企业品牌的成功取决于企业家的价值观

企业品牌的成功取决于企业家的价值观（共17篇）

1.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇一

北京瑞祥安古典家具有限公司

论红木家具品牌企业的成功之道

唐溢

记得鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的。”随着中国传统红木家具市场的大热，我开始越来越深刻的体会到了这句话的含义。

自郑和下西洋以紫檀镇船仓带来红木开始，中国这个有着千年文明的大国，一直在以它独特的诉说方式，用红木在建筑、设计以及生活等领域展示着一个又一个民族文化的奇迹。

在这种社会背景下，红木家具品牌企业应运而生，我国目前有几千个红木家具品牌，规模大小不一且呈现不规范状态，但在这里面，也有一些品牌企业比较规范成熟。

以 “北京市木业商会会长单位、全国工商联红木家具专业委员会执行会长单位、中国木材与木制品流通协会副会长单位”的北京瑞祥安古典家具有限公司为例，他们之所以品牌打造成功的原因，仔细归纳主要有以下几点：

首先是传统工艺的继承发扬：以传统的榫卯结构为基础，加以现代设计元素为企业的活力注入新的生机。

其次是强大的明星效应：以央视著名节目主持人赵忠祥、著名文化学者于丹等众多明星学者为代表的助阵加盟为企业品牌产生强大的明星效应。

最后就是重要的政府资源：以北京市副市长程红以及北京市委常委、统战部部长牛有成为代表的市委领导为企业品牌提供了强大的政府后盾。

一个民族品牌的成功，除了企业内部实力过硬，更重要的便是社会的支持，北京瑞祥安古典家具有限公司的品牌成功真正做到了“天时地利人和”。

在世界文化多元化的今天，只有蕴含民族特色的优秀文化，才具有世界的意义。在取其精华去其糟粕的文化传承章节中，只有立足于传统，吸收外来有益成果，民族文化才能彰显其独特魅力，更加欣欣向荣。

瑞祥安中国红木家具十大品牌中国古典家具十大品牌 1

2.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇二

一、企业宣传片的涵义与概念

企业宣传片又叫企业专题片、企业企划片, 它深入社会的某一领域或某一方面进行深入的采访和拍摄, 内容丰富并且形式多样, 用多种的艺术手段集中体现社会生活。它能够更加准确、生动、快速地将企业理念与视觉感应结合在一起, 给客户更为清晰明了的直观感受。

企业宣传片根据用户的不同需求, 结合所选择的媒体性质而定, 大致包括以下内容:企业总体概况、企业产品信息、企业特色优势、投资环境、企业文化、联系方式等内容。企业宣传片是打造企业良好形象的行之有效的手段之一, 能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次, 更好地将产品信息、特色优势、服务理念展示给大众, 诠释企业的文化理念, 是比硬性广告更为有效、性价比更高的宣传方式。

二、企业宣传片的误区

首先是时间上“以长为美”。企业宣传片时间长短的拿捏与前期策划息息相关。在拍摄企业宣传片之前, 策划者就应当明白企业宣传片拍摄的目的、所面对的受众群体、以及选择什么样的媒体进行投放和宣传。一般而言, 企业广告时间非常短, 15秒左右的时间足矣。企业宣传片根据受众群体的不同、投放媒体的不同在时间的长短上也会有所选择。有些企业宣传片动则长达15至20分钟, 想竭尽全力地表达企业文化及产品信息, 但却往往忽略人的观赏时间在6至8分钟之内为最佳, 在这个时间段内, 人往往能够集中精力地提高注意力, 所得到吸收的信息也是最多的, 而一旦过了这个时段, 再美的画面和配乐都无法让人继续集中精神, 这样想要达到的效果反而不美。

其次是内容上“以全为美”。说道拍摄企业宣传片, 投资方往往想到的是在最短的时间里、最经济的成本控制里达到最全面的信息阐述, 并且认为这些才算是物有所值。其实在这个误区中, 首先要明白的是企业宣传片的受众人群是客户而非投资方, 客户所要了解的信息有用绝不是一家企业厂房占地多少亩、员工有多少人、接待过哪些重要领导。对于产品的介绍应该分清主次, 并不是将所有的信息都阐述的面面俱到就是一部好的企业宣传片。应该着重利用镜头语言阐述企业产品特色, 好处利弊, 具有什么样的独特卖点, 这才是抢占市场份额的唯一要素。面面俱到, 生怕有一丝疏漏的企业宣传片, 往往流于表面, 信息繁杂冗长, 客户很可能在一段时间中无法筛选有用信息而产生负面情绪, 无暇对宣传片中所提到的信息进行消化和吸收。

最后是表现形式上的误区突出体现为“以大为美”。很多企业宣传片在表现画面和形式上都追求大场面和大气魄, 认为只有大场面才能足够体现企业实力、体现企业胸怀和气魄。于是我们经常会在很多企业宣传片上看到苍茫的宇宙、巍峨的长城、奔腾的黄河, 这些可以说是企业宣传片剪辑中蒙太奇的体现, 旨在让观众们能够由此联想到企业形象, 好像只有这样的画面才能体现企业的大气之感。但殊不知, 这样的大场面对于大多数企业而言都是不合适的。企业的定位与画面选择息息相关, 我们不能简单认为大场面就能够体现企业的大胸襟, 试想一个快消品的企业与宇宙、黄河、长城有何关联?这种用力过猛的大场面不仅跟企业品牌毫无关联, 还会有“画虎不成反类犬”之感。

三、如何利用宣传片塑造企业品牌价值

首先, 要做好前期拍摄策划。前期的拍摄策划之所以如此重要是因为它直接决定了企业宣传片的导向和质量问题。精准的市场定位、明确的拍摄目的、稳定的受众人群、突出的产品特色及信息、行之有效的媒体发布渠道都是一部成功的企业宣传片的成功因素。企业宣传片是另一种形式的“广告”, 肩负着吸引客户的重任, 如何打造一部成功的企业宣传片在前期策划方面就来不得半点马虎。前期策划人员应该在此基础之上, 真正深入学习企业文化内涵, 了解产品信息, 才能保证拍摄一部高质量的企业宣传片。

其次, 要明确拍摄过程中要明确地提供企业产品信息, 加强导视服务。在加强导视服务方面就要着重突出企业产品的差异性和独特性了。只有在企业宣传片中阐述产品的独特卖点, 才能引起观众的好奇心和购买欲, 抢占市场份额, 塑造企业的形象品牌, 提升企业品牌价值。利用“一种声音, 一个面目”来面对大众, 无论是在产品信息的阐述上, 还是在企业文化的宣传上都要注意前后言辞一致。反映到具体的拍摄过程中就是, 突出同一个具有特色的产品、画面色调一致、音效的选配与合成要符合企业文化内涵, 标题的拟定于字幕设计要统一, 在各个方面都应体现宣传主题, 贴合企业文化与神韵, 并追求整体的和谐统一。

最后, 在企业宣传片中要具有审美情趣和思辨色彩, 建立于品牌之间的联系, 提升企业的品牌价值。企业宣传片作为已经独立的分支, 是企业文化的重要传播载体, 渗透了企业文化之魂, 只有围绕企业文化进行准确定位、创意策划和拍摄制作, 色彩明快的画面、流畅的剪辑、清晰的影片结构、突出的产品特色, 才能最大限度地发挥企业宣传片的最大宣传作用。

指导老师:田龙过

参考文献

[]孙健耀《传神:企业宣传片的本质价值》[论文期刊]经营管理者, 2012 (19) .

[2]愈大丽《中国影视广告创意之我见》[论文期刊]电影评介, 2009 (9) .

3.预期营销：企业品牌成功之道 篇三

实验室中的情形如果“搬”到我们日常生活中，将会是怎样一种情形？假若公司每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元，尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。这就是人性中一个有趣的思维误区。在市场营销活动中，如果不注意这种思想对消费者的影响，最终可能导致企业费心尽力，而消费者却不买账的后果。

笔者将心理学理论与营销实践相结合后，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌。而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现时，则会换来消费者的满意。

我们要做一个诚实守信的人，这样才能在社会中立足并获得发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，否则将无法换来消费者对品牌的忠诚，后果严重还可能导致该品牌走向覆灭。但是，如何创造出成功的品牌预期营销呢？

保障品牌承诺

笔者认为，首先应该保障品牌承诺。在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会造成不良后果。纵观当今市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺越谨慎。海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，但如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的标准，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务，达到了消费者对该品牌的期待。所以，企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不要宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺得到进行监控，以保证承诺得到完全满意的兑现。

品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。比如，一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上喷涂有品牌或企业的标识与宣传语，这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号——看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品如何可口美味，也没几个人会有购买该品牌的欲望。

品牌差异承诺

其次，应该做到品牌差异承诺。企业控制自己的承诺，的确不会使消费者产生失望的感觉，但是，控制承诺必然使承诺减少，从而削弱产品竞争力。此外，承诺过度又会让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，那么，一些资源有限的品牌该如何“破局”呢？

“星巴克之父”舒尔茨当年在规划星巴克时曾下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。他发现，按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望，于是舒尔茨建立了有名的星巴克“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克时，就会被这独特的体验所征服。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。

制造品牌惊喜

最后，制造出更多的品牌惊喜。前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品、降低产品价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这些惊喜也并非需要付出多么大的代价，但只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一时，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客把惊喜转化为忠诚，就要不断为顾客创造更多的惊喜。比如，科技类公司可以通过对商品技术的持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类来为顾客带来意料之外的惊喜。

世界第一连锁超市沃尔玛有一个成功的销售策略，那就是为顾客创造两方面的惊喜：一方面是实质的价格让利，以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样；另一方面就是提供优质贴心的服务，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题，我们一般超市的工作人员都会问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍或多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品，而像后者那样，了解顾客想通过购买商品来解决什么样问题的方式则大大增加了消费的可能，因为店员会根据顾客想解决的问题，为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，这样即给顾客带来了惊喜，又成功的销售了商品。

“坏品牌”会让顾客失望，“好品牌”则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌，也只有做到优质的品牌承诺和差异承诺才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大，也只有完善了以上所说三点，才能真正成为一个成功的品牌、一个成功的企业！

（作者为职业经理人、企管专栏作家、清华大学EMBA总裁班特聘讲师）

4.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇四

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企业三大网络营销策略打造成功品牌

如何开展网络营销?网络营销策略有哪些?如此种种疑问浮现在每个意图进军互联网的企业家心中。在互联网时代，谁能领先成功打动互联网，谁就有机会引领行业发展。

网络营销策略一：精准广告投放

用户想要在浩瀚的互联网中找到合适的资讯最为方便的方法就是关键词搜索，百度一下你就知道的口头禅活跃于日常对话中。精准广告投放的形式多种多样，有精准网站投放和关键词精准投放两大类。根据企业实际情况可选择不同的广告投放方式。

网络营销策略二：权威媒体新闻

权威媒体新闻可以简单的理解为通过权威的媒体网站报道企业品牌新闻，权威媒体新闻很大程度上受到互联网信息的虚拟性的特征所影响。不仅如此，权威媒体网站更是具有其他小网站所不具备用户基数。当然根据企业精准人群定位，也可选用地方权威媒体网站报答。权威媒体新闻的定义就是让受众相信这个新闻，让受众信任这个品牌。

网络营销策略三：用户口碑营销

品牌形象不仅仅需要自己去宣传，更要让受众自己去宣传。当然由于互联网这个平台的自由性，企业也可操作这一口碑营销。可通过微博、博客、论坛、问答平台、信息平台等各种各样的形式进行品牌口碑的宣传。口碑营销侧重宣传品牌所要表达的特色、情感、价格等。通过用户口碑营销，不仅在一定程度上加大了品牌与受众的接触面，更是能够大大强化品牌的口碑。

5.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇五

摘要：培育企业核心文化有利于企业凝聚力的增强、有利于企业员工的激励、有利于企业职工的协调与约束、有利于企业品牌价值的塑造，培育企业核心文化对企业具有深远影响以及一定的现实意义。我国企业应当依据国情，创建特色企业核心文化；创新企业核心文化的建设；着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象。

关键词：企业核心文化、企业品牌价值、品牌形象塑造

一、企业文化概述

（一）企业文化定义

企业文化指的是在企业内部成员之间的相互作用下形成一种价值体系。这种价值体系受到了企业绝大多数员工的认同，在对企业新员工的教育中经常被用到。企业文化这一价值体系包括了企业共同意识、企业价值观、企业行为准则与规范以及职业道德等等。换一句话来说，企业文化也可以被称为企业精神。这种企业精神是企业发展过程中经历了长时间的磨合逐渐形成的，在企业的经营管理过程中随处都透露出企业文化的内涵。企业文化对于企业来说就相当于人的血液，它是物质文化、精神文化以及制度文化的总和。

企业文化是对企业经营管理特色的集中体现，是企业的精髓部分，同时它也是企业不可或缺的精神财富，是企业长期发展中文化建设的表现，它对企业成员具有一定的凝聚力与感召力。一个企业一旦形成了属于自己的企业文化，将对企业的经营发展带来巨大的影响作用。企业文化会随着企业的发展一直传下去，哪怕有一天企业不在了，企业文化也将融入曾经在这个企业工作的员工的血液中一直传承，无论员工走到哪里，企业文化当中的企业精神、经营理念、价值观念等等都将伴随左右。

（二）企业文化的特点

企业文化作为企业精髓所在，具有一定的独特性、难模仿性以及社会性。下面就企业文化的这几点特性进行具体说明。

一是独特性。在上文对企业文化的定义中介绍了企业文化的形成。它是企业在长期发展中逐渐形成的。不同的企业孕育不同的企业文化。每个企业都具有独一无二的企业精神、文化氛围、以及经营理念和企业价值观，所以说，企业文化具有一定的独特性。二是难模仿性。企业文化具有难模仿性。因为企业文化的独特性为模仿增加了难度。与此同时企业文化包括了企业共同意识、企业价值观、企业行为准则与规范以及职业道德，是物质文化、精神文化以及制度文化的总和，是一个非常复杂的价值体系。三是社会性。企业文化与社会文化之间有着非常紧密的联系，它是社会文化的一部分，必然具有社会文化的属性，也就是社会性。企业文化与社会文化相互影响的同时又依附于社会文化而存在，当企业文化与社会文化价值理念背道而驰时，这一企业文化必然会遭受覆灭。

二、培育企业核心文化对企业的现实意义与深远影响

（一）培育企业核心文化有利于企业凝聚力的增强

培育企业核心文化有利于企业凝聚力的增强。对于企业与企业职工来说，企业文化更像是一根强有力的特殊纽带，将两者以一种看不见、摸不着的价值体系紧紧的联系起来。在企业文化背景下，企业职工与企业有着明确的、相同的目的，保持着相同的步调。因为企业文化的存在，企业员工对于企业产生了荣誉感与归属感，而这就是企业文化在企业发展过程中体现出来的凝聚力。这种凝聚力对于处于危难之际的企业以及初创业的企业非常重要。优秀的企业领头羊应当充分利用企业文化，在企业内部形成一股向心力，在最大程度上保持企业上下层的沟通顺畅度，杜绝分心现象的发生。

（二）培育企业核心文化有利于对企业员工的激励

培育企业核心文化有利于对企业员工的激励。在企业文化这一价值体系当中，最为重要的因素就是人，强调对每一个员工的尊重和信任。在企业核心文化背景下，企业职工与企业一条心，将企业文化作为共同价值观念，企业员工的创造力以及积极性必将被最大限度的激发。

（三）培育企业核心文化有利于企业职工的协调与约束

1.协调作用

培育企业核心文化有利于企业职工协调。在企业文化这一共同价值观下，企业职工在看待问题上会无意识的趋同，企业员工之间的相互交流变得更加顺畅，彼此之间的默契会很快培养出来。在这一背景下，企业各项活动能够被更好的协调完成，这这一过程中企业职工的成就感与认同感会进一步增强，企业的经营管理环境将更加的和谐。

2.约束作用

培育企业核心文化有利于企业职工的约束。在企业的经营管理当中，企业文化对职工的行为起到了一定的约束作用。在企业职工的日常工作当中，企业文化逐渐形成了群体行为规范与道德准则，对职工形成了内部价值观与外部行为约束的统一。

（四）培育企业核心文化有利于企业品牌价值的塑造

1.品牌价值的塑造

近年来，受到我国大经济环境的影响，企业之间的竞争趋于白热化。产品的同质化逼迫企业必须将从产品的价格战转变为产品品牌战。事实也证明，独特的品牌价值拥有得天独厚的市场竞争优势。品牌作为作为企业的无形资产显示出超强的竞争力。

企业品牌的背后是企业软性文化的支持。培育企业核心文化有利于企业品牌价值的塑造。企业文化是企业品牌的核心，是企业无形的资产，良好的企业文化有助于企业形象的树立，有利于企业品牌价值的塑造，对人心的凝聚、客户的吸引有着巨大的作用。

2.品牌竞争力的提升

培育企业核心文化有利于企业品牌竞争力的提升。我国加入WTO以来，企业之间竞争不再仅仅局限于国内，而是扩大到了国际企业的范围。这种竞争以经转变为品牌价值之间的竞争。当今社会，谁的品牌最受大众认可，谁就会获得企业之间竞争的胜利。以洗护产品市场为例，海飞丝、潘婷等国际品牌以其优良的去屑、养发护发、滋润等功效以及强大的广告优势在洗护产品市场中利于不败之地。这就是品牌竞争力的体现。以宝洁公司为例，其核心文化是“消费者至上”，这种核心文化促使宝洁公司不断进行新产品的开发，细分市场，力求满足每一位消费者的独特需求。宝洁公司的这一核心企业文化在无形间大大提成了其品牌竞争力，实现了一个良性循环，为宝洁公司带来了更多忠实的消费者。

三、培育企业核心文化，促进企业不断发展

培育企业核心文化对企业具有深远影响以及重大的现实意义。本人认为我国企业应当依据国情，创建特色企业核心文化；创新企业核心文化的建设；着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象。

（一）依据国情，创建特色企业核心文化

我国企业应当依据当前我国国情，创建属于自己的特色企业核心文化。上文的介绍中对企业文化与企业竞争力、企业品牌价值塑造之间的关系进行了阐明。我国加入WTO后，加快企业国际化竞争力显得更加重要。富有特色的企业核心文化能够在很大程度上提升企业的国际竞争力。纵观各国企业文化，无一不具有本国特色。这是由各国不同的历史文化、社会经济的深刻原因决定的。正如鲁迅先生所言：“只有民族的才是世界的”。依据我国的国情，创建具有本民族特色的企业文化，从而提高核心竞争力。

（二）创新企业核心文化的建设

企业的发展创新不能只是技术、管理、产品、营销等方面的，它更要靠文化的创新。企业创新与文化建设必须同步发展。因为丰富的文化资源是企业发展的基石.企业文化能营造积极、和谐、团结、拼搏的工作氛围，使创新工作得到不断激活和催化。不断发展的企业文化必将推进企业的不断创新。

（三）着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象

着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象。塑造良好的企业形象对于一个企业来说是市场、是效益、是生命、是企业的无形资产。搞好企业塑形工程途径很多，其中一个很重要的方法就是通过产品品牌树形象。从一定意义上说，一个好的品牌在国内代表的是本企业的形象，在国际上代表的则是一个民族、一个国家。创造品牌，特别是创造国际市场上的品牌，对我国的企业还是任重道远的。我们要把握好全球经济一体化这个机遇，将企业核心文化与国际接轨，分析市场上的潜在威胁，通过不懈努力创造属于自己的品牌。企业有它的核心产品，有自己的品牌，有很好的产品覆盖率，这是提高核心竞争力的基本保障。但是，核心产品不一定是最终产品，有品牌的产品不一定就是核心产品，核心产品可以是中间品，也可以是零部件、原材料、配方等。我国企业要根据国情，着眼全球，抓住机遇，树立自己的品牌。

参考文献：

[1]胡秋梅.企业文化对企业核心竞争力的影响[J].山东社会科学.2008（11）

[2]娄彦红.企业文化与核心竞争力[J].中国商贸.2010（20）

[3]王德胜，辛杰.企业文化与企业核心竞争力关系研究[J].山东社会科学.2009（12）

[4]张林.浅论现代企业文化的功能作用、创建途径与评价标准[J].制造业自动化.2009，31（8

[5]肖剑，吴瑞新，姚奕.企业品牌价值刍议[J].商场现代化.2006（17）

[6]焦颂.浅谈品牌价值[J]-现代商贸工业2007，19（8）

[7]朱瑞庭，许林峰，李节.品牌价值的理论、模型及其评估[J].商业时代.2003（13）

[8]牛毅君.探究提升品牌价值的对策[J].现代商贸工业.2007，19（9）

6.招商企业如何提升品牌价值 篇六

企业形象品牌打造

这种通过整体安排的系统工作，来实现企业形象在行业的市场影响力，是最牢固、最长久的一种方法。例如“同仁堂”，我们提起这个品牌想的不是某一个或者某一类产品的优势或者其自身在渠道方面的优势，而是让我们马上想到的是专业度极高的行业空头中成药企业的形象，是百年老厂的形象!

但同时应该注意的是，企业形象品牌打造是一项需求较大、需要系统坚持的长期行为，需要一个长期艰难的过程。并且需要不断的对已经形成的认知加以维护巩固，防止因为意外时间的发生损伤通过努力树立起来的企业形象。

产品品牌形象塑造

“产品品牌形象”顾名思义就是企业经过宣传推广等手段，在某一品类或渠道全力打造的具有典型市场认知的一种或者一类产品，

这种或者这类品种因为其形成的产品品牌认知，可以很好的待到企业后续的品种和整体形象的提升，形成较好的产品销售和品牌认可方面的收益。

但现实情况是，在目前市场产品同质化严重的竞争格局下，产品品牌形象要达到以前某一类产品品类市场的领导地位越发困难。就要求我们要转变经营思路，可以实现在某一区域或渠道的产品品牌领先，从而有效将企业自身形象和其它产品品牌进行区分。

渠道或区域品牌优势实现

企业产品经营的某一渠道或区域，同样是企业形象或产品形象的重要阵地。在宣传因为无限夸大、虚假的今天，媒体效用降低而带来的是经销商或消费者的不信任。他们更加愿意相信自己的眼睛，从自身的感官来判断企业或者产品的优劣。而渠道或者区域作为企业可以实施典型操作，树立样板的目标，可以作为企业进行自身形象和实力展示的方向。这就要求企业不仅仅要详细研究渠道或区域的设计情况，同时要切实结合企业自身产品、市场操作策略等方面因素，制定目标明确的指向性导向，综合企业的内外部优势资源来最终实现渠道或者区域品牌优势。

7.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇七

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).

[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.

[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.

8.企业品牌关键价值分析 篇八

摘 要 当前经济全球化飞速发展，市场经济国际化程度越来越高，随之品牌竞争力越来越重要。我国原有的“酒香不怕巷子深”的传统观念容易制约现代企业的发展，已经不再适应日益激烈的竞争环境。品牌作为企业最具活力的现实利润增长源泉，其价值的发挥已经成为站稳市场的关键。

关键词 企业 品牌价值 宝洁 联合利华

品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，是为企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，其增值的源泉来自消费者对品牌载体本身的印象和感受。

1.品牌价值

良好的企业品牌，有助于企业文化生成。企业整合资源实施品牌战略，使消费者认可并产生购买行为，两者相互作用，逐渐积累为品牌价值。品牌之所以有价值并能为企业创造利润，是因为它在消费者心中产生了广泛的知名度，提高了消费者忠诚度。

一定地域内的品牌数量、质量不仅反映该地区经济发展程度，更是直接创造物质财富的基础。品牌经济是一种知识密集型的经济，同时它也是一种可持续发展的经济，品牌不仅要实现自身的可持续发展，同时要为社会的可持续发展做出贡献。这不仅是现实社会的要求，更是获取市场信任的前提。

2.宝洁的品牌战略

宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127，000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、食品及饮料等。宝洁公司如此成功，得益于完备的品牌战略。

2.1多品牌战略

多品牌战略使企业可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取那些品牌忠诚度不高的消费者，同时也能占领更多的细分市场，提高经济效益。宝洁把多品牌战略运用得极为熟练。宝洁美尚品牌包括OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝等14个。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。为了支持多品牌战略，宝洁公司非常重视产品研发，使得公司的产品在各个细分市场都能占据一席之地。

2.2广告战略

宝洁对于广告的态度是重金投放，宝洁的广告从2004年后呈现“爆炸式”增长，从省级、中央电视台黄金段广告到互联网广告，其广告的强大覆盖力已经成为优势品牌或企业进行激烈市场竞争的重要战场之一。宝洁将人证法、言证法、数证法在广告策略中应用得当，使得看似统一的广告，却因为产品的不同取得了绝佳的效果。

2.3产品差异化战略

宝洁针对不同层次消费群体，同一层次群体不同诉求的消费群体都研发出优质产品。利用一功能多品牌、一品牌多功能的战略，使得企业在客户心中树立起实力雄厚的品牌形象，从而更全面地瓜分市场。

3.联合利华的品牌战略

3.1多品牌战略

对于大型跨国快消日化企业，在品牌战略上联合利华与宝洁一样，不约而同地选择了多品牌战略。联合利华近年的业绩表明，“以企业增长为长久目标，以品牌战略为核心竞争力”的可持续发展之路是正确的。但是联合利华的成功的多品牌战略，却是在原来纷繁复杂的2000余个品牌中选出了食品和饮料、家庭护理用品、个人护理用品、家庭净水四个领域1000多个核心品牌之后才逐步走向辉煌。

3.2品牌创新战略

创新是联合利华前进的动力，2009年联合利华全球研发资金投入达8.91亿欧元，在全球拥有6000多名研发人员，在三大洲建立了6个全球研发中心，开发应用多种新技术，将创新成果转化到未来的品牌价值中，塑造新品牌以更好地满足广大消费者的需求。

3.3全球化与本土化品牌并行战略

一方面，联合利华洞悉当地市场，根据当地需求制定本土化品牌产品，比如在中国，中华牙膏家喻户晓；在印度，“博润泽二合一”（Bree）廉价香皂深受大众消费者的亲睐。另一方面，又不忘将国际化品牌推向世界，两股力量联合将联合利华推向世界快消行业的顶峰。

4.宝洁和联合利华品牌观念比较

5.结论

宝洁和联合利华之所以如此成功，离不开他们制定的品牌战略。对于企业而言，品牌是增强企业核心竞争力的有力武器，代表着企业的实力和竞争力；对于消费者而言，品牌是品质与信誉的象征，可以减少消费者的购买成本和风险。高价值的品牌效应，再配以精准的战略规划，产品的知名度和企业的形象会逐渐深入消费者心里。从而为进一步开拓市场，乃至占据市场夯实基础。

参考文献：

[1]夏茵， 饶火英.宝洁营销成功的秘笈.企业研究.2007（01）.

[2]巩一平.宝洁公司的品牌传播策略.企业改革与管理.2006（10）.

9.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇九

1.企业实现卓越管理的第一步是：

1.2.3.4.A 设计一套新的企业文化B 做大量的调查和研究C 实施文化管理D 赢得管理层的支持正确

2.达那公司、北美工具公司、IBM 公司成功的最大共同之处是：

1.2.3.4.A 规范的管理流程B 产品领先C 人本管理D 成本优势正确

3.哪个案例主要体现了团队的力量：

1.2.3.4.A 苹果公司B 3M公司C IBM公司D 麦克唐纳食品公司

4.对《追求卓越》核心内容的理解错误的是：

1.A 宽严并济是指在管理过程中不仅要注重理性化的科学管理，同时也要注重人性化管理

2.3.4.B 贴近顾客是指要变以我为中心为以顾客为中心C 崇尚行动是指着眼于制订目标和计划D 不离本行强调的是企业经营的专业化错误

5.管理三阶段的第三个阶段是：

1.2.3.4.A 科学管理B 文化管理C 经验管理D 人本管理正确

6.哪一个不属于优秀公司文化的共同点：

1.2.3.4.A 协作精神B 公平对待员工C 主动性D 强调财务报表、财务指标和财务预算

7.《追求卓越》最终确定了多少家企业作为分析重点：

1.2.3.4.A 85B 62C 43D 32正确

8.在苹果电脑的创业历程中，理解正确的是：

1.2.3.4.A 说明团队精神的重要性B 说明团队领导的重要性C 团队精神和领导的重要性D 以上两种说法都不正确正确

9.在3Ｍ公司的案例中，主要想说明的是：

1.2.3.4.A 团队建设的重要性B 成本管理的重要性C 要进行规范化管理D 要人尽其才，鼓励员工创新

正确

10.哪一个不属于《追求卓越》作者归纳的成功企业的特征：1.2.3.4.A 崇尚行动B 以人促产C 精兵简政D 利润最大化正确

11.哪一个不是优秀企业文化的共同点：

1.2.3.4.A 协作精神B 以顾客为中心C 公平对待员工D 尽可能地减小风险正确

12.从迪斯尼乐园的成功案例中，哪种说法是错误的：

1.2.3.4.A 迪斯尼公司首先为自己的企业价值进行了准确、清晰的定位B 企业文化管理的贯彻比企业文化的定位更重要C 企业文化的定位是企业实施文化管理的关键所在D 迪斯尼强调必须依靠员工来最终提供给顾客的产品和服务错误

13.3Ｍ公司之所以成功的主要秘诀不包括：

1.2.3.4.A 禁止员工"干私活”B 杰出才能的人能够人尽其才C 鼓励人才去大胆冒险，并在他们成功之后给予客观的奖励D 提供有利的创新环境错误

14.在IBM的人本管理中，说法错误的是：

1.2.3.4.A 重点强调员工对企业的信任B 在对员工的激励政策上，ＩＢＭ更强调榜样的作用和精神鼓励C 是在企业价值管理的层次上展开的D IBM的人本管理对企业产生的推动力是持续的长久的错误

15.对《追求卓越》的错误理解是：

10.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇十

慧聪网 2005年8月15日10时34分 信息来源：《市场报》

企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。

可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。通过这种社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度。一分耕耘，一分收获，对社会的回报赢得更多消费者的认可，使公司一百多年来长盛不衰。

赞助公益是做“活广告”

如果仔细翻看可口可乐成功的案例不难发现，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。

企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。

为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。

2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金”中，拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。

通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升。

在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。其实，每个企业都有一套在基本的社会道德和法律框架之下的自己的价值观和原则，它们决定什么行为可以接受，什么行为不可以接受。这一承诺通常被描述为“正直的品质”和“做该做的事”。

可口可乐（中国）有限公司董事长陈奇伟认为，一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断的进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。事实也证明，良好的企业文化会带来高绩效。根据2003年由中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首。

离开企业利益就难有社会公益

很多企业在谈到公益事业的时候总希望与企业经营分开来谈，希望公益活动高雅化，其实这种说法根本就讲不通。

没有一家企业会乱花一分钱，即使在公益事业上，如果企业只有付出没有回报，这种事情一定不会长久。

在推动体育运动方面，可口可乐公司一直不余遗力，并且是全球的典范，从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等。可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。

另一个方面，可口可乐也看到了公益事业对企业品牌的推广起到了广告、促销等形式所不能代替的作用。陈奇伟表示，可口可乐虽然销量很大，但是在西部、在边远山区，知道的人就很少了。“但是在那些地区，只要有可口可乐希望小学，当地的老乡和孩子就都知道可口可乐，可能他们都没喝过，但都知道，这样影响就很大了。”陈奇伟认为，这种品牌宣传带来的价值是可口可乐坚持公益活动的动力之一。

投资公益的四种利益

在中国现有的国情下，公司投资公益的背后到底可以获得一些怎样的收益呢？

第一，树立公司良好形象，为开拓市场打下良好基础。利益相关者理论认为，与一个组织相关联的个人或群体，其无论是间接相关还是直接相关，其行为和利益与相关者之间存在相互影响、相互作用的关系。

第二，造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业文化的再造。

第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明：投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中的媒体宣传增值效应。

11.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇十一

《经济》杂志社总策划师、中国创新经营研究院院长谭勇在研究院会议中心对“中国品牌价值提升示范基地”项目作了系统的介绍。他表示，为了宣扬倡导品牌价值，助推民族品牌发展，按照“自主创新、重点跨越、融合发展、引领未来”的方针特创建了“中国品牌价值提升示范基地+创新经营综合服务大厅”。

谭勇认为，品牌价值提升示范基地六大服务生态圈将更好地为企业打造品牌、塑造品牌、推广品牌、对接市场等。其一，联盟亿万人脉互助商圈，现有会员213万，这一数字还在增长中。其二，精品岛已覆盖100多所城市，拥有10多万精准付费会员，以及4000名地推人员，为企业推广精品，为市场提供优品。其三，创新经营·特训营通过三天两夜的全方位立体式创新经营特训，助力中小企业升级转型。其四，“创新经营·中国行”主题论坛帮助企业凝聚高端资源、搭建学术交流平台增强圈层黏性，实现创新经营理论及技术转化。通过论坛挖掘适合于企业有效经营的奇思妙想，搭建专属商圈助推企业发展。其五，中小企业商务鹊桥会为企业牵线搭桥帮助其实现品牌项目孵化、资本对接，寻找商务机会、终端市场，将其他有效资源实现价值最大化。其六，中国中小企业·创新经营风云人物评选为中小企业家量身打造的《商界星光大道》，助其完成从创业草根到商界明星的蜕变。

12.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇十二

在市场竞争日益激烈的当今时代, 品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。 企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻, 都在想方设法利用各种营销方法, 致力于树立企业品牌的正面形象, 提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下, 对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。 随着世界经济的不断发展, 全球体育赞助金额也连年上升, 企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益, 这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度, 还能够树立和美化企业品牌正面形象, 从而有效提升企业品牌价值。

2、品牌基本理论阐释

2.1、品牌的内涵和特征

美国市场营销协会将品牌定义为:品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语, 或是它们之间并不一定是全部的综合体, 企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务, 以便产品或服务同竞争对手区分开来。 这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用, 但是应该认识到, 这一定义主要从企业角度而言。实际上, 各行各业, 都不同程度存在品牌问题。例如“北京大学”, 比如“协和医院”, 每当人们提到北大品牌时, 会自然而然联想到北大的人文精神, 提到“协和”这一品牌, 人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说, 品牌不仅在企业领域存在, 它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此, 可以把品牌定义为:一种名称、符号、标记、设计或术语, 或是它们之间两个或多个的综合运用, 其目的是使某个组织区别于其它组织, 凸显其特殊价值。

品牌的特征可以归结于两个方面:

第一, 品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛, 给人一种抽象的无形的感觉与某种关联, 它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受, 从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。 而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。

第二, 相对于其它的市场营销活动, 品牌具有一定的滞后特征。 可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来, 企业产品销售额增加, 但就品牌而言, 只是帮助品牌资产提升和积累。

2.2、品牌资产

品牌资产概念始于上世纪80 年代的美国, 从广告界开始逐渐流传开来。 品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件, 随着竞争格局的不断演变, 企业逐渐认识到了品牌的巨大价值, 并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究, 并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用, 进而在学术界引起专家学者广泛关注。20 世纪90 年代后, 品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要, 甚至关系到企业的生存与否, 品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。

品牌资产的特征可以归结为以下两点: (1) 品牌资产是无形资产; (2) 品牌资产由品牌而来, 品牌资产是组织拥有的重要资产; (3) 品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。

品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。 在低参与度的购买行为中, 决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。 品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象, 它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中, 由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想, 使目标受众对品牌产生了差异化的反应。

3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析

3.1、体育赞助的实质

体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上, 将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。 体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知, 从而产生兴趣, 最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中, 体育赞助对品牌转移效果不同, 一般来说, 运动项目与企业的相似性越高, 赞助效果越好。另外, 赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。

3.2、体育赞助的品牌营销优势

第一, 传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势, 传统广告价格涨幅加大, 新媒体的出现又分流了传统受众, 电视观众、平面媒体读者的数量不断减少, 广告效应降低。于传统广告比较, 体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息, 在倡导“关系营销”的当今时代, 体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值, 体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围, 将使得现场观众全身心投入, 获得自由的交流效果, 赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。

第二, 现代体育不断发展, 其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起, 强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度; 体育赞助以其特有的成本效益优势、 公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下:

(1) 体育触发了人们的某种情感, 赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。

(2) 体育渗透了人们生活的几乎所有要素, 能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍, 体育越来越成为全世界共同的交流语言, 正是体育文化独特的公平公正、 无私平等和跨越时空界限的沟通功能, 让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。

(3) 体育赛事往往兼具媒体功能, 由于赛事群体规格等级、 普及程度、吸引力和影响力不同, 其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同, 有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。

(4) 随着社会的不断发展, 企业营销环境也在不断变化, 企业比过去更加注重自身的社会公益形象, 这就要求企业创建品牌的过程中, 必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任, 而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。

3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用

第一, 增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验, 这些体验之后留给人们的是拼搏向上、 勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感, 而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。 企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘, 既不哗众取宠, 又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光, 使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可, 给公众留下深刻印象。

第二, 进行品牌宣传推广, 展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中, 赞助商和赞助资源拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移, 而一般不涉及物品所有权转移。例如, 赞助球队或体育赛事, 赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事, 其声望和形象会和它们周围所有人产生联系, 也就是说, 赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中, 被赞助活动作为一种有效的传播中介体, 被赞助活动本身的影响力, 是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面, 进行品牌宣传推介, 使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、 生活习惯、 人生观等有相似之处, 并不自觉地影响着消费者的购买行为;另一方面, 转移大多数品牌形象, 如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念, 增强品牌在行业内的竞争力等。

第三, 企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征, 借助人们的想象凝练品牌个性, 传递品牌内涵, 以建立品牌和目标受众的紧密联系。

4、结论

合理使用体育赞助营销手段, 可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中, 必须对自身品牌有明确把握, 对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识, 对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析, 识别出品牌与赞助对象内在联系, 并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略, 只有这样才能确保体育赞助的有效性, 达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果, 甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程, 长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。

参考文献

[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社, 2012, 6.

[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学, 2014, (4) .

13.生命的价值取决于自己作文 篇十三

汶川大地震中，面对巨大的自然灾害，又许许多多的人依靠“我要活下去”的新年，积极自救，创造了生命的奇迹，给我们上了鲜活的一课。

小林浩就是我们同龄中的佼佼者。在废墟中，他带领着大家唱了一首又一首歌，唱完《大中国》后他战胜了灾难的恐惧。《大中国》给了他无穷的力量，他要活下去，因为他知道，他身上担负着班长的职责，担负着对生命的责任，他活了下来不仅是因为他有勇气，而是他对生命的渴望与执着，他知道生命对于他的意义和价值，只有顽强抗争才能重获新生。

“我使劲爬，使劲爬，终于爬出来了。”这句话更加突出了他对生命的渴望，他在救人的途中曾多次被坍塌下来的石块击中，左手臂严重拉伤，但这都从来没有压倒过他坚强的意志，他是在礼赞自己圣洁的生命!

有多少人对于生命是那么的漠视，有多少孩子因为沉迷游戏而过劳死去，又有多少人误交损友，不听劝告，走上了不归路，对于生命他们是那么的轻视，生命对于他们来说可有可无，但是他们没有想到过会给亲人带来多大的痛苦，从来不考虑他们的感受。

有的人身残志坚，有的人身坚智残，不是讽刺，而是事实。残疾人里有也有那么多佼佼者，看的不是你是否健全，完全是你对生命的认知。

14.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇十四

1 履行社会责任是品牌发展的必然趋势

企业作为市场经济的组成部分, 履行社会责任不仅是企业提升形象的一种方式, 而且是企业的义务。主动履行社会责任, 有利于创造更好的经营环境与发展机遇, 而且体现着企业的责任感, 企业履行社会责任的行为直接决定着品牌的形象, 而无视企业社会责任的企业将可能遭遇公众信任风险, 甚至引发危机。如服饰品牌森马以网络广告为主, 进行网络传播, 使品牌迅速蹿红。但是, 以“但至少我好看”为主题系列广告出现了问题。就因为广告词中有这样一句:“我管不了全球变暖, 但至少我好看”。结果这句广告词招致高校青年学生及社会各界人士的声讨, 要求森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书。最终, 森马公司就此事通过媒体发表声明进行致歉, 使品牌形象和经营业务严重受损。

随着公众对企业社会责任的关注, 而且对消费者在选择产品时造成了一定的影响, 相关调查显示, 有84%的消费者认为, 如果价格与质量不相上下, 他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品。消费者会认为, 购买履行了社会责任的公司的产品, 间接支持了社会公益事业, 同时, 也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。根据这一调查显示, 履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受, 消费者的品牌忠诚度更高。

另外, 随着责任意识的提升, 企业履行社会责任不仅是行政管理部门的期望, 而且, 在企业界也得到了广泛响应, 很多企业不仅自己在经营过程中, 主动履行社会, 而且在选择合作伙伴、采购商品等方面, 注重合作方社会责任的履行, 以此来进一步提升品牌的形象。如沃尔玛超市, 在采购商品时, 制定了供应商的门槛, 要求产品质量必须达到要求, 而且, 要对生产企业的生产过程是否达到环保、节能减排、合法纳税、合法用工、安全生产等方面进行核查。即使产品质量达到要求, 但没有履行必要的社会责任, 仍会取消供应商资格。因此, 履行社会责任已经逐步成为企业树立品牌, 获得更大发展空间的趋势。

2 履行社会责任有助于企业品牌竞争力的提升

作为社会责任的一部分, 近些年, 人们对社会公益慈善事业日益重视, 一方面和社会进步有关, 另一方面也和经济持续发展有关。在构成社会公益慈善参与组织中, 政府、非政府公益组织、公民以外, 企业扮演着越来越重要的角色。

参与社会公益事业同时也成为企业对外宣传公司文化的最好窗口。无论是洪灾、非典、雪灾还是地震, 都活跃着企业的身影。社会责任对品牌建设影响比较突出的事莫过于企业在汶川大地震中的捐赠。网上出现了捐款排行榜, 社会舆论不仅直接影响企业的社会责任行为, 而企业的社会责任行为也直接影响了品牌、企业在公众中的形象。在捐赠活动中, 蒙牛、李宁、安踏等企业都迅速捐助1000万元以上。而王老吉更是通过赈灾捐款开展事件营销, 一举成名, 并“名利双收”。

从以上案例来看, 企业履行社会责任, 需要付出一定的成本, 然而, 这种成本的付出所获得的回报要比其他任何方式都更加有效、更为持久。一般来讲, 企业品牌的树立, 是一个长期的过程, 依靠的是通过各类媒体进行推广, 提高认知度, 这一过程需要较长时期, 成本支出非常高。而通过履行社会责任, 在短期内成本较高, 但形成了的品牌影响是多重的, 一方面, 会吸引众多媒体的正面报道, 使品牌得以迅速传播, 品牌形象快速升;另一方面, 因社会责任的履行, 使公众对品牌的接受程度更高, 公众更容易将这种认可转换成实际的购买, 从而使其产品在市场的竞争能力更强, 更容易获得更大的市场份额, 给企业带来更多的收益。

3 履行社会责任有利于提升品牌的可持续性

品牌的建设的目的就是提升企业的可持续发展能力, 企业不能实现可持续发展, 品牌价值就无从谈起。企业履行社会责任, 就是为了企业和社会的协调可持续发展。这既包括了企业作为经济社会的一个基本组成部分应当履行的义务, 也是企业实现可持续发展的根据要求。企业开展节能减排, 搞循环经济, 一方面可减少污染物的排放, 提高环境质量, 履行了社会责任;另一方面实现了生产流程的优化, 减少了能源消耗, 降低了成本, 不仅产品竞争力得到增强, 而且, 因符合产业政策, 更容易享受政府的各项优惠政策, 从而进一步降低成本;企业对员工的关爱, 既可以提高企业的美誉度, 增强对各类优秀人才的吸引, 提升持续发展的后劲, 又可以增强员工凝聚力、向心力, 充分调动员工的主动性、创造性, 提升绩效, 使企业的单位员工成本得到有效降低。因此, 企业在履行社会责任, 促进社会经济可持续发展的同时, 也大幅增强了企业的可持续发展能力, 而且随着社会对企业履行社会责任充分关注, 不主动履行社会责任的企业将难以获得持续发展。由此可以看出, 企业把社会责任履行好了, 做到可持续发展、提升企业的品牌价值就会成为顺理成章的事情。

另外, 从提升品牌价值角度看, 品牌建设至少有四个方面和社会责任有着非常紧密的联系。一是高质量的产品, 一个品牌没有高质量的产品做支撑是不可想象的, 而给消费者提供放心、可靠、高质量的产品也是企业社会责任的一种体现。二是诚信的品质。企业要诚信经营, 守法经营, 和每个合作伙伴建立互惠互利的双赢关系;要诚实地宣传自己的产品和服务, 不作虚假宣传, 不误导、欺瞒消费者。三是人力资源体系建设。品牌建设的关键在于人才, “财散人聚, 财聚人散”, 随着企业的发展, 企业一方面解决就业, 另一方面通过强化管理, 提升企业人力资源的保障。四是企业文化建设。名牌的一半是文化, 没有文化的企业不过是个暴发户。一个企业的企业文化建设更能体现企业的社会责任感。

综上所述, 社会责任不仅是提升企业品牌价值的基础和重要途径, 更是提高企业竞争力和推动企业发展的重要手段。纵观国内外有成就的企业, 都已经将履行社会责任作为一项主动的、自觉的行为, 并融入了企业的文化, 成为企业品牌的一项重要内涵。履行社会责任是企业的一项重要义务, 也是企业获得社会认可, 实现更大发展的重要途径, 而这种“付出”与“回报”具有很强的放大效应。

参考文献

[1]郭淑宁.论企业社会责任与品牌建设的互动关系[J].

[2]马凤兰.企业社会责任与可持续发展[J].

[3]赵金旗.社会责任应成为企业的价值追求[J].

15.企业品牌的成功取决于企业家的价值观 篇十五

本期研修班的成功体现在以下六个方面。

一是理论与实务结合。研修班引进了美国评估师协会企业价值评估的两门主要课程：收益法评估（BV202）和市场法评估（BV203），既有系统的评估理论，又包括很多的案例以及课堂练习。

二是师资水平。美国评估师协会（ASA）派遣的两位教师，都是企业价值评估的专家，都具有20多年的从业经历和10余年从事企业价值评估教学的经历，多次在美国及其他各国传授企业价值评估的培训课程。两位教师采取案例教学、课堂练习、小组讨论、课堂答疑等方式，调动了学员的积极性，提高了研修效果，使学员们原汁原味地学到了美国企业价值评估的理论和实务。

三是学员层次。参加本期研修班的学员为中评协首批资深会员、参与中评协后续教育培训的师资、大型评估机构的负责人与曾参加行业检查的高层次从业人员。

四是培训组织。本期研修班成立了班委，组建了学习小组，在班内与组内进行了多层次的学习讨论。研修班还安排了“破冰”训练和联欢晚会等活动。丰富多彩的活动使学员之间交流了感情，增进了友谊，有力地推动了和谐行业的构建。

五是翻译水平。这次研修班邀请的几位翻译都是业内的专业人士，对国内外的评估理论与实务有深入的研究。其高度的敬业精神和行业责任感，为研修班的成功提供了保障。

六是学习气氛。学员们在研修中提出了很多在业内有代表性的、经慎密考虑的问题，这是在以往举办的业务培训班中前所未有的。学员们积极的学习态度和纤细的思路，向美国的业内人士显示了国内评估师的专业素质和专业能力。

16.成功取决于态度的故事6个 篇十六

第一位粗暴的回答说，你没看到我正在砌这面该死的墙，说完还重重的吐了一口痰。

第二位没精打采的回答说，我在赚钱，养家活口，说完头也不回自顾自的干着活儿。

第三位兴奋的挺直了腰，用手指在空中描绘了建筑物的轮廓，得意的说，我正在建造一座伟大的庙宇，供万代子孙来此礼佛崇拜。

同样的工作，因不同的工作态度而有不同的解释，自然他们的收获亦大相径庭，有的人在不耐烦、无奈的情绪日渐萎缩苍老，有的人在喜悦与成功中不断成长茁壮。

17.企业品牌价值会计计量研究 篇十七

一、品牌及其价值的界定

1. 关于品牌的经典定义。

品牌 (Brand) , 源于古挪威文Brandr, 意思是“烧灼”。当时人们用这种方式来标记自家的牲口等私人财产以示区分。在中世纪的欧洲, 手工业者使用烙印之法标记自己的产品, 并具有为消费者担保, 为自己提供法律保障的意义, 这是现代商标权的雏形。在《牛津大辞典》中, 品牌被定义为“用来证明所有权, 作为质量的标志或其他用途。”美国营养协会AMA认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 以区别其他竞争者的产品或劳务。这两个定义都在一定程度了吸纳了品牌理论中有关符号说、商标说、资源说等理论的内容。中国著名品牌专家余明阳在其著作《品牌学》中, 将品牌描述为:它是在营销或传播过程中形成的, 用以将产品与消费者关系利益团体联系起来, 并带来新价值的一种媒介。这是关系说、资源说及要素说思想的体现。

2. 品牌价值的界定。

学术界和实务界赋予了品牌价值不同的内涵。品牌管理的国际先驱凯文·凯勒认为, 品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动, 能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益, 还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。新古典主义价值理论从效用角度出发, 认为品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿, 可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。实务界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand、Young&Rubicam、World Brand Lab五大国际品牌价值评估机构为代表, 运用收益法和市场法, 引入参数, 量化指标, 构建模型, 最终测算出企业相应的品牌价值。

二、品牌价值的会计计量

1. 品牌价值评估方法。

将外购品牌价值纳入会计核算并在企业资产负债表中反映已是世界通行的做法, 但自创品牌却被长期排斥在外, 即便是在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家也不例外。因为虽与未来预期收益有一定的相关性, 但是这种相关性并非稳定和精确, 将品牌价值直接计入资产有违会计审慎原则;同时由于会计计量技术的限制和实务界的争论不休, 中国现行准则并未将自创品牌价值纳入会计核算。下面介绍几种流行的评估方法: (1) 市场法。也称市场价格比较法, 是指通过在公开市场收集与被评估品牌类似的样本, 比较异同, 进而对类似品牌市场价格调整, 得出被评估品牌的价格的一种评估方法。这种方法比较简单和直观, 但是数据的精准度却与市场交易环境, 信息披露的质量高度相关, 当然参照物的选取及与被评估品牌相关技术指标、数据整理等的可比性也是影响评估质量的重要因素。 (2) 成本法。从理论基础上来讲, 资产的价值取决了其成本, 而且两者呈正相关关系, 即一项资产的历史成本越高, 其原始价值就越大, 反之亦然。因此, 按照成本法来评估品牌价值, 首先要测算出品牌现时的重置成本, 剔除各项损耗后, 就可以最终确定其价值了。在成本法评估模式下基本公式为:被评估资产评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值, 或被评估资产评估值=重置成本× (综合) 成新率。 (2) 收益法。是根据品牌预期能带来的收益流入折现来评估品牌价值的一种方法。根据所选取的模型, 又可具体分为:现金流折现法、品牌经济折现法、品牌学科使用费折现法以及品牌附加值 (BVA) 折现法四种。

2. 品牌价值评估模型。

(1) 市场结构模型。该模型实质上是对市场法的具体应用, 认为品牌价值是通过市场竞争体现出来的, 品牌价值与其市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系, 利用市场不确定因素对品牌价值进行修正, 以准确的评估品牌的价值。具体步骤为:首先测算出已知的类似品牌的价值和被评估品牌的三种能力, 市场占有能力即市场占有率, 等于企业销售收入与整个行业的销售收入的比值;市场创新能力为净资产收益率与行业平均净资产收益率之差;市场发展能力为年销售增长率, 即为销售增长额与去年销售额之比。其次将测算结果与已知的类似品牌的对应指标进行比较, 并求出对应各能力的百分比, 再根据企业规模、行业特征等具体情况对三个能力的百分比进行权数调整, 然后进行加权平均计算。最后代入公式:被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值×调整后的加权平均百分比。 (2) Interbrand模型。该模型以市场表现为主要的评估依据, 以货币现值作为价值评估的结果。运用该模型首先要确定品牌强度, 根据英特公司的研究, 影响品牌强度的因素共有7个类别80~100个参数。它们分别是品牌的市场领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力, 对应的权重从5%~25%间不等。具体公式为:V=P×S, V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。Interbrand品牌评估方法在国际上具有较强影响力, 除英特公司自己使用外, 还被《商业周刊》、《金融世界》等知名刊物在编制其年度的品牌价值排行榜时使用。 (3) WBL (世界品牌实验室) 模型。World Brand Lab采用的品牌评估方法是“经济适用法” (Economic Use Method) 。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析, 运用“经济附加值法” (EVA) 确定企业的盈利水平。同时, 运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱” (BVA Tools) 计算出品牌对收益的贡献程度, 预测企业盈利趋势及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析, 计算出品牌的当前价值。公式为:品牌价值=E×BI×S, 其中E是调整后的业务收益, 即以测算当年为几点, 向前追溯两年, 同时预测今后两年的收益, 并赋予相应的权重后, 计算出来的平均业务收益。BI为品牌附加值指数, 是通过运用“品牌附加值工具箱”计算出来的品牌对当前收入的贡献程度, 具体表现为品牌附加值占业务收益的比例。S为品牌强度系数, 主要受企业性质、行业性质、领导地位、国际性、稳定性、发展趋势六个因素的影响。World Brand Lab由诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔担任主席, 自2003年开始对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究。 (4) 国内品牌价值评估模型。中国的品牌价值评估起步相对较晚, 主要以北京名牌资产评估有限公司, 以及北方亚事资产评估事务所等为代表。北京名牌资产评估有限公司的评估方法为:P=M+S+D, P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。该模型在参数选择及数据采用上充分借鉴了国外主流品牌价值评估机构的做法, 同时也考虑和结合了国内企业的实际特点, 如M, S均是采用被评估对象最近一年的财务数据, D的测算与Interbrand公司的品牌强度倍数相似。在此基础上, 通过行业修正系数, 修正行业规模, 上游、中游、下游产品品牌的影响力。

3. 品牌计量模型的选择。

结合上述几种主流评估模型的特征, 建议首先在中国上市公司中推广品牌价值计量。在评估方法上应以收益法与市场法为基础, 在模型选择上可由企业根据自身的行业特点自行确定。但行业主管部门或行业协会应根据本行业的特点统一有关的基本参数或技术指标。在评估模型选用的思路上, 建议将品牌历史收入收益贡献值、品牌预期收益、营业收入、品牌景气指数等纳入到模型或以此对评估结果进行修正。

三、新会计准则下企业品牌价值会计计量的改进

中国2006颁布的《企业会计准则第6号———无形资产》中第11条指出, 企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等, 不应确认为无形资产。这一规定大大缩小了企业品牌价值确认的范围, 也就是说企业品牌只有经过交易或者专用部门评估后才能确认其价值。按照历史成本性原则, 对于品牌价值的计量主要是按照在取得品牌过程中发生的各项费用和成本进行计量, 但在现实中这样计量显然是不合理、不公允的。因为品牌为企业带来的未来收益往往是高于其在历史成本下确认的价值, 所以笔者认为对企业品牌的计量应该采用公允价值模式。

对于外购的品牌在购入时按照交易成本确认, 因为企业的品牌已具有一定知名度和用户群, 其交易成本实际上就是市场的公允价。对于自创品牌, 根据6号准则的要求区分研究阶段和开发阶段, 研究阶段的支出全部费用化, 计入当期损益;开发阶段的支出符合资本化条件的确认为无形资产, 不符合资本化条件的计入当前损益。当品牌创建成功后, 应采用相应的评估模型对其价值进行重新评估, 并按照评估结果对初始确认的品牌价值进行调整。同时, 还应在会计报表附注中对品牌价值评估所选用的模型、参数及评估方法等方面进行披露。其后续计量可按会计准则的规定进行减值测试。国家主管部门应自行或推动相关权威品牌评估机构定期发布行业品牌评估报告, 用于规范和指导企业品牌建设。

参考文献

[1]邱强, 陆萍.品牌价值计量研究[J].财会通讯, 2007, (7) :1.

[2]刘红霞.品牌资产的公允价值计量及其信息揭示研究[J].中央财经大学学报, 2009, (10) :94-95.

[3]韩承志.企业品牌价值的会计确认及后续计量探讨[J].会计师, 2009, (11) :26-27.

[4]韩冬芳.知识经济下如何建立品牌会计核算模式[J].会计之友, 2004, (4) :21.