广告文案测评

广告文案测评（精选10篇）

1.广告文案测评 篇一

解释。1广告创意广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子，好的主意。

2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。

3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。

4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧

1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。

3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。

问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？

职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。

2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？

清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。

南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径

厦门大学

武汉大学

复旦大学

西安交大

天津大学

南开大学

浙江大学

中国协和医科大学

分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案

第一则

止，而后能观

丰饶

勤奋

富而不骄

第二则

止，而后能观

源远

流长

中国银行

2.广告文案测评 篇二

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

3.优秀广告文案赏析 篇三

正文：微重力（microgravity）、X光结晶学（crystal）、镜像期（mirror）、电浆荧屏（plasma screen）、普朗克能源（plank energy）、多重宇宙（multiverse）、布伦贝里文人圈（Bloomsbury）、生殖系细胞疗法（germ-line therapy）、罗摩衍那（Ramayana）、年龄基因（age gene）、邶风、托雷多景色（view of Toledo）、南方古猿（Australopithecus）、組织工程学（tissue engineering）、文法的喻况（grammatical figure）、黑暗物质（dark matter）、高超人（met humans）、磁性局限（magnetic confinement）、诗辩（an apology for poetry）、平行对照（parallelism）、历史风景画（historical landscape）、明湖居听书、中界躯体（lamina bodies）、样态主义（mannerism）、符号方块（semiotic square）、音素（phoneme）、外层语境（enunciation）、辩证学（dialectic）、视觉政权（scopes regime）、刺点（pomatum）、盐铁论、古希腊数学（Ancient Greek mathematics）、舞论（Natyasastea）、灵鬼簿、通俗剧（melodrama）、咆哮乐（bebop、Ibiza）、影响精神药物（Psychotropic Substance）、稗海纪游、天体物理（astrophysics）、道卡斯族（Tanoaks）、几何（geometry）、奥玛·哈央姆（Omar Kayak）、隐修制度（Monasticism）、阿尔发新文明（Alpha Centauri）、语义学（Semantic）、建筑构件之反立方体手法（anti-Cubic）、萨满旅程（Shamanic journey）、薄伽梵歌（Bhagavad-Gita Gait）、新异教（Pagan Glossary）、白霉乳酪（White mould cheese）、扁鍬形虫研究（Kirsches study）、完形论（Gestalts）、星盾海胆（Anatomy）、解剖学（anatomy）、昆曲、认识论（epistemology）、角色扮演游戏（Role Play Game）、古生物学（paleontology）、余姚腔、代数（algebra）、水文学（hydrogeology）、集合体（polymer）。

因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事。但即使以每秒2位元的学习速度，每天持续12小时，经过七个世纪之后，你的脑力记忆体达到30亿位元，却连5寸磁碟片也装不满。关于学习要永远谦虚。

这则是台湾中兴百货宣传企业形象的广告文案。作为优秀的广告文案，其创意新颖独特，运用后现代主义的表现手法，具有强烈的美学特征，旨在挖掘受众内心，并传递企业独有的价值取向。作者通过列举大量的不同学科的专业术语概念，成功将人们引入了对未知世界的好奇与探索之中，让人们认识到自身的浅薄无知，并告诫人们对待学习要抱有一颗谦虚的心，永远不满足于现有的状态，要处于不断探索与自我改造的过程中。

文案标题部分“对自己的无知很无知”构成悬念，吸引受众读下去。

正文第一段62组汉语术语与55组英语术语的堆叠排列带来了相当的视觉冲击。一般我们在赏析平面或影视广告时常用到“视觉冲击”一词，用以评价构图、色彩等平面或影视广告构成要素带给人们的视觉感受。而此时，将“视觉冲击”挪用于文案当中，以说明词汇的排列组合同样具有视觉吸引力和震撼性。用上百个中英文专业术语组合而成的段落确实具有排山倒海之势。属于不同学科的专业术语大多晦涩难懂，深深刺伤了狂妄自大的人们，显示了人们的无知，同时起到了解释标题的作用。此外，未知信息勾起人们的好奇心与探索欲，致使一部分受众可能去翻阅百科全书或者上网搜索寻找答案，加深了受众对该广告的印象。

高深莫测的中英文专业术语将企业形象指向“时尚先锋”。时尚总与“新奇特”结伴而行，这些专业术语成为企业形象的时尚外衣。强烈的爱国主义情怀使人们将母语奉为圭臬，而少数人口中不经意蹦出的外文词句却能让大多数自惭形秽。文案中英文术语的加入除了让整个文案看起来更饱满有节奏外，还额外给企业“时尚先锋”的形象加分。

正文第二段理性诉求与感性诉求相结合，情理交融，既有说服力又有感染力。通过列举各种数据，将“学习了7个世纪的大脑记忆体”与“5寸磁碟的存储量”进行比较，说明“关于学习要要永远谦虚”的道理。同时，个性化的内容和风格——因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事，表达诉求对象的自我价值观念。同时，中兴百货自身的形象也呼之欲出，即不断的完善自己，用谦虚的态度探寻每一位顾客的需求，摒弃“对自己的无知很无知”，引领真正的时尚潮流——自我改造，向消费者提供更出众的商品与服务。

在修辞手法上运用了夸张和对比，营造了甩掉无知（甩掉落伍），保持谦虚的“自我改造”氛围。正是这种态度与做派给了受众深刻的心灵体会。

参考文献：

4.广告文案测评 篇四

广告语：无

标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段

正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸

副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾

正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。

观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。

副标题2：月牙弧板 看得见河的房子

正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。

观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。

副标题3：水木清华 生活天天新情趣

正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介

正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。

北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略

城市别墅平面广告文案

第一则

标题：不花心思的作品，不值得珍藏。

正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越

如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念

赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受

第二则

标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。

正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言

因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好

无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。

第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。

广州奥林匹克花园广播广告文案

(放学篇)

放学铃声晌起，小学生们涌出教室。

男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。

班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。

女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。

男生：“哇！那是什么地方啊？。

女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”

众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”

(周六篇)

女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”

妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”

女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”

爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”

一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案

广告语：名门闺秀 充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：

如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

5.广告文案 篇五

标题：学习圣地，生活天堂。

正文：

清晨的行健（鸟语花香），同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。

两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”

结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”

随文:

6.广告文案要点 篇六

一、广告文案概念

广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。

（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚

（二）日本广告专家植条则夫归纳： 1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿

（三）广告文案有广义和狭义之分：

广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。

狭义： 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。

二、广告的构成要素

报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形

广播广告：人声、音响、音乐

电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响

三、广告文案的地位

（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。

（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。

（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。

四、广告文案的作用

（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注

（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。

（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。

（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。

五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。

创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；

艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。

文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本 还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”

六、广告创作流程

（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。

（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。

（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。

（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。

七、广告文案的历史演变

文案的历史与广告的历史一样悠久

（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播

（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗

（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。

国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前

世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；

严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。

《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。

八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通

第二章文案之道的发展演变

一、20世纪50年代的USP

“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。

二、20世纪60年代的“BI ”理论

“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的 投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。

三、20世纪70年代的定位理论

定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异 与众不同

四、20世纪80年代的“视觉至上”理论

视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。

五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。

六、20世纪90年代的“整合思考模式

品牌形象论的基本要点：

（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象

（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资

（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多

（四）用品牌形象满足消费者的心理需求

中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979到现在，20余年几乎走过了欧美百年的路程。

第三章 广告创意策略

一.什么是创意策略：

广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么，涉及策略； 怎么说，涉及表现

广告是一种传播过程，核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略，后者涉及表现。对于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略，也有的叫广告策略，创意策略。

创意策略（解释）：创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张

如何制定广告创意策略：1明确广告目标(心里的目的，行动的目的 企业的目的 市场营销的目的)2目标受众分析（通常是以人口统计特性来描述目标受众，如年龄 性别 收入等，有时候还要考虑到生活形态特性，就是目标受众的心理特征）3找出产品或服务的主要利益点（产品利益点，消费者利益点，心理需要精神价值利益点）4找出支持理由5确立格调 创意策略简报包括广告目标，目标受众 核心概念或承诺，支持理由，格调与气氛。

2.广告创意策略的作用

创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。

如何进行代言人诉求：一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据；代言人的选择也和产品类别以及购买动机有关。

广告标题的写作原则：体现广告主体；表现消费者利益；诱发受众好奇简洁明快的表现形式。附文：也叫随文是广告文案的附属部分，一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动日期和方式等

看课本55页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考试必考

第四章 文案写作的创意力

一、广告创意

1、广告创意解释：一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。

2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。

3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。

4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。广告创意的特征：1表现主题（出发点和基础）2新颖独特（注重诉求）3意境优美（思想+环境，情景交融）4形象化5思维转换性6创意的限制性

三、广告创意的原则：

1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。

3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。

4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。

5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。

6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。

广告创意的过程：1搜集资料（一般资料：指生活中一切令人感兴趣的事情；特定资料：指与当前产品或服务直接相关的资料）2分析咀嚼资料3酝酿消化资料4顿悟产生5完善实施

二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。

2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。

形象思维的形式：

联想和想象：联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因果联想。想象是在原有感性形象的基础上，创造新形象的思维过程。想象不是凭空产生的，想象力是无限的。

3、垂直型思维方式和水平型思维方式：根据思维进行的方向划分的。按照一定的思维路线，在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法，思路不是线性的，而是向着多个方向发展。

4、放射型思维方式（发散型）：由原点向四面八方呈放射状进行思考。

5、顺向思维和逆向思维

6、头脑风暴式思维方法：是指创意小组的人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法。

三、广告创意的表现方法：

1、利用汉字、2、情感法、3、幽默法、4、置换法、5、悬念法、6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬

四、广告创意的人性化：

1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理，合理想象 广告表现：就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧，吧创意策略传递给目标消费者，以达成广告目的。

广告用语：1因需要二选择不同的语言2协调二者诉求间的语言差异3文体面广（散文 诗歌 说明文 叙论文）

四大原则：

一、真实性原则(重点)

1、广告文案直接与受众产生联系。

人们通过文案认识企业、产品、服务，文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信息。

2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同，具有功利性，但不能放弃道德责任。

3、文案经媒体广泛传播，能产生双重效应，即经济效应和社会效应。

如果文案虚假，会对消费者和社会环境产生不良后果，造成对不良生活方式的盲目追求，资源浪费。

4、真实性是文案的生命力所在目前，受众对广告持怀疑、不信任的态度，就是由于虚假广告造成的恶果。特别是一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此，信息的表述要准确到位：

（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必须清楚、明白，不能含糊其辞。

（2）在广告中表现商品购买后的礼物赠送，要标明品种、数量。如买一送二不明确。

（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式，作为质量保证，资料要真实准确，表明出处。

（4）不用模糊、易生歧义的语言。

5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。

二、原创性原则：（重点）

解释：原创性，又称独创性，是指前所未有、与众不同的首创。

原创性与别人不一样，不等于事事、处处与别人抬杠。

。原创性的表现：

1、表现手法上的独创，即形式上的独创。为使文案吸引人，有新奇感，成为品牌的标记，要在形式上体现原创。

如贝克啤酒长文案，杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告

2、信息内容的独创

广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产品特点

三、鲜明性原则

指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里，只说一件事，这样才能引人注意，这是关系广告成败的根本原则

四、通俗性原则通俗原则：

通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

1、敢为平常语，广告语生活化、轻松，以消费者为导向，反映消费者的呼声，容易产生共鸣。

2、厚积薄发

创作来源于生活，在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。

第五章广告文案的语言（上）

一、广告的共性特征：其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。

二、广告文 案的语言特征：

（一）准确、真实；

（二）简洁、甜美；

（三）灵活性：1.到什么媒体说什么话。报刊，多用书面语；广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言。2.对什么人说什么话：当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。

（四）发挥不同语种的魅力。

（五）与其它表现要素相配合。

广告表现的诉求方式：感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式；感情诉求：就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式，（1）.利用生活体验诉求悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像，刺激受众的感官，（2）针对消费者各种情感做文章，语言含蓄平实，通过环境描述来唤醒人们的情感；理性诉求就是通过对受众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标，广告用语准确，朴实逻辑性强，引导受众思维；情理结合：这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。这类广告诉求用语：

1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文。

第七章广告标题

一、广告标题的作用：

1、引人注目。

2、引导阅读。

3、唤起购买。（掌握）

二、广告标题的写作原则

1、体现广告主题。

2、表现消费者的利益。

3、诱发受众好奇。

4、简洁明快的表现形式。（掌握）

三、广告标题的形态（类型）

1、从内容来分：（1）直接标题。（2）间接标题。

（3）复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。

2、从结构形式分：（1）单词组标题。2）多词组标题。（3）单句式标题。（4）复句式标题。

（5）复合标题(多行标题）。其组合形式：引题+正题正题+副题引题+正题+副题

3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。

四、广告标题的表现形式（写作方法）

1、新闻式标题。

2、承诺式（利益式）

3、建议式标题（祈使式）４、赞誉式标题。５、对比式标题。

6、悬念式标题

7、疑问式标题

8、联想式标题。

10、诗词式标题。

11、借名式标题（典故式）。

12、寓意式标题。

13、比喻式标题。

14、直言式标题。

15、故事式标题（情节式标题）。

15、故事式标题（情节式标题）。

17、公式式标题。

18、假设式标题：

标题写作要点1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。4.个性化的语言5.简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练。

五、好标题的衡量标准

1、结合广告主题，与正文相符。

2、诉求单纯、重点突出。

3、表现新颖，醒目简洁。

4、自然亲切。

广告标题：单一式标题和复合式标题（典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题组成，引题交代背景，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明）

7.广告文案测评 篇七

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

8.烘焙食品营销文案与广告设计思考 篇八

关键词：营销文案；广告设计；发展趋势

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）02-0043-04

一、烘焙企业的营销现状

近年来，烘培企业竞争日益激烈，众多商家面临倒闭现象，其中包括西安多家伯爵工坊蛋糕店关门、南昌香巢新语20多家门店闭店、厦门超雅乳酪近40家门店闭店、江苏南通瑞美尔特34家门店同时关门等。[1]烘培企业近年来为何如此难熬，主要原因是移动互联网电商模式的快速普及和智能手机的大量应用，对烘焙实体店巨大的冲击，甚至可以说，烘焙实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。只考虑自己，不考虑顾客的感受，更忽略和不尊重顾客的真实需求，这种单向式的经营思想，也是导致烘培企业倒闭的原因。同时传统的营销模式是天天打特价、天天免费送，最后的结果是天天低毛利、亏本，顾客最后会习惯你的卑微！当然烘培原材料物价的上涨也加重了烘焙业主的成本压力，除此之外在营销模式上，传统的营销设计模式已无法满足顾客的需求，新营销设计模式的诞生迫在眉睫，烘培食品企业正面临一场营销与设计的革命。

二、烘培食品营销文案与广告设计的结合

广告作品的成功，关键是科学的广告策划。[2]广告营销策划的完美完成仅仅是成功的一半，关键是如何通过设计表现出来，达到文字内容与视觉画面统一的效果。同时烘焙企业在制定营销战略，进行广告宣传的时候必须考虑企业的实际状况和企

业资源状况。[3]以下列举烘培食品新品上市营销文案、重要节日营销文案、新店开业营销文案与广告设计的结合案例，进一步论述上述观点。

（一）新品上市营销文案与设计的结合

新品的上市要经过深思熟虑的布局后才能进行。首先要确定产品的名称，名称是吸引顾客的重要元素，绝不能轻率地拟定；其次是新品与广告语的结合，传统模式的新品上市过于直接，让顾客产生距离感和感到陌生，最终导致新品上市受挫，拉近新品与顾客的距离感是必不可少的环节；最后是新品的定价，定价是门学问，比如定价20元与定价19.8元，从消费者的角度就是完全不同的概念，其实二者相差只不过两毛钱。除此之外还要增加一些修饰的前缀，比如原价25元，上市尝鲜价19.8元等。例如芜湖优美滋蛋糕店推出的一款新品，名为“爱的土司”，加上暧昧的广告语——橙心橙意，十二月的爱情来了。广告设计与文案完美地结合（图1），拉近了与顾客的距离感，尤其是年轻时尚的小资青年。所以该款新品上市以来，就一直是店里的人气产品和明星产品，得到了粉丝们的一致好评。再加上酸甜多变的味道，饱满的口感，丰富的营养，深深地激活了年轻人的味蕾。

（二）重要节日营销文案与设计的结合

节日往往是商家促销的机会，如何将自身的产品与节日很好地结合在一起至关重要。

马鞍山优芝味蛋糕店推出的2015年2月14日情人节活动是一个比较典型的案例。活动主题是“有一个名字只有我们知道”，文案内容是：两个人爱在一起时，恰是因为有太多的不舍得，所以留恋和贪婪着那一份两个人的故事，2015，优芝味将这份感动变成可以尝到的幸福。美好的她们，缺少一个美好的名字，有一个名字只有我们知道，我想听你说，味爱，我愿意！请您为两款蛋糕命名。广告设计画面视觉中心以需要命名的两款蛋糕为主，将关键词进行提炼并突出“玫瑰=爱情”、“草莓=浪漫”，传达情人节的到来（图2）。

“面包新语”情人节推出的“一杯定情”活动，文案内容是：2月的到来空气中弥漫着浪漫的气息，如同土司新语Toast Box的鸳鸯奶茶，一见倾心，一口钟情，一杯定情。即日起至2月14日，凡购买任意2份主食即送鸳鸯奶茶一份，2月14日当天，更有鸳鸯奶茶买一送一的甜蜜优惠哦！整个广告设计画面设计内容饱满，给人温馨的感觉同时有很好的亲和力（图3）。

通过马鞍山优芝味蛋糕和面包新语蛋糕店情人节活动文案与广告设计的结合，可以看出广告设计的设计不再那么直接，更加注重文字语言、画面语言的暧昧，目的是触动顾客的心灵，让顾客心甘情愿地为爱买单。

（三）新店开业营销文案与设计的结合

新店开业营销文案的好坏可以决定一个店的成败，好的开头往往是成功的一半。新店开业不再是单纯的开业当日的活动，它是一个持久连续的铺垫才能完成的，如何让顾客远道而来光顾新店，如何给顾客享受全新的活动惊喜是新店开业的重要环节。以芜湖优美滋蛋糕店左岸店开业为例：

本次开业活动主题是“优美滋达人烘培冲击波”，活动具体内容包括冰雪之旅免费体验送（7月11日-12日）仅限左岸店，7月11日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送0度U活西点1份再加送招牌奶茶1杯（价值8000元）。 7月12日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送金桔柠檬茶1杯+送明星产品蜂面包1个（40克）+乳香片1个（价值15000元）。

冰雪之旅充值专场（7月13日-14日）全城优美滋门店；（备注：12日下午左岸店开始充值）充值300元体验七重惊喜：（1）返送总值100元（60元立即到账，另40元分8个月返还）；（2）送意大利翡冷翠冰激凌蛋糕100元抵用券（6寸售价169元、8寸售价239元）；赠送冰雪之旅饮品券30元；赠送花样年华卡哇伊口杯1个（珍藏版）；赠送云石布丁杯1个；参加达人欧洲体验之旅转奖一次（需到左岸欧洲体验店）；参加vip每月的会员日；（3）达人满即送（7月13-14日）全城优美滋所有门店，活动期间现金购买烘培类西点类产品满35元送15元（10元食品券+5元饮品券）再参加达人欧洲体验之旅转奖1次（100%中奖）；（4）达人意大利冰爽体验（7月12-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。预订或购买6寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送哈根达斯挖球冰激凌1个（提货限中和路店）、预定或购买8寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送50元充值卡1张；（5）2元指定“加油站”（7月15日-8月15日）、（可“加油站”店：左岸欧洲体验店、中和路卓越店、新天地卓越店、总店、银湖路卓越店、南陵店）。在活动时间内凡持优美滋“花样年华”卡哇伊口杯进店2元即可装满优美滋指定冰雪之旅饮品一杯（口杯获取方式详见店内海报），每人每日限1次；（6）达人专场特价（7月13-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。U活鲜乳蛋糕原价39元，达人专场特价19元；（7）0元换购在行动（7月15日-24日）全城优美滋门店，仅限现金支付。凡在优美滋所有门店当日单笔消费满20元以上凭购物小票次日0元换购优美滋指定产品1个（0元换购店限左岸店、中和路店、银湖路卓越店）。

通过实践证明此营销文案与设计的完美结合（图4）刷新了优美滋蛋糕店开业营业额的新高。主要体现在四折页设计上，封面重点设计了开业“冲击波”字体。按照活动时间次序首先是前期的免费送部分设计，图片采用团队大师照片，突出免费送和日期吸引顾客进店；其次是冰雪之旅充值专场，突出充值七重惊喜，页面底部排列老店开业现场活动照片和主推产品照片，让顾客产生心理联想；之后是满35送15活动，页面顶部设计挑选欧洲休闲小镇照片体现左岸欧洲体验店的定位；再次是“达人意大利冰爽体验”专场，设计色调采取浅蓝色，同时结合主推的冰激凌产品，给人冰霜的感觉；折页背面设计部分主要是全城抢购专场、2元免费“加油站”、0元换购以及其它门店信息，全城抢购专场的设计主要突出抢购产品“U活鲜乳蛋糕”调动顾客的食欲；2元免费“加油站”、0元换购活动页面设计主要突出顾客只要花2元可以用“加油杯”在任意门店免费加满指定饮品和在指定日期内现金购买指定产品，次日凭小票可免费领取指定产品一份。从整体上看，四折页广告设计对文案内容进行提取和概括，以更醒目、更直接的创意方式进行体现，很好地抓住了顾客的消费心理。

（四）社会热点与设计的结合

社会热点新闻似乎已成为年轻人每天必看的事情，烘培企业对热点新闻是极度敏感的。此类文案主要是利用新媒体广告形式呈现，通过网络媒介，将热点信息与产品结合推送到客户的手机上。新媒体形势下的营销文案与广告设计的结合针对性更强，营销气氛更加浓厚。[4]例如在2014流行韩剧《来自星星的你》之际，芜湖优美滋蛋糕店抓住机遇，研发出“来自星星的芝士（蛋糕）”，将营销文案与设计进行结合，最终该产品热卖；当然社会热点还包括社会的流行语、明星事件、动画片人物、国家政策等。

图4 芜湖优美滋蛋糕店开业活动折页广告设计

（4折页正反面）

三、未来烘培食品营销文案与

广告设计的发展趋势

随着科技的进步与发展，传统的广告设计已满足不了营销文案的需求，未来烘培食品营销文案活动与广告设计逐步以互联网平台推广为主，由线下模式转向线上模式，由纯粹的广告宣传转向更加注重人文关怀宣传。

（一）营销与设计的电商模式

电商模式的网络广告文案将成为网络营销的核心。[5]电商营销文案与广告设计结合已成为企业推广的一种时尚。与传统的的广告相比，作为消费者而言通过网络营销，他们不再仅仅只是被动地接受或者旁观，他们可以参与到营销的过程中，对产品进行信息反馈或评价。[6]未来，烘培食品店的终极模式，就是要借助移动互联网的东风，将实体店逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字化店铺”，组成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。如拥有1200余家直营连锁店的好利来首次采用线上市场模式，全新推出的好利来线上电商平台，页面清晰、界面素雅，令人时刻被包围在法式浪漫的情怀中。所有门店的活动广告第一时间在电商平台推出，使广告效果达到最佳。于是众多烘培企业开始效仿，利用公司网站广告销售，利用微信公众平台发布广告销售、微店广告活动销售等手段。电商平台顿时成为烘培企业广告宣传和销售的主要平台。

（二）跨行业合作营销模式

移动互联网时代下的跨行业合作必须是资源整合、客户共享、线下活动共推的关系，使各商业主题的知名度和促销内容得到反复的传播。烘焙实体店要生存，就要利用互联网资源优势，以“专业、体验、服务”为核心基因整合跨行业资源，实现商业合作、资源共享、资源共用。如芜湖优美滋食品有限公司与当地招商银行的合作，使用招商信用卡预订蛋糕可享8折优惠，此外凭银行卡积分可免费兑换指定甜品；当然办理招商信用卡可获得优美滋食品蛋糕抵用券、甜品券等。这样跨行业的合作，不仅实现了客户资源共享，而且有效地传播了各自的促销目的。

（三）3D打印技术的应用

3D打印技术作为快速成型领域的一种新兴技术[7]，在食品方面也有所突破。3D食品打印机，能把白糖直接加工成造型优美的糖果；可以把蛋糕上复杂的裱画打印出来，它不仅起到装饰作用而且可以食用；如在TCT亚洲分会上苏州三纬立体打印有限公司自主研发的食品打印机可以利用数字控制技术，将烘焙食材准确切成型后，用户仅需将完成品送进烤箱烘烤，就能完成个人特制的创意烘焙。虽然在短时间内市面上无法看到，但这却是3D食品打印的开始，此项技术仍在实践和探索中，未来一定会登上烘培食品市场。与此同时3D技术在数字化广告设计上已取得新突破，如央视的最新形象宣传片，从传统的水墨元素切入，通过水墨动态方式展现央视品牌内涵，在塑造品牌形象的同时也提升了央视品牌价值。传统的品牌塑造往往是采用广告语、口号、故事等设计要素，在二维电视屏面上展现，而3D数字化广告则让观众在感受3D广告带来的全新视听觉冲击力的同时，通过数字化、科技性与人文性的方式传达出品牌文化理念。3D广告技术在市场已经出现并取得了良好的效果，3D广告与3D打印技术必定是未来几年的发展趋势。[8]

四、结语

营销文案与广告设计是相互联系、密不可分的，好的文案如果没有广告设计的表现也是空谈。当然，营销文案与广告设计不是决定企业成败的主要因素，烘培企业的成功与否受多方面的影响，其中包括产品的质量、服务质量、卫生情况、店面环境、店面位置等因素。营销文案与广告设计结合能让企业业绩更加如虎添翼，而不是雪中送炭。烘培企业应该重视营销策略的研究，采取最优的营销策略组合[9]，同时具备敏锐的创意思维和超前的洞察力，在兼顾多方面因素的同时，有效制定营销文案与广告设计，只有这样才能使企业立于不败之地。

参考文献：

[1]吕金亮.关店热潮后——让我心寒的烘焙企业排行榜[J/OL]. 烘友之家，2015（2）：12-14.

[2]冯毅，林诗欣.与市场营销相适应的广告设计与教学探索[J].广东第二师范学院学报，2014（34）：104-107.

[3]樊涛.对广告服从整体市场营销战略的探讨[J].现代交际，2014（12）：130.

[4]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文化学研究，2014（16）：98-99.

[5]邵洵.电子商务文案写作之我见[J].企业导报，2013（20）：172.

[6]王聪.浅谈广告策略在网络营销中的应用[J].中国商贸，2013（5）：41-42.

[7]王雪莹.3D打印技术与产业的发展及前景分析[J].中国高新技术企业，2012（26）：3-5.

[8]刘洁韵.3D广告产业可持续发展的思考[J].广告大观（综合版），2013（12）：104-106.

[9]何四云.关于国内烘焙食品商家营销策略的研究[J].经营管理者，2012（5）：141-142.

（责任编辑 王锦坤）

Thoughts on Marketing Plan and Advertisement Design for Baked Goods

LIU Fang-yi

（Department of Arts and Designs， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： This paper studies the advertisement design for marketing baked goods. Then it expounds in details the way and effect of combining advertisement design and marketing plans， including the ones for new arrivals， important festivals， new store opening and social hotspots. The paper also discusses the development tendency of future marketing plan and advertisement design for baked goods in aspects such as utilizing the e-business mode， cross-industry cooperation marketing mode， application of 3D printing technology and so on. Its purpose is to provide useful reference to the development of baked goods industry.

9.广告文案重点 篇九

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章 立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵

第三章 广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章 广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而

想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章 广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法

第六章 广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。

8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。

9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列广告文案写作

1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关

风格和谐一致

结构相近相似

3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式

4、系列广告创作要求：一致性和变化性

第八章 广告文案的语言艺术

1、如何才能做到广告语言的规范、正确？

A 用字正确，消灭错别字

B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）

2、广告文案的叙事方式：

无所不知的“神灵”——全知视角

以诚相见，金石为开——广告主视角

诉说内心的感受与渴望——消费者视角

让商品站出来说话——产品视角

反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角

漫不经心，一矢中的——旁观者视角

巧设利益“连环套”——利益关联者视角

3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称

4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬

第九章 不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系

2、电视广告文案写作

（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。

（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。

（3）文学语言：揭示含义。

（4）音乐语言：烘托情感气氛

（5）电视创作方式：声画分立。

（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出

品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。

电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字

表达——修改完善。

（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。

（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。

（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企

业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆

3、广播广告文案写作：

（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；

有声无形，无法存查（短处）。

（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。

（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好

感——激起购买欲望——购买行为。

（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。

广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

4、企业形象类广告文案写作：

品牌形象：形象化与人性化。

企业竞争：产品力、销售力、形象力。

服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；

内容具体，忌服务宽泛。

5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。

公益广告创作技巧：避免说教、诉求单

一、创意震撼力、深化主题。

1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：

A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）

B该利益说辞是此广告提出来

C该利益对消费者有巨大的推动力。

心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受

2、定位论：里斯 70年代提出：

A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置

B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”

C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异

D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：

A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）

B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一

个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产

品形象比强调产品功能重要得多。

D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告

成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资

源的一种利用

意境：品牌包含的一种情境

4、品牌个性论：

A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一

层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它

应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。

C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特

征。

D象征物：寻找能代表品牌个性的事物

5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。

创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予

品牌特定的内函。

1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。

2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能

与目标对象真实的或相像的经历相联系。

4.侧重主题：爱情，友情，亲情

6、广告创意思维：

A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）

案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通

过赠送给小布什夫妇走向外国市场）

B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故

事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变

瘦--纽扣扣不上

C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考

案例：斑点苹果，真正的高原苹果

D 头脑风暴法

李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；

詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态

A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化

B服务形象广告

C实力形象广告

D理念形象广告

E活动形象广告：

公共关系：在公众中树立企业形象

促销活动：促销商品兼形象推销

公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题

商品广告：传播产品信息

10.广告文案与创意 篇十

❀创意、文化创意和广告创意的概念:

1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。

2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。

❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：

1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）

2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）

3.适当放松

4.灵感出现就记下

5.想法积累到一定量后进行修改、完善

❀创造力的日常训练方法：

不要习惯性地去寻找一个答案

不要因循一般性思考方向

扩展问题设定范围

1、每天提醒自己去实现目标和理想；

2、每天记随笔；

3、创造独处的时间；

4、与有创造力的人在一起；

5、安排一周的时间深思。

❀检核表法：

为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。

❀综摄法：

1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。

1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。

2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。

❀妨碍创造力的思维习惯：

1.迷信逻辑推理

2.过度简单化

3.僵化的心理定势

❀固有刺激法：

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。

1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。

2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。

3、如果没有，则必须创造。

4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。

❀ROI：

1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性

（Impact）

2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象

3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。

4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——

广告的目的是什么？

广告做给谁看？

有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？

品牌有什么特别的个性？

选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？

❀什么是广告文案：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

❀文案撰稿人的专业素质：

文案人员两个基本条件：

– 专业素质

– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）

1.良好的知识结构

– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会

– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度

– 为提升专业素质提供明晰的路径。

2.对产品、市场有深入理解

– 知识和实践相结合培养出的能力

– 产品和市场的实际操作层面

– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质

3.对消费者有深入理解

– 知识+实践+个人的阅历和感悟

– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素

– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

4.熟悉广告表现手段

– 文案写作只是广告表现工作的一部分

– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念

– 文案写作的基础

– 不能只看到具体的表现符号

– 培养把握“创意核心”的敏感。

6.善于对语言文字做多样化运用

❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：

– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；

– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；

– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：

– 定位于诉求对象的认知

– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息

– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。

– 正面说服——优势/利益

– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：

– 针对消费者的心理/社会或象征性需求

– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪

– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。

– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：

理性诉求

–-客观、准确和说服力

–-完整、准确地传达广告信息

–-生硬、枯燥

感性诉求

–-亲和性/影响信息传达

以理性诉求传达客观信息

以感性诉求引发诉求对象情感共鸣

❀金罗坐标：

– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入

– 区分不同产品的认知、情感投入程度

– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低

❀广告语的概念和写作要点：

品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1.广告语的特性

• 简短有力的口号性语句

• 单一明确的观念性信息

• 长期广泛地反复使用

2.广告语的创作来源

a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等

• 反映企业最本质的特征

• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品

• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺

b.品牌（品牌个性、名称、历史）

c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）

3.广告语的结构

• 简短单句

• 简短双句

• 企业或品牌名称加简短单句

• 两点需要注意：

– 尽量使用简单的句式；

– 企业或品牌名称不是必备要素。

4.广告语的风格

一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气

诗化

口语

宣言

❀标题的概念和写作要点：

概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的格式：

1.单一标题

• 只写一个标题/可长可短

2.复合标题

• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景

• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明

• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心

3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。

• 长文案最为常用的方法

标题的创作类型：

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求

答案。所提问题必须有具体的答案

4.故事/叙事式标题

以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

❀正文的内容层次：

完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

·诉求重点

广告的核心信息

正文最基本的内容。

·诉求重点的支持点或深入解释

提供更丰富的信息作为佐证

或者对诉求重点进行解释

·行动号召

号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。

正文的结构组织：

·信息组织

– 开头——承接标题、保持兴趣

– 主体——展开诉求

– 结尾——行动号召

·段落划分

– 每一段落最好只说一层意思。

– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。

– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号

– 较长正文可加入小标题

补充提纲：

❀头脑风暴的规则：

规则1：延迟和不给予你对观点的评判

规则2：鼓励狂热的和夸张的观点

规则3：在现阶段量有价值，而不是质

规则4：在他人提出的观点之上建立新观点

规则5：每个人和每个观点都有相等的价值

❀垂直思维法与水平思维法：

垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。

水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。

❀事实思维法：

所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意

从对象的间接因素寻求创意来源

❀形象思维法：

形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。

形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。

❀创意容易出现的缺陷：

1.仅有执行点子，没有创意概念

2.仅有概念，缺乏精彩点子

创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子

3.以奢华执行弥补创意不足

❀创意的目标：

1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用

3、正面的社会效益和心理效益

❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。

1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。

2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。

3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。

4、不要忽视幽默的力量。

❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。

所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。

1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。

2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。

❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：

（1）创造性

（2）简明

（3）人性化

❀文案的信息传递模式：

以平面媒体的经验为基础

以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

– 有效提升信息传达效果

– 文案写作的基本思路

❀文案写作的思考层面：

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考：熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

❀正文的功能：

支持标题

完整传达信息，进行深度诉求

培养购买欲望和号召行动