广告文案与写作

广告文案与写作（精选12篇）

1.广告文案与写作 篇一

我，出生在那辽阔的华北平原中部，素有“京畿重地”、“首都南大门”之城的保定。我姓“徐”，清风徐徐的徐，单字一个“丹”，一片丹心的“丹”字。 就像文天祥的诗词里“留得丹心照汗青”写的那样，我希望自己也能成为一个大写的人，能够凛然大气的对待生命中的每一次挫折坎坷，能够洒脱坦然的.对待每一天的生活。 “丹”有朱砂中赤红的意思。我也希望，在明媚的阳光下，伴着徐徐清风，带着一颗赤诚的心，在行走在祖国的大江南北，领略黄沙漫漫的塞外风光，驻足神圣的雪域高原，散步在悠悠的江南水乡，探寻在茫茫的林海雪原。生命本就是一次旅行，愿我们的心能永远在路上。

2.广告文案与写作 篇二

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

3.广告文案与写作 篇三

关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程

F713.8

广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。

一、广告文案写作教学现状及存在的问题

广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。

目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。

从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。

二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略

（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感

广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。

教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。

（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作

实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。

（三）更新教育方法、丰富实验形式

实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。

（四）具体实验内容设置

具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。

三、结束语

广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。

参考文献：

[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.

[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.

[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.

4.自考广告文案写作 篇四

一、填空题(每空1分，共10分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。

二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原

自然好牛奶 问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。

2.五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共12分)1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。

4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。

5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释(每小题3分，共12分)1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题(每小题6分，共24分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。

四、广告文案评析(16分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告1

广告标题：滴„滴„滴„

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得 默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟„啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题(18分)广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作(18分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004年元旦 广告发布媒介：《钱江晚报》广告版 广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析(本大题10分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；

两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”

“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”

“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”

广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五、论述题(本大题18分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作(本大题20分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.《科学的广告》的作者是美国的_________。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案的英文单词是（）A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（）A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）A．附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告

8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）

沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是________。

2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。5.广告文案写作三原则________、________、________。

二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文

三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分）分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD）·真诚到永远（海尔电器）·说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作(本大题14分)

选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。

4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。

9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（）

A.advertising B.advertise

C.copy writer D.advertising copy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）

A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）

A.广告口号 B.标题

C.随文 D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）

A.开拓性 B.提醒性

C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（）

A.广告主的要求 B.广告策略

C.诉求对象的喜好 D.自身经验

7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（）

A.独特销售主张 B.品牌形象

C.冲击力 D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（）

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（）

A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（）

A.艺术 B.生活

C.信息内容 D.事实

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的

广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

5.广告文案写作探析 篇五

广告文案写作探析

——以“德芙巧克力”广告为例

学 院：

专 业：

姓 名：

学 号：

摘要：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一 盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的广告台词来自德芙公司的广告制作，正是巧克力品牌德芙出品的广告艺术与商业跨界之作，将巧克力与爱情巧妙衔接和融合。事实上，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

关键词：德芙巧克力;广告分析;德芙广告;品牌创意

一、德芙巧克力产品背景介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受，使许多女生抵抗不不了它的诱惑。

二、品牌背后的故事

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

三、品牌形象

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

四、广告创意

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中。德芙巧克力通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所制作广告中都可以体现到的。此广告词采用了类比联想的手法，将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。想象丰富，增强了广告表达效果。

此广告背景音乐为也广告加分不少，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”等重要作用，配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。同时配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

另外，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜，给消费者以持续的理念与诉求。“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

五、广告诉求

德芙巧克力的广告诉求以感性诉求为主。“牛奶香浓，丝般感觉”主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人们吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

诉求对象

① 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀；

② 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力。年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖。

③ 夫妻：主要30-45岁的夫妻。30—45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。

六、广告定位与品牌策略

德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定位为全球高端市场，因此价位相对较高。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。同时充分说明德芙将巧克力的主力消费者定位为年轻爱生活的年轻女性上，他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。另外，情侣和夫妻也是他们的主要消费者。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。

七、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

八、媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）

2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。

报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。

且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。

九、德芙电视广告的成功经验

1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。

十、总结

6.广告文案写作期中作业 篇六

广 告 作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

7.广告文案大师李白 篇七

我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天，去庐山旅游，晚上在牯岭歇息了一夜后，第二天上午到了星子县。我此行只有一个目的，一定要爬到香炉瀑布旁。等到我们一行汗流浃背步行了两个小时，走到香炉峰下，遥看那一线瀑布，在眼前若隐若现，根本没有“疑似银河落九天”的气魄。

归途中我对同行朋友说，一千三百来年后，我们不辞辛苦都想一睹香炉峰瀑布，还不是受了李白著名的广告《望庐山瀑布》影响。另一位朋友说：是呀，关键是这广告词还进了语文教材，中国人几乎都读过，要是收费的话，庐山管理局该给多少钱呀？

李白为庐山写广告文案不止《望庐山瀑布》这一首，另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》，极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。

李白留下的诗歌中，不仅仅有关于风景区的广告文案，衣食住行几乎无所不包。比如说关于楼宇的广告，有《拟古》之一：“高楼入青天，下有白玉堂。明月看欲堕，当窗悬清光。遥夜一美人，罗衣沾秋霜。含情弄柔瑟，弹作陌上桑。”衣帽鞋履的广告有《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》所咏：“草裹乌纱巾，倒披紫绮裘。两岸拍手笑，疑是王子猷。”

美酒的广告文案就更多了，最著名的当属那首《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌。但已经是蒸馏的白酒了，和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺，无非是借李白广告词的余泽营销。

李白不仅为中华出产的粮食酒做广告，他的诗还一再咏唱源自中亚的葡萄酒，如《对酒》：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何。”

不过，李白作为公众人物，用现在的话来说，在微博上粉丝起码上千万的大V，如此不检点，不但让女性陪酒，而且喝醉后去开房。如果搁在今天，肯定有人会举报。

李白喝酒后，不但给吴姬做广告，也为来自国外的陪酒洋女广而告之，如《少年行》中，他描写的是喝洋酒、泡洋妞的生活：“五陵年少金市东，银鞍白马度春风。落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中。”

李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢？我以为是为杨贵妃做形象广告的《清平调》三首：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”“一枝红艳露凝香，云雨巫山枉断肠。借问汉宫谁得似，可怜飞燕倚新妆。”“名花倾国两相欢，长得君王带笑看。解释春风无限恨，沉香亭北倚阑干。”

将女人比喻成花，本是滥俗的笔调，然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比，人面花色浑融一片，同时蒙受着皇帝恩泽。将君王恩、男女情、人与花之美结合如此美妙，讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美，大抵是根据这三首诗。当然，一个优秀的广告文案大师做好本色工作就行了，但李白不满足，想做官管理政务，这有点不靠谱，唐玄宗赏赐千金让他归乡。这千金，算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。

李白一生中，最失败的一次广告文案撰写，导致他差点掉脑袋。

安史之乱后，唐玄宗避乱蜀中，太子李亨在灵武称帝，尊玄宗为太上皇，并控制了朝局。永王李璘却率领水军东巡，沿着长江而下，意欲占据金陵与哥哥一争高低。正在庐山隐居的李白耐不住寂寞，傻乎乎出山入了李璘的幕府，并写下了一组《永王东巡歌》，现存十一首。且看李白是如何为永王和自己吹嘘的：“永王正月东出师，天子遥分龙虎旗。楼船一举风波静，江汉翻为燕鹜池。”“三川北虏乱如麻，四海南奔似永嘉。但用东山谢安石，为君谈笑净胡沙。”

8.广告文案与写作 篇八

（二）—创意文案写作技巧

广告创意文案写作技巧

广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。

首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”

其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。

当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱！”

另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙！”

9.医疗广告文案的写作流程 篇九

医疗广告是现代医院在医疗市场竞争中不可或缺的重要竞争手段。医疗广告文案是医疗广告的核心内容，它对于树立品牌形象、传递医疗信息、刺激就诊欲望、促成就诊行为、创新就诊观念、发掘潜在市场及提高医疗市场占有率等方面都有着极其重要的作用。

医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。

撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。市场调查

市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。“知彼知己，百战不殆”。市场调查的主要内容包括以下几方面。

1.1 市场研究 医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。

1.2 诊疗技术研究 现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。

1.3 宣传方式研究 测验和评估各种医疗广告宣传方式，哪或哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。寻求最佳的广告宣传方式。调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。

1.4 目标服务人群就诊行为研究 目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。

1.5 医疗环境研究 研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。

1.6 效果预测 研究医疗市场竞争情况。对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。信息分析

信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。信息分析应包含下列内容。

2.1 目标就诊人群心态分析 不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。

2.2 医疗市场潜力分析 通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各个层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。

2.3 医院形象分析 根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。

2.4 专家队伍分析 决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。

2.5 诊疗设备分析 “巧妇难为无米之炊”。医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。更换一套先进的诊疗设

备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”。

2.6 诊疗技术分析 不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。

2.7 服务硬件及软件分析 服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为;服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。

2.8 医疗收费标准分析 医疗行业是一个特殊行业。虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有很多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。

2.9 对宣传媒体进行分析 分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。明确宣传要点

通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题:（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素;（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及;（3）明确目标人 群的相关信息。方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么?疾病会使他们产生何种心理变化?他们就医的原因和动机是什么?他们对疾病的相关知识了解多少?他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少?他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法?为什么会这样选择?他们对服务水平、对收费标准有何要求?干扰他们就诊和选择的因素有哪些?等等;（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何?社会影响力、行业影响力如何?（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传;（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法;（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利;（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势?优势如何?如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响;（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。明确广告文案体裁

在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。专家审核

很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出现低级错误或“超级笑话”。

10.浅谈影视广告文案写作 篇十

摘要................2

一、影视广告文案写作的目的...........2

二、影视广告写作的方法.........3

三、影视广告文案的表现形式...........4

四、结语.............5 参考文献.............6

浅谈影视广告文案写作

学生姓名：xxx学号：xxx美术学院艺术设计专业

指导教师：xxx职称：讲师

摘要：影视广告文案是影视广告的特殊形式。由于影视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为影视广告脚本。

影视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过影视广告脚本的写作体现出来，从而使影视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

关键词：影视广告、文案写作

影视广告文案，即影视文案脚本，是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。

影视广告文案与平面广告文案的写作有着明显的区别，因为它不是广告的最后形式，而是为导演进行二度创作提供一份详细计划和蓝图，是影视广告作品制作的基础和前提。

一、影视广告文案写作的目的影视广告文案的写作不同与文学创作，它有其自身独具的异常明确的目的性。因而，从事影视广告文案写作时，一定要了解、吃透广告文案写作的这些特性，才能有的放矢的写出成功的文案。具体来讲影视广告文案写作的目的性主要由以下几个方面：

1.对一则广告创意给予文字说明与文字表现

创意是广告的灵魂，但有了创意并不等于优秀的广告作品，要把好的创意变成一件能够诉诸于消费者的真正的广告作品，则必须通过语言、文字创意表现出来，对创意进行综。合整理。使得广告主在看过这一创意文稿后能够认可，并作出决定。这就要求我们任何一个广告文案撰稿人在进行文案写作时，一定要从这样一个目的出发认真地动笔写作。

2.对广告所要诉求的的商品品牌信息给予恰当、新颖、独特的文字表现

企业对其广告中商品品牌信息的提供和所希望发布出去的经常是多样繁杂的，他们生怕自己的商品特点说不明白，别人不了解，因而通常会提供众多信息，希望什么都表现，但其实这样容易引起消费者的厌恶情绪，使得建立一个不良的品牌形象在消费者心中，从而导致整个广告宣传活动的失败。因此在撰写广告文案时，要根据整个广告策划战略、广告定位和广告创意的表现来对所要表现的内容进行筛选，以使广告作品能最大程度地到达消费者心中，引发他们的兴趣与购买欲望。

3.选用适合品牌表现的特定写作方式与风格

一则广告尽管在对其进行文案写作前广告策划与创意就已经定下了该品牌的诉求风格，但选用什么方式、采取什么风格，文案中字、词、音韵以及语言特色都需要在文案写作过程中反复推敲，仔细斟酌，直到最后写出合适的广告文案。

二、影视广告文案写作的方法

将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。

1.主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1）创造独一无二的销售主张 2）提供购买产品的理由 3）解决何种特定的问题 4）可以降低某种风险

2.印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1）人格的反射。如万宝路香烟的广告 2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。

3.提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。

4.象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。

三、影视广告文案的表现形式

电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种：

产品主角型 这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。

示范型：这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。

生活片段型：在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。

解决问题型：将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。

名人推介型：找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。

证言型：由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。

故事型：通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。

四、结语

最后，广告文案要对消费者负责，无论怎样的表现手法和方式，都要自觉遵守广告人应有的职业道德和相关的广告法规，坚决杜绝任何虚假、违法的广告内容。

参考文献：

[1] 崔银河 《影视广告编导与制作》[M].北京:中国传媒大学出版社，2007

[2] 严三九 《广告》[M].北京:中国建筑工业出版社，2008

11.广告文案写作中的修辞技巧 篇十一

李慧东

历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。

一、比喻

比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软。

———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。

春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。

———新飞冰箱广告

将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

三、感叹

感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

“味道好极了-”

———雀巢咖啡广告

这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。

“世界最薄,舒服极了-”

———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。

四、对偶

对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。

总裁为您服务

领袖由我安排

———某服装厂广告

这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。

顺水推舟随波逐流

———某航运公司广告

此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。

运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。

五、双关

双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。

格力空调,冷静的选择

———格力空调广告

这里运用的是语义双关。

“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。

丰华正茂

———丰华圆珠笔广告

这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/

二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。

双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。

六、飞白

飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献

———华力电蚊香广告

“闲”妻良母

———台湾某洗衣机广告

中国电信千里“音”缘一线牵

———长途电话广告

这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。

“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。

七、回环

回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

万家乐乐万家

———万家乐热水器广告

长城电扇电扇长城

———长城电扇广告

回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家

万家欢乐多

———骆驼电扇广告

世界愈来愈依赖电脑

电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”

———“斯切拉特斯”软件公司广告

八、顶真

顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。

在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。

广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。

（作者：武汉警官职业学

12.广告文案与写作 篇十二

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在这个行业中有一种尚未被证 实的赚极高薪水的撰文人员。而我们对这种货色，每周付50 美元都不要。我认为大批文案 人员在这个行业能谋生，是因 为他们没有被人逮住。做什么 被逮住？滥竽充数写不好广告 Creating the Copy 我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。[创意简报]

广告主AE 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。沟通 如果客户人员和指导经常摇头 如果 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 如果 就说明我们缺乏指导 反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说，一定要选择一种困难的方法去做

在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励 情绪，情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西 文案 5 步法 1 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边

收集3 4

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

咀嚼 抛开 窜出

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

检验 且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 原创重要吗？ Claude C Hopkins的看法 广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说

我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人 员”

听听李白的

文章本天成，妙手偶得之

理论上

创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论

效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具）在大多数广告中，无论插 图多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感性趣或不感性趣来决定 是否继续读下去。The Headline The Headline 利益式

新闻式

启发式

疑问式

标题的类型

命令式 成功广告标题的五条规则 1 吸引消费者的兴趣

有个问题你不必问你的妻子 我是如何在一夜之间提高记忆力的 提供最新的信息（新闻）站起来的滚筒洗衣机 3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？ 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信

你害怕再英语课上犯错吗？ 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看――免费

两年里赚了35480美元 撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（7 在标题里把观点明确的亮出来 8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 12 不要尝试没有标题的广告 13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。）他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 标 题的 长

度

今年夏天，我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你 没有人读文案人们买杂志 为的是读文章而不是广告 小标题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始。为什么文案开头这么难写？ 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

怎样克服这种“冷脑”现象 如果写不出来 就先说出来 然后再写 一种不太激进的打破常规的方法就是 假想消费者就在你面前 用TA的语言和TA说话

说能帮助你用口语表达，比起写 会更快的捕捉到思维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给朋友推荐 你已经选用的一件商品 多说几遍，然后写下来 你可能发现写下的东西―― 我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了 我用我祖母做杂菜汤的方法 写文案。我把所有能找到的 有趣的作料都丢进汤里。然 后慢慢的让汤浓缩。刚开始 汤看起来相当稀薄而且不怎 么样，只不过你要继续搅拌 最后才会煮出浓稠的好汤。A a b 如何写好第一段

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：

这是一个时尚、信息化的时代。

有毛病？ 文案开头也是一样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往 形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者 总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理 何况消费者对哲理也不感兴趣 所以，还是用一个咒语提醒自己吧

“这个广告是关于如何―” 然后把前面的短语去掉

这次培训是关于 这次培训是关于如何使你的文案更出色

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁、60岁或者65岁，这项退休收入 保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或 更多的月收入。1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品

晦涩永远是低水平文案的避难所

你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱

大量依靠形容词 写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信

„„小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以 及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是 犒劳自己，都能找到合适的环境。„„东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒 鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还 有湛 江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜„„一条条街走来，让你闻 第三个陷阱

正规的语句表达更通顺 应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 读者是边接受信息边进行处理 并反应出结果的

火炬 ＋ 红色 红色 红色

如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去

火炬

因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信 号 这就是垃圾意象的产生过程 第四个陷阱

简 洁 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）

123456789 123456789

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信

【传球的联想】