人民大学传播学参考书目

人民大学传播学参考书目（精选7篇）

1.人民大学传播学参考书目 篇一

陕西师范大学2010年新闻传播学参考书目

050301新闻学【招生人数：18】

研究方向、导师：

01理论新闻学（鲍海波、朱清河、滕朋）

02历史新闻学（李文、裴晓军）

03应用新闻学（田大宪、南长森、王勇安、李卫东）

04广播电视新闻学（高有祥、朱晓彧）

05英语新闻采编（李青林）

06新闻传播法规与政策（许加彪）

考试科目：

①101思想政治理论

②201英语一或202俄语或203日语

③611新闻传播理论与历史

④811新闻传播实务（采、写、编、评、广播电视、经营管理）

参考书目：

611新闻传播理论与历史

《新闻学导论》，李良荣，高等教育出版社，2006年版

《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，2002年版

《中国新闻传播史》，方汉奇，中国人民大学出版社，2002年版

《外国新闻传播史》，郑超然、程曼丽、王泰玄，中国人民大学出版社，2002年版 811新闻传播实务

《新闻采访教程》，刘海贵，复旦大学出版社，2002年版

《新闻写作教程》，刘明华，中国人民大学出版社，2002年版

《报纸编辑学教程》，郑兴东，中国人民大学出版社，2002年版

《新闻评论教程》，丁法章，复旦大学出版社，2003年版

《广播电视新闻学》，李岩、黄匡宇，高等教育出版社，2001年版

《新闻事业经营管理》，吴文虎，高等教育出版社，1999年版

050302传播学【招生人数：20】

研究方向、导师：

01传播理论（许加彪）

02编辑出版学（张积玉、南长森、许正文、杨军）

03网络传播学（李卫东、邓晓旭）

04舆论学（田大宪）

05广告传播理论与实务（支庭荣）

06图书出版与文化产业（王勇安、朱鸿）

07媒介经营与管理（薛保勤、李青林、蒋万胜）

2.人民大学传播学参考书目 篇二

关键词：高等教育,人文素养,素质教育,专业核心课程,专业拓展课程,综合素质培育课程,课程规划模式

一、引言

早在十九世纪,美国威斯康辛大学校长就曾提出,高等教育的目标不应与社会实际需求脱节。在追求职业需求、满足个人的兴趣爱好、职业志向的同时,高等教育还应该为国家培养服务型人才、促进学生人性和理性方面的健康发展。担任耶鲁大学二十年校长的里察·拉维因( Richard Charles Levin) 认为,拥有某种很专业的知识和技能,这是耶鲁教育最大的失败。他倡导的教育是追求自由的精神,负责任的公民,具有远大的志向,和独立思考与批判的能力。威大校长和耶大校长的高等教育理念都在强调,作为负责任的公民应该为社会的需要服务。

当今美国的高等教育,不论是理工科或文科专业均特别重视人文教育与专业技能的平衡发展。早在上个世纪八十年代,美国大众传播学术界已经开始探索高等教育究竟应该培养什么样的新闻人才的问题。曾经开创大学培养职业技能性新闻记者的密苏里大学,也终于在九十年代初开始培养具备高人文素质、广博知识,但仍具备专业技能的新闻传播人才。

随着时代的变迁和社会政治、经济、文化等各方面的发展,国家迫切需要大量的应用型专业人才。高等教育(higher education) 步入大众化也迫使当今高等教育的基本理念伴随着社会的发展进程进行相应的调整。那么作为一所应用型的高等学府,我们培养出的学生应该具备什么样的素质和技能,才能符合现代社会的需要?

本论文是以目前美国与台湾地区的新闻传播学高等教育培养人才的教育理念为参考基础,以新闻传播学专业为例,提出一个课程规划模式方案,并为大陆培养应用型新闻学专业人才,规划一个为期四年的本科新闻传播学专业课程案例。

(一)高等教育人才培养

高等教育的主要目标是培养具备高综合素质、敬业精神、判断能力和国际视野的“人”,培养具备专业知识的“才”。高等教育担负的职责不仅是培养高层次人才的精英教育,更大的使命应该是为国家培养社会建设与改革需要的人才。这种人才不仅必须具备扎实、全面的专业基础知识,具备专业实践经验与技能,并且能够充分掌握和运用其专业知识。但同时也必须具备广博的人文素养与深厚的知识积累,以及具备独立思考与批判的精神。

高等教育本科应用型人才的培养与职业院校教育人才的培养有基本理念上的差异:高等教育是以培养高层次的人才为目标,是培养为社会各行业提供未来的领导阶层的人才;而职业学院教育则为各行业培养基层的技术性专业人才,这种人才发展的潜力主要是在其专业领域成为未来的“工程师”。那么目前海峡两岸培养的新闻传播学专业人才具有何种发展方向上的特征?

目前海峡两岸的高等教育多往实用性、职业化的方向发展。为了培养应用技能型人才,现今两岸许多大学校都不约而同地开设大量专业性、实践性的课程,传授狭窄的专业理论知识,两岸的高等教育机构已逐渐成为职业培训的场所[1]。在课程规划方面也呈现出缺乏培养人才理念的办学现象。开设课程往往不是以培养现代专业人才的目标为导向,而是以任课教师的个人能力或兴趣开设课程,其结果是规划出的大学四年课程如同一个“大杂盘”,缺乏教育的方向感。

那么,新闻传播学课程规划的理念应以什么为建构的依据?我们应该培养具备哪些方面素质的新闻传播人才?当今社会的发展对于现代人的素质提出了什么样的要求?我们应该依据什么标准来确定新闻传播学教育的课程内容?

(二)新闻传播学专业课程规划

教育的核心是课程,而课程的规划与设置应该考虑到社会的需要。为适应二十一世纪社会发展与改革的要求,课程设置的理念必须同时代的发展步调相一致。当今我们需要培养的不仅是新闻传播学专业人才,而且是具有智慧的专业人才。

智慧是人的综合知识和判断事物的集中体现。自然科学向我们提供知识,但是它无法为我们提供智慧,是人文社会科学知识为我们提供了智慧的养分。因此我们需要从人文社会科学的知识中获取智慧。人文素质的养分主要取自于文学、历史、哲学、艺术等众多领域的肥沃土壤。文、史、哲知识不仅可以培养我们全方位的、广博的知识基础,也为培养我们独立判断与批判能力提供条件。

素质教育的目标是培养学生具备较为宽广的视野,培育广博的文化素养和深厚的知识基础,也为培养学生好学善思的素质提供养份。通过人文素质的养成教育、通过广博的知识文化积累,和高雅的文化环境氛围的熏陶,学生不仅可以拓宽其知识面,还能在思想、道德、文化、审美、身体等多方面得到全面的提升,也为培养人的自主创新的能力提供条件。

创新能力并不是与生俱来的,而是通过后天训练开发出来的。创新人才的培养依赖有针对性的教育,是可以通过后天的训练和锻炼获得的[2]。要想培育学生的创新能力,首先要注重提高学生的文化素养。学生的文化水平高、知识面广,融会贯通的能力就强。其次要培养学生的想象力,想象力是指人们能够在自己已有的知识、经验基础上,在头脑中构成自己从未经历过的事情的新形象[3]。丰富的想象力是创新的基础。人文学科中的文学、历史、哲学、艺术、政治学、社会学等课程为培养人的文化素质,及培养学生的创新能力打下基础。

素质教育的培育需要整合学习专业化和学习职业化的教育目标。素质教育与技能教育两者间应该是一种有机的结合。素质教育是学生技能培养的延伸和提升,它不应局限于教授学生如何解决问题,而是需要帮助学生如何思考问题,如何看待问题。对素质教育与实践性课程的授课比例需要进行合理的配置与均衡的发展。

在规划课程时需要了解专业课程与实践课程之间的内在联系,并考虑课程与课程间相互渗透的设计。开设每一课程应明确认识该课程存在的目的和意义。每门课程的安排必须能充分体现出应用型的教育理念。在撰写教学计划时需要明确说明开设每一门课程预计达到的目标,并根据这个目标设计每一门课的具体内容和撰写课程大纲。此外,需要具体说明学生学习某一专业课程后应该“掌握”、“具备”何种能力。例如,具备独立进行创作的能力等,并且说明在技能的训练上要达到何种程度。在课程设计的过程中要把握处理好技能训练与文化素质、人文素质、审美素质间关系的问题。

基于上述理念,本论文以莆田学院新闻学专业四年本科修读172 总学分,设计以修读83 学分的专业课程为案例,提出一份“新闻学专业四年学习课程规划表”(见表—)。此表根据学生对不同传播媒体的兴趣,区分为A、B两个专业轨,供学生选读。不论选择A轨或B轨作为未来发展方向的学生均须修读至少47 学分的专业核心课程,以及必须修读至少36学分A、B两专业轨共同选修的专业性课程。此项新闻传播学专业课程的规划可大致归纳为“专业核心课程”、“专业拓展(延伸)课程”和“综合素质培育课程”三类。

二、专业核心课程

专业教育是一种系统性、专门化的知识培养。专业核心课程是指在专业范围内要求学生学习的课程,旨在帮助学生掌握该专业领域的基础知识和最新的专业发展动态,同时也在培养学生分析运用专业知识的能力。[4]为满足传播业界对于人才技能之要求,学生需要系统地学习本专业所需要的基础理论和原理等知识,并掌握对该专业应用所需的基本技能。此类课程包含所有专业所需修读的基础理论,或专业技术原理性课程。为满足新闻传播业界对人才技能方面的要求,课程规划方案要求新闻传播学专业学生在四年内必须修读一定学分的专业理论与技能性训练课程:

专业必修学分：47 学分（包括实习学分）专业选修学分：36 学分（可选择修读的学分为 68 学分）专业拓展（延伸）课程：必修学分：32 学分综合素质培育课程：必修学分 57 学分新闻专业本科四年必须修读总学分:172学分

1.专业素质培养课程:此方向着重传授传播学理论性与原理性、传播史、传播法规等课程。此课程也包含专业实践性的基础课程。此类课程均为必修课程。

2.专业技能性课程:此类课程以实践为导向,主要是培养学生操作影视媒体器材与相关设备的能力。

三、专业拓展(延伸)课程

新闻媒体报导所呈现出内容的质量与媒体工作者自身的知识水平、品德、和能力有直接的关系。新闻传播学专业的学生除了必须修读上述83 个专业核心课程学分外,我们进一步要求本专业学生需要自行选择修读拓展其志趣的“专业拓展课程”。 这是属于专业知识培养性质的课程。它是培养学生能够掌握某一科学、或某一个领域,并且具备该领域一定深度的专业知识,在进行采访时能够提出具有专业性、深入性的采访问题,并能做出具有深度的新闻报导。例如,对未来有意在体育方面发展的新闻专业学生可到体育学院修读相关的课程,以培育学生在此领域的专长。学生亦可在其他领域如社会学、经济学、政治学、医疗、自然科学、环境科学、艺术、地质学、海洋学、生理学、人类学、生物学、信息科学等领域,拓展其专业知识。此课程要求学生在其兴趣拓展的领域至少修读两个专业领域,且每一领域修读不得少于12 个学分的课程,修读拓展性课程的总学分不得少于32学分。

四、综合素质培育课程

此课程设置的目的旨在全面提升学生的基本素质,开拓其视野,使其对世界的政治、经济、文化等有基本的了解。课程内容也应包括培养学生健康的人生观,正确的价值观、世界观,并培养他们分析事物和创新的能力。此类课程包含工具性知识的培养,如外语、基础研究方法等。这一模块要求新闻传播学专业学生在四年内必须修读文学、历史、哲学、艺术、社会学、政治学等领域的课程至少57 学分,其中修读文学、历史、哲学,每一类不得少于12 学分的课程。

根据上述理念,本论文更进一步提出由三个模块组成的“新闻学专业四年课程规划模式”(见表二)。

五、结语

3.人民大学传播学参考书目 篇三

【关键词】大学英语教学；教师课堂用语；师生课堂交流

【中图分类号】G645【文献标识码】A【文章编号】1001-4128（2011）04-0090-02

1 引言

英语课堂教师用语（English Teacher Talk）是英语课堂教学的重要组成部分，对促进英语课堂上师生之间开展有效的交际活动，激发学生英语学习的积极性，提高学生的英语运用能力，以及改善英语课堂教学质量等方面都具有重要的作用。（吴春秀，2009）。语言交际是复杂的，好多词汇既有表面意思又有深层含义，词语还有抽象和具体之分。简练、清晰、形象、生动、文雅并且有适当风趣的英语课堂教师用语，以及随着教学内容抑扬顿挫、高低快慢起伏变化的语音语调，可以吸引并感染学生，使英语课堂气氛活跃、学生学习兴趣盎然。也即教师有意无意使用的课堂用语，有些会引起学生对教师讲授内容的注意，有些会分散学生的注意力，有些甚至会导致学生的反感，但无论哪类用语都会或多或少的影响学生的情绪。卡尔·韦克曾用“模棱两可性”来指不确定性，复杂情况，多义性或缺乏可预测性。在他看来，所有外部环境中接收到的信息都是模棱两可的-只不过程度不同而已。组织行为正是为了降低这种不确定性而设计的。诚然，不是所有的互动行为都能降低不确定性，但每一次的努力都会起到一定的作用。在不同环境下，我们所体验到的模棱两可性的程度会有所不同。但是，这种模棱两可性的程度通常都比较高，因此，设法降低它对组织而言往往具有重要的意义。课堂教师的授课即是一种组织传播行为。教师在课堂上不仅要用语言传授教学内容而且要用语言组织课堂教学。课堂组织用语即是教师用来组织课堂教学这一传播活动的，对课堂传播的效果起着极其重要的作用。

本研究在大学英语课堂中展开，通过调查问卷分析出习惯用语后，找出影响课堂正常交流的习惯用语，将这些分析结果反馈给教师使用。再次以调查问卷的形式收集学生对教师课堂习惯用语的反应材料，调查修整后的课堂习惯用语是否对课堂有效交流产生积极影响。

2 研究过程

2.1 研究对象：本研究的被试来自广西师范大学非英语专业的在校本科生。本次调查分两次进行。第一次发放问卷100份，收回问卷90份，有效问卷69份；第二次发放问卷80份，收回76份，有效问卷72份。

2.2 研究方法：在总结归纳分析习惯用语并将分析结果反馈给教师的基础上，经过后期观察发放问卷，对回收问卷进行数据处理分析得出结论。

2.3 调查方式：学生卷后测在争得教师同意后课前发放，下课时收回问卷。数据输入电脑后用spss19.0分析软件进行分析。

3 研究结果

运用SPSS19.0分析软件对两次发放的141份问卷进行了两独立样本非参数检验。结果表明：

表1 Test Statistics

从上表可以看出，样本来自的两独立总体的均值有显著差异，即两次测试中，学生对课堂组织用语、提问用语和反馈用语的使用看法有明显的不同。问卷中考察课堂组织用语、提问用语和反馈用语均有8个题项，对其分别统计得到组织统计、提问统计和反馈统计的数据。经两独立样本非参数检验的结果，组织统计、提问统计和反馈统计的P值都为0.000小于0.05，因此样本来自两个独立的總体，学生对课堂用语的前后看法有显著差异。

4 结论

新课程的教学理念认为：课堂不应是教师表演的专用舞台，而应是师生互动交往的场所；教师不应是对学生进行训练的教练，而是引导学生发展的导师；教室不应是教师传授知识的基地，而应该是师生共同探究知识的研究室。教师与学生应成为“学习的共同体”，一起学习，一起研究，一起进步，共同享受学习的乐趣，共同享受学习的成果。

教与学是不可分割的双方，教师在课堂中占有很重要的位置，但学生才是学的主体。作为学生应该积极配合老师讲课，增强自己适应课堂环境的能力；教师需要反思我们习惯性的用词，以真正使课堂成为学生的课堂，成为学生愿意学习的地方，从而真正地落实好新课程的教育理念。最终希望在课堂上教师与学生能够配合默契，高效率的完成教学任务。

参考文献

［1］ Steven A. Beebe， Susan J. Beebe and Dianna K. Ivy, Communication: principles for a lifetime ［M］.United States: Massachusetts, 2001

［2］ 岑运强 言语交际语言学（21世纪中国语言文学系列教材）［M］. 北京：中国人民大学出版社，2008

［3］ 科恩（美）课堂语言能力评价——圣智英语教师丛书［M］. 北京：外语教学与研究出版社，2009

［4］ 黄晓钟等.传播学关键术语释读［M］. 成都：四川大学出版社，2005

［5］ 茅海燕，罗立新.教师言语表达学［M］. 北京：中国科学技术大学出版社，2006

［6］ 斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯.Theories of Human Communication［M］. 北京：清华大学出版社，2009

［7］ 魏丽杰，魏丽华.教师言语艺术［M］. 山东：济南出版社，2004

［8］ 沃纳·赛佛林，坦卡德.传播理论（起源方法与应用第5版21世纪新闻传播学基础教材）［M］. 北京：中国传媒大学出版社，2006

［9］ 吴春秀.英语课堂教师用语研究［J］. 教学与管理，2009（8）：127-128

［10］ 赵毅，钱为钢.言语行为学作［M］. 上海：上海三联书店，2003

4.人民大学传播学参考书目 篇四

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华东师范大学公共管理在职研究生免试 入学 在职学习可申硕即将开班火热报名sh.onjobedu.com 050302 传播学【招生人数：12】

研究方向：

01 文化理论与编辑出版实务

02 广告传播理论与实务

考试科目：

① 101 思想政治理论

② 201 英一或202俄或203日

③ 608 作文(D)

④ 848 传播学基础

参考书目：

848传播学基础

《理论新闻传播学导论》，童兵，中国人民大学出版社。

《中国民俗文化学导论》，（修订本）仲富兰，上海辞书出版社。

《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社。

《中国新闻事业史》，丁淦林，高等教育出版社。

《外国新闻事业史》，张隆栋，中国人民大学出版社。

《传播语言学》，蒋冰冰，中国戏剧出版社。

《媒介管理学》，邵培仁，高等教育出版社。

《新闻学导论》，李良荣，复旦大学出版社。

《广告学原理》，陈培爱，复旦大学出版社。

《文化研究导论》，阿雷恩·鲍尔德温等，高等教育出版社。

《广告理论和战略》，（日）清水公一，北京大学出版社。

《市场营销》，（美）菲利普·科特勒，华夏出版社。

《中国编辑史》，姚福申，复旦大学出版社。

5.人民大学传播学参考书目 篇五

第一章

广告文案：市场行为中的语言符号运作

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

第一节 广告文案的市场取向：

衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。

第二节 广告文案的符号特性

一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）

二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。

三、言语的特性与文案写作。

作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。

（1）在广告文案中言语的特性：

第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。

第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。

第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。

第三节 广告文案的文化意蕴

一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；

二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。

广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：

（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。

第四节

广告文案的审美效应: 广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：

一、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。

二、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。

三、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。

四、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。

五、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

第五节 广告文案结构及分类: 写作结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)； 口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。

第二章

广告文案的立足点、创作原则和要求

第一节

广告文案立足点

广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。

如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三方面：

（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

第二节

广告文案的创作原则

广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：

一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。

要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

要做到实效性原则需要采用以下方法：

（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：

（1）强调产品具有的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

三、原创性原则。要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：

（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。

（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。

泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。

贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。

弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。

六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。

第三节 广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

一、简明扼要；即简洁明了+重点突出

二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。

三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。

本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。

第三章

广告文案的写作准备

广告文案的准备过程包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。

第一节 广告文案的写作程序:

一、广告文案在广告活动中的地位。

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测 文案写作

主题——创意—————平面设计

影视制作

广播录音

★广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。

二、广告文案写作的内在程序：准备——>构思——>撰文——>修改★广告文案写作分为哪几个阶段？

（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

（二）构思阶段：明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。

（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。

（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。

第二节 对产品的理解和把握

对产品的理解和把握应该把握以下两方面：★如何理解和把握产品的特性？

一、:认识产品特性与功能；

二、明确产品所处生命周期；

产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。

（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；

（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4）衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。

第三节 对市场的认识和分析

对市场的认识和分析包括以下三方面内容：★如何认识和分析特定产品的市场状况？

一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。

（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优定位。（3）经济定位。即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。

（4）外观定位。即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。（6）年龄定位。即根据消费者的年龄层次进行的定位。（7）性别定位。即根据消费者的性别差异进行的定位。

二、了解竞争对手的情况。即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性的写出文案。

第四节 对消费者心理的把握

要做到四个把握：★如何把握目标消费者的心理？

一、把握消费者的内在需求。如生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。撰稿人要学会怎样生活，怎样消费。

二、把握消费者的购物动机。如实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。消费者在买商品时，走势有多种动机支配，有主导有次要。对不同的消费品，购买动机也不相同。文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。

三、把握消费者的接受心理。这一点可以从内容、态度和表述方式上进心。在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人等会导致逆反心理。在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。

四、把握消费者的生活形态。即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求。因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。

第五节

对客户要求和感觉的把握

由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。具体包括两方面：

一、对客户要求的理解和把握。

二、对客户感觉的捕捉与把握。

第六节 确定广告策略

广告策略：就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。广告诉求策略主要解决“对谁说”“说什么”和“怎么说”三个问题，它是广告文案写作的前提和基础。广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。

广告策略的确定应符合以下几点要求：

（1）穿透性。即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。

（2）竞争力。即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。（3）化解力。即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。（4）指导力。即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。

第七节

撰写创意简报

创意简报应包括六个部分的内容：

（1）品牌计划。包括品牌在哪里？为什么有这样的定位？品牌的方向是怎样的？怎样才能达到目标？

（2）品牌的定位简报。包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。

（3）品牌定位写真。即对产品和消费者的独立关系的描述。（4）创意说明。包括广告目标、目标诱因、期望回应。（5）销售意念。即以什么样的方式去表达。

（6）传播策略。主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。

第四章

广告文案构思和思维激发

第一节

广告文案构思与广告创意的关系：

广告创意：一指名词性用法，指表现广告主体的主意、点子。二指动词性用法，即产生点子、主意的过程，即表现广告主题的新颖构思。

广告创意与广告文案的构思的关系表现为：

首先，从过程来看，广告创意先于广告文案的构思，广告文案的构思在广告创意之后，对文案总体构想和设想。

其次，从作用来看，广告创意制约和影响和广告文案的构思。广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。

再次，从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

第二节 信息的梳理和主题的提炼

信息的梳理和主题的提炼先于广告创意和文案构思。

一、广告信息的梳理：根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。

二、广告主题的提炼：广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。广告主题的提炼应符合以下三项要求：

（1）一矢中的——准确。即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。

（2）入木三分——深刻。即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。（3）独树一帜——新颖。即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

第三节 诉求方式的选择

诉求方式的选择通常为“走什么路线”的问题。有如下三种方式：

一、理性诉求方式：即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。它重事实、重依据、重说理论证。理性诉求方式需考虑如下三方面因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略

二、感性诉方式：即:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求方式：将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合两种方式。

第四节

文案风格的确定: 分为五种类型：豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

第五节

广告文案的思维激发

一、抽象思维的运用：

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。具体包括以下内容：

（1）概念的阐发。即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐发清楚。

（2）判断的形成。即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。（3）推理的渗透。即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。

（4）逻辑规律的制约。即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思维的展开：

形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。它包括两大内容和两大手段。两大内容：一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。两种手段分别为联想和想象。

（一）从表象到意象的转换。表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。而意象则是渗入人的意念、情感的形象。是“意”与“象”的融合。表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。

（二）抽象的概念具体化。即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

（三）巧妙的联想。联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。

（四）丰富的想象。想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。分为再造想象和创造想象两种。根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。

三、灵感思维的诱发。

灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。它具有三大特征：

（一）突发性。是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。

（二）非自觉性。指灵感不为意志所左右，难以进行控制。

（三）独创性。是指灵感思维的结论是前所未有的。灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。

四、创造性思维的训练。

1、个体创造性思维

创造性思维不是对固有知识的运用和再现，而是对新问题的一种创造性解答。培养创造性思维可以从以下方面入手：

（一）经常运用横向思维思考问题。横向思维是相对于纵向思维而言的，纵向思维偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，是对旧意识的改良，并不能产生新的创意出来。而横向思维又称水平思维，是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，它能打破常规，从而创造出新的观念。

（二）注意逆向思维和侧向思维的开法。逆向也是相对于顺向而言的。顺向思维是指顺着一条固定的思路想下去，而逆向思维正好是向着反方向想过去。侧向思维又称旁通思维，是从其他领域获得启发，来解决某一领域的问题。

（三）培养发散性思维的能力。发散性也是相对收敛性而言的，收敛性又称集中性思维，它是综合多种信息，导出一种结论的思维过程。即在思维过程中，充分发挥人的想象力，从一点向四面八方想开去，通过知识和观念的重新组合，找出更高的、更新的、可能的答案、设想或解决办法。在广告文案写作中，集中性思维常用来“筛选”最佳方案，而发散性思维主要用力啊发想许多方案。

2、群体创造性思维 团体创新的类型主要有：

头脑风暴法：在我国又译作“智力激励法”“脑力激荡法”“BS”法等由美国企业家、创造学家奥斯本于1938年创立，是一种从心理上激励群体创新活动的最通用的方法。

“635法”：又称默写式头脑风暴法，是继奥斯本的头脑风暴传入的德国之后，德国人荷力根据德意志民族习惯与沉思的性格进行改良而创作出来的。该法规定每次会议6个人，围成一圈，每个人在5分钟之内在设想卡片最上面一行写出3个设想。故称“635法”。然后由左向右传递给相邻的人

第五章

广告文案标题和标语的写作

第一节：标题和标语的含义及作用

一、标题的含义及作用：＊广告标题：是指（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。标题的作用：

（一）提示作用。即提示广告正文的重要内容。

（二）诱导作用。即用标题来抓住读者注意的能力，激发读者的阅读兴趣。

（三）促动作用。即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

二、广告标语的含义及作用

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。

广告标语的作用：

（一）加深印象。即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

（二）长远销售。即好的广告标语由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目的。

（三）树立形象。即用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象而发挥作用。

三、标题与标语的区别：表现在三方面：

（一）信息内容上各有侧重。广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力。而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性，它强调信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲和音韵的和谐。而标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息也不得不长一点。

（三）表达效果上各有千秋。广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语，让消费者记住产品特性或企业精神。而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

第二节：广告标语的撰写

一、广告标语的写作要求：

（1）突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；（2）富有亲和力和感召力；即通过让消费者融入广告语的境界中和使广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。（3）简洁流畅，容易背诵，容易流传；（4）构思新颖独特，不能人云亦云；（5）契合公众心态，发掘文化内涵。即公众心态比消费者心态更难把握，需要涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。

二、广告标语的写作过程: 第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

第三节 广告标题的拟定

一、标题的种类：（1）从形式上分为单行题（仅仅排列成一行的标题）、复合题（排列成两行或两行以上的标题，通常用不同字号来区别他们）；从内容上划分为：直接标题（直截了当地揭示产品的具体特点）、间接标题（不 直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是采用诱导或暗示手法引起读者的注意或诱发读者的联想）。

二、标题的表达技巧：

（1）新闻报道法：将有关产品或企业的最新信息，或者原先已有的或同行未宣传的过的信息在标题中体现出来。（2）利益承诺法：即在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处或利（3）悬念吸引法：以超出常规的表达引起受众的好奇，是他们产生追根溯源、刨根问底的兴趣。（4）问题引发法：设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。（5）品牌断定法：给品牌做一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

（6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用效果的赞美，能产生很强的感染力。

三、标题写作要旨：A、内容要求：关系到消费者利益、写进品牌名称、写进销售承诺。B、形式要求：新闻性、奇特性、简明性，但有销售承诺的标题可长一些。C、用词要求：用易产生效果的词、用充满感情的词、慎用否定词。

第六章 广告文案正文和随文的写作

广告正文是广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文式广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

第一节 广告文案正文的写作

一、广告正文的谋篇布局和各部分写法。

1、如何开头：（1）注意与标题的衔接（或与画面的呼应）（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。（3）以提问的方式引发受众的关注和思考（4）通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

2、主体部分如何展开：（1）承接开头的内容进行延伸。（2）由回答开头所提出的问题而展开。（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。（4）加小标题，以平行叙述展开。

3、如何收尾：（1）语句上要简洁有力，用一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句或反问句。

二、正文的类型及其范例分析。

1、说明型：以科学客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型文案要注意：第一写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到经意的事实。第二，将专业化的信息转化未消费者能理解、能接受的信息。

2、记叙型：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3、描写型：正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4、论证型：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方法，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5、感化型：正文通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。这种类型在文体上表现为散文式、诗歌式、书信式。

6、对话型：这种在广播电视类广告文案中用的多，但在报纸杂志上用的少。

三、中外广告名家论正文写作：

1、大卫。奥格威的九条经验：可概括为A、写作目标：不贪图获奖；使产品在市场上腾飞。B、说服技巧：用消费者的经验之谈；用名人的现身说法；提供有用的咨询或者服务。C、语言要求：直接性、新颖性、实在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法则：

3、瑞士学者的4F法则：fresh、fun、faith、free4、5I法则：idea（设想）、impact（冲击力）interest（兴味）、information（信息）、impulsion（冲动）

第二节 广告文案随文的写作

随文的具体内容包括：品牌名称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址和联系人、经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话、联系人、服务承诺等。随文写作的关键是确保每条信息的准确无误。随文的写作方法有排列法（按照一定的顺与把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用礼貌委婉的语言教说消费者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈现更清晰明了）三种。

第七章

系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

第一节 系列广告文案的特点

（一）内容密切相关：即内容大多是关于同一个产品的，有一个统一的定位与主题，虽然也有一些同一类产品的不同型号、不同款式的，但是信息内容确实有许多式相同、相近或相关的。

（二）风格和谐一致：即表现风格上和语体风格上有较强的整体感，能使人一看就知道是一个系列的广告。

（三）结构相近相似。

第二节系列广告文案的展开方式

一、重心转换式：系列广告中每一篇文案的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现了产品的不同优点或企业的多层次理念。

二、角色更换式：通过广告作品人物的变化展开系列广告文案。

三、类比展开式：将产品或企业与不同的事物作类比，从而揭示出产品或企业的丰富个性。

四、整体分解式：现对产品或企业做一个整体性的广告，然后分析到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

五、化解难题式：从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每一篇文案解决一个难题，这就是系列广告文案化解难题的展开方法。

六、悬念吸引式：用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后退出实质性的广告，解开悬念。

第三节 系列广告文案写作的注意事项

一、注意语言的相呼应和风格的一致性。

二、选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

第一节 广告文案的语言规范

为什么要规范广告文案的语言？首先，从发挥广告的经济效益来讲，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰地信息。其次，从广告的社会效益看，广告语言大多拼接大众媒体进行由点到面的传播，广告语言本身也是一种语言广告，一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。但是如何做到规范语言：（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。（3）造句合理，防止出现病句。

第二节

广告文案的叙事方式

一、广告文案的叙事角度 ＊叙事角度：是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。（1）无所不知的“神灵”——全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（2）以诚相见，金石为开——广告主视角。（3）诉说内心的感受与渴望—— 消费者视角。（4）让商品站出来说话——产品视角。（5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角。（6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角。（7）巧设利益连环套——利益相关者角度。

二、广告文案的叙事人称：

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。同时为弥补空间感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发。

三、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

本章总结：广告文案的叙事方式包括叙事角度和叙事人称两方面，叙事角度的选择直接关系到文案的表达效果，叙事人称的运用则影响到文案的亲和力和可持续性。广告文案的修侧要注意时效性和针对性，绝不能未修辞而修辞。

第九章

不同媒体广告文案写作

第一节：报纸广告文案写作:

一、标题要有吸引力和冲击力。下面几种类型的标题更能引起读者的关注：（1）与读者利益密切相关的标题；（2）能挑起人自负心理的标题；（3）能吸引读者好奇心的标题；（4）富有新闻性的标题；

二、正文要更有趣味性和可读性。

三、随文要更有驱动力。（切忌被动的列出电话、地址等信息，而应主动强调产品标志特点，告诉读者怎样行动）

四、正确处理篇幅和版面的关系。（根据版面的大小量体裁衣）

第二节 杂志广告文案的写作:

一、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；（我国杂志分为专业性、综合性和休闲型三种类型。专业性杂志的读者群知识水平和文化素质较高，要切忌庸俗、花哨、无文化；综合性杂志要照顾到不同的受众群，寻找他们的利益共同点；休闲性杂志要以热门话题引入，或以独特风格吸引人，在这类上做广告语言要平易近人通俗易懂）

二、内容详尽具体，讲究实效；（杂志比报纸有更高的精读率和传阅率，所以要具体详尽。）

三、将理性诉求和感性诉求推向极致；（杂志广告的文案有两种策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致。二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感性诉求推向极致。）

第三节 电视广告文案写作:

一、电视广告文案的写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

二、电视广告文案的制约因素和写作要求: ◆制约因素：（1）对象的制约；（要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来。）（2）市场的制约；（广告的成功关键是看它能否对品牌形象的树立和产品销售起积极的推动作用。）（3）费用的制约；（考虑拍摄成本，量力而行。）

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。（应考虑广告片播出以后可能的社会影响和反映。）◆具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

三、电视广告词的运用

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

四、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（画面的描述必须能以某种视觉造型出现在荧屏上。）（2）运用蒙太奇思维；（善于利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来揭示商品或企业的特性。）（3）运用画面的运动感和节奏感。（运动感主要通过镜头和画面内部任何物体的运动来实现。而节奏感主要体现为以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动，带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；以画面或语言的呼应与反复，强化受众对品牌的认识和记忆。）

五、不同类型电视广告文案写作

（1）实证型；用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、产品解析、揭示原理等方法，是消费者相信产品的功效。（2）推介式；由名人或专家或普通人推荐介绍某种产品。要注意的是：用明星做广告，要力求寻找明星与产品的关联点；以明星做广告，不要喧宾夺主，让人记住了明星，忘记了产品；情节式；为明星设计的广告词不要让人感到缺乏真诚；用普通人做广告，要让消费者感到很容易请进，要用家常式的语言 与目标消费者交谈。

（3）情节式：利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。它要注意的是不要片面追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点；剧情要简洁明了；要不失时机的表现产品的特性和品牌标志。

（4）场景式：没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来突显产品的卖点，或宣传产品的附加价值。（5）意境式：抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情节或场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。构成幽默的途径主要有“意外”和“不协调”两种

第四节 广播广告文案写作

一、广播广告的特点和构成要素：特点是单纯运用声音传播，迅速方便灵活但是保存性差、选择性小，稍纵即逝。所以广播广告要在声音上下功夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。他的声音包括有声语言、音乐、音响三种。

二、广播广告文案的写作要求：（1）亲切自然；（2）形象可感；（3）避免误听；（4）适当重复。

三、广播广告文案的常见文体：（1）说明体；（2）对话体；（3）小品体；（4）相声体；（5）快板体。

第五节 网络广告文案写作

一、网络广告文案的特点：

1、受众自主选择、2、丰富的表现手段使视听效果更佳。

3、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便。

4、传受交互对产品销售的极大促进。

二、网络广告的形式：旗帜（横幅）广告、BBS广告、电子邮件广告、WEB站点、定向广告、互动游戏广告、按钮广告、墙纸广告、赞助式广告、竞赛式广告、FLASH广告、在线分类广告、强制性广告、巨型（幅）广告、无线网路短信息广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的组合广告。

三、网络广告文案的写作要求：

1、标题醒目

2、主旨明确，语言凝练

3、注意画面与语言（包括文字语言与声音语言）的巧妙配合4、语言形式灵活多样。

第六节 其它媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力。

2、正文简洁、概括。

二、售点广告文案写作：售点广告主要是指在销售现场所做的广告，其作用是创造强烈的现场气氛，对购物者产生强大的心理影响力和吸引力，从而促使他们购买。其要求突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动的信息。

三、直邮广告文案写作：直邮广告是直接函件广告，其优点是与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系。有单张、折页、夹报、明信片、小册子等。

第十章

不同广告内容文案写作

第一节 消费物品类广告文案写作

一、食品广告文案写作要领：: 营养、健康、味道；另外在食品中融入感觉和情感的因素，融合人性和人情味，增加产品的个性魅力。

二、饮料广告文案写作要领：运动性饮料广告中比较强调解渴，补充体力和流行时尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；茶叶、咖啡等休闲性饮料则更强调格调、品位和文化因素。

三、酒类广告文案写作要领：通常以品质、文化、个性为诉求重点，也可以把他们三者结合起来。；

四、服装、鞋类广告文案写作要领：服装广告以时尚、品牌、审美情趣为诉求点，对高档服装强调质地优良、制作精美、身份象征；鞋类广告以舒适、个性为主题。

五、化妆品广告文案写作要领：强调化妆品的美化功能；强调化妆品的护理功能；

六、日用小商品广告文案写作要领：注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益；营造日常生活气氛；增加产品新信息

七、药品广告文案写作要领：熟悉和遵守国家的相关规定。同时要注意用理性诉求和感性诉求进行发挥。理性诉求强调摆事实、重依据和说理论证，以增强文案的说服力。可以通过信息展示型、解决问题型来达到理性诉求。而感性诉求则可以通过融进人文关怀、配合漫画、作品式等来发挥。

八、家用电器广告文案写作要领：品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

九、房地产广告文案写作要领：不仅仅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、历史、人文、经济等各个方面，让购房者感到购买的是一种新生活，一种充满诱惑力的未来。要立足于理性，升华为某种细腻的富有质感而且非常生活化的层次。其成功之处表现为:家的眷恋、怀旧情怀、对亲情的诉求生活感悟引发共鸣，文化心理生活方式。

第二节 生产资料类广告文案写作

特点：（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

第三节 服务娱乐类广告文案写作

一、旅游业广告文案写作要旨：要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

二、交通运输文案写作要旨：快捷、舒适。

三、饮食服务:广告文案写作要旨：独树一帜的风味，唤起消费者的品尝欲望、强调与众不同的饮食文化氛围，激起消费者对这种氛围的仰慕和向往。

第四节 信息产业类广告文案写作

写作注意要点：（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众意识到置身与信息时代，如果跟不上步伐就会滞后落伍。（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来更方便的生活方式；（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

第五节 企业形象类广告文案写作:

一、品牌形象广告文案的写作要求：要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

二、服务形象广告文案的写作要诀：服务项目要统一包装；服务内容的介绍要落到实处，不能空泛模糊；

三、实力形象广告文案的写作要诀：它主要用来表现企业的技术优势、设备优势、市场优势或人才优势，所以既要有高屋建瓴的其实，又要注意语言的亲切感和亲和力。

四、理念形象广告文案写作要诀：理念形象意在宣传企业的精神、宗旨、文化等意识形态的内容，所以广告写作要忌大而不当，不着边际，而且要注意用具体的形象的事物来说明抽象的理念。还可表现对现代人性的关切。

五、企业活动广告文案写作要诀：企业活动广告文案是以企业的公关活动和促销活动为信息重点的广告文案。撰写这类文案要注意活动规则的明确性、时间地点的准确性；撰写公关活动的文案要注意活动的目标主旨，尽量淡化商业色彩，以增加公众对企业的好感。对促销类广告也不能为促销而促销，要将形象宣传渗透到活动中。

第六节 社会公益类广告文案写作

写作要求：

6.北京体育大学出版社邮购图书书目 篇六

收款人:《中国学校体育》读者服务部邮政编码:100085

联系电话: (010) 66093854

联系人:李斯黎

特别提示:

1.请在汇款附言栏写清楚所购图书的书名、书代号、数量并准确填写邮编、单位、地址、姓名、联系方式, 以便准确邮寄。

7.大学的科学传播：瓶颈与路径初探 篇七

摘要：大学进行科学传播，当期存在观念、手段与渠道方面的欠缺与制约。为了破解当前的困难与不足，充分调动科学家、媒体与公众的积极性，浙江大学新闻工作团队近年来做出了思考与初步探索，构建了需求精准对接、信息交流通畅，助力于构建大学、科学家、媒体、公众良性互动的科学传播平台，取得了良好成效。

关键词：大学；科学传播；媒体；公众

当今社会，科学与技术正在发生日新月异的变革，科技创新与科学普及被认为是国家与创新发展的双翼，公众与社会对于科学传播的需求正日益。在实际操作过程中，仍然存在很多制约因素，影响了科学家进行科学传播的积极性，也影响了大学进行科学传播的效果。现从大学和科学家的角度进行分析原因。

一、科学家为什么不做科学传播？

1、认知定势：满足于圈内传播

在科学家中存在一个较为普遍的观念，认为面向公众是“公共知识分子的任务”，而教授只要做好科学研究，获得圈内认同，没有义务或者责任面向公众。持这一观点的科学家将“圈内传播”与“圈外传播”做了行为上的主观隔绝。“圈内传播”包括了例如发表论文、基金申请、项目答辩等，这是同行之间或者自下而上的汇报式的“圈内传播”。而圈内传播与圈外传播的手段和方法存在很大差异。例如，在表述科学原理时，圈内传播可以采用艰深的科学专用名词达意，而圈外传播则必须转化为通俗易懂的大众语言。圈内传播的认知定势，造成了科学家在向外行或者公众解读自己的科学研究时，方法和方式的错位或缺位，一是导致媒介与科学家之间的沟通形成了障碍，从而双方都对传播科学话题有了畏惧，二是在大学的师生文化传承中缺失了面向公众的科学传播教育，无法形成雪球效应，最终影响我国科学教育中科学传播的效果。

这种认知定式的原因，一是因为对于面向外行的圈外传播的重要性还认知不足；第二是长期的圈内传播导致无法轻松与圈外传播实现转换。

2、机制缺位：应对媒体时受挫

科学家不愿面对媒体，另一个主要原因是害怕报道偏差或失实，对其正常开展工作造成影响，因而有很重的顾虑。媒体常见的报道偏差包括：断章取义，娱乐化解读、夸张解读等，这些现象客观上会对科学家声誉及日后进行研究造成负面影响，于是，在缺乏相应的机制来规范沟通及防范的情况下，一部分科学家宁愿放弃传播而不愿意承担可能产生的风险。

可持续的科学研究具有基础性、客观性、完整性与探索性等特点。而公众（或者代表公众的媒体）在选取科学报道内容时，更倾向于实用、有趣、确定给出答案的内容。这一价值取向上的差异，会造成利益诉求的冲突。

在需求双方之间设计“双面胶”平台，是改变这一现象的有效方法。包括在学校层面建立平台、机制，建立双方遵守的科学传播规范，建立面向科学家的服务性媒介机构。促进科学家与媒体间有效的积极的沟通，是提升教授参与公众科学传播热情的有效方法。《自然》、《科学》等国际大型期刊以及一些国外高校已经开始进行了卓有成效的实践。

3、能力欠缺：表达受阻或不畅

另一个较为常见的现象，是科学家具有高水平的研究，也有进行科学传播的意愿与热情，但是在向外行解读自己的科学研究时，由于缺乏相关的能力，难以将学术思维和语言“翻译”成外行人能够接收的有效信息。

究其原因，是科学家在其成长的过程中，没有受过科学传播能力的相关训练。

二、浙江大学的科学传播探索实践

浙江大学在新闻宣传工作中面向学校发展的中心工作，建立与媒体畅达积极的沟通平台和渠道的同时，在科学传播这一领域进行了长久的探索和深入的思考，针对目前存在的制约与不足，做出了一些探索实践。在这方面，我们还学习了《自然》、《科学》等高水平杂志、国际知名大学及近年来兴起的科学媒介中心的一些做法，力争探索适应中国大学现状的科学传播路径，收到了媒体与科学家的好评。

1、平台定位

浙江大学在新闻宣传的日常工作内容中，设立“科学传播”方向，专注于建立在媒体和科学家之间沟通的“点+线+圆”结合的有效方法和模式，传播浙江大学的科学成果、科学故事和科学人物的同时，有效面向公众进行科学传播。“点”是指短线工作任务，动态报道学校科学家的最新科学成果、科学故事，并针对不同媒体的特点和需求，推荐给不同的媒体；“线”是指长线工作，与媒体、与科学家建立长期的、活跃的信息沟通渠道，对媒体需求和科学家的需求能做到迅速反应，精准对接；“一个圆”，是指始终关注和研究国内外科学传播领域的最新动向和热点专题，协调媒体、大学、科学家三方形成一个同心圆，共同策划科学主题报道。

2、机制体系建设

近年来，浙江大学在科学传播方向上建立了系列机制，力求破解大学进行科学传播的种种制约与不足。

○1发布渠道建设 发布渠道包括自营媒体平台和社会媒体。

○2内容发掘、发布 关注TOP期刊论文、国家科技奖、重大科研项目启动，关注重要研究团队，不定期、主动、多样化推送学校的重大科研成果与活动；积极回应媒体传递的来自公众的科学解读需求，快速找到对应领域的科学家进行解读。

○3发布流程规范 按照国际上科学成果发布的通用机制，为了保证科学成果能被准确的进行科学传播，浙江大学制定了《科技成果发布流程》，要求媒体、科学家共同执行与遵守。对科学家与媒体之间建立信任关系产生了积极作用。

3、助力科学家更好表达

好的呈现方式有助于公众快速了解科学进展的精髓，提升传播效果，但这方面仍然是大部分科学家的“短板”。在前期预先采访与沟通阶段，科学传播团队由文字、图片、视频三位一体的“准记者”组成，从传播的角度出发，力图把科学内容、媒体视角与公众需求结合起来，与科学家一同出兼顾学术水平与呈现效果科学装置、照片。

在长线工作方面，围绕帮助科学家提升科学传播能力的目标，浙江大学从2016年开始开始组办“两岸大学生科学传播能力”活动，面向“未来科学家”，将科学能力通过课程、工作坊等形式，尝试在实践中改善“科学传播”教育不进课堂的缺陷，努力在年轻人的成长过程中植入重视科学传播、善于科学传播的基因。