商业银行营销过程

2025-01-12

商业银行营销过程(共10篇)

1.商业银行营销过程 篇一

银行营销论文银行营销策略论文: 我国商业银行存款产品创新策略

【论文关键词】商业银行 存款产品 机制 创新 策略

【论文摘要】负债业务是商业银行开展其他业务的必要条件,是银行间竞争的重要领域。能否在存款竞争中取得优势,关键在于存款产品供给的创新。立足于我国商业银行存款产品现状,通过借鉴美国商业银行存款经营的优势,提出要建立适应社会主义市场经济的存款创新机制、提高我国商业银行的存款创新能力和创新策略。

存款业务状况直接影响着银行的资金管理和营业效益,为此,银行要创造出尽可能多的存款品种、服务手段和技巧策略。创新是银行最大的竞争力。

一、我国存款产品现状及美国创新经验

我国商业银行的存款业务品种十分单调,近年来,虽然开辟了网上银行、电子银行、电话银行等新兴服务渠道,也围绕存款帐户增设了代理缴费、银证通、银基通等项目,侧重开展了以代理为主的中间业务,但整体来讲,仍处于存款产品开发的初始阶段。

从存款要素构成来看,仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下,存款产品也惟一取决于期限,客户对期限选择的确定,也就决定了利率。这种模糊型的定价方式,缺乏对优良客户的优惠条件,无法满足不同客户的个性化需求。

以美国为例,美国商业银行的创新步伐远远快于我国,其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户,使活期存款与定期存款界线更加模糊,为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。

1.以市场为导向,通过创新规避法律和联储监管,尽快适应经济环境变化

美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起,资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧,银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面,迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单(CD)、可转让提款通知书(NOW)、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的,为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到,美国银行从市场实际状况出发,进行存款设计,使产品能在联储与法律制定的规则框架下,绕过规则的不利约束,带动了监管的创新。

2.建立与投资渠道的直接联系,引入风险因素

1982年美国银行设立了货币市场存款帐户(MMDA),不仅可签发支票,享受联邦存款保险公司的存款保险,还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系,使存款者能获得较高利息收入;将风险收益挂钩引入存款产品,开发出投资型存款帐户,比较成功的有股价指数连动型存款,外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣,使他们的风险偏好能在存款中得以体现,也就吸收了他们手中的大量资金。

3.与服务一体化经营

存款与银行服务是一体的,美国银行会围绕存款帐户,提供多种复合服务,推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言,将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营,根据客户行为目标设置专门性的存款帐户,进行中间业务拓展。就公司客户而言,比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势,向客户进行财务报告与分析,提出现金流的管理建议,并为客户开设专门帐户汇总网点资金,将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单,增加客户收益。

4.差别式的定价模式

客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同,贡献也就不同,因而要向优良客户提供全方面的优惠与服务,培养优良客户的忠诚度,对不给银行带来收益的客户,通过差别化利率、手续费率等至少使银行不提供亏损的服务。因此,美国存款产品构成要素一般包括:期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠(减免账户管理费,免费签发若干次支票、利率等)、结算限制、惩罚(降低利率)等,正是经过对以上项目的组合实验,确定最优选择,使银行运营成本降低,获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。

5.考虑利率风险管理的需要

美国的利率市场化程度很高,频繁的利率变动给银行经营带来很大风险。银行会运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试,选择最合适的存款发展类型,调节银行承受的利率风险水平。在存款的设计上就会考虑调整利率高低,持续期长短,结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素,重点发展符合银行利益的存款品种,降低银行利率风险。

此外,进行存款产品设计都会结合银行的品牌营销策略,塑造自己鲜明的形象和特色,尽可能符合目标市场群众的各种品味。

二、我国商业银行存款产品创新策略

由于人民银行一直实行存款利率管制,我国国有商业银行运行机制内在活力不足,金融市场规模较小,发育不完善。鉴于这种状况,商业银行存款产品创新应考虑以下方面:

(一)从宏观角度来看

1.人民银行对利率管理政策进行适当调整

当前,可选择市场化程度高的地区进行试点工作,对特定数额之上的存款赋予商行一定范围浮动利率的权限,有助于体现利率的真实水平,推助我国利率市场化改革。

2.深化国有银行体制改革,引入先进的管理模式和经营理念

(1)继续深化国有商业银行产权制度改革,建立现代金融企业制度,完善内控制度,形成有效的约束激励机制,以市场为导向使用配置金融资源的,在这个前提下,各级银行才能以自身收益最大化为目标,通过成本收益对比分析,科学地设计存款产品,理性吸收存款。

(2)使用差别式的定价机制。科学测算银行提供服务成本,结合客户贡献度、银行服务种类和服务量确定合理收费标准,弥补亏本服务的费用,增加非利息收入,同时用优惠的定价吸引住大客户群体,尽量使存款保持高余额,低进出。转

贴于(3)掌握客户存款动机、行为目标,适时开展咨询、代理、信托等中间业务,提高与客户关系的密切度。

(4)推进银行电子网络、自助终端等基础设施建设,向客户提供多样化的服务渠道,便利存款的存、取、转、用,还可结合定价策略,诱导客户使用成本低的服务渠道,降低运营成本,提高科技设备利用效率。

(5)整合人力资源,补充产品设计营销人员,成立专门机构,综合分析存款目标市场的经济环境、人口因素、社会文化背景、法律法规、技术条件及银行经营状况,创新存款品种,优化银行存款结构,提高经营效益。

(二)从微观角度来看

1.产品包装策略

国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的,只能满足客户某一种核心需求,且金融产品的营销常常是单独进行,所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。

国外商业银行对产品包装的运用相当成熟。有很多可借鉴的经验。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品,按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中,运用包装进行产品促销也日渐广泛,但使用范围有待进一步扩展。银行产品包装形式基本上可分为三种:第一种是对产品功能特色的包装;第二种是按营销服务对象的包装;第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装,锁定产品特色有助于加强金融产品营销效果。

2.产品差别策略,即市场细分化策略

商业银行实施市场细分化策略时,在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法,采用新技术,使金融产品具有新功能并提供新服务,要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡,依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。

西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发,针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款,品种繁多。商业银行应借鉴外国的先进经验,推出一些具有新意、符合客户口味和心理,同时有利于其自身经营的储蓄品种。现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类,提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如:开设联立定期储蓄存款、礼仪储蓄、住房储蓄,开办养老金、医疗保险型帐户,开设支票存款帐户,继续发展、完善已有的预购债券储蓄、子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种,以适应不同层次的消费需求。

参考文献:

[1]陈伟,李一军.“零售银行偏好研究”.《金融与保险》,2006(10)

[2]王静亭“.WTO带来的挑战”.《金融研究》,2005(3)

[3]杨一谨“.中资银行发展趋势”.《中华工商时报》,2006(2)

2.商业银行营销过程 篇二

什么人在什么阶段最容易食用麻辣呢, 我们做过分析认为主要是年轻人在荷尔蒙分泌最旺盛的阶段, 大致25岁、26岁、27岁, 但这个时候他的消费能力不是最强的时候, 但他这个能力还会保持一段时间, 大概到27岁、28岁。女性对麻辣口感的敏感度远远高于男性, 因此麻辣诱惑开业之初目标就锁定28岁女性为主的客户, 这就是麻辣诱惑诞生的背后我们自己做的调研和思考, 是建立在体验营销基础上的品牌。

我们在北京经历六年多的时间, 在上海又开了第一家店, 华南还没有, 大家知道在中国辣的市场里有很多麻辣品牌, 但是可能多少受了我们的一些启发, 麻辣诱惑是在我们理性分析基础之上确定的。

我们餐厅的设计要和体验相吻合, 体验是从感觉一直到形成感觉的强刺激, 然后形成一个记忆, 因为人形成记忆不是连续性的, 而是片段的, 也不是文字性的, 多半是图像性的, 而人多半是感性的, 如果我们能产生记忆或共鸣的话, 有可能消费者对我们的评价就产生一个良好的营销效果。不单是服务水平比一般企业高出50%, 而是他的印象中比其他企业的分值高出50%。消费者选择的时候高出几倍十几倍, 这就是消费者形成感性认识的一个过程。

现在的餐饮企业已经从产品的阶段到了体验的阶段, 这个发展的必然性是一个历史的趋势, 没有回头路可以走。注意体验的时候我们强调环境体验, 我们的设计是有思考的, 我们的椅面做了弧形的, 在椅子的用料上用一些女性消费者接触比较舒服的像绸缎和丝绒这样的面料, 让消费者产生很好的触觉感受。在大红杯子上我们运用了一些想法, 因为女性消费者很感性, 我们的杯子非常重, 半斤多的重量, 而且它的直径很大, 大概11厘米到12厘米的直径, 这样一个杯子让女性消费者很难拿得到, 有可能会两手抱着这个杯子, 因为很重, 这时候迎合了女性消费者潜意识中追求安全感这样一个心理需求。当然还有一些其他的, 比如上面圆形的设计也为呼应女性柔美的心理需求, 这是我们店面的设计和女性消费者心理需求上做一些呼应。

产品层面如果让消费者产生记忆, 环境层面、视觉层面产生整体统一的美好的记忆, 这时候餐厅的体验营销目的基本就实现了。

我们的体验营销还是一个学习的过程, 很多企业做得非常好。我知道的一个企业, 如果体验营销做得好, 在这部分投资的回报可能要远远大于他在硬件上的投资回报, 非常高的。比如说在点评上能达到32分, 他认为人与人的体验是最容易被人强化和记忆的环节, 所有的资源都朝着这一个非常重要的指标去指向, 背后是有理论基础支持的, 它所有的营销都建立在很坚实的理论基础之上。所有的导向通过五年到十年的培育, 某一项指标非常高, 让消费者产生极强的记忆, 消费者会给他很高的回报。在这部分的资源回报率非常高, 远远高于固定资产投资回报率, 这是体验从经济上讲的原理。包括像迪士尼这些企业, 它的理论基础是非常成熟的, 我们也希望向先进的体验式企业学习。

一个企业从产品的竞争向体验式竞争需要非常大的跨越, 这个背后也是很难的, 至少需要三年到五年以上长期的时间才可以, 这就是为什么麻辣诱惑十年时间只扩展了北京和上海地区, 其他地区没有去, 而且我们只有直营店, 没有加盟店, 因为我们认为加盟的方式在给消费者体验方面会有很大的折扣。例如我们在麻辣诱惑西单店, 那个店所有的点评数量是北京4.8万家的第一名, 也有些相关的市场调研, 类似像情侣约会的市场我们都是排第一位的

购物中心和企业的合作, 我个人认为主要是以合作为主, 以博弈为辅。合作是主旋律, 博弈是相对次要的部分。

站在企业角度如何分析与购物中心合作的利弊。简单做一个背景扫描, 从目前的数据得到, 现在全国购物中心的数量有2795家, 假设每家全国餐饮门店的数量450万家, 购物中心餐饮门店占比是2.48%。我想告诉地产商, 这个比例是宏观的比例, 这个比例决定了谈判的背景。我们再往下看销售额的占比, 因为很多购物中心集中在二线三线甚至三线半, 整体销售我想不会太大, 我们假设它一年销售额是5个亿, 北京比较大的也有十几个亿, 但是整体上大概5个亿的销售额, 一般餐饮店在购物中心的体量占25%~30%之间, 销售额和面积占比不能完全成正比关系的。简单的估算, 大概年销售额是2795亿, 这个比例关系大概是13.9%, 我们在2010年的统计报表, 中国消费餐饮是1.78万亿, 但大概40%是没有开发票的, 总的能达到2.3亿左右。就说明购物中心对于餐饮行业来讲没有绝对的优势, 这是一个谈判的基础条件。同样, 餐饮行业对于购物中心也没有绝对的谈判优势。因此, 构成了主要的方向或者主要的内容一定是合作, 一定是互相尊重, 一是外部协调难度降低否则这个基础就没有了。

站在餐饮角度来看购物中心, 有利的方面:一是外部协调难度降低;二是整体的形象容易保障;三是顾客群较容易保障;四是天气、交通等对临街商铺不利的同等影响较少;五是容易建立长期的合作伙伴, 降低交易的成本。我们可以看到一南一北购物中心的发展水平是比较高的, 南就是广州深圳, 因为夏天室外太热了, 大家在临街商铺逛街的难度太大, 同样哈尔滨也会面临这个问题, 冬天在临街逛商铺也是难度带大了, 所以购物中心也比较发达。上海地区属于中间状态, 临街的商铺不错, 购物中心也不错, 主要是取决于交通便利性。

不利的方面:一是独立的形象不太容易保持, 因为购物中心的经营面有限, 有可能吞食餐饮的独立形象;二是年限、租金等条件较临街商铺低;三是失去一些独特的服务进而丢失长期竞争力, 购物中心里一般是便利性强的, 如果服务性强的企业到了购物中心削减投资的话可能会丧失核心竞争力, 所以我们会坚持有50%开在临街, 是为了保持我们的竞争力不被退化;四是购物中心的条件过于苛刻, 比如有些购物中心安POS机, 像对待零售商一样对待餐饮企业, 比如拿服装品牌看百货公司和独立店之间的关系, 再拿餐饮企业对比一下, 这个决定就不一定做了, 餐饮企业估计跑了, 因为是2.48%的占比, 还有97%可以选择, 我觉得, 购物中心要对自己有清醒的认识, 不要上来就收费, 因为他有97%的可以选择, 它不像一个服装品牌开独立店运营难度非常大, 它需要依托百货公司, 餐饮企业不是这种模式;四是购物中心的风险转架给商家。

购物中心的竞争就是一个生态系统与另外一个系统的竞争。一个购物中心或以购物中心为主体的生态系统的形成, 这是一个整体竞争的概念。一个生态系统的形成一定包含这些基础条件, 比方它的投资商、运营商、顾客、员工、供应商、合作商、政府等等一系列利益相关者就是购物中心投资的生态环境, 也是它竞争的生态环境, 这一个系统的生态环境和另外一个以购物中心为主体的投资生态环境的竞争就是两个购物中心竞争最重要的依据, 如果我们考虑生态系统的时候更多地平衡了多方的利益, 我认为这个购物中心的生态系统就非常健康, 再和其他购物中心进行竞争的时候, 这样一个健康的购物中心就会淘汰弱化不太健康的购物中心, 所以是一个生态系统与另外一个系统的竞争, 两个生态竞争的优劣就能选择出哪个能够在未来长远发展。

生态系统的参与者有投资者、顾客、员工、消费者、供应商、商家、政府, 每个参与者的利益既相同又有不同, 比如政府的诉求就是GDP、税收、财务收入、就业形象;顾客的诉求, 就是好的体验环境与优秀的品牌集合;投资者的诉求, 近期的租金收益与长期的综合性收益;商家的利润收益, 商家的收益一般都是线性的, 前期约定的基本就是商家的收益, 但是购物中心和综合体的收益往往是多维度的、多元的, 它可能来自于物业的升值、土地的升值甚至来自于五星级饭店的出租等等。

如果开发商用租金贴补有实力的商户, 这样好的商户就会进驻, 好的商户进驻以后就会有高质量的顾客, 有高质量的顾客就会使旁边的写字楼、公寓、酒店有很好的销售和回报, 这样综合体的综合价值累加作用就会提升, 然后就能给政府提供很好的税源、形象和民生, 这样政府会非常喜欢, 政府得到收益以后, 如果这届政府能够享受到就非常高兴, 各方利益得到满足以后, 尤其政府的利益得到满足以后政府会出更好的土地, 比如说宁波零土地出让金给了万达。类似这样的模式就构成了整个综合体或购物中心开发的逻辑, 这个逻辑只适合郊区的综合体, 在城区核心区的不一定适合, 因为回转的空间不一定这么大, 利益链条没有这么复杂。

对于购物中心和商家的关系, 商家在购物中心中可能发挥一个聚集顾客、提升体验、提升品牌的作用, 购物中心和商家的关系一定是一个以合作为主线、以博弈为辅线的关系, 就是双方能够达到共赢, 会促进更多的赢家。

3.重新思考营销的“价值创造过程” 篇三

福特汽车创始人亨利·福特曾经说过:“如果你问人们想要什么,他们会告诉你想要一辆更快的马车。”事实是,如果你真的这么做了,可能就会被消费者抛弃。是的,消费者的希望,是自己的需求能够被满足,这样企业接下来的营销活动也会变得简单。但事实上,这是一个陷阱。很多时候,即便企业认为自己的产品满足了消费者,代理商和经销商并不买账。运气差一点的话,产品如果不经意间站在了公众价值观的对立面,光是社会舆论就足够让人焦头烂额了。

一个产品就是这样从生产到上市,然后被消费者接受或拒绝。

产品本身不会说话,但是在上面所说的过程中,有四个价值点会一直发挥作用,彰显自己的存在。这四个价值点,即卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point),它们分别代表了产品的工业价值(制造价值、功能价值)、渠道价值、社会价值和顾客价值(消费价值),组成了一条“四维价值链”。

矛盾是事物发展的源泉和动力,这句话对产品同样适用。正是上述四个价值点之间的矛盾冲突,影响着一个产品的命运——卖点与售点之间的矛盾,并不是真正的矛盾,这种矛盾缘自企业跟渠道商所处位置的不同,是所谓“结构性冲突”,双方有足够的诚意的话一切都好说;卖点与焦点之间的矛盾,是企业价值观与社会主流价值观之间的冲突,源自人们对“真、善、美”的追求,企业不能“冒天下之大不韪”,掌握好分寸很重要;而卖点与买点之间的矛盾,是企业与消费者的主观冲突,是需求判断错误导致的,这是真正的冲突,企业面对消费者时自说自话、自以为是是大忌。

所有这些矛盾是陷阱也是机会。对于一件产品,如果制造商、渠道商、社会公众、顾客四方所认可的产品价值之间,没有不可调和的矛盾,它就算是不错的产品了;如果能步调一致,那它就是成功产品;如果打通了“四维价值链”,实现了产品价值上的和谐共生,那它就是可口可乐,是iPhone这样的超级产品了。

4.商业银行春节营销简报 篇四

每每活动,必先打卡。随着甜品台的摆放,刻有114名机关职工名字的专属可口可乐映入眼帘,大家纷纷拿起虎年吉祥物,开启了“疯狂”拍照打卡模式。

“党建+团建”答题区已准备就绪:会议室外墙上的彩色气球藏有答题纸条,取出气球即可参与答题。

“套圈”游戏处已排起了“长龙”,都在讨论如何才能成功圈住地上的小物品。两边围满了“观战”的小伙伴,都在认真学习套圈技巧。

走到“玩转呼啦圈”游戏处,有小伙伴正在拼尽全力转动呼啦圈,现场笑声不断。

再转向“抢板凳”游戏处,3张板凳正被5位小伙伴激烈争抢......

5.商业银行营销能力课后测试 篇五

客户的拒绝行为也能为从业人员提供有意义的提示

客户提出拒绝,从业人员就没有回旋的余地

正确答案:

2.“熟知业务”规定的内容不包括: √ A B C D 熟知产品有效期

熟知产品设计原理

熟知向客户推荐的产品

熟知业务处理流程

正确答案: B

3.在跟客户交流的时候,对方总是双臂环抱,传递出的信息是: √ A B C D 傲慢

漫不经心

防御

关注

正确答案: C

4.下列不属于人员信息沟通渠道的是: √ A B C D 提倡者渠道

专家渠道

社会渠道

反馈渠道

正确答案: D

5.在人与人沟通中,给人印象最深的是: √ A 声音 B C D 视觉

语言

周边环境

正确答案: B

6.在倾听的过程中,想要达到事半功倍的效果,需要从业人员: √ A B C D 关心客户

了解客户需求

积极认同客户,理解客户的感受和情绪

优化自己的声调

正确答案: C

7.当无法回答客户提出的问题时,营销人员应该: √ A B C D 不懂装懂

留待以后再说

实事求是地告诉他或者反问他怎么看待这个问题

巧妙地回避过去

正确答案: C

8.维持客户数量最基本的手段,也是使用最多的方法是: √ A B C D 介绍法

直接法

缘故法

访问法

正确答案: B

9.在开拓客户的所有技巧中,既便宜又省时且容易产生业绩的方法是: √ A 上门访问 B C D 街访

做广告

电话约访

正确答案: D

10.给完全陌生的客户打电话时,最好不要: √ A B C D 过多的寒暄

直接进入主题

提出见面要求

简短

正确答案: A

11.要想在金融市场上掌握主导权,并赢得众多的优良客户,关键在于: √ A B C D 推出新产品

了解竞争对手的策略

拓展客户

及时准确地把握客户的金融需求

正确答案: D 判断题

12.有效的沟通由倾听、询问两种行为组成。√

正确

错误

正确答案: 错误

13.要想克服打电话的恐惧心理,应首先精心准备好电话提纲。√

正确

错误

正确答案: 正确 14.公司客户与个人客户相比,金融需求内容更复杂,种类更繁多。√

正确

错误

正确答案: 错误

15.新产品进入市场要选准进入市场的切入点和的时机。√

正确

错误

6.论文商业银行营销策略探究 篇六

摘要:中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性,因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性,必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风,单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题,通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标,没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核,所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点,盲目跟风建设,实行粗放式的扩张,在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统,机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置,要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作,由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题,致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进,忽视对本土文化精通人才的引进等,这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化,只经历了不长的市场竞争风险期,其内部经营机制尚未完全理顺,所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善,致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确,经营行为短期化。因而,不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大,其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视,广大中西部地区市场基本处于卖方市场,市场营销观念淡薄,即使有,也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上,服务业在应用营销管理方面要落后于工商业,因而,在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时,银行业营销观念自然受,到限制。但是,这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题,商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念,形成适合自身的`银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争,抑制了营销观念的应用。这主要因为,国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格,金融活动的市场机制尚未真正形成,金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系,致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行,业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营,中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状,中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大,其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言,其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外,还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此,办理这类客户的金融业务既可获得规模效益,又可获取中间业务收入,取得综合收益。但与此同时,这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大,产品生产周期较长、资金需求量大,而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制,如客户经理制等;提高业务人员的综合素质,要求他们既要具备前台业务操作技能,又要具有后台管理能力,既要精通金融行业,又要熟悉产业状况,既要知晓银行业务流程,又要了解生产工序环节,既要熟悉资金市场的基本原理,又要通晓资本市场的基本运作,对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选,量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度,集中有限的资金,对拟重点扶持的客户进行合理的投入,确保用好每笔资金。再辅以科技手段,以网络结合网点给企业提供从上游到下游,从外部到内部,全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下,甚至可以与企业相互参股,以最大限度地密切银企关系,发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放,我国经济快速增长,国民收入水平逐年提高,个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升,而且凭着服务与技术的不断进步,该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化,个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目,提供理财工具和最佳的个人投资组合,获取较理想的个人融资等等。可以说,市场需求非常旺盛。目前,我国的私人银行业务还处于起步阶段,虽然近两年取得了引人瞩目的发展,但其规模、品种、功能还十分有限,是一个新兴的领域,市场空白比较多;尤其是私人银行业务的竞争环境较好,不像对公业务,有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前,国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行,无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等,中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地,必须在做好这些产品整合的同时,紧跟市场需求,向国际先进同业学习,以客户为中心,以科技手段为先导,为客户提供贴身化、个性化的产品,做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结,短期融资产品与长期融资产品的连结,权益性投资与资本性投资的连结,金融同业间产品的连结,金融产品同产业产品的连结等方式,不断推出创新业务品种,将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色,建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式,如:贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势,因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格,上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

7.商业银行体验营销探讨 篇七

如今, 越来越多的服务企业意识到, 真实的体验才是赢得消费者的关键, 体验营销正充斥着我们的生活。同样, 提供金融服务的商业银行也不例外, 若其还是以一成不变的营销策略应对新形势, 只会在和外企银行的竞争中失去更多的客户。因此, 分析体验经济时代的特点以及找出应对措施才是商业银行发展的长远之计。

一、体验经济和体验营销

体验是现代社会独特的经济提供物, 是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受, 是当一个人达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时, 所产生的美好感觉[1]。

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一文中曾提出, 继服务业发展之后, 体验业将成为未来经济发展的支柱[2]。其后, 约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》指出, 体验式经济时代已经来临[3]。

体验经济, 是指企业以商品为道具, 以服务为舞台, 为消费者创造出难忘感受的一种经济形式。美国心理学家马斯洛认为, 人的需求分为五个等级:生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说, 当较低层次的需求得到满足后, 较高层次的需求才会有足够的活力驱动。随着社会经济的发展, 琳琅满目的商品早已满足消费者的物质需要, 人们更多地是追求丰富的精神层面的享受。体验经济就是顺应这一变化所产生的一种经济形态。体验经济时代里, 消费者追求的更多是参与到商品和服务过程, 体验那种愉悦以及更深一层的思考[4]。

市场是企业的生命源泉, 市场需求始终决定和影响着企业未来发展。因此, 对于任何一个企业来说, 把握市场动态, 分析目标市场的需求并采用有效的营销手段, 就可以使企业得以生存和发展。体验经济时代, 也不例外, 为了满足消费者的个性化需求, 一种全新的营销理念———体验营销应运而生。

科特勒认为, 体验营销是以产品为载体, 塑造感官体验和思维认同, 吸引消费者关注, 为他们制造出值得回忆的感受, 从而为企业找到产品存在的价值和空间。这种营销视觉和操作模式以顾客体验为核心, 在给顾客提供产品和服务的同时, 更多的是, 希望能和消费者进行互动和交流, 给他们带来内心的情感体验。与传统的营销不同, 体验营销突破了“理性消费者”的假设, 认为消费者在进行购买决策时是理性和感性兼备的[5]。

二、传统营销理念下商业银行现状分析

商业银行以利润为目标、货币为主要经营对象, 向客户提供包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等有偿服务。目前, 我国商业银行可分成2类: (1) 国控股商业银行, 中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行; (2) 其他股份制银行, 如招商银行、光大银行、交通银行、民生银行等。

随着金融体制的深化, 传统的商业银行营销观念早已不能满足现有市场的需要, 再加之加入WTO后, 外资银行的限制逐步取消, 金融市场的竞争愈演愈烈。与国外银行相比, 我国商业银行在营销理念、促销手段、服务意识等方面更显不足, 所以, 商业银行急需面对和解决这些问题, 以应对来自市场史无前例的压力[6]。

1. 现有的消费者理性假设

传统营销认为, 消费者是足够理性的, 在做出购买决策前, 都会有一个思维的过程, 充分认识和分析产品, 以便最终找到最适合自己的产品。事实上, 产品同质化的今天, 消费者往往是非理性, 因此, 只有抓住消费者心理, 才能抓住市场。

2. 金融产品吸引力不够, 银行员工营销意识滞后

商业银行虽不断丰富扩大金融产品种类, 但推广力度不够, 仍导致滞销。因此, 银行始终走不出以传统存款业务营销为主的简单营销模式。在资产以及其他中间业务组合方面, 宣传促销不够, 状况不尽人意。相比其他服务行业, 银行员工服务意识淡薄, 专业知识缺失, 不能耐心准确解答消费者的疑问, 甚至为扩大业绩, 把营销错当推销, 引导消费者购买本不需要的银行产品, 最终导致忠诚顾客流失。

3. 价格没有发挥作用

价格虽然是4P组合的重要组成因素, 但由于货币信贷政策、金融业务制度、金融监管的存在, 商业银行主营业务存、贷款利率无法真正意义上的市场化, 银行业也就无法形成价格竞争体系。因此, 商业银行只能针对中间业务和表外业务等项目考虑收费, 相比其他服务行业自由定价的空间较小。

4. 促销手段单一

商业银行现有的促销方式仅仅停留在广告层面。人员推销、营业推广、公共关系等方面, 内容稍显单调。营业厅外的橱窗陈列、大厅内的视听广告、宣传单, 名目繁多的宣传让消费者眼花缭乱, 非但没有起到营销作用, 反而让消费者在决策时更不知道如何分辨、选择。若是配合专业理财人员的讲解, 或是主题介绍推广, 则会事半功倍。

5. 分销渠道不合理, 粗放式发展

一般产品的营销渠道环节较多, 生产企业不面向最终消费者;而商业银行产品的营销渠道短而直接, 一般都直接面向客户。因此, 商业银行为扩大业务, 占领市场, 通常采用配备硬件 (如ATM机、POS机等) 、设立经营机构、营业网点的分销渠道策略。但现在出现很多商业银行为占领市场, 盲目扩张, 不讲究成本收益原则, 最终导致亏损的现象[7]。

三、商业银行体验营销发展对策

商业银行要实现体验营销, 就要对原有组织结构和人员进行重新安排设计, 并提供良好的平台, 为消费者提供全新的体验产品和服务。

1. 角色的转化

体验营销下, 商业银行的经营理念要实现从“以自我为中心”向“以客户为中心”的彻底转变[2]。消费者不再是处于被营销, 除了可以得到金融产品和金融服务外, 更多的是, 可以享受伴随消费产品和服务而带来的更多心理、情感方面的满足。商业银行的一切营销活动的开展, 必须以顾客为中心, 发挥其主动性, 参与整个营销活动中。因此, 在金融产品同质化条件下, 商业银行要深入挖掘消费者心理, 努力使其产生共鸣, 以便更好地掌握市场。

2. 产品创新

体验经济时代下, 好的体验主题、优质的服务, 对商业银行而言, 固然重要, 但若想留住顾客, 终究还要依托金融产品本身[8]。在张扬个性魅力的年代, 商业银行要致力于金融产品的创新、组合研究, 为顾客量身订制金融产品组合, 并添加某些新鲜体验元素, 让银行的产品和服务可以渗透到消费者的每个细小理财需求中, 让消费更加轻松、快捷。例如, 原有的个人存、贷款业务, 可以通过提供风格不同的银行卡, 给用户提供服务的同时, 也带来愉悦、产生联想, 彰显个性;招商银行网络互动银行业务———“i理财”, 足不出户便可以享受网络理财社区带来的全新体验。加入“i理”财社区, 即可以享受:我的网上理财账户、我的产品超市、我的理财经理、我的好友、我的理财圈、我的博客、我的互动组件、我的分享……与好友共建理财乐园, 在理财中体味快乐、在交流中积累理财。建设人脉创造财富, 拓展钱脉让财富增值!

3. 服务标准化

现有的商业银行的员工标准化服务, 仅仅只是停留能给消费者制造美好的体验回忆, 但多数都流于形式, 过分强调员工着装, 仪态方面, 却忽视员工的个人业务素质, 而这又恰恰决定体验质量。因此, 商业银行应注重对员工的培训, 强化服务意识, 提高服务技能, 打造专业服务团队, 提供理财咨询, 让消费者感受专业化优质体验, 从而, 对银行产生好感、信任, 更方便把握投资机会、选择合适的理财产品, 若在这一过程中, 再配合员工个人仪态, 着装方面的标准, 就能真正给消费者营造一个值得回味的体验过程, 最终在客户心目中树立品牌的地位, 培植忠诚的客户。

4. 一定程度发挥价格机制

中间业务是利用银行在技术、信息、资金、机构、人员和信誉上的优势, 向客户提供一系列服务体验, 是银行实现利润的来源。如瑞士银行在1992—1993年间, 中间业务的收益占总利润的70%以上。因此, 商业银行在中间业务这块可以考虑, 通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在收费的过程中, 银行要考虑竞争、需求等因素的变化, 适时调整价格, 以保持旺盛的竞争力[9]。

5. 多种促销手段相结合

银行除了通过广告方式进行客户体验营销外, 还应根据不同金融产品的特点和属性, 结合人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。银行的金融产品大同小异, 专业理财人员在推销新产品的同时, 不容忽视和顾客的互动, 通过专业而耐心讲解, 给顾客营造愉悦的体验过程, 最终购买适合的金融产品。新的金融产品一定配合好的主题推广, 大型的主题体验推广不仅能提升原有产品消费者对产品的认知, 同时也给潜在消费者一个机会参与体验;不仅让消费者了解产品本身属性, 也能逐步培育他们对银行品牌的偏好[10]。

6. 分销渠道柔性化

商业银行应改变以营业网点数量制胜的分销原则, 整顿传统分销渠道, 通过撤、并、降、迁一些不经济的分销网点, 改进现有各网点的效率及服务质量。除此之外, 就是要发展新型分销渠道, 即开办网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行、短信通知以及ATM、POS等来提供24小时无间断服务, 让客户的理财更为快捷方便。

商业银行应把各种体验元素整合渗透到原有的营销模式中, 在实践中慢慢改进完善, 形成体验经济时代下适合商业银行自身发展的体验营销模式, 树立商业银行品牌形象, 给顾客营造高品质的体验文化。

参考文献

[1]刘建新, 孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛, 2006, (3) :95-101.

[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].旅游职业学院学报, 2007, (3) :34-38.

[3]约瑟夫.派恩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.

[4]黄华.21世纪体验营销路径探索[J].经济问题, 2005, (4) :12-13.

[5]黄宇芳.3G时代的体验营销策略[J].电信科学, 2009, (12) :81-83.

[6]刘旦.商业银行营销的现状及发展对策[J].经济与管理, 2003, (6) :85-86.

[7]李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报, 2002, (2) :51-53.

[8]窦凤英.走出商业银行市场营销的误区[J].经济师, 2004, (5) :37-39.

[9]陶婷.商业银行营销现状透视及对策研究[J].财经研究, 1999, (6) :47-52.

8.我国商业银行信贷营销研究 篇八

关键词:商业银行;信贷营销;金色池塘

商业银行信贷营销是指为满足客户不同的贷款需求,商业银行通过市场调查、产品开发、价格制定、营销渠道拓展及促销运用等把贷款销售给客户实现其赢利的过程。

一、我国商业银行信贷营销环境分析——SWOT分析

(一)优势分析(Strength)。相比外资银行,国内银行更了解我国各种相关政策和法规,熟知国内客户的金融需求和消费习惯,且多年来,与国内企业己建立长期稳定的合作关系,有一定的客户忠诚度和品牌知名度,易被国内客户认可。且我国商业银行营业网点遍及全国,分销渠道广泛,为其进行有效的信贷营销奠定了基础。

(二)劣势分析(Weakness)。我国商业银行综合实力较弱,创新能力不足,产品同质化严重,目前我国相对过剩资本规模近1/3,信贷规模仍有很大的上升空间。另外,我国商业银行的信贷服务质量仍落后于外资银行,缺乏持久创新,无法满足客户不断变化的需求。

(三)机会分析(Opportunity)。随着国家经济结构的调整和政策的倾斜,许多新兴产业和优势产业兴起,它们具有广阔的市场空间和巨大潜力;另外,中小企业也急需拓宽自己的融资渠道,我国商业银行也在寻找新的经济增长点,有难得的信贷机会;最后,随着收入水平的提高和消费习惯的转变,人们逐渐倾向于消费信贷,国家也在鼓励消费拉动需求,转变经济增长方式,这也给我国商业银行信贷业务的发展提供了巨大的机会。

(四)挑战分析(Threat)。随着金融全球化的发展,更多的外资银行进入我国,无论是技术设备,人力资源,还是市场营销和产品创新都面临着巨大压力;另外,资本市场进一步开放,使我国直接融资占比增加,信贷业务面临挑战。

二、我国商业银行信贷营销的现状

(一)我国商业银行信贷营销的发展状况。我国商业银行虽已认识到信贷营销的重要性,但近几年,我国商业银行信贷资金不断增加,存贷比却基本维持不变。2013年底,各项存款余额达1,043,847亿元,各项贷款718,961亿元,占68%,接近1/3的资本相对剩余。这不争的事实说明我国商业银行信贷营销的不足。

(二)我国商业银行信贷营销存在的问题

1. 信贷营销理念不够成熟。在业务拓展中一定程度地引入营销观念,但主动从事营销的意识不强,以客户为中心的市场营销观念还未真正确立,如将营销等同于推销,只是将现有的产品推销出去,而不是围绕客户需求制定信贷营销策略。

2. 信贷营销体制不健全。信贷营销过程中,银行各部门之间缺乏有机配合,不仅上下级之间缺乏联动性,前后台之间也各自为政;同一银行分行、支行之间以竞争为主,甚至是跨区域竞争,缺乏有效互动。

3. 信贷营销战略不完善。由于我国商业银行对市场环境变化不够敏感,对市场定位缺乏科学的认识,缺乏主动性和创造性,无法科学地进行市场细分和选择目标市场,而盲目地加入金融同业无序竞争中,导致同业产品雷同,信贷营销工作也因缺乏市场卖点而苍白无力,信贷产品的开发和推广还处于一种粗放经营的状态。

三、宁波银行“金色池塘”案例分析

(一)“金色池塘”简介。“金色池塘”为宁波银行在2007年针对中小企业客户,根据小企业的“短、小、频、急”的融资需求开发的集融资、理财等于一体的全面金融服务产品。2011年又提出“贷易融”。

(二)“金色池塘”营销战略分析

1. 产品策略。宁波银行在信贷营销中,打造了“金色池塘”这一针对中小企业的信贷产品品牌,品牌可以使营销创新有形化。

宁波银行还提出了“1+X”的产品营销方式,“1+X”是指通过“中心产品”与“系列产品”的整合,为客户提供贴身、个性化的信贷服务,以满足客户融资需求。“金色池塘”提供了贷易融等一系列产品,还附加了即时灵账户信息服务等其他服务,实现了产品的整合营销;且一客户在使用了贷易融后,还可继续使用押余融等产品,采用了产品交叉营销,满足客户多元化需求。

2. 价格策略。“金色池塘”贷易融、便捷融等产品“循环的授信额度,额度内随借随还”这一优势,可以使企业尽可能地把握其融资的主动权,依据其回拢资金的情况确定融资期限和额度,节省财务支出;另外,无还本续贷的转贷融也大大减少了转贷成本。这些都是其价格策略。

3. 渠道策略。宁波银行一方面发挥传统营业网点阵地优势开展营销,截止2014年9月末,宁波银行已拥有237家营业机构,其中10家分行,1个总行,226家支行;一方面实现公私联动,以职场营销方式开展关系营销,宁波银行经营多年,有多家中小企业忠诚客户;另一方面,积极开展电子银行营销渠道,既丰富了客户办理业务的渠道,较好地分流了客户,又保证了“金色池塘”的推广及销售。

4. 促销策略。首先,宁波银行为推出“金色池塘”,采取广告营销,不仅在其官网首页上醒目产品名称,还通过新产品发布会让人们对其知晓,再通过关系和人员促销使其关系客户使用新产品,最后通过售后服务和跟踪调查等方式加强与客户的沟通,通过其口碑宣传,同时完善产品,进行营业推广。

综上,宁波银行将营销组合策略中的4个策略根据市场统一综合运用,注重营销每一环节的实施,根据市场变化合理调整营销策略,成功地实现“金色池塘”的营销。

(三)“金色池塘”营销成功地原因分析

1. 战略定位于中小企业。中小企业客户具有多、广等特点和“短、小、频、急”的融资需求,对资金周转速度要求较高。宁波银行的“金色池塘”正是针对中小企业设立的,很好地切合了客户的需求。据介绍,截至2008年11月28日,宁波银行共有42600多个小企业客户,户均账户存款14.29万元;贷款户约2700户,户均贷款152万,累计贷款超过40亿元。

2. 从团队到产品和服务的专业组合。宁波银行为“金色池塘”建立了一支有450人的专业化队伍,建立了分层次、多样化的员工培训体系,并成立宁波银行大学,重点负责各个岗位的人员培训。建立零售模式下的销售体系,工作人员生成客户经理、业务经理和支持经理三种角色,有明确的分工和协调。另外,建立起标准化的业务流程,不仅有销售流程,还有服务流程及投诉流程,为客户全程服务。

3. 打分卡主导的专业化风控体系。很多中小企业财务制度不够健全、财务报表可信度不高、甚至许多小企业没有财务报表,很可能出现不良贷款。为此,宁波银行专门设计开发了信贷审批打分卡。小企业不必再因银行贷款资料多、程序繁,特别是无法保证的审批时间而担忧资金周转紧张了,只要资料齐全,银行的信贷后台系统可自动审批,手续少,入账快,最快当天可审批通过。

四、案例启示

(一)要有明确的市场定位。市场定位即选择目标市场。目标市场,就是商业银行为满足目标客户需求而开拓的特定市场,即准备为之提供信贷服务的客户群。此客户群的选择,应根据商业银行自身的规模、优势等综合因素来确定。商业银行选择信贷目标市场必须确保该市场有充足稳定的客户源和畅通的营销渠道。

(二)实现差异化服务,注重特色营销。我国商业银行需通过市场调研,把握需求预期,认清自身的经营环境和营销重点,适时适地确立经营目标,开发特色产品,推进信贷产品和服务的创新。以不同的信贷产品满足不同客户的多元需求,强调特色、发挥优势是开展信贷营销的内在要求。

9.医药市场营销管理的一般过程 篇九

[2010年01月10日] 作者:佚名 出处:本站原创

医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析,选择目标市场,制定适当的市场营销组合和营销预算,执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求,最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤:市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里仅对这四个步骤做概括性介绍,后面各章节将详细进行论述。

1.医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作,是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。

进行医药市场营销分析,目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要,是对企业营销活动富有吸引力的领域,在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会,要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估,找出企业可以利用的营销机会,同时分析无法避免的威胁因素,制定规避措施。

(1)营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约,也要受到外部营销环境的制约,关注并研究企业营销环境的变化,把握环境变化的趋势,是营销工作的首要任务。在营销过程中,环境既是不可控制或难以控制的因素,又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势,制定相应的营销策略并及时作出调整。

一般来说,医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。比如医药企业要及时关注流行病学的统计资料,掌握区域市场的疾病谱变化,不断开发新药,满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化,比如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分业经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策,这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。

(2)消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标,而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景,就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。

医药企业在制定营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方需要研究患者的购买行为及用药行为;处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中问商)的购买决策程序。

医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后,医药企业在选择它的目标市场以前,必须仔细地评价每一个机会,因此,医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测,医药市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息,作为营销决策的依据。

2.选择目标市场在分析市场机会的基础上,企业需要选择正确的目标市场。顾客是一个庞大、复杂的群体,消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别,因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求,因此企业需要根据某一类产品的不同需求,将顾客细分为若干群体,然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件,选择某些特定群体作为自己的目标市场;并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度,对产品进行正确的市场定位。

·抗感冒药的不同市场定位

国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的。比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏,“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状,“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状,每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。因此,中美上海施责宝制药有限公司(以下简称施贵宝)的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争,在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场,并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分,很好地突出了产品的特点。

3.制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后,下一步就是要制定出最优的营销策略,以便达到企业的预期目标。企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。影响市场需求的因素很多,大体可分两大类:可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素指的是企业为达到市场营销目标,针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。对于营销要素有不同的学术观点,学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销

组合理论和4R市场营销组合理论,现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论,它具体包括以下四个方面。

(1)医药产品策略开发适合市场需求的,选择正确的品牌策略和包装策略,合理设置企业的产品组合结构,并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。

(2)医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素,采用正确的定价方法合理制定价格,并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。

(3)医药渠道策略设计适合企业销售的分销渠道模式,选择合适的渠道成员,并明确划分双方的权利和义务,对药品经销商进行管理。

(4)医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用,保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。

10.商业银行营销趋势分析(最终版) 篇十

摘 要:银行营销在我国被日渐重视,了解银行营销发展的最新动态,可以更好地促进我国商业银行营销工作的开展。文章从五个方面对银行营销的发展趋势进行了分析。

银行营销在我国已经起步,并且日益受到各家商业银行的关注。建立以市场为中心的营销观念,对于我国商业银行来说是经营思想的革命,也是真正市场化的根本标志。本文根据我国银行营销的现实状况和发达国家银行营销所走过的历程,就我国商业银行营销趋势分析如下。

一、推行整体营销

市场营销的实质是整体营销。商业银行整体营销包括多层含义:一是银行各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任,而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责;二是银行不仅要营销可盈利的产品、服务,而且要营销银行的企业理念、企业文化;三是营销的对象不仅仅是能给银行带来直接经济效益的客户,而且包括那些虽然不能直接带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体,如政府、中央银行、同业、媒体,还包括银行员工。因此,整体营销是一种商业银行市场营销的新理念。

近年来,我国商业银行的营销工作有了一些进展,但就总体而言,我国商业银行的市场营销与真正意义上的整体营销还有相当大的差距。然而,在国内金融业酝酿重大变革的关键时刻,商业银行能否实施整体营销战略 ,对商业银行走向市场化是极其重要的。

推行整体营销,毫无疑问是商业银行在新的竞争形势下的战略要求,是商业银行全面提高服务与管理水平的现实需要,也是银行进一步提高个人和企业价值的必然选择。推行整体营销,能使商业银行在原有体制的框架内赋予营销以新的内容,动员全行行动、全员参与,可以有效地增强银行服务意识,提高行内各个层面、各个部门、每位员工为客户、为基层、为一线员工服务的主动性,推动服务水平的全面提高,从而建立起反应灵敏、行动迅速、能够自我调整、自我学习的营销机制。

另一方面,在实施整体营销战略的过程中,银行把营销的理念引入管理层面,实行营销式管理,可促使各级领导、各部门对自己的管理思想和方法积极进行自我营销,从而达到管理理念的上下贯通、左右融合。把管理寓于营销之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在实施管理过程中,更加审慎、周密,逐步改变种种不规范的管理行为。

商业银行推行整体营销的过程中,必须努力做到: 第一,把握客户需求,实施分类营销。通过加强客户需求和市场资源分析,为营销工作明确方向,搞好产品创新和组合,整合银行营销资源。同时,针对不同客户,实施不同的营销策略,强化客户的忠诚度,推动一般客户向重点客户转化、重点客户向核心客户转化,形成梯次分明、相互转化的客户群体。

第二,明确营销职责,实现分层营销。分层营销是推进整体营销的关键,只有使各个层面都倾注于营销工作,才能真正打开整体联动的新局面。第三,充分发挥每个部门每个人的作用,形成协调运作的营销链条。整体营销就好比一根链条,每一个部门是这根链条上的一节,每一个岗位、每一个员工就是其中的一环,按照职责分工,表现为市场开拓环节、管理环节、服务环节、后勤保障环节等多种形式。只有每一节、每一环都发挥好作用不间断、不脱节,紧密配合,整根链条才能有效发挥作用。

第四,创新营销概念,实施虚实结合的营销模式。互联网的产生和发展,使市场营销突破了时空限制,进入了一个极其广阔、自由的虚拟空间。网络传播的新方式,为商业银行营销打开了一个新的思路。商业银行利用对外开放的网络平台,实施虚实结合的营销新模式,是丰富整体营销内容的必然选择。

二、引入关系营销

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。关系营销被营销大师菲利普・科特勒称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。

关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命。”

商业银行开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展银行及其产品与顾客之间连续性的交往,提高顾客满意度和忠诚度,巩固市场,促进销售。

在西方发达国家中,一些传统的营销战略理论已经日薄西山,取而代之的是关系营销战略。在我国目前,正值商业银行市场营销的初级阶段,仍应大力提倡传统营销战略,但也应当重视关系营销战略,以便更好地适应经济发展和银行业务快速增长的需要。关系营销战略致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系。因此,商业银行应与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期关系,通过互惠性交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

银行与顾客之间的长期关系是银行关系营销的核心。在激烈的市场竞争中,交易营销(短期营销)使银行盈利变得越来越难,银行要保持长期盈利能力,买卖双方之间的关系就不应该是交战双方之间的关系,而应该成为长期合作的关系。

关系营销与交易营销的区别表现在:交易营销——单纯强调市场占有率;专注一次销售产品特征取向;不太重视顾客服务;有限的顾客承诺;接触顾客适中;质量是某些生产和服务环节关心的事。关系营销——强调顾客满意度和忠诚度;专注保留顾客;产品效益取向;非常强调顾客服务;很多的顾客承诺;密切接触顾客;专注所有生产和服务环节的质量。正确理解关系营销的特性,弄清关系营销与交易营销的区别,可以促使商业银行更好、更有效地搞好营销工作。

商业银行的管理人员应以关系营销战略指导营销工作,但这并不是说传统营销因素组合中的竞争措施,例如广告、人员推销、定价、产品构思等就不重要了,而是说银行营销活动的范围要广泛得多。关系营销强调顾客至上。在激烈的市场竞争中,任何一个银行都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期互惠关系,使客户成为本银行的忠诚者,才能取得持久的竞争优势。要建立、保持并加强银行与顾客之间的关系, 银行营销过程应包括以下几个阶段: 1.更多地与顾客接触,通过相互了解,努力建立相互信任的关系;2.保持业已建立的良好关系,使顾客愿意继续购买本银行的金融产品和服务;3.发展持久关系,使顾客愿意扩展双方之间的合作关系,大量购买本银行的金融产品和服务,或购买本银行新推出的金融产品和服务。

因此,商业银行在实施关系营销的过程中,应采取以下步骤: 第一,筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。顾客对银行来说是至关重要的,银行时刻关注着吸引更多的新客户。但是,越来越多的银行意识到吸引那些关键的客户比单纯数量多的客户更有用。

第二,指派专人负责,明确职责范围,设立客户经理,规定其营销的对象、目标、责任和评估效果的标准。

第三,制定长期及短期计划,列入计划期目标、策略、方案和所需资源,要针对不同的客户分别设计,同时需组成多种战略关系。

第四,进行反馈和追踪,测定顾客长期需求情况,了解顾客对各种金融产品的兴趣和需求,监控和评估每一顾客的购买行为,分析各项关系费用的投资效益。

三、重视内部营销

由于银行内部担任生产或操作性角色的工作人员,在顾客眼中他们也是银行产品的一部分,因此越来越多的银行开始重视内部营销过程,将内部营销视为外部营销的先决条件,认为银行营销的成功取决于内部营销的成功,即“满意的员工是顾客满意的前提”。内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的合理需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与服务。

商业银行内部营销应是一种管理策略,它的核心是培养具有顾客意识和全员营销意识的银行员工。产品、服务以及特定的对外营销行动在推向市场之前必须先在银行员工中间开展营销。应该意识到,每个银行都拥有一个由员工构成的内部市场,它首先应该得到重视,否则该银行在外部市场的成功运作将会受到制约。如果产品、服务和外部沟通活动不能向内部顾客推销,取得他们的理解、认同和支持,我们也不必期望可向外部顾客成功地推销。当今的竞争环境中,对“人”的日益重视导致对内部营销更为关注。人们已经认识到,训练有素、具有服务导向意识的员工,比产品本身等资源更加重要。

在银行内部,市场营销部门的营销专家既不是惟一的资源,也不一定是最重要的资源。在与顾客的接触中,传统意义上与营销无关的储蓄、结算、信用卡、信贷等岗位上的员工在人数上远远超过了那些营销专家。影响顾客对银行的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向的服务意识。著有《服务市场营销管理》的芬兰学者格鲁诺斯在研究内部营销的具体运作时,提出的以下观点对商业银行开展内部营销也是具有借鉴意义的: 1.内部营销的目标应当是通过对员工的激励,使他们树立顾客导向的服务营销意识,并使他们当中的素质良好者能被吸引和留住。

2.内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来。

3.内部营销的内容应当包括对员工的态度管理和沟通管理,具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。

商业银行实施内部营销,要通过各种学习和培训,使员工尽可能详细地了解企业的服务战略,提高全体员工对内部营销重要性的认识,掌握员工沟通的技巧和服务技能,促使各级管理人员、后台服务人员对营销技术的了解,转变以往银行内部一部分员工对营销工作的消极态度,减少银行内各个职能部门间的矛盾,排除障碍,树立团队精神和全员营销意识。在银行内,每个员工和每个部门都有双重角色——既是内部顾客,又是内部服务提供者。很多银行员工虽然不与顾客直接接触,但他们工作的表现间接地影响到顾客所获得的服务。与顾客联系的银行员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。因此,为了保证外部营销的高质量,银行内的每个人和每个部门必须提供和得到出色服务,并让他们了解自己在满足前台和内部各部门工作需要而使顾客最终感到满意的过程中所起到的作用,使其能像满足外部顾客一样满足内部顾客。

有两句格言流传甚广,经常为人们所引用,其一是:“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工。”其二为:“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务。”这两句格言提示了内部营销的两个原则:对人的尊重和树立集体主义的观念。因而,商业银行实施内部营销,首先应对自己的员工推销服务理念与正确的价值观。商业银行要通过内部营销,使“顾客至上”的观念深入到员工的心坎,从而使服务提供者更好地履行自己的职责。

四、开展服务营销

服务营销是现代市场营销的一个新领域,它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的活动过程。服务营销包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成了7P组合。服务营销中提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为和心理变化,服务接触对调整服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。商业银行是服务功能很强的企业,在其营销战略中必须重视服务导向,只有这样的营销战略才能使商业银行增强竞争力。商业银行的服务营销策略体现在银行服务的各个方面,表现为一系列服务意识的转变和服务导向的贯彻: 1.服务对象从“经济人”转向“文化人”。如今,银行服务的对象不纯粹是经济人,而是文化人,他们并不一定把价格放在第一位,而是更加关注服务的质量。因此,传统银行服务以价格作为抢夺客户的主要手段的竞争方式受到挑战。由于客户的文化背景不同,其语言、行为、心态尤其价值观的差异,在相互的沟通交流中往往会产生误解、发生冲突,出现理解的危机。银行员工要树立以客户为中心的服务意识,与客户进行有效的沟通,才能真正提供优质的服务。

2.服务内容从信贷服务转向理财服务。传统的银行业务以信贷服务为核心内容,辅之以存款、结算、委托代理等业务,提供的服务品种较为单一,与企业经营管理的融合程度低。随着国内资本市场的发展,企业的直接融资能力增强,资金需求或许不再是企业的主导需求,企业会有更高层次的需求,比如寻求好的投资项目,闲置资金的保值增值,国际化经营战略的实施,上市融资的包装与策划,以及企业经营管理模式的选择等等。对上述需求,传统的以信贷服务为核心内容的企业金融业务已经不能满足,迫切需要对企业金融服务内容进行重新定位,实现由信贷服务向理财服务的转变。

3.服务观念从被动满足客户需求转向创造性地满足客户需求。面对当今快速变化的世界,越来越多的银行认识到从被动满足客户需求到主动满足客户需求这种思维变革的重要性。树立这种主动创新的思维方式和服务观念,才能确保银行在业务创新领域始终保持市场领导者的地位,才能始终以最快的速度进入到竞争者较少的领域,获得先发优势,并藉以提高银行的服务层次和服务水平。

4.服务方式从标准化转向个性化。传统商业银行通过机构和网点扩张来实现规模经济,通过批量生产尽量为客户提供标准化的金融服务以此来降低成本。但在今天,网络技术的发展和人们受教育程度的提高,客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高,这就迫使银行必须从客户需要出发,为客户提供“量身定做”的个性化金融产品和金融服务。服务的差异化(包括服务的变通化、多样化和特色化)、理财方案的个性化日渐成为银行优质服务的主要方式。

5.服务渠道从单一化转向多元化。由于网络技术和信息技术革命的影响,传统银行通过有形网点办理业务的模式将发生变化。银行作为电子化支付和结算的最终执行者,起着联结买卖双方的纽带作用,网上银行所提供的电子支付服务是电子商务商情沟通、资金支付和商品配送三大环节中的关键要素。这样,银行不再像过去一样靠“有形网点”这一单一渠道,传统的有形网点渠道和电话银行、自助银行,以及网上银行渠道等紧密结合,形成了多渠道的银行服务。商业银行开展服务营销,要重在服务中贯彻和落实银行的营销策略,并以此推动银行服务水平、质量和效益的提高。

五、筹划网络营销

在信息化和网络化浪潮中,银行服务必然从传统市场延伸到网络空间市场。相应地,作为传统营销的发展和延伸,网络营销将导致银行营销历史性的创新。网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、顾客导向型营销、双向互动营销、全球营销等多种营销方式的综合。它贯穿于银行营销活动的全过程,涉及到网络调研、网络银行产品开发、网络银行产品分销和促销、网络银行产品服务、网络沟通、网络营销管理和控制等电子商务活动的各个环节。

银行作为服务行业,具有生产和消费一体化特性。因此,其服务容易受到时空限制,而互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道,使银行脱离时空限制达成交易成为可能,给银行带来更多机会。此外,由于计算机信息处理的快捷、准确,银行可以与客户就金融服务项目及产品的名称、数量、价格、支付方式等在短时间内完成交易,这就简化了交易的过程,缩短了交易的时间,使整个交易非常快捷方便。银行还可以利用电子信箱和服务热线电话,及时解答问题并加强与客户的联系。

商业银行通过网络开展营销,具有传统营销难以比拟的明显优势: 1.网络营销具有很强的互动性,可以帮助银行实现全程营销的目标。

2.商业银行开展网络营销最具诱惑力的是大大降低了银行成本,包括降低了营销信息传递成本、交易成本和服务成本,从而提高了银行信息传播效率及服务效率,同时也使银行产品价格更具透明性。

3.商业银行开展网络营销有利于增加销售,提高市场占有率。

4.通过互联网,银行可以更加有效地服务顾客,能够对顾客的个别需求做出一对一的反应,生产出富有个性的服务产品来满足顾客,从而更加突出顾客的中心地位。

5.商业银行通过开展网络营销,提供网络金融服务产品,容易形成目标聚集型竞争优势,即银行可以以低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势。

现阶段,我国商业银行推行网络营销及其服务的策略及相关政策,应从以下几个方面入手:第一,产品策略。从合适的金融产品起步,条件不具备时,不宜大面积推广。

第二,顾客服务策略。利用网络优势,加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性,使顾客能够直接与银行对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使银行对顾客的了解越来越深刻,顾客对银行越来越信任。这样一来,银行就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为银行培养一个稳定、忠实的消费群,为银行今后的长远发展打下坚实的基础。

第三,考虑到网络营销与传统营销方式的互补性,应将网上营销服务与传统营销方式结合起来运作。

第四,应用传统媒体进行宣传。由于现阶段网络广告的覆盖率有限,所以,银行不能抱有一上网广告效果就能立竿见影、销售额大幅飙升的念头。不应该把网上做广告当作一种谋取短期暴利的行为,而应该将网上的广告投资作为一项长远的投资规划,并应用传统媒体进行宣传,使其成为银行培养潜在顾客,树立企业文化形象,创造品牌优势的有力工具。

第五,国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。网上服务是极具发展潜力的,而网络营销更是现代银行融入世界发展潮流和打入国际市场的必要武器。但就现阶段国内情况而言,电子商务及网络银行要想有更深入的发展,政府必须从基础设施建设到相关法律的制定方面予以强大的支持。政府部门要加速银行的网络化进程,逐步建立网络金融的新规则,为今后电子商务中频繁的网络支付奠定基础。在法律方面,由于现行法律的许多规定都是适应于传统的有纸贸易的,这些法律规定对网络营销的推广使用会引起许多难以克服的障碍,如有关证据、书面形式、签字与认证的要求等。联合国国际贸易法委员会于1996年6月14日通过了《电子商务示范法》,这项示范法为实现电子销售和国际贸易的无纸化提供了参考,我国政府应在国家信息化领导小组下设立电子商务委员会,协同提出既符合中国国情又能与国际电子商务相衔接的中国电子商务法,并在实践中不断改进完善。

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