主要的是给予客户同类产品的选择。具有以下几点突出优势:

4.1 不再依赖填鸭式广告, 传播方式快捷且互动

病毒式营销的模式不再依赖填鸭式广告传播, 而是依靠点燃消费者自身消费病毒的活性, 利用其自我复制能力, 达到快速传播的效果。互联网的特点是信息的适时传播和双向传播。信息的双向传递还为网上互动提供了可能。使得病毒式营销不仅可以以广播的方式发布信息, 还可以使得消费者之间就病毒式营销的内容进行交流。网络为病毒式营销提供了快捷且互动的传播方式, 从而达到更好的营销效果。

4.2 成本极其低廉

病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源, 有的病毒式营销甚至完全规避了承受不了的各种费用, 花费极少。并且, 这种低成本的特性不受地域限制, 为病毒式营销大范围、跨地域传播提供了可能。

4.3 发展空间更加广阔

每个社会成员都是生活在社会关系所构成的网络之中, 随着互联网的普及, 很多人通过BBS、网上部落以及聊天室等方式建立了更为广泛的社会联系。互联网上的病毒式营销传播的范围将更广阔, 信息的传播将更有效。

4.4 意见领袖

“意见领袖”[8]一词最早出现于20世纪40年代, 是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德最先提出的。拉扎斯菲尔德发现, 对于媒介所传播的信息和观点, 有部分受众会积极接受, 并加以再传播, 这些人即为”意见领袖”;而另一部分人则主要依靠与这些”意见领袖”的接触来指导自己的行动。美国传播学者罗杰斯也指出[9], 人际关系与“意见领袖”是最主要的非正式信息管道, 消费行为的传染都是在这种非正式的渠道中进行的。

来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”, “意见领袖”再将其传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的“两级流动传播”, 即二阶段传播理论。

5、基于病毒式营销策略的网格资源管理模型

基于移动Agent技术、Agent技术和病毒式营销的优点, 本文提出了基于病毒式营销策略的网格资源管理模型 (如图1所示) , 该模型主要由以下组件组成:

5.1 意见领袖挖掘模型

利用社会网络分析[10]的基本思想和数据挖掘技术, 通过分析通信关系数据库, 发现意见领袖。网格市场中的意见领袖在消费行为中发挥影响和指导作用, 提高信息的针对性与服务性, 可以使各种信息能够在某些特定的圈子里迅速传播开来, 实现点对点、点对面、面对面的互动, 促进资源的分享与利用;意见领袖的集聚效能作用能找到精准的传播受众, 减少消费者在选择时的信息的不对称性, 迅速找到自己想要的信息, 从而节省信息搜寻时间。

5.2 目录服务

资源动态信息将被注册到目录服务。网格资源状态信息将尽量存储在本地的目录服务器中。消费者 (如移动代理) 通过查询目录服务, 获取所需有效资源信息。

5.3 网络预测服务[11] (Network Weather Service, NWS) 是一个分布式系统

在网络预测服务中的数学模型, 可以引入人工智能中的学习机制, 对网格环境中各种资源的性能进行整理、分析和动态预测, 提高对性能预测的准确性。

基于病毒式营销策略的网格资源管理模型采用移动代理技术, 资源代理能携带执行代码、数据和运行状态, 在网格市场中自治地、有目的的迁移;大量的信息传输和计算均在本地完成, 可大大提高效率和准确性, 减少网络拥挤。

5.4 网格银行

分布式银行系统, 交易方在网格银行中都有个人电子帐户。移动代理移动时随身携带电子现金, 当交易方访问服务 (如资源) 时, 就与其所属的网格银行通信, 网格银行调整其帐户系统, 进行统计、记帐和支付电子货币管理操作, 保持帐户的一致性。

5.5 网格市场

提供网格环境中进行资源管理和交易的基础设施, 以及竞争性服务, 如报价规则, 信息分布规则等;依据资源的供需、价值和大量的博弈模型, 利用价格协商协议来协商价格, 进行资源定价。网格市场的每个节点既可以作为资源信息查询和浏览的客户端, 又可以作为资源信息管理的服务器。买卖双方Agent的协商过程是不断自动调整利润率水平, 从而实现动态自适应的调整买卖双方报价。

5.6 协同过滤决策监控模型

进行协同过滤数据运算, 并且适时地返回协同过滤结果, 负责资源分配的全局控制。根据用户的当前行为和历史信息数据, 通过查询网格银行和资源推荐知识库, 分析所获得的信息, 并在消费者的QoS (如时间或计算费用最优) 要求和安全保证下, 通过封装在协同过滤决策监控模型中的协同算法, 在应用和资源之间做出合理权衡匹配, 指导任务迁移到合适的资源上执行。该模型能解决服务的动态负载平衡问题, 能实现资源调度最优化的动态自适应性管理。

5.7 资源推荐知识库

保存协同过滤决策监控模块产生的推荐结果;缓存机制的设计, 保证产生推荐结果的高效和快速。

执行过程: (1) 任务被打包成任务移动代理, 随身携带电子现金, 在网格中漫游, 寻找最佳的结点; (2) NWS查询目录服务预测资源性能;利用现有的动态信息去推测未来一段时间内信息的变化趋势, 并在资源推荐知识库中注册可用资源信息; (3) 协同过滤决策监控模型, 查询目录服务、资源推荐知识库, 获悉当前可用资源;并查寻网格市场和网格银行, 权衡消费者在银行中的帐户余额和网格市场发布的资源价格, 指导任务移动代理的迁移。 (4) 媒介的消息首先抵达“意见领袖”, “意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者。 (5) 发生资源交易时, 网格银行从消费者帐户扣除其所花费的费用, 并把该费用作为服务提供者的收益加入服务提供者的个人帐户。

6、结语

本文提出的基于病毒式营销策略的网格资源管理模型, 把病毒式营销、社会网络分析、数据挖掘、移动代理技术和Agent技术相结合引入网格资源管理, 能实现资源的合理管理, 动态负载平衡、有效共享, 减少消费者在选择时的信息的不对称性, 从而节省信息搜寻时间, 提高系统资源使用率, 最大优化服务提供者和消费者目标。基于病毒式营销策略的网格资源管理模型, 具有坚实的经济理论基础, 能保证用户服务质量QoS的实现, 为网格资源的有效管理指明了研究方向。

参考文献

[1]Foster I, Kesselman C.Computational Grids:The Future of High-Performance Distributed Computing.Morgan Kaufmann Publishers, 1998.

[2]Foster I, Kesselman C and Tuecke S.The anatomy of the grid:Enabling scalable virtual organization.The Int’l Journal of Supercomputer Applicati0ns, 200l, l5 (3) :200-222.

[3] (美) 吉本斯 (Gibbons, R) 著;高峰译.博弈论基础[M].北京:中国社会科学出版社, 1999.3.

[4]D.Abramson, R.Buyya, and J.Giddy.A Computational Economy for Grid Computing and its Implementation in the Nimrod-G Resource Broker[J].Future Generation Computer Systems (FGCS) Journal, 2002, 18 (8) :1061-1074.

[5]Cliff D., Bruten J.Zero is Not Enough:On the Lower Limit of Agent Intelligence for Continuous Double Auction Markets, the First Hewlett-Packard International Workshop on Interacting Software Agents[R].Bristol, September 1996.

[6]Steve Jurvetson and Tim Draper.Viral Marketing[J].the Netscape M-Files, 1997.

[7]Ralph F.wilson.The Six Simple Principles of Viral Marketing[J].Web Marketing Today, 2000, 70 (1) .

[8]Katz.E and P.F.Lazarsfeld.Personal Influence[M].Glencoe, Illinois:the Free Press, 1955.

[9]Rogers, M.Everett, Diffusion of Innovation[M].New York:The Free Press, 1995.

[10]P.Domingos.Mining Social Networks for Viral Marketing[J].IEEE Intelligent ystems, 2005.

8.病毒式营销成就的T恤王 篇八

2005年秋天的一个早上，只是高中毕业的杰克·尼克尔(Jake Nickell)走进麻省理工学院的一间小教室，里边坐着十多位著名公司的高管，以及众多商学院的学者。这是一个关于创新的研讨会，尼克尔来这儿是因为他的网络T恤公司——“无线”(Threadless)创造了一种新的商业模式——病毒式营销。

业余比赛“点石成金”

时光倒退到2000年，19岁的尼克尔租住在芝加哥的一个小公寓房里。白天，他在电子零售卖场做销售，晚上则在芝加哥伊利诺斯州艺术学院当业余学生，空闲时间基本都在一家叫Dreamless的网络社区上钻研网络设计。尼克尔经常和社区里的设计师们聊得火热，交流图像拼贴，讨论短片创意，围绕各类技术细节一较高下。

那一年的11月，Dreamless社区举行的“伦敦新媒体地下节”开展了一次T恤设计比赛。作为社区的“重量级”人物，尼克尔用三行灰色广告词匠心独具地模拟了Dreamless网站的布局，最终胜出。不过这并没有为他带来什么实质的好处——大家更多是用数字技术“just for fun”，没有奖金，也没有印着获奖图案的T恤。比赛后尼克尔闪过一个念头：为什么不将最好的设计印在T恤上，然后拿出去卖呢?花了那么多心血构思出来的作品，不做些什么太可惜了，连Dreamless的组织者都承认，社区收到的T恤衫设计方案之多、品质之高，令他们惊叹。尼克尔把这个想法告诉了在论坛上认识的好朋友雅各布·德哈特，还是大学生的德哈特很欣赏这个想法，两人各出500美元，请一位律师做法务，印制了第一批T恤。

接着尼克尔和德哈特快马加鞭地举办了第一次设计竞赛，他们呼吁Dreamless的会员提交自己最好的作品，同时评选出网友最喜爱的设计，并把这次比赛称为“无线”。这次比赛一共收到了近100件作品，他们从中挑了5件，每件印了两打，以12美元的单价出售，出乎意料地“一眨眼就卖光了”。

从此，尼克尔和德哈特开始在社区里举办常规设计比赛。为了让评选办法更加完善，他们还引入了自动评级系统，用户可以给每件作品按照1～5的等级打分。最初他们只把这个当做是一项爱好，一种帮助人们实现梦想的方式。尼克尔、德哈特，还有后来加入的创意总监卡尔米科夫只愿意做自己最感兴趣的事情，全身心地搞网站设计，而把T恤的制作和运发统统都包给了别人。

到2002年年底，这项所谓的爱好已售出价值10万美元的T恤，吸引了超过l万名会员，而且大多数是20岁左右的年轻艺术家。网站办得好自然有了些名气，尼克尔他们因此在2003年成立了一家网站制作公司，同时也开始为T恤竞赛的优胜者提供小额现金奖励。

随着网站访客数不断增加，尼克尔们发觉生意可以做得更大。于是尼克尔放弃了Web制作生意，开始集中全部力量在无线上。到2004年10月，尼克尔们已经卖出了100万件T恤。

不断吸引顾客的秘诀

世界各地对于T恤平面设计有兴趣者不在少数，每逢夏季全球个性的T恤设计纷纷出笼。尼克尔很清楚这种现状，因此他充满感情地打造了“无线”这样的平台：只要你的设计够好，平均分数在2.6以上，Threadless就会把你的作品印成T恤，还付你设计费。

对于设计者来说，“无线”的诱人之处并不在于从100美元飙升到2500美元的奖金和重印时的版权费，而是将作品变成产品带来的巨大成就感和好机会。“无线”也因此在几年内就笼络了一大批艺术家，成为年轻设计师成名的摇篮。如今，“无线”每周都会收到上千件设计作品，成千上万人将这个网站当成了社交中心，他们在那里写博客、讨论设计问题，跟自己的忠实拥趸交流，当然，他们也购买了无数件T恤，从而成就了“无线”的商业辉煌。

想要购买T恤，不一定要成为网站会员，也不一定要参与投票，但是在“无线”举办的设计竞赛中充当评委带来的欣喜和满足感是无法替代的。德国亚琛工业大学的一位教授曾对无线公司的顾客做了一次调查：购买T恤的顾客中，95％的人参与了投票评选。而且，每上传一张照片就能得到1.5美元的奖励，如果推荐朋友买一件T恤，将得到3美元的奖励。

正是这种狂热的参与激情与病毒式的营销模式，让“无线”的用户从2004年年底的7万人暴增至现在的80万人。2007年，销售额超过了3000万美元，也曾创下了一天销售3.5万件的最高纪录。有人问尼克尔的成功秘诀是什么，尼克尔总是说：“我觉得很正常啊，难道你不愿意生产顾客自己想要的产品?”

属于年轻人的活力“无线”

在无线公司位于芝加哥的总部里，2.5万平方尺的办公室是对外开放的，顾客可以进来挑选T恤。办公室还设有游戏机、卡丁车、大荧屏、玩偶、乒乓球台和一辆用于制作视频的房车。这些设施都曾出现在无线的宣传视频中——在那里，员工们唱歌、跳舞，他们会觉得这个公司确实很有趣。

事实上，无线公司确实好玩。在现有的50名员工中，大部分都在25岁以下，最大的也不过33岁；75％的员工在加盟公司之前都是无线网站的忠实会员，不少人还是T恤设计竞赛的优胜者。员工们也兼任无线公司的模特，因为太过熟悉他们的样子，用户们都亲切地对他们直呼其名，像密友一般。

两位创始人现在仍然每天花很多时间浏览网站，给会员的博客写下各种有趣的评论，他们时刻在想着优化网站的种种方案，甚至公布了自己的即时通讯号码，征询大伙对网站或者竞赛的看法。卡尔米科夫说：“在我们的网站上，如果你看到有什么需要修改的，就算你是一个14岁的中学生，你也可以直接找尼克尔，但是你绝对不可能去找马克·扎克博(Facebook的CEO)。”

创业“狂人”继续奇迹

美国第一服装零售商曾打电话给尼克尔，想要代销无线公司的T恤，但他拒绝了：“我们关心的是T恤的设计，顾客能够知道这些T恤的由来，这是无线的最大卖点。”尼克尔一直基于这样的理念设计公司未来的发展。

2007年9月，无线在芝加哥的第一家实体店顺利开张，每周来这里采购的人络绎不绝。除了时尚的店内设计，每件衣服柜上都有一个大大的LCD屏幕，告诉你现在这件衣服在网络上的评价如何。同时店里还开办了软件培训的学习班，教顾客学习PS等设计软件。此外，无线公司陆续增加了新的产品：童装设计、领带和壁纸、手袋、家庭器皿、钱包和餐具等，思路同样是由用户提交图案、评选并购买，定期推出新品。