广告制作市场营销策略

广告制作市场营销策略（共11篇）

1.广告制作市场营销策略 篇一

色彩营销与营销界的“7秒定律”密切相关。所谓“7秒定律”，是说消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，因此出现“色彩营销”。

广告中的色彩营销策略

企业做广告的目的是对其产品进行宣传，现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美艺术效果。从世界各国广告业的情况看，广告形式主要有:影视广告、展示广告、招牌广告、招贴广告、杂志报纸广告等，在广告中运用色彩能更多地传递产品和企业的信息。

广告色彩使人对产品产生概念的明确性、意向和认识的清晰性、记忆的稳固性和长久性、注意力的选择性、动机的强烈性、爱好和信任的坚持性和深入性、购买决策的果断性和舆论的倾向性。通过色彩的配色使用，能够产生鲜艳感和明快感。它有助于广告更好地发挥其吸引人、打动人的作用，使广告作品给人留下轻快、明朗、活泼的心理感受，从而更加令人喜爱。利用好色彩的认知性，有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好认知从而达到提高企业形象力的作用。

在进行广告的色彩设计时，要注意以下几点：

其一，注意体现企业的形象色彩，且选色有利于突出广告主题。

其二，注意广告主色调与文字及图画搭配的和谐性，在印刷广告中尤甚。

其三，注意广告色彩在白天和夜晚的适宜性。因为在灯箱广告和招牌广告中，夜晚一般会借特殊的灯光效果来继续展示广告内容，因此要将其色彩与灯光下的效果综合考虑。

其四，要具有一定的创意，使之与竞品广告的色彩具有较明显的差异性。创意的实现可以通过选用非常规色，例如给冷饮做广告可采用蓝色皮肤、蓝色头发的人物形象，既让人感到新颖同时又可以突出冰爽的主题。也可以通过对比色搭配或大面积的同种色或同一色系的应用来体现。

其五，注意色彩与受众广告心理的联系。从心理学上分析，不同的色彩可以诱发人们产生不同的心理情感，利用好色彩的感情有利于广告更好地打动受众，从而达到广告的目的。

其六，广告色彩要保持一定的真实性。如在网店上的商品推介广告，消费者往往在购买前是不能见到实品的，如果该广告色彩所体现的效果与实品相差甚远，就会造成一种欺诈行为。

世界两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的营销大战中，色彩营销被他们演绎的淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种印刷品广告，都必须要用红色和蓝色。可口可乐的广告中，S H E三名青春靓丽的女孩全身红色套装在红色的场景中与怪兽搏斗。在百事的广告片中，百事明星们更是把自己的头发染成彩蓝色，彻彻底底从头蓝到脚。不少百事路牌广告干脆写着“可乐我要蓝色的”。很多营销人和文化观察家把两乐的营销战略，分别称为 “红色旋风”和“蓝色旋风”。

目前，色彩营销已经广泛地运用到日常生活的各个领域，从卖场环境到商品陈列，从企业形象到包装设计、广告宣传、城市色彩规划等。随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。

2.广告制作市场营销策略 篇二

房地产广告的基调, 指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的, 带有所处地域的时尚特征, 融合广告策划的创意风格, 并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为, 广告目标是我们要争取的客户, 他们的个人情况, 以及一切他们获得信息的方法和方式, 都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言, 对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言, 它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类, 后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色, 在为客户服务的同时, 怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来, 并因此权衡广告基调, 是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况, 往往会有这样两种情况:一是以强抗强, 让别人的广告为我宣传。这时候, 两者的广告基调可能类似, 但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样, 自己才不会被打倒, 反而会借力使力, 居于上风。二是趋强避弱, 努力做到人无我有, 人有我强。当面临同样的地区、类似的产品, 大家的广告基调又都是很温馨的时候, 即将推出的产品基调的确定, 应该是有所变化的, 以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求, 经典的广告语不但诉求精准, 像民谚俗语一样脍炙人口, 同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目, 一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪, 至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈, 同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手, 房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果, 便是广告语所承载的利益点和生活态度, 更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城, “理想城里, 慢生活”, 理想城位于郑东新区中心地段, 与CBD、主城区不到半个小时的距离, 这段距离, 代表了一种生活。又如汉飞金沙国际, “金水路上, 公园里的运动家”, 出则繁华, 入则宁静, 这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律:每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致, 与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位, 广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点:记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点, 其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高, 为了更好地提高媒体的效率, 使有限的广告经费获得最大的经济效益, 应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上, 加以合理的筛选、组合, 以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言, 包括两部分:一是纵深的广告周期配合;二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期, 广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主, 售楼处的搭建, 样板房的建设, 看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期, 广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工, 因为相对的固定性, 除非有特殊情况或者配合一些促销活动, 一般改变不大, 而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下, 节奏加快, 出招频频, 以灵活多变的特色, 发挥其独特的功效。到了广告的持续期, 各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓, 销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持, 广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排, 其实也贯穿于广告周期的四个阶段, 但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间, 在视觉听觉上对客户造成多重刺激, 最大限度地挖掘和引导目标客源, 以配合业务人员的推广行为, 创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化, 广告的主题要有所变化, 因时制宜, 因地制宜, 发挥广告时态变换的优势, 有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期, 房地产公司采取阻挡的措施, 用围墙将工地围起来, 遮住楼盘, 一方面修建豪华售房部, 向顾客预告商品房即将推出;另一方面阻止顾客进入, 暂不进行销售, 不告知价格, 使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略, 在开发期, 把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来, 让消费者只见其形, 却不知其貌, 这样的包围战术不仅对产品开盘做准备, 又吸引了大量的关注目光, 造成了一种房产未售先热的局面, 为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析, 在实际应用中还可有许多不同的方法, 正可谓“运用之妙, 存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期, 通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件, 宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势, 形成客户对在建楼盘的关注, 2008年中国举办北京奥运会, 建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘, 都全面宣传建业香港上市, 同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来, 这些新闻以软广告的形式, 通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去, 在很大程度上既宣传了建业的品牌, 又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户, 抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位, 抓住目标客户群, 而不能把精力分散, 要由前期的市场调查研究和分析, 把握住目标消费者, 制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主, 抢得先机就能抢得市场, 就能将第一印象建立在消费者心目中, 使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售, 区域性明显。房地产广告对注意力负责, 对人们的兴趣负责, 要能吸引有效的人流, 增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品, 它的竞争集中体现在广告的竞争上, 并影响社会文化和构成, 但它更重要的是一种经济活动, 是实现销售的重要手段, 广告不是艺术创作, 要把握消费品的语言, 遵循其特点, 创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高, 不适合作长期销售, 而适合短期和快速销售。因此, 房地产广告必须立竿见影, 直达目标, 在制定广告策略时, 及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看, 也要注意品牌的塑造和维护。

摘要：随着开发商到处跑马圈地, 无论是消费者的自住还是投资, 巨大的市场需求让房地产在近几年飞速发展。房地产广告在此扮演了举足轻重的角色, 在房地产开发的各个阶段, 广告的身影无处不在, 市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等, 凡是有人群的地方, 皆活跃着房地产广告。房地产行业也尤其重视广告营销策略, 在整个房地产开发预算中, 广告营销预算必须占有一定的份额。同样在预售期、开盘期、持续销售期、尾盘期, 开发商不断调整自身的广告策略, 在保证良性运作的前提下, 最大化地促进销售。

关键词：房地产广告,广告营销,广告策略

参考文献

[1].喻颖正、章伟杰、林旭东:《现代房地产广告策略全案》, 暨南大学出版社, 2001年版。

[2].罗丹:《房地产广告投放策略分析》, 《高等建筑教育》, 2008 (3) 。

[3].陈冰玉:《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》, 《艺术教育》, 2007 (7) 。

3.宝洁公司的营销与广告策略 篇三

“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。

进行概念营销

1、制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成；如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位！由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

1、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳：有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2） 佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3） 潘婷与海飞丝：现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4） 全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效

果，可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称：能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性；润肤沐浴乳则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝

1、 宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超

出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿～7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于：以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的策略

1988年，宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时，抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理，并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告策略

很多国外厂商和品牌进入中国市场，都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。另外，从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系，为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

1）用心营造东方气息

1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

2）产品命名的技巧

很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（Head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（Safeguard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。

3）在广告中采用中国人形象代言

很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16～40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。

4.广告制作市场营销策略 篇四

一：夫山泉的概农况

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北

1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重生活质量的家庭。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密继续保持着饮用水市场的大半江山。

二：不同时期的广告策略分析

1：市场导入期

① 广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有

点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

② 创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。

2：市场成长期

①广告：好水喝出健康来。1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。

②分析：这个广告继续差异化。主题却从上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保证。

3：产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很好的宣传营销计略。

①广告：电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。”

②分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。在这则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的共鸣。

③ 广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告 ④ 分析：饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年十大成功营销案例。这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。

4：产品衰退期

由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对乐百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。

2008年三鹿奶粉事件，康师傅矿物水水源来自自来水，2010地沟油事件人们正处在一个“不安全”的环境中，迫切需要健康。安全的食品。

农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这个广告应运而生。在这个广告里，通过一杯水，水的导入与更换，给我吗讲诉一个健康知识：人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。农夫山泉转而向我们介绍它的水源地——千岛湖。从而向消费者们具体展现了农夫山泉水质的可靠性。农夫山泉的水是天然的，不是人造加工出来的，不存在后续加工的问题，这就与“康师傅矿物质水”区别开来。并且安静，简单的画面与王哈哈纷繁复杂的画面区别开来。从而显现出农夫山泉的与众不同。

这广告强调的是天然的水质对人体更健康。

朱波亚

5.广告制作市场营销策略 篇五

实训要求：

1、设计一则广告，要求撰写广告文案：包括广告定位、广告预算、广告创意与构思、广告媒体的选择等内容;

【

一、总述】

本广告针对于武汉无忧假日旅行社有限公司的产品进行宣传推广，主要针对的目标人群是武汉市大学生，产品以为主，产品以是便宜消费，无限畅游为特点，争取打造大学生旅游第一品牌。广告的主要形式是户外广告，如大学校园内及附近平面广告，公共交通广告等，广告宣传语的主题为“廉价，个性化，舒适，无忧假日，专属于大学生”等为主题，力求在大学生中建立良好的品牌形象，获得大学生的信任和喜爱，做好大学生专属旅游顾问的职责。

【

二、广告商品 】

公司品牌宣传推广及大学生精品旅游线路、周末度假线路的设计及旅游其他产品

【

三、广告目的 】

（1）、让大学生了解公司产品

（2）、促进大学生形成消费行为

（3）提升公司知名度和形象，最为关键的是在消费者心中建立良好的可信度。

2011年6月至2012年6月

【

五、广告区域 】

武汉地区所有高校校区附近（之后向各大城市高校辐射）

【

六、广告对象 】

高校大学生

【

七、广告主题】

以便宜的价格，无忧的假期为主题

【

八、策划构思 】

广告由三方面组成：

①网络广告包括租用大学生常访问网站的网页刊登广告，这个就是针对网站广告的选择尤为重要。如人人等大学生常访问的网站。

②报纸媒体广告，将公司的形象推广和公司的产品进行简要宣传，选择刊登在地方性报纸，而且报纸刊登的时间最好是在一些能引起大学生关注的新闻的时候刊登广告

③广告的形式主要是以平面广告为主，内容是两个阳光的男女大学生拖着行李箱微笑着喊道：“跟我们一起去无忧旅行吧！”背景是由各大城市著名建筑和各大旅游景区的剪影合成。平面广告上的标语为：“便宜实惠的价格设计您专属的无忧假日！”和“大学生旅游专属设计师”。当然，最好是附上数条性价比很好的线路以吸引大学生消费人群！广告投放量要大，要注重品牌的推广，建立良好的信誉，才能更好的获得消费者的好感，取得信赖。

对广告采用情感化策略，通过诱发大学生旅游的欲望，然后再以旅游信息完善，畅享旅游无后顾之忧，价格实惠等产品特点让大学生产生消费欲望，最终形成消费行为。

【

十、广告媒体运用 】

广告媒体的运用主要在公共交通工具和公共交通站设置平面广告，网络上主要采用广告联盟的方式和按点击次数收费的方式在一些大学生常访问的网站上做广告，广告要针对目标市场，主攻大学生市场，做好推广，打造好自己的品牌。

【

十一、广告预算：】

网络广告预算包括租用大学生常访问网站的网页刊登广告和按点击次数收费的方式进行，因为网络范围比较广，容易形成广告浪费，故在网络方面的投入大概为十万元。

报纸媒体广告，将公司的形象推广和公司的产品进行简要宣传，选择刊登在地方性报纸，而且报纸刊登的时间最好是在一些能引起大学生关注的新闻的时候刊登广告，如此一来可以针对目标人群做广告，减少广告浪费。在报纸方面的广告投入成本计划在十五万元。

6.广告制作市场营销策略 篇六

从我进入公司至离开,公司员工稳定在10人左右,其中稳定的长期客户有10家左右，其中包括中国银行、建行、工行等，以及一些外资企业的会务，有德企慧鱼，舍弗勒等。还包括一些未知客户群，有商场活动，公司庆典，开幕式等，同时经纬公司还承揽一些政府会务布置，大型活动，如郑和航海节的开幕式，武港码头有限公司成立的开怒视等。据我所知公司效益良好,处于稳步上升时期.公司内部设置为:老板即公司总经理,负责整个公司的统筹与管理;下设客户服务部、礼仪部、创作部、执行部等。因为公司规模不大,内部员工可以灵活 的交叉运作,实习期间，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的任务,获得很多难得的学习和锻炼的机会。

第一天来到原野新之助广告公司，感觉能在这种环境下发挥出应用的水平，在与老总进行了简单的面谈，大致了解过我的情况之后,他先让我熟悉一下环境,了解了一下公司的状况,包括其规模、部门、人员分工等，简要的把情况介绍了一下。然后让我一同参与对公司十周年宣传册的设计与策划。

这个宣传册的设计与策划是我此次实习的重点，一进公司便能参与的设计项目之中，这是一个非常好的实践操作机会。副经理让我先把想法以及反感表达出来，再用实际软件操作，其实在学校没学过Photoshop cs 和CorelDraw12，这次正好得到机会可以向同事们请教了，他们先让我模仿教程做一些简单的图片，有不懂的就问，这使我受益非浅。于是,我学以致用,很快在一天之内做出了几个不同的方案,包括文案写作，版面设计等。写文案也让我学到很多，开始我写的文案经理都不满意，觉得太书面，太死板，因为创意是广告的灵魂。以下是我经过多次修改并最终被录用的一些文案：“经营之道，犹如作人，我们看重的不在于一事一物上的利益得失，而是与客户的合作过程呕心呖血地创作，精心地对待每一个设计项目。在您的飞速发展之路上与您相伴，以您的成功作为我们最大的成功，以您的欢乐作为我们最

彻心的欢乐。我们更看重并珍惜在合作过程中与客户的友谊。做广告，交朋友，我们期待着与有您在内的广大客户合作，我们珍视与您相处的每个日子。我们秉承“诚实守信、勤奋高效、追求卓越”的宗旨，专业系统一条龙，真诚希望与各界朋友交流合作。”再之后，同事们陆续带熟悉了后期制作方面的相关事宜，包括怎样使用写真机打印里面的图片，以及如何使用刻字机等，让我认识以及熟悉了一个作品从策划，设计，再到成品出来的整个流程。同事们都很热心的教我如何使用软 件，几天后，自己有哪些缺点和不足,便知道得一清二楚,在校的时候由于实际锻炼的机会比较少,在软件操作上的机会更是非常的少，也得不到很实用的指导。本来并不会什么软件的我，在我的同事同时也是老师的带领下，慢慢学着用PhotoShop,和CorelDraw，而这两个软件也是他们运用最为广泛的。

经过几天设计任务的锻炼,使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触,我们工作的目的就是要让客户满意,当然在不能缺乏创意的同时,还要兼顾它在市场的发展。并不是说,有创意的设计就一定适应市场的竞争,这就涉及到广告的营销与管理的重要性。

7.科技期刊广告营销策略研究 篇七

关键词：科技期刊,广告,营销

广告是期刊经营的重要支撑点,是推动期刊正常运转和向前发展的关键[1]。中国期刊广告市场启动较晚,广播、电视、报纸等其他大众媒体和网络介质、电子介质等新媒体的竞争压力不断加大,国际传媒集团也欲在我国期刊广告经营领域分一杯羹,中国期刊广告经营面临严峻的挑战。

1 科技期刊广告经营现状

1)期刊广告发展迅速,市场前景广阔。目前,很多科技期刊开展了广告经营业务,在扩大广告经营方面进行了较好的尝试。有个别科技期刊的广告经营准确定位于某一市场,形成了自身特色,获得了很好的广告收益。但我国期刊的广告业务还有待发展。从市场份额来看,我国的广告媒体目前主要有电视、报纸、电台、期刊四大类。期刊广告的收入只占到媒介广告市场总量的2%~3%,市场份额比较少。

期刊的广告页数与编辑页数的比例是一份刊物的经济效益和市场化程度的重要指标。近年来,我国期刊的广告页数虽有一定增长,但与发达国家相比还相差很远,国内期刊界通行的看法是期刊广告占总页码的15%~25%,但目前,美国科技期刊中广告和正文页数的比例已经稳定在1∶1左右[2]。如《大气与空间》《生物工厂世界》等,其广告收入约占到总收入的70%。

2)经营意识薄弱,营销手段不足。科技期刊广告经营市场份额小与其承办主体的观念和重视不够是密不可分的。至今,仍有相当一部分科技期刊经营者的广告经营理念滞后于期刊发展的需要。很多科技期刊还没有经营广告,有的虽已涉足广告业务,但广告量相当少[3]。

特别是在广告营销方面,许多科技期刊还没有形成一套适合自己的行之有效的做法,存在广告版面滞销的情况。还有不少科技期刊不进行广告业务,即使有也是将广告作为一项副业,没有设立专门的工作岗位,广告经营人员和广告设计人员往往坐等广告业务上门,在广告市场化经营方面存在许多不足[4]。

3)科技期刊在广告设计方面与国外期刊相比也有很大差距。科技期刊的广告内容大多为产品广告或项目介绍,题材一般比较严肃,有的文字解说词较多,图片资料少,缺乏想象空间,广告页面看起来也单调乏味,缺乏吸引力,难以吸引读者或给读者留下深刻印象,因此达不到应有的广告效应。

2 科技期刊广告经营的原则与优势

2.1 科技期刊广告经营的原则

科技期刊广告经营还应遵循宁缺毋滥原则。因为科技期刊的科学性,在读者中一般都享有较高的声誉,所以读者相信期刊广告的真实性,并最终产生购买行为。广告经营中科技期刊可以充分利用这种优势,积极主动地去争取客户,但同时必须严格管理,把好广告的审查关。在承接广告前,应调查客户的资信状况和企业的经营情况,特别是产品的质量。要树立“读者第一”的思想,切实为读者提供真实可信的广告信息。

2.2 科技期刊广告经营的优势

1)读者对象明确,认同集中。科技期刊的内容均可归属于一个专业领域或一个行业范畴,读者对象固定明确,拥有广泛从事本专业或者相关专业人员的读者群。科技期刊的广告内容一般是与刊物所属专业或行业有关的产品或项目介绍,针对性强,且与期刊内容有一定的认同关系,因此非常适合刊登某些专用产品的广告,能较集中地吸引读者,有效实现广告目的。

2)可信度较强。科技期刊在社会公众心目中的信誉度比较高。首先是科技期刊一般由行业学会或协会主办,在行业、专业领域内具有一定权威性;二是科技期刊以传播科学知识为己任,具有很高的信誉;三是从传播学角度看,科技期刊具有二级传播的特点,即由其所传播的广告信息,首先到达一部分人手中,然后这部分人又对其他消费者进行人际传播活动。由于科技期刊的读者均是文化程度高、专业知识强的某一特定行业的专业人员或相关人员,在很大程度上会影响其他消费者、广告客户对刊物上所登广告产生较高的可信度。因此科技期刊广告业务发展的决定因素不是发行量,而是期刊的社会地位和特色价值[5]。

3)广告的关注度较高,传阅率高。科技期刊的读者阅读刊物一般都有明确的动机,或是为了了解和掌握某一方面的科技动态和知识,或是为了找到某一问题的答案,在阅读过程中非常注意对各种有效信息的捕捉,自然也就不会放过对刊物广告的关注。另外,一篇有价值的论文或技术革新的文章,会被不同背景的读者多次阅读,这样就提高了刊物广告被关注的概率,因此具有良好的广告效应。

4)持久性强。期刊广告不同于广播、电视,转瞬即逝,且受众没有任何选择的余地。也不同于报纸,时效性太强。但期刊具有长久的保存价值,广告刊登在杂志上可以供人随时翻看,反复阅读。尤其是科技期刊,所载的信息大多具有资料性或文献性,可提供二次文献开发,具有一定的保存价值。因此,期刊的使用寿命较长,反复阅读率也较高,刊发的广告可保持较长宣传时效。据调查显示,科技期刊的广告显效时间可达半年至一年,有的可达三年以上。

3 科技期刊广告的营销

3.1 科技期刊广告定位

期刊广告经营起决定作用的是期刊广告的定位,但又不同于期刊定位。期刊定位主要是划定刊物的读者群,而期刊广告的定位是指在期刊定位的基础上根据读者的职业特征、消费层次、文化水平以及所处的区域经济状况等多种因素而确定。要找准期刊的广告定位,必须了解在期刊所属专业的广告市场状况,如本行业广告总量,都有哪些媒体、哪些产品在做,这些媒体的收费情况和政策是什么等。如可通过问卷调查的方式,对调查数据进行统计分析;也可以与读者或潜在的广告客户进行直接了解,以此确定广告目标消费群。

1)定位于行业专业领域。一般而言,科技期刊的发行量较小,广告经营相对要难一些。但由于科技期刊具有明显的行业特征和业内服务特点,在定位广告经营市场时,必须遵循行业的相关原则,即要选择与所属专业对口的企业或产品做广告,把刊物的广告销售定位在自己所反映的领域,使刊物的读者和广告诉求对象统一起来。如IT类期刊,可把来自世界各地的通信、电脑企业与软件制造商作为自己的广告客户;医学科技期刊则应定位在药厂、医疗器械等药品、设备生产厂家或商家;汽车类科技期刊,则应锁定在汽车的制造、销售、维修等厂家、商家[6]。

2)细分广告市场。市场细分是市场发育的必然结果,科技期刊的广告市场也一样。在同一专业领域,广告市场也是有层次的,一个媒体不可能占尽所有广告市场。如《公路》和《中国公路学报》,对公路软件、小型机械、实验仪器等的评价,使用该产品的工程技术人员最有发言权,因此这类产品广告放在《公路》上发布,广告效果就比较好;但对于公路的大型实验设备,则发布在《中国公路学报》上广告效用更好。

3.2 广告定价与优惠折扣

1)合理制定广告价格。广告价格一般受一定的市场行情影响,因此合理制定期刊的广告价格,不仅要参考本行业的同类刊物,还要考虑该期刊所在市场的广告总量及本行业企业的经济水平等多种因素,使期刊广告的价格定位与广告客户的购买力相一致。

广告定价还必须考虑期刊的发行量与成本、利润的关系。期刊利润主要是销售利润和广告收入。但有的期刊只有销售利润而没有广告收入,而有的期刊广告收入又明显大于销售利润。因此,科技期刊应努力寻找销售利润、广告收入与发行量之间的最佳结合点,使广告价格符合专业或行业行情,使期刊处于良性发展状态。

2)巧分版面,区别定价。期刊广告页数的多少与版面位置也会直接影响到读者对广告的注意力。一般情况下,在期刊广告的众多版位中,由于不同版面所传递的信息量不同,读者的关注度也是不同的,通常依次为封面、封底、封二、封三、内页;而目录前一页和正文前一页、正文最后一页也很吸引读者眼球,因为一般读者是先看目录,再看正文,一些读者常常习惯自前向后翻阅期刊,有些读者喜欢自后向前翻阅期刊;读者对于内页的注意力一般是右面比左面高、上半版优于下半版。因此要巧妙区分版面,制定有区别的广告优惠价格,以吸引广告客户。

3)对特殊用户实行价格优惠政策。科技期刊的广告在经营过程中要巧妙运用价格策略,制定合理的有吸引力的优惠政策吸引广告客户。对会员单位或刊登量大或在一定时期内长期登载广告的客户,可给予不同程度的价格优惠,以吸引更多长期客户,建立稳定的合作关系。

3.3 广告经营中的促销手段

在期刊广告经营过程中,要始终遵循“以市场为中心、以客户为中心”的原则,积极主动地与客户进行沟通和交流,同时要对本行业的市场情况保持高度敏感,不断根据市场变化调整广告策略,促进广告销售。

1)专题广告策划、系列广告策划。在广告经营过程中,可根据期刊的内容进行某一专题的广告策划活动,如对某一行业的现状、存在的问题、发展趋势做出较为全面的反映,具有一定的权威性和较强的说服力。由于广告与期刊内容相辉映,广告的效果会更好。

系列广告策划指配合行业或专业领域的重大活动,如展览会、国际技术研讨会等推出系列相关产品或设备专题广告,集中刊布某一产品,系列而全方位地展示某种系列产品,广告销售更具吸引力。

2)创新版位。随着期刊业的迅猛发展,期刊广告在形式方面的创新为行业的发展开辟了全新的空间。一是在稳定原有版位价格的基础上,适时推出跨版连页、全版内页、内页拉页、内折拉页、外页拉页、外折拉页、夹页附送广告等,满足广告主的各种需求。二是在版面设计上要打破以往陈规,更加灵活多样,以赢得广告商和读者的欢迎,还能提升期刊的品位。

3)引入竞争机制。在承揽广告业务时,常常发现有些广告主一旦其产品在市场上占有较大份额或企业知名度提高后,就开始减少广告量。如“龙牌花菜”是通过《长江蔬菜》树立起来的一个知名品牌,近年来广告量有所减少,因此《长江蔬菜》在安排广告版面时,就有意将一期的封面广告安排给另一家经营作风和产品同样过硬的花菜经营者,结果这两个广告主都加大了广告力度。

4)增值广告项目。“现代竞争并不在于各家公司在工厂中生产什么,而在于能为其产品增加什么内容,如包装、服务、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值等。公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。”因此,科技期刊应依靠自身丰富的行业信息。为读者、广告客户、会员提供查询服务,这样既能满足读者要求,又能达到双向沟通效果,这是非常有价值的“增值服务”。

4 结束语

总之,搞好科技期刊的广告经营,不仅可以提高广告的效果和影响力,而且可以提升期刊的知名度,给期刊的发展带来新的活力与持续生命力,实现社会效益与经济效益的结合,实现科技期刊可持续发展。

参考文献

[1]彭宇文.科技期刊的发展与广告经营[J].编辑学报,2004(6):12-14.

[2]胡如进,顾志玲.科技期刊广告的经营策略[J].编辑学报,2004(3):46-47.

[3]王海勇.科技期刊广告经营技巧[J].编辑之友,2004(5):76-77.

[4]杨洪祥.经营期刊[M].广州:新世纪出版社,2003:67-69.

[5]杨洪祥.中国期刊的出路[M].广州:新世纪出版社,2002:90-92.

8.广告策略在网络营销中的应用 篇八

[关键词] 网络营销 网络广告

一、网络营销和网络广告的定义

网络营销在英文中有多种表达方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network

marking web marketing e-marketing等。从网络营销的本质“商品交换”的角度理解，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。互联网是指由因特网、企业内部网和外部网所构成的网络集合体。

网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是Advertising，电视广告称Commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD(Internet Advertising)或Web AD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

二、网络营销中的广告策略

网络广告能够协助企业建立品牌形象，激发消费者心中的潜在欲望，它具有很多与其他媒体不同的特点。因此，网络广告主应采取一些对应的策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强网络广告的效果。

1.网络广告定位策略

在企业竞争日趋激烈的今天，要想只靠产品质量和数量来战胜对手已不容易，因为企业在这方面的差异逐渐变小。因此，网络广告必须给网络营销中的产品一个恰当的定位。网络广告定位策略主要分为以下几种:

(1)领导者定位策略。领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。

(2)空隙定位策略。空隙定位策略即寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。

(3)观念定位策略。观念定位策略就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费观念上的障碍，采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

2.网络广告市场策略

网络广告市场策略是指企业在掌握目标对象特点的基础上选择一定的范围作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，根据产品在市场中所处的地位而决定网络广告手段的一种策略。在竞争日益激烈的网络营销环境下，每一个新产品在推向市场的过程中都意味着和其他对手竞争，意味着在原有的市场中夺取市场份额。为实现网络营销目标，企业总是希望尽快告诉目标受众自己的产品能给他们带来什么特殊的利益。但是，企业产品的目标对象往往分散在市场的各个不同区域。解决之一矛盾的有效途径，就是首先要了解目标对象的情况，然后进行合理的实施网络广告市场策略。

3.网络广告时间策略

网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。网络广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点外，还要结合网络营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。一则好的网络广告时间策略不仅能提高网络广告的浏览率，还能节省网络广告费用。

4.网络广告心理策略

网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。在所有网络广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信息。

5.网络广告网站策略

网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网站是开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路，网上大量数据的传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求。能否选择恰当的网站对于企业能否成功地进行网络广告，乃至是否能够成功地進行网络营销起着越来越关键的作用。

三、我国网络广告策略实施的问题与对策

1.规范我国的网络广告市场

从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。

2.培养高素质的专业性人才

目前，我国的计算机人才比较短缺，特别是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺，这与我国网络快速发展的势头不相称，对我国网络应用的后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视计算机普及教育，重视培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。

3.开发多样化的表现形式

网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的兴趣，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。

4.灵活地调整策略

网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。

参考文献:

[1]杨坚争:网络营销教程[M].北京:中国人民大学出版社，2002.16

9.市场营销与广告专业个人简历 篇九

奖励证书以及职业证书也是求职中的一个重要优势，很多人在写个人简历的时候，都喜欢写各种奖项，外企招聘也很重视个人的奖项部分，那么在呈交个人简历的时候也可以附带奖励证书作为补充。职业证书的作用，在很多时候与学历证书效力一样， 像是就业资格证书、会计证等等。

以下是yjbys小编和大家分享的市场营销与广告专业个人简历范文，更多资料请点击(/jianli)。

个人信息

yjbys

目前所在：白云区年 龄：33

户口所在：湛江 国 籍：中国

婚姻状况：已婚民 族：汉族

诚信徽章：未申请 身 高：170 cm

人才测评：未测评 体 重：75 kg

◆ 求职意向

人才类型：普通求职

应聘职位：销售

工作年限：8职 称：无职称

求职类型：全职可到职日期：随时

月薪要求：3500～9999元希望工作地区：广州，广州，广州

◆ 工作经历

广州启泰企业管理有限公司 起止年月：-10 ～ -09

公司性质：民营企业 所属行业：外包服务

担任职位：二级经理

工作描述：负责公司外包项目“五粮液集团兴隆酒”的策划参与、团队建设和招商服务工作，协助上级领导管理团队;业务上以电话形式与客户联系沟通，对客户介绍项目详情和利润分析，引发客户兴趣，邀约客户亲临会议现场，通过会议营销专攻策略与客户谈判，促成签约并收款，以及后续的客情维护和客户投资经营项目情况的跟进。

离职原因：个人原因

广州世展展览服务有限公司 起止年月：-11 ～ 2012-10

公司性质：民营企业 所属行业：

担任职位：项目助理

工作描述：负责公司内外展览项目的招展工作，主要项目有：广州环保展、广州食品展、海南酒店用品展。工作内容是以搜集客户信息、联系客户、客户沟通和签约客户，并确认签约参展客户展位的落实、安排和实施，展位及广告款项的回收，直到后续的客情维护。

离职原因：个人原因

广州博亚展览发展有限公司 起止年月：-05 ～ 2010-10

公司性质：民营企业 所属行业：

担任职位：业务主管

工作描述：负责公司两大项目，即“号称亚洲规模第一大”的中国(广州)国际建筑装饰博览会和广州国际奢侈品展的会展服务销售工作，对建材市场、相关同行业展、行业知识的了解以及熟悉展览馆和展位图纸，处理好与客户间的友好合作关系，在维护老客户的基础上不断的开发新客户，促进展位的销售，积极完成公司下达的任务指标甚至于超越。

离职原因：个人原因

广州润都集团有限公司 起止年月：-05 ～ 2008-03

公司性质：民营企业 所属行业：

担任职位：OTC医药代表

工作描述：对所负责片区终端药店的走访回访和店面资料登记存档，建立和维护与药店人员的客情关系，对公司产品在药店上架陈列面的监督和协调，以获得药店对公司产品的大力支持、宣传和销售，既要清楚知道自己公司产品在药店的销售量情况，又要了解竞争对手公司产品的销售情况，对人流量大密度高的终端药店进行踩点选址，达成与药店间的`相关各项协议，带动并配合促销人员做好促销工作，极力完成公司下达的各项任务以及指标。

离职原因：个人原因

◆ 教育背景

毕业院校：广州南洋理工职业技术学院

最高学历：大专 获得学位: 毕业日期：2006-07

专 业 一：市场营销与广告专 业 二：

起始年月终止年月学校(机构)所学专业获得证书证书编号

-092006-07广州南洋理工职业技术学院市场营销与广告助理营销经理05301293

◆ 语言能力

外语：英语 一般粤语水平：优秀

其它外语能力：

国语水平：优秀

◆ 工作能力及其他专长

本人热爱销售工作，欣然接受因工作所赋予的挑战，基于参加社会工作六七年之余，累积有一定的社会人脉与工作经验，更深有体会“低调做人，高调做事”、“先做人，再做事”等道理;由于向来所从事的工作都是以管理类的业务销售相关，熟识贯穿“寻找资料、筛选客户、电话预约、登门拜访、洽谈沟通、促成签单”的基本业务流程，做到服务客户、回馈客户，达到客户的认同和满意，以与客户建立长期的合作关系为准则，凭借公司搭建的良好平台，为公司为团队为个人尽最大努力去创造业绩，体现自我价值，力求共赢。

◆ 详细个人自传

10.从市场营销谈图书的制作 篇十

一营销认识的误区

在谈及图书的制作流程之前，首先须将市场营销与一个市场上通用的词语“推销”相区别。至今在谈到“营销”一词时，不少人认为，营销就是推销，其目的就是为了使图书售出。这是长期以来人们认识上的一个误区。推销其实只是营销的一个手段，营销的重点不在于图书，而在于读者。它是一个从读者的需要出发，进而为读者服务，最终形成让读者能主动购买自己的图书产品的过程。相较于推销而言，营销的过程更持久，付出也更艰辛，取得的成果同样也更丰硕。

而另外一个认识上的误区，则是将营销等同于发行。目前有不少出版社设有营销部门或是真正进行营销工作的部门则很少。美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望的一种社会和管理过程。这一定义中包含了需求、产品、价值、交换、市场这几个核心概念。图书营销作为营销的一种，也涵盖了这样一些因素：图书的市场需求信息，图书价值判定，图书发行渠道的营造以及图书销售信息的反馈等等。从这一定义不难发现，发行也只是包含在营销中的一个分支而已。

二选题策划

既然市场营销的出发点是读者的需求，那么从读者的角度出发去调查并策划选题无疑为图书日后的销售打下了坚实的基础。作为选题策划的第一步就不得不思考：读者需要什么样的图书呢?他们可能通过什么途径并且愿意付出多少货币来购买这些图书?

我们不妨先从图书的基本功能着手进行一个简单的分析：读书为何?不外是学习，获得某种知识或信息，或者纯粹作为打发时间的一种方式。从这个角度我们不妨将图书分为大众图书、教育图书和专业图书。大众图书，在目前市场上所占份额最大，在大部分书店和网络书店上都能购买，主要是以阅读为主，读者群基本上为国内读者，通常定价低、印量大。比如目前图书市场上流行的《明朝那些事儿》《蜗居》《不生病的智慧》等。教育图书一般在书店内出售，某些图书为学校直销，比如说教材之类的图书，有些也能在图书馆借阅。这类图书大多以传播知识为主，印量大、定价适中。另外一类图书则是专业图书，比如《钢材热处理手册》《医学分子病毒学》等，这类图书的读者群相对比较小，但是读者定位非常精确，通常印量小、定价高。

通过对图书进行分类，有了一个明确的定位以后，再通过市场调查、读者反馈等各种渠道获得丰富的信息，从而确定我们的选题，并挑选合适的作者、编辑和营销手段来推出图书。

三图书制作的具体流程

1约稿选择一个合适的作者意义深远。例如出版大众类的图书，尽量选择一位一般读者耳熟能详的作者。因为这样的作者本身就极具号召力，由他撰写的图书更能引起人们的关注和购买。出版专业类的图书，毫无疑问，应该首选资深的专业人士。因为除了其自身的名气外，他们对专业知识的把握会较一般学者更加到位，而多年的研究也使书稿的内容在某些方面会有所创新，进而收到一种兼具总结和创意的效果。这样的图书，无论对于普及知识或是启发思考都具有积极的意义。

值得注意的是，编辑在约稿的过程中，特别是选定了作者之后，仍然需要和作者保持经常的联系，从出版的角度对书稿的质量和进度都加以调控。比如，图书整体内容的把握、框架结构的设计、行文风格的选择以及交稿日期的确定等。

2编校如果说选择一个合适的作者犹如挑选一块布料，那么图书的编校质量就好比这块布料最终制作的衣服是否称得上精工细作。在出版产业化的今天，图书的出版周期在市场经济的调节下被迫缩短。尽管形势严峻，我们依然应该严格实行三审三校制和责任编辑、责任校对制。只有责任到人，每一本图书的质量才能得到有力保证；只有质量过硬的出版社和图书，才会赢得读者的信任，同时，也才能有效地推动市场营销工作的展开。

3装帧设计西方传播学者威尔伯·施拉姆曾说道：“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水，不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”图书的装帧设计是读者接触图书的第一印象，它在很大程度上决定了读者的购买欲。精美的装帧设计本身就是一个广告，影响着图书的市场营销。因此，在图书的制作过程中，要针对装帧设计的广告传播效应，在设计中紧扣图书的主题，体现出版社的风格，传递丰富的、具有想象力的信息，以获得读者的认可，从而积极促进图书的销售。

4定价定价是决定购买的一个关键性因素。可能一部图书的内容和装帧设计都很好，但因为定价太昂贵而让读者止步。特别在同类书众多的情况下，要让读者购买自己的图书，在定价上精细考虑，已是必不可少的环节。定价的目标首先必须确定：是以获得市场占有率为目标，是以获得最大利润为目标，还是以保持良好的分销渠道为目标，或是以维持企业形象为目标呢?定价通常由成本、竞争和需求等因素决定，当目标明确后，印数和纸张确定后，先通过分析市场等各项调研工作，然后参考同类书的情况和读者的需求量，最终才能制订一个合理、有利的价格。

5印制图书的前期工作都结束后，能否成为一个好的作品，印制是最后的一个环节。印制并非一个单独的工作项目，它与前期美编的设计息息相关，比如是否选用了适当的纸张、是否采纳了恰当的装订方式等，任何一点疏忽都可能导致一个失败的产品。因为现代印刷技术的日新月异，印刷厂的印装技术都基本上趋于成熟的阶段，按需印刷因为其特殊的印量而逐渐走入人们的视野。

11.浅析“植入式广告”的营销策略 篇十一

我们生活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机,像唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告却是安安静静,但人却乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样,无时刻又无时无刻,无所在又无所不在地正在广告中。

1 植入式广告概念的提出

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。

它在观众欣赏影视艺术作品的过程中,给观众留下深刻的印象,以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中,由于把商品融入这些娱乐方式中,它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。

提起植入式广告的商业化运作成功典范,我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》,此电影的成功上映,掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业:清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此,我们可以看出,现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼,适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。

2 植入式广告的盛行背景

最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告,通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入,使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可从以下几方面考察。

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的,在品牌管理方面常见的有两大弊病:第一,广告投入的持续增加并不与广告收益成正比,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,难以继续激发消费者的热情,往往得不偿失。另外,处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力,必须及时更新广告的内容,给消费者以新的触动、新的感觉,这样才能抓住年轻的消费者群,继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

3 植入式广告的优势

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源———高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

4 植入式广告的二八定律

二八定律也叫帕累托定律,是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此又称二八法则。

帕累托注意到了19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中,他发现大部份的财富流向了少数人手里。于是,帕累托从大量具体的事实中发现:社会上20%的人占有80%的社会财富,即:财富在人口中的分配是不平衡的。同时,人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此,二八定律成了这种不平等关系的简称,不管结果是不是恰好为80%和20%。

在广告中,也存在着著名的二八定律,即广告时间约占全天播出时间的20%,20%的广告时间创造了80%的电视媒体收益。每天重要新闻只有20%,20%的要闻却引起80%人们的关注。所以,植入式广告作为广告的一种形式,也起到了四两拨千斤的作用,它可以大大提升一个企业的宣传效果和宣传力度。而且,消费者在不知不觉中就中了商家的广告“圈套”。

5 植入式广告的营销策略研究

5.1 植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些:

5.1.1 台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

5.1.2 特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。

5.1.3 场景提供

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《疯狂的石头》中,长安牌面包车冲向宝马车;可口可乐从天而降,砸入面包车内;下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。再如:《非诚勿扰》电影中,杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据说电影一放映,西溪湿地周边的房价涨了不少。又如:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

5.1.4 综艺类节目

广告植入的形式更为丰富,也更为直接。主要有:奖品提供,综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

5.1.5 网络文章及网络游戏植入

网络原创小说中,广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中,广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中,广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。

5.2 植入式广告的分类方法

植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分,按照这两个方向划分,可以包括植入广告的大部分分类方式,统括不同形式的表现类型。

5.2.1 按程度划分

(1)浅层次植入。浅层次植入包括前景植入和后景植入,产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴,与剧情发展没有联系,不推动剧情的发展,不是镜头视觉的焦点,对观众的吸引力不强,记忆度不高。(2)中层次植入。主要是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,产品的独特卖点材料及品牌、企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途,或在剧中人物的对白中,提及品牌、产品、服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。(3)深层次植入。主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。

5.2.2 按手法来划分

(1)道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。此类植入比较容易引起观众的反感。(2)台词植入。台词广告最经典的莫过于《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格的同仁堂药品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。再如:《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白,被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力无法估量。再如这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。(3)剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在电影《手机》中,所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。(4)音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到品牌,《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。(5)题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。(6)文化植入。这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。

近几年,大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场,这种文化植入的经济效果是非常明显的,如韩国商品(服饰和化妆品)热销,大批韩国艺人进军中国文化市场,甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《人鱼小姐》剧中,只要出现现代轿车或Sumsung家电这些韩国品牌,镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车15次,Sumsung家电8次,韩国餐饮5次,韩国民族服装17次。这种文化植入注重长远利益,影响受众的消费观念,从而改变他们的消费行为,最终达到植入者的经济目的。

6 植入式广告运作中亟待解决的问题

虽然近年来,植入式广告的发展速度迅猛。但是植入式广告也存在着不容忽视的弱点。品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

6.1 商业效益的过分追求,必然导致植入广告的泛滥

目前,业界对植入式广告理论研究不深,所以容易沦为“电视直销购物”。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池———行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

6.2 植入广告的滥用容易对作品造成伤害,使作品本身主题涣散

品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

商业效益的过分追求,必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散,又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关,很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点,作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在,必然对作品主线原本思路造成影响,降低作品艺术价值,甚至会喧宾夺主使主题不再明显,正因如此,植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

7 结论

通过对植入式广告内涵以及实现方式的论述,运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:(1)要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。(2)植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式,但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发,来判断其是否适用于植入式广告。首先,因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式,因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌,不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品;而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

摘要：概述国内植入式广告的发展,分析植入式广告的内涵、优势及缺点,以及植入式广告的二八法则,以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量,为企业的产品大力做好宣传,并进行了相应论述。

关键词：植入式广告,二八定律,营销策略,广告研究

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