品牌广告公司计划书

品牌广告公司计划书（共8篇）

1.品牌广告公司计划书 篇一

新公司品牌战略规划和执行计划

自我国实行市场经济依赖，商（产）品的出售和流通××与品牌有关，纵观国内外商（产）拼的发展经历，可知品牌的树立及其影响力是巨大的。它给产品所赋予的附加值及提升客户对产（商）品的认可是所有知名企业和知名产业得以畅通的主要原因之一。品牌知名度广了，其产品抵御市场风险的能力也在相应加强。国内房地产经过十几年来突飞猛进的发展，能在全国乃至各大城市占有一定市场份额的，一定是大牌的知名的品牌开发企业。例如在武汉去的不俗业绩的万科、保利、金地、绿地及本土开发企业福星惠誉等等。其发展过程中，均把“先树牌子，再做产品”当作市场营销的常规操作手段，有些知名企业还设有专业的“品牌部”由专业人员对其品牌进行维护和推广。

地产集团自成立以来，经过数年的发展，形成了土地开发、公共公益性建设以及房地产开发三大主营业务，也就是我们常说的“三足鼎立”。在这“三足”中，集团和旗下所有成员公司在这几年市场黄金期内，在品牌先行或树立品牌方面要么没做，要么做的还不够。甚至连“地产集团”这个？招牌出了在政府、机关层面叫得响些意外，在一些业务主管部门和百姓心目中，并未形成一定的形象和品牌。集团旗下的两个公司统建和城开，由于其再本土开发周期长、特别在2010以来，在武汉市房地产开发上总是排在第三，占有一定的市场份额。所以，这两个公司的品牌和口碑甚至响亮于地产集团。但是近几年来，随着央企、外企和知名上市公司进入武汉开发市场，凭借其雄厚的现金实力和成熟的开发理念，已经成为武汉市房地产开发业的中坚力量。集团在武汉房地产上的市场份额在逐年降低。加上这些年来，集团及旗下成员公司开发产品单一，没有？？亮点，因此说，我们面临被市场“遗弃”的风险是存在的。因此，在集团实施大开发战略，成立新公司以后，需及时确立一整套品牌战略规划并得到有效执行。其目标是能在一至两年内让新公司树立良好的市场形象，并通过产品创新、换代和先进的营销方式重新抢占应有的市场份额。

一、什么是品牌战略规划

品牌战略规划是建立以塑立强势品牌为核心的企业战略，将品牌提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的？？品牌建设战术与行为制定“宪法”

二、品牌战略规划的流程

第1步、品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成果与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括： 品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第 2 步、规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品 牌未来的目标。

第 3 步、提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕 的中心。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则

1．品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个 品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价 值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

2．品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣 摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3．品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企 业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去 伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

第 4 步、制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最 大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传 播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略架构主要确定的问题

1．企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理？

3．企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用 副品牌来张显新产品个性；

4．新品牌、副品牌的数量多少合适；

5．如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识 别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个 品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档 次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌 在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工 行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品 牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把 品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。

第 5 步、配置品牌机构和人才

许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置 并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经 理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层 面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴一些成功的经验。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌 的公司副总挂帅，经营部部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理 组织应拥有产品开发定位的建设权、市场费用支配权、产品价格制定建设权等，从而把握品牌发展的大方向。第 6 步、品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，企业应该结合自身情况制定相应的传

播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则：

1．合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了 50 多所希望小学和 100 多个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌 知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。地产集团自身实力不弱，想搞一个品牌？？公关活动并投入一定的资金也不是件难事。

2．根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体也不是件难事，不一定非得是大牌传媒机构，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3．品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似 地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼 灭战”。

4．品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的 投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

第 7 步、维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石 的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照 牌的秘诀。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都 应围绕同一主题和形象。

第 8 步、精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是 企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则：

1．延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：地产集团新

公司树品牌的立足？？？可以采用“缔造城市价值，建设城市未来”

2．新老产品的产品属性应具有相关性。

3．延伸的新产品必须具有较好的市场前景。

2.品牌广告公司计划书 篇二

数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?

中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。

摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

3.品牌广告公司计划书 篇三

摘要：随着中国本土品牌的成长，管理日益增加的新产品和新品牌成为了本土品牌的发展过程中面临的重要问题。文章根据企业进行品牌管理的目标，使用案例分析法，论述了产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略六种基本的品牌构架形式及其在战略上的优势和劣势。同时，对本土企业在品牌架构上的不足及改进策略进行了讨论。

关键词：品牌架构；公司品牌；产品品牌；市场细分

中国的本土品牌正进入成长期。随着品牌的发展，有效管理公司和产品品牌，及产品品牌组合间的关系将成为中国本土品牌最重要的管理战略之一。品牌之间的关系涉及到许多问题。例如，公司和产品使用同一个品牌还是发展独立品牌?进行品牌延伸，还是建立新品牌?怎样管理公司的品牌组合?这些问题的解决依赖于公司的品牌架构管理。品牌架构管理是公司对其产品的组织。它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。品牌架构不仅是重要的理论概念，也是重要的管理概念。企业在扩张的过程中，如果不能明晰品牌架构的特点，就会导致营销资源分配不合理和营销策略混乱。本文以品牌的区别性和背书性为理论出发点，结合本土品牌和国际品牌的具体案例，论述了品牌架构的类型及其具体构成和在战略管理上的优势与劣势。在此基础上。讨论了本土企业在品牌架构上的不足及改进策略。

一、品牌架构的基础

品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品。即品牌的区别性；第二，证明产品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中。公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想，而品牌的英文辞源是烙印。最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。

品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略圆，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略，伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。

二、品牌架构战略的基本类型

1产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化。公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式。这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。

产品品牌战略的优势。第一。占领某一种产品种类的所有细分市场。宝洁公司在中国大陆市场共有6个洗发水的品牌，分别以“健康秀发带给女性自信”，“养护”，“去屑”，“时尚”“香氛”，“专业”为品牌概念。宝洁的品牌架构使其在中国成为洗发水产品的市场领导者。第二，公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加净”和“清妃”都以女性个人护理品为主。由于已有的品牌概念都不适合向专业的男性个人护理品延伸，上海家化为进入男性个人护理品市场建立了以“打造中国从容男士”为品牌概念的“高夫”。第三，因为产品品牌都有独立的品牌概念，所以某一个品牌的失败对其他品牌和公司的负面影响有限。

产品品牌战略的劣势。由于各品牌之间相互独立。每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本。因此它是运营成本最高的品牌架构形式。

产品品牌战略的发展空间。产品品牌即使只覆盖一个细分市场，也必须面对这个细分市场消费者多样和多变的需求。所以，产品品牌战略有两种有效的发展途径：第一，产品包装多元化，即把某个产品品牌下的产品进行多种形式的包装，如普通装、旅行装和家庭用装；第二种方式是在原有品牌概念的基础上进行产品延伸，如“美加净”品牌从个人脸部护理产品延伸到手部护理和身体护理产品。

2线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Boron把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同一种功能。且配套产品的类别一定不同。日化品牌“The Body Shop”通过保湿、抗痘等功能将产品线进行划分，每种产品线都围绕着核心产品发展出产品系列。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系，但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。

线品牌战略由具有同一功能的配套产品构成，所以该战略具有如下优势。第一，有利于以产品样例为核心进行品牌延伸。产品样例是某个品牌给消费者第一联想的产品。线品牌战略构架通常以产品样例为核心发展而成。第二。通过整体包装增加生产者的边际利润。消费者对这类产晶的使用习惯是配套使用。有购买整体包装的消费习惯。

线品牌战略的劣势。由于生产商希望消费者购买更多的产品配套，所以在产品线内很容易出现过度延伸。从而削减消费者对产品样例的联想，导致整个产品线失去核心。例如，在“去痘”的功能下，会出现5种洁面乳。

线品牌战略的发展空间是对产品功能概念的细分，“The Body Shop”将品牌线分为12种功能性的品牌概念。生产者只要将产品做技术上的调整，便可以进入新的细分市场。

3范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“无添加”为品牌概念，发展个人护理品、彩妆和健康食品等。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称。也可以是产品名称。

范围品牌战略的优势。第一，单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展。所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念，而非品牌名称。第二，能够成为某个品牌概念市场的领导者。范围品牌战略是面对目标消费群的品牌构架，目的是使公司成为对该品牌概念敏感的目标市场的领导者。如“倩碧”。虽然其他日化品牌也有“无香精”产品，但只有“倩碧”是“无香精”护理品和彩妆的领导者。第三，有利于依靠核心概念进行产品延伸。线品牌架构

中，品牌延伸依靠样例产品，而在范围品牌战略中。产品延伸依靠其品牌概念。

范围品牌战略的劣势。为保证唯一的品牌概念，同一个产品线下会有很多功能性和包装区别很小的产品。

4根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中。公司旗下的产品都有独立名称。但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展。以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。例如迪奥在中国市场有13种不同品牌概念的香水品牌，但都与迪奥华丽繁复的品牌概念相协调，即把华丽、繁复进行13种不同的解释。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。

根源品牌战略的优势是公司层级的品牌概念能给产品品牌概念有力的支撑。两个层级的品牌都成为消费者的品牌联想，可以提升品牌形象的独特性。例如。很多香水产品的味道都可以表现“愉悦和热情”，但正因为有迪奥的公司品牌概念作为支撑，“真我”才成为全球最受女性欢迎的香水之一。

这种品牌战略的缺点是一旦公司品牌的品牌概念改变，所有的独立品牌都会受到影响。

5伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关。是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。

伞品牌战略的优势。全部产品集中在公司的品牌名称下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化战略中最有效架构形式。采用伞品牌战略的通常具有品牌全球化能力的公司，因为公司品牌不仅对消费者有意义。更重要的是相对于产品品牌，当地的金融机构、渠道、劳动力等利益相关者更重视公司品牌。

伞品牌战略的劣势。采用伞品牌战略的企业，品牌的成长是以战略单元的增加作为标志。随着战略单元的不断增加，公司的品牌概念也要做出相应的调整，一旦品牌概念调整不当，将影响到消费者对原有产品的认知。另外，如果某一个产品出现了危机，也会直接影响公司品牌。

6，背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的：第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书；第二，在工业品市场中，公司不直接接触消费者。但会在消费品上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。

背书品牌战略的优势。采取背书品牌战略的大多是集团性质的公司，旗下每个产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个公司是多产品和多品牌的组合，背书品牌战略是让消费者对公司品牌产生认知的最有效途径。

背书品牌战略的劣势。除产品品牌战略外，在其他形式的品牌构架中，新延伸的产品和品牌对上一层级都有反哺作用，但由于背书品牌的角色只是一种保证者的责任，而不是为了突出某个品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比较小。

三、本土品牌在品牌架构上的缺点及改进

中国的本土品牌进入到品牌发展阶段时，构建新产品或者新独立品牌，制定适合的品牌架构战略就成为促进品牌成长的重要因素。在品牌架构方面。本文认为本土品牌存在以下几个缺点：

第一。以产品类别作为品牌架构的支撑，而很少以目标市场作为品牌架构的支撑。由此，大多数本土品牌都采用伞品牌战略的架构方式。如果企业的战略单元相差较远。适宜采取伞品牌战略。例如“新飞”，该集团旗下有家电、信息、专用汽车、化工产品等目标市场重复很低的不同战略单元。如果战略单元的目标市场重复很大的品牌，更适合采取以目标市场作为支撑的品牌战略。例如“隆力奇”，该品牌旗下很多产品的目标市场是一致的，采用按照目标市场分类的品牌架构更为适合。应该更注重产品品牌概念的细分和配合。

第二，缺乏明确的公司层级的品牌概念。我国的本土品牌偏好采取公司品牌化的战略，并且将公司品牌作为产品品牌使用，这样做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整体的品牌概念，很难有忠诚品牌的消费群。产品的竞争优势只能来源于分销渠道和价格，而不是品牌本身对消费者的吸引。“达能”在酸奶产品上有明确的“健康”品牌概念，其旗下的系列产品都围绕这一系列概念进行，而“蒙牛”就缺乏公司层级的品牌概念，

4.加盟品牌商业计划书 篇四

时光在流逝，从不停歇，相信大家对即将到来的工作生活满心期待吧！此时此刻我们需要开始制定一个计划。相信大家又在为写计划犯愁了？以下是小编收集整理的加盟品牌商业计划书（精选5篇），欢迎大家分享。

加盟品牌商业计划书1

一、引导语

茶叶作为一种的保健饮品，它是古代中国南方人民对中国饮食文化的贡献，也是中国人民对世界饮食文化的贡献。如今，开一家茶店绝对大受欢迎。

二、项目介绍

1、本策划的目的。

为有意投资本项目者提供充分的信息。

为本计划未来的经营活动提供基本数据和指导准则。

2、公司介绍。

本公司集高档专业茶文化于一体，以“传承千年文化，弘扬民族茶饮”为理念，以追求和发扬茶道精神“健、美、和、敬”为主旨，致力于打造一流茶文化企让您在优美精致的环境中体会传统茶氛围，让您在快节奏的都市生活中找到一片宁静的港湾，我们将竭诚为您提供贵宾级的服务。

3、行业背景。

随着当今世界飞速发展，人们的生活水平在逐步得到改善，生活质量的到大幅度的提高，同时这些也造成了了生活的节奏的加快，压力逐渐加大、越来越孤独，人情冷漠。我们很难寻求一片心灵的净土来安置我们手上的疲惫的心灵。但是在越来越多的问题逐渐增多的时候，也出现来越来越多的需求，也就提供了越来越多的机遇。

我们一切一顾客为中心，我们坚持秉承我们中华文明，集成并发扬传统文化的同时，为顾客提供一个可以畅所欲言的场所，在这里，你可以遇到志同道合的朋友；在这里，你可以和更多人交流，排遣孤独；在这里，你可以独自一人，聆听音乐，沉浸在音乐的舒缓节奏里，放松神经和身心；在这里，你可以与家人一起，在音乐的氛围中尽享家庭的温馨，让所谓的代沟在我们的周围消失，创建一个温暖和谐的家庭氛围；在这里，你也可以同朋友一起，品茶言欢，共叙友情；在这里，你也可以为你和顾客找到一个舒心快乐的谈判交易地点，在这样没有纷争没有喧嚣只有平和与宁静，和谐与安详的环境里迈向成功；在这里，我们为你提供一系列的方便——音乐器材，象棋，围棋……休闲方式，你可以找到乐友或者棋友，让生活有滋有味，让城市生活不再单调不再孤独。我们的茶楼就在这样的历史情势下应运而生。

4、市场营销。

市场是由一切有特定需求或欲望并愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。我们的市场细分是针对那些向往安静、适宜的消费者展开实施，以茶市场为导向，在繁华的城市中为顾客提供一个休闲地方。

5、企业管理。

公司发展初期，在结构简单、规模较小、工艺比较稳定的初级阶段，这样既保持了直线制集中统一运作的优点，公司内部生产流程包括公司基本框架和运作方式的定位，产品供应流程为建立直销渠道、开拓出口渠道、建立营销网络执行计划。

6、结论。

本公司茶楼以休闲促文化，将会有很大的发展前景。，如果能取得足够的投资，这一项目将为投资者带来丰厚的回报。

三、经营管理方案

1、定位。

茗雅堂茶楼作为道家文化的一个载体，通过提供书画室古筝。

茶产品和茶艺表演服务于热衷茶文化及具文化品位的高端消费群体。

2、业务模式。

（1）、产品组合。

茶楼产品组合包括：茶器产品、服务设备等品牌元素、茶文化、服务配餐、演艺、音乐。

茶类：主要选择大红袍、铁观音、信阳毛尖、祁门红茶、西湖龙井、云南普洱等优质且具历史品牌的类别。

产品来源可以通过和厂家建立长期供货机制，拿货可以在马连道也可以和当地厂家建立战略合作。

器类：茶器的选择古朴自然青瓷例如汝瓷。

服务设备：例如桌布、夹子、杯托等全部通过oem的形式打上茗雅堂茶楼的品牌字样。

茶文化：新芳茶楼的服务员不仅是服务喝茶的客人，每个服务员必须有自己擅长的茶类，还要具备茶艺表演和茶文化内涵。平常茶艺人员提供茶水和茶文化服务，后期可以接待外部茶艺表演活动，增加收入结构。

（2）、价格组合。

茶楼产品价格相对其他茶楼的要定位高价，特别是礼品茶价格，茶楼可以和固定供应商合作经营茶礼品。

品名区价格可以根据现实客流情况决定。

（3）、促销组合。

茶馆经营需要借助行业协会和媒体力量，通过定期举办茶文化沙龙活动等来提高茶馆人气和氛围。

（4）、渠道组合。

供应渠道：中国十大名茶茶产区和长春市区店面渠道、厂地驻长春事处相关资源及优质厂家成本优势资源。

营销渠道：茶馆会员管理机制及公关活动企业家主题活动人脉资源。

四、竞争策略

静逸茶楼相对于一些大城市已经成名的老舍茶馆、五福茶艺、怡青泉、问天阁、更香茶楼、吴裕泰茶馆等处于后起之秀，其立于会所之中但具红楼梦文化内涵的茶馆特性，唯有充分挖掘文化品位优势，做足文化底蕴，且在产品供应上能够拿到低价质廉才有绝对优势。

五、管理模式

1、现场管理。

现场管理的目的是为静逸茶馆创造一个适合于经营的良好环境：空间布局、灯光照明、背景音乐。

茶楼的浪费就是现场空置率的浪费，所以有效利用每个角落，通过产品布局和产品结构等形式来实现随处皆营销随处皆茶文化的感觉。

2、员工管理。

员工的时间管理和员工职业成长和绩效管理是茶馆管理中核心问题。通过会员管理机制和每个服务员都有自己客户管理档案的形式来刺激员工利用好时间。为每个茶艺人员设计茶叶品类专家概念，让每个茶艺员工都学有专长，职业能够得到提升和成长。业绩和效益挂钩的激励机制能够为他们创造效益。

3、服务管理。

服务管理是把茶道要求的人之美（包括仪表美、风度美、神韵美、语言美、心灵美）体现到迎宾、咨客、茶饮服务、茶艺服务、配套服务、结算服务、投诉处理和送客等环节。

4、客户管理。

建立客户档案，做好客户联络和店外服务。

最重要客户公司建档；其次由部门经理和茶艺员工逐级管理。

茶馆管理还包括：进货管理、仓储管理、财务管理。

六、发展战略

1、塑造特别。

茗雅堂茶文化特别名片解说。

2、多元嫁接。

昆曲、餐饮、音乐、书画、古籍等多元文化嫁接。

3、抓住长尾。

互联网人气加上线下茶文化体验中心。

4、激活传统。

融合时尚和传统茶文化结合，吸引新生力。

加盟品牌商业计划书2

一、行业概况

明年就要从象牙塔里出来了，因为经济危机的影响已经自己对于餐饮业的兴趣打算毕业后开一家蛋糕店，蛋糕店有很大的发展前景，今下人们的生活好了，消费水平高了，对于生活品质的追求也就高了，综合性的蛋糕店已经成为城市消费的一大潮流。

二、蛋糕店概况

1、本店发属于餐饮服务行业，名称为“xx下午茶”，是个人独资企业。主要为人们提供蛋糕、面包、冰淇淋已及饮料等甜品。

2、本店打算开在社区商业街，开创期是一家中档蛋糕店，未来打算逐步发展成为像安德鲁森、向阳坊、那样的蛋糕连锁店。

3、本店需创业资金xx万元。

三、经营目标

由于地理位置处于商业街，客源相对丰富，但竞争对手也不少，特别是本店刚开业，想要打开市场，必须要在服务质量和产品质量上下功夫，并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。短期目标是在商业街站稳脚跟，1年收回成本。长期目标则是逐步发展成为一家经济实力雄厚并有一定市场占有率的蛋糕连锁公司，在众多蛋糕品牌中闯出一片天地，并成蛋糕市场的知名品牌。

四、市场分析

1、客源：本店的目标顾客有：到商业街购物娱乐的一般消费者，约占50%;附近学校的学生、商店工作人员、小区居民，约占50%。客源数量充足，消费水平中低档。

2、竞争对手：根据调查结果得知国内品牌蛋糕店有很多，仅福州连锁蛋糕店就有很多如安德鲁森、向阳坊、红叶、安琦尔。因此竞争是很大的。

五、经营计划

1、先是到附近几家蛋糕店“刺探情报”，摸清不同种类和尺寸蛋糕的成本价。了解各类蛋糕店的经营理念以及经营的“小花招”。

2、开业金筹齐后，开始在各大蛋糕店“挖角”。不能“明目张胆”地挖，要趁店里人少时，偷偷跑过去和店里师傅商量。或者招聘糕点师傅，开蛋糕店师傅很重要，所以要慎重考虑。

3、据了解发现一套消费定率：“顾客永远没有的价钱。今天你能降低几元钱，明天可能就有同行竞争者以更低的价钱与你争夺订单。”从中体会到产品市场一定的竞争策略：“降价促销并不是长期的经营策略，唯有以的材料制作出品质的.蛋糕，才能吸引顾客，将顾客留住”。

4、蛋糕店主要是面向大众，因此价格不会太高，属中低价位。

5、可印一些广告传单，以优惠券的形式发放，以达到广告宣传的效果

6、蛋糕店可以专门开辟休闲区域，设置很多造型别致的座椅。顾客可买上一些点心，坐在蛋糕店里慢慢品尝，蛋糕店的休闲功能得到进一步强化。

7、经过多方调查，出于竞争等方面的需要，不少蛋糕店推出一些与蛋糕并没有太多关联的休闲食品，藉以形成新的利润增长点。在经营的品种上，不少店主有一些推陈出新的举措：比如在炎炎夏季，会合时令地推出眼下非常流行的冰粥和刨冰，以及奶茶，果汁类的饮料深受顾客青睐。

8、建立会员卡制度。卡上印制会员的名字。会员卡的优惠率并不高，如xx折。一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他(她)为_生、小姐，他们会觉得很受尊重。

9、在桌上放一些宣传品、杂志，内容是关于糕点饮料的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对品牌好感。

10、无论是从店面装修、店员形象，还是蛋糕制作上，都要给顾客健康、卫生的感觉。蛋糕店一定要严格执行国家《食品卫生法》，这是立足之本。

11、食品行业有特别的岗位劳动技能要求：从业人员必须持有“健康证”。

加盟品牌商业计划书3

第一章 执行概要

1.1 公司简介

本公司是一个以围绕信息服务为中心的服务类企业，公司致力于打造针对校园内部的网络交易平台，利用网络信息传递便利的优点，结合校园交易活动即时性、跨越地域范围狭小的特点，为校园商务活动提供信息交流便捷、涵盖内容系统全面的网络交易平台把虚拟的网络拉近学生们的身边，突破网络服务只能提供虚拟服务的局限，让同学们体验到网络生活带来的实体便利：以此为公司运作基础，树立公司良好形象，科学合理运营公司项目，立足于长远发展。

1.2 公司战略

燕山大学是我们公司发展的起点和试点，前期从小处着手，深入开拓燕山大学市场，积累经验教训，立足于长远，我们会根据未来发展状况，把这个平台推广到秦皇岛的各大高校中，最终拓展到全国的每一所高校。

1.3 执行项目概要

学生自由交易平台;二手书出售;超市在线购物;承包培训机构招生;承包旅游机构组团;商家网上开店;常用型产品出售;广告业务。

1.4 资金筹集方式

公司运营资金由负责人(周保成、郭慧)筹集也允许公司其他成员的股份的方式融资。

第二章 行业特点描述

2.1 发展背景

淘宝网：亚太最大网络零售商圈，由阿里巴巴集团在XX年5月10日投资创立。XX年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。其搭建的电子商务生态圈，使超过一百万的网络卖家感受着中国网络给商品交易带来的便捷。购物用户在几年内急速增长，成功走出了一条中国本土化的独特道路。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，为C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)提供网络交易平台，从中抽取交易提成和广告费，已成为网络商务交易的模板。

当当网：1999年11月正式开通，成立以来，当当网一直保持高速度增长，每年成长率均超过100%。XX年图书销售超过六亿元每月约有XX万人在当当网浏览各类信息。它靠网上销售图书获得良好声誉，逐步把销售范围扩大到各种大众商品，采用消费者鼠标轻轻一点，精品尽在眼前-快递公司送货上门，当面收款经营模式，吸引了全球3756万的顾客在当当网上选购自己喜爱的商品。自己售书的同时为其他商品提供交易平台获利。

针对于大学生的非常成功的例子就是江西农业大学学生吴子发创办的大学生168服务网，该网站于XX年建立，到XX年月成交额达百万元。该网站提供集网上订餐、网上超市、网上二手书店的服务，初期经营范围只在一个学校，到后来把业务逐步扩大周边大学校园，采用网上下订单，货到付款的交易方式，大大方便了学生的日常生活，在学生当中赢得了很好的口碑，很值得我们学习。

综上，网络交易平台对商品分类，智能查询、购物导航和轻松的购物方式进行了完美的展现，加上每个网站的特色服务，吸引浏览者和商家，这样网站经营者得到了丰厚的回报。

2.2 自身发展优势

2.2.1 随着网络技术的不断发展，网络以其时效性强，信息交流便捷等特点，成为21世纪另一个市场。虽然互联网已经发展的相当广泛了，但是互联网在学生市场中并没有真正的打开。学生市场与互联网之间还存在着很大的距离，据我们对周围学生的观察，学生们主要利用网络的方式有：学习、查资料、看新闻、网上聊天、玩游戏、发表言论等，可以看到，这些都是比较虚拟的服务，对学生带来很少实体的服务，这些都没有涉及到学生们的切身利益，学生享受不到网络给人们带来的第一章 执行概要

1.1 公司简介

本公司是一个以围绕信息服务为中心的服务类企业，公司致力于打造针对校园内部的网络交易平台，利用网络信息传递便利的优点，结合校园交易活动即时性、跨越地域范围狭小的特点，为校园商务活动提供信息交流便捷、涵盖内容系统全面的网络交易平台把虚拟的网络拉近学生们的身边，突破网络服务只能提供虚拟服务的局限，让同学们体验到网络生活带来的实体便利：以此为公司运作基础，树立公司良好形象，科学合理运营公司项目，立足于长远发展。

2.3.3 合理构建服务项目，保持生存与发展。

在我们经营的项目中，在线购物、在线订餐、在线购书、学生自由交易平台是我们赢得学生欢迎、商家信任的重要策略，是网站生存发展的前提条件;除自由交易平台外，其他六个服务都有获利的空间，可以说把校园交易的主要获利渠道容纳进来了，达到团队生存发展的目的。

2.3.4.借鉴知名网站的服务模式和服务特色，结合校园生活的特点，科学合理的规划，精心细致的设计，打造出功能强大，服务周到，适应学校实际的独具特色的本土化网站。

总之，要用适合学生根本利益的服务站稳脚跟，而不是用宣传获得昙花一现。

2.4 行业风险

第三章 执行项目解析及营销战略

3.1 学生自由交易平台

我们开辟一个自由交易的平台，为学生免费投放广告，学生只要把广告刊登到相应的分类信息中，就会被消费者轻易浏览到，或者被搜索引擎找到。用这种服务来提高网站的知名度。

3.2 超市在线购物

3.2.1 市场分析

燕山大学学地域广阔，宿舍区分布广泛，大部分宿舍区距离超市较远，学生购物极其不便，在线购物--上门送货和网上选购的方式正好迎合了学生们的需求。另外超市之间形成了比较激烈的竞争，我们了解到校远周边超市的商品要比其他地方的价格低，这就是激烈竞争的结果，可想而知他们对赢得学生市场的渴望，而我们给他们提供的在线购物服务是他们竞争的有力筹码，只要我们提出的服务费用比他们靠降价竞争的方式划算，他们就会很愿意和我们合作的。

3.2.2 行销策略

把校园内外的超市吸引过来，我们打算对超市商家实行页面展示+订单销售战略，超市根据自身情况是否选择订单服务。为他们在网站上提供空间，让他们在网站上开店展示商品。当一个学生找商品时，或者直接打开某一个超市的页面进行选购，或者用站内搜索引擎搜索想要的物品，经过智能化的处理，网站会把所得结果(包括价格、所在超市、型号等商品信息)都罗列出来，以供选择，然后在线下订单，超市看到订单后就会及时组织人员送货上门，各个超市可根据自身情况制定消费底限提供上门送货和送货时间。

3.2.3 财务分析

根据我们对西校区利联超市调查：平均每天营业额在5000元左右，预计在网站上每家超市的销售额为500元，根据统计周边超市数量，我们把合作目标定在四个。

每月利润=(每天成交额x服务提成x每月天数+每月页面展示费)x合作超市数量。

加盟品牌商业计划书4

一、项目介绍

由于资金有限只有5万元，我选择了自己比较熟悉的服装行业，开个女式服装店，理由：

1、人靠衣装，女性是最爱美的群体，所以服饰对女性来说是永远也不会被淘汰的。

2、在选定行业之前，我先衡量自己的创业资金有多少，5万元。

3、选择开服装店的优势是服装行业较为成熟，项目需要的成本较低，容易进入也容易启动。

二、店面的选址

地点的选择对日后店面的营运好坏影响很大，所以一定要找个商圈位置好的店面。火车站这块商圈不错，火车站这里交通发达，人口密集，市场是没问题。而且这里离货运站近发货方便能节约成本，并且马路对面有做得比较成熟的几个大市场，如：x等等。

三、店面的装潢

租好了店面，下面要装修了。店面装潢关系到一家店的经营风格，及外观的第一印象，因此，装潢厂商的选择十分重要，所找的装潢厂商必须要有相关店面的装潢经验。考虑到火车站这边店面装修方面不是很考究的情况下，所以在成本上可以进行缩减，首先做招牌，另外只要买一些挂衣服的架子（可能之前店里面有），另还有一些墙纸进行装饰，灯光照明，总共大概x块够了。

四、选货及进货的渠道

选货：选样，款式，品牌，数量。

选货要掌握当地市场行情：这对该地的实际情况，货品的价格都不宜过高，所以选择在进货，当然也不能全进x货，x那边的衣服比较新潮，可以去进些比较新潮的以带动人气。我准备进货安排在每个星期的三或四，这样每个星期六店内肯定是有新品到货的。

五、人力规划

针对刚起步不用雇太多人，选择一个比较熟练的卖手，x/月+提成，提成为月营业额的x%，提高她们的积极性，当然如果表现好可以酌情加薪。

六、投资金额分析，每月费用分析

房租：免租金这能省一大笔费用付x的押金。

（1）、装修：

1、全身模特x元一个买x个模特合计x元。

2、店内装饰包括墙纸x元、灯光照明x元、招牌x元（约x平方左右）、试衣窗帘x元、衣架及挂衣服的架子x元左右。

（2）、产品首批调货x万元（x个档次，其中主要中高档占x%，补充中档占x%，特价品、服装配饰占5%）（中高档次进价为x—x元之间、中档次进价为x—x元之间特价，服装配饰进价为x—x元之间）。

（3）、水电费、电话费：x元/月x月=x元/年。

（4）、不可预知费用：x元。

以上汇总，全年费用为x元，全年纯利为：x元—x元=x元这是根据每天净利润x元的平均值，当中肯定有好有坏。

加盟品牌商业计划书5

一． 公司介绍

（一）公司类型：

有限责任公司.（二）公司成员概述：以在校大学生为主体成分，雇佣少量专业技术人员为指导团队。

主要包括我校国商学院，美院优秀学员以及相关专业的授课老师。

（三）公司业务：主营业务——提供寝室传统和特色装修美化兼营业务——寝室物件更换修理，寝室非施工型装修（寝室壁纸搭配美化，小物件搭配美化等）

（四）公司经营理念：让以最实惠的价格，满足顾客最挑剔的心。

（五）企业文化：用严谨甚至刻薄的眼光看待细节，以心映心的方式对待顾客的要求，全心全意的服务让你最舒心的微笑。

（六）公司创新性描述：寝室装修行业是一个完全新兴的服务行业，这是由于其所定位的市场位置所决定的，这独特的市场定位也给了这个行业宽广的市场前景和奇特的市场规则，这都需要我们去不断的摸索前进，但是这些特性都很符合大学生这个群体，我们本身就身处这个群体中很了解其中信息变化。

再加上近年来国家对大学生创业的鼓励，我们相信公司会有一个明亮的前程！

二． 战略规划

（一）公司宗旨：向学校寝室提供具体到位的上门装修美化服务，立足市场，服务优质，发展创新，迈向成功！

（二）公司目标：成为全国知名的学生寝室装修公司，在全国各地建立起连锁门店.（三）公司的发展规划

一.创业初期（半年到一年）

主要是让寝室装潢这种新兴的服务方式走进市场，建立自己的品牌，积累无形资产，并且收回初期投资，准备扩大服务范围，开始准备研究提供新的服务方式：

1.服务进入市场，在学院拿下一个相对优势的市场配额位。

2.为寝室装潢做广告宣传，提高寝室装潢的知名度，初步建立自 己的品牌效应。

3.逐渐占据本学院寝室装潢市场，每天顾客总量开始增加。

4.累计装潢寝室300间，净利润为56000元。

二.中期（1—3年）

1.学校寝室装潢服务已经逐渐成熟，业务手段公司制度不断完善；

2.进一步完善寝室装修的质量和广度，同时不断开拓市场先向南汇大学城进行业务扩展，然后向上海其他大学城进行扩张，保持每年开拓一定的市场数；

3.寝室装潢市场配额占有率达到15%-25%，占据相对主导的地位；

三.长期（3-5年）

利用寝室装潢的独特性，开发新的领域，甚至可以考虑发展跨领域发展。力求成本的最小化和利益的最大化，再度拓展市场空间，扩大市场占有配额，成为学校服务业的领跑者。

（四）公司的营销策略

公司起步阶段，为了更好的推广公司的产品服务，决定采取线上线下互动营销的模式。线上营销充分利用微信、58这样的网络平台，建立公众号，推广自己的产品服务，同时发布一些装修方案，供客户参考选择。线下营销模式则主要采取在校内人员密集处发传单的方式，让更多同学了解公司，了解公司所提供的产品服务。

三． 创业组织和结构

公司发展初期，暂定为10人团队，采用直线型的组织结构。

总经理：一人（负责全局规划与总体决策，同时负责财务）

营销和策划：二人（负责寝室装潢这一产品的推广和宣传以及销售）

采购员：一人（负责装修用品的采购以及销售）

装修团队：六人（两人一组，负责入寝为客户装修以及销售）

四.产品服务

本公司主要包括以下五种产品服务

1.平面设计

2.产品设计

3.室内设计

5.汽车品牌广告代理公司 篇五

上海李奥贝纳广告有限公司

上海通用萨博汽车

上海李奥贝纳广告有限公司

VOLVO

灵智精实广告有限公司银

一汽大众捷达

北京东方仁德广告有限公司

奔驰汽车

威汉博通市场咨询(北京)有限公司

上海通用汽车别克

司

上海通用乐聘系列

道奇、克莱斯勒

大众(中国)途锐系列

大众(中国)GTI系列

一汽-大众速腾

司

一汽马自达马3

司

北京现代途胜SUV

东风悦达起亚

福特中国林肯领航员

福特中国福克斯

司

一汽大众新奥迪

一汽大众奥迪

曙光集团翱龙汽车

郑州宇通客车

北汽福田欧曼

郑州日产帕拉丁

福田汽车

东风日产骐达

广州达彼思（达华）广告有限公司上海分公 上海麦肯光明广告公司

上海麦肯光明广告公司

DMG国际广告-北京印迹广告有限公司

DMG国际广告-北京印迹广告有限公司

DMG国际广告-上海印迹广告有限公

DMG国际广告-北京印迹广告有限公 北京广告公司

上海广告有限公司

智威汤逊－中乔广告有限公司上海分公司

智威汤逊－中乔广告有限公司上海分公

上海灵狮广告有限公司

北京奥美广告有限公司

维传凯普传播机构

维传凯普传播机构

北京行上行广告有限责任公司

上海东派广告有限公司

北京太平盛世广告有限公司

6.浅析广告公司如何塑造自己的品牌 篇六

作者：储昭军王兴龙

引言：随着社会经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。其中，品牌已经成为企业竞争的主要手段之一，越来越受到重视，品牌战略已经成为企业战略的重要组成部分。在21世纪的今天，品牌就意味着品质、信誉，以及社会责任等多方面的信息，那么作为广告公司，我们是否有必要走品牌之路？广告公司又该如何打造属于自己的品牌？本文就这些问题做一些简单的分析，供同行参考。

一、品牌的内涵

广告公司属于服务业，主要为广告主提供广告设计、代理、发布广告等服务。然而，在中国许多广告公司规模小，核心竞争力弱，人力、财力、物力也相当有限，很少有自主知识产权的核心技术和核心服务，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。鉴于这种现状，我们认为广告公司也要走品牌之路，树立企业形象，提升企业知名度。那么品牌到底是什么呢？在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。因此，要定义品牌还真难。取什么视角，就是一个颇值得思量的问题。

确实，品牌像是一块海绵，随时吸纳着内容、形象以及瞬间感受。一个友善的眼神，一个轻松的微笑，一条穿透力极强的广告语，一个祥和的氛围，一个别致的造型，一个令人安心的技术，都影响着品牌的质素。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

1、品牌本源的定义：

品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

2、理论界对于品牌的定义：

（1）一般意义上的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）。

（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活

动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的，它是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。

（3）品牌是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是企业、产品与消费者建立的一种关系。

二、广告公司塑造品牌的意义

1、广告公司塑造品牌有利于加强和提升服务品质。

我国已经进入了市场经济时代，作为经济晴雨表的广告业，起到了促进经济发展的作用。但是各种虚假广告层出不穷，尤其是一些中小广告公司为了眼前的利益，不注重长期的利益，经常制作和发布一些虚假广告或者不负责任的广告，严重影响了广告市场秩序和广告业形象，使得广告业裹足不前。要想改变这种局面，广告公司只有塑造自己品牌，加强和提升服务品质，树立良好的形象，才能得到广告主及广告对象的认可，从而促进广告主的产品销售。大量事实证明，广告主在选择广告公司的时候都会考察广告公司的设计和服务能力，如果这个广告公司的品牌口碑好，那么选择该公司的广告主就越多，该公司的市场前景也就广阔了。品牌战略作为一种促销手段可以实现企业预定的经营目标，为企业创造更多的利润。

2、广告公司塑造品牌有利于帮助企业树立良好的形象。

提到广告公司，有部分广告公司似乎并没有给广告主或广告对象留下良好的形象。中小广告公司应该意识到问题的严重性，积极地提升自身的形象地位。因为良好的企业形象可以推动消费者需求的不断上升，这是企业的无形资产，也是企业在竞争中取胜的有力武器。品牌的树立和企业形象是息息相关的。

3、广告公司塑造品牌有利于培养企业的团队建设精神。

许多中小广告企业人员少，对于人员的管理也相对容易。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。品牌战略对内可以提高员工的认同感，满足感和归属感，加强企业的团队建设和员工对企业的忠诚度，同时还能够调动员工的积极性，提高劳动生产率。

4、广告公司塑造品牌有利于形成固定的客户群体。

因为客户一旦对一种品牌产生一定的信任后，往往会重复的购买这种品牌的产品或服务。品牌以其自身的优势而获得客户的偏爱和忠诚度。当广告公司拥有了自己的品牌客户群体，它也就提高了与别人竞争的能力。一般来说，中小广告企业的利润是比较小的。那么通过什么途径可以提高自己的盈利空间呢?企业完全可以利用自己的品牌知名度来提高服务的销售量，从而提高销售额和利润总额。这种无形资产的的作用是巨大的。

三、广告公司如何塑造自己的品牌

塑造品牌不是一蹴而就的事，现实中很多广告公司的老总却忽视品牌建设，对品牌规划没有长远打算，甚至以为广告公司没有必要塑造自己的品牌。从表面上来看是为企业省钱，而实际上浪费了可利用的有效资源，走了很多弯路。那么，广告公司该如何建设和塑造自己的品牌呢？对此，我们认为要从以下几点做起：

1、起一个容易被客户接受的名字

事实上，起一个容易被客户接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，能够为打造品牌奠定坚实的基础。一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被客户接受的企业名称，因为这是让客户互相传播的一个重要条件，企业要想创名牌必须从起名开始。

2、对广告公司品牌进行专业而全面的规划

对于广告公司来说，对品牌进行专业、全面的规划也是相当重要的，可以根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。从某种程度来说，今天的客户越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。

3、提炼广告公司品牌的准确诉求点，即广告语。

广告公司作为一个服务型的企业，我们认为同样离不开对诉求点的提炼，找出广告公司“独特的销售主张（USP），它既是对企业品牌的正确表述，也是对服务品质的一种承诺，是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢？事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。通过调研、分析找出公司自身独特的诉求点，有利于客户及潜在客户记住这个公司，同时也有利于企业形象的树立。

4、健全广告公司品牌服务质量保证体系，并长期一贯坚持下去

作为服务行业，广告主对我们服务质量的要求体现在多个方面，设计能力、制作能力、时间观念等等。而服务质量是每个广告主最为注重东西，因此，我们认为，打造一个强势的广告公司品牌的方法就是为广告主提供更高质量的服务，促进广告主的经营效益，提升广告主的知名度。其实对服务质量的认知，是存在于客户的头脑里。因此，如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知，并将其传播出去，让客户能够感受的你服务质量是最好的。牛根生曾经在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，我们就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。

5、塑造广告公司品牌自己独特的个性。

一般地，成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式，即不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌的宣传中，要针对客户群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。比如：广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其他绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。因此，业内专家指出，品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

6、找准广告公司品牌发展定位。

事实上，广告是一门专业性很强的学科，找准广告公司品牌发展定位不宜将服务范围定的过宽。道理很简单，大家都知道，在广告业内部可以分为品牌策划、创意设计、制作，媒介代理，印刷服务等，如果一家公司什么都做，势必造成资

源分散，顾此失彼，难以形成自己的特长。国内外许多知名广告公司都是对广告业中某一项服务非常精通，从而做强做大的。由此说明，广告公司品牌发展定位至关重要。

7、利用公关策略，塑造广告公司良好的品牌形象。

在如今激烈的广告业竞争中，广告公司要想将自己的品牌形象推广出去，并使其长期立足，就必须要有自己的公关策略。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。所以，广告公司应该利用公关这把利器去塑造自己良好的品牌形象，做好以下工作：

（1）占领消费者的大脑—渗透品牌形象，就是要把企业的信息钉子通过公共关系这把重锤楔入到客户的头脑中去。

（2）品牌形象大众传播—宣传品牌形象，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以新闻传播作为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。

（3）倾心公益活动—提高品牌形象，公益行为虽然不能直接为广告公司带来客户，但从长远的角度来看，它会改变人们对广告公司的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及公司经营效益等。

（4）加强与客户的沟通—完善品牌形象

在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：①客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的广告公司，必然能获得公众的高度信任，对公司的信任会直接转化对公司服务质量信任，而服务质量的信任则是维持客户继续与公司合作的保证。

②美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。

③创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。

④强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。

综上所述，广告公司在品牌的建设中要审时度势，我们认为要塑造良好的品牌形象，首先要从公司内部做起，一个公司只有在内部环境运行良好才能在外部公关上下大力发展，如果公司内部的市场调控失常会导致公司服务在市场上前景渺茫，销售量下降，使公司品牌受到影响和打击，进一步导致品牌的信誉下降，最终公司的品牌形象将在竞争中灭亡。

7.试论广告与品牌形象 篇七

关键词：广告,品牌形象,塑造

随着社会经济的日益发展, 商品竞争日益激烈, 品牌形象己经成为企业关注最多的热点话题之一。可以这样说, 市场竞争的集中体现就是品牌的竞争。拥有一个好的品牌将成为企业参与竞争并取得优势的重要资源。利用品牌效应获得竞争优势已经成为现代企业参与竞争的重要手段, 因为利用品牌的差别优势, 可以大大降低来自替代同类商品的竞争压力;能够使企业利用品牌声誉溢出效应, 以达到制定价格的主动优势, 减弱供应商或买主的讨价还价能力, 获取“供应链”或“销售链”中的最大利益。当然广告是培育品牌的一个重要手段, 一个成功的企业, 要想树立其优良的品牌形象, 通过广告就是一个比较快捷达到大众群体认知的有效途径。

1 广告与品牌形象的关系

消费者了解商品信息的重要渠道之一就是广告, 当然广告更是企业树立品牌的重要工具和手段。广告的作用主要体现在这如:传递信息, 沟通产需;介绍知识, 指导消费;激发需求, 增加销售;促进竞争, 开拓市场;并且还可以宣传树立企业形象。当然任何事物都是具有双面性质的, 广告对企业也会有一些负面影响。

的优势。

(2) 企业自主创造动漫形象的模式。对于我国许多中小企业来说, 资金不是非常充裕, 因此没有足够资金来获取卡通形象品牌的授权, 同时自己也不可能拥有庞大的资源来砸出一个比它们更有名的卡通人物形象。在这样的情况下, 企业完全可以自己创造出一个与企业自身相关的卡通人物, 卡通人物形象应选取一些贴近生活的卡通人物形象并赋予卡通人物以生命力, 以此来实现企业的动漫营销战略。这种成功的案例也举不胜举:

案例一:中国知名防盗门品牌“盼盼防盗门”之所以能成为中国家喻户晓的防盗门品牌, 其吉祥物:一个手握奖牌跨步向前的“大熊猫”卡通形象可谓功不可没, 其憨态可掬的形象很快便深入人心, 让大家都记住了那可爱的“大熊猫”所代表的防盗门。

案例二:瑞星是国内最著名的杀毒软件企业之一, 其卡通形象是一只可爱的小狮子名叫“卡卡”, 它是软件行业大家公认的最著名卡通形象之一。相信很多使用瑞星杀毒软件的用户都有过这样的经历:当你正专心处理文件时, 旁边悄然冒出一个金黄色摇着尾巴的小狮子, 拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒, 如果没有病毒的话它就在那里对着你扮鬼脸;如果觉得烦, 点退出, 它就画个圈, 消失得无影踪。相关的“百变”卡卡“秀”、做成“卡卡”毛绒玩具等动作也陆续进行。

案例三:著名的快餐连锁店“麦当劳”其卡通人物就来源于马戏团里的顶着一头蓬松杂乱的红头发小丑, 穿着红白相间的条纹服, 神秘地坐在麦当劳门口的长椅上并特意在旁边留下一个空位,

1.1 广告对品牌形象的积极作用

广告对品牌形象的积极作用主要是从品牌忠诚度的提升、扩大品牌知名度、激发消费者产生品牌联想、加强消费者对品牌认知度等方面体现出来的。

(1) 有助于品牌忠诚度的提升。据有关调查和研究表明, 制作一个成功的广告对提升顾客对品牌忠诚度有较大的影响。对于很多企业来说, 花费大量的人力财力在广告, 其意图主要就是扩大企业产品的知名度, 吸引更多消费者前去购买;另一方面也是为了巩固已有消费群体, 对于本品牌的忠诚度, 所以得给这类群体一个踏实感, 让其对这一品牌有一种安全感有理由继续选择下去, 最终形成品牌忠诚。

(2) 广告是品牌在短时间内建立较高知名度的有效途径。通过实践证明, 广告是提高品牌知名度时效性最佳的方法, 当然要达到这种效果, 企业付出的代价也会比较高。在当今这信息化社会, 各种各样的广告层出不穷, 想要脱颖而出也是一件不容易的事情。这就要求广告设计的独特性和新颖性。以实现消费者通过广告熟悉品牌, 留下好的影响, 能够列入消费者预选品牌目录。

孩子们和大人们见了便忍不住过去坐一坐, 并喜欢与他“合影留念”, 他以其可爱的形象与夸张的表情赢得了大人和孩子们的一致喜爱。

此外, “旺旺小子”、“海尔兄弟”都是企业自创的卡通形象, 演绎出了众多动人的故事, 俘获了大量消费者。正如许多心理学家说的那样:卡通形象就像一位艺术家和述说者, 以其自身的艺术形象来体现出特定的品牌魅力, 占据消费者的心理。动漫形象顺应了这个时代消费者对产品的需求, 即既需要产品的功能, 同时又需要产品故事。

4结语

动漫营销作为企业营销的新法宝, 具有许多传统营销手段不可比拟的优势, 因此我国企业应适时开始着手规划并实施其企业动漫营销战略, 来进一步提升企业产品在国际、国内市场中的竞争力, 力争尽快缩小与国外同类企业在动漫营销方面的差距。

参考文献

[1]余会.中国动漫产业发展中的成就与未来之路的探讨[J].科技信

息, 2009.

[2]梁璟意.王子饼干的创意反传统动漫营销[J].广告大观 (综合

版) , 2009.

(3) 广告为品牌联想提供了空间。提到一个品牌, 对于大多数人来说将都有可能产生联想。就像我们提到“海尔”, 便立刻联想到海尔冰箱、海尔电视, 想到其完善的售后服务等等。这便是品牌联想含义的直接阐释, 力求塑造感染力, 引发消费欲望, 促成消费行动, 达到消费者购买与使用时的心理享受。

(4) 广告有助于建立正面的品质认知度。对品质的认知, 通常是来源于使用后, 但是这种品质不全都是指技术上、生产上的品质, 更看重的是其营销环境中的品质的内涵。总体上看, 消费者比较关注广告往往总是自己曾经使用过, 或是正在使用的品牌。因为这样他们能把已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系, 最后得出自己的认知。如果最后自己得出认知自己满意的话, 则对原有品牌的信赖加深, 从此就会更加信赖这一品牌, 最后成为该品牌的最忠实“粉丝”。反之, 则反感和不信任, 放弃对这一品牌的选择。另外就是, 产品线延伸发展时, 消费者很有可能受到原有产品影响, 通过广告将原有的品质印象转嫁到新的产品上, 这无疑对新的产品线而言, 具有非常重要的作用。当一个新产品上市时, 广告的这方面作用也是不能忽视的, 新产品的面世, 消费者对这种产品品质还不清楚时。这时通过一个吸引眼球、定位准确的广告, 将给消费者对产品产生很大的吸引力, 催生其购买欲。所以这个时候广告的品质很重, 因为此时广告也很大程度代表了其宣传的产品。

1.2 广告对品牌形象的消极作用

(1) 广告对品牌形象的作用不是万能的。不乏有这样的企业, 在产品广告方面投入了很多, 做了大量广告, 而依然没有打动消费者, 没能把其产品形成品牌。其实产品和品牌之间是区别的但也有联系。通常所谓的产品是指那些具体的, 有相当适用的功能满足消费者的要求, 是物理属性的结合, 消费者是可以触摸、感知、看见的。这一切是不足以构成品牌的, 但却是品牌必要的基本条件。品牌是一个较抽象的概念, 简单的说就是消费者对企业产品所有印象的总和。其中内容包括:产品是否可以信赖、是否具有个性、是否比较可靠、生活是否必须、是否可以分享经验、是否具有存在地位和意义。每个品牌后面肯定都会有至少一种产品, 但并不是所有的产品都能形成真正的品牌。

(2) 广告做得不好, 不但达不到预期目的, 还将起到不良影响, 破坏企业产品原有形象。要想塑造一个企业产品的品牌形象, 不是一气呵成的, 这将是一个长期的漫长的过程来成长才能完成, 运用广告帮助企业塑造企业品牌也同样需要持续性和连续性的广告。从消费心理学和人们日常生活习惯讲, 就是要求企业在树立一种产品形象时, 不能过于太快变化广告信息, 如果经常改变品牌或广告信息, 就是有可能误导消费者原来熟悉的产品可能已经改变, 导致放弃对原来信赖的品牌。就以广告本身而言, 就算是企业一直发布的广告品质都不高, 但是发布的信息永远一样的话, 最后带来的结果可能远比推出好广告, 但信息经常变化, 错乱不堪的广告成功机率大。因为产品的新信息需要消费者用时间来认可, 任何想通过短时间改变品牌信息或固有形象的尝试, 都将难以取得成功的。当然品牌也应该随着时代进步, 品牌个性应该随着不断发展, 但需要一个缓慢的过程来让消费者接受变化, 要循序渐进地逐步引导消费者接受新的品牌形象, 否则便会事与愿违。

2 广告对塑造品牌形象对策分析

既然广告对企业塑造品牌形象作用, 是矛盾的两个方面, 有积极和消极的作用, 那么在企业选择用广告来帮助其实现塑造品牌形象时, 就一定要利用其有利因素, 尽量避开对其的不利影响。

2.1 实事求是地制定相应的广告策略

企业在塑造品牌时, 对产品定位非常重要。可以这样说定位是品牌的基础, 是指导构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位, 一定要考虑消费市场的变化和针对的不通消费目标群, 根据品牌产品的具体特征等多方面综合因素, 进行系统分析。制定出一套能让消费者记住, 又较好体现品牌特征的方式, 与其他品牌和竞争者相区分。走一天与自己企业本身相适应的品牌发展之路, 闯一片适应企业产品发展的道路。

2.2 用个性化符号来强化品牌形象

符号是一种直观的表现形式, 可以选择为一个视觉形象或是一种色彩、一个声音、一个代言人、一个吉祥物、一句口号、一首歌曲等等。比如:“移动信息专家”我们就会想到中国移动, “让一切自由联通”我们就想到中国联通, 等等还有许多这样的例子。用这样一句口号便和企业联系起来, 也同样像利用这种口号将企业产品联系起来, 比如:“我的地盘听我的”这个便是中国移动为动感地带这一品牌推出的口号。

2.3 重视情感价值在品牌形象中的作用

广告诉求我们可以简单地用理性诉求和感性诉求来区分, 在企业走品牌道路的过程中, 他们都发挥着重要的作用, 有时候感性诉求的优势更为突出。这就要求, 广告不能只盯着产品本身, 而也要赋予品牌形象以情感价值, 多考虑消费者的心理诉求和情感需要。

2.4 整合其他营销手段塑造品牌形象

品牌的构成是多方面因素的集合, 这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。比如多为社会做一些公益方面的事情, 很多时候这种广告效应比花费较大成本去媒体做广告效果更加明显。这就要求企业在走品牌道路的时候, 不只是关注企业自身发展, 要知道企业发展是在社会这个大环境下, 要始终握住社会的脉搏, 才能塑造出成功的企业产品品牌形象。

参考文献

[1] (美) 理查德.D.车尔尼亚夫斯基, 迈克尔.W.马洛尼著.罗汉、王锐、丁洁译.打造顶级品牌:定位与策略[M].上海人民出版社, 2001.

[2]胡川妮.品牌广告塑造[D].中国人民大学出版社, 2004.

[3]傅娣, 刘瑛.浅谈品牌战略与广告策划[J].商情, 2010, (21) .

[4]何佳讯.广告案例教程——如何创建品牌资产[M].复旦大学出版社, 2006.

[5]赵然, 孟祥慧.广告与品牌[J].商场现代化, 2006, (30) .

8.品牌与广告 篇八

关键词：品牌；广告；营销

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01

一、品牌

（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。

可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。

（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。

品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。

（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。

品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。

二、广告与品牌

（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。

广告方案需要确定五个任务：

广告目标为何？

广告花费多少？

广告传递的什么信息？

广告选用的什么媒介？

广告效果如何评价？

（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种

1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。

2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。

3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。

（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。

1.广告对品牌的积极作用：

（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。

2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：

（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。

3.通过广告塑造品牌的策略。

（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。

（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。

（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。

（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。

4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。

广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。

广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。

三、结论

品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！

参考文献：

[1]菲利普科特勒,凯文莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009,11

[2]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究（双月刊）,2011,6

[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007,17