社交媒体广告分析

社交媒体广告分析（8篇）

1.社交媒体广告分析 篇一

搜索引擎优化（SEO）基本属于幕后工作，为给客户网站带来更多的流量、提高客户网站在Google等搜索引擎上的排名，SEO公司采取的是链接建设（Link Building），包括给网站增加有效链接和垃圾链接，交换链接等，有些甚至不管网站之间是不是八竿子也打不到一块儿的关系，先交换链接提高排名再说，

后来，Google 推出了企鹅算法（Google Penguin）,搜索引擎抓取页面的“游戏规则”完全改变了。企鹅算法是一种新的算法，其目标直指那些通过过分SEO手段提高排名的网站，意在降权那些充斥着广告的网站。

没有了这些投机取巧的方法，市场营销专员怎样才能保证网站获得好的排名呢？利用社交媒体平台！ 不管你信不信，反正我信了。因为搜索引擎喜欢更新频繁、内容新颖的原创性网站，目前来看，社交媒体是一种极好的手段。

认识社交媒体难以控制的特点

在社交媒体上，我们当然希望发布的内容可以得到粉丝的评论、点赞和分享等互动。有人愿意花时间去评论你的帖子和博客， 通过你发布的内容与你互动，这就是社交媒体营销的目的，

不再需要通过反向链接提高排名，因为粉丝的互动就是给你的页面带来了新内容。但是，请明 丝不是那么容易控制的。

因此，建议通过会话，提问，更新帖子等，让客户参与进去，与他们建立互动关系。

给页面增加社交分享按钮

企业搜索引擎优化平台提供商BrightEdge曾经对400多万个帖子进行深入的统计分析，通过最新的社会共享引擎云技术，跟踪用户如何共享、以及如何与社交按钮和链接进行互动。这项分析显示，设置有Twitter分享按钮的网页，与没有该按钮的网页相比，社交媒体曝光率要高出7倍。可见，社交共享按钮可以带来真正的社交流量，提高网站排名，扩大品牌知名度甚至亲和力，最终带动销售量。但是，许多品牌还没有利用这个既简单、又无成本的免费工具。

保持在社交媒体上的活跃度

网站属于静态平台，而社交媒体属于动态平台，并且不断变化更新。与通常只配一个设计师的网站不同，社交媒体旨在听见人们的不同声音。

现在我们来算笔账：假如酒店有100个员工，每个员工社交媒体上有200个好友或粉丝，酒店只要在社交媒体专页上发布一条关于酒店的帖子——酒店现在针对商务旅客，推出个性化的体验服务——再叫员工将此条信息转发至他们的朋友圈，这样一来，这条信息就可能被人看到。内容越好、粉丝活跃度越高的信息，被转发的可能性就越大。

2.社交媒体广告分析 篇二

社交媒体扩大了汉语言的不规范使用。在社交媒体上,语言的使用具有词化程度高,随意性大等特点。如把“这样”写为“酱”,用“爱豆”代替“偶像”等词汇上的应用,以及语法上的不规范随处可见。职业化的“段子手”和“网络写手”等对微博、微信用户进行信息推送,使部分人群的用语习惯和语言特色,以其大量的转发和阅读量,在短时间内迅速传播,并对微博、微信用户产生潜移默化的用语影响。此外,文献[1]中谈到“社交媒体文书不规范的特点,使得现有的自然语言处理工具直接应用于社交媒体文本时效果不甚理想,比如性标注器、依存分析工具等,而很多基于关键词的算法和应用也经常达不到预期效果,比如情感分析、事件发现等。”社交媒体语言不规范问题对于其自身的发展也带来了不利影响。

社交媒体革命性地影响了人际关系的处理模式。它跨越了物理上时间、空间的局限,尤其是智能手机的普及,使人与人之间可以随时随地进行信息沟通,这确实是拉近了人与人之间的距离,各种专业类、兴趣类论坛扩大了人的交际交往领域,较低了人际交往成本,但是却减少了人与人之间的现实的交流。比如在公司中,过去在完成工作时,是同事之间、领导和下属之间进行面对面的交流和协作,并通过实际的沟通来共享信息,社交媒体的出现提高了工作效率,实时共享信息、文件,节省了时间,同时更能保证信息传递的完整性和准确性。但是员工之间的交流机会和互动却大大减少。社交媒体还容易削弱人的实际交流能力。据腾讯公布的2015年业绩报告显示,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。大部分社交媒体是支持手机后台运行的,无论是否在线,都可以随时接收到别人发送的信息或各种公众号的推送,很容易加强用户对社交平台的依赖性,时刻挂念是否有消息推送,一些人因为无法管理时间、控制情绪而导致沉迷。我们经常可以看到这样一种现象,很多人更愿意用手指“说字”代替现实的面对面交流,有的人在社交媒体上侃侃而谈,在现实的交际中却往往陷入被动,沉默寡言,甚至在一定程度上加剧了社交恐惧。在社交媒体诞生以前,如果想获取一些特定的信息,就必须经营人际关系,通过现实中个人的人脉网络,寻找掌握特定信息的人。而社交媒体的发展为信息的检索提供了强大的支持,人们无需为了获取信息而在人脉关系上进行大量的投入。个人从互联网上可以获得海量信息,社交媒体使陌生人之间即时、互助式的发问与回答成为了可能。这也在一定程度少削弱了实际的人际交流需求。

社交媒体影响着人们对事物和认识以及自我认知。尼尔·波兹曼认为,媒介往往以一种不为人知的方式指导着我们看待和了解事物的方式。日本传播学者中野牧曾提出“容器人”这一概念,这类人“注重自我意志的自由,对任何外部强制和权威都采取不认同的态度,但却很容易接受大众传播媒介的影响,他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样,力图摆脱日常繁琐性的束缚,追求心理空间的位移、物理空间的跳跃。”社交媒体日益成为人们获取新闻的重要渠道。利用社交媒体获取新闻在便利程度和传播速度上都具有明显优势,但是与传统媒体相比,更容易成为谣言的温床。除此之外,通过社交媒体看世界并没有表面反应出来的繁荣,反而是让人的新闻获取渠道变少。据印第安纳大学近期针对“用户在线新闻检索行为”展开的一次大规模的实证调查显示,相较于利用搜索引擎检索新闻,使用社交媒体获取新闻的用户更容易陷入集体性的社交泡沫。其次,社交媒体影响着自我认知,人们更倾向于阅读与自己的观点或是见解相同的言语或评论,这就容易造成对个人观点缺乏客观的思考和认知。最终导致对自己的一些错误看法或是缺乏理性的想法产生盲目自信,无意识的避开或是直接否定其他观点,以强化个人的自我认同感,相应的对个人思想正确与否的认知也会发生偏移。

社交媒体看似是现实交流的辅助工具,但是却在普及过程中带来了挤占现实交流机会和时间,削弱现实沟通能力,影响交际圈选择和自我认知等潜在危害。毫无疑问,社交媒体在今后仍然会继续高速发展,但是在发展过程中如何趋利避害,让其回归辅助工具这一本位仍是一个值得探讨的问题。

摘要：近年来,随着智能手机的普及,社交媒体快速发展,极大的丰富了人与人之间的交流方式。作为一种现实交流的辅助工具,社交媒体给现实交流带来怎样的影响对于社交媒体今后的发展规划是有研究意义和价值的。本文将从现实中人的语言使用、人际关系、个人认知三个方面尝试探讨社交媒体对现实交流的影响。

关键词：社交媒体,人际交往,影响研究

参考文献

[1]宋亚军.《一种改进的社交媒体文本规范化方法》[A].《中文信息学报》.2015年.第29卷第5期.

[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[J].互联网天地.2016.

3.社交媒体广告分析 篇三

[关键词] 社交媒体 用户行为 自我表露

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0010-05

[Abstract] Social media users’self-disclosure is studied in this article. Scale is developed based on Social Information Model （SIM），Reducing Clue Theory （RCT） and Social Identity Model of Deindividuation Effects （SIDE），to explore the status of users’self-disclosure in social media. Self-disclosure can be divided into 6 dimensions built on factor analysis，they are information on social property，daily interest，study and work， attitude， personality and personal privacy. Demographics of social media users is used as independent variable to explore its impact on self-disclosure. We found that women are more inclined to disclose themselves online， while the level of education also has a significant effect on the degree of self-disclosure.

[Key words] Social media Users’behavior Self-disclosure

自我表露是人际传播的起点，是人们互通有无的前提。网络的出现为人们的交流和沟通提供了便利，极大程度上改变了人际传播结构和交流方式，带给了用户全新体验。在互联网技术的推动下，社交媒体更是逐渐成长为用户自我表达、获取信息、分享观点、人际交往和社会参与最重要的媒介，移动互联进一步满足了用户随时随地自我表露的需求。对广大社交媒体用户而言，除了关注他人之外，还可以发布自己的信息和日常生活。通过社交媒体的关注和交流显得特别平等、轻松和自然，同时还可以满足使用者获得关注的欲望，从而激发用户进行更深层次的自我表露。

1 文献综述与理论基础

1.1 自我表露研究综述

对于自我表露的研究，主要从两个角度切入：自我表露的概念和评价尺度。自我表露概念由西德尼·朱拉德于1958年提出，指“告诉另外一个人关于自己的信息，真诚地与他人分享自己个人的、私密的想法与感觉的过程”[1]，此后自我表露便被学术界多次研究，科兹比（Cozby）的研究称，自我表露指的是“个体将自己的隐私通过语言符号告知他人”[2]。国内对自我表露的研究始于心理学界，但有关自我表露的概念尚无共识。李林英定义为“个体与他人交往时，自愿地在他人面前将自己内心的感觉和信息真实地表现出来的过程” 。

自我表露的评价尺度涵盖范围较广，可以将之概括为4个方面。自我表露的数量、内容、态度、时间和自我表露的目标受众。其中，数量指与自我表露有关的话题数量。有研究表明，不同网络用户自我表露的信息数量之间存在差异。有人喜欢分享近况和照片，有人却很少分享有关自己的信息。根据研究，人与人之间的自我表露是相互的，一个人信息暴露的数量和程度会直接影响对方的行动，同时，对方积极或消极的反应也会反作用于表露主体，影响二者之间的关系。根据以往研究，自我表露的信息主要包括身份、性格、个人经历、未来打算、兴趣爱好、生活方式等[4]。一般而言，自我表露涉及的内容都与表露主体的隐私相关。浅层次的如自己看过的电影、做过的运动，更深层次的甚至到自己的生活经历等。根据自我表露的内容，可以将其表露态度分为积极、消极和中立。有实证研究表明，自我表露的态度与主体和表露对象的交往程度相关。遇到陌生人时，用户的自我信息表露态度积极，随着关系的进一步发展，表露主体会主动公开个人隐私信息。但是与自己亲密的人交流时，主体会倾向于率先发泄消极的信息，此后才会表露中性信息。

1.2 社交媒体中的自我表露

社交媒体以人际传播为服务核心，其依托标签、评论等功能，拥有鼓励用户自我表露的天然机制。这种新型传播环境下自我表露的途径和方式有了不同以往的极大改变，其表露形式更加多样，途径更加多元，符号更加复杂。

关于社交媒体自我表露的概念和理解，主要有三个理论对其进行阐述。社会信息加工理论（Social Information Processing，SIP）、线索减少理论（Reduced Cues Theory，RCT）和去个性化的社会认同模型（Social Identity Model of Deindividuation Effects，SIDE）。社会加工理论和线索减少理论都认为，线索是进行信息处理加工的重要前提。由此说明，网络自我表露的目的之一是维持与交流对象的沟通，因为互联网的匿名性导致个体之间必须通过信息表露保持交流。社会认同模型认为网络空间中用户的个体意识会减少，对网络环境的认同增加，进而会引起更大程度的自我展露。以这些理论为出发点，研究者们对网络自我表露的概念界定基本分为两个维度：目的和表露形式。

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目的维度的自我表露研究偏静态，强调自我表露的目的。认为其目的在于维持与其他人的沟通，分享经验，让别人了解自己。更有研究者从使用与满足理论出发，认为用户在表露与接收反馈信息的过程中可以获得满足。由于自我表露是一种互动行为，所以任何一方的信息表露都可以激发对方的信息行为，这个过程中会减少双方的不确定性，从而使沟通得以持续。社会加工和线索减少理论均认为自我表露的目的是为了补充网络传播固有的特征导致的沟通障碍，维持用户之间的正常交流。表露形式维度的研究则动态地强调了自我表露的内容和特征。社会认同模型认为网络空间的去个性化导致用户自我表露内容和形式的丰富多样。有研究表明，网络空间的自我表露是网民互动的基本形式之一，是用户开展网络行为的过程。

这两种概念界定维度相互补充，共同描述了网络环境中的自我表露现象。将互联网环境聚焦到社交媒体，本研究将其定义为，自我表露是表露主体向他人进行信息互动的过程，指表露主体通过社交媒体，自愿将自己的信息和内心感受真实地表达出来。

1.3 研究假设

本文主要研究使用者特征对自我表露程度的影响。首先采用量表的方式测量被访者自我表露的内容与程度，其次分别用不同的人口统计因素做自变量对其进行研究。根据已有的实证研究和本研究目的，做出假设如下：

H1：不同性别的使用者其自我表露程度无显著差异；

H2：不同受教育程度的使用者其自我表露程度无显著差异；

H3：不同婚姻状况的使用者其自我表露程度无显著差异。

2 数据收集与指标测量

2.1 数据收集

本研究依托自科基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”，采用问卷调查法进行数据收集，通过专业调查公司发放问卷。研究样本覆盖了我国除海南省、港、澳、台之外的所有省份和直辖市，有效样本量为3000。其中男性被访者占比55%，女性被访者占比45%。

2.2 指标测量

借鉴已有的自我隐瞒量表（Self-Concealment Scale，以下简称SCS）和自我表露指数量表（Self-Disclosure Index，以下简称SDI），加上国内其他自我表露相关研究结果，本研究制定了自我表露量表。

自我表露与自我隐瞒呈负相关关系，因此对自我隐瞒的测量可以从另一个维度研究用户的自我表露。中文版的自我隐瞒量表由王才康[5]翻译修订，内容主要涉及个体隐瞒自己的“秘密”，包括10个项目，采用李克特5级量表的形式，项目为1—5级评分，得分越高表明自我隐瞒程度越高。自我表露指数量表由米列尔（Miller）[6]编制，量表包含10个项目，要求被访者分别面对自己的父母亲、最好的同性朋友和异性朋友的时候，回答自己的自我暴露程度。此量表用来调查青少年自我表露的状况，得分越高说明自我表露的水平越高。中文版的自我表露问卷是由心理学研究者陈会昌和李林英初步修订的，在国外量表的基础上针对不符合我国文化背景的项目进行调整。对调整后的量表进行因子分析，针对四种不同目标人群的自我表露。本研究借鉴自我隐瞒量表和自我表露指数量表中的部分参数，采用五级量表，测量主体的自我表露程度和表露对象的选择。

2.3 测量结果

2.3.1 信度检验

信度分析主要针对问卷测量时回收数据内部的一致性及稳定性。本研究采用SPSS20.0对问卷进行分析。首先利用度量的可靠性分析对回收数据的信度进行检验。一般认为，克伦巴赫（Cronbach’s Alpha）值大于0.6的时候可以说明数据通过信度检验，大于0.7说明数据的信度较好。依照此标准，本研究数据的信度分析结果如下。其中，在删除社交活动、消磨时间等题项之后，自我表露的克伦巴赫阿尔法（Cronbach’s Alpha）值提高至0.935。

2.3.2 效度检验

本研究采取因子分析来检验量表效度，使用主成分分析法，最大方差法旋转。选取特征值大于1的因子，以因子载荷大于0.5为标准。对量表进行因子分析。

对各自变量做因子分析，得到6个因子。前6个特征值大于1的因子累积解释率大于67%，符合因子分析要求。检验统计量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值为0.906，该值越接近于1意味着变量间的相关性越强，变量越适合做因子分析。凯撒（Kaiser）认为：检验统计量值大于0.9表示非常适合，0.8以上表示适合，0.7以上表示一般。检验统计量值显示本研究的自变量非常适合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形度检验显著性为0.000，各题项的因子载荷均在0.586以上。由此可见，整理后的变量的因子分析结果具有比较好的效度。

将6个因子分别命名为“社会属性”“兴趣日常”“学习工作”“态度观点”“个人性格”“个人隐私”。可以看出，代表自我表露的6个因子，依次体现了表露主体对个人信息的公开程度。姓名、年龄等用于判定个人属性的信息为“社会属性”，用户选择对这种信息进行公开，从而方便其他网络用户查找；兴趣爱好、学习工作是对日常生活行为的展露，偏向个人行为；态度观点是被访者对其他事情的看法，属于比较私密但是可以公开的信息内容；个人性格开始关乎内心，个人隐私信息包括被访者的联系方式、收入水平等信息，属于相对隐私的个人信息，不仅网络用户选择不予表露，现实社会中的个体也对此类信息也有所保留。检验结果如表1所示。

3 数据处理与假设验证

3.1 被访者自我表露状况描述

对量表进行因子分析得到可以代表自我表露的6个因子，分别计算每个因子的平均得分，得分越高说明表露程度越大。其中“社会属性信息”的平均分最高，为3.83分。社会属性信息包括被访者的姓名、性别、职业身份、受教育程度、婚姻状况等人口统计特征。说明用户更倾向于将此类信息分享给其他朋友。其次是兴趣爱好和态度观点，个人隐私信息、学习工作得分偏低，个人性格包含的信息类型得分最低，为2.75，说明用户在社交媒体使用时不会轻易暴露个人性格。

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研究发现，基于社交媒体建立的虚拟社会网络会趋向与现实社会网络重合，这两者的迁移关系会使表露主体更加在乎虚拟社会网络的维护和管理。基于此，他们逐渐扩大了自我信息的表露，其中包括个人真实信息、个人喜好，甚至个人情绪。

在自我表露信息的6个维度中，个人的社会属性信息、个人喜好等表露程度较高，个人性格表露程度最低。因为社交媒体提供了方便的朋友搜索功能，公开更多的社会属性信息有助于自己更方便地被相同属性的人查找到，从而有助于扩大用户的好友圈和网络人脉。由于社会属性信息的暴露，网络匿名性被逐渐消解，这种网络身份会逐渐实体化。发生在活动状态和肢体语言缺失的社交网络环境下的自我表露，多数会采用照片这种直观的方式，可以更加有效地彰显自己。但无论使用目的如何，人们都会对隐私有所考虑，在此界限内进行适度展露。

3.2 基于性别的自我表露的状况比较

以性别为自变量，自我表露程度为因变量进行多元方差分析。Wilks’Lambda=0.92，F=210.36，p<0.005。说明被访者总体在自我表露程度上存在显著性别差异。数据显示，男生对目标人群的自我表露水平平均低于女性，并且这种差异显著存在于对母亲和朋友的表露水平中（F=121.37，p<0.005；F=89.24，p<0.005）。

研究就性别对自我表露6个因子的影响进行独立样本T检验的差异化分析，发现在态度观点、学习工作和个人性格3个维度上，男性和女性之间存在显著差异（见表2）。从均值上看，女性在兴趣日常、学习工作和个人性格维度的自我表露程度都显著高于男性。研究结论不支持假设1。

已有研究表明，无论是现实社会还是社交媒体，男性自我表露的水平均低于女性，本研究与前人的研究一致。在对好友的表露过程中，男性的表露水平显著低于女性。较多研究从心理学角度解释这个结论，其中性别因素和现实社会对不同性别的角色期望有关。

3.3 不同受教育水平之间自我表露的状况比较

采用独立样本T检验的方法检验自我表露的六个维度与受教育程度的关系，发现在学习工作（P=0.003）和个人隐私信息（P=0.002）两个维度上，被访者的自我表露程度差异显著。而在其他维度上不具备显著差异。研究结论不支持假设2。本科学历和研究生及以上学历的样本在学习工作上的自我表露程度明显高于其他学历水平样本，而高中及以下样本更容易展现自己在兴趣爱好和个人性格方面的信息。在态度观点维度，本科学历的表露程度明显高于其他群体，结果见表3。

婚姻状况、收入水平和现居住地等其他人口统计信息对自我表露各维度无显著影响，结论支持假设3。

3.4 自我表露目标的差异

本研究中的自我表露对象借鉴了SDI量表，将其分为父亲、母亲、最好的异性朋友和最好的同性朋友。问卷发现，在目标对象的选择中，按照倾向对象从低到高可以排列为：同事<同学<亲属<父亲<朋友<母亲。这与前人类似研究结论一致。有研究做过青少年亲子沟通，结论发现，家庭中女性成员比男性成员在沟通中更为主动，母亲可以作为对话的发起者，并且更倾向于接受表露观点，这决定了母亲比父亲更易成为表露对象。以朋友为表露对象进行的研究较少，本研究在问卷结果的基础上配以深度访谈。访谈发现，对朋友表露的频率较高的原因在于与朋友之间存在兴趣、态度等方面的共同特点，拥有共同话题会造成表露程度相应提高。这与已有研究一致。“若朋友与自己性别不同，为了给对方留下好印象，被访者可能会选择主动隐瞒自己的一些经历，这在一定程度上抑制了自己的表露水平。在表露行为上，对朋友的偏爱高于父亲”[7]，可以看出朋友在被访者人生阅历和世界观形成等方面更为相似，彼此不存在“代沟”，沟通起来障碍较少。

上述结论存在性别和年龄差异。主要体现在对朋友和父母的程度上，女性对母亲的表露程度远高于其他群体。心理学对此的解释母亲和朋友这种目标人群对女性和男性有着不同的心理含义。对女性而言，母亲是所有表露中最安全、最能理解自己的对象，对母亲进行表露，不用担心任何问题，而对朋友，特别是异性朋友进行的表露总存在顾虑，从而抑制表露程度。但是男性在处理朋友和父母之间的表露问题上不存在显著差异。年龄差异主要体现在，群体年龄越小，越倾向于向父母进行自我表露。帕皮尼（Papini）对此进行过专门研究，研究发现青少年群体中，年龄越小越倾向对父母进行自我表露，随着年龄的增长，表露对象开始由父母转向朋友。并且研究者认为“随着被访者与其他人逐渐形成同伴关系，这种朋友关系在青少年社会化过程中扮演了重要角色，填补了此过程中父母的缺位”[8]。需要指出的是，这种年龄因素造成自我表露行为的差异在社交媒体和现实生活两个不同环境中差异不显著，所以本文不做深入探讨。

深访结果进一步发现，表露水平越高的群体越感到满足。以家庭为例，以家庭成员为表露目标的研究主要集中于青少年群体。有研究发现，孩子对父母的表露可以加深家庭成员之间的亲密度，增强孩子的归属感，促进问题的解决，从而提高青少年的生活满意度[9]。

同时有研究表明，自我表露存在一定风险，与父母之间存在秘密，可能有利于青少年自主地发展自己的情绪[10]。基于此可以推断，在一定程度内，其自我表露水平越高，表露主体便会越幸福。这可能与三个原因有关，首先，表露程度反映了被访者与他人谈论或分享感受的意愿。当他们遇到问题时，会获得较多亲密关系的支持，比如父母和朋友。这种支持增加了他们积极的情感。第二，自我表露程度高的人，不会刻意隐瞒自己的缺点或负面情绪，这样他们无需承受不必要的心理压力。第三，与他人的适当沟通，更有助于问题的解决，会促使表露主体以更积极的态度看待问题，寻求解决方案。

4 结论与讨论

真实，是社交网站的最大特点，之前网络中的匿名性和虚拟性被持续弱化，人际传播中个人身份的真实性逐渐凸显。这是由传播者推动的，是传播动机和传播效果的共同需要，基于此，社交网站中的信息传播越来越体现出人际传播的特点。社交网站中信息的交流与分享，势必以让渡一定的隐私为代价[11]，这就决定了使用者在自我表露中存在着权衡。在距离的远近、隐私信息的选择、信息公开与否之间寻找一种平衡。根据不同类型信息的不同表露情况，本研究设置了自我表露量表，初步考察了被访者自我表露的内容和基本情况。发现除个别涉及隐私的个人信息之外，被访者倾向通过社交网站公开必要的和一些可选的社会属性信息。同时，社交网站推出好友搜索功能，可以根据用户公布的信息进行检索，有助于扩大使用者的人际关系网。

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在使用量表考查被访者自我表露内容的基础上，本研究进一步分析了人口统计特征中的部分变量对自我表露各维度的影响。研究发现，性别和受教育程度对用户自我表露都具有显著影响，并且影响会因为自我表露维度的差异而有所不同。总体而言，女性高于男性，本科生的自我表露程度均值高于其他学历水平群体。这也证实了心理学领域相关研究的结论：“自我表露的内容和程度会因人而异”[12]。

本文只是根据内容将自我表露进行分类，未考虑自我表露的形式等因素，还可以将自变量从人口统计变量拓展到其他社会化动机等因素。这些都有待于在进一步的研究中加以改进。

注 释

[1]Jourard S M. The Transparent Self Litton Educational Publishing， Inc. 1971

[2]P C Cosby. Self-disclosure： ALiterature Review[J]. Psychological Bulletin， 1973， 79（2）：78

[3]李林英. 自我表露与心理健康[M].北京：北京理工大学出版社，2008

[4]Derlega， V. J.， & Berg， J. H. Self-disclosure： Theory. Research and therapy[M]. New York： Plenum， 1987

[5]王才康. 中学生的自我隐瞒倾向：因素结构与发展特点[J]. 应用心理学，2002，8（2）：15-17

[6] Miller L C. Berg J H. Archer R L. Openers： Individuals who elicit intimate self-disclosure. Journal of Personality and Social Psychology， 1983， 44（6）：1234-1244

[7][9]李董平，余苗梓，王才康，等. 青少年自我表露和自我隐瞒的特点及其与主观幸福感的关系[J]. 中国发展与教育，2006（4）：88

[8]Papini D R， Farmer F F， Clark S M，et al. Early adolescent age and gender differences in patterns of emotional self-disclosure to parents and friends[J]. Adolescence，1990，25（100）：960

[10]Finkenauer C， Engels R C M E， Meeus W. Keeping secrets from parents： advantages and disadvantages of secrecy in adolescence[J]. Journal of Youth and Adolescence，2002， 31（2）：123

[11]Monika Taddicken. The Privacy Paradox in the Social Web： Characteristics， and the Perceived Social Relevance on Different Forms of Self-Disclosure[J]. Journal of Computer-Mediated Communication，2014（19）：249

[12]蒋索，邹泓，胡茜. 国外自我表露研究述评[J]. 心理科学进展，2008（1）：115

（收稿日期：2015-11-01）

4.社交媒体营销的江湖现状 篇四

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。 要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。 社交媒体营销江湖现状 社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

3．品牌监测工具还不完善

目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。(/shangwu/)行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。

技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。

一个优秀的品牌监测工具需要考虑：

Influence影响力

通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的.人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，

意见领袖的追随者有多少？

有多少外链指向意见领袖的博客？

意见领袖的博客浏览量是多少？

意见领袖的博客回复帖子有多少？

意见领袖微博客留言平均被转发多少次？

意见领袖演讲、聚会的频率如何？

这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。

Sentiment态度，意见

网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。

Volume数量，体积

5.品牌在社交媒体的营销技巧 篇五

但 是，随着社交网络逐渐成熟，消费者在社交媒体上的行为日趋理性，社交媒体已成为电商品牌推动销售额的强大平台。事实上，Internet Retailer杂志推出的500强电商企业在去年通过社交网络实现了26.9亿美元的销售额，较增长了62.5%。

由于社交媒体逐步开始收费，营销人员比以前更在意除“赞”和粉丝数量等之外的实际销售结果。

为了了解顶级品牌是如何在社交媒体上做营销并获得可观的投资回报的，我们调查了在Facebook、Twitter和Pinterest上销售电商产品的100个顶级品牌。在整整两周时间里，我们从六个方面跟踪了它们发布的帖子：1. 输入(视频、照片或文字);2. 目的(推广产品或树立品牌);3. 是否是复制的内容; 4. 是否有链接; 5. 是否是原创或是用户产生的内容(包括转帖);6. 发帖的时间。

然后，我们整理和分析了这些数据，并试图找出其中的规律。下面是我们发现的有助于销售的社交媒体发帖习惯。

1. 发帖要保持连贯性

在Facebook上，顶级品牌往往每周发帖12次。大多数品牌在工作日发帖数量较周末略多。至于发帖的时间，每个品牌都有自己的最佳时间节点。

一旦你找到自己品牌的最佳发帖时间节点，你就有必要保持连贯性，坚持在这个时间节点上发布新帖。

大多数品牌在Twitter上表现得更活跃。通常，这些品牌在Twitter上发布的内容与其Facebook帖子的内容基本一样，但是会针对Twitter观众略微进行调整。

此外，这些品牌发现Twitter最适合扩大话题范围，其中转帖数量往往占据全部帖子数量的20%。

一些顶级的品牌往往会把Pinterest当做数字目录来用，每周会发布大约100个帖子。在所有这些帖子中，约有三分之二的帖子是有关产品功能、季节性促销活动的，剩下的都是转帖的一些补充性的内容，例如可以用到其产品的食谱或生活空间。

例如，家装公司West Elm就经常转帖设计博客designsponge.com的室内装饰图片。

2. 充分利用用户产生的内容

用户产生的内容对品牌来说是不错的广告——要知道，来自周围人的推荐是最值得信赖的、最强大的营销方式。充分利用用户产生的内容，它可是你的品牌的强大的助推剂，可以提高你的品牌的知名度。

而且，这样做会形成良性循环。当其他用户看到他们喜爱的某个品牌会分享用户产生的内容时，他们就更有动机来自己动手提交内容了。

人人都希望被别人关注，尤其是被他们喜爱的品牌关注。品牌的放大作用可以让他们的声音被更多人听到。

3. 图片为王

顶级品牌在Facebook上发布的90%以上的帖子均包含有图片。大多数Twitter消息都包含有图片或视频。研究结果表明(Facebook算法也认为)，图像要比文字更吸引人。

由于品牌商很容易制作图像，社交媒体已迅速成为图像优先的媒体，因此图像是品牌商在社交媒体上推销自己的最佳形式。

顶级品牌平均每周发布一个视频。根据我们的调查研究，比较受欢迎的视频内容包括新品抢先看、产品设计师采访、品牌背后的故事以及教用户使用产品的操作指南。由于高质量的视频很容易制作，我们有望看到顶级品牌商推出更多的视频内容。

4. 短贴制胜

在社交媒体上，短贴更易吸引用户。我们不否认别出心裁写出重磅大贴的重要性，但是写出引人入胜的短贴也委实不易。精妙短贴配上图像，更抓人眼球。

我们发现，顶级品牌的帖子字数都不超过100个字。定时发推工具Buffer在Facebook上发布的帖子字数往往只有40到70字。

5. 帖子凸显产品

我们的研究发现，顶级品牌有75%的Facebook帖子突出了产品，56%的Twitter消息突出了产品，65%的Pinterest贴图突出了产品。

如果你希望在社交媒体上提高销售额，那么你就必须直观地展示你的精美产品，从而让你的粉丝有机会购买它们。

记住，你的产品在其他地方很受欢迎，并不意味着它在社交媒体上也会很受欢迎。你需要一些尝试，一些数据分析，才能够弄清楚你的哪些产品在社交媒体上最受欢迎。

6. 配合链接解决用户所需

顶级品牌往往会利用链接的方式来回复用户的提问和评论。这些链接可能是用户正在搜寻的产品、公司给用户推荐的产品以及相关网站的登陆页面等等。这些链接提供的信息要比单纯的帖子丰富得多，能够顺利地解决用户关心的问题，让他们对品牌产生好感进而选择忠于品牌。

6.社交媒体广告分析 篇六

刘鹏飞 卢永春 邱若辰

摘要：2013年，我国社交媒体舆论发生重要变化。无线舆论场中微信、微博和新闻客户端三足鼎立之势初步形成。国际国内舆论场共振更加频繁，时政话题更加活跃，需要加快提升国际传播与新媒体传播能力。

2014年06月27日13:57 来源：人民网

手机看新闻

2013年以来，我国互联网舆情的最大看点在于，社交平台舆情的持续升温。2013年微博、社交网站、论坛等的使用率有所下降。即时通信类社交媒介发展稳定，通信、分享功能更强，并为用户提供了诸如支付、金融等服务，增加了用户黏性，保证了用户规模持续增长。随着3G／4G技术、智能手机和无线网络的发展普及，网络舆论面貌将加速改变。

一、2013年社交媒体和无线舆论场发展概况

2013年，显性舆情与隐形舆情此消彼长，圈子化网络结构的无线舆论场已经形成。既有微博、新闻客户端等新媒体的广泛覆盖面和高效传播，又有微信、陌陌、朋友圈、QQ群等熟人关系互动，互联网的渗透率和动员性空前强大。从社交媒介来看，微信自诞生以来用户增长迅速，新闻客户端的发展势头看涨，致使微博热度大幅下降，逐渐形成微博、微信和新闻客户端“三分天下”的格局，移动互联网开始成为社会舆论的新信息来源。

（一）微博舆情出现波动

2013年，我国微博用户规模出现下降，微博活跃度降低。这一方面是因为其他新媒体竞争者兴起，大量微博用户流出，微博也常出现网络谣言等问题，带有自身缺陷；另一方面，也与管理的进一步规范化有关，不少水分和杂质被去除。因此，一度有人发出疑问：“微博是否已经开始走下坡路？”通过东莞扫黄事件和昆明火车站恐怖袭击事件，微博的优势得以体现，其对现场信息的报道，在速度和丰富程度上都领先于传统媒体，不少记者都盯着新浪微博寻找线索。作为一个公开互动的信息平台，微博具有独特的优势，在重大事件中往往能成为网络舆论的集散中心。

（二）微信火爆成为年度标志性特征

1.移动互联网时代，微信拜年冲击电话、短信拜年

据工业和信息化部报告，微信、微博等新型移动互联网业务拜年已成为流行的拜年方式。2014年除夕移动互联网接入流量消费比平日增长25％。从除夕到初七的8天内，全国手机用户共消费了3674.6万G移动互联网接入流量，用户平均使用46.6M，比平日流量高25.3％。

2.群组拓展，微信社交覆盖力进一步发展

2013年底，升级微信5.1版的用户可以将自己创建的群聊人数调整为100人，进一步提升了用户个人微信的社交覆盖力。2014春节期间，“微信红包”一夜走红，各个微信群被“红包”刺激得活跃度大涨。在微信关系链滚雪球效应的加力下，此次“抢红包”活动的传播效率和转化率很高。每个喜欢抢红包、发红包的人，都不自觉地成为微信支付的免费宣传员，通过朋友圈、关系链进行传播，影响力呈几何级数增长。

3.微信公共账号快速增长

截至2013年10月31日，微信平台已开通的公众账号超200万个，公众账号日均注册量为8000个，其中经认证的公众账号超过5万个。每天在公众账号中有数亿条的信息交互。在微信公共账号中，活跃着一批新闻媒体账号，如人民日报、央视新闻、湖南卫视、浙江卫视等，其纷纷开展公众平台的运营。央视新闻作为其中有代表性的账号，于2013年4月1日当天上线后立即引发近10万用户参与互动，可见传统媒体的品牌效应。2014年1月21日，央视新闻微博公开宣布：微信公众账号订阅户已超过120万。

目前，政府、公共机构、非盈利性组织、高校等越来越多的公共服务机构进驻微信。媒体公开报道显示，2013年12月至2014年1月，全国各地大致有超过3000家各级党政部门、600家公共服务机构开通微信。微信团队近期表示要扶持政府、教育等行业的公共账号，政务微信也因为和人们日常生活联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注。

（三）新闻客户端成为公众新闻接触的新入口

据艾媒咨询统计，2013年我国新闻客户端用户达到3.44亿，同比增长了48.3％，新闻客户端在国内手机网民中的渗透率达到60.4％。手机新闻客户端的用户规模已进入了稳定发展阶段。其中，搜狐、腾讯、网易、新浪、今日头条、百度、凤凰等新闻客户端的活跃用户比例较高。随着4G时代的到来，新闻客户端的竞争也不可避免进入视频新闻阶段。移动微视频也可能成为下一个社交媒体的竞争高地。

二、2013年社交媒体舆情结构特征

2013年，网络舆论板块发生重要变化。随着网络传播日趋碎片化和复杂化，在保障公众表达和社会监督的积极功能之外，其潜在的谣言、有害信息等负面效应也日益显现。政府加大了对互联网的依法管理力度，话题类微博大V遭遇一定打击。从内容来看，2013年8月以来，互联网话题主要集中在网络名人社会责任、打击网络谣言、“两高”（最高人民法院和最高人民检察院）有关网络诽谤的司法解释等，这些都对网络舆论生态治理产生巨大作用，不仅注重网民自律和网络自治的柔性治理思路，也体现出对网络消极现象从被动应对向主动依法治理的转变。这导致网上负面爆料和网络谣言有所减少，但意识形态和思想文化话题有所上涨；另外，舆论也反思和呼吁有关部门找准执法的边界。

2013年，反腐与司法案件成为热点，特别是党的十八届三中全会以来的一系列反腐举措引起强烈反响。互联网金融、打击网络谣言、公共安全、社会民生政策等话题也是倍受网民关注（见表1）。国际方面，“斯诺登事件”折射出的网络信息安全隐患，美国政府遭遇“棱镜门”事件和“窃听”传闻，引发了热烈争议。此外，“马航失联事件”引发了公众对境外突发安全事件的关注，也同时暴露出我国媒体国际新闻调查的薄弱和国际传播能力不足。

表1 2013年度20件网络热点事件（2013年3月至2014年3月）

单位：篇/条

注：（1）舆情热点一般指的是较为具体的事件。对于庞大且笼统的事件，只选取其中具体事件。搜索工具有人民在线综合管理系统、百度、谷歌、新浪和腾讯微博搜索。

（2）以上各列数据中，新闻、贴文、微博均包含原创与转载，SNS分享贴文不包含贴后评论。通过设置多个关键字多途径、全文搜索得出统计结果，存在一定的误差。有可能衍生出引用的网络新词，这里也一并计入，但不包含搜索引擎无法抓取的被删除的页面。

（3）监测时间总跨度：2013年3月至2014年3月；部分事件从事件始发时间开始搜索。

（4）事件网络总热度的计算方法：将从各大社交媒体平台统计得出的数据进行归一化处理，由于数据量纲差异较大，本文中采用变异系数法进行计算，得出各项权重系数依次分别为0.11、0.08、0.09、0.12、0.13、0.05、0.27、0.15，从而得到综合热度排名前二十的网络舆情热点事件。

（一）百大舆情事件领域分布

由于集中了重大政治议题及传统节日，如党的十八届三中全会、元旦、春节、地方及全国两会等，2013年末至2014年3月成为社交媒体舆情高发期。自2013年12月起，在全国范围内产生重大影响的舆情事件数量一路攀升（见图1）。

图12013年重大社交媒体舆情事件走势

注：本图统计自2013年3月至2014年3月影响全国的重大舆情事件共有148件，反映了2013年重大舆情发生的频率分布。

人民网舆情监测室对2013年3月至2014年3月的全国舆情事件进行分析梳理，选取了100件热点舆情案例作为研究样本，其中，与反腐相关的舆情事件（20％）成为年度最受网民关注的事件类别，司法案件（10％）和灾难事故（10％）等类型舆情也备受社会各界关注，其余还包括公共卫生、恐怖袭击、政策争议、网络谣言、社会道德、经济事件、媒体事件和领导人形象等（见图2）。

图2百大社交媒体重大舆情事件类型分布（2013年3月至2014年

3月）

1.反腐与整风话题

近年，反腐与整风话题成为社交舆论场的大热门。随着***案、刘志军案和多起高层违规干部被查处案件一一曝光，中央“既打苍蝇，又打老虎”的做法获民众肯定。“十八大”以来，又有20名省部级官员被查处，2014年的反腐工作重点，“坚决查处大案要案、形成威慑力”、“支持网络监督、舆论监督”以及“进一步健全反腐相关法律法规”成为网民主要期待。

2.司法类案件

2013年9月份***案微博直播和一审宣判之后，陕西“房姐”龚爱爱案、“高铁一姐”丁书苗案陆续开审。湖南特大非法集资案主犯曾成杰被执行死刑，成为继“吴英案”后又一起引发民营企业人士震动的案件。北京大兴摔童案、李某某强奸案、河北王书金强奸案等相继宣判，夏俊峰被执行死刑，这些都使得司法公正成为空前集中的网络议题，折射出民众对我国社会转型期局部阶层固化、道德滑坡、特权滋生、贫富差距拉大、冤假错案出现等现象的不满和忧虑。随着司法机关在审判制度、职业制度、信息公开等方面的改善，2014年全国“两会”、“两高”工作报告的反对票明显减少。

3.突发事件与公共安全

2014年全国“两会”召开前夕，昆明“3·01”暴力恐怖袭击事件发生，不但给公共安全带来了新的挑战，更引发公众的忧虑和恐慌。社交媒体平台充满了正义的声音，但也有少量偏激、标签化的地区歧视性言论。不少网民和主流媒体纷纷澄清，一方面谴责极少数恐怖分子，一方面捍卫广大新疆同胞的形象与尊严。同时，部分关于“暴恐事件”的谣言也充斥于社交媒体平台中，长沙、广州、成都等地相继因“暴恐谣言”发生街头恐慌事件，并通过网络媒体进一步扩大了传播范围，造成了不良的社会影响。

4.行政审批与政策争议

新一届政府成立以来，取消和下放的行政审批事项达400项，力度空前，在网络舆论场引发如潮好评。“两会”期间，“广州政协委员列出中国人一生所需的103种证件”，“最多可能办400多证件”，“办证难”问题引发社交舆论场共鸣，“央视曝光北漂小伙返乡6次办护照遭刁难”、“外地夫妇为办一胎准生证半年奔波盖40个章，至少须盖13个章”、“卫计委：夫妻异地办生育证2020年前基本实现”、“公安部日前明确了户籍制度改革时间表”等成为热点议题。烦琐的行政审批增加了社会成本，缺乏有效监管，容易造成巨大的寻租空间或地区部门推诿“踢皮球”，且其与民众切身相关，因此常常为舆论所诟病，对政府公信力的伤害较为严重。有观点认为，计划生育、社会保障与户籍部门信息化建设严重滞后，与当前市场化、城镇化的经济社会环境不适应，让民众来往奔波折腾，因而导致网络舆论不满。

5.医患关系

2013年以来，医疗纠纷日益增多，“医闹”现象屡屡出现，“广州百人冲击医院”、“温岭杀医事件”、“潮州辱医事件”、“南京护士被打”等，医患纠纷不断通过社交媒体进入公众视野，甚至引发线下行动，引起社会各界关注和高层批示。“医闹”现象逐渐成为社会转型期的一个突出矛盾。如何捋顺医患关系、推进医改，增进医患互信和提高道德素养，成为新的舆论关注点。

（二）百大舆情地区分布

从地区分布来看，北京、湖南、浙江、广东、山东、安徽是2013年以来舆情事件的高发省份。此外，发生于全国多个地区并造成重大影响的舆情事件共25起，与国际事务相关的重大舆情也达到了5起。（见表2）

表2：近期百大社交媒体重大舆情地区分布（2013年3月至201

4年3月）

从地域划分来看，华北、华东地区成为2013年社交媒体舆情的高发地带。华中、华南、东北地区引发全国关注的重大舆情事件则低于平均数值，西南和西北地区相对较少，但恐怖袭击事件多发（见图3）。

图3：近期百大社交媒体舆情地域分布

（三）社交媒体舆论场现实影响的加深

目前，手机网民获得信息的主要途径是微信、微博和新闻客户端。而在信息获取能力方面，新闻客户端＞微博＞微信；在社交属性方面，微信＞微博＞新闻客户端。2013年，微信等移动通信工具对微博用户的分流作用明显。这种基于手机的信息供给，囊括各种行业内容和网友评论，用户可以根据兴趣订阅，自主选择公开转发或在熟人圈分享交流，开启了社交阅读的新时代。

值得注意的是，本文将2012和2013年百大微博热点舆情事件的网民参与形式进行了对比，发现相较于2012年中21％的线下行动率，2013年以来线下行动的比例发生微弱上升（23％），接近1／4的社交媒体舆情会引发线下行动和人肉搜索。其中，微公益、领导人亲民形象、网络监督和维权是引发社交媒体社会动员能力提升的重要因素。

图5：2012－2013年微博热点舆情网民参与形式比较

表3：近期出现线下行动和人肉搜索的社交媒体舆情事件

在我国社会转型关键时期，探索社会动员的新形式，提高对社交媒体社会动员机制的认识和创新运用，是积极凝聚虚拟社会共识和建设力量的重要前提，如何发挥社交媒体积极的社会动员作用，化解破坏性影响和消极矛盾，是亟需解决的重要课题。

三、社交媒体舆论格局的演变

（一）网络舆论场的力量变化

目前，社交媒体舆论力量构成主要包括普通网民、意见领袖、市场化媒体、体制内媒体和政务新媒体（微博、微信）五支力量。本文抽取了2013年3月至2014年3月100件在全国范围内产生重大影响的舆情事件，以成功实现议程设置或使舆情发生重要转折为标准，评估哪一类或哪几类媒体话语权较强。结果显示，2013年以来，体制内媒体和普通网民舆论影响力上升，意见领袖和市场化媒体的舆论影响力则有所下滑（见图5）。

图5：近期社交媒体重大舆情话语权分布（2013年3月至2014年

3月）

此外，网络自媒体对舆情事件走向的影响力（29％）与市场化媒体（28％）平分秋色，而体制内媒体（43％）在重大事件中则显得较为强势（见图6）。相比之下，用户群体通过社交平台发表看法，影响事件发展和议程设置的作用明显，体制内媒体也表现出了大致相当的舆论引导力（见表4）。过去一年中，市场化媒体账号虽然在传播力上表现出明显优势，但由于网络冲击、商业力量和个体化力量兴起等，除少数账号仍表现强劲外，影响力出现大面积下滑。

图6 2013年热点舆情媒体话语权分布

表4 2013年第三季度舆论议程设置主导力量变化

2013年8月份以来，打击网络谣言话题热度上升的同时，网络大V整体社交媒体的热度下降较为明显，特别是一些极为活跃、微博情感词烈度较高的网络名人，时政话题比例和发微博总量都有所下降。同时，“两个舆论场”的话语权力量分布逐渐走向均衡。有更多的舆情事件呈现出复合型的影响，网络意见领袖、传统媒体、网民群体常常形成“默契”，共同推动话题升温。特别是2014年东莞扫黄事件，出现“网络舆论狂欢”。与多年前北京警方查处“天上人间”酒店不同，此次网络媒体中出现大量“东莞挺住”、“今夜，我们都是东莞人”之类的言论。“两个舆论场”形成巨大的反差。有观点认为，网民对东莞扫黄舆情事件的反应也由于网民对央视2013年以来一系列独家曝光“刻板印象”。但在舆情高涨期，主流媒体和司法机关坚决捍卫法律权威和社会公序良俗的决心，发挥了至关重要的作用。各地公安的扫黄行动也有利于净化社会环境。

随着社交媒体、打车软件和网络购物的持续火爆，有关支付宝、余额宝、微信红包和财付通等话题逐渐升温。甚至有评论称余额宝是“寄生虫”、“吸血鬼”，引发舆论热议。随着有关部门表态支持互联网金融创新，警惕金融风险，并加强了互联网金融支付工具的监管，网上白热化争论逐渐变成理性讨论。2013年下半年以来，论坛、微博、新闻跟帖中的庞大普通网民人群，在网络舆论场中常常能够发挥主导性力量，与政务微博、媒体微博共同构成舆论发酵的重要基础。更多专业人士的影响力也在增大，能够在网民中提供科学专业的理性判断。

（二）政务新媒体表现及启示

2013年以来，改革议题、公共政策和突发事件，在社交媒体舆论场引发火热讨论，尤其是在熟人互动社区。筑坝放水、疏堵结合，是互联网生态治理的有效途径。打击网络谣言、净化网络环境是一方面，加强政府信息公开是另一方面，二者相辅相成。

截至2013年11月底，我国各大微博平台中的政务微博账号总量已经突破24万。包括中国政府网在内的几十家中央部委及其直属机构开设政务微博，全国司法系统省级以上级别政务的微博纷纷开通，济南中院***案微直播等活动推动司法公开，成为2013年政务微博发展的亮点。政务微博大V和媒体“微博国家队”交相辉映。党政干部微博和一些媒体人士微博的活跃度有所上升。

微博是媒体平台，以内容为核心，更多地用来发布和传播信息，完成公共话题的意见交换，加速微博舆论的形成和话题的导向。微信是交流平台，关注的是人，人与人之间的交流是微信平台的价值所在。许多党政机构已经尝试将微博、微信打通运营，让政府部门的信息发布与政务服务更好地结合起来。

Web3.0时代，政府网站或迎来改版热潮。2013年9月，整合原监察部、国家预防腐败局等部门网站之后，新上线的中央纪委监察部网站在开通后第一个月里，点击量就达到3000万次，远远超过了其他政务网站。目前，该网站已成为网民第一时间了解中央反腐动态的权威窗口。2014年3月1日零点整，全新改版的中国政府网也正式上线运行，网民查找信息和服务的便捷度明显提升，政府信息更公开透明，服务内容上更加突出回应社会关切。

从某种意义上说，以中央纪委监察部网站、中国政府网为代表的政府门户网站改版，标志着政府网站服务转型升级处于一个全新的发展阶段，将充分融合社交媒体基因，从过去的“信息为王”进入“服务为王”的时代，公众满意度、服务辐射力与网络影响力成为未来政府网站变革的主要导向标。

（三）社交媒体成政治传播新平台

党的十八届三中全会召开期间，微信群对其的讨论热度甚至高于微博。对会议的宣传报道和有关解读，不仅见诸报纸、广播、电视等传统媒体，而且在社交媒体新平台也无处不在，其突出特点是贴近老百姓，这既是政情民意互动的生动典范，也是新闻主动适应时代要求的必然选择。有观点认为：“碎片化、便捷化、及时化的微博、微信和新闻客户端传播方式，能切中受众心理和满足随时随地的阅读需求。” 据不完全统计，微博、微信、手机新闻客户端在一周时间内共摘编了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》以及习近平关于《决定》的说明超过60条，网民转发量超过70万次，评论超过800万条，相关信息覆盖超过3亿网民。网友获取高端信息的门槛正在不断降低，传统媒体借助新媒体抢“首发”，推“独家”的意识正在不断增强。网民通过不同媒体平台获取《决定》全文，对政策走向展开热议，充分发表分析见解，使社交媒体成为反映社情民意，倾听网民呼声的一个重要平台。

全国“两会”期间，网上出现很多政治类视频，脚本简洁易懂，里面有很多有趣的“包袱”。因其本身是动画，观看的时候不需要人深入思考，且时间短、传播渠道广，因此更吸引人。当时《壹读》制作了“新鲜的中央政府”视频，讲述“两会”到底如何运转，搜狐也做了一个“小狐狸教你看懂两会”。

2013年，领导人漫画形象也开始出现，其不仅形式丰富，而且更加亲民。2014年2月18日，千龙网发布一组漫画版的“习主席的时间都去哪儿了”的图表新闻，也被舆论解读为“官媒首次公布习近平的漫画形象”。此后，2014年2月26日晚10时12分，中国政府网发布一组名为《图解2月26日国务院常务会议》的图片新闻，开头是国务院总理李克强的漫画。此前，李克强已有民间版漫画画像，其是漫画家和市民所创作的。这样的漫画打破了领导人给大家的神秘感，是中国社会更自信和更开放的一种表现。

2013年10月14日，在十八届三中全会即将召开之时，由“复兴路上工作室”推出的《领导人是怎样炼成的》短片引发轰动，中共中央政治局七大常委和国际政要均以卡通形象出现。优酷网指数显示，截至10月23日，这部动画短片中文版总播放量已超过246万次，英文版被播放10万余次。“亲民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成为关键词，有人大呼“***萌翻了”。之后其又推出宣传片《中国共产党与你一起在路上》，网友热烈点赞转载，开创了政治传播新模式。另外，在习总书记北京视察工作期间，其在庆丰包子铺排队买包子，走访看望北京南锣鼓巷居民等消息，都率先在微博上发布和传播开来，引发网络好评。而一些地方因“偶遇领导”，不少转发传统媒体内容的政务微博受到质疑，其原因是雕琢痕迹太重，迟于传统方式播报，失去了求真务实、自然清新，容易陷入形式主义。

2013年英国首相卡梅伦访华期间，也通过开设微博与中国网民交流，却遭遇了很多始料未及的提问，但总体上拉近了中英关系。由此可见，社交媒体能够为政治传播提供一条深入民间、繁荣有序、“润物细无声”的传播途径，拉近领导人与民众的距离。虽然存在一些不确定性风险，但仍是政治传播和公共外交的重要工具。

（四）国际舆论场时政话题更加活跃

近一年来，国际国内舆论场共振更加频繁，时政话题更加活跃。我国政情、改革政策、经济形势、机构调整、人事布局、反腐大案等，均引发境内外的深度关注，或最早由外媒爆料出来。从斯诺登和美国政府“棱镜门”事件开始，网络安全话题就成为热点。其间，外媒较为活跃，如2014年全国“两会”开幕时，全国政协新闻发言人吕新华回答《南华早报》记者提问，“你懂得”很快成为社交媒体热词。同时，在社交媒体和视频领域也掀起政治与文化议题的讨论。因此，我国媒体要朝着提升国际传播专业能力、提升国家软实力的目标不断迈进。

四、社交媒体发展走向与管理建议

1.网络空间管理将逐步走向法治化

2014年2月27日，总书记主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时强调，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”作为互联网大国，我国将全面进入“依法治网时代”。2014年，有关部门将继续加大网络治理的力度，特别是在依法治理网络空间、完善互联网信息内容管理等法律法规上可能迈出新的步伐。

2.兼顾改革发展大局，推进社会综合治理工程

网上的问题往往来自现实生活，网络舆论生态治理，要解决根本的问题，不仅要强调政务新媒体、网络名人、网站、编辑记者和普通网民的社会责任，更要找准公共治理的根本问题和网络信息的传播规律，坚持政府信息及时公开，从制度设计和信息发布机制上建立网络舆论生态治理体系。

3．社交媒体运营，需要一套规范、科学和高效的管理制度

编辑记者和知名人士必须遵守所在媒体机构的员工社交媒体使用规范，如路透社、美联社、人民日报、中央电视台等均已出台相关规定。

4.对不实信息和违法有害信息应依法查处

2014年3月13日晚间，一部分被网民举报的微信自媒体公众账号被关闭数天。腾讯方面次日发公告称，“为保障用户体验，微信公众平台严禁恶意营销以及诱导分享朋友圈，严禁发布色情低俗、暴力血腥、政治谣言等各类违反法律法规及相关政策规定的信息”。

5.加强网络信息安全和治理网络欺诈隐患

随着无线舆论场的形成，2013年各地媒体不断爆出因社交媒体使用而出现的恶性事件，如公民或儿童隐私泄露致伤害、盗取个人社交媒体账号密码、盗取手机支付账号密码、植入各种吸费木马和流氓软件、利用社交媒体搭讪性犯罪和抢劫、利用社交媒体造谣传谣等犯罪现象，说明我们不能对网络安全掉以轻心。比如东莞扫黄期间中，爆发性出现骗子以“招嫖被捕”诈骗短信要求家人汇款的现象。

6．网络舆论管理蔓延到电商、金融和交通等领域

社交媒体舆情有牵一发而动全身之势，存在大量未知领域。由于受互联网生存法则和赢利模式的内驱力影响，围绕人的一般需求，舆论流可能会向广告流、金融流、技术流、交通流等不同领域扩散。如同快递业加强监管一样，化学品泄漏致人死亡事件提醒人们，安全成为行业发展的生命线。在监管部门看来，互联网金融创新或许值得鼓励，但就全局而言，面对潜在风险，改革发展需要相关配套和适应的平稳过程。

7.兼顾显性舆论场和隐性舆论场的舆情研判

在熟人圈层化、半封闭化、半匿名化的无线舆论场，群体话题变得更加散落与私密，人群从公开的微博舆论场过渡到私密的微信、陌陌等移动社交圈子，反而使突发舆情事件的民意诉求更加封闭，其实并不利于了解社会真实的舆论意见构成。因此，在无线舆论场域中，有以媒介属性更强的微博、视频网站、新闻客户端互动跟帖为代表的显性舆论场，也有以社交属性更强的微信、微信群、QQ群、社交网络、熟人问答社区等为代表的隐性舆论场。对此，要想准确把握社会舆论格局和民意走向，就需要兼顾显性舆论与隐性舆论的双向研判，兼顾网上网下的真实民意构成。

8.“反心灵鸡汤”声浪越来越强，社交媒介向个体生活略有回归

2014年2月23日，学者于丹在微博发布一条谈雾霾的“心灵鸡汤式”的文字，有网友赞誉，也有人抨击，质疑声主要是不赞同将严肃公共议题置换为私人体验。但是，微博、微信“朋友圈”里的“心灵鸡汤”依旧占据着不大的手机屏幕。另外，中央主流媒体微博中“防骗防盗”、“xxx产品质量”、“好人好事”等内容在2013年下半年来也显著增强，并赢得较高的转发量。由此可见，网民群体在关注硬新闻的同时，也通过社交媒介对身边事务有了更强的认知。严肃媒体往往坚持软硬新闻的二八定律，社交媒体向社会个体生活体验靠拢，是拉近受众关系的有效路径之一。注：

1、刘鹏飞，人民网舆情监测室副秘书长；卢永春、邱若辰，人民网舆情监测室舆情分析师。

2、艾媒咨询：《2013年中国手机新闻客户端市场研究报告》。

3、蒋彦鑫：《政务微博认证账号超24万个》，《新京报》2013年11月29日。

4、陈宁、潘宇峰等：《2013年腾讯政务微博和政务微信发展报告》，人民网舆情监测室，2013年12月6日。

5、韩元俊：《网民盛赞微博微信新闻客户端传播三中全会<决定>精神》，新华网，2013年11月26日。

7.社交媒体广告分析 篇七

在很长的一段时间里,银行已经适应了最前沿的数字化工具。尽管如此,在数字化转型的过程中,金融服务领域的发展速度仍相对缓慢,特别是在客户互动方面。

随着人们越来越多地依赖社交媒体进行交流和获取信息,社交媒体成为银行拥抱数字化营销的关键策略。它有助于金融机构减少在线多余的“噪声”,使其与客户的沟通更有效、更精准。

尤其身处这个时代,业内人士更应该认识到,社交媒体是如何为客户互动的众多方面提供重要作用的。

Avidia银行经历了“第一手”社会媒体营销的好处,特别是发布新产品的时候。无卡现金的推出,使客户能够略过自动取款机直接从他们的智能手机“取钱”。善用新兴的社交媒体平台和品牌大使等“非传统”的方法进行营销,使Avidia银行能够与用户一同参与和成长,并传递实实在在的成果。

Avidia银行通过社交媒体的管理平台Hoot Suite规划社交推广,再由网络安全公司Proofpoint提供社交媒体的集成保护,确保Avidia银行在社交媒体上的一切活动具备安全性与兼容性。同时,Hoot Suite有助于保持高水准的客户参与。

2015年7月到9月期间,Avidia银行的数字营销策略取得以下成绩:

移动端App注册人数增长13%;

Twitter追随者翻倍;

Facebook追随者增长10%;

83%用户对无卡现金保持积极的市场情绪。

如果有计划开始一个社交媒体项目,银行在产品发布或公告期间可以考虑以下3种策略。

开发多元化的数字内容

数字化转型背后即走向数字化。但是,转型不应止步于产品层面。

金融服务机构必须认识到,随着人们通过非传统的、更直接的渠道参与活动,客户的通信方式正在发生改变。

提高服务水平和加快与客户互动的最好方法,就是让客户拥有最便捷的沟通渠道,比如通过手机使用社交媒体。

数字化的演变过程可能相对棘手,但最终体现了该机构对改革和满足客户需求的决心。银行要提高数字化程度,须考虑将更多的营销支出转移到社交媒体上,且对传统营销的支出规模会越来越小。

考虑到这一点,Avidia银行成为Periscope主办的现场答疑会的第一批银行,这是一个可以向世界各地进行视频直播的平台。在此平台上,Avidia银行邀请了金融领域的专业人士,在不同的时间段和聊天室向客户展出了ATM和移动端App之间的便利性和应用时间差,突出产品的易用性,同时解答客户所关注的问题。

类似这样的记录和内容捕捉至关重要,因为它有助于银行和受众在其他社交网络上进行二次传播。

这个时代倡导“内容为王”,而优质的内容产品只有搭配高效的社交平台才更具有竟争力。

有效的社会媒体管理工具吸引受众

社交媒体的变革之路不可控。

Statista(2016)最近的一项研究发现,78%的美国人都有一个社交媒体配置文件,与去年同期相比增加了5%。

这是至关重要的社交管理工具,它可以监视关键短语、品牌提及率、企业对话和传统的行业新闻。为了追踪这些线程通信和越来越多的交互,活动期间,Avidia银行的营销团队均使用Hoot Suite来发布社交内容。

Avidia银行的社交战略主要依赖于有组织的社交媒体,以争取最大限度的增长率,而不是付费广告。

另外,Avidia银行还使用了Hoot Suite的金融服务空间,来搜寻社交媒体上具有重大影响力的用户,并在他们的帮助下达到活动的预期效果。通过聘用合适的社交媒体影响者,在短短的3个月内,Avidia银行Twitter参与数提高了101.3%。

实施员工宣传方案

一些重大的营销成果来源于Avidia银行的员工基础。

Avidia银行内部有一个名为“Avidia Smartie”的员工宣传方案,鼓励员工展示品牌之爱,以提高品牌的影响力。如此由社交媒体代表机构发声的方式,着实是一个体现个性的绝佳渠道。

确保每位员工都能成为公司合格的形象大使,提前进行正规的培训非常重要。这对于Avidia银行的活动很关键,因为作为大使,员工有权利使用Hoot Suite的应用程序,并且可以从中央数据库中获取提升品牌效应的内容。这使得他们可以轻松地在个人社交媒体上推送和拓展相关内容。

这对金融业来说是个激动人心的时刻,尤其是Avidia银行在建立了强大的社交媒体之后得到了持续创收。

8.大学校长如何与社交媒体“社交” 篇八

所谓社交媒体（social media），主要是指一种以电脑为媒介的新的媒体形式，人们据此可以撰写、分享和交换信息、观点、照片、视频等。大概没有人会否认，仅仅兴起于十年之前、原本属于个人社交用途的网络媒体，已经完全走出了个人的小圈子，大踏步地进入到了公共领域之中，成为大众传播媒介的一种重要方式。在国外，有脸谱（Facebook）、推特（Twitter），当然还有Instagram，LinkedIn以及Pinterest等。在国内，有博客、微博、微信公众平台等。这些，已经成为人们及时传播信息的重要途径。社交网络媒体的出现，改变了人们交往交际交流的方式。

与传统媒体不同，社交媒体在有效、快捷、传递与结果上，都更胜一筹。近年来，社交媒体更多地开始依赖手机、iPad等形式，创建了更多更快捷的交流平台，从而实现了个人与他人乃至社会之间更多互动机会的梦想。这种新媒体可以用于个人之间的交流，也可以用于商业或者组织机构等。据有关报道称，现在越来越多的网络用户，在社交媒体上所耗费的时间，远远超过人们对传统媒体的关注时间。

有多少大学校长，在使用社交媒体

社交媒体产生于青年人为主体的高校，最终成为运用者的最大群体，这在情理之中。在美国，几乎所有高校的网站，都包括了脸谱、推特等在内的社交媒体，方便学生通过各种社交媒体，随时关注大学的相关信息。而一些大学校长，早早就有了自己的个人社交媒体，而有些大学校长则刚刚加入其中。据美国麻省大学（University of Massachusetts）的一项调研，截止到2013年，美国高校中，超过50%的大学校长拥有自己的脸谱或者推特账户。相信这一数字，近两年会有更大比例的增长。

那么，大学校长使用社交媒体的情况如何？成效如何？有何得失？2015年1月，加拿大研究人员扎翁茨（Daniel A. Zaiontz）在著名的高等教育出版社（mStoner）出版了一部《追随校长：社交媒体成功经验谈》（Follow the Leader： Lessons in Social Media Success From HigherEd CEOs），专门论述了这方面的问题。为此，《美国高等教育纪事》专门推介了这部在2013年硕士论文基础上写成的著作。

在书中，扎翁茨采访了22位活跃在社交媒体上的美国与加拿大的大学校长，探讨了他们使用网络社交媒体的具体情况，对于所在高校有怎样的推动，全面分析了利弊，列举了使用网络社交媒体的最佳案例，最后还为大学校长提出了一些建议。

大学校长为什么要使用社交媒体

所有人都知道，社交媒体非常耗费时间，而大学校长很难有充裕的时间去花在社交媒体上。而且，作为表达的工具之一，对于单纯的个人来说，社交媒体可能是重要的，但对于大学校长来说，可供选择的余地很多很大，因此不会十分依赖社交媒体。换句话说，大学校长使用社交媒体的动力不足。因此，在采访中，无论是扎翁茨还是大学校长，大家都认为，即使是对于一位讲究成效的21世纪的大学校长来说，也并非必须要积极去使用社交媒体。

然而，几乎所有人也都承认，大学校长的角色越来越公众化，他们更像是大学的代言人。扎翁茨在接受《高等教育纪事》采访时说，没有任何大学校长愿意“被隔离在人们想象的象牙塔之内”。而社交媒体恰恰为大学校长提供了讲述栩栩如生的大学故事的机会。而这样的一个沟通平台，使得大学校长与学生之间毫无屏障感，其效果远远要好于其他媒体。

正因为如此，接受采访的大学校长都认为，虽然现在使用社交媒体并非大学校长的职责，但相信越来越多的校长会选择使用这样的平台。

使用社交媒体有风险

毋庸讳言，网络社交媒体的即时性、传播速度之快，以及可能带来的完全出乎意料乃至与其初衷南辕北辙的结果，则迫使很多大学校长变得谨小慎微。

社交媒体，在传播负面消息时，威力巨大。在扎翁茨看来，所有校长最为担心的是，在社交媒体上一言不慎而酿成局势失控的严重后果。或者是，校长言辞不当，经过社交媒体的广泛散布后，形势变得一发不可收拾。在扎翁茨的研究中，到现在为止，还没有校长因为社交媒体的不良后果而去职的，但却有大量的例证说明，一旦言辞不当，它就会像病毒般传播，所造成的后果难以想象。

比如，去年乔治·华盛顿大学（George Washington University）的名誉校长特拉奇滕伯格（Stephen J. Trachtenberg）在接受电台采访时说，为了更好地抵制性骚扰，女性“应该学会节制自己，不要过度饮酒”。这一番话在社交媒体上被一传再传，令很多人感到非常愤怒。人们认为，这无疑是要强奸受害者去承担被强奸的责任，真是是可忍，孰不可忍。人们在推特上专门设立了平台，贴上了“谴责作恶者”标签，在此留言并表达各自的愤懑和不满。虽然特拉奇滕伯格现在还在该校任教，但这一事件无疑成为人们心目中该校的一桩不太光彩的事情，在一定程度上损害了学校的声誉。

正因为如此，大学校长们就不得不去思考这样一些问题：就个人而言，如何利用社交媒体去宣传、推广自己的大学？做好做坏之利弊何在？在这样一个一步走错就会引发病毒性扩散的负面影响，且会因此将个人与所在的大学置于尴尬之地的平台之上，究竟怎样做才能将言说的风险减到最低？

使用社交媒体的几点建议

总体上看，扎翁茨为大学校长开出的药方听上去不过是老生常谈。第一，要慎言，要想到一句话可能产生的严重后果。第二，要三思而后行，即便是对突发事件的一种表态，一着不慎，你的话也会登上第二天报纸的头版头条。第三，要应对得当。当学生们在抱怨财政经费的时候，你却在社交媒体大谈体育，这就会引发人们的反弹。

上述对于使用社交媒体风险的探讨，听上去它所带来的负面影响很大，但实际上并非如此。在谈到如何使用好自己的社交媒体时，扎翁茨认为：

首先，大学校长应该重视社交媒体。一般来说，现在很多大学校长的社交媒体都是由自己的属下代为管理的。有时候发些大家都知道的校内新闻，有时候则发些报刊上有的内容，有的甚至经常不更新。有些校长就认为，社交媒体既然是以个人名义所开，那就应当由校长本人负责，否则，这样的社交媒体与根本不使用社交媒体，并没有太大的区别。

其次，最好亲自上阵自己管理并撰写、评论与分享个人的观点。在扎翁茨看来，辛辛那提大学（University of Cincinnati）的校长昂诺（Santa J. Ono），可谓运用社交媒体的一个杰出代表。在推特上，他有4万多粉丝，定时收到他发送的相关信息，既有该校所取得的成绩，也有非常个性化的东西，包括自己喜欢的格言，还有不少自拍照片。而学生对此热烈回应，反响强烈。昂诺的实例说明，社交媒体运用得好，既能传播大学校长的思想观点，也能及时接收到学生的反馈以及意见和建议。而这样的积极互动，使学生对所在的大学产生了更多的认同感。

最后，要有计划，对自己运用社交媒体所要达到的目标心知肚明。衡量一个社交媒体的成功与否，不能仅以粉丝数量的多少来确定。大学校长完全可以，也完全能够通过社交媒体而让自己所领导的大学稳步前进。像加拿大的欧茨学院（Olds College）的院长汤普森（H.J. Thompson）就很好地利用了社交媒体。他通过自己的推特与所在省的教育官员建立了良好的关系，大家定期会面，互相沟通和交流，从而为学校争取到了更多的财政支持。

（作者系中国人民大学外国语学院教授）