论广告语中的修辞现象

论广告语中的修辞现象（7篇）

1.论广告语中的修辞现象 篇一

122浅论朱自清《荷塘月色》中的修辞现象

巧妙运用各种修辞格式，会使文章语言文采焕然，修辞的运用也是一门艺术，下面通过对朱自清《荷塘月色》中部分修辞现象进行分析，以进一步了解修辞的作用。

通感，是利用诸种感觉相互交通的心理现象，以一种感觉来描述表现另一种感觉的修辞方式。通感的运用可以收到令人回味无穷的效果，其表达作用是无可替代的。它能化抽象为形象，让读者更好地理解；它能由此及彼，勾起人们丰富的联想；它能不拘一格，行文活泼；它能准确表达，含意深远；它能充实诗文的意境，构成特殊的艺术美。“微风过处，送来缕缕清香，仿佛高楼上渺茫的歌声似的”和“塘中的月色并不均匀，但光与影有着和谐的旋律，如梵婀岭上奏着的名曲”这两句，是运用通感的典范。第一句中，感官对“清香”的嗅觉和“歌声”的听觉构成了通感。由比喻构成的通感，要有相似点，那就是“隐隐约约”、“断断续续”，因为是“缕缕”和“渺茫”。作者在描写时打破了常规，把“声”、“香”联系起来，使嗅觉与听觉沟通。作者用“远处高楼上”飘来的“渺茫的歌声”的时断时续，隐隐约约的体验，来品味微风送来的时有时无、如丝如缕的荷花散发的“清香”，唤起人内心微妙地情感，使两种作用不同的感官知觉，在心理反应上得到了自然地沟通。第二句中，视觉的“光和影”与听觉的“的旋律”、“名曲”构成了通感。用“旋律”、“名曲”喻指光和影疏密起伏和轻重浓淡的色调，作者的艺术感受已不满

足于单纯的视觉勾画而诉之于听觉，因为小提琴有着高低起伏的音律和轻重缓急的节奏，它的和谐与光影的和谐有其相通之处。比喻、排比的运用。比喻对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动具体，给人留下鲜明深刻的印象，用浅显的或人们熟悉的事物对深奥难懂的的事物加以说明，便于人们深入理解。排比，能是行文朗读起来琅琅上口，有极强的说服力，能增强文章的表达效果。“曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着，有羞涩的打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。” “田田”横向写出塘中荷叶之多，面积之大，“层层”从纵上写荷叶的错落有致。“亭亭”一词，表现了荷叶的姿态秀美，舞女裙的比喻恰到好处地写出了荷叶迎风飘舞的姿态。荷花如“一粒粒明珠、星星、美人”，运用了博喻和排比的修辞手法，荷花是白色的，在池中小小的，又多，为叶子所衬托，更显其美。“明珠”是近写荷花的晶莹剔透；“碧天里星星”描绘从远处看到的在碧绿的荷叶衬托和月光的辉映下荷花若明若暗闪烁着的景象。荷叶如“亭亭的舞女的裙”这说明荷叶出水高，像撒开的裙。荷香如“远处高楼上渺茫的歌声”，荷香若有若无，远远的才能闻到，这种感觉与渺茫的歌声相似，若隐若现。

拟人，把物当作人写，赋予物以人的思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。“杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点灯光，没精打彩的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声” 把禽兽鸟虫花草树木当成人写，使具体事物人格化，语言生动形象。

对偶，便于吟诵，易于记忆；表意凝炼，抒情酣畅。“酣眠固然不可少，小睡也别有风味的”，运用了对偶的手法，别有一番情趣。《荷塘月色》是作家成功运用修辞手法的典范，在平常的生活与学习中，我们若能掌握部分修辞手法。定能给我们的生活学习增色不少。

2.论广告语中的修辞现象 篇二

一、在广告中成语活用的修辞易序

顾名思义,易者,改变也,就是改变成语的先后顺序,达到表达某种意义的效果。这样易序后的成语变体,有的成语易序后意义与原来的成语的意义截然相反,有的则没有任何变化。例如:成语“损人利己”,这个成语从情感色彩上分析具有贬义色彩,表现出了一种为了达到某种目的,表现出极为卑劣的道德品质,是大家唾弃的一种行为品质。反之将成语“损人利己”易序成“损己利人”,意义就发生了天壤之别的变化,贬义色彩的成语变成了具有褒义色彩情感的成语。这两个成语反映出了两种截然不同的世界观、价值观和人生观,意义对比鲜明。这样的成语还有“众叛亲离”易序为“叛众离亲”,前者成语表示客体的主动行为,而后者表示的是主体的主动行为。

反之,又如成语“冰清玉洁”易序为“玉洁冰清”,“花红柳绿”易序为“柳绿花红”,“博古通今”易序为“通今博古”,“海誓山盟”易序为“山盟海誓”,“倾盆大雨”易序为“大雨倾盆”,等等,这类成语的易序,则意义没有发生根本的变化。如:一家生产矿泉水的厂家大胆创意将“心服口服”的正常顺序易序为“口服”“心服”,构思新颖,由“口服”之后到心里由衷的佩服和赞美,富有幽默色彩。

二、在广告中成语活用的修辞谐音

谐音就是利用成语中某个独立成分相同或者相近的读音来替换原来成语的某一成分。这种成语活用的方法在现在商品的广告中是最常见的。例如:湖南生产的香烟“芙蓉王”的广告就是由成语“一往情深”谐音为“一王情深”,这样独特的改变对于商品的促销会有意想不到的效果;箭牌口香糖厂家别有用心创造的广告语“一箭钟情”是成语“一见钟情”谐音而来的,这样广告语使商品具有很高的人气;胆舒胶囊生产商责任了吸引顾客,宣传其药品的神奇疗效,设计了广告语“大石化小,小石化了”,这个富有创意的广告语使成语“大事化小,小事化了”谐音而来的。

三、在广告中成语活用的修辞仿拟

将固有成语中的某一个部分,用新创出的表面上近似但实质并不同的语素替换的一种成语活用的修辞。在进行成语仿拟替换的时候要根据具体成语的表意需求替换其中的某一个部分。例如:台湾思源牌牛奶商家为了吸引消费者,促销他们的商品,就意味深长而又富有情趣地创意了广告词“饮乳思源”,这个广告语是仿拟成语“饮水思源”的,将原来成语中的“水”字仿拟为“乳”,引人联想,受人青睐;一家化妆笔厂家为了说明其生产的化妆笔的神奇功效,让我们使用后容颜增色生辉,就创意了广告“妙笔生辉”,这个广告是仿拟成语“妙笔生花”而来的,改“妙笔生花”的“花”为“妙笔生辉”的“辉”,这样的设计让人耳目一新,吸引了消费者的眼球。总的来说仿拟分为谐音语素和反义语素两种形式。

(一)谐音仿拟

更换新的成语的语素与原来成语的读音相同。例如:一家燃气具厂家为其生产的燃气具创意地设计了广告语“烧胜一筹”,这个广告语是将“稍胜一筹”中的“稍”为利用成语语素谐音之间的联系,谐音仿拟为“烧”,在成语的语意上也与燃气具的燃烧功能和燃气具的产品性能联系在了一起,这样的广告语的设计真让人刮目相待;高仕香精,心馨相印(上海高仕香精有限公司广告词),“馨”与“心”同音,广告词运用谐音双关,形容高仕香精与消费者的思想境界和感情完全一致,高仕香精是信得过的好商品。

(二)反义仿拟

仿拟后的成语与原成语意义相反。例如:一举两“失”,蚊虫污垢两消失,与原成语“一举两得”成反义关系;“六神‘有’主,全家无忧”(六神牌花露水),借用成语“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水,原成语中的“六神”指器官;广告中的“主”是指买主,原成语中的“主”是指主见。广告运用了反义仿拟增加了广告词的情趣,表达效果更好。

四、广告中成语活用的规范思考

成语可以在广告语中活用,但对于它的弊端我们也必须重视,所以对广告中活用成语的现象必须加以规范,以扬长避短。为此,应该注意以下几个方面的问题:

一要慎重。吕叔湘先生曾说:“成语之类的东西当然有用,可是要用得恰到好处……第一,要在非用不可的时候才用,用了确实能使整段文字生色……第二,不能接二连三地用,海参鱼翅是美味,吃多了也要腻味。”成语的运用尚且如此,化用自然更要谨慎。

二要合语境。语境是成语化用成功的基础和先决条件,离开了特定语境,活用无异于误用。只有在合适的语境中,读者才能体会到活用的意义和创作者的良苦用心,才能收到出人意表又入人意中,令人品味叹服,从而强化印象的广告效果。如“默默无‘蚊’的奉献”之所以比较成功,正因为前面有“华力牌电蚊香”作铺垫,尤其是电蚊香的“蚊”字,表明“默默无‘蚊’”的“蚊”是由此而来。

三要讲规则。即化用后的成语内部结构要合理,否则就不好说化用成功。首先要符合语法规则。如“吉‘象’如意,名不虚‘船’”(象船牌踏花被广告语),则不合结构规则,很难讲清楚“名不虚船”是一种什么类型的结构。其次,要符合生活逻辑,即在事理上要讲得通。如“‘闲’妻良母”(洗衣机广告),买了洗衣机,“闲”了妻子,的确不假,但“良母”怎么理解?说洗衣机是孩子的良母?不合适。充其量不过是一个洗衣的保姆而已。是丈夫的良母?更不合适。若说是有了洗衣机,妻子就变成了良母,也不妥。总之是让人琢磨不透。

四要自然天成。如“‘咳’不容缓”,咳嗽当然要及时治疗,容不得拖延。既是实情,又是忠告,自然妥帖。为祝贺“金诚大酒店”开业把“精诚所至,金石为开”改成“金诚所至,精食为开”,就显得生硬别扭。自然天成,同时还应该符合人们长期养成的审美习惯,否则,也让人从感情上难以接受。如“以‘帽’取人”(帽子公司广告语),原型“以貌取人”指用人只看外表,不看实质,带有贬义色彩。化用后意思是“根据‘帽子’来‘取人’”,也不容易使人们认同。

五要注意书写格式。即使上面几条都做到了,具体书写时还要讲究格式。最主要的就是要用引号把改换或增添的字引起来以示区别,提醒读者不要与原字混淆。这是消除化用对学习理解成语造成不良影响的最简便实用而又常常被人们忽略的方法。如“灵机一动,码到成功”(某打字机广告语)、“胖胖减肥,心宽体不胖”(某电脑减肥治疗仪),若能分别写成“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”,则既可避免对实用成语的“误导”,又能突出重点,展示作者匠心,可谓一举两得。

总之,在广告中成语活用最常见的改变成语固有结构的易序、利用成语某一部分的谐音和仿拟替换,这些富有创造性的设计,确实加大了商品的促销力度,也发展了成语的语言文化。但是还必须注意和成语的错误用法区分开来,它们的主要区别是作者是否了解成语原来的形式、意义和用法,最优化的发展在广告中成语活用的修辞。

摘要：广告将成语活用,对商品的促销有一定的推动作用,并且取得了一定的成绩。汉语文化的成语,是千百年来中华文化浓缩的精华所在,是精练生动、富有修辞性、结构凝固、意义完整的词汇。一个完整成语的每一个部分,都是该成语整体的有机的组成部分,如失去了固有的独立性,则与成语完整的意义大相径庭。但是,特殊的语言环境和上下文的具体含义,若对成语的某一部分进行改动,也是允许的,并可以统一在成语的灵活运用中。

关键词：广告,成语,活用

参考文献

[1]康忠德.网络语言词汇变异研究[J].淮北煤炭师范学院学报(哲学社会科学版),2010(04).

[2]罗璇.仿拟修辞流行现象简析[J].读与写(教育教学刊),2010(08).

[3]沈志和.仿拟成语中的语音隐喻———一项基于封闭语料的研究[J].柳州师专学报,2010(02).

3.化妆品广告修辞现象的诠释 篇三

关键词：化妆品广告；关联理论；广告修辞

在当代商品经济的背景下，化妆品广告已经成为时尚发展的风向标。本文将利用关联理论从修辞的角度对流行的经典化妆品广告语言进行分析，来揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、影响受众。通过分析发现，常使用的修辞手法有夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠宇等。

一、理论框架

在关联理论中，言语交际是说话人发出明示刺激，听话人通过付出相应的认知努力，获得语境效果的过程。一般来说，最佳关联性取决于付出努力和语境效果。付出有效的努力，获得足够大的语境效果，那么呈最佳关联性。因此，要想使广告获得最大效果，广告商需特别注意顾客的认知语境。本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。

二、案例分析

下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对化妆品广告进行关联理论解释。

（一）比喻。比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用喻体的特征来解读抽象喻体。在化妆品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。

例1 日晒后，让你的肌肤也来杯饮料吧！

这是一则润肤油的广告，消费者对该广告的理解大致如下：

1.这是一则润肤油的广告。（情景信息）

2.日晒后，肌肤处于缺水状态。（事实预设）

3.饮料在炎热气候下有解渴功效。（事实预设）

4.该款润肤油具有饮料的功效，在肌肤饥渴的情况下，给肌肤补充足够量的水。（逻辑推断）

根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。广告商发出明示刺激（日晒后的皮肤），把日晒后的皮肤比作口渴的人，然互消费者通过新旧信息的结合，推导出人渴了要喝水，日晒后皮肤要涂抹改款润肤油，向消费者展示出这款润肤油的功效，在产品和消费者之间建立了一种熟悉感，促进了消费者购买的欲望。

（二）双关。双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。双关分为语音双关和语义双关。在化妆品广告中，双关指的是消费者寻找化妆品广告语在特定语境下的最佳关联的过程。

例2 趁早“下斑”，请勿“逗留”。

这是一则祛斑美容产品，消费者对该广告的理解大致如下：

1.此广告是“趁早下班，请勿逗留”的谐音。（词汇信息）

2.这是一则祛斑美容产品。（情景信息）

3.下班与下斑谐音，逗留与痘留谐音。（词汇信息）

4.本产品效果很好，具有去斑与祛痘的功效。（逻辑推断）

根据关联理论，说话人发出明示刺激（下斑，痘留），消费者通过新旧信息的结合，推导出该产品的功效，即只要用了该产品，方能达到祛斑和祛痘的效果。由于一语双关的功效，消费者很容易记住该产品及其功效，提高了消费者的购买欲望。

（三）夸张。夸张指为了给读者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特点的修辞方式。从关联理论看，食品广告中的夸张话语属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，从而产生会话含义。

例3 “今年二十，明年十八”

这是一则化妆品广告，该广告解读如下：

1.这是一则美容养颜广告。（情景信息）

2.该化妆品可以改变年龄，永远年轻，宛如18岁。（话语信息）

3.假如你用了这款化妆品，你将不再担心岁月流逝，面容会老的问题，这款化妆品有美容养颜，保持青春，永远十八的奇效。（逻辑信息）

根据关联理论，说话人发出明示刺激，通过二十与十八形成对比，并结合这是一则化妆品的广告，得出这款产品有美容养颜，保持青春的功效这一逻辑信息。该广告采用年龄的对比，及其生动的描绘了该产品的独特功效，极大的提高了顾客的购买欲望。

（四）仿拟。仿拟是在人们所熟知的成语、典故、格言和俗语上稍加改动，而形成的新的话语。根据关联理论，商业广告中仿拟属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，常常出人意料，使人印象深刻。

例4 紧致肌肤，登蜂造极，重现肌肤巅蜂生命力。

这是一则精华露的广告，该广告解读如下：

1.这是一则精华露的广告。（情景信息）

2.“登蜂造极”是仿“登峰造极”，“巅蜂”是仿“巅峰”。登峰造极和巅峰都是用来形容人的成就显赫或是技术超群，到了无人能超越的地步。（词汇信息）

3.登蜂造极和巅蜂中的“蜂”，突出该产品源自黄蜂，天然、健康、养颜佳，该产品效果能达到登峰造极。（逻辑推断）

根据关联理论，说话人发出明示刺激（登蜂造极和巅蜂），消费者结合相关语境对该产品的效果不难理解，即该产品纯天然，效果能达到巅峰。由于该广告用了仿拟的修辞，使消费者完全了解该产品的功效，拉近了产品与消费者的距离，促进购买欲望。

三、结语

在化妆品广告中，商家通过明示刺激实现商业广告的传话目的，而顾客通过一定的明示刺激，结合相应语境，推断出商家的交际意图，提高顾客对产品的认知，从而增加了顾客购买的欲望。因此，在设计化妆品广告时，商家应灵活有效运用修辞手段，达到广告效果，影响受众，创造效益。

参考文献：

[1]何自然，冉永平.关联性：交际与认知导读[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

4.浅谈广告英语中的修辞 篇四

【摘要】广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文对部分由代表性的英语广告语言进行分析和讲究，来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式，及对英语广告创作，以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。

【关键词】广告英语 修辞 技巧

广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体，广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众，鼓励他们去购买和消费，因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外，还具有自己的特点。

广告英语既是商业性语言，又是艺术性语言，为了实现商业目的，广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有：

1．比喻（figure of speech）

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

明喻是比喻最广泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本体和喻体之间的相似性，从而道出两种不同事物之间的关联，使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性、易为大众所接受。如一则服装广告：light as a breeze，soft as a cloud（轻如风，柔如云），两个明喻的运用给人以深刻的印象。

暗喻是明喻的隐含形式，无明显的诸如as，like等词，所强调的相似点也更为鲜明突出，广告英语中很多新词新语就是通过这种修辞手段形成的。如一则口红的广告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般），这则广告英语把口红暗喻成“satin”(缎子)，广告效果形象生动，可谓妙思偶得。

借喻就是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字，这两种事物虽然息息相关，但完全不同。如一则洗发水广告：Ｗash the city out of hair（洗去头发上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（头发的污垢），表现了该洗发水超强的去污能力，使消费者充满购买欲望。

2．拟人(Personification)

广告中的拟人是把所宣传的商品人格化，赋子它人所特有的情感、感觉，给商品以生命，使它变得富有人情味，使消费者倍感亲切，从而使商品和广告更贴近消费者。如世界名表劳力士的广告： Unlike me，my Rolex never needs a rest.(和我不一样，我的劳力士从不需要休息)。这则广告把手表拟人化，赋予了人的行为。“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确，劲力十足的优点，在此拟人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。再看另一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：Arthritis discriminates against women.（关节炎歧视妇女）。广告提醒妇女要重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中作者把关节炎比作人，赋于人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇。拟人的修辞手法在广告英语中并非罕见，效果甚佳。

3.仿拟(Parody)

这是一种纯形式的联想仿造，通过常见语料中部分词句的改动，赋子其新的含义，给人以耳目一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd，Twos company.（三人拥挤，两人舒适）这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语一“Twos company，Threes none.”(两人成伴，三个不欢)，将谚语的意思与广告的语义结合在一起，较好表达了这个广告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每辆车都生而平等)，这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话."All men are created equal（所有人生来都是平等的)表示该汽车质量非凡。这些英语广告在新的语境中有了新的创意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辞效果。

4.夸张(hyperbole)

夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意言过其实地对其特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量，是广告类语言的一个显著特色。广告英语常使用夸张，使广告的形象更加突出，给人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个馅饼里)。这则广告运用夸张的手法反衬出馅饼里蔬菜品种的丰富，其效果是突出这种馅饼用多种疏菜做原料，其品种之多，就像一个蔬菜园一样，成功地推销了该产品。还有一则超市的广告英语：You name it weve got it.意思是“凡是你(顾客)所提到的或者是你想买的，我们超市都有”。它充分的利用了夸张的修辞乎法，对广告的内容进行大力的渲染，加大了广告的宣传力度。

5.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞手法，它利用显然具有两种意义的词组或句子，或巧妙地利用同音异义词，双关常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起丰富的联想。双关在广告英语中占有显著地位，是广告制作人常用的法宝之一。双关使广告文字引人注目，委婉含蓄，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。双关，有时是明白晓畅的表达，有时是一种曲笔的运用，含蓄曲折。因而在广告英语中，有明确双关（explicit pun）和含蓄双关(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩尔令我更满意!)Ask for More（再来一支，还吸摩尔)。此处，More既是我们熟知的摩尔香烟的品牌，又可作为副词，为“更加”之意，正因为More与more之间有着音同意不同的特性，从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例，广告制作人巧妙地利用产品名称达到双关效果。这则广告非常成功，广为引用。又如一则加拿大酒的广告，使用了非常含蓄的双关： The unique spirit of Canada: we Bottled it(别具风味的加拿大威士忌)，此处spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一类“烈性酒”，又可理解为“精神”，从而巧妙地把“饮用别具一格的威士忌”与“加拿大独特的民族精神”联系起来，耐人寻味，给人留下深刻的印象。

6.反复（Repetition）

又称重复，在英语广告中，为了突出某种产品和信息，.广告策划人就故意重复某些词、词组、句法或句式，借以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感，达到加深印象的目的。重复是广告英语中重要的修辞手段之一。恰当地使用重复，能使主题思想得到应有的强调，加强语言表现力。例如“大众汽车”的一则广告： We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈）。还有一则众所周知的非常可乐广告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非常可乐，非常选择)以上两则广告就使用了重复，这样的广告语给消费者反复刺激，增强了广告

所要渲染的效果，大大加强了语言的表现力，让人产生购买的欲望。但是，也应注意的就是重复的这种修辞手段应使用得当，切忌重复滥用，不然会引起语句的累赘，反而适得其反。

7.押韵(Rhyme)

亦作压韵，有时广告撰稿者玩弄文字的拼法，改动现成的诗歌，采用谐音拼法变体等手法，使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息，达到广告的目的。广告英语常采用押头韵（alliteration）、尾韵（endrhyme）、兀韵（assonance）和假韵（consonanoe）的方式，来增加其艺术性和文学美感，增强其宣传效果，其中，尤以头韵和尾韵最为常见。例如一则旅馆广告： Sea，sun，sand，and seclusion-一and Spain!（头韵）广告中名词都以[s]音开头，读起来具有音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。尾韵在广告英语中也常出现。例如： East is east and West is west，But Browns meat is best.East，west与best等词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者刺激他们的购买欲。

8.排比(parallelism)

排比是将结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用的一种修辞手法。排比结构富有节奏感，句式性齐、节奏分明、声调铿锵，排比还可以使句意层层递进、气势磅礴，并且重点突出，富有感染力和说服力。排比的使用可以大大加强广告英语语言的气势。如一则推销杂志的广告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它给你带来美，它给你带来欢乐，它给你带来爱，它给你带来乐趣）。还有一则IBM的广告英语：No problem too large，No business too small（没有解决不了的大问题，也没有不可做的小生意）。以上这两则广告运用了排比手法，从文字上增强了气势，从而使人加深了对广告内容的印象。

广告是一门艺术，广告语言是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，不知不觉中也加深了对产品的印象，商家和消费者实现了双赢。广告英语作为一个独特的语言体系引起了人们越来越多的关注。

参考文献：

[1]戚云方著:广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003.[2]李克兴:论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,（6）.[3]方梦之:译学辞典[M].上海:上海外语教育出版社,2004.[4]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000，（5）.[5]周晓周 怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.[6]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1997.[7]陈其功:广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报,2002,（1）.[8]方梦之:应用翻译教程[M].上海:上海外语出版社,2004.[9]盛宁明杨青:浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译,2004.浅谈广告英语中的修辞

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班级：2007

学号：2007061458 论文作者：

5.从修辞角度谈歧义现象总结 篇五

【内容摘要】歧义是指一个句子的含义不明确，可以作两种或两种以上的解释。从修辞角度说，只要巧妙利用歧义便会起到积极的修辞效果。在中学语文教学过程中，利用同音词、多义词、语法、语义、语境等造成的歧义进行分析理解来提高学生说话、写作、阅读和欣赏的能力，打破学生的思维定势，培养他们的创新能力。

【关键词】歧义 巧用歧义 修辞效果

在汉语里往往会存在这种情况，一个语言片段可作两种或两种以上的解释，我们就把这种现象称为歧义现象。

由于汉语句子形态标志较少，同音词和多义词较多，因此歧义现象也相当普遍，这就引起了我国语言学界对歧义的研究。最早从理论上去探索歧义的著作有吕淑湘、朱德熙两先生1951年在《人民日报》上发表的《语法修辞讲话》，到1959年赵元任发表的《汉语中的歧义问题》是最早的一篇就汉语歧义问题进行理论探讨的专论，到１９８０年，朱德熙先生发表的《汉语里的歧义现象》对歧义现象进行了比较系统的研究，后来石安石、熊文华、徐思益、王催成等人从不同角度对歧义进行了研究，虽然他们对歧义的看法不一致，但大致可分为四类，即词汇歧义、语法歧义、语义关系歧义与语境歧义。

词汇歧义指因词的多义或同音造成的歧义现象。有的多义词在句子中可以有不同的理解，从而会造成歧义句。例如：（１）“他已经走了。”“走”可以有两种理解，一个是指“离开此处”，另外一个是“去世”，因为汉语中的“走”可以作为“去世＂的委婉说法来使用。在这种情况下会产生词汇歧义。有的同音词由于句中或上下文句制约因素缺乏，也会造成歧义。如同音异形词造成的歧义，一般是在口语中产生。例：（２）“你要好好说，不得wú lǐ。”在这可理解为“无礼”，也可理解为“无理”；又如：（３）“白了，真没办法。”这里的“白”是“白干”“徒劳无益”的意思，也可有“颜色白了”之意。

语法歧义指因句子的结构关系不同或层次分析不同造成的歧义现象。如（４）“发现了敌人的哨兵”可以理解为“发现了／敌人的哨兵”，也可以理解为“发现了敌人的／哨兵”，这两个句子的层次分析不同具有的意思也不同。

语义关系歧义指因结构项之间的关系不同造成的歧义现象。（５）初中语文课本中有一篇教材是朱德撰写的纪念母亲的文章，文章的原题目是“母亲的回忆”，这可以理解为“对母亲的回忆”，也可以理解为“母亲本人的回忆”，因为原有的题目有歧义所以后来朱德就把题目改为“回忆我的母亲”。

除了上述三类歧义现象以外，还有语境歧义。语境歧义是指不同的语境使同样的话语产生不同的理解。皮远长先生在《略论语境歧义的产生》中说“语境在歧义现象中具有作用截然相反的两种功能：既能消除歧义，又能产生歧义”。可见大部分歧义问题在语境中都可以消除，把歧义置于一定的上下文或者一定的生活环境里就可以消解，如上文例（１）若把它置于一定的语言环境中便可以消除歧义，可以创设这样的情景“这张病床的人呢？”“他已经走了，办出院手续了。”也可以说“他已经走了，走的时候很安详，很平静。”

从语法角度来看，我们说话写文章时要把自己的思想、观点、态度准确无误地表达给听者、读者，此时我们就要消除歧义，力避语病，但这只是我们对歧义现象基本的消极的看法，如果我们有意地巧妙地对歧义现象加以使用，便会产生积极的修辞效果，且成为使用语言的人驾驭语言的一种能力。在中学语文教学过程中，为了表达的需要，为了获得特别的修辞效果，本来可以用意义更明确的词语，却故意选用可能造成歧解的言辞，巧妙地利用歧义，使学生的思维发散，能多角度、多方位、多层次地思考理解并渗透问题的实质，突破固定的思维模式，培养学生的创新能力，同时也使学生的说话、写作、阅读和欣赏的能力有所提高。

本文将从词汇歧义、语法歧义、语义关系歧义、语境歧义等方面来谈谈巧用歧义及其产生的修辞效果。

（一）从词汇方面说，巧妙地使用因同音词、多义词而产生的歧义，能丰富语言的容量，拓展思维的广度。

１、同音同形词歧义的修辞。

例如（６）“好了，好了！”看的人们说，大约是劝解的。

“好，好！”看的人们说，不知道是劝解，是颂扬，还是煽动。（鲁迅《阿Ｑ正传》）

这是阿Ｑ与小Ｄ的一场龙虎斗，吸引了不少的看客，前段的意思很明确，后段有了歧义“好”字可以有以下几种理解：ａ 结束语气，表示劝解；ｂ 赞许语气，表示颂扬；ｃ嘲讽语气，表示煽动。这样给学生分析，他们就能体会道作者如何用精炼的语言概括出各种不同的感情和态度，体会同音词表达表达多种感情的凝炼、含蓄。

（７）有一家茶叶店的门上贴着这样一副对联“龙井泉多奇味，武夷茶多异香”，其中的“龙井”“武夷”既是地名又是茶名，既指龙井、武夷两个地方又指两种名茶，使人见而思饮，这样一语双关的对联，读来特别启人联想，发人深思，耐人寻味。

２、同音异形词歧义的修辞

例如：（８）北宋时，佛印和尚和苏东坡曾在河边散步。东坡突然说：“我出一哑联让你对。”说罢，手指向河的对岸。这时，对岸有一只狗正在啃一块骨头。佛印和尚就领会是在挖苦他：“狗啃河上骨”。他马上把苏东坡手中的诗抢来抛在河里，意为“水流东坡诗”。

在“狗啃河上骨”“水流东坡诗”这两句里的“河上”谐音为“和尚”，“诗”谐音为“尸”，都是一语双关。佛印和尚在领会苏东坡的挖苦意时，巧妙的将苏诗仍到河里，含蓄机警的回应了苏东坡，挽回了自己的面子。他们都是智者，他们都巧用这种双关歧义的修辞手段，来表达自己内心的想法，调侃的同时又不失幽默风趣，无不闪烁出智慧的火花。

（９）······中间挂着一块匾道：三味书屋，匾下面是一幅画，画着一只很肥大的梅花鹿伏在古树下，没有孔子的牌位，我们便对着那匾和鹿行礼。（鲁迅《从百草园到三味书屋》)在教学时，老师可以提问：三味书屋的匾下为何要画鹿而不画别的动物？又为何要对鹿行礼？学生的回答也许众说纷纭，造成歧义，老师一点拨：“鹿”与“禄”是谐音。在封建科举时代，“禄”是儒生们学习的动力和终生追求的目标，三味书屋以画代字，以“鹿”谐“禄”，绕了两个弯，让人顶礼膜拜，表意曲折，这样解释学生就会更快地理解文章的内容和作者的意图。３、多义词歧义的修辞

（１０）老师问杨明：“‘蜜蜂给花园增添了生气’怎样理解？”杨明说：“蜜蜂偷花粉，花儿就生气了呗！”大家听了哄堂大笑，杨明辩驳道：“要是鲜花不生气，哪来鲜花怒放呀？”

老师问的“生气”是名词，用的是“生机勃勃”的词义，而杨明故意歧解为动宾短语，有意识地利用语料的多义性来表达自己的观点，让别人感知、欢迎或接受它，收到一种滑稽效果，使课堂寓庄于谐。

（１１）白茹······在崇敬的眼光里射出了探问的神色，“王团长，生了吗？”战士们出神地静等着王团长答复。这个摸不着头脑的问题，王团长心里明白嘴上却有趣地反问：“哎！你这小白鸽，我和你这么亲热，你还说我生了，真不讲理。”“不！”白茹加重语气，“我问你，我们的指导员生了宝宝没有！”（曲波《林海雪原》）

“生”在这有两种意思，一是指生孩子，一是指生疏，白茹问的“生”是说王团长的老婆生孩子没有，而王团长故意曲解为生疏，同白茹开玩笑，从这可以看出王团长的幽默风趣，同时也可以引导学生体会巧用歧义带来的含蓄、生动、风趣的效果。

（二）从语法方面说，巧用因句子的结构关系的不同或层次分析的不同，能产生的积极的修辞效果。

（１２）有这样一则小幽默叙述了甲乙二人如下的对话：

甲：用铁锤锤蛋，锤不破。

乙：锤得破！

甲：锤不破！

乙：（乙不服气，拿来一个鸡蛋，用锤打一下鸡蛋碎了。）这不是破了？

甲：蛋是破了，可我说的是“锤不破”啊！

原来甲说的“锤不破”是主谓关系的短语，是“锤会破”的否定形式，而乙则按中补关系的短语即“锤得破”的否定形式来理解了。这是利用歧义的结构关系变换法，甲在此一反常人的思维模式来和乙辩论，乙被框定在固有的思维模式中，最后自然是输给了甲。教师在进行语文教学的过程中可以把类似这样的小故事讲给学生听，激发学生多角度、多方位的思考问题，打破固有的思维定势，拓展开阔自己的思维。

（１３）相传有个刻薄的富翁造了座高楼大厦，请一个秀才写楼联。秀才深知此翁为人，决意捉弄他一下，便写了“此地安能久居主人好不悲伤”这副楹联，并念成“此地安，能久居。主人好，不悲伤。”富翁听后颇为满意，待贴出来宾客们却个个偷偷地暗笑，富翁才明白了其中的奥秘，却又无可奈何。就是“这种地方不能久居，所以主人很悲伤”的意思。

又传，乾隆皇帝曾让纪晓岚在一副扇子上题王之焕的《凉州词》，可由于纪晓岚一时疏忽将第一句的“黄河远上白云间”的“间”字漏写了，皇上发现了待要治他戏君之罪时，他灵机一动为皇帝吟诵到“黄河远上，白云一片。孤城万仞山，羌笛何须怨。杨柳春风，不度玉门关”，皇上一听觉得韵味犹存，就免他一罪。

这两个小故事都巧用断句两读歧义来使听者产生不同的理解，同时也巧妙地为自己化解排难。断句两读歧义一般是出现在对联中，因为对联在实际应用中是不加标点的，在一般情况下不同的断句方式对对联的影响不大，但是有时候不同的断句方式会产生联意的大变化，甚至相反，上述两个例子就足以说明，换一种断句方式就能产生意想不到的效果。

（三）从语义关系方面说，利用语义双关造成的歧义可以加深理解表达的效果，能使听者感到饶有风趣、余味无穷。

（１４）大画家张大千在一次宴会上对梅兰芳敬酒时说：“你是君子，我是小人”。这个句子有四种意思：ａ你是君子，我是小人；ｂ你靠动口（唱），我靠动手（画）；ｃ你动口喝酒，我动手斟酒；ｄ你讲道理，我不讲道理——非要你唱不可了。通过这个歧义句的分析我们可以更深刻地了解画家张大千所要表达的语意，一句话能暗含这么多的含义可见说话者的智慧，同时也使听者回味无穷，可以引导学生在说话作文时能学会这种语义双关的修辞手法，对培养学生的语感、语文素养有很大的帮助。

（１５）下楼梯的时候，我的身体在倾斜的担架上微微滑动，他俯下身子对我意味深长地说：“要拿稳啊！”（伏契克《二六七号牢房》）

“要拿稳”，表面是老爸爸贝舍克叫伏契克抓稳担架，以免身子滑动，实际上是鼓励伏契克要坚定信念，顽强斗争，从容对敌，毫不妥协，是对他受审的关切、勉励。学生们很容易从表现来理解，老师应顺着思路，引导学生深刻地理解内在的涵义。

（四）从语境方面说，在上文提到语境能消除歧义的作用，主要是将词汇、语法、语义关系引起的歧义放入具体的特定的语言环境中，歧义便可消除。但语境在一定情况下也能产生歧义，且会产生戏剧性的效果。

例如：鲁迅的《药》里写刽子手康大叔向茶客讲述了牢头阿义如何打了革命者夏瑜两嘴巴，接着说：“他这贱骨头打不怕，还要说可怜可怜哩”花白胡子的人说，“打了这种东西，有什么可怜呢？”康大叔显出看他不上的样子，冷笑着说，“你没有听清我的话；看他神气，是说阿义可怜哩！”

愚昧而凶残的康大叔，绝不可能理解夏瑜说可怜的含义，但他从夏瑜说这句话时的“神气”，也就是借助情景语境的制约，正确地断定夏瑜说的“可怜可怜”是指“阿义可怜”。而花白胡子由于不在夏瑜说话的现场，缺少康大叔所受到的那种情景语境的制约，他就只能按自己的理解，把夏瑜的话歧解为夏瑜“可怜”了。

再如，周朴园：我听说你现在做了一件很对不起你自己的事情。

周萍：（惊）什－么？

周朴园：（走到周萍的面前）你知道你现在做的事对不起你的父亲的么？并且－（停）－对不起你的母亲的么？

周萍：（失措）爸爸。

周朴园：（仁慈地）你是我的长子，我不愿意当着人谈这件事。（稍停，严厉地）我听说我在外面的时候，你这两年来在家里很不规矩。

周萍：（更惊恐）爸，没有的事，没有。

周朴园：一个人敢做，就要敢当。

周萍：（失色）爸！

周朴园：公司的人说你总是在跳舞场里鬼混，尤其是这两三个月，喝酒，赌钱，整夜地不回家。

周萍：哦，（放下心）您说的是－

周朴园：这些事是真的么？（半晌）说实话！

周朴园：真的，爸爸（红了脸）

周朴园的指责是指周萍“总在跳舞场里鬼混”，“喝酒，赌钱，整夜地不回家”。而周萍却把这种指责与自己同后母繁漪的乱伦关系联系起来，误以为周朴园知道了这贱家丑，因而惊恐失色，不知所措。周萍作这种联系，是由他的背景语境决定的，正是“做贼心虚”使他歧解了周朴园的指责，从而起到戏剧性的效果。

再如，《阿Ｑ正传》中描写阿Ｑ受审时的对话：“你从实招来罢，免得吃苦。我早都知道了。招了可以放你。”那光头的老头看定了阿Ｑ的脸，沉静的清楚的说。

“招罢”长衫人物也大声说。

“我本来要······来投······”阿Ｑ胡里胡涂的想了一通，这才断断续续的说。

“那么，为什么不来呢？”老头子和气的问。“假洋鬼子不准我！”

“胡说！此刻说，也迟了。现在你的同党在那里？” “什么？······”

“那一晚打劫赵家的一伙人。”

在这段对话里，阿Ｑ和老头子都是顺着各自的思路在说话：阿Ｑ听说要他“招”，便想为自己申辩，说“我本来要······来投······”，是指“投革命党”。老头子按审判者的语境，把“投”理解成“投案自首”。这就在“投”的对象上与阿Ｑ的本意偏离，往下的对话也就沿着各自的思路越离越远，以致彼此都听不懂对方在说什么：老头子骂阿Ｑ“胡说！”阿Ｑ茫然地问“什么？”

歧义句与语言表达的明确性这个要求，总的来看，是相互矛盾的。没有特定的上下文条件，不能排除歧解的可能性时，属于语病，就不宜使用。但出于表达的需要，用得其所，使用得法，反而可以满足表达的需要，起到积极修辞的效果。朱德熙曾说过：“一种语言语法系统里的错综复杂和精细微妙之处，往往在歧义现象中得到反映。”

总之，巧用歧义能带来很好的修辞效果。作为中学语文教师，应在教育教学过程中，教会学生仔细体会歧义现象中的错综复杂的精细微妙，更好地体现出语文学科的性质、特点，丰富、规范、提纯、陶冶学生的语言，高度重视语言感性材料的积累，使语言的感觉越来越敏锐，让学生真正做到对知识感知、吸收、融汇、内化，提高驾驭语言的能力。分析笑话中的语言学现象，当可提高汉语教学效果。

我们最近读到几则与歧义有关的语言笑话，特记录如下：

（一）本科

人大代表去化验科，护士指着前方一牌说：“非本科人员不得入内！“那人大怒，骂道：“我就化验个尿，还TMD要本科文凭！！” 这里歧义产生的原因是词和词组同形。有两个“本科”，本科1是指本科学历，是词。本科2是指本科室，是代词“本”加名词“科”构成的词组。

（二）锤不破 杀猪的和卖茶的打赌。

杀猪的说：“用铁锤锤蛋锤不破。” 卖茶的说：“锤得破！” 杀猪的说：“锤不破！”

卖茶的不服气，拿来一个鸡蛋，用锤子使劲打下去，鸡蛋破了。说：“这不是破了吗？”

杀猪的说：“蛋是破了，可我说的是锤不破啊！”说着他指指铁锤。“锤不破”是语法关系不同的歧义词组：当“锤”是名词时，它是主谓词组，当“锤”是动词时，它是述补词组。

（三）从来不用油炸

一个人来到炸油条摊上对主人说：“呀！炸油条，一天要用多少油？！”

主人说：“哪有炸油条不用油的。” “真浪费，怪可惜。”

“可惜，也要炸，不用油，怎能炸油条？” “我家祖宗几代都是卖油条的，从来不用油炸。”

主人想得到他的秘诀，忙请他吃饭，殷勤地招待他。酒足饭饱之后，他低声地对主人说：“我家几代人卖油条，都是贩来卖的，所以不用油炸。”

主人一听，傻眼了。

“从来不用油炸”可以作不同的层次分析。可以切分为“从来不/用油炸”，也可以切分为“从来不用/油炸”。（或者也可以说“不”有不同的语义指向，“不”可以语义指向“用油”，意思是炸，但是不是用油而是用别的东西炸；“不”也可以语义指向“炸”或整个“用油炸”，意思是根本不炸。）

（四）一滴就灵

顾客：“癣药，价钱多少？” 店员：“每瓶3角！” 顾客：“一滴，卖多少钱？”

店员：“怎么可以买一滴？起码一瓶。” 顾客：“你们广告上明明说：一滴就灵！” “一滴就灵”可以是主谓关系，意思是“一滴的药就能差生灵验的效果”，也可以是连谓结构/紧缩复句，意思是只要滴一点儿，马上就灵。

（五）你这头畜牲输了

阿尔巴和阿尔比两位到坎曼尔这儿打官司。两个人都给坎曼儿送东西，都求求让自己胜诉。阿尔巴送的是一头公羊。

判决结果，坎曼儿让阿尔巴败诉。

事后，阿尔巴来质问坎曼儿：“我的咯孜，你该没有忘记我给你表示了一点儿意思吧？”

“我没有忘记,”坎曼儿说，“你要知道人家也表示了一点儿意思啊！既然你们都凭那一点‘意思’作为诉讼的理由，那我也就根据这两点‘意思；作为判案的根据。我把它们放在一起，结果你的‘意思’，那头公羊输了，阿尔比自然也就获胜啦！”

阿尔巴大怒，问道：“阿尔比送了什么？”

“别生气，我的巴依！”坎曼儿说，“他送的是一头公牛，我把两头出生一碰，结果你这头畜牲输了！”

“你这头畜牲输了”，可以是“你的这头畜牲输了”，也可以是“你这头畜牲你输了”，“你这头畜牲”在前一种情况下是定心词组，后一种情况下复指（同位）词组。语法结构关系不同造成歧义。

左右逢源看歧义

随着时代的发展，高考题型也日渐成熟，单纯考查语法的题型正在被淘汰，而词语使用方面的内容则越来越受到命题者的重视，并且考题越出越细，考查面越来越广。其中，大纲基础知识部分的“病句”部分中“歧义”一项一直是近些年考查的重点。通过对这类题的深入探究，我们发现了一些近似于规律性的东西，现归纳如下。

《现代汉语词典》中对“歧义”一词的解释是：（语言文字）两歧或多歧的意义，有两种或多种可能的解释。歧义的发生有多种原因，这里我们姑且把它分成六类。

第一类，断句造成的歧义。

例（1）

“歧义”绝不是一个现代的概念，这一点我们可以从古代的许多经典传说中获得佐证。如一则古代小故事中这样讲道：

“一位秀才到朋友家做客，不巧的是快要返家时天下起了大雨，眼看着无法回家，客人希望主人留自己住宿，于是就写了一行字来探问：下雨天（，）留客天（。）留我不留（？）由于古代文章中没有标点，于是主人就故意和他开了一个玩笑，把这句话读成了：下雨天（，）留客（。）天留（，）我不留（。）心有灵犀的客人哈哈一笑，重新读道：下雨天（，）留客天（。）留我不（？）留（。）” 释例：（1）这一句话（下雨天留客天留我不留）三种断句法，就有三种合情合理的解释，正是一个“断句歧义”的经典案例。

例（2）

妈妈想远在国外的女儿夜夜难眠。

释例：（2）这句话有两种句内停顿，表示两种不同的意思：

妈妈想远在国外的女儿/夜夜难眠。（妈妈难眠）

妈妈想/远在国外的女儿夜夜难眠。（女儿难眠）

若想消除歧义，在口语表达时，就不要一气读完这个句子，应在斜线处略作停顿；书面表达时，则必须在斜线处加上逗号，以明确语意，消除歧义。

第二类，一词多义造成的歧义。

例（1）

鸡吃了吗？

例（2）

这批种子保管没问题。

例（3）

走进屋里，只见主人坐在一把太师椅上，一边站着一个孩子。

释例：（1）中的“吃”是一个主动与被动合一的词。因此，句中的主语“鸡” 既可以是动作的发出者（即“鸡吃（饲料）了吗？”），又可以是动作的被动承受者（即“（你们把）鸡吃了吗？”）。

（2）中的“保管”有两种意义，一是“保证”，一是“保存和管理”。因此，句意可以是“这批种子保证没问题”，也可以是“这批种子保存和管理没问题”。

（3）“一边”有两种意思，一个是“只有一边”（左边或右边），一个是“两边”。

对于在做此类题目过程中出现的一词多义现象，我们必须多加注意，以便更准确地把握这类因词义而起的歧义。

第三类，一词多性造成的歧义。

汉语的词汇非常丰富，语法也极为复杂。许多词的词性都并非单纯的一种，这种一个词多种词性的情况也是歧义发生的潜在因素。

例（1）一道传统的脑筋急转弯题目是这样的：“铁锤锤碗锤不碎，这是为什么？”它的答案是：“因为铁锤比碗结实，所以铁锤锤碗锤（子）不碎。” 例（2）

这车没有锁。

例（3）

班长背着老师和同学们把教室打扫得干干净净。

释例：（1）这道题的题眼正是“锤”字的两种词性，即名词和动词。

（2）“锁”字有两种词性，即名词和动词。

（3）这道题的题眼在于“和”字的两种词性，即介词与连词。是介词，则句子中打扫教室的是“班长”和“同学们”；是连词，那么句子中打扫教室的是“班长”自己。

这一类的词还有许多，如“钉”、“扣”、“盖（”都兼有名词和动词的词性），“跟”“同”“与”（都兼有连词和介词词性）。做练习时碰到这类词语应该提高警惕。

第四类，多个修饰语造成的歧义。

句子中的修饰语超过一个就可能引起句子歧义。这种情况往往会发生在定语和中心词之间，因为多个定语既可以存在修饰关系，又可以“多对一”地同时修饰一个中心词。

例（1）几个学校的老师出席了这次大会。

例（2）在落后的国民党统治的旧中国，老百姓的生活困苦不堪。

例（3）几个已故的政协委员的妻子也参加了这次活动。

释例：（1）中，“几个学校的老师”既可以理解为“一个学校的几个老师”，又可以理解为“‘几个学校的’老师”。

（2）中“落后的国民党统治的旧中国”既可以理解为“落后”的是国民党，又可以理解为“落后”的是旧中国。因此两个句子都是歧义句。

（3）中“已故的政协委员的妻子”虽然也有多个修饰语，但如解释成“‘政协委员的已故妻子’参加活动”显然是荒唐的，因此只能有一种解释，就是“‘政协委员的遗孀’参加了活动”。因此，例（3）不能算是歧义句。举此例的目的是提醒大家细心分辨，不能疏忽。

第五类，代词使用不当造成的歧义。

人称代词和指示代词的适当运用可以避免上下句同一名词的反复出现，使语言表达精练。如果使用不当，则会造成称代不明，产生歧义。

例（1）

小明和小刚在学校图书馆相遇。他一看见他，马上把班级篮球对获胜的好消息告诉了他。

例（2）

哈尔滨在长春的北面，沈阳在长春的南面。这是一个极具文化氛围的城市。

释例：（1）句中出现三个“他”，到底是谁告诉了谁，人称代词指代不明造成了歧义。

（2）句中前面出现了三个城市，后面的指示代词“这”是指哪一个，读者也会有不同的理解。

第六类，缺少必要词语造成的歧义。

我们平时说话时，往往会为了省事而去掉许多虚词，但并不是说虚词可有可无，更多的时候虚词的省略不当会在句子中造成歧义。例（1）

参加这次校庆的有在校学生、教师和老校友10000多人。

例（2）

朦胧中听见广播到奉节。停泊时天已微明。

释例：（1）句有两种理解：一是参加这次校庆的在校学生、教师和老校友的总数是10000多人。另一种是参加这次校庆的除了在校学生、教师外，还有10000多名老校友。如果想要表达的是前一种意思，可以在在“老校友”后加“共”、“总共”一类词；如果想要表达的是后一种意思，则可以在“老校友”前增添“还有”、“此外还有”一类词来表示区分。

（2）中“听见广播到奉节”有两种理解，一是，广播的内容提到奉节，另一种是，广播报站说船已经到了奉节。根据句意，应为后一种理解，那么就应该在“广播”后面加上“说船”二字，意思就清楚了。

6.论广告语中的修辞现象 篇六

关键词：重复蒙太奇 表现形式 修辞作用

中国论文 职称论文

摘 要:本文列举中外优秀电影的典型范例,阐明重复蒙太奇的主要几种表现形式,剖析它对电影刻画人物、推动情节、深化主题的修辞作用。

关键词:重复蒙太奇 表现形式 修辞作用

电影中的重复蒙太奇,相当于文学作品中的复叙方法或反复修辞手法,在这种蒙太奇结构中,具有一定寓意的镜头,在情节发展的关键时刻反复出现,以达到刻画人物、深化主题的目的。

所谓重复式蒙太奇,指相同(或相似)的镜头(或画面、或声音)在影视作品中反复出现的组合方式。它将具有戏剧因素的各种电影手段:人物、场面、景物、对话、道具、细节、动作、角度、色彩等反复出现,构成强调、形成对比,并表达内在和本质的发展。由于电影具有时间和空间穿插的自由,能更加自如地运用重复蒙太奇的手法。“正像音乐是依靠一种不断重复的主题的时隐时现的音响运动一样,电影结构也是依靠一种不断重复的绘画式主题的时隐时现的视觉效果运动。”[1]佛里伯格的这段论述,对理解重复蒙太奇颇有启迪。

下面笔者逐一列举重复式蒙太奇主要几种表现形式,并分析其独特的修辞作用。

1、人物对话重复蒙太奇《人到中年》(中国 1982年)看过《人到中年》,谁都不会忘记,匈牙利诗人裴多菲爱情诗《我愿意是激流》在影片中三次绝妙的穿插。(小圆圈中的数字,表示重复次数的顺序,下同。)①眼科医生陆文婷为科研人员傅家杰治好了眼睛,两个恋人在秋天红透了的枫林里散步,傅家杰随口背诵了这首诗:“我愿意是激流/只要我的爱人/是一条小鱼/在我的浪花中/快乐的游来游去∥我愿意是荒林/只要我的爱人/是一只小鸟/在我的稠密的森林间做窝、鸣叫∥我愿意是废墟/只要我的爱人/是青春的长青藤/沿着我荒凉的额/亲密地攀援上升∥”

陆文婷为傅家杰的文学才华深感惊讶,并自愧不懂得诗。然而傅家杰对她工作的意义充满了诗意的理解,由衷地说:“你的工作能使千万人看见光明,它,就是一首最美的诗。”

可见,他俩的结合,是共同理想的结合,是美好心灵的结合,是诗意的结合。影片以诗人的笔调为男女主人公的爱情生活创造了诗的意境。

②当他们在备尝生活的艰辛时,陆文婷伏在傅家杰的身上互相慰藉。

傅家杰指着自己的脸:“你看,我现在是残垣断壁了吧?”

陆文婷自责地说:“我太自私了”(意即让你负担太重的家务了)陆文婷看着傅家杰的脸,心疼地说“你老了,我多么不愿意你老啊!”此时傅家杰再次朗诵:“我愿意是废墟......”

这个片断既表现陆文婷的体贴、自责、内疚,也表现了傅家杰的自我牺牲精神。由此可见,他们夫妻感情情笃意深。

③陆文婷病危时,傅家杰内心非常痛苦,他用颤抖的哭腔又朗诵起这首诗,陆文婷微弱地应和着。傅:“只要我的爱人是一条小鱼”

陆:“我已不能游了”

傅:“只要我的爱人是一只小鸟”

陆:“我已飞不动了”

傅:“只要我的爱人是青春的长青藤”

陆:“我攀不了了”

这个片断表现陆文婷在工作、生活双副重担压力下超负荷的运转,已自知心力交瘁,岌岌可危了!

影片以此发出了震撼人心的呐喊:爱护中年知识分子已成为全社会迫在眉睫的问题了。

这声呐喊振聋发聩,引起了社会的强烈反响。

裴多菲爱情诗的三次重复,不是无意义的单纯重复,而是有意义的艺术重复,它赋予更新更深的意义。既表现了男女主人公美好的心灵,也表现知识分子在特定年代里身负重荷,备尝艰辛的命运及其忘我无私、鞠躬尽瘁的精神品格。

2、人物动作重复蒙太奇《芙蓉镇》(中国

1986年)影片主人公胡玉音和秦书田在芙蓉镇上的青石板街上往往复复扫地,乍看十分单调,细细琢磨,这单调中却富于变化,实是让人回味无穷。

①先是背向而扫。即从中间向不同方向扫,责任分清,各管各的,互不相干。刚开始扫街,男女主人公心灵尚未沟通,胡玉音对秦书田甚有怨气。她怪秦书田在她婚礼上唱了他编写的歌,冲走了喜气,带来了晦气,并怪罪他在她盖的房子上,写了对联,连累了她。

②继而相向而扫。两端扫来,不分责任范围,碰到一起,秦书田体贴地说,你先走吧,我来扫。这自然是秦书田做得多。

③最后一起同行而扫。胡玉音生病,秦书田关心照顾,并安慰她要坚强活下去。病后,胡玉音为感激秦书田,特地为他做了一锅米豆腐。自此两个苦命的人走到一起,相濡以沫相爱同居。

④苦中作乐,“慢三”扫街。秦书田安慰胡玉音,“扫街也没有什么丢人的,关键看你怎么扫”,以国标“慢三”舞步教胡玉音扫街,在艰苦、侮辱性的劳动中自娱自乐,表现秦书田在逆境中顽强的生活意志和乐观的生活态度。经历过“文革”时代的人都会知道,扫街,在那年月中是种惩罚性侮辱性的劳动,是牛鬼蛇神的“专利”。谢晋导演慧眼独具地选定了这个扫街的细节,表现了两颗孤独的心灵在苦难中撞击,感情在每日的扫街中滋生。表现了胡玉音与秦书田由怪罪怨愤→心灵沟通→相濡以沫→直至结成苦命夫妻这一心理历程。

扫地细节的艺术重复,就这样逐层深入地揭示男女主人公心理的微妙变化,渲染了他们之间的情感变化,逐步深化人物之间的关系。

3、场面重复蒙太奇《角斗士》(美国

2000年)角斗士是以角斗表演为职业的奴隶,他们的命运最为悲惨,随时都有被血腥杀戮的危险。影片里有5场非常精彩、非常惊心魂的角斗场面。

①第一场。以麦师武为首的角斗士一方,两人为一组,红黄配对,但却被铁镣铐在一起。

他们与行动自如,头戴牛、羊等牲畜野兽面具的角斗士对阵。

②第二场。麦师武一人独自与头戴防护面罩一方对阵,麦师武力挫群敌,观众狂呼。麦师武不满地把剑抛向达官贵人的观众席,大声斥问:“你们满意了吧?你们就没有别的娱乐方式吗?这就是你们来的目的吗?”表现了主人公对这种玩忽生命的嗜血的社会风尚强烈的不满。

③第三场。以麦师武为首的奴隶角斗队,与国王殿下的卫队角斗,卫队以明显的武装优势驾着带刀的战车,向麦师武一方冲来。麦师武以大将军的丰富经验,沉着指挥,改变战术(变分散为圆圈防御,以免腹背受敌),进而变被动为主动并战而胜之。麦师武的勇猛与智慧引起新国王的注意,这位暴君这时才知道,这个心腹之患并没有被杀死。迫于现场观众狂热的喝彩,新国王不敢当众把麦师武处死,大将军就像凯旋的英雄受到观众的欢呼和拥戴。

④第四场。麦师武与原罗马最著名的角斗士斗,还要与角斗场上四个角落的四只老虎搏斗。对方倒地,新国王下令把对方杀死,但麦师武敢于当众违抗王令,“不杀倒地的敌手”,表现出大将军慈悲胸怀和高尚武德。

⑤第五场。麦师武本着为国为民除害的愿望,主动向新国王挑战,新国王不等到正式比赛,就卑鄙地在大将军肩上猛刺一刀,这一刀带有致命毒药。大将军强忍痛苦与之决一死战,在与仇敌决战中表现了高尚的角斗风格(国王长剑被大将军击落,大将军也主动丢弃手中唯一武器短剑)。最后,国王使出暗器,但大将军还是凭借超人的武艺把他杀死,自己最终也因中毒倒地。人们像对待英雄,对待神一样的战士,祟敬地抬起他的遗体,而新国王,却像一条无人过问的死狗让人遗弃 在这五场角斗中,麦师武一方始终处于极不公平的地位,他或他的同伴随时都会被置之死地,但最终都以英勇善战战而胜之,以其大无畏的英雄气概和人格魅力赢得民众、赢得民心,完成了一个英雄、一个统帅的复位,永远活在民众的心里。

这五个场面的角斗,从宏观的角度看,也是场面重复的艺术再现。每一个场面都从一个侧面表现大将军性格的某一方面,所以,这五个场面的艺术重复,最终完成了大将军形象的刻画,从而深化了影片的主题。

(四)情景重复蒙太奇《一江春水向东流》(中国

1947年)影片中一轮明月当空,反复出现;李后主的诗句,“问君能有几多愁,恰似一江春水向东流”反复轮回;凄凉的歌声,“月儿弯弯照九洲,几家欢乐几家愁?几家夫妻团圆聚,几家流落在外头”,反复咏叹。这明月、这诗句、这歌声,构成特定的情景,贯穿全剧,使影片就像一首抒情的诗篇,渲染了诗的氛围,形成诗的意境,浓郁了诗的韵味。

这一轮明月在影片中7次反复切入:忠良和素芬定情、夫妻离别、忠良被捕后逃跑、忠良背叛、素芬思念、忠良彻底堕落、素芬痴情守望等片断中都可看到这一轮圆润明朗的皓月。

影片这反复切入的一轮明月,这明月辉映下的人间情景,维系了上海、重庆两处的典型环境,维系了忠良、素芬夫妇在滇沛流离中的不同生活场景;这明月既照亮了素芬忠贞的心迹,也照现了忠良堕落的足迹。情景的艺术重复,渲染了情绪,产生了呼应,形成了对比,构成了强调。

5、环境重复蒙太奇《菊豆》(中国

1990年)染池,那血红的染池,它是杨金山染坊重要的生产场所。影片中仅有的几个主要人物命运的活报剧,几乎都在这里先后演出。

①杨天青抵挡不住菊豆的诱惑,(“婶子的身子给你留着”)感激她真诚的渴求和等待,俩人在染池上方的晒架上热烈做爱,那飘下染池的红色瀑布,象是他俩爱情的礼赞。

②年幼天白在染池边染狗尾草,已经瘫痪坐在木桶里的杨金山,满怀仇恨,企图用拐棍把这孽种推入染池淹死。

③天白年幼无知,用绳子把金山木桶拉入染池,致使名份上的父亲金山活活溺死。

④已懂事的少年天白,怀着对“乱伦”“哥哥”(实为生身父亲)杨天青的刻骨仇恨,背着窒息的天青,丢进染池,并用柴棒残酷虐杀。对比起前次偶然间的无意,这次完全是蓄意的杀害。

笔者非常敬佩张艺谋的导演功力,对染池环境的反复运用,既显得十分精练,又显得高度集中。全片仅有的4个主要人物的情感世界全都在这里展示无遗。

6、音乐重复蒙太奇《魂断蓝桥》(美国

1940年)该片主题歌《一路平安》(另名《友谊地久天长》《过去那美好的时光》)原是一首古老的苏格兰民歌,这首在离别时唱的歌颂友谊的歌曲,在英语国家普遍流传,后在影片中用作主题歌,又因影片感人至深的艺术魅力,反过来又使它唱遍全世界。

这首歌及其旋律在不同场合通过节奏快慢、曲调的变化,反复回旋,表现出不同的情绪。

①烛光舞会。伴随音乐,男女主人公翩翩起舞,表现了热恋的浪漫,脉脉含情的温馨。

②凌晨送别。男女主人公一见钟情,舞会后还漫步街头。罗依送玛拉进宿舍时,主题音乐又起,抒发了依依不舍的心情。

③车站送别。火车已开,玛拉来不及与罗依道别,望着开出的火车和车上的罗依,音乐又起,抒发了玛拉内心对恋人一路平安的深情祝福。

④罗依生还,车站重逢。音乐表达了喜从天降的情绪。

⑤罗依故乡的家庭舞会。表现热烈、欢快、幸福即将到来的氛围。

⑥罗依看玛拉留下的诀别信。乐曲节奏加快,抒发了罗依急于找到玛拉的心情。

⑦尾声部分。玛拉重返蓝桥自杀,罗依捡起丢失在地上的吉祥符,陷入深思,音乐再起。

这首主题歌及其旋律,伴随男女主人公的命运,自始至终反复回旋。它渲染了人物的情绪,深化了影片情节,推动了剧情的发展。

7、物件重复蒙太奇蒙太奇在电影艺术中占有相当重要的地位,而物件(即道具,下同)细节在蒙太奇中又有着奇妙的作用,因此许多影片都精心设计物件细节,并反复出现,使之产生强大的艺术魅力。

如中国影片《回民支队》里的翡翠玉镯、《红色娘子军》里的银洋、《春桃》里的龙凤帖,还有墨西哥片《叶塞尼娅》里的教会徽章、印度片《流浪者》里的丽达照片、美国片《美国丽人》里的红玫瑰、日本片《人证》里的草帽、澳大利亚片《钢琴课》里的钢琴、捷克斯洛伐克片《良心》里的玩具布娃娃。这些影片里设计的物件,都得到行家热情的赞赏。《良心》(捷克斯洛伐克 20世纪50年代)这部影片里的玩具布娃娃前后出现12次。影片叙述在一次车祸中,被撞伤的人只记住看见车窗内挂着一个布娃娃即死去。于是布娃娃这个物件细节就成为警方追捕犯人的线索;而犯人也为掩藏布娃娃而整日提心吊胆、挖空心思,受尽良心的折磨和谴责,最后终于携带证物布娃娃到警方投案自首。

这个物件贯穿整部影片发展过程,它起着影片穿珠成串的引线作用,使得情节连贯自然,发展顺畅。导演对布娃娃这一物件细节的运用和处理,可谓别具匠心,用得令人惊奇和赞叹。

这个物件的重复运用是从整体构思出发,确定物件在各部分结构上的连接和联系,因而对整个影片的结构起到贯穿和稳定的作用。在物件上很有创意的影片,它不仅具有实指意义,而且颇有象征意义。例如:

《铁皮鼓》(德国

1979年)影片里主人公奥斯卡,从3岁起身上一直挂着这一只铁皮鼓,直到21岁。这面鼓在影片里已成为象征符号。

①鼓声和尖叫声是作为破坏性的象征符号,表示拒绝和抗议。

②在战争来临时,鼓成为致人于死地的凶器,几个主要人物之死与鼓都有直接间接的关系,正如奥斯卡自述时说:“我把可怜的妈妈敲进了坟墓,而且把可怜的舅舅———他也许是我的亲生父亲拖进了波兰邮电局,送了他的命。”鼓成了毁灭的符号。

③奥斯卡又把一个新的铁皮鼓作为生日礼物送给小库尔特(名为弟弟实则他的儿子),鼓的传递象征着抗议和叛逆精神的传递。

重复蒙太奇艺术作用是如此之大,因此很多电影艺术家往往不是单一的,而是尽可能综合使用多种形式的艺术重复手法,创作了电影史上优秀的作品。例如:

《城南旧事》

(中国

1982年)导演吴贻弓在以下几个方面使用重复蒙太奇的手法:

A、整体结构。离别是影片的“魂”,影片三个故事都按“相聚→离去”方式进行叙事。

B、视点角度(英子的眼睛)。

C、场景(井窝子、学堂操场)。

D、音乐(《骊歌》)。

E、语言(朗读《我们看海去》)。

F、节奏(采用了不少长镜头和大停顿)[2]。

可以说,《城南旧事》之所以称为中国的诗电影,誉为中国散文电影的精品,与上述重复蒙太奇手法巧妙的综合运用有很大的关系。影片因此形成自己独特的风格,像“一条缓缓的小溪,潺潺细流怨而不怒”,在观众心中产生了“淡淡的哀愁,沉沉的相思”心理效应。影片就是这样靠其诗意来感染观众,为观众提供了一种新的审美体验。

综上所述,重复蒙太奇的表现形式会有多种多样,但其修辞作用可以归结为:

(1)、蒙太奇每次重复出现,不是无意义的单纯重复,而是有意义的艺

术重复。每次重复必须具有新的高度,赋予更新更深的意义,表达内在和本质的发展。

(2)、蒙太奇每次重复出现,都是在新的质上,揭示人物的心理,渲染人物的情感,深化人物关系,完成人物形象的刻画,从而深化影片主题。

(3)、通过蒙太奇的艺术重复,渲染情绪,产生呼应,形成对比,构成强调,深化情节,推动剧情的发展。

(4)、艺术重复从整体构思,确定各部分在结构上的连接和联系,对整部影片的结构起到贯穿和稳定的作用,使整个剧作结构显得那么和谐、统一、完整。[3]

参考文献:

[1] 林洪桐.银幕技巧与手段———中外名片优秀手法剖析[M].北京:中国电影出版社.1993·

7.论广告语中的修辞现象 篇七

［关键词］广告英语 矛盾修辞 辩证逻辑 语用功能

一、语言与修辞

现代语言学之父和符号学先驱索绪尔(Saussure) 认为，语言系统是一种符号系统，但又是比任何其他符号系统更为特殊、复杂而庞大的系统，而且它也来自于社会文化符号系统，通过与其相关的约定俗成的概念与外界事物产生联系，在具体的情景语境中表达一定的社会交际意义。然而，又正如20世纪30年代捷克布拉格语言学家和文学评论家穆卡洛夫斯基(Jan Mukarovsky)指出：“日常语言是如此的‘自动化’和‘惯例化’以至于语言的使用者不再感知它的表达与审美潜能”，因此，在变化着的情景语境中，语言符号根据具体交际情景的需要产生不同程度的创新和变异，即语言符号系统适应社会文化的变化，语言学家将其视为突出(foregrounding)或偏离(deviation)。修辞作为语言的一种突出（变异或偏离）符号形式就是为了满足人们在不同交际环境下的需要而产生和发展的。修辞是一门有效的语言选择的艺术，它巧妙地组合语言，赋予人类形象思维无限的延伸空间，最有效地表达作者的意图，实现语言交际的最佳效能。因此，矛盾修辞的产生和广泛运用，是语言发展和创新的必然产物。

二、矛盾修辞的逻辑矛盾与语用推理

语用学和认知语言学告诉我们：语境是语用研究的基础。语境就是交际过程中的互明 (mutual manifestness) 的“认知环境”。这一理解包括当场的情景里具有的具体内容和事实，以及交际双方对环境都相互明白的内容，和各自拥有的有助于理解当场情景以外的“背景知识”。认知语境具有系统性、现实性和可操作性，它不再是静态的，而是成为逻辑推理过程中的变项。

在认知理论的基础上，D. Sperber & D. Wilson在Relevance: Communication and Cognition一书中提出了关联理论（Relevance Theory）。它主要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。它的目标是“确认根植于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。关联理论强调在语境中理解语言并把语言交际看作是一个在语境中进行的明示——推理的过程。理解和分析话语离不开一定的解码程序，但常常话语不能仅仅靠字面意思来理解，因为在语言的实际使用中，话语理解依赖语境，语境的任何变化都可能对话语的理解产生影响，除了十分有限的语句外，大多数语用现象是解码规则无法解释的。他们也提出了最佳相关的概念。相关理论把相关看成是话语语境效果和话语信息处理耗费之间的最佳平衡，适度的信息处理可以加强原有假设、消除原有假设或者与原有假设合并产生新的假设，这三种新旧语境互动的结果就是语境效果。关联理论对修辞中的逻辑矛盾，以及由此带来的理解困惑或歧义的排出起了至关重要的作用。

在矛盾修辞的语言中，有两层结构:表层语义和深层含义。表层语义，通常是语义学研究的范畴，信码说（Code Model）主张把句子的语音和语义的结合运用语法规则来解释。在矛盾修辞语言中的表层语义就是那些显而易见的矛盾，但拘泥于形式的机械的信息解码忽略了这样一个事实:即语言规则给定的语义表达只有在语境中具体化之后才能有效地传递交际意图，所以表层语义只能令人疑窦顿生，搁浅于语义表层的信码说此时就显得无能为力；相比之下，深层含义是蕴含在矛盾的表层语义之下的言外之意，基于语境和推理的语用学为推理说（Inferential Model）提供了理论支撑。推理说重视解码者的主观能动性，利用思维的推理机制结合话语的语言和语境特征进行解释。因而，推理模式的输入信息不再是单一的语言表达，而分为两大类：语言信息和非语言信息，前者经由语法处理，但语法只能将语音表达和与之相对应的语义表达相结合。换言之，语法能够提供话语解释的诸种可能性，却不能提供充分的条件，来保证对这些可能性的具体选择。此时，如果根据语用原则，语境知识将帮助解读者进行正确的选择，领会矛盾修辞中真正的言外之意。

我们知道，普通逻辑是普通思维的逻辑总结，研究的是事物处于相对稳定下状态下的反映。相对来说，发展到黑格尔就静态的普通逻辑概念、判断和推理理论转向了“彼此推导，相互过度”的逻辑动态，黑格尔称之为思辨逻辑，亦即辩证逻辑。辩证逻辑不否认普通逻辑的“A是A”，但根据辩证逻辑，事物运动发展的量变仅是第一阶段，经过一定的量变，必然要进入第二阶段质变阶段，所以出现“A是A又是非A”。由此可见，辩证逻辑早普通逻辑的基础上更加全面和深刻地反映了事物发展的变化规律。在上述的推理模式中，对矛盾修辞中语义解释的两层结构就反映了辩证逻辑的两个阶段。解读矛盾修辞过程中，先是普通逻辑指导下的静止的语法解码发现了表层语义形式上显而易见的悖论，产生了多种解释的可能性，解读者感到匪夷所思，这就是第一阶段。在第二阶段中，解读者发挥主观能动性，根据推理模式运用关联理论在动态的语境中进行推理，并从种种可能性中选择正确的答案。由于经历了从质变到量变的过程，人们的思维也就从表层的单维的理解转化为深入的多角度的对矛盾修辞的真正内涵的理解。一言以蔽之，语义层面的矛盾不符合逻辑，深层语义合乎逻辑，这就是矛盾修辞的辩证逻辑性。以下笔者对广告案例中矛盾修辞中推理过程的分析使这一辩证的逻辑得到充分的体现。

三、矛盾修辞在广告中的运用

美国著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“广告是词语的生涯”；著名广告人士H·史戴平斯鲜明地指出：“文案是广告的核心”。文案不同于色彩或声音那样的自然质料，它是思维的产物，它的精雕细琢颇需一番匠心。在广告文案创作和语言艺术化的过程中，矛盾修辞功不可没，现选择几例加以分析讨论。

1.运用oxymoron广告案例

(1)Before our designers create a car, they talk to outside experts.——汽车广告

一般来说，专家肯定是行内人，设计汽车业必定是行内专家的事。但这则广告里却偏偏用了个“outside experts（外行专家）”的措词，是典型的oxymoron。说是设计家设计汽车前，要与“行外的专家”进行交流，实在有些令人费解。既然是行外的人，又怎么可能是专家呢？俗话说，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。看来，众人的智慧聚集起来时不容低估。其实，这里的外行就像是“臭皮匠”，专家就如同“诸葛亮”，一个臭皮匠的高明之处虽与诸葛亮相去甚远，但众多普通人的智慧集合起来的话，恐怕非诸葛亮一人能抗衡。这样，也就不难理解为何设计家要和行外人交流了——行外人关于设计汽车的高见聚集起来与行内专家相比，只能是有过之而无不及，这样的“外行”难道还不是专家吗？这就是无懈可击的真理，这就是辩证的逻辑。积少成多，厚积薄发，也都是这个道理。所以，广告语传递的根本意图是说明这款汽车的设计博采众长，是内外行家集思广益的结晶。也暗示着这款车是消费者的理想车型，激发他们的购买欲望。

(2)No mandatory option in our store. ——百货商店标语

“Mandatory option（强制性选项）”显然是一个偏正式词组构成的矛盾修辞短语，是一个典型的oxymoron。“Mandatory”一词意为“强制的”之意，“option”意为“选择”。既然是强制性的，怎么还会是选择？两个词放在一起，显得方枘圆凿，格格不入。所以从字面意思，无从得知其真正含义。细忖其义，与汉语里的“捆绑销售”有异曲同工之妙。消费者购物时，经常会遇到这样一个尴尬场面：买了某一产品时却被告知“必须”同时购买其另一理应由顾客“自行选择”是否购买的配件或相应服务。相比之下，“mandatory option”堪称妙语，一个简洁的矛盾修辞短语中既表达出了“捆绑销售”的概念，又蕴含犀利幽默的讽刺，对商家违规的捆绑销售行为的谴责，把不法商家隐藏在“供消费者选择”的面具下的惟利是图的本质一针见血地揭露出来。在谴责这种不良行为的同时，此商店暗含了“信誉至上”的服务宗旨，以博得消费者的好感。因此，一个“自相矛盾”的短语，只是把丰富的解释浓缩成看似矛盾的一个短语，而把这些略去的语言成分让解读者在推理过程中根据语境去补充完整并领会其真正含义。

2.运用paradox广告案例

(1)A job well done is a job that’s never really done.——SmithBarney Financial Consultant

此案例是合作金融行业中的权威Smith Barney的投资咨询公司的广告词，也是运用矛盾修辞法的绝妙之作，是一个paradox。字面意思是“干完了并且干得好的工作就是永远干不完的工作”。看似文字游戏，自相矛盾，实质蕴含丰富哲理。“A job well done”实质上是一个积少成多后的新概念，它包括无数次具体的工作，这无数次的工作就意味着公司由于提供了优质的服务，不光拥有了众多忠实的老顾客，而且还吸引着新顾客，这样，公司的运作就呈现出良性循环。这则广告以公司的口号的形式向解读者传递了这样一个隐含的信息:我们以永远为顾客服务为宗旨，也有信心保证服务的质量让顾客一直满意。设想，如果表达同样的意图，却说成“Our service is good and you can rely on us forever”,那就成了黄婆卖瓜，自卖自夸，这样枯燥无味的直白只会让受众厌烦和反感。同样的意图被改头换面成了paradox，解读起来就津津有味了。

(2)Who would have ever thought the biggest thing to you ever happen to you would be the smallest?——Johnson & Johnson baby’s products

这则广告可译为：“谁会想到对于你来说，曾经发生在你身上的最大的事就是最小的？”很显然，广告主又一次使用了paradox。字面的意思还是那样令人不知所云。但是广告背景中所提供的各种信息，即语境，能为下一步的推理过程提供依据。背景勾勒非常简约，父亲在和小宝宝逗乐，使用的色彩也极其清秀柔和。再看细小处，能发现“Johnson & Johnson baby’s products”字样。答案终于显现：广告中的强生婴幼儿用品都是宝宝日常生活中的必需品，对于父母来说，每天在做的都是护理宝宝的每一件小事，甚至是繁琐的小事。但是，正是在做这每一件小事的同时，他们在做着一件最大的事——每天精心的护理换来宝宝健康成长。培养出一个健康聪明的宝宝对于父母来说，就是最大的事业，最伟大的工程。这样的“似非而是的真理”引导解读者摆脱思维定势，给他们一个全新的视角去看待平时觉得司空见惯的事物，直至发现其乐无穷。

从以上分析看出，矛盾修辞不是一对矛盾概念的简单相加，而是一种富于表现力的、兼收并蓄、融会贯通的巧妙搭配和再创造，凝练简洁，具有丰富的内涵意义，它在本质上表现了矛盾修辞中语言形式上的悖论和本质的和谐和合理性，具有表层语义的矛盾统一于深层推理意义的辩证逻辑特征。从实现广告主目的的角度，矛盾修辞法赋予了广告语言更多的艺术性，有助于实现营销的目的。

四、总结

综上所述，矛盾修辞随着语言的发展和创新而产生，在修辞中独树一帜，使文学作品熠熠生辉，充满哲理，诙谐风趣，富有文采和新意。我们更应注意到的是，在广告这样的特殊语言中运用矛盾修辞法，除了能达到这些效果，使广告语言艺术化，更主要的是有助于受众更好地接受广告主的意图，实现广告的营销目的，这是研究矛盾修辞的一个全新视角，而且具有很大的实际意义，因此有必要重视它并进行更深一步的研究。

参考文献：

[1]Saussure,F.de:Course in General Linguistics [M].Trans.Baskin, W. London:Peter Owen Ltd,1959:68

[2]Traugott, E. C. & Pratt, M. L. Linguistics for Students of Literature[M].London: Harcourt Brace Jovanovich, Inc.1980:31

[3]陆谷孙:英汉大词典[M].上海:上海译文出版社，1993:1299

[4]冯翠华:英语修辞大全[M].北京:外语教学与研究出版社，1996:196

[5]霍恩比:牛津高阶英汉双解词典(第六版）[M].北京:商务印书馆,2004:1247