电视广告语言

电视广告语言（共11篇）（共11篇）

1.电视广告语言 篇一

谈电视广告语言的话语文本特征

电视广告中的语言首先是书面语,从语言学和视听艺术两个角度综合分析,它应该是有声的书面语和无声的书面语的结合体.那些耳熟能详的.电视广告语言成为时下的流行语,前者是因,后者是果.那些千篇 一律、苍白无力、不知所云的广告语言是因为创编者违背了电视广告语言作为书面创作语言的严肃性、规范性所致.所以,电视广告语言的创作必须抓住其话语文本特征.

作 者：吴国富  作者单位：浙江广播电视大学,淳安学院,浙江,淳安,311700 刊 名：河北广播电视大学学报 英文刊名：JOURNAL OF HEBEI RADIO & TV UNIVERSITY 年，卷(期)： 13(3) 分类号：H030 关键词：电视广告   语言   话语文本  

2.电视广告语言 篇二

广告犹如阳光、空气和水一样,影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告,广告已成为信息的主要来源,成为反映一家企业综合实力的精神名片,广告已被公认为人类文明的第八艺术。

在声音广告、实物广告、标志广告、色彩广告、语言广告(包括文字广告)等众多的广告手段中,语言广告至关重要,因为语言是人类最重要的交际工具和思维工具,语言的信息最清楚,它所体现出来的广告意图最明确。

语言广告是一种特殊的文学艺术作品,它必须对语言进行艺术加工,语言运用得好,可以增强广告的艺术魅力。广告语言艺术,是要利用推销原理创新出雅俗共赏、生动有趣的语言。它必须考虑受众的接受心理,要具有特殊的感化力,能在瞬间引起读者注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,最终目的是促成顾客购买行为的实现。

在广告语言中,最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语,而成语用多了也就不新鲜、不刺激了,因此,当历史进入20世纪90年代后,市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破,对成语本身进行了创新,他打破了成语的固有特征——结构的凝固性和意义的整体性,好像约好了似的,一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起,形成了一种广告语言的特色和潮流,并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。

所谓广告变异成语,是指在广告语境中,为了突出广告意图——突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等,而有意变换成语的固定结构和整体意义,或者保留成语的原貌,有意变换成语约定俗成的使用意义。从语言使用和修辞的角度看,广告变异成语大致可分为以下三大类:

广告音仿成语。广告音仿成语是指在广告用语中,借助成语的固定结构,利用同音或近音字直接替换成语中的某个字,以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系,从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法,主要是飞白、谐音双关和别解等。譬如:

“琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟,就是借助成语“情有独钟”的固定结构,利用近音字“琴”替换成语中的“情”,以此强调广告产品——钢琴。故意用错字——“琴”,是飞白的修辞手法;用近音字“琴”,是谐音双关的修辞手法;整体意义与原成语意义不一样,是别解的修辞手法。

广告义仿成语。广告义仿成语是指在广告用语中,借助成语的固定结构,利用反义或类义语素来替换成语中的某个字,以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系,从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法,主要是飞白、仿词和别解等。譬如:

对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药,就是借助成语“对症下药”,故意利用类义语素“痘”来替换“症”,是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药,比喻针对具体情况、问题,制定具体的解决办法。而“对‘痘’下药”则生动而又风趣地体现了广告意图:我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际,解决问题,突现了“青春痘药”,与原成语意义交叠,产生了别解。是别解修辞手法的运用。

广告转义成语。广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中,成语的固定结构和固定的语音形式没有改变,但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了,临时产生了引申意义或临时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种表现形式:

一是临时新生字面意义。譬如:

臭名远扬(臭豆腐广告)。“臭名远扬”,本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远,证明臭豆腐非常好吃,这就是运用别解修辞手法产生了临时字面意义。感情色彩由贬为褒,描写对象由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。

二是临时回归字面意义。譬如:

高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”,原意是指枕头垫得高高的安心睡觉,无所顾虑,实际使用意义是比喻思想上解除武装,放松警惕。现用做药枕的广告用语,却用字面义,感情色彩由贬义改为褒义,成语回归字面意义。

三是临时产生比喻意义。譬如:

一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。“一夫当关”,本义是一个人把着关,一万个人也攻不开。形容地势险要,便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全,像人一样“把着关”。启人联想,把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。成语临时产生了比喻意义。

广告语言创意人将成语创新为广告变异成语,其广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的:

1.广告变异成语别具一格,新颖独特,出人意料,有“猎奇”的作用,能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过:“人们喜欢被不平常的东西所打动。”广告变异成语就是将熟悉的东西陌生化,创造出一种“不平常的东西”,用不同凡响、别具一格的形式或解释,产生一种陌生美、顿悟美,去“打动”人心,激发人们的联想和想象,并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

2.广告变异成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记,有很强的心理穿透力,印象深刻,且回味无穷。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象,达到了广告宣传的效果。

广告变异成语风靡了近20年。改革开放、商品经济大发展的创新时代蕴育了广告变异成语这一特殊的广告文化修辞现象,这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说:“凡一代有一代之文学,楚之骚,汉之赋,六代之骈语,唐之诗,宋之词,元之曲,皆所谓一代之文学,而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说,广告变异成语乃一代之广告语言,而后世莫能继焉者也。

现在,广告变异成语在广告语言中渐渐少了,可能不久的将来会自然消亡,因为成语这片树木是有限的,活用也是有限的;另外,广告语言最忌雷同,物极必反,用得多了,自然没有广告人再会使用。但是,这种变异成语的修辞方法定会经久不衰。尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的,它能开启人的智慧、展示人的聪明才智,因此,荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是非常有价值的。

广告变异成语荟萃

广告音仿成语

1.突现商品名称:有口皆“杯”(磁化杯)有“杯”无患(磁化杯)一见钟“琴”(钢琴)“衣衣”不舍(衣服)无可替“带”(透明胶带)默默无“蚊”(蚊香)“灯”峰造极(灯具)步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”无恐(痔疮药)随“寓”而安(新公寓)“礼”所当然(礼品店)

2.突现商标:一“箭”钟情(箭牌口香糖)“丰”华正茂(丰华牌圆珠笔)一“箭”倾心(塞北箭汽车)非我莫“鼠”(滑鼠牌电脑)

3.突现商品功能:排“油”解难(清洁剂)“肠”治久安(治肠药)“咳”不容缓(止咳药)无“胃”不至(胃药)百“衣”百顺(电熨斗)“闲”妻良母(洗衣机)一“汽”呵成(蒸汽熨衣机)

4.突现人们的感受(商品特征):“骑”乐无穷(摩托车)乐在“骑”中(赛马)随心所“浴”(热水器)“钱”途无量(股市)一“戴”“添”“娇”(项链)“吃”心不改(食品厂)

广告义仿成语:饮“乳”思源(牛奶)一“股”万利(股市)良药“甜”口(营养饮料)一举两“失”(蚊虫、污垢齐消失)(电蚊香)

广告转义成语:望眼欲穿(衣服)当之无愧(当铺)计高一筹(计高计算机)自讨苦吃(中药)无所不包(饺子)一见钟情(时钟)

摘要：本文明确指出了广告变异成语现象是广告语言的一次突破,它属于特有的时代;系统而简明地分析了广告变异成语的三种表现形式(广告音仿成语、广告义仿成语和广告转义成语)及其广告修辞效果;收集整理了能开启心智的部分广告变异成语。

3.电视语言的时态特征 篇三

在行为语言系统中，人们常常用“挥挥手”这一动作表示“一切都过去了”；在中文文字语言系统中，人们可以用“了”、“吧”、“已经”等后缀词和连词来表示“过去”了的时间状态；英文文字语言系统则用“现在分词”、“过去分词”和“过去式”表示时间状态。那么，在作为影视语言之一的电视语言系统中，时态又是怎么样进行表现的呢？它对这一新的语言系统的表现力又有着怎么样的促进或束缚呢？

首先，我们需要认识电视语言的时间表述特性，只有了解了这些特性才能对电视语言的时态特征有更充分的认识。

电视语言作为“时—空”语言符号系统，在时间与虚拟的三维空间这两项维度上展开，这和口头语言的单一时间维度以及文字语言只存在于二维空间大不相同。在对“时间”的表述上，电视语言因为其影像的蒙太奇组接方法而表现为三重时间特性。

１．电视语言的外在客观时间。一个电视节目或栏目都有着严格的时间长度限制，在电视栏目化的今天，几乎所有的栏目都要求“零秒误差”。这就对电视语言的展开限定了一个客观的时间长度，比如河南电视台的《河南新闻联播》就是２０分钟，名牌栏目《梨园春》每期１１０分钟。比如某条新闻长度为１分３５秒等等。这种时间对创作者来说是一种约定，也是一种必要的束缚。

２．电视语言的内在表现时间。一条１分钟的电视新闻，可能表现的是经历了两个小时的一个事件。一部２１集、总长约１０００分钟的电视连续剧《荣誉》，表现的是几个月里一名公安局长出生入死、屡建奇功的经历。当然，因为电视特技的存在，有时候１分钟的电视节目其实表现的只是客观存在了几秒钟的一个细节。

３．电视语言的受众心理存在时间。不管一个电视节目外在时间长度是多少，内在表现时间为多长，它所希望的都是拓展受众的心理时间。当我们现在还津津乐道于《望长城》、《沙与海》的时候，它们其实是在十多年前出现在观众视野里的。可是在我们受众心理上，它们却像丰碑一样矗立着。电视语言的受众心理存在时间长短，取决于电视语言对受众心理的刺激程度的强弱、大小。

电视语言的三重时间特性，表明了这一语言符号系统可以对客观存在的单向、匀速而连续的“时间”进行创造性的解构，并重新结构为多向、变速并具有非连续特征的影像时间。而这一结构方式通过蒙太奇的思维方式和剪辑手段来实现。正因为如此，使得电视语言具有了表现各类时态的能力。

电视影像具有“物质现实的复原”本性，对“时—空”是在双维度上运动性展开的，这使得电视语言在表现“现在进行时态”时最具优势。在日常的电视节目中，我们可以看到这一优势时态的尽情发挥。比如“９·１１事件”的直播，比如足球世界杯赛事的直播，比如对伊拉克战争的直播等等。即便在非直播的电视节目中，电视语言也往往呈现出“现在进行时态”的特征，虽然那实际上只是一种“过去进行时”了。因为“现在进行时态”基本上属于电视语言的本性时态，所以电视语言与文字语言等相比表现出直观、形象并且易于受众接受的特点。同时，这一特性又反过来要求并刺激电视创作者更大力度地利用“现在进行时态”，以延长观众对电视节目的心理接受存在时间。

可是作为一种语言符号系统，如果仅仅具备表现“现在进行时态”的能力，那表达功能肯定是残缺不全的。电视语言当然也具备表现“过去”、“将来”等非现在时态的能力。因为电视画面总是强制性呈现出“现在进行时态”的表面特征，所以在这里的“过去”、“将来”等概念指的是电视语言在叙述轴线序列中的非现在时态。

在表现“过去时态”时，电视语言可以利用原有的电视资料，比如在世界杯赛的回顾性节目中，就可以看到当年贝利、马拉多纳等大牌球星纵情绿茵场上的画面和声音。可是对于没有留下音画资料的“过去”的叙述，电视语言就似乎存在着天然的功能性障碍了。目前可以看到的对于表现“过去”的处理方式大致有以下几种：

１．利用其他语言系统进行辅助回忆。比较常见的是“空画面＋解说”的方式，也就是在曾经发生了事件的旧址画面上配以辅助性的有声语言。比如专题片《毛泽东》中介绍“毛泽东出生”时，不可能有音画资料可以援用，就可以用韶山毛泽东故居的画面，加上一段“１８９３年１２月２６日，就在这个小房子里，一代伟人毛泽东诞生了……”一类的解说，利用观众的想像空间来完成对“过去”的塑造；另外，也经常可以见到“空画面＋字幕”的方式表现“过去时态”，这其实是利用了文字语言系统进行辅助回忆。

２．利用电视特技手段表现过去时态。这里分为两种情况，一种是利用电视三维动画画面来“人造”过去，比如在《望长城》中表现已经湮没尘世、仅存图画的古代宫殿，就是采用了这一方式。另外，现在电视节目中还经常采用画面色彩偏转、特技闪回等方式来表现“过去时态”。

３．利用“表演再现”手段表现过去时态。目前流行的《真实再现》栏目就是采用了“真人再现”并进行拍摄的手法表现曾经发生过的事件。年前的《埃及金字塔考古直播》中，对于四千多年前的建造金字塔工程，也是采用了真人模拟实况并进行拍摄的手法，形象地再现了专家心目中的“历史”和“过去”。

在纪录节目以及新闻性节目中是否允许利用“表演再现”的手法表现过去，一直是专家和创作者们争论不休的话题。一方面，如果执著于纯粹纪实，反对“表演再现”，则电视语言在表现“过去时态”上的能力大为削弱；另一方面，如果允许“表演再现”，则有损于纪录片和新闻节目的真实性。目前学界对这一问题依旧莫衷一是，没有定论。对于这一问题的不同认识，衍生出了不少纪录片创作的学派和作品。

对于电视语言“将来时态”的表现，大致与“过去时态”类似。

4.广告语言的艺术 篇四

广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言

是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图

像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究

广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。

一、广告语的艺术特色

（一）力求简短

书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为： 从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递

同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。

从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼

就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。

从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现

产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如： 1．不打不相识！（打字机）2．味道好极了！（雀巢咖啡）

3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）6．口服心服（台湾矿泉水广告）7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）

这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于

推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。

当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就

较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的

内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能 面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多

用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你 的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演

讲与口才》的广告词即是一例： 论辩的良师，交际的指南，公关的益友，人才的摇篮。

就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。

（二）新颖生动

广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的

专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语

言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。

美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买

自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它

就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖

生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。1．以反衬正

这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说

它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感

到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”

（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大 的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪 切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保 险柜，免得麻烦。”

（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直 是丑陋的。”

（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修 人员闲得无聊。”（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您 冲咖啡。”

（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一 该更换的部件无非是它的一个链子。”

（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点 是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司 包赔新车一辆。”

以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就

很新颖生动。2．形象描绘

用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的

一种形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就 在那„荷花‟帐中！”

（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广 告：“OK，CAMERA！欢欣 爱意 神弛 成就 松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋 爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪⋯⋯ 若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回 忆⋯⋯

例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告

词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对

应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、“获取学位”（成就）。很耐人寻味。3．风趣幽默

有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好

奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧

紧地结合在一起了。例如：

（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了 保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”

（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工 夫。”（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否 则你我都要挨饿了。”

（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食 物者，必须自己捡回。”

例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。

例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名

远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说

“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——

谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。

这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。4．出奇制胜

有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好

奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写 招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就 请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心” 为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩 笑。书法家笑着说：“„点心店‟的心少了一点，正是要顾客去 店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引 起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。

（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一

女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一

女男”——只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个

未写完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”

（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解

就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的

“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争

取后期结果（购买）。5．逆反激将

广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。

那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广

告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗

下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏

不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英

雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：

（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10％的陈香 老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”（《世界科技译报》）

（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种 “浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这 个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”

例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一

辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试

试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例

（4）是怀疑顾客会洗衣服。

这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。

（三）以诚相见

有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和

对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如： 1．有一家小商店，门口贴一副对联： 童叟无欺，人品重于商品； 货真价实，卖货不卖良心。2．某药店门前的广告： 但愿世间人无病，何愁架上药生尘。3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征 集广告词，结果以1500 元的“悬赏”看中了一则广告：“实不 相瞒，天仙的名气是吹出来的。”

4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭 店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是： “吃不了请兜着走。”

5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不 消。”

6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，唯独香烟不能拒绝。”

7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因 而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写 作》1991 年第7 期）

8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防 晒就是防衰老。”

9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”

以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动

人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。

（四）虚实结合

广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上 面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物

品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何

参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。

另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优

点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品 的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。虚说的广告语，又有以下几种情况： 1．刺激性的虚说广告语言。例如：

（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥 茶广告词）

（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶 馆广告词）

（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能 上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）

上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的

心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝 杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾

客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。

2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了

一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心 和谅解。如：

（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词： “约会前，请擦鞋。”

（2）Melbo 时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上 它就别出高声。”

（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样 写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。” 例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上

这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又

亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，一般人并不反感。这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。3.附着式的虚说广告语

这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响 的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自

己的知名度和推销自己的产品。比如北京1990 年举行亚运会期间，日本有些

大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一

届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990 年10 月8 日《文汇报》第3 版用下半个版面登载的一则广告词： 致 敬 电 北京亚运村

第十一届亚运会中国体育代表团：

值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺 金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，令国人自豪和感奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录； “领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照； “领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。向你们致敬！向你们学习！顺 致 崇高敬礼！上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司全体员工

这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽

强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己

企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很

巧妙、很成功的虚说广告语。4．借语式的虚说广告语

所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如： 《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这 个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的 生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章⋯⋯”

这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折

地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。5.总赞式的虚说广告语 这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自

己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某

一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐； 悲哀之时，音乐使我们振奋。——日本先锋音响的广告语（2）表是女性的心理学。——精工女表的广告语

（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。——资生堂化妆品的广告语（以上采自《写作》1989 年3 期）

以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称

赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是

很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的

产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，所以宣传效果也很佳。

二、广告语的修辞艺术 修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种

最佳表述形式的活动。

广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效

果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几

乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。

（一）生动的比喻

比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描

绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅

显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如： 1.宾至如归。（旅馆的广告语）

2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）

3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告 语）

5．伴您健步如飞。（手杖广告语）

6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的 广告语）

例1、2、4、5 都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给

顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例3 是借

喻兼拟人。例6、7 是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好 的效果。

（二）新颖的拟人

广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生 动、真实、亲切的感觉。例如：

1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗 水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大 楼的广告语）

3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）

例1 把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例2 用人们喜爱的动 物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例3 将洗衣

机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例4、5、6 都同时运用

了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效 果也很佳。

（三）有力的排比

广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力 度。例如：

1．我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。——《风流一代》杂志的广告语 2．《故事会》

为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。——《故事会》杂志的广告语 3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会 滑倒。

因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地 面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳 投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾 摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。——台湾爱迪达球鞋的广告语

例1 运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例2 运用排比句说明

了《故事会》的宗旨及作用。例3 运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性 鲜明，表达有力。

排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。

（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土

特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。例如：

1．进店来乌云秀发，出门去白面书生。——理发店的广告语 2．酿成春夏秋冬酒，醉倒东南西北人。——一家酒厂的广告语 3．鸿雁远去皆因大地春暖，旅客常来只为小店情深。——一旅店广告语 4．韩愈送穷刘伶醉酒，江淹作赋王粲登楼。

——广东潮州市韩江酒楼广告语 5．分分秒秒凝聚钻石价值，时时刻刻蕴含珠宝魁力。——钻石表厂征集的广告语

以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故

和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作

赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字

构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒 楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

（五）鲜明的对比

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出

特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫

横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例 如：

1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。——湖北沙松电冰箱厂的广告语

2.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。——上海一家皮鞋厂的广告语 3．重情少图币，薄利多销售。——家百货商店的广告语

4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。——长沙一家店铺广告语

5．从前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人 ——美国明丽顿刮脸刀广告语

以上5 例中，前4 例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例1 既没

有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低 廉的对比，如例2。或拿信誉与利润的对比，如例3、4。后一例则是纵比，拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。

这5 例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印

象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。

（六）合理的夸张

夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大 或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：

1．一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）

2．挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年 终挂历广告语）

3．100 元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告）4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司 的广告语）

5．车到山前必有路，有路就有丰田车。

以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下

作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰

田车。例2 虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形，这

当然也是言过其实的一种夸张。

广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也

能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确

实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；

二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸

张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的双关

双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关 运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告 的可接受性，获得顾客的喜爱。例如： 1．第一流产品，为足下增光。——“红鸟牌”鞋油广告语

2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。——北京电视机厂广告语 3．身处炎夏，渴望雪花。——雪花牌电扇广告语

4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语 5．1090——要灵就灵。——上海延中复印机广告语 7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！——仙鹤牌洗衣机广告语

8．清凉世界何处来？待到菊花开！——菊花牌电风扇广告语

这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪 花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品名称，又 指这些事物。巧妙地赋予一词以两义，丰富了语言的表现力，给顾客增添了 兴趣。

（八）必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现，以强调、突出某种事情，或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格，也是为了强

化广告内容，加深顾客的印象。如： 1．永生永生，信誉永存。——永生金笔广告语 2．加佳加佳，誉满天下。——加洼牌洗衣粉广告语

3．黑又亮，黑又亮，双喜、双喜荣获国家银质奖⋯⋯黑又 亮，双喜鞋油真棒！——黑又亮鞋油广告语

4．一桌丰盛的菜肴已摆好，几位顾客都不用餐。为什么呢？ 他们轮流说：“没有五加白”，“没有五加百”，“没有五加百”，“没有五加白”，“没有五加白”。——五加白酒广告语

以上4 例，都采用了反复修辞格，例3 开始是连续反复，接着又采用了间隔

反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律，反复能造成

强烈的印象。特别是第4 例对“五加白”连续重复了5 次，引起和巩固顾客

对广告内容的印象，作用是很明显的。

（九）有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头，使邻接的句子头尾上下衔接

产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐，语气贯通，易读易记。广

告语采用这种修辞格的也比较常见。例如： 1．居然天上客，客上天然居。——天然居广告语 2．绿翡翠，翡翠绿。

——上海龙凤金银珠宝商店广告语

3．在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一座郁 郁葱葱的睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》

以上3 例，都用了顶真辞格，1、2 例还兼回环，造成语言的美感，词简义丰，好读好记，有很强的宣传效果。

（十）精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同

事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似，又有区别。顶真是反

映事物间的联接关系的，它从一个事物到另一个事物，顺连而下，不是递升

与递降的关系（不同于层递）。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它

们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式，即从甲事物到乙

事物，又从乙事物回到甲事物中去。例如： 1．四方产品，畅销四方。——四方锅炉厂产品广告语 2．亚洲汽水，汽水亚洲。——亚洲牌汽水广告语 3．金鹰浴盆，浴盆精英。——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语 4．君家发达，发达君家。——发达牌吸尘器广告语 5．中意冰箱，人人中意。——中意牌冰箱广告语

以上5 例中，“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环，词语循 环往复，读起来节奏鲜明，琅琅上口，有利于突出产品名称，加深顾客的印

象。另外，例4 和例5 是回环兼顶真。例3 则是双关后再回环。

（十一）有意的仿拟

仿拟，也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说：“为了讽刺、嘲弄而故意仿拟某种形式的，名叫仿拟格”。仿拟辞格，是不是只能用于“讽

刺、嘲弄”呢？其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格，但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用，是旧瓶 装新酒。

广告语中的仿拟辞格，功用有三：一是借这种熟悉的语言形式，使顾客

看起来有一种新鲜感，二是增强广告语言的美感和幽默性，三是便于顾客记 忆。例如：

1．簇拥地毯，宜室宜家。——钻石牌簇绒地毯厂广告语

2．莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行。——跃进牌汽车广告语

3．买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的 书，见了教师不磕头，三元九角九。——华中师大出版社高考指导书的广告语

例1 仿自《诗经》：“之子于归，宜其适家”的句子。例2 仿自唐代高适的

诗句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句，流传很广，用在广告中，简明、通俗、易记、也易理解。例3 仿自《红高粱》

影片的歌同。非常风趣，令人喜爱，能激起顾客的注意和购买欲。

（十二）综合运用多种辞格

广告语一般都非常短，精益求精，所以在修辞上面的表现，就往往是多

种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠，翡翠绿”，就既是回环，又是

顶真，还是反复。再比如： 一把“顺风”在手，伴你到处行走，晴时为你遮阳，雨时不必担忧。折起一束鲜花，用时只需按扭，祝你一路顺风，“顺风”真是良友。

——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代（借“顺风”代伞），有比喻（折起一束鲜花），有顶 真和回环（祝你一路顺风，“顺风”真是良友），有拟人（“顺风”为“良 友”），有反复（三次用“顺风”），有对偶（宽对：晴时为你遮阳，雨时

不必担忧），再加上押韵，这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格，需注意三点：一是自然贴切，不勉强凑合，不强拉

硬扯；二是要有创造性，运用之妙，存乎一心；三是要符合产品的特点，有

利于塑造或突出产品或厂家（企业）的形象。

三、广告语中常见的毛病

（一）套话太多

现在的广告语，有许多套话，比如“质料优良，价格合理”，“部优、省优”，“走向世界”，“誉满全球”，“领导世界新潮流”等等，毫无个 性，不能给人留下鲜明的印象，见多了，还让顾客反感生厌。没有个性，就

没有特点。缺乏创造，什么内容的广告都套用几句现成的话，是不能有好效 果的。例如：

本产品设计合理，外型美观，结构紧凑，性能优良，格价低 廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。（——一则柴油机的广告 语）

这是某柴油机的特征吗？用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病，是应该努力克服的。

（二）夸饰不当

产品要真，广告要实。即使用夸张的修辞格，也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸，让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样，广告就等于帮了倒

忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词： 人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生 命作出新的贡献。

这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且

也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子

与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得

不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”，却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是 失败的广告语。

（三）有副作用

广告语的宣传频率很高，收视收听的效果也很强，有时只几个字就播放

了多少年，几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，“戴

博士伦舒服极了”等等，差不多人人皆知。因此，广告语也就有一个全面考

虑，不能产生宣传副作用的问题。可惜，有的广告语，制作时思虑不周，任

意措辞，只图自家说得带劲，不管国家政策允许与否，结果出了问题。例如：

有一位名叫凌云的作者，曾撰文批评过两则广告，他的话是很有道理的，我

们全文照录于下：顾此失彼

如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星 儿宝”电视广告语）

少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990 年征订启事）

以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但 广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育

政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费 用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然，这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势

下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨

幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉

松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食 用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大 的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生

僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广

5.英语广告语言特征分析 篇五

英语广告是一种常见的商务交际形式.在英语教学实践中,分析和研究英语广告语言特征不仅有利于提高学生的英语鉴赏能力,而且可以帮助他们将来在各自的工作中有效地宣传自己的.产品,服务或理念,提高其知名度,占领国际市场.本文主要从词汇、修辞、跨文化交际及社会语用预设等方面分析英语广告语言的特征.

作 者：叶少敏 刘利平 作者单位：北京电子科技职业学院科技工程学院,北京,100029 刊 名：中国电力教育 英文刊名：CHINA ELECTRIC POWER EDUCATION 年，卷(期)： “”(17) 分类号：H3 关键词：英语广告   词汇   修辞   跨文化交际   社会语用预设  

6.英语广告标题的语言魅力 篇六

广告英语是一种实用性非常强的文体,它既是一种有效的促销手段,更是一种高品位的`策划行为.广告的成功取决于其对英语词、句的创造性运用和各种修辞手法的巧妙运用.广告语言是广告的核心内容,而广告标题更是核心中的关键所在.本文结合大量实例对一些英语广告标题进行分类并从修辞层面上对其进行探讨,旨在展示其语言的魅力,提高读者的英语阅读欣赏能力.

作 者：张蕾  作者单位：泉州师范学院外国语学院 刊 名：科技信息（学术版） 英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION 年，卷(期)： “”(31) 分类号：H3 关键词：广告   标题   修辞  

 

7.商业英语广告语言分析 篇七

一、押韵

押韵 (Rhyme) 是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音, 重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。广告采用押韵修辞手段, 有益于广告的传诵, 扩大产品的影响, 进一步提高产品的知名度, 如:

Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.Pepsi-Cola is the drink for you.

译文:百事可乐击中要害, 分量十二盎司, 五分镍币即可喝上两份, 百事可乐是您的可乐。在这则百事可乐的广告, 双行压尾韵 (aabb) 四音步扬抑格, 具有匀整和谐、韵律优美的特点, 清新可诵, 易记能唱。

二、排比

排比 (parallelism) 是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的方法, 是英语广告中富于表现力的修辞格。排比使广告语言语义畅达, 语气贯通, 层次优美, 在视觉和听觉上都有一种气势磅礴之感, 能增强表现力, 从而引起消费者的注意, 如:

Think once, think twice, think bike.

译文:想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。该则广告重章叠句, 一唱三叹, 语音绕梁, 令人怦然心动, 欲罢不能, 令人跃跃欲试。

三、重复

重复 (repetition) 是强调一个陈述或表达一种强烈的情感, 重复使用同一词语或同义词组, 借以突出主题思想, 抒发强烈的感情和增强语言节奏感。恰当的重复, 可以使广告词更加有力, 加强对消费者的心理冲击, 如:

Give me good cup of coffee and I will drink for a day.

Teach me a good cup of coffee and I will drink for a year. (Peet's Coffee)

这广告两次重复a good cup of coffee, 并通过不同的动词“give”和“teach”, 这说明喝咖啡的结果“I will drink for a day”和“I will drink for a year”。正因为这样, Peet's Coffee是好咖啡, 是值得品尝的。

四、拟声

拟声 (Onomatopoeia) 指摹仿某种声音, 是在音、义之间建立联系的一种方式。拟声修辞手段在广告中的运用, 能使广告很好的展示产品的特征, 还能使广告顺口、好听、易记, 如:

Shhhhh…, super silent dish washer…超级微声洗碗机。

这是一则高级无噪音洗碗机的广告, 为了强调产品运转的无噪音, 广告运用了“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声, 同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词, 暗示大家静下来注意广告的内容。

五、夸张

夸张 (exaggeration) 是从主观出发, 运用丰富的想象, 有意识地对产品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染, 以把其特点更好地体现出来, 从而加深消费者的印象, 以达到突出事物本质的目的。夸张有别于广告中不着边际的吹嘘, 是加强语言力度的一种修辞手法, 如:

Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is difficult enough.

译文:难怪他们不再像过去那样制造汽车了。光是制造一支钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度, 从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意, 推销产品的目的。

8.英语广告的语言特征 篇八

〔中图分类号〕 G644〔文献标识码〕 C

〔文章编号〕 1004—0463（2007）12（Ａ）—0040—02

英语是世界上运用广泛的语言，很自然地英语广告也成为最重要的交际方法。本文把重心集中在英语广告的词汇学特点、句法特点和文本特点等语言特征方面。

一、英语广告的词汇学特点

1． 用词简洁、生动和清楚

广告语言讲求简洁、生动和清楚，所以在英语广告中广告人总是使用单音节广告词，例如，be，go，have，make，get，take，try，come，need，use，give等。在广告中一些动词不会被特别使用，如“buy”，因为buy意思是通过付钱来获得某样东西。广告人总是尽量选择一些简单的词。

2． 使用形容词较多

英语广告使用形容词较多，常见的有goodbetterbest，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，full，sure，easy，bright，clean，extre，safe，special，rich等，而且英语广告经常使用形容词的比较级和最高级。

3． 使用双关语和头韵

当一个词被用作双关语的时候，它通常与某件产品的特性或品名有关联。例如：

From sharp minds，come sharp products.

通过使用双关语广告会很容易地被读者记住。

头韵是由不同的声音开始的，使用声音的重复是强调广告所想要表达的意思。

二、在词汇学中的不同

1． 广告的针对性

依照不同的听众，语言应用是不同的。表１是《女人》和《花花公子》两种面向不同性别的杂志所刊登的不同类型的广告的分配比例。

从表１中可见技术设备广告在男人的杂志中多采用，卫生保健、美容、食物和衣服广告在女人的杂志中占优势。因此广告应注意它的听众的性别身份。

2． 广告的复合词

表２是复合词在三类广告中占的百分比。

显然地，复合词在技术设备广告中出现的比例为６０％，比每日生活消费品广告高30个百分点，比服务广告高20个百分点。技术设备广告的复合词通常被用于精确描述一个特征或一个特定的功能。除此之外，数字复合词很少在其他广告中使用。

3． 使用代名词

第一和第二人称的代名词我们和你们、我和你的数目超过广告的其他代名词。像和亲密朋友说话一样去联系广告和听众，听众将会很容易接受一种产品或一个服务。

虽然第一人称和第二人称在广告中很流行，但在这三种广告中它们的使用频率是不同的。第一人称在日常消费品和技术设备的广告中几乎不用，而“我们”在服务广告中占８０％。

三、英语广告的句法特点

1． 使用简单的句子

广告的最后目标是劝消费者购买产品。简单的短句子有快旋律和强跳跃，能刺激消费者的兴趣。据统计，日常消费品广告的一个句子一般说来有10.3个字，技术设备广告的句子一般有 11.8个字，而服务广告一般来说有12.3个字。

2． 使用较多的疑问句子

从心理学的角度看，疑问句将提出问题、回答问题两个阶段接受信息的过程分开了。这样就使人们由被动地接受变成了主动地去理解。从语言学角度看，疑问句的使用减少了语法理解困难，与复杂句子相比较，简单句子更容易理解和更有力。

3． 使用祈使句

祈使句用来指出请求、邀请、忠告、诉愿、次序等等，表明广告消费者的需要。可将祈使句的应用分为三种类型：

请求获得产品的动词：get，buy，ask for等等；

请求使用或者应用产品的动词：use，try，have，enjoy等等；

唤醒读者注意的动词：look for，stop，take a look，say，find等等。

4． 使用可分的子句

英语广告中通常使用简单的句子，但是在某些情形下，一些广告不得不用长且复杂的句子表达其含义。因为长句子会给读者的理解带来困难，广告常把长句子分为短句。这样，信息的数量被增加，而且分开的部分总是产品的特征，强调产品的效绩，易吸引消费者的注意力。

5． 较多使用现在时

现在时通常表达规则或习惯的行动、现在的特征状态，英语广告更多使用现在时以表达产品的永久性性质。

四、英语广告的文本特点

广告中，主体被视为一个成分。主体有不同的类型：事实主体、解释主体、对话主体、对比主体、抒情诗主体和成就主体。根据事实，主体提供合理的分析和说明。同时，它将会告知消费者重要的客观数据和消费者的实际要求之间的关系。

解释主体：主体通过解释广告的数据寻找消费者的理解。

对话主体：主体通过对话有特色地创设想象的环境来显示广告的主题。

对比主体：它传达广告提供的直接或者间接的数据差别来描述功能、天然能力和产品质量。

抒情主体：它总是使用诗的语言或采用诗的形式描述产品。

成就主体：主体表示杰出的成就、有关的证书来加强广告的说服力。同时，应该被强调成就、奖状和证书一定是真实和权威的。

大体上，一个书面的广告有五部分：标题、主体、标语、例证和贸易标志。其中，标题、主体和标语是主要的部分。

广告人在主体中描述完整的有关销售内容。主体是标题合乎逻辑的继续。主体应该与活动诉愿有关且它必须解释产品或者服务如何使客户满意。当他们明确与听众保持良好关系时，主体才可能专注于一些利益。在一些情况下，尤其是在日常消费品广告中，主体一般都被省略。

日常消费品广告的标题倾向于唤醒听众的兴趣。主体不像广告的标题，必须有很高的科技信息。所以在很多情况下，日常消费品广告省略主体，而在技术设备广告中，主体主要担任传达数据的角色。技术设备通常采用直接主体，以便广告者能清楚地向听众提供信息。

9.高考语言表达之广告词 篇九

主编：牛文军 审核：高三语文组

学习目标

1.品味、赏析公益广告词，概括公益广告词的基本特点。2.归纳广告词常用手法

3.学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。学习重点

1．公益广告词的基本特点。

2．学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。

好的语言自己会说话。广告曾被称为“纸上的推销术”。换言之，广告词是广告的灵魂，广告的魅力就是语言表达的魅力。拟写公益广告词体现了“简明、连贯、得体”的考点要求，切合“正确使用常见的修辞手法”的要求，同时还凸现了语文“生活化、实用化、人文化”的特征。拟写广告词这一综合性的题型体现了对语文知识和语言实践相结合的高度重视，能引导同学们切实提高自身的语文素养，关注社会、个人和生活，凸现人文意蕴。

【自主学习】

【广告词的分类】

1.公益广告词

公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：(1)语言简明，主题鲜明

下面分别给同学们展示几组公益广告词，请大家概括出它们的特点。

（一）第一组

向前一步光荣，后退一步可耻！迎奥运，讲文明，树新风！节约方寸地，留与子孙耕！要想富，少生孩子多种树。珍爱生命，远离毒品。总结板书

（二）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10-20个字之间）参考答案：

（2）感情真挚，语气真诚

结合纳爱斯“妈妈洗脚”广告，相信很多同学都会非常喜欢这些公益广告，因为，它们能给我们带来感动。赏析：

送出一份爱心，收获明媚阳光。因为你的一滴血，我的笑容不再苍白。请别让柔弱的小草在脚下哭泣。有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。拿什么拯救你，我们的环境！

（二）请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）答案：

(3)构思新颖，富有创意。

广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。赏析：

毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。文明+旅行=百分百开心 大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。

2.商业广告词

商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起***爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。

【 广告词的拟写方法】

总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：

1、语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。

2、借用修辞手段。

1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词）2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）

3）比喻：普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）4）双关：趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）

5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）6）对比：贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）

7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）9）引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）

10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）

3、注意音韵节奏。

人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài)。一点热血助他人(rén)，一颗爱心好精神(shén)。生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱(ài)。

“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。

4、特殊方法

（1）借用/借鸡生蛋型（化用或借用歌词名句）

鲜血诚宝贵，救人品更高。（源自斐多菲诗句“生命诚可贵，爱情价更高”）但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”）（2）恐惧警告

恐惧诉求型展现“不作为”的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，但要注意广告展现恐惧程度要适当。世界上的最后一滴水将是人类的眼泪！人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？

有人正在病床上渴盼血液，如果没有献血者„„

【强化训练】

请按以上标准，为下列内容各拟写一条公益广告词或商业广告词。

1．请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。（在10-20字之间）

2．为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院（站）。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字

3．如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。

4．请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。（20字以内）

5．举一段（或自己拟一段）具有地方特色的食品广告词，并就广告词的特点作简要解说。

【经典诵记】

公益广告是语言的生涯”，而公益广告创作却体现了一种良心和责任，希望大家能够在未来的生活中用自己的良心和责任去推动社会的进步！

有人这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不，公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开光亮就会进来。我相信“文明就在我们身边”，离我们很近很近，近得触手可及。

有时候，文明离我们只不过是10公分的距离；有时候，也许只是几十厘米的宽度；也有时候，可能只是一张纸的厚度；我相信，其实文明就在我们心中。我们会在生活中不经意的流露着。有时，多一份手势对别人来说，就是多一份体谅；有时候，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；有时候，多一点点分享，对别人来说就是多一份温暖。我相信，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。

10.幼儿园大班语言教案 广告 教案 篇十

广告

作者: 沈岚 单位:奉贤区江海幼儿园

活动目标：

1、知道广告的作用及它给人们的生活带来方便。

2、尝试为自己喜欢的产品做广告。活动准备：

商业广告和公益广告各一段、各种物品。活动过程：

一、激发兴趣

价值分析：知道生活中广告处处能见，广告和我们的生活紧密相连，并给人们带来方便。

1、今天我们来说说广告，你在什么地方看到过广告？

小结：哦，原来广告到处都有，广告就在我们身边。

2、（播放广告）你从这段广告里看到了什么？

小结：原来这种介绍商品的，吸引大家都去购买它的广告叫“商业广告”。

二、说说我喜欢的广告

价值分析：愿意学学、唱唱广告语，能大胆表现自己。

1、教师说自己喜欢的广告。

2、我们的身边有那么多的广告，你有喜欢的广告吗？说说喜欢的理由。

3、学学广告：学一学广告语、唱一唱广告歌。

小结：原来好看的画面、好听的音乐、有趣的语言都是我们喜欢广告的理由，而且广告让我们了解到许多商品的信息。

三、设计广告

价值分析：通过合作自编广告，锻炼幼儿口语表达能力，激发幼儿创编广告的欲望。

1、今天老师有几样商品要卖出去，请你们来做做广告，好吗？

2、出示实物，幼儿设计广告。

3、分享交流。

四、公益广告

1、除了向大家介绍、推销商品的商业广告外，还有什么广告？

2、（播放公益广告）刚才你看到了什么？这个广告和我们看到的商业广告有什么不一样？

小结：这是“公益广告”，公益广告是不介绍产品的广告，而且是有教育意义的。活动反思：

首先，这是一节语言活动，所以我对孩子的前期经验丰富了许多。有了知识经验的准备，孩子们对活动的兴趣提高了，想说的欲望也增加了。

其次，在说到孩子自己喜欢的广告时，我预设的东西过多，导致孩子在表演时没有激情。

最后，在创编环节有的孩子显得有点单板、拘束，知识单纯地创编了广告语，没有放开，这时教师应该及时启发幼儿，让幼儿大胆地表达表现。

《风中之叶》（语言）

一、活动目标：

1、通过文字想象叶子随风飘荡的画面。并能用不同的方式进行表达。

2、学习运用各种感官进行有趣的描述。

3、在游戏中发挥想象，创编儿歌《落叶飘》。

二、活动准备：

1、环境布置：活动室内布置有小河、草地、马路。

2、材料准备：人手一张不同形状的树叶。

3、事先教唱歌曲《小树叶》。

三、活动过程：

1、游戏：“捡落叶”

（1）师：今天老师带来了好多树妈妈的小宝贝，你们猜猜是谁？ 幼：是小树叶。

（2）师：一阵风吹过来，小树叶吹走了，赶紧去捡起来吧。幼儿每人捡一片自己喜欢的落叶。

（3）请幼儿描述一下自己的落叶长得什么样？并用形体动作表现出叶子的造型。（长长的、宽宽的、尖尖的、圆圆的、破一个洞的------）

2、游戏：“风中之叶”

（1）幼儿围坐在“草地”边上，边听教师的提示，边用形体进行表演。师：叶子被微风吹得轻轻动了几下（幼儿做相应的动作）。风越来越大，叶子也飘动得更厉害（幼儿改变动作）。终于叶子被风吹落下来，躺在地上，一动也不动（幼儿再次改变动作）。风轻轻吹过，叶子的脚被风轻轻吹起，稍稍一动，有不动了（幼儿进行表达）。然后，一阵大风，叶子被吹得滚来滚去，飞扬起来，最后，缓缓地落到地上（幼儿进行表演）。

（2）幼儿听音乐，以乐曲代表风，请“叶子”（幼儿）随着乐曲“飘离树枝”，到处“飘荡”，乐曲快就飘得快，乐曲慢就飘得慢，乐曲停叶子也挺下。

3、游戏：“树叶找家”

（1）请幼儿描述自己飘到了哪里，变成了什么，并用形体语言进行表达。（2）集体边玩游戏边进行儿歌创编，说出树叶飘到了哪里，变成了什么，在干什么。

4、游戏：“叶子宝宝与树妈妈”

师： 这么多的叶子离开了树妈妈，树妈妈好担心哦，让我们用歌声来安慰树妈妈，好吗。

幼：全体幼儿一起唱歌曲《小树叶》。结束。四.活动反思:

11.论电视语言的修辞方法 篇十一

选择修辞法

“修辞活动是一种语言手段的选择活动，这一选择主要是在各种各样的丰富多彩的同义手段中间进行的。”①在表达同一个意思时，存在着多种同义手段，选择最恰当最得体的一种，是修辞的中心问题。电视语言的修辞则通过对画面、声音等的选择来进行。主要包括——

景别的选择。景别是电视摄像的造型元素。不同的景别具有不同的表现力，远景视野深广、宽阔，全景能完整地观照事物和场景，中景能表现人与人、人与物之间的关系，近景能表现人物的局部表情和细微动作；特写画面则如同音乐中的“重音符”，语言文字中的“惊叹号”，具有透视心灵的冲击力和爆发力。景别的选择就是对画面叙述方式和内容结构方式的选择，是创作思维活动最直接的表现，不同的景别往往意味着不同的视野、气质和韵律、节奏。

镜头的选择。摄像的镜头分为固定镜头和运动镜头。固定镜头便于突出主体，使观众能以平静稳定的心态充分体验画面内涵；运动镜头能使观众视点不断变化，更容易调动观众的参与感和注意力，引起强烈的心理感应，因而具有更大的修辞空间。推、拉、摇、移、跟、升、降等是最基本的拍摄技法，又是有效的修辞手段。推可以突出重要情节因素和细节；拉可以形成反衬、比喻的效果，发挥感情的余韵；摇，可以表现对比、并列、暗喻、因果的关系；移，能造成现场感和真实感；跟，更能强化纪实效应。②

角度的选择。同一拍摄对象，用不同的角度表现，会得到不同的视觉形象，并体现出不同的感情倾向。平角拍摄使人感到平等、客观、公正、亲切；仰角拍摄令人感到崇高、庄严，富有气概；俯角拍摄则能如实交待环境，但拍摄人物会显得压抑、猥琐，具有贬义。不同方向上的正侧转换也有各自的形象特征。

写实音响的选择。写实音响指生活环境中自然存在的声音，包括动作音响、背景音响，甚至噪音等。自然音响同画面结合，不仅能够造成电视特有的真实环境感，而且能够用来营造特殊的电视语境，调动受众的想象和联想，有效地增强感受的丰满度，建立场效应，形成所谓的“声音景深”。

人物语言的选择。相对于画面语言来说，人物语言更能展现人的内心世界。人物语言包含了极其丰富的信息，人物说话的语气、语调、语速等，是反映人物内心、展现矛盾冲突、表达感情的很好手段，还能加强作品的现场感和逼真感。选择好片中的人物语言，对于渲染气氛，增强真实感，反映生活的原生态，具有不可或缺的意义和作用。

客观音乐的选择。电视片常选择使用客观性音乐，即声源来自画面中的音乐，其表现形态通常有：片中乐器声音，片中人物演唱，片中歌舞等。客观性音乐既保持了音乐的表现功能，又具有了同期声真实、自然的特点。

超常修辞法

超常修辞法，是用形象新颖、别开生面的方法来创造性地传达创作者主观意图的修辞法，其中融进了创作者很大的主观性，体现了更大的能动性。超常修辞法，是指通过对各种语言要素的加工、拼接、组合所形成的修辞，故又可称为蒙太奇修辞。蒙太奇是一种基本的影视语言的语法，而从更深层的意义上看，它更是一种修辞手法。大致可分为以下几种：

画面蒙太奇。这是电视从电影继承过来的最基本意义上的蒙太奇，就是将发生在不同时间不同地点的一些场面的镜头画面，依据一定的逻辑和规律加以连接，形成新的含义。

画面蒙太奇总起来可分为两大类，一类是叙述蒙太奇，一类是表现蒙太奇。前者是最简单、最直接，也是电视片中使用得最多的蒙太奇。它是把许多镜头按照逻辑和时间顺序集中在一起，作用是叙述一段内容，展示一件事情。集中体现出修辞魅力的是表现蒙太奇，它不注重事件的连贯和时间的连续，而注重画面的内在联系。它以两个镜头的并立为基础，目的在于通过两个画面的冲击产生一种直接而明确的效果，以引发观众的想象和联想。

长镜头是另一种与蒙太奇相对立的修辞手法。长镜头的终极目标就是追求一种真实感，保持一个事件的连续性和完整性，它是纪实风格最重要的修辞手法，而蒙太奇则把事实隐化，代之以一个合成的现实，在艺术作品中自然无可非议，但在纪实片中不宜过多使用。

声音蒙太奇。电视片中有许多种声音元素，大致分为三种——解说词、音乐和同期声，音乐又可分为主观性音乐和客观性音乐，同期声可分为写实音响、写意音响和人物语言。

解说词，是附加于影像之上的画外声音，用来解释、议论、抒情、介绍背景、表达作者观点等。解说词一般是制作后期通过录音加上去的，在结构上与电视作品本身是一种平行关系，但在表达效果上却与画面交叉相融，是画面不可缺少的表意、叙事和抒情因素。

音乐音响语言虽在电视节目中表意不确定，但“在难以表现感情的深度和广度的时候，在人们喜、怒、哀、乐的感情最浓烈的时候，在画面气氛需要渲染的时候，在连接画面转场过渡的时候，音乐音响语言就大有用武之地。”③音乐音响都可分为主观和客观两类，前者写实，后者写意，而写意音乐是最常见的，这是由音乐本身所具有的写意性决定的，它能加深作品的寓意，增强作品的艺术性，准确地表达人们的内心感受与情绪。

声画蒙太奇。声画蒙太奇的特征是利用画面与声音之间的有机联系来进行叙事。在多数情况下，以画面的连续组接来展现一条叙事线索，而以声音的连续组接来展现另一条叙事线索，然后通过声音与画面的合成来建立平行或交叉的对位关系。声画蒙太奇能够最大限度地挖掘电视叙事的能力，节省镜头尺度，是一种表现力很强的电视语言修辞手段。

注释：

①王希杰：《修辞学通论》，南京大学出版社，1996年。

②秦瑜明：《电视传播概论》，北京广播学院，2002年。

③孔德明：《电视文体写法》，中国传媒大学出版社，2002年。

(作者单位：鹤壁职业技术学院)