当当网电子商务案例分析

当当网电子商务案例分析（精选7篇）

1.当当网电子商务案例分析 篇一

新浪科技讯 8月18日下午消息，首届中国移动互联网投融资高峰论坛今日在北京举行，当当网创始人兼联合总裁李国庆指出了电子商务目前面临的六大挑战，包括管理、价格、营销、物流等等，

以下为李国庆演讲节选：

第一个挑战：大家知道国美、苏宁、物美这些零售业的价格拿畅销品打压，30%的品种是赔钱，40%的品种是平的，还有30%的品种是赚钱的，这 是对整个零售业甚至制造业利润的挑战。在应对这种挑战上，上游品牌商们是管价格、管渠道的。过去苏宁和国美隔街对打的时候，这些品牌商们采取的策略是蓝色 的给国美，绿色的给苏宁，有一点差异化。那么，现在这个管理的挑战性非常大。

第二个挑战：传统的理论分为价格敏感区和不敏感区。我们玩互联网的时间我经常颠覆这个，如果我做一次比价，还要过一个天桥或者还要打一个车去，我可能就不比了，但是如果只是打开四个网页，我也比比，零售业的价格理论也都遇到了挑战。

第三个挑战：客单价、送货成本的压力。我原来都是当当的老顾客，不用注册，不用填地址，买了一个洗发膏，三十块钱。第二天又想起来了，买了四十 块钱。这和传统零售业是一样的，一定要提高客单价。我们有一个更大的挑战是送货成本，我们是5块钱的包裹费，我们的客单价、送货成本的压力怎么应对，这是 个挑战。

第四个挑战：传统的营销。互联网上十年前有两个命题没有人做，西方专家说WEB2.0，实际上大家都是1.0，WEB2.0是一对一营销，一对 一，个性化，很多也有“猜你喜欢”，这完全是根据个人算出来的，比如你买一个育儿的书，你一辈子可能就是一个孩子，你隔了三年还给人家推，这就不合适，

WEB2.0可以精准的预测未来，到上游的管理，真正的实现库存。

现在新的手机出现以后，手机号码、位置、各种身份都是可以识别的，我们过去做互联网的时候，由于我们发明了货到付款，我们以邮箱为识别标准，而 西方一定是刷信用卡，而邮箱是两口子用一个，有时候一个公司为了积分用一个邮箱大家凑在一起买。所以，这个营销怎么做?我们过去的VIP、积分计划还适应 吗?

第五个挑战：货源关系管理。我们还喜欢用电子邮件，无论是销售还是顾客关怀，都是零成本。短信、彩信、移动互联网，我们突破68个字限制以后的移动互联网带来的是实时、还能互动的体验，电子邮件是不能互动的，这个时候我们的货源关系管理也遇到了很大的挑战。

第六个挑战：品牌推广。我们拉80后、90后的年轻人，他们看什么媒体?他们看看大家在传播什么东西，这已经满足了他们对社会大众的关注了。在 手机上，如果你不积极的影响他，他就会把你淡化，手机对你传统品牌、制造商品牌、服务商品牌是非常重要的，当然，事情没有绝对的，实体购物厅永远不是展示 厅，可以营造出更多的气氛，让你不买都寒碜。在传统媒体受到移动互联网冲击的时候，也许又有机会了，因为你在移动互联网也得做地铁吧，还要坐地铁。如果抓 不住移动互联网的机会，品牌老化和被以往、被挤出的危险都非常大。

电子商务和传统零售业面临的一些挑战，我只是提出这五六个挑战，大家从不同的角度还会提出很多，面对这些挑战，我觉得这个时候谁能够有勇气率先 的抓住这场机会，能够有一个独立的部门、独立的预算、独立的目标来迎接，就会有更多的机遇。当然了，新兴的、垂直的、新生代给我们带来的危机感，他们像沙 丁鱼一样咬着，我们是协同竞争。(林明)

2.当当网电子商务案例分析 篇二

现有的关于谈判策略的研究多为学术分析, 鲜有将某一谈判策略与具体谈判案例相结合, 并且“待价而沽”这一谈判策略在相关的学术研究中几乎没有被提及过, 但在现实的商务谈判中, 这一谈判策略得到了一定程度的应用, 并且直接或间接地影响了谈判的最终结果。因此, 笔者认为有必要对这一策略进行一定的归纳和整理。

2“待价而沽”谈判策略

待价而沽, 本意指等到好价钱再出售, 而在被灵活应用到商务谈判中时, 即指在谈判中, 特别是在收购谈判中, 被收购方不着急接受收购方报价, 通过拖延时间、与其他收购方接触或假意对对方不感兴趣等手段, 抬高自身的价格, 把自己卖的更高一些。待价而沽是一门学问, 懂得自身的价值所在, 能让自己在谈判中取得主动权。一般应用于被收购方。

具体的使用手段各有不同, 有的会对外放出诸如无意被收购这种假消息, 有些则会公开拒绝某一兴趣方提出的最高报价, 然后向各个兴趣方伸出橄榄枝, 使得无论哪家获胜, 收购自身的代价都不会低于目前的这个出价最高者。

客观而言, 使用“待价而沽”的谈判策略具有极高的风险, 因为如果对方对你没有特别强烈的收购意愿或突然杀出一个更具诱惑性的第三方, 那么待价而沽的策略就会导致己方错失机会, 谈判失败;所以, 使用待价而沽的谈判策略要非常谨慎, 不要轻易使用, 一旦使用不当, 会对自己造成极大的损失。因此, 待价而沽这种策略更适用于谈判中占主动权的一方。下面将具体分析两个案例, 并分析这种谈判策略应用成功与失败背后的原因。

3 亚马逊收购当当失败案例

3.1 亚马逊收购当当失败案例介绍

2004年8月19日, 美国电子商务网站亚马逊公司宣布, 已签署最终协议, 以7500万美元收购中国的卓越有限公司。从此, 卓越网成为了亚马逊的第7个全球站点。然而, 将亚马逊的目光吸引到中国并使其将进入中国的计划提前两年的不是卓越, 而是卓越的最大竞争对手当当网上书店, 亚马逊也始终是把当当作为第一收购目标。但在双方谈判中, 亚马逊坚持收购当当70%~90%股份, 而当当只接受战略性投资, 双方多次协商不成, 最后谈判终止。

而亚马逊在当时不仅在与当当接触, 也在与当当的对手卓越谈收购事宜。当时两家的规模、经营模式等等都没有太大差异, 亚马逊要选一个最合适的收购目标, 也就表示, 其实是当当和卓越在竞争, 都希望把自己卖给亚马逊。最终, 卓越笑到了最后, 而当当网的股东们此次丧失了一个绝好的退出机会。由于此次的谈判失败, 当当网被迫全心全意走上上市之路。而实际上, 当当在2010年才正式上市, 可见, 谈判失败后当当的上市之路走得也并不轻松。

3.2“亚马逊收购当当”案例中“待价而沽”策略的应用分析

对于这次收购的失败, 一种观点认为, 是当当不愿失去控股权, 只愿意让亚马逊作策略投资;而得到控股权是亚马逊收购当当的前提, 双方无法在这一基本问题上达成一致, 最终导致收购难以完成, 收购价格的高低不是主要问题;还有一种观点认为, 其实当当所谓的拒绝亚马逊收购、提前海外上市都是一种手段, 实则当当是希望拿出“待价而沽”的姿态来, 把自己卖得更高一点, 没想到却把自己套住了。笔者则更为同意后者的观点, 即卓越网懂得一门学问———如何把自己卖个好价钱, 而当当网本来想以退为进, 待价而沽, 不料彻底失去了被亚马逊收购的机会。

在这场谈判中, 笔者认为当当凭借亚马逊对自己的浓厚兴趣和强烈收购意愿, 使用了“待价而沽”的谈判策略, 当当只接受策略投资和以独立上市融资为首要考虑的表态, 不过是希望拿到更好价格的一种手段, 只是没有想到卓越在这期间趁虚而入, 不但被收购意愿强烈而且报价更低, 让亚马逊迅速转向卓越并快速成交。从亚马逊收购卓越消息是由当当网向媒体披露, 以及当当网屡次向媒体公开表示并不看好亚马逊收购卓越的前景这些迹象, 当当心中的失落不难体会。

4 雅虎收购3721成功案例

4.1 雅虎收购3721成功案例介绍

3721公司是由周鸿祎 (即360安全软件系列创立者) 创立的专注于中文上网服务的互联网应用服务提供商, 3721公司提供的3721“网络实名”是一种十分便捷的中文上网方式, 因此收购的消息一放出, 3721便得到了众多门户网站的“橄榄枝”。

2003年8月, 雅虎率先向3721提出购并事宜, 并邀请3721总裁周鸿祎去雅虎位于美国的办公总部进行商谈, 但此次谈判无果而终。8月底, 雅虎再次表现出了积极姿态使得3721最终决定与雅虎签署排他性协议。9月、10月间, 双方高层频繁会面, 商讨购并方案, 双方最终于11月份确定了购并方案, 而3721香港公司两大风险投资商IDG和JAFCO全部套现退出, 获利达数倍之多。

在谈判后期也进行的并非一帆风顺, 2003年11月7日, 媒体新闻报道称, 雅虎出资1亿美元并购重组3721, 周鸿祎出面否认, 称此事为“谣言”;11月10日, 3721高层向记者表态:3721目前并不希望把公司卖给别人, 并称要海外上市;11月15日, 媒体便又传出雅虎以现金加股票总价值1.2亿美元价格收购3721公司, 直至11月21日双方最终签字敲定收购。

4.2“雅虎收购3721”案例中“待价而沽”策略应用分析

3721最后之所以能以1.2亿的高价成功出售给雅虎, “待价而沽”的谈判策略是其中的关键。要知道, 2003年7月, 搜狐拟收购3721时所提供的报价也只是4500万美元, 不到半年的时间, 3721便成功将自己的身价增加了一倍多, 其中, 待价而沽策略的使用是极为成功的。

在谈判前期, 当时的新闻媒体就不断传出几大门户争抢收购3721的消息, 从新浪、搜狐到TOM.COM, 甚至还有传微软将收购3721;经过一轮的收购风波不但没有影响到3721的业务, 反倒使3721名气更大, 身价也陡升。03年9月, 华尔街分析师访问3721, 给予极高评价, 更加强了3721的底气。周鸿祎的精明之处便在于“待价而沽”, 一直在等待更好的机会和更高的价钱。其在背后则使用了一些手段。在雅虎正式出手之前, 收购金额、方式甚至签字时间就已“泄密”, 被很多人所知, 后经证实, 这都是3721的原投资人放出的风声, 股东们都迫切希望赶快把3721出售以套现。而之前所谓“多家网站抢购3721”也是为此放出的夸大性消息, 投资人还可趁这此机会多吸引些买主, 借机抬高“物价”, 而3721一次次地否认并购“传言”也确实为自己吸引来了真正愿意出高价的买家———雅虎中国。而在谈判后期, 当3721与雅虎基本达成并购意向时, 3721又假意宣称不希望被收购, 要海外上市, 这使得雅虎又进一步将1亿的报价提高到1.2亿, 才成功买下了3721。

5 基于两个案例中“待价而沽”谈判策略的应用成败对比分析

谈判的成功与否是受多方面因素影响的, 比如, 亚马逊收购当当失败, 除了当当策略选择上的失误, 还有当当确实存在不愿被国际大资本控制的考虑, 而亚马逊的收购方式又过于激进, 因此不能简单地说, “待价而沽”谈判策略的使用失败便是谈判失败的原因。在本文中, 笔者暂时抛开其他因素的影响, 仅对比分析一下“待价而沽”这一谈判策略在以上两个案例中的应用成败。

首先, 谈判双方的地位判断对于“待价而沽”谈判策略的应用起了重要作用。谈判双方应对自己在谈判中的地位有一个客观的认识, 并且能够随着不断变化的谈判形势不断调整自身的谈判地位判断。

当当之所以使用“待价而沽”策略失败, 最主要的原因就是对自身的谈判地位出现误判。在这场并购谈判初期, 由于亚马逊一直视当当为第一收购目标 (因为当当是完全按照亚马逊的模式起步的) 且非常急于进入中国市场, 当当认识到自身在这场谈判中的优势地位, 于是迟迟不同意亚马逊的报价, 而表示出待价而沽的姿态, 希望能够买的更高些, 然而当当的优势地位在当卓越作为第三方进入到这场收购案中之后便已经发生了转变, 当当没有及时调整自己的地位判断, 于是被卓越趁虚而入, 抢走了亚马逊。

3721则准确判断了自己在这场谈判中的形势:当时, 雅虎进军中国5年没有发展, 急于借助收购中国本土的互联网力量提速其在中国市场的步伐, 且3721可谓是一枝独秀, 这使得它在与雅虎的谈判中一直处于掌握主动权的一方, 3721准确认识到这一优势地位, 于是它成功地运用了“待价而沽”的策略:通过对外透露有多家兴趣方希望与之并购, 还假意表示不愿意被收购, 考虑海外上市, 让雅虎保持危机感, 并成功地多次提高了自己的要价;正是3721正确判断了自己在这场谈判中的地位, 才使得自己最终能成功以高价卖出。所以, 正如本文前面提及的, “待价而沽”是具有高风险性的策略选择, 且更适用于在谈判中掌握主动权的一方。

其次, 自身的真正价值对于“待价而沽”谈判策略的应用也十分重要。谈判方 (被收购方) 应该客观分析自己的真正价值, 正确认识到自己在产品特性、经营结构、人力资源等方面的优势。

当时, 当当和卓越同属B2C市场, 二者公司规模相当:2003年, 当当的销售规模是8000万人民币, 卓越在2003年1~9月收入达1.05亿元, 如果剥离其他业务的收入, 卓越的网络销售收入与当当差不多。虽然卓越7500万卖给亚马逊被普遍认为卖的很便宜, 很多人认为卓越网作为中国电子商务的第一品牌, 估价在1亿美元以上才值得卖出, 但7500万美元对卓越也算在正常的估值范围之内, 比较而言, 亚马逊给予当当1.5亿的报价也可以算是高价了, 但当时当当认为自己的市值至少5亿美元, 于是它坚持使用“待价而沽”的策略希望能进一步提高自身的价格, 所以当亚马逊面对卓越愿意接受7500万美元的报价自然是果断抛弃当当, 选择卓越。中国电子商务领军人物王峻涛评价说, 亚马逊用自己1/250的市场价值, 以盛大1/25、腾讯1/11的价值, 买到了”世界第7”的卓越, 这将是亚马逊最合算的一笔生意。

而3721则深刻懂得自己的价值所在, 所以巧妙使用“待价而沽”策略在与雅虎的讨价还价中占得好处。3721自身的价值体现在三个方面:网络实名技术, 30万中小企业客户和以周鸿祎为首的管理团队。当时雅虎进入中国5年业绩平庸, 收购专注于网络实名的3721, 可以快速进入母语搜索引擎领域, 对雅虎的中国战略有所增益。此外, 3721的网络实名支持了30万中小企业客户, 拥有近4000家的渠道销售伙伴, 这对于雅虎希望能将自己的中小企业业务延展到中国大陆市场腹地的目标具有极大价值。而周鸿祎辖下的管理团队, 也被本土化推进较弱的雅虎中国所看重, 具有极大的人力资本价值;特别是周鸿祎本人, 他在团队、渠道上的号召力无人能替代, 周鸿祎的地位也得到了雅虎高层的承认和重视。这三点价值可以说都是独一无二的, 他们无疑都被3721加以利用, 成为了使用“待价而沽”策略的筹码。因此, 能够认识到自身的真正价值所在, 利用自己的独特优势作为使用“待价而沽”策略的筹码才能成功使这一策略奏效, 赢得高的报价。

6 结论

“待价而沽”谈判策略多应用于并购案例中, 被并购方通过使用一些手段来提高自己的报价, 使自己卖的更高一些。有时它使用在价格谈判阶段, 有时则可以向前推进到谈判初期甚至谈判之前。通过比较“亚马逊收购卓越”和“雅虎收购3721”两个案例, 可以看出使用“待价而沽”谈判策略具有较高的风险性, 一旦使用不当, 极有可能会导致谈判破裂, 这一策略的应用更适用于在谈判中掌握主动权的一方和能够认识自身真正价值所在的一方。

参考文献

[1]王乐.雅虎收购3721引发搜索引擎大战[N].电脑报, 2003-12-

3.当当开卖电子书 篇三

2011年12月21日，当当电子书付费下载业务上线，它号称与全国一半的出版社合作，有5万种图书。而且，当当还声称会在2012年上半年推出自己的电子阅读器。

理论上讲，对于几年来没什么实质进展的中国付费电子书市场来说，这绝对是个大事件，值得期待。

首先，当当的国内对手们都不太指望得上。汉王电子书的市场份额虽高，但硬件出身的它在搭建电子书销售平台上没什么作为；盛大最有通吃上下游的潜质，其电子阅读器Bambook的份额仅次于汉王，旗下又有起点中文网这样的内容网站，但其内容资源和用户消费习惯主要集中在网络文学领域；而亚马逊由于Kindle未进入中国市场，也就无所作为。

而当当在图书行业干了12年、形象与图书销售密不可分，与出版社有着深厚的了解和关系，也被认为是最有希望学习亚马逊、整合起中国付费电子书市场的公司。

但目前来看，当当的表现难以让人满意。

虽然当当分管数字出版业务的副总裁易文飞说，这次上线的“50％以上是目前比较畅销的一类内容”，但点开当当首页的“5万种电子书低价狂潮”链接后，排在首位的书《大败局》是作者吴晓波十年前的作品，其最畅销的《激荡三十年》却没有电子版出售。在豆瓣“最受关注图书榜”中，只有《乔布斯传》在当当有电子版出售，而其电子版售价45元，与纸质书售价相差无几。

看上去，当当目前并未能说服各出版公司把王牌作品的电子版拿来出售。以磨铁为例，当当光是跟它谈版权就谈了三四个月，最终它交给了当当一百来本，仅占其总电子版权数的不到10％，而且其中最大牌的是李开复的《微博改变一切》，其他的则少有耳闻。

出版社担心电子书冲击纸质书，甚至以销售纸质书起家的当当也未必真的下定了革命的决心，其公关部称，“我们跟出版社是一根线上的蚂蚱，你很难说谁担心得更少一点。”

在当当电子书上线的同一天，磨铁总裁沈浩波在微博上感叹其王牌图书《盗墓笔记》大结局“亚马逊昨天一天就卖了1.5万册”。磨铁数盟总经理毕建伟对《第一财经周刊》说，“要卖《盗墓笔记》的电子版，还没到那个时间点上。”他想要等到当当的电子书达到一个较高的销售额。

对当当来说，这是个艰难的任务。当当并非像亚马逊那样，是“Kindle+仅Kindle可阅电子书”的绑定式做法，而且它目前也未推出电子书硬件，其电子版下载后可在多平台阅读，比如汉王。不过，虽然它的电子书旁都有iPad的图标，但除非你的iPad是越狱了的，否则现在下载的当当电子书并不能直接阅读。此外，Kindle的用户们也可以洗洗睡了，当当电子书不能在Kindle上阅读。

当当方面对此解释称，之所以不支持Kindle，是因为“Kindle没进入中国”，而iPad的问题是，从2011年初就开始筹备做电子书的苹果公司，直到现在还“未能通过审核”。

此外，来自用户的一个抱怨是，当当电子书的用户体验颇差。一位叫胡天翼的用户撰文抱怨说，从寻找PC阅读权限的复杂程度、界面、翻页感受、字体等来说，当当的设计都让人“暴怒”。而且，当当也并未像亚马逊和苹果那样，有免费的过了版权保护期的电子书供人下载。

要做自己的电子阅读器，当当恐怕也很难有太大作为。亚马逊的Kindle之所以广受欢迎，除了低价外，漂亮好用也是重要原因。为研发Kindle的亚马逊下属公司Lab126工作的人员有1000多人，核心人物很多来自Palm、苹果和摩托罗拉。其中有20个高级软件工程师和4个工业设计师。

而当当没有硬件开发的历史，其公关部也向《第一财经周刊》证实，当当基本没有硬件开发人员。要做硬件，最大的可能是找人贴牌代工。而一旦Kindle进入中国，论硬件性能当当应该不是亚马逊的对手。

与Kindle的唯一相似之处，应该就只有低价了。当当CEO李国庆称，当当将推出299元和499元两个价位的阅读器。但是，当当的电子阅读器将兼容其他电子书，这并不完全能保证促进其电子书的销售，如果当当不能保证自己在电子书下载市场上的老大位置，其硬件销售就是为他人做嫁衣了。

4.当当网电子商务案例分析 篇四

一、商业模式

当当网采用BtoC（即企业对消费者）业务模式，也就是自己面对消费者经营，信誉质量更有保证。

但其中的一些商品，如化妆品数码产品像商场的出租柜台一样是外包给其他合作伙伴的。目前在当当网上已经有上千家联营商户提供线上百货零售业务，品类范围涉及母婴、清美、家居、数码3C、服装、鞋等十多个品类。当当网对联营商家要求很高，达不到要求的，会逐步淘汰。“当当网实行1+3原则，即同一个品牌，最多接纳三家联营合作伙伴。当当网正大举进军百货市场，以自营和联营两条腿走路，实现快速圈地，抢占市场份额。

为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。

二、利润来源

当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。当当网主要盈利模式：

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3）广告费。现在这一部分增长得很快。具体模式分析：

(1)竞争结构：

来自现有竞争者---网上的电子商店和替代品---传统商业的压力巨大，竞争激烈(2)行业关键成功驱动因素—配送和物流等勤务能力(3)价值创造结构一一价值链

(4)业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面:

1、直接客户订购;

2、通过加盟商的间接购买;3．客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理;

4、货运及物流供应管理;

5、会员服务;

6、社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息。

7、营销方式:根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以产品推广，广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。

8、经营成本:经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。

三、优势劣势分析

优势：

1、商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店

2、购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境

3、顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网店

4、价格较低：当当的使命就是——坚持“更多选择，更多低价” 劣势：

1、信息更新速度慢

当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，根据个人购买经验，有不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量避免。

2、智能比价系统的技术受质疑

当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在实际购买过程中发现，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。有人猜想当当网低价策略调整背后的根本原因是为上市做准备。然而低价策略作为当当网在竞争中取胜的最关键要素，轻易放弃也许会使当当网陷入一个不利的境地。

3、售后服务质量有待提升

在信奉“顾客就是上帝”的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。这是当当网目前待以解决的一大问题。

4、信用度需要进一步提高

虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。

四、发展预期

现在国内电子商务的发展进入到成熟的阶段，更多的顾客选择在网上购物，而不同的电子商务公司也为了竞争得到市场份额而进行各种促销活动，当当网在这种情况之下，除了继续保持以前的低价等经营策略，更要进一步对不足进行完善，这样才能得到更好的发展，否则就会被其他电子商务公司挤下去。

第二题

供应商的讨价还价能力

当当网是目前国内最大的B2C电子商务网站，客户数量很多，所以并不缺乏供应商。当当网通过赚取采购价与销售价之间的差价盈利，所以他们会尽量压低采购价，而由于供应源充足，供应商讨价还价的能力弱，他们在这方面有极大的优势。购买者的讨价还价能力

对于顾客而言，网站上所有的东西都是明码标价，主动权是掌握在当当网手中，不过当当网吸引顾客的主要原因就是低价，顾客只有在对价格满意的时候才会选择购买，在这一点上，他们也很有优势。潜在竞争者进入的能力

现在电子商务行业开始逐渐成熟，越来越多的人把目光转向这一行业，但是由于想要把这个做好不是一个简单的事情，所以真正投入到这个行业的其实不多，就是说这个行业的进入壁垒还是很高的。而且以当当网的规模，只要他保持目前的低价经验，以及更完善的售后服务，应该不会受到很大的威胁。

行业竞争者的竞争能力

在电子商务行业，对当当网有威胁的除了凡客诚品这样的B2C网站，还有淘宝这样的C2C网站。而且淘宝的用户群比当当网更大，也许更多顾客为了获得更好的议价能力而选择去淘宝购物，所以当当应该时刻注意市场的变化，随时注意调整经营模式。替代品的替代能力

传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与B2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

C2C商城

C2C商城诸如淘宝之类，顾客可以获得更好的议价能力，而且同样是网络购物，淘宝这类C2C可以对同样商品提供不同店家的选择，顾客可以进行各方面的比较，这一点B2C是无法做到的。

新浪科技讯 北京时间5月20日晚间消息，当当网(NYSE:DANG)今日发布了截至3月31日的2011财年第一财季财报，净营收为人民币6.876亿元(约合1.050亿美元)，同比增长53.4%。净利润为人民币310万元(约合50万美元)，同比增长 203.6%。

第一财季业绩要点：

净营收为人民币6.876亿元(约合1.050亿美元)，同比增长53.4%。

日用品营收为人民币1.64亿元(约合2510万美元)，同比增长161.6%，占总营收的23.9%，而上年同期所占比例为14%。

净利润为人民币310万元(约合50万美元)，同比增长203.6%。

基于非美国通用会计准则，EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)为人民币760万元(约合120万美元)，同比增长27.7%。第一财季业绩分析：

净营收为人民币6.876亿元(约合1.050亿美元)，同比增长53.4%。

媒体产品营收为人民币5.14亿元(约合7850万美元)，同比增长34.3%。日用品营收为人民币1.64亿元(约合2510万美元)，同比增长161.6%。其它营收为人民币950万元(约合150万美元)，同比增长242.9%。

活跃用户约为420万人，同比增长42.3%。订单总量约为870万份，同比增长40.9%。

营收成本为人民币5.536亿元(约合8450万美元)，占总营收的80.5%，而上年同期为79.8%。

履约支出(包括仓储和货运支出)为人民币8500万元(约合1300万美元)，占总营收的12.4%，而上年同期为12.2%。履约支出增加主要是因为完善用户体验所致，如提升发货速度。

营销支出为人民币2320万元(约合350万美元)，占总营收的3.4%，高于上年同期的2.5%。营销支出主要是因为强化营销以吸引更多新用户所致。

技术和内容支出为人民币1840万元(约合280万美元)，占总营收的2.7%，与上年同期持平。

总务和行政支出为人民币1180万元(约合180万美元)，占总营收的1.7%，低于上年同期的2.6%。

股票奖励支出为人民币240万元(约合40万美元)，与上年同期的人民币130万元相比增长86%。

运营亏损为人民币130万元(约合20万美元)，而上年同期实现运营利润人民币70万元。

排除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，运营利润为人民币120万元(约合20万美元)，同比下滑42.5%，主要是由于营销开支增加所致。

净利润为人民币310万元(约合50万美元)，同比增长203.6%，主要得益于人民币270万元(40万美元)的利息收益。

每股美国存托股基本和摊薄收益均为人民币0.04元(约合0.01美元)。排除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，净利润为人民币550万元(约合80万美元)，同比增长137.2%。

截至2011年3月31日，当当网持有的现金和现金等价物为人民币14.572亿元(约合2.225亿美元)，而截至2010年12月31日时为人民币16.919亿元(约合2.563亿美元)。

资本支出为人民币170万元(约合30万美元)。

基于非美国通用会计准则，EBITDA(未计入利息、税费、折旧和摊销之前利润)为人民币760万元(约合120万美元)，同比增长27.7%。

2011财年第二财季业绩预期：

当当预计总营收将达到人民币7.79亿元至7.89亿元，同比增长51%至53%。

电话会议：

当当管理团队将于美国东部时间2011年5月20日上午8点(北京/香港时间2011年5月20日晚上8点)召开财报电话会议，电话号码如下：

北京时间3月9日晚间消息，当当网（NYSE:DANG）管理层召开电话会议，解读财报结果并回答分析师提问。

以下为分析师问答实录

分析师：第一个问题，根据第1季度预期，能更详细的描述一下，未来当当网图书和日用百货的增长趋势如何？仍就第1季度的预期，由于受到季节性的影响，毛利率有所下降，你们如何应对？

杨嘉宏：2010年第4季度，我们的毛利率同比大幅增长，其中图书类同比增长40%，日用百货类整体同比增长150%。这个强劲增长势头在今年仍将继续。

但第4季度总是一年当中消费最强的季节，而第一季度又是消费最弱的季节。相比第4季度，我们的销售收入会有小幅下降，但总体销售额会令人满意。同时，经过调整支出等一系列工作，毛利率会与第4季度持平。

分析师：能就当当网在日用百货中，销售量最大的是哪类商品？在过去的财季中，我们看到了强劲的增长趋势，未来你们会在更多的产品中进行投入吗？ 俞渝：我们日用百货的产品线非常简单清晰：主要包括个人护理化妆品、生活用品和婴儿用品等。在我看来，由于日用百货所占份额比起我们的出版物收入微乎其微，所贡献的收入也不多，但我们认为，抢占市场份额比增加收入更为重要，随着业务的不断增长，这方面的收入会每季度都有可观的增长。嘉宏，你对我说的有什么补充吗？

杨嘉宏：在我们日用百货中，对收入贡献最大的是母婴类产品和儿童产品。正如俞渝所述，我们现在的首要工作是尽快占领市场。同时，纵观2010年1-4季度，我们日用百货类的收入有了大幅增长，对总体利润也有了一定贡献，但目前，我们还不期望日用百货在收入中所占比重中会有很大改变。

分析师：根据相关资料得知，当当网在网上商城市场中增长强劲，能否阐述一下这季度或前一年的日用百货类商品用户数，以及这方面业务收入的增长趋势？还有，在网上商城的对手中，你们认为当当网处于何种地位？

俞渝：在网上商城领域，我们同其他对手的做法有所不同，首先，我们严格要求产品的品牌许可、以及QA检测、税收凭证和很多不同的核查工作。在产品数量上，我们不追求数量多，而是在保证产品质量的同时，确保单产品销售量的增加，同时确保每个用户的购买量增加。

为了确保销售更好的销售平台上的产品，我们很好的发挥了强大的物流配送能力。例如，我们对购买的产品提供运输服务，这样购买当当商品的用户可以享受到更低廉的配送服务，在一些城市中，我们已经把产品配送加入到流程当中。今年，我们将扩大这种服务的覆盖范围，将会有更多的产品运送给我们的用户，我们也将卖出更多的产品给当当网的用户。

杨嘉宏：你可以看到，在其他收入中，包含了第三方产品的收入，还有很大的一部分其他收入来源于，去年年底开始的平台广告收入。这些都计算入了其他收入项。

迄今为止，在我们平台上已经有超过1100第三方商品，这些产品的交易费收入在其他收入中所占比重很高，且增长很快。

分析师：通过春节期间的一些报道，在春节的时候，物流配送能力出现了集中短缺，这会对你们的业务以及下一季度的预期产生什么影响吗？

俞渝：确实如此，春节期间曾出现了物流短缺的现象。但我认为当当网比其他电子商务类公司所受冲击要小得多，因为，我们为此提前做了充分的准备。比如，我们承诺给物流公司更多的佣金，如果他们在春节期间加班，继续坚持为我们配送商品的话，将会得到加班费。但不可否认，物流配送环节确实受到了一定的影响。分析师：接着上一个问题，能更具体的用数字说明下究竟受到了多大的影响吗？ 俞渝：据我所知，在西部一些地区，有些包裹配送被拖延了，但很难说具体有多少包裹，不过这只是很少一部分。

杨嘉宏：在中国，春节的假期要长达10天，而且很多打工者都会回家过年节，而且很多客户都会对过年期间送货延期有心理准备。

俞渝：需要指出的是，在春节期间的物流配送方面，当当网是电子商务平台中做得最好的，因为很多电子商务平台都告知客户，会有3天或5天的无配送期。而当当由于前期做了充分的准备，确保在春节期间配送没有间断。

分析师：现在当当网开始进入日用百货领域，而且比预期的要做的出色，作为在线图书销售的领先者，我想知道在你们看来，日用百货的销售和图书的销售有哪些根本不同，以及会面临哪些挑战，你们将如何面对并克服它们？

俞渝：我认为，买图书和卖日用百货有不少共同点，首先，客户需求是一样的，商家如果能很好的满足用户的需求，那么他们将取得成功，而当当网很善于吸引客户并满足客户的需求。另外，采购系统、账户系统、付费系统和结算系统都是可以共享的。

但由于日用百货有很多不同种类，跟图书有很大不同，遴选团队将会有很大不同，日用百货需要更多的采购经验，而我们在图书采购领域有超过10年的经验，对我们来说容易得多。

在物流配送方面，日用百货也面临很多挑战，因为图书的尺寸都是标准的，但日用百货却各式各样，不同大小，不同的包装，以及不同商品需要不同的运输能力，由于不标准，我们需要更多不同大小的包装，运输路线规划也会有所不同。

售后方面，图书极少涉及，但日用百货有时候需要售后咨询。另外一个大的区别是地域性不同，对图书来说，不同的地区基本类似，无论是中部地区还是西部地区，但日用百货的地域性差异就很大，冬天的时候，中国北方和南方所需求的产品差异就很大，这就要求我们合理的将不同的商品储存在不同的配送中心。从而有效消除季节性所带来的问题，这些都是我们所积累的经验。

杨嘉宏：而且，今年开始，网上广告的价格上涨了，这也将是个挑战。但对当当而言，我们已经有了庞大的图书基础客户，那么接下来，发展新的日用百货用户的同时，我们要做到就是如何将这些图书用户都有效的转化成日用百货的用户，将会事半功倍。分析师：正如前面嘉宏所说的，在线广告的成本在增加，这是否是个合适的时机进行大规模的扩张，在争取市场份额迅速占领市场和每股盈利之间你们是如何平衡的，我想知道你们的具体办法。

俞渝：我认为至少未来几个月内，我们不会有大规模的用户推广活动，取而代之的是，我们将要解决关键词搜索、广告系统等其他事情。

对于快速增长的在线广告推广成本，我们的方案是，依靠原有雄厚的客户基础，对用户进行内部转化，使其成为日用百货的用户，这样我们的日用百货业务，可以在投入较少的推广投入的同时，获得快速增长。

另外，我们还将积极应对用户体验的挑战，这将是我们下一年率先启动的战略，我们相信，随着用户体验的不断提升，包装、配送、用户服务质量的增加，用户的在购买比例也会不断增加，这将给当当带来更多的收入，这也是我们应对在线广告成本增加的基本策略。

杨嘉宏：正如俞总所说，用户再购买率是非常重要的，2009年，我们每用户平均消费额为280元人民币，而2010年，每用户平均消费额增长到370元人民币，用户体验的提升起到了很大的作用，我们已经有了良好的增长，今后将会继续加强用户的体验及内部转换。

分析师：据我所知，对电子商务平台来说，物流配送体系所扮演的角色越来越重要，你们在成都和武汉等地都新建了配送中心，而很多电子商务公司也都在积极建设物流体系，我想知道你们怎么应对，你们的资本支出将会是多少？

俞渝：我认为有很多种不同的方法都可以拓展物流体系，物流体系可以帮助我们更好的完成交易，但改善流程同样可以增强配送能力。

就当当而言，我们通常租用而不是自建配送中心，我们在大型的工业园区内租用场地，这类园区内，有大量的场地可以提供给我们将来业务增长时进行租用。我们采用这种线性增长方式来进行配送中心建设。

至于资本支出方面，请嘉宏来回答。

杨嘉宏：在去年一年，我们物流方面的资本支出约1500万人民币，而2011年，我们将不会超过这个数额。这方面的资本支出不会超过总收入的3%。

分析师：由于物价不断上涨，在控制物流配送体系支出的情况下，如何更好的应对？ 俞渝：我认为不只是物流体系在涨价，整个经济面临通货膨胀的压力，我们的应对措施就是不断提高效率，我们在不同的地区使用不同的配送公司，他们都是当地效率最高的物流公司，而且由于当当的出货量很大，我们有很好的议价权。但同时，包裹、纸箱等成本都在增加，不过我认为这不仅仅是我们所面临的问题，上下游整个产业都要面对这个问题。

分析师：在通胀压力下，你们会涨价吗？

杨嘉宏：在新版的部分图书中，价格会有所改变，最终，随着劳动力等基础成本的增加，物价上涨不可避免。

分析师：未来纸质书的重要性会不断减弱，我想知道你们对电子书的市场的战略如何？ 俞渝：确实，现在电子出版物在不断增加，但我们认为不会在短期内颠覆纸质书。同时，我们也针对电子书采取了一些措施。首先，我们联合重要的出版商，让他们将一定比例的图书的电子版发布到当当的社区上，免费给用户阅读，这主要是为了培养用户的使用习惯；

同时，我们也提供了更多的畅销书以及当红作者的书籍供用户阅读；我们还根据相关的出版管理条例，推行电子书格式的标准，虽然目前在中国，还没有像美国或其他国外市场上那样有电子出版物的标准，但我们的电子书部门已经在积极着手这方面的工作了。

分析师：请问你们采取什么措施将用户转化成高价值用户的？

杨嘉宏：显然，日用百货的消费额要高于图书的销售额，而且前面也提到了，我们的日用百货收入已经占到了净收入的20%，而且增长率高达150%，而且这个趋势还将继续。

分析师：还有三个星期，第1季度就结束了，你们认为第2季度会怎样？

杨嘉宏：从前两年的业绩来看，我们每个季度都会较前一季度有所增长，从第1季度一直到第4季度，增长趋势很稳定。

分析师：在毛利率方面，媒体业务和日用百货业务的增长趋势如何？

杨嘉宏：媒体的毛利率的增长一直很稳定，也是从第1季度到第4季度稳步增加，日用百货方面，较去年第4季度会略有增加。

分析师：请问，对前一段发生的对手的价格战，以及的市场上的一些流言有什么看法？ 杨嘉宏：分两方面来看这个问题：首先，我们不是第一次面对价格战了，对此我们有很丰富的经验，而且价格战很快就结束了。其次，我们有很稳固的联盟，面对不理智的竞争行为，我们会联合出版商尽快阻止恶意竞争的发生。而且，我们有320，000种图书，面临价格竞争的只是很少的一部分。至于跟SP合作的一些流言，至今也没有得到证实。

俞渝：至于在去年12月发生的价格战，出版商进行了坚决的反击，他们采取的措施是将最低价的图书买断，价格战很快就结束了。

分析师：你们针对移动互联网的策略是什么？

杨嘉宏：针对移动互联网，我们平台已经提供了一些功能，而且很多功能正在改进，虽然目前移动互联网还在发展中，但是我们已经设立了专门的机构对其进行密切的关注。

分析师：你们在图书市场上，还会以原有的节奏发展吗？

杨嘉宏：是的，我们将继续保持我们现有的份额，保持现有的竞争力，并稳步发展。分析师：你是指保持50%以上的市场份额吗？ 俞渝：没错，这正是我们的目标。

新浪科技讯 北京时间5月20日晚间消息，高盛今天发表投资报告，称当当网2011财年第一财季营收略高于业内平均预期。

以下为报告内容摘要：

财报要点

当当网2011财年第一财季净营收为人民币6.88亿元(约合1.05亿美元)，同比增长53%，与我们的预期一致，较彭博社所调查分析师的平均预期高2%。

基于非美国通用会计准则，净利润为550万元(约合80万美元)，同比增长137%，高于我们预期的人民币410万元，而业内平均预期是亏损人民币80万元。

基于非美国通用会计准则，运营利润为人民币120万元。基于美国通用会计准则，运营亏损人民币130万元。

当当网预计第二财季营收将达到人民币7.79亿元至人民币7.89亿元，较我们的预期低2%，较业内平均预期高2%。

分析

1)第一财季媒体(书籍)营收同比增长34%，低于我们预期的全年媒体营收同比涨幅41%，当当网管理层表示这主要是因为网站将更多空间分配给日用品所致。媒体营收占当当网总营收的75%，而日用品营收占总营收的24%，第一财季日用品营收同比增长162%。

2)活跃用户数量为420万，用户增长42%。订单总量约为800万份，每用户平均单数量同比持平，每份订单平均金额为人民币79元，同比增长9%。

3)毛利润率为19.5%，同比下滑70个基准点。

4)履约支出同比增长55%，营销支出同比增长106%，占第一财季营收的3.4%。

估值：

股票评级和目标股价将在电话会议后做出。(李明)创业中国讯近日 当当网透露，该公司昨日在无锡高新区和当地政府签署了投资协议，当当将在无锡空港产业园区投资设立华东区总部，计划用地160亩，建设总面积超过8万平方米的物流中心及办公楼，该物流中心采用了一些物联网技术。

当当网在今日发给媒体的新闻资料中披露，当当网联合总裁俞渝、全国仓储副总裁姜胜青昨日在无锡出席了当当网无锡物流中心项目的签约仪式。据介绍，当当将在无锡建设华东总部，整个项目计划用地160亩，建设总面积超过8万平方米的物流中心及办公楼。

当当网联合总裁俞渝在新闻资料中表示，建成后的无锡物流中心将成为当当网全国销售网络中最重要的核心基地。建成后的当当网无锡物流中心可容纳近百万种商品，将全面覆盖华东地区并部分支持华南地区销售。

当当网无锡配送中心的一个特点是采用了一些物联网技术和自称是目前最为先进的仓储管理系统。无锡对发展物联网很积极，传感网络中心即设于无锡。

当当网这样描述他的仓储管理系统：该系统会根据当前客户订单及库存情况适时触发系统补货，并通过员工手持（RF）无线射频终端指示进行操作。终端将采集到的信息，通过配送中心内部的无线局域网上传至仓储管理系统，系统根据接收到的数据实时更新数据库，并与互联网进行连接，完成信息交换和通讯。由此实现了当当网站所售商品信息的实时更新，以及中央库存信息的互联与全球共享。这样，物流中心内部的收货、上架、补货、拣选、扫描、包装、发运等进程都将处于系统的跟踪、监控与管理之下。

当当此前曾披露，今年计划投资10亿元在华北、华东和华南新增三个物流基地。成立10年的当当网已经在全国有六大物流中心，仓储面积达到12万平方米。据介绍，中铁快运当当网将着手组建一支由当当网控股的配送服务公司，中铁快运以该公司为平台，让联营商户乃至更多的第三方电子商务企业分享当当网的物流服务资源，当当网今日对外透露，正着手牵头组建物流开放平台，可向第三方电商开放快递服务。为电子商务企业提供商品储存、分拣、包装及全国1200多个城市的COD配送服务。

目前，该平台技术开发及公司注册已基本完成，正处于技术测试阶段。fureu5yi当当网十多年的发展过程积累了丰富的物流管理经验和大量的物流资源，如何将这些资源变成电子商务行业公共资源，让广大电子商务企业共同分享这些资源、让这些刚发展起来的中小电子商务企业在物流发展道路上少走弯路，是我们长期探索的一个课题，现在终于找到一条道路。

5.当当网营销模式 篇五

内容摘要

随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的盈利模式，网络营销模式，支付模式，物流模式等。最后总结了其在网站经营方面的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。

电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。

当当网的成功背后有着强大的技术支持和对质量始终如一的承诺，但是也存在着一些不足，图书信息更新较为缓慢，售后服务仍待优化等。

关键词：当当网 网站营销模式 一 当当网概况

当当网()是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。1999年11月，当当网()正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户(含大陆、港、澳、台和国外)，遍及全国 32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。

二 当当网营销模式分析 1.当当网营销模式概述

当当网将自己的目标定位通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到全球性购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。

在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价模式，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。同时，当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。2．营销模式分析：

21世纪互联网技术的高度发展和普及带来了一轮网上购物的热潮，电子商务企业的数量剧增，竞争走向激烈，因此，当当网不断调整营销模式，致在于提高竞争力，争取更大的市场。当当网现行营销模式的特点： ⑴ 目标市场定位明确

正如大多数企业一样，当当网最初仍然是以提供单一商品和服务为战略目标的，将自己定为网上书店。然而，随着公司发展的必要，当当网逐渐向B2C大卖场转变，建立起网上商城，目标客户也相应地由国内读者向全球中文读者扩展。更高更广的战略定位有利于公司的规模扩张，从而使公司享受到规模效应带来的好处。⑵ 产品

当当网将产品的多样化与专题化作为产品模式，并大力开拓新市场。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路”的产品模式，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。

在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城”，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品，真正做到多而精。

同时当当网也注重产品质量，并不断提高场频质量。在竞争激烈的电子商务市场中，众多的商家想要被消费者幸运选中，最直接也最根本的关键在于产品质量。因此，当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖撅和假货泛滥的企业远远不及的。⑶ 价格

薄利多销是当当网最明显的价格模式。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家”的标语一样，当当网打出的口号是更多选择、更低价格。适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击竞争者。低价模式是当当网一直以来奉行的经典。为了达到商品价格的绝对优势，当当网通过自动智能比价系统，保证所售商品在同类网站中的价格最低。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来抵减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制胜法宝。

低廉的价格是以精简的成本为支撑的。一方面，当当网与出版社直接联系，省掉了冗繁的中间环节，同时与供应商良好的合作关系促使采购方式的灵活多变，使得商品的购入成本大大降低。另一方面，由于没有实体店面，当当网省下来一大笔房租费和人工费用，只需有效的管理就能达到高效运作。⑷ 品牌

亚马逊网上书店的创始人贝佐斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做出了一定努力。该网站与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与类似豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及Email和手机短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量的打折优惠活动促使客户的购买活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购买者。另外，当当网还开辟出了一块商品讨论区，客户通过对商品发表评论来进行互动交流，这对潜在购买者有很强的购买引导性。⑸ 客户关系管理

商品多样化在给企业带来更多利益的同时也给客户的购买行为带来了困难。如何把客户从海量的商品信息中解放出来，极大地减少客户的时间成本，是网站建设完善的目标。从过去的盲目搜索，到“当当推荐”功能的出现，当当网在这方面的成绩值得肯定。该功能通过对客户购买和历史浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品，极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。

三 当当网营销模式评价

当当网能够取得今天的成功，正确的经营模式是功不可没的。在充分肯定现有经营模式的同时，我们也应看到问题和不足，力求有所发展和改进。1.成功原因

（1）商品多而精，有品质保障

当当网从从单一化的图书，到音像、化妆品、数码、百货，当当网在走产品

多样化的路线时，十分注意商品的优质。只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。（2）促销活动力度十分强大

这与当当网所倡导的“实惠到家”的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的模式更加易于施行。（3）物流配送高效快捷

遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象，可以称得上是庞大的“单车军团”。当当网选择与各个城市的本土物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购买的商品。当当网推出极受欢迎的“货到付款，送货上门”服务，有了强大的物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。2.不足之处：（1）信息更新速度慢

当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，根据个人购买经验，有不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量避免。（2）信用度需要进一步提高

虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。参考文献

6.当当网经营现状调查报告 篇六

当当网站简介：

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。当当网商业模式：

当当网是一家B2C 网上零售企业，主营商品为图书音像出版物，商品来源于各类供应商以及一部分自有品牌的OEM 商品。其目前主要的销售渠道为B2C 电子商务网站当当网和部分网站联盟，客户可以通过在线订购的方式来购买商品，并选择在线支付或货到付款等方式来支付。

零售产业链包括四个环节：采购环节，销售环节，支付环节，配送环节。采购环节：当当网图书产品业务的供应商全部是出版社和出版社指定的发行商，音像产品业务由出品公司和相应发行商提供，所售出的产品都是均保证正版。销售环节：目前当当网零售业务的销售环节主要依靠其网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，在多家网站联盟也可以通过联盟的网站直接购买当当的产品。支付服务：当当网目前提供货到付款、在线支付、银行转账、邮局汇款、账户余额支付、当当荣誉顾客卡支付和支票支付等多种支付方式。其中在线支付服务由工商银行、招商银行、建设银行、深圳发展银行以及快钱、首信易支付提供。配送环节：当当网的订单配送主要由外包的配送体系来完成，配 送人员除了配送订单外，还承担大部分的收款工作。

盈利模式有三种：

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。现在这一部分增长得很快。这种模式成本低易实现，仅需一个方便进入的企

业网站，加上其他相关公司的合作便可实现，可以使企业很快上道，当同时也很容易被复制，像卓越网，京东网等都是这种模式。所以这种模式的企业要在激烈的竞争中获得胜利，必须依托好的产品，好的服务，好的用户体验。在产品质量上，当当网产品均从正规公司采购，保证质量；在产品数量上，当当网种类最多，数量最多。在产品价格上，当当压低制造商价格，降低销售价格，确保其产品价格相对对手便宜。在服务上，当当推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、上门退款、退货全程上门服务、“假一赔

五、先行赔付”、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务、货到付款服务可覆盖全国1238个地区、超过800个城市、“当日下单、次日送达”的快捷服务、商品评论和商品问答功能、电话投诉等，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。在用户体验上，当当有当当网论坛，当当网读书频道、web2.0个性化推荐，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 因此，当当成为目前是全球最大的中文网上图书音像商城，中国网站购物第一家。当当网的营销手段：

目前的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。

我选择了当当网对此做出分析：

1、企业网站：在百度中搜索当当网，就会有搜索到它的企业网站。

2、搜索引擎：在百度中搜索当当网里的商品，有品牌推广的字样。

3、电子邮件：在当当网中我们注册了E-mail，有商务信息发送到E-mail里。

4、网络实名：在地址栏中输入当当网，也可以搜索到当当网的信息。

5、即时信息：当当网中有对客户的服务，邮件联系，电话联系，在线问答等。

6、浏览器工具：具有浏览网页的效果。

7、电子书：当当网中可以进得在线读书。

8、博客：当当网中有自己的主页，可以对自己感兴趣的进行关注。

7.当当网5月份3大种类排行榜分析 篇七

当当网5月份的管理类排行榜，相比4月份，并无太多的变化，前十名中2进2出。《黑天鹅：如何应对不可知的未来》和《2008年度注册会计师全国统一考试辅导教材:税法》进入了前10名榜单。排行榜的变化或多或少反映出经管图书市场的全貌，今年上半年经管图书市场略显沉闷，除在年初订货会上推出的吴晓波的新作《激荡三十年:中国企业1978-2008(下册)》，并无其他可圈可点的亮点。这不仅是在诸如当当网这样的网络书店排行榜上我们所看到的，实体书店零售市场也反映了该现象，北京开卷最近一期经管前10名榜单上也看到了如《细节决定成败》等“老书”。经管市场的平淡，从一个侧面也反映出整体图书零售市场的疲软，全国大书城中有不少前5个月是负增长或者持平。或许因为年初的冰雪灾害，或许因为考虑到奥运前期大家的注意力不在图书上，出版社在3-5月份并没有发力推出重点图书，相信在9月份以后略显平淡的图书市场会出现不少亮色。不过，反过来说，“老书”持续保持高销量对出版社是件好事，大多数出版社在从“粗放型”的“野蛮生长”（借用冯仑先生词汇）向“集约型”精细化管理转型的过程中，提高单品种码洋是任何一个有追求的出版社所向往的。

从榜单上看，中信出版社表现是相当生猛的，包揽了前5名的图书。学者们的争议并不影响广大普通读者对于《货币战争》的青睐，依旧排名第一。吴晓波的《激荡三十年（下）》带动了去年年初上市的《激荡三十年（上）》的销售，2本皆排名靠前。同时，吴晓波的《大败局》虽然是由浙江人民出版社出版，但也乘势取得了很好的市场成绩，排名在20名之内。当年在海南炒房失意的冯仑，或许没有想到他在北京房市上取得如此成功，或许更没有想到，他的《野蛮生长》的市场表现要好于潘石屹的《潘石屹的博客》。中国财政经济出版社和经济科学出版社不出意料地依旧瓜分了财政部的“注册会计师全国统一考试辅导教材”。中国民主法制出版社自从出版了于丹的《于丹〈庄子〉心得》后，一发不可收拾，相继出版了阎崇年的《中国古都北京》、《赢在中国》系列等畅销书，本期在榜的又有《马云点评创业——CCTV〈赢在中国〉》。看来，出版社和人一样，谁也不比谁傻多少，差异是在于经验和魄力，有过超级畅销书的操作经验，再做就游刃有余了，渠道也不断畅通了。

在商品经济下，上游和下游存在着博弈，真正如迈克尔·波特(Michael Porter)五力分析模型中所提到的“bargain power” ，上游出版社有好书，下游书店会主动订购，甚至在印刷前先预订；反之，那就需要上游出版社的“努力主发”了。这才是市场经济，有趣，但非常实现，因为大家都看重的是BP(利益-benefit 和利润-profit)。《财报就像一本故事书》是一本典型的迎合读者心理而做的图书，这样的经管类图书可以说是一个趋势，比如《Excel财务管理指南》、《Excel财务管理一点通》等，明明该类书的读者理论上就应该会操作这样的软件、看懂这样的报表，但事实上大多数人不会，因此给这种图书造成了良好的生长土壤。

当当网5月份管理类排行榜

少儿类

在少儿图书零售市场上，引进版所占的比重一般在1/4到1/3之间。2005年以来，以杨红樱、郑渊洁等作家代表的中国本土少儿类图书开始在市场上有突出的表现，以至于引进版在少儿类中码洋比重逐年是呈下滑趋势。不过，当当网少儿图书排行榜前10名均是引进版，这与之前提到的管理、青春文学板块大不相同。经常看少儿排行榜的同仁肯定有这样的感觉，那就是网络书店少儿榜要比实体书店排行榜来得丰富精彩。非网络书店的零售市场少儿排行榜，不看榜单，基本上就知道大概的格局，出版社无外乎浙江少儿出版社、接力出版社、明天出版社、二十一世纪出版社、南海出版公司；上榜作者也无外乎杨红樱、托马斯·布热齐纳、J.K.罗琳、黑柳彻子、郑渊洁等；把上榜图书归类，也无非就是“冒险小虎队”、“淘气包马小跳” “校园小说”、“哈利·波特”、“皮皮鲁总动员”等系列。写少儿榜榜评的同仁，肯定如我一样比较郁闷，总期盼每月的榜单上会有新书出现，最好是新进少儿作家，但往往在失望之余不知从何处下笔。

但是，无论是网络书店排行榜还是实体店排行榜，总有一本且仅有一本图书一直在榜，那就是日本作家黑柳彻子的作品《窗边的小豆豆》。该书自1981年首次在日本出版以来，日文版累计销量已经过千万册，最早进入中国市场时被译为《窗边的小姑娘》、《窗边的阿彻》和《窗边的小东东》等，但当时由于中国并未加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，所以应该说，当时各种版本的《窗边的小豆豆》都不是正式的版权引进行为。2002年，南海出版公司签约引进中文简体版《窗边的小豆豆》，2003年1月上市以来一直高居排行榜前10名，不得不说是图书市场上的一个奇迹。尤其是，少儿类图书基本上是以系列的形式存在的，看看当当网排行榜就知道了，多则12册（《青蛙弗洛格的成长故事》），少则6册（《不一样的卡梅拉》），单本书似乎很难存活，但《窗边的小豆豆》不但活着，而且活得很好。单本书销量较好的还有德·亚米契斯的名著《爱的教育》，但此书一般在9月份开学的月份才会有不错的表现，而其余月份销量差好多。引进《窗边的小豆豆》的南海出版公司可以放声大笑了，尤其是随着《窗边的小豆豆》的不断印刷，边际成本不断递减，成名图书的宣传营销费用也省了，剩下的工作就是数银子和不断用这个银子寻找新的畅销选题，比如《20几岁，决定女人的一生》。

当当网5月份少儿类排行榜

青春文学类

和管理类、少儿类排行榜相比，青春文学类的“改朝换代”速度明显是快了点，前10名中5进5出。比较网络书店和实体书店的排行榜情况，是有不少差异的。实体书店的青春文学榜上，可以说近两年没有太多的新手冒出来，基本上是郭敬明、韩寒、明晓溪、饶雪漫、郭妮、落落的天下，但网络书店上“新人辈出”，大有“长江后浪推前浪”的趋势。究其原因，无非是出版社在渠道布局上的考虑，说白了是折扣的差异。已成名青春文学作者，版税高，图书成本就高，在网络书店低折扣进货的前提下，留给出版社的盈利空间变得非常狭小，很难有较好的收益，所以网上销售强度就显不足。另外，网络书店图书销量好的作者本身就是来自于网络写手，作品大多数情况下是先网络连载，后纸本图书销售，读者也大部分是网虫，所以网络购买也不足为奇。比如，流潋紫的“后宫”系列。

另外，仅从前10名的榜单也不难看出，青春文学作者和出版社之间较低的“忠诚度”。比如，流潋紫的“后宫”系列前3辑从2007年2月开始以每月一本的速度在花山文艺出版社出版上市，但第4辑却让读者苦等了快一年，才在百家出版社出版，相信其间经历了作者或者作者代理和出版社之间无数次艰辛的谈判，可百家出版社最终还是没有留住第5辑，而是由广西师范大学出版社在5月份出版上市了。

青春文学前10名的图书无一例外是本土原创，这似乎在前几年是不可思议的事情。2003年以来，以可爱淘为代表的日韩青春文学作品，在影视媒体的联合推动下，曾在中国图书零售市场呼风唤雨、高歌猛进。可爱淘的《那小子真帅》、《局外人》（1、2、3）和《哆来咪发唆》等超级畅销书更是成为年轻人谈话的主题，似乎不知道可爱淘会遭到同学、朋友的鄙视与嘲笑。而如今，日韩青春文学在中国图书市场真有种“帘儿底下，听人笑语”的感觉，不知不觉中退出了青春文学的主流市场。在市场上，略显畅销的也仅有岩井俊二的《关于莉莉周的一切》、J.D.塞林格的《麦田里的守望者》等为数不多的作品。

青春文学图书市场的快速发展使得出版社纷纷加入此类市场的竞争，尤其是以二十一世纪出版社为代表的少儿出版社大多进入了该市场的竞争。企业的多元化、市场的多样化、众多新生代写手的涌现，我们出版业同仁们应该为之鼓掌和雀跃，因为他们带动了阅读，尤其是年轻人的阅读，带动了整个出版业的繁荣发展。

当当网5月份青春文学类排行榜

比较了一下管理、少儿、青春文学前10名图书的折扣，发现少儿图书居然是折扣最高的，除了《窗边的小豆豆》外，基本上在6.5折水平，而管理、青春文学折扣平均低于6.0折，这可能是由于少儿图书定价本身就比较低，折扣空间有限，毕竟还要照顾实体店销售的实际情况，而且当当、卓越虽然在迅速成长，但还没有成为图书零售市场的主流。即使成为主流，如同“国美电器”在家电零售中的地位，也保不齐出版社中出一个“董明珠”，如果真有那么一天，出版业就相当精彩了……