概念营销的误区和陷阱

概念营销的误区和陷阱（共5篇）

1.概念营销的误区和陷阱 篇一

美容院三大营销误区

目前许多美容院的营销观念和营销技术的运作都处于一知半解的状态，营销被误解为促销、推销。甚至很多美容业的经理人认为营销对于美容院可有可无。究其原因有以下几种：

1.营销无用论

美容院大多规模较小,从业者认为管理或营销上的技术派不上用场，而且即使用得上，也过于昂贵，不够实际。以一家拥有5张美容椅、3位美容师的美容院而言，如果每月营业25天，每天营业9小时，每日顾客平均200人次，以最高资源设施利用率和技术收费来算，每日的营业额也不超过30000元。即使特别重视行销管理、聘请专家协助，其净利润的提升空间也是有限的。

2.技术至上论

有些美容院以营业状况稳定为由，认为行销管理在目前并不需要。通常专业技术水平较高的美容院只要不出大的意外，一般都会拥有固定的客源，在一定时期内客源稳定的情况下，很少会做固定成本、流动成本、损益平衡表等财务分析。直到有一天因店内无人能代替的少数几个技师的离开，而使整个顾客群一个不留地被带走，这种情形早已在业内习以为常了。

3.依靠厂商论

很多经营状况较好的美容院，认为参与化妆品供应商的签约店、加盟店，即可获得所需要的行销观念和技术。虽然，化妆品厂商在行销观念和技术上比较务实，但他们大多数集中于自己生产的有形产品的行销管理，或有形产品之消费行为研究，一般的化妆品供应商对市场营销知识也是一知半解，大多数很难满足美容院的需求。美容院六大“经营战略危机”

正视自己才能稳步发展。在管理中，你习惯于挑自己的刺吗？本文将全面剖析美容院战略管理过程中的六大“战略危机”，目的仅是“抛砖引玉”，愿你“有则改之，无则加勉”。

众所周知，战略制定、战略实施和战略评价是企业战略管理过程的三个重要阶段，在这三个阶段，美容院均不同程度地存在一些问题，现把它们总结成六大“战略危机”加以剖析。

1、流浪倾向：放任自由与整体规划的矛盾

记得一位管理大师有个形象的比喻：没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。

目前不少美容院就有这种“流浪倾向”。它们缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰”“，“溜”到哪儿算哪儿。许多美容院老板及店长，因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至于无暇顾及企业任务、方向及战略。这样一来的结果是使企业不断遭受挫折。试想一下，一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司，在激烈竞争的市场中，将会是什么结局？当一家企业像流浪汉一样，不知道往哪里走时，企业命运是极其危险的，因为它通常会走到不想去的地方。

由于加入WTO日期的逼近，由于市场结构的细分化、多样化，美容院面临前所未有的“战略危机”。市场竞争的优胜劣汰，使得美容院的经营范围、组织规模、产品结构、市场范围等不可避免地发生重大改变。因此，美容院必须不失时机地重新制定企业战略，才能成功应对市场竞争。

2、东施效颦：忌效仿他人，更忌仿效自己

有些美容院虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走”东施效颦“的”捷径“。看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，热衷于跟紧大势人云亦云，致使许多化妆品公司的发展战略雷同。近来，许多美容院又不顾自身的资源状况，在战略上猛刮”高科技“之风，似乎企业只要与”高科技“沾边，就无往而不胜。殊不知，高科技同时也蕴含着高风险，它除具备一般企业应有的资源之外，还必须具有很强的抗风险能力，方能在市场上立足。

这一问题不仅表现为仿效别的美容院经营战略，而且还表现为仿效自己企业过去的经营战略。当环境的竞争要求化妆品公司战略发生变化时，美容院却往往不能做到这一点。正如一个经典的军事案例所言：拿破仑之所以胜利，是因为它的敌人仍采用适用于以往战争的战略、战术和组织形式。而当他败于俄国人及西班牙人时，又是因为他对敌人采用了”以往行之有效“的战略，而敌人则以新的思维建立了不是适用于过去而是适用于未来的战略。企业如果固守过去曾行之有效的战略，必将败于竞争对手。这已为近年来一些美容院的经营实践所验证。

3、航母情结：企业规模与企业资源、企业管理的矛盾

目前不少美容院有一种倾向，即企业越大越好，所跨地区越多越好。近几年企业界有句流行语，就是”把小舢板焊接成航空母舰“。当你询问美容院老板，她的企业战略目标是什么时，得到的回答多半是”做大“。许多”小舢板“因外力作用而被焊接成了”航空母舰“，但由于缺乏协调，难以形成”有机体“和核心竞争能力，因而在市场的汪洋大海中，很难真正发挥航空母舰的作用。

企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就美容院战略而言，重要的不是”贪大“，而是”图强“。

4、旧瓶装新酒：旧的组织结构与新的经营战略的矛盾

有什么样的战略，就应有什么样的组织结构。这是因为企业的组织结构不仅在很大程度上决定了目标和政策是如何建立的，而且还决定了企业的资源配置。

但这一点却往往被美容院忽视，相当多的美容院试图以旧的组织结构实施新的战略。不少美容院的组织规模、经营领域、产品种类、市场范围等等，随着新战略的实施已发生重大改变，而企业的组织结构却变化缓慢甚至一成不变。这种”旧瓶装新酒“的做法，往往致使美容院的现行结构变得无效，其典型的症状包括：过多的管理层次，过多的人参加过多的会议，过多的精力被用于解决部门间的冲突，控制范围过于宽广，有过多的目标未能实现等等。这几年一些”井喷式“发展的化妆品企业后来之所以”雪崩式“倒下，除了战略制定上的失误之外，在战略实施中组织结构调整的严重滞后及现行组织结构本身的缺陷显然难辞其咎。

5、赶鸭子上架：战略实施与人才匮乏的矛盾

企业往往要到战略实施时，才更加真切地意识到对实施新战略所要的人才和技能的估计是如此不足。有些美容院简单地认为只要有足够的资金，企业便”无所不能“，企业扩张就可”心想事成“。尤其是在经过一段高速成长期，美容院有了相当的资金积累，准备进行”二次创业“，实施跨行业经营战略之时，由于目标的”远大“、战略的”宏伟“，美容院一时难以网罗足够的人才，于是便出现近年来企业普遍存在的现象---”赶鸭子上架“，即将管理能力、技术水平明显不够的人员，推上实施新战略的重要岗位。不仅经营管理者如此，技术研究、产品开发、市场营销、财务管理、信息管理等重要部门的业务人员，往往也是”赶鸭子上架“。

美容院在实施新战略时必须清醒地认识到，有了正确的经营思路，还要有具有相应能力的管理者及员工才能实现公司的战略意图，否则在执行过程中会偏离方向，不仅无法实现战略目标，反而很可能会给企业造成重大损失。

6、见异思迁：短期利益与长期利益的矛盾

有这样一种现象，经营者在制定战略时思想坚定而专注，但没过多久他

们就”见异思迁“了。美容院往往经不住市场上不断涌现的”利润增长点“的诱惑，热衷于”哪里热闹哪里赶“。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛斑，不能一如既往地执行既定的战略。原先的战略被抛至脑后，企业被短期利益所左右，企业经营变成”游击战“，”打一枪换个地方“，结果美容院却”在运动中消灭了自己“。

随着美容院内外环境的变化，企业战略固然需要调整和发展，但这并不等于可以”踢开战略闹革命"。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注有焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强

2.概念营销的误区和陷阱 篇二

近年来,由于城市之间在争夺发展空间和发展资源方面的竞争日趋激烈,关于城市营销的相关研究在理论界逐步兴起,城市政府对开展城市营销也越来越重视。但是,迄今为止,在城市营销的理论研究中,对于城市营销的认识仍然存在争议,由此也导致了城市营销实践中存在若干误区。因此,如何准确把握城市营销的内涵,如何准确认识城市营销对城市发展的作用,就成为当前理论界应该着重加以解决的问题。在此,笔者想对城市营销的认识和实践提出一些不成熟的看法,希望得到专家学者批评指正。

1 究竟应该营销城市(城市营销)还是应该经营城市(城市经营)

城市营销(营销城市)与城市经营(经营城市)是理论界对城市发展的理念问题进行研究中经常出现的两组词汇。对城市营销内涵的认识上的差异会直接带来城市营销实践中指导思想和工作方法上的差别,因此,有必要对二者的含义进行科学的界定。从内涵来看,两者之间存在明显的差异。

首先,从主体来看,经营城市是一种政府行为,其主体显然是城市政府;城市营销的主体不仅仅是政府,还包括城市的企业、居民等利益相关者。

其次,从客体来看,城市经营的客体应是城市运行的整体资源,即产业、土地、资本、无形资产、城市环境、城市文化等要素[1];城市营销的客体则不尽相同,主要是城市的品牌、发展远景、城市的软环境等。

再次,他们的目标不同。城市营销的最终目标是通过提炼和发展城市核心能力,实现城市发展的可持续性,其目标往往是长期的远景目标;而城市经营主要是解决城市资产的保值增值问题,以GDP的增长和税收的增加为直接目的,其目标往往是短期的。

最后,他们的手段不同。城市营销是以吸引更多更好的城市消费者,包括旅游者、高素质的定居者、适合城市长远发展的产业以及优秀的企业等来达到城市营销的目的;而城市经营是通过最大化地利用城市现有资源来实现城市经营的目标。

近年来,城市营销的提法日益受到肯定,而城市经营的提法则受到了不少学者的诟病,主要原因是他们认为如果以经营城市的理念来管理城市的话,将会使得城市管理当局只注重眼前利益而忽视长期发展的要求,从而给城市的长期发展带来负面影响。

其实,无论是城市营销还是城市经营,其实践的成功都有赖于一个基本的前提,就是对该城市发展的定位是否准确科学。因此,笔者认为,城市营销与城市经营这两个理念并不是相互排斥的,而是具有内在联系的,它们都有助于城市发展目标的最终实现。其中,城市营销对城市定位及其推广,对于吸引城市目标消费者,从而增强城市核心竞争能力、实现城市的可持续发展,具有十分重要的作用。城市经营理念虽然给人以短视的感觉,但也是城市发展过程中不能忽视的基础性的工作。不过,城市经营必须在城市营销所确定的城市发展定位的指导下,才能真正有效的开发利用各种资源,实现城市资产的保值增值,为城市的长期发展提供良好的体制和财力等方面的支持。

综上,在城市合理定位的前提下,积极开展城市营销,并在城市营销的统驭下做好城市经营的基础工作,是每个城市应对日趋激烈的竞争,实现更好发展的必由之路。

2 城市营销实践中的若干误区

城市营销实践中的误区根源于对城市营销认识的误区,具体表现在以下几个方面:

2.1 把城市营销简单等同于城市旅游形象的塑造

城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价,是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合[2]。

近年来,随着国民经济的发展和人民生活水平的持续提高,国民对旅游的消费也日益增多,旅游业及其相关产业也以超过国民经济发展的速度迅速发展着。旅游业朝阳产业的特点和诱人的前景也吸引了不少地方城市政府把发展经济的着力点放在旅游业及其相关产业上,在营销宣传时,也极力地推广本地区的旅游景点和旅游项目,希望能够提升城市的形象,带动城市经济的发展。

不可否认,城市旅游形象对城市发展有着非常重要的作用:首先,有助于旅游产业的发展并带动城市相关产业的发展,从而增强一个城市的开放程度和经济活力;其次,通过城市旅游形象的塑造,有助于城市形象的提升,从而有助于城市营销的开展。

但是,仅仅从旅游资源禀赋上看,不是所有的城市都能分享旅游产业发展这块蛋糕的。因此,把城市营销简单归结到旅游形象的塑造,无助于城市核心能力的提炼、无助于核心产业的挖掘,也无助于城市长期可持续发展。

2.2 把城市营销简单等同于城市建设

城市建设既是城市经营的重要内容,也是城市营销的重要手段。通过适度的城市建设,有助于城市形象的改善和城市经济的发展,为城市营销的顺利开展提供良好的基础条件。但是,必须要认识到,城市建设仅仅是提升城市形象的手段之一,其开展应该符合城市形象和城市发展的基本定位,如果脱离城市发展的定位,不管什么样的城市建设都无助于城市核心竞争力的提高。

现阶段,城市建设中形象工程建设之所以被很多理论工作者所非议,主要是因为大搞唯美、唯形式主义的“形象工程”,脱离了城市建设为经济发展服务,为人民服务的宗旨。而且,少数决策者搞形象工程的目的,主要不是为了城市长期发展的目的,而是处于急功近利、相互攀比和追求政绩的需要,从而导致城市形象工程建设高投入、低产出的现状,甚至成为“垃圾工程”、成为滋生腐败的温床。

2.3 把城市营销等同于一般的招商引资

城市营销与招商引资存在着密切的联系。城市营销为招商引资指明了方向,招商引资为城市营销目标的顺利实现打下良好的物质基础。

但是,城市营销与招商引资之间也存在重大的差别。城市营销是为了提升城市竞争核心能力为根本目的,而招商引资主要是以增加城市的经济总量、增加税源、扩大就业为直接目的。

城市营销对招商引资提出了更高的要求。招商引资要为提高城市的核心竞争能力服务,而不能以单纯的GDP作为招商引资的主要考核指标。

3 对开展城市营销实践的几点建议

3.1 找准城市定位、明确城市发展目标

城市营销效果的好坏首先取决于是否对本城市的长期发展路径进行科学严谨的调查和论证。城市营销的目标不是哪个领导拍拍脑袋就能科学地制定出来的,要明确城市长期发展的目标,就应该做好以下两个前提性的基础工作:

1)专家论证。

在城市营销前,应该邀请熟悉城市发展历史和现状的专家对城市的发展定位进行调研和论证,通过深入的SWOT分析,找准城市自身竞争优势、找出城市存在的问题,并分析城市发展过程中所面临的机会和威胁,最终确定城市发展的长期目标。

2)市民广泛参与。

对于城市如何发展,城市的居民应该有知情权和参与权。因此,在城市定位时,应该积极发动市民,倾听市民对城市长期发展的建议和意见,作为制定城市发展目标的重要参考。

3.2 开展差异性城市营销

城市营销的核心工作,就是努力树立城市有别于其他城市的,尤其是与其有直接竞争关系的城市的形象。城市营销成败的关键,也在于是否能真正提炼出本城市的特色,培育出城市核心竞争能力。为了做好差异性城市营销,每个城市都应当注意以下两个方面的内容:

1)努力挖掘自身特色产业和优势产业。

通过挖掘特色产业和优势产业,争取城市在产业分工中获得更大的利益,通过做大做强自身的特色产业和优势产业,带动相关产业的协调发展,为自身经济的持续发展注入持久的动力。

2)努力挖掘城市消费者的细分市场。

通过市场细分,挖掘城市消费者中需求还尚未得到满足的部分,作为城市发展的突破口,通过抢先占有该细分市场,获得城市发展的先机。譬如浙江义乌“小商品城”、永康“五金城”,实际上就是抢占了城市消费者细分市场,创建了城市发展的品牌,从而获得了更大的城市发展空间。

3.3 城市规划建设应该为城市发展定位服务

搞好城市规划建设是满足人们生活、工作、交通和休憩以及城市进一步发展的必然要求。城市规划建设不应脱离城市营销总体目标和城市发展的总体定位,在城市规划和建设中必须贯彻城市营销的理念,通过科学合理的城市规划和建设为城市营销和城市经营奠定良好的基础条件,也为城市经营的各项有形资产、无形资产的增值和发挥更大的效益创造有利条件。简单来讲,城市规划建设首先要满足城市长期发展的要求;其次,城市规划建设要满足城市现有主导产业和优势产业发展的需求;最后,城市规划建设要为城市潜在产业的培育和发展提供良好的发展空间。

3.4 城市营销不应只是GDP挂帅,而应该以增强城市发展核心能力为第一要务

要开展城市营销,首先应该明确一个城市长期发展的核心竞争优势所在。一个城市的核心竞争能力,往往存在于主导产业、特色产业之中,尤其体现在主导产业和特色产业的集聚能力和创新能力上。

因此,要发展城市核心能力,首先应该考虑通过城市营销做大做强城市现有的主导产业。通过主导产业的前向、后向与旁侧效应,带动城市经济和社会的共同发展。由于主导产业具有明显的时代性,其竞争力会随着经济的发展而发展变化,城市的兴衰在很大程度上受到主导产业兴衰的制约,当一个城市的主导产业明显面临严重的发展后劲问题时,就应当结合城市自身的特点,从先导产业中培育适合城市长期发展需要的、能够承担城市经济发展重任的产业作为城市营销的重点。

另外,城市营销应当从自身的特色产业寻找突破口。城市特色产业,是指由于城市比较优势和城市产业分工而发展的具有不可模仿性和不可替代性的产业。在进行城市营销时,应该着力根据自己城市的某些特有资源,培育特色产业;或利用特定的资源组合(经济的、文化的、区位的等),创造特色产业形成“岐异优势”,提高产业的特色力和持续力。如威尼斯利用自己特有的文化和“水上城市”地理资源,发展旅游产业,兴旺不衰。[3]

为了满足提升城市核心竞争能力的要求,城市政府在招商引资工作中一定要围绕城市长期发展的思路展开,而不能只顾眼前利益;一定要明确招商引资的目的,目的明确了,方向才能对路。招商引资首先要引进有助于城市现有的主导产业和特色产业进一步做大做强的优势企业。另外,要从优化城市产业结构角度出发,努力引进有助于城市产业结构升级的企业,为城市长期持续发展做好主导产业更替的必要准备。

摘要：城市营销和城市经营是两个既有区别又有内在联系的城市发展理念。城市营销在实践中存在诸多误区。应该通过准确的城市定位、合理的城市规划建设以及有效的招商引资把城市营销真正引到科学的轨道上来。

关键词：城市营销,城市经营,城市定位,招商引资

参考文献

[1]刘欣英.城市经营的内涵探讨[J].经济经纬,2004(4):69-70.

[2]李雅静.论城市旅游形象与城市营销[J].特区经济,2005(12):143-144.

3.社区营销的难点、误区和策略 篇三

关键词：社区营销；电信；市场竞争；客户服务

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、住宅小区成为电信运营商的营销新战场

（一）社区营销可以直接带来销量的提升

全业务重组后，电信运营商均利用自己的优势业务通过固话、宽带和手机业务的捆绑，面向家庭客户积极营销，从而实现己方劣势业务的渗透。住宅小区距离家庭客户最近，社区营销实现了电信运营商与潜在消费者直接面对面的沟通，增加了组合产品的曝光率，更有利于家庭客户深入的了解产品，从而促进意向客户直接购买，同时又能有效地促进社区所在地零售终端如营业厅等的销售。中国很多成功进行社区营销的企业其社区销售量已占其销售总量的1/3或更多就是最好的证明。

（二）社区已成为一个重要的销售渠道

社区活动作为渠道延伸的一种形式，在社会代理渠道如合作营业厅、指定专营店和特约代理点等不能有效进行家庭产品分销的情况下或在社会渠道分布不广泛的情况下，社区营销无疑可以帮助家庭客户更方便的接触到产品、了解体验产品，产生购买行为。

（三）社区推广费用相对低廉

除了社区体验店外，一般的社区营销活动不需要固定场地不存在营业厅建设，也避免了营业厅高额的租赁费和运转费。同时目标客户群集中，人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活动。相对来说，是低投入，高收益！

（四）电信消费分流明显，3G时代社区体验越来越重要

随着生活方式的逐渐变化，客户越来越懒，总是喜欢“近距离的接触”、甚至是送上门的产品。客户购买产品的方式已经发生了变化。如网络购物、社区便利店/临时店都是客户喜欢的便捷采购方式。众所周知，3G时代体验营销最重要，运营商也纷纷建立了体验厅。对于越来越懒的客户，愿不愿意去体验厅进行3G业务体验需要打个问号。然而毋庸置疑，送3G业务进社区甚至送上门体验将会达到更好的效果。

二、社区营销的难点

凭借“固话和有线宽带”优势，电信较早涉足家庭客户进入社区市场，已经建立了数量庞大的社区经理队伍，进行社区直销。靠着人海战术和市场垄断有些针对家庭客户的社区营销见到成效，但总体上看社区营销的效果并不好。

要想在家庭市场大有作为，有很多障碍必须突破。概括起来，主要有以下四个难点：（1）想做，但物业干涉，社区不让进。（2）做了，但社区活动成效寥寥。（3）要人手、要费用、要投入，但不知道回报如何。（4）一两个社区可以推广，但市场那么大，如何复制？

三、社区营销的认识误区

社区营销主要有以下两个认识误区：

（一）社区推广是代理商的事

对社会渠道的管理，主要是停留在给一个提成制度+必要的产品培训。至于具体怎么做，那是社会渠道的事情了。运营商没必要具体管，即使要管也管不过来。其实这种观念不仅是个误区，而且还很危险。

（二）社区推广会带来品牌损害

有种观念认为：“咱们好歹有品牌、上档次。社区活动像摆地摊，不符合我们的品牌形象，会降低消费者对我们的好感。”其实这种顾虑完全不必要的。

四、进入社区的方式要讲策略

社区管理以安全为重，诸如社区居委会或物业管理公司等单位遵循“不求有功，但求无过”的管理思路，很抵制运营商进驻社区做推广活动，一旦管理失控就会引发各种治安问题，运营商的活动对他们而言，是百害而无一利的。因此，如果以常规的营销模式进入社区，无疑是自讨没趣，而我们走“上兵伐谋”的路线，站在更高的位置上来整合社区各方资源，我们先找到社区管理单位作为切入点，分析实际工作目标或所期望的更高目标，然后做SWOT分析，找到现实情况距达到目标所缺少的资源，然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合，优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会点。争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。

五、社区营销活动过程要精益求精

社区毕竟不是公共娱乐场所，活动本身不能维时太长，否则会打扰社区的正常作息等，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此营销活动往往是很短暂的。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象，对运营商是一个巨大的挑战。

（一）活动创意要深刻

社区活动必须有一个很特别的主题与形式，社区活动的形式上可以是多种多样，比如儿童绘画比赛，趣味运动会，各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都必须有很深刻的创意，尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动，否则活动效果给居民带来的满意程度往往因缺乏新意而递减。

（二）宣传方式要创新

在做宣传时，运营商应有选择性的进行品牌宣传，实物展示与促销往往是居民乐于接受的方式。另外传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，不再是单纯做广告。比如在向居民户派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品，装饰品作为直邮内容的载体，这样居民会因其使用价值而接受这些宣传品，大大增加居民接触运营商广告信息的机会。

（三）员工形象要规范

对于营销人员在服装，语言等方面应该统一、规范。让居民感觉到公司严谨的企业文化，产生信任感。

社区营销比起其他的营销渠道而言，其服务的要求更高一些，在社区进行促销活动，往往会发生许多难以预料的事情，因此事前对员工培训很重要，比如对问题的处理，信息的反馈，服务承诺的兑现等各个方面，要有专业及时的处理方法。

电信运营商要发展，营销进社区是成功之举，是发展之路。“营销进社区”必须要扎实的做好四项工作：一是认真做好社区调查，了解群众对电信服务的需求；二是认真开展用户走访和沟通，与用户交朋友，增强电信运营商信誉度；三是认真做好业务宣传，使群众家喻户晓，了解新政策、新业务；四是认真听取用户意见，解决和改进用户急需解决的问题。只有扎实的做好这些工作，让社区群众满意度高，电信运营商发展的道路才会更宽广。

参考文献：

4.“大客户”营销陷阱 篇四

开发过新客户的销售人员都知道,合作的最大障碍不是质量也不是价格,而是相互的信任。大客户一般比较保守对新技术都有一种天生的抵触感,相反小客户倒是愿意尝试。 第一次和新客户做生意不妨把胃口放小一点。10万元的订单可能采购主管当场就能拍板,100万元呢,经过部门经理批准,总监签字,到总经理那里可能还需要研究研究。“决定过程树理论”告诉我们层次越多信任越被减弱。可能你要抱怨即便是我愿意接小订单可是去哪里接?没有,就去创造它!想一想,传真纸,新年宴会,咖啡机总有些什么你可以为你的客户服务。一旦发生“关系”,想摆脱就难了。

小客户有时反而带来了大利润。 80/20原则没有错,但80%的利润绝不是20%的大客户提供的。大客户带来了“名气”和“规模”就注定在利润方面往往要差一点。站在舞台前沿的是光鲜的大公司合并,而真正蓬勃发展的是中小企业。也许会有一大群人站出来诉苦,说小客户如何数目巨大,非常分散、飘忽不定、变化无常。 没错他们以数以百万计,有20%的新公司第一年就关门了,更要命的是就算你抓住他了,销售费用也比大客户多4到5倍。

很多企业拿销量指标来衡量大小客户,这种做法往往把部分高利润客户拒之门外。根据所提供的利润来区分客户的重要程度才能有利于企业长远发展。但拿利润来区分客户并不是一件容易的事情,首先它需要建立以客户为中心的利润核算系统。这里面,光想把成本和花费分客户分清楚就非常困难。而且这种利润的区分是动态的,有时候还需要决策者有一些前瞻性的眼光。

在数百万的潜在中小客户里找到他们无疑是大海捞针。杜邦“莱卡”的成功告诉你完全可以用大众传播的方法让潜在客户来找你。“莱卡”的目标客户是众多的服装生产商,传统观念告诉我们应该拿着样品去各个厂商推销。然而杜邦却以服装商的客户—消费者为目标告诉他们莱卡代表“舒适”和“时尚”。当消费者在市场上开始寻找莱卡面料的服装时,你说服装生产商该做什么?

戴尔在1995年它推出了可供中小客户直接下单的网站,生意红火的让人吃惊,长期以来一直保持20%的增长率。但销售费用却下降了一半。 但这并不是告诉你建个网站,拉出一个B2B的架势就可以了。中小客户的管理和系统都不成熟,我们需要制定出合适并且多样的方案。对于利润高的生意和客户,直接拜访面对面沟通是最有效的方法;传统行业的客户不妨试试电话拜访和800服务;而对于年轻时尚的客户,短信和网络都是他们喜欢的途径。科技以客户为本才有效果。

5.锐澳”“重金营销”的陷阱” 篇五

这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌，在2014年销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%；转而到了2016年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。

如此反差的两组数据，让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司（股票代码002568.SZ，下称“百润股份”）2016年半年报显示：集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌高达78%，成为百润股份业绩大面积下滑核心因素；而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元，广告、市场费用分别增长21%、404%，达1.54亿元、9465万元。

凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？

窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的！

“爆款”锐澳是如何火起来的？

鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品，是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱，销售额达10亿元。

国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳初始生产商，下称“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。

也正是2014年，凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，预调鸡尾酒消费人群激增。此外，由于市场上预调酒都要加入大量水稀释，添加香精成本也很低，尽管每瓶售价在10-20元之间，但平均生产成本不超过三四元，存在很大利润空间。

市场利好下，锐澳顺“势”营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋+郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。

“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。

整个2014年，锐澳“紧盯”植入营销，豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。

2015年，初战告捷的锐澳一鼓作气，赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。

而与高举高打的植入广告形成合力的，是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例，电视剧热播期，锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待，唯有微醺”，以剧中场景为海报，广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计，在该剧首播15天内，锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶（合计平均每3秒售出一瓶），限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

事实证明，从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手：截至2015年上半年，其销售额为16.17亿元，成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”，以65%的市场占有率傲视群雄，超过原来“老大”百加得冰锐（彼时市场占有率为21%）而跃居行业第一。

而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始，股价便从不到20元上涨到百元以上，“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称：国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期，预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上，销售额将攀升至百亿元。

“断崖式”下滑经历了什么？

正是“百亿元”的诱惑，也引来了跨行业和同行业“跟风者”，其广告轰炸式营销模式也极易被复制。

最典型的，当属一直做植物蛋白饮料的黑牛食品，推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇）。黑牛食品2015年初曾对外放出豪言：“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元，正以30%-50%的速度‘野蛮’增长，未来几年达到百亿规模没有悬念；黑牛目标是挤进市场前三。”

实际上，早在自身产品尚未上市时，黑牛食品就与当时红到发紫的韩国明星“都教授”——金秀贤签订了两年代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万-30万箱/月的预调酒生产线。上线仅半年，其预调酒项目已招募200个代理商。

另一阵营的跟风者来自正在“过冬”的传统酒企。由于2014年国内白酒、啤酒销量全部出现下滑，因此预调酒的爆热，让正处低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”：五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”，推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争。

然而，在包装、口味高度同质化的情况下，各企业缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。而行业奉为金典的“重金砸广告”吸引消费者的营销策略，也不尽如人意。以锐澳为例，其极力圈拢的都市白领人群，酷爱与众不同，相比百事七喜推出的“白兰地搭七喜”预调酒产品，消费者可根据个人口味随意DIY，形式单一的锐澳已难以吸引年轻人的喜好。

当首批“尝鲜”顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份2015年财报中，进入三季度后，其业绩呈“断崖式”下滑：三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。

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有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆时，很多人“一边倒”，认为预调酒行业增速超100%是大概率事件，而作为行业“老大”的锐澳自然会表现更出色，让其盲目加大生产规模；加上各地盛传的断货现象，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认收入。相反，鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况，尤其锐澳保质期只有12个月，等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时，渠道库存问题已经凸显。

截至2015年年底，洋河内部叫停预调鸡尾酒项目；茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨：从2015年三季度开始，鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，预调鸡尾酒行业尚处于导入和消费者培育阶段，目前最多只有20亿-30亿元规模；伴随行业龙头锐澳业绩的持续下滑，“后来者”将不断退出，且市场容纳不下那么多厂商，企业高歌猛进导致产能过剩，未来必将有大批试水者死掉。

“过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说，无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被极速压低。“最终，一个好端端的市场被玩‘坏’了，传统酒企无利可图，只能选择退出。”

“重金营销”能否成为救市良方？

进入2016年，曾为百润股份带来“百元股价”的锐澳，逐渐成为拖累财报的包袱。

百润股份业绩报告显示，2016年一季度销售额2.16亿元，同比下滑73.3%，净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%，系巴克斯主营收较上年同期下降幅度大所致，故集团营业成本、营业税金及附加，也随主营业务收入下降而相应减少。

8月2日，百润股份披露2016年上半年报，整体营收4.2亿元，同比下滑75%；净利润亏损1.45亿元，同比下滑123%。对此百润股份回应，上半年集团营收下降，是因消化渠道库存，致整体出货量减少所致。

与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。

尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有3.48亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达1.54亿元，同比增长21%。

那么，巨额广告费究竟花在何处？

梳理其2016年一系列营销动作可知，最热门的当属因锐澳英文“RIO”与里约缩写“RIO”相同，借势推出联名限量涂鸦瓶活动；而随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭，锐澳随即开启霸屏模式，剧中处处充斥“RIO”标识产品，同时因其代言人杨洋担任男主角，甚至被市场猜测该剧完全是一部品牌独播剧。

而锐澳市场费用的增长同样惊人——2016年上半年同比增长404%，达9465万元。百润股份表示，该费用除用于清库存外，本味5度系列、强爽8度、新微醺系列三款新品均已完成铺货。营销配合上，先与优酷共同就今夏热门综艺节目《中国新歌声》公布“免广告”创意营销玩法；随后又获得证监会核准的13亿元定增募资计划，募资中将有8.75亿元投入产能扩大中。

对于上半年销售支出缘何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并会向互联网传播方式倾斜；至于上半年库存，目前已低于正常水平，预计三季度亏损幅度将缩至5000万元。

“百润股份的当务之急是疏通渠道，而不应过分重视广告宣传。”朱丹蓬分析指出，从2015年开始，锐澳库存就已不良，但百润股份并未采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。此外，“重金营销”并不会根本缓解整体毛利和营收大幅下滑态势，而是要加大线下渠道投放力度，派出专人督导市场，广泛动员经销商，完善自身销售网络。

锐澳背后的大环境，是行业历经短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。曾希望借鸡尾酒业务翻身的黑牛食品，最终出售全部食品、饮品业务，变身科技公司；而白酒品牌五粮液、洋河及快消品汇源等也相继叫停相关生产线。国家统计局数据也显示，2016年5月，中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现罕见负增长。

国海证券分析师余春生认为，预调鸡尾酒市场整体存在“渠道缺陷”，但空间很大。“宏观来看，目前鸡尾酒渠道仍集中于KA和夜场，渠道单一且深度不够，在直接消费的餐饮市场占有率较低。”预调鸡尾酒属于低酒精饮料，是一个等待开发的重要细分市场，存在“低成本、高毛利”特征，厂家与其大手笔砸广告，不如做出根本性工艺改进；而该产业在国内“生根”也尚需时日，未来还需广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等消费场景中。

上海正广和饮用水有限公司常务副总经理赵力则从两方面给出建议：一是目前鸡尾酒含香精、色素太多，不符合人们追求的“大健康”趋势，且口感不好，也会使人们“尝鲜”后立刻抛弃，建议厂家改善口感，用纯天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前厂家普遍将预调鸡尾酒定位为一种流行文化产品，其实只是将锐澳、冰锐等产品置于流行文化场景中，并未构建相关流行文化元素，这导致植入仅是增加曝光度；厂家不妨将产品与流行餐饮文化相结合，如王老吉与“麻辣烫文化”，啤酒与“烧烤文化”等。管理