网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则

网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则（11篇）

1.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇一

网络广告的选择

一度是网络广告代名词的标准横幅广告(banner)和按钮广告(button)，在瞬息万变的网络时代，已成为“明日黄花”。为了拯救横幅广告、按钮广告一蹶不振的点击率，网络广告商拿出了“绝招”，用无法抗拒的侵犯广告占领了用户的电脑屏幕。侵犯广告的确在短期内给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益，但这种对网民们构成严重侵犯、令网民们苦不堪言的“数字游戏”，也让网络广告跌入了好感度与信任度的低谷。

就在网民反对侵犯广告呼声渐高之际， 我们看到了网络广告家族里的新身影――互动广告，虽然目前互动广告在网络广告中的比例尚小，但足以让我们看到网络广告正在回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，足以让网民们不计前嫌，重新树立对网络广告的好感与信心，足以让我们相信网络广告精彩的未来。 侵犯广告：数字的游戏

常常上网的人恐怕都有这样的经历：屏幕上突然弹出一个窗口，播放广告，好不容易关闭后，又一而再再而三的冒出来。要不然就是一个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视线，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里。这些都是侵犯广告玩出的花样。最近Saturn品牌在美国在线等网站上推出了到目前为止最具侵犯的网络广告：Saturn跑车在追逐一支蜥蜴。这个完全遮盖了网页的动画广告持续时间长达20秒，网民根本无法关闭，只能等广告自己消失。

像这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯的广告就被称作侵犯广告。此外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被网民归入了侵犯类广告的黑名单。

由弹出式广告开始的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，侵犯广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对侵犯式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无力反抗。 但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益。因此业界人士对此十分看好。广告主们说：观众无处可逃是其一大优势。AC尼尔森公司的分析师加夫尼表示：“他们正在日益成为一种力量。” AOL的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC的分析师表示：“对于广告主来说，越有侵犯的广告效果越好。”就连松下互动媒体服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然是一种突破。”

是否如业界人士所认为的，“越有侵犯的广告效果越好”呢?对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗?

大多数广告人认为网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗!观众最终也得接受侵犯式广告的现实。

但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避，上洗手间、冲咖啡、换台、关电视等，可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。

心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。(4)当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的`反感情绪指示下，受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。例如，目前很多网民不惜血本安装拦截“侵犯广告”的软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，他们不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。 事实证明，侵犯广告虽然通过强制让网民接受获得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰。因为可怕的侵犯广告已使网民们患上了“广告厌食症”。侵犯广告之所以会触犯众怒，原因就在于没有尊重受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离，网络广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，对双向传播的另一主体――“受众”缺乏基本的关注，沦为了一种简单的商业信息发布工具。 对于侵犯广告的失策，FutureNow公司CIO爱森博格用一句话来评价：“它激怒了所有人，人们正在使这种广告失效。我们看到了他取得的成绩，但是那只是荒唐的数字游戏。” 互动广告的“革命”

作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解，直至互动广告出现。互动广告的出现不能说是简单的形式之变，因为它的出现使网络广告从侵犯广告失败的教训中回归。

什么是互动广告呢?互动广告是广告家族中的新名词，因为这种形式比传统广告形式更强调受众对广告活动的参与程度、控制程度，故称为互动广告。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。

互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互――广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告(ETV)、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。

网络广告是以网络媒体为载体的。陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中谈到，网络媒体的根本意义就在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。(5)

互动广告的成功正是遵循了网络媒体的传播规律，并且回归了受众本位，充分考虑了受众处理信息的意愿和动机，让访客在自发的心理驱动下去接受广告讯息，而

不是强制灌输。在互动广告中，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中，这正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击;其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”(6)，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固。广告效果不言而喻!

互动广告的开放性、自由性对互动广告的设计与创意提出了更高的要求，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，成为互动广告成功与否的关键。

这里不得不提到一个经典的互动广告――水井坊网站上的“天降好酒”游戏广告。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高，其实黄色正是水井坊的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于水井坊产品的选择题，如“水井坊的包装共有几项专利、水井坊有哪几种度数”等等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击、还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题。

广告主所认为的，强制就意味接受，侵犯即意味着影响，已经不攻自破。事实上，不考虑受众感受，脱离受众基础，广告效果是无法保证的。广告的最终效果应该由广告受众、广告主共同决定。关键要在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点，在这方面，互动广告显然更为高明!

互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是对“受众本位”下网络广告优势的回归。

在互动广告影响下，侵犯广告退出时代舞台将成为必然。在受众被赋予更多选择接触、选择注意、选择记忆权利的网络时代，变换网络广告效果的思考方式是必要的。必须以受众为本位!

2.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇二

随着网络的迅速发展，企业的营销模式越来越多样化和个性化，企业间的竞争更加激烈，越来越多的企业选择开辟网络渠道增加其竞争力。广告模式也不仅仅局限于电视广告和平面广告，各种各样的网络在线广告模式迅速受到企业的追捧。这给传统制造商企业带来了新的思考。随着互联网的应用，制造商不仅可以通过零售商销售产品，而且可以开辟网络渠道直接面向顾客销售他们的产品。传统制造企业如海尔、联想、报喜鸟、喜梦宝等开始在传统的零售渠道之外通过在线直销渠道向消费者销售产品和服务。因此网络渠道供应链在现实中是普遍存在的，研究网络渠道情形下的供应链结构选择显得很重要。

根据企业在供应链纵向和横向集成程度的不同，对在线渠道供应链的研究，可以分为四种模式：完全独立的模式、“砖块+点击”的模式、前向集成的模式、完全集成的模式[1]。目前对于双渠道供应链的理论研究主要集中在定价模式上，相当数量的文献考虑混合渠道模式[2,3,4,5,6,7,8,9]。Cai[10]通过对传统分销渠道的价格与电子直销渠道的价格的调整，利用算例仿真探讨了如何协调双渠道供应链的问题。以上的双渠道定价模型很多都是基于消费者效用函数推导需求函数的[2,3,4]。国内对于电子商务环境下的供应链尤其是双渠道供应链的研究起步较晚，成果数量也比较少，大多数文献分析了单层双渠道的情形，没有考虑制造商的影响[11,12,13]。郭琼通过期权机制，研究了电子市场与传统契约市场共存下的供应链各决策主体的决策模型。随着企业的竞争越来越激烈，越来越多的企业希望通过广告等销售努力手段去刺激消费者的需求，达到提高销量和利润的目的。当制造商建立直销渠道之后，除了定价问题之外，销售努力是一项无法避免的重要决策，广告策略就是其中之一。关于广告和销售渠道的研究，大多关注于单渠道或合作广告的研究。研究双渠道情形下的促销努力的文献很少。Tsay和Agrawal[14]考虑了直销渠道和实体渠道具有不同的促销效率，每个渠道的促销努力都会提升总需求，总需求按照一定比例在两个渠道之间分配，促销努力具有外部性。分析了单一直销渠道、单一零售渠道、双渠道三种形态下的促销努力均衡。他们的模型没有考虑直销渠道的促销造成的市场争夺作用。Kumar和Ruan[7]的模型中只考虑了零售商提供的服务支持水平或促销努力，没有考虑制造商在直销渠道的促销努力。Yan[15]考虑了直销渠道采用竞争性广告与零售渠道竞争。

本文同时考虑价格因素和广告投入为决策变量，从制造商的角度研究了网络渠道供应链的最优策略选择：在线广告、在线销售、在线销售及广告。通过建立博弈模型得出了各种方案的均衡解（最优定价、最优广告投入水平、最优需求），分析了制造商增加网络渠道对供应链各成员的影响，进行了策略选择的研究。与Cai[16]研究相似，基于消费者效用理论，得到两个市场中的需求。但不同于以往研究之处：之一，本文把销售努力也作为影响消费者需求的因素，并融合到需求函数中；之二，本文考虑了制造商在线广告对供应链的影响，网络渠道不只是网络销售渠道，还可以是网络销售努力渠道；之三，本文同时研究了在线渠道的前向集成的模式和完全集成的模式，即分别研究了供应链分散控制和供应链集中控制下的四种模型，并比较分析了它们的均衡条件。

2 基本模型

本文的供应链系统由一个制造商和一个零售商组成。制造商有以下四种渠道策略选择模型：“零售商渠道”“零售商渠道+在线广告”“零售商渠道+在线销售”“零售商渠道+在线销售及在线广告”，分别用R、RS、RD、RDS表示，如图1所示。

模型R是由一个制造商和一个零售商组成的传统供应链，制造商只通过零售商销售产品。模型RD是制造商在保留传统零售渠道的前提下，增加网络渠道销售产品，在网络上开设自己的直销渠道。模型R和RD可以看作是两个基本模型。模型RS是在模型R的基础上，制造商通过网络渠道做广告宣传，增加其利润，比如福特汽车公司采取投入网络广告的策略成功地增加了其利润。模型RDS是在模型RD的基础上，制造商通过网络渠道做广告宣传，在此模型中，制造商增加网络渠道不仅用于在线销售而且做在线广告，许多的制造商如：2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列———亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售，这种网络营销方式给大众企业带来了收益。本文假设四个模型中的零售商是相同的零售商，记作R；用M来表示制造商。

本文用到的参数说明：

αi(i=d,r）：在线直销渠道和传统销售渠道的基本需求；

ci(i=d,r）：在线直销渠道和传统零售商渠道的渠道操作成本；

b：边际效用改变率；

θ：渠道替代率，0≤θ<1;

Di(i=d,r）：在线直销渠道和传统渠道的实际需求；

Pi(i=d,r）：在线直销商渠道和传统零售渠道的销售价格；

e：制造商投入的在线广告水平；

χ：因投入广告而增加的总需求量分配到在线销售渠道的比例；

w：在供应链分散控制下，制造商给予零售商的批发价；

ΠM：制造商的利润；

ΠR：零售商的利润。

本文运用消费者效用函数

可以得到不同渠道结构的需求函数。在很多文献中也有用到类似的消费者效用函数[16]。其中，为了简便，假定b=1；θ表示渠道替代率，0≤θ<1。尽管αd和αr可以代表不同渠道的市场份额，但是如果θ≠0，那么渠道间的需求相互影响。并且总需求随着θ减小。

在模型R中，制造商只通过传统零售商销售产品，替代率θ=0，则在只有零售商渠道的供应链中，使消费者效用函数最大化，得零售商渠道的需求函数为：

在模型RS中，制造商通过网络渠道投入e水平的在线广告，由广告促销努力增加的产品需求量为e．制造商只通过零售商销售产品。使消费者效用最大化，得零售商渠道的需求函数为：

在模型RD中，制造商增加网络在线销售渠道与零售商竞争，使消费者效用函数最大化，得在线销售渠道和零售商渠道的需求函数分别为：

在模型RSD中，制造商通过网络渠道投入e水平的在线广告，由广告促销努力增加的产品需求量为e．制造商增加在线直销渠道和零售商竞争，那么e以χ的比例分配给在线直销渠道，则在线直销渠道的基本需求增加χe，零售商渠道的基本需求增加（1-χ）e．假设χ为0.5，表示在线广告对在线销售渠道和传统渠道有相同的广告效应，假设χ与投入广告的多少没有关系。使消费者效用最大化，得在线销售渠道和零售商渠道的需求函数分别为：

3 最优策略分析

本文将分别对供应链为制造商分散控制下的四种模型和供应链集中控制下的四种模型进行研究分析。直接用上标R、RS、RD、RDS表示分散控制下的四种模型；分别用上标CR、CRS、CRD、CRDS表示供应链为制造商集中控制下的四种模型。

3.1 供应链分散控制

在零售商渠道中，制造商以批发价w把产品销售给零售商。假设产品的生产成本为0。

在模型R中，制造商和零售商的利润函数为：

在模型RD中，制造商和零售商的利润函数为：

为了反映广告规模效益递减的规律，制造商投入e水平在线广告的成本为ηe2，在本文中令η=1。那么，在模型RS中，制造商和零售商的利润函数为：

在模型RSD中，制造商和零售商的利润函数为：

为了使本文的讨论更简单，将

定义为零售商渠道相对于在线销售渠道的相对市场份额（或者相对地位）。如果Ω>1，那么在零售商渠道比在线销售渠道占优势，反之亦然。

为了使本文研究有意义，假设Pr≥w≥cr≥0,Pd≥cd≥0，即产品的渠道价格必须超过其边际成本；假设所有渠道的需求必须是非负的，可知θ≤Ω≤1/θ；在模型R中，假设αr≥Pr≥cr.

在供应链分散控制下，决策过程是制造商作为领导者而零售商作为跟随者的两阶段Stackelberg博弈过程。在决策过程中，制造商首先根据自己的利润最大化确定最优的单位产品批发价w和广告投入水平e，然后制造商和零售商根据制造商的决策结果确定最优的产品价格Pd和Pr，但是在不同的优势策略模型中，博弈过程会有区别。

在模型R中，制造商首先确定批发价使其利润最大化，然后零售商确定零售价。

在模型RS中，制造商首先确定投入的广告水平和批发价使其利润最大化，然后零售商确定零售价。

在模型RD中，制造商首先确定批发价，然后应用纳什博弈同时的零售商确定零售渠道的售价和制造商确定在线直销渠道的价格。

在模型RDS中，制造商首先确定投入的广告水平和批发价使其利润最大化，然后应用纳什博弈同时的零售商确定零售渠道的售价和制造商确定在线直销渠道的价格。

3.2 集中控制供应链系统

为了给制造商提供更全面的管理决策，本文也将对供应链集中控制下的四种模型进行分析，这四种模型分别用CR、CRS、CRD、CRDS来表示。在供应链集中控制时，供应链整体的利润和制造商的利润相等。四种模型的制造商利润函数分别为：

供应链集中控制下，为了使供应链的整体利润最大化，即制造商的利润最大化，制造商首先确定最优的广告投入水平e，然后再确定最优的产品价格Pd和Pr.

4 优势策略比较

本节分别分析供应链分散控制下和供应链集中控制下的各策略模型间的优势策略，通过优势比较得出制造商在一定条件下的优势策略，为制造商决策提供参考。然后对供应链集中控制下的各策略模型与分散控制下的策略模型进行纵向的比较。

由所有模型的需求非负可知，使研究有意义的有效区域为：θ≤Ω≤θ1，其中0<θ<1。

4.1 供应链分散控制下模型间的优势策略比较

通过模型R和RS比较，分析制造商是否增加在线广告的决策；通过模型RD和R比较，分析制造商是否增加在线销售渠道的决策；通过模型RD和RS比较，分析制造商增加在线销售渠道还是增加在线广告的决策；通过模型RDS和RD比较，分析制造商在增加在线销售渠道的基础上是否还要增加在线广告的决策；通过模型RDS和RS比较，分析制造商在增加在线广告的基础上是否还要增加在线销售渠道的决策。从表1各模型的最优利润，可得两模型比较的差值。

在使研究有意义的区域内比较模型间的优势策略，经过数学逻辑运算可得以下引理。

引理1对于制造商，总有模型RS优于模型R；模型RDS优于模型RD；模型RD优于模型R．只有满足条件A时，才有模型RD优于RS；只有满足条件B时，模型RDS优于模型RS.

条件A和B分别如下：

对于零售商，总有模型RS优于模型R，模型R优于模型RD，模型RS优于模型RD，模型RDS优于模型RD；谆有满足条件E时，才有模型RDS优于模型RS；只有满足条件F时，才有模型RDS优于R．条件E和F分别如下：

在此定理中有，

以上式子Ωi(i=1，…，4）都是根据解二次函数的根得到Ωi都是关于θ的减函数。

引理1表明，制造商增加在线广告策略，对于制造商和零售商来讲都是有益的，即模型对于制造商，在传统零售渠道的基础上增加在线销售渠道可以带来更多的利润，即模型只有满足一定条件时，同时增加在线销售和在线广告比只增加在线广告要获得更多的利润，即如果制造商只能选择在线销售或者在线广告，那么在大部分时候都有模型

对于零售商，制造商增加在线销售渠道的策略不能增加零售商的利润，即总有模型虽然在大部分情况下，对于零售商来讲，制造商只增加在线广告的策略比同时增加在线销售和在线广告的策略要获得更多的利润，但还是存在一定条件可以使零售商在制造商同时增加在线销售和在线广告策略下获得更多利润，即存在一定条件使模型

如果把有效区域分别看作全概率事件Q；对制造商来讲，把模型RD优于模型RS和模型RDS优于模型RS需满足的条件A和B看作事件A和B；把对零售商来讲，模型RDS优于模型RS和模型RDS优于R需满足的条件E和F看作事件E和F．那么，可得如下定理：

(3）当满足事件BE时，对于制造商和零售商，模型RDS都是最优势策略；当满足事件珚B珚E时，对于制造商和零售商，模型RS都是最优势策略。

综上所述，在供应链分散控制情况下，对于制造商，在使研究有意义的条件下，都有：策略模型RS优于R，策略模型RDS优于RD，策略模型RD优于R，即RSR,RDSRDR．当满足事件B时，对于制造商，RDS模型是最优策略，即制造商选择同时在网络上销售产品和做广告是最优策略。当满足事件珚B时，模型RS模型是最优策略，即制造商只增加在线广告策略是最优策略。制造商增加网络在线广告，起到了一定的宣传效应，提高了品牌的知名度，需求增加，因此可以给制造商带来更多的利润。当制造商通过传统渠道和网上直销渠道销售产品时，如果Ω较小（如Ω≤Ω3），增加在线广告可以提高制造商的利润；如果Ω较大（如Ω≥Ω3），传统零售渠道占优势，增加在线广告不能提高制造商的利润，因为增加的利润不足以弥补广告成本。

对于零售商，制造商只增加在线销售策略对零售商是没利的，即策略RD是四种策略选择中最差的选择；制造商只增加在线广告策略可以增加零售商的利润，总有策略RSRRD．当满足事件E时，对于零售商，RDS模型是最优策略；当满足事件珚E时，对于零售商，模型RS是最优策略。在传统零售渠道的基础上，制造商只开辟网络在线销售渠道与零售商竞争，由于需求减少，价格降低，所以零售商的利润减少。如果制造商增加在线广告，总需求增加，零售商的需求增加，利润也随之增加。当制造商通过传统渠道和网上直销渠道销售产品时，如果Ω较小（如Ω≤Ω6），增加在线广告可以提高零售商的利润；如果Ω较大（如Ω≥Ω6），传统零售渠道占优势，批发价变大，增加在线广告不能提高制造商的利润。

4.2 集中式控制下模型间的优势策略比较

通过模型CR和CRS比较，分析制造商是否增加在线广告的决策；通过模型CRD和CR比较，分析制造商是否增加在线销售渠道的决策；通过模型CRDS和CRD比较，分析制造商在增加在线销售渠道的基础上是否还要增加在线广告的决策；通过模型CRDS和CRS比较，分析制造商在增加在线广告的基础上是否还要增加在线销售渠道的决策。从表2各模型的最优利润，可得两模型比较的差值。

在使研究有意义的区域内比较模型间的优势策略，经过数学逻辑运算可得以下引理。

引理2对于供应链整体利润，也就是对于制造商，总有模型CRS优于模型CR；模型CRDS优于模型CRD；模型CRD优于模型CR．只有满足条件G时，模型CRD优于CRS；只有满足条件H时，模型CRDS优于CRS.

条件G和H分别如下：

在此定理中，

以上式子Ωi(i=5,6）都是根据解二次函数的根得到，Ωi都是关于θ的减函数。

引理2表明，在供应链集中控制下，对于供应链整体，也就是对于制造商，增加在线广告策略总可以给制造商带来更多的利润，只增加在线销售渠道可以增加其利润，即总有模型在一定条件下，在制造商已经开辟在线广告的基础上再增加在线销售渠道可以增加其利润，即模型

如果把有效区域分别看作全概率事件Qi，对供应链整体来讲，把模型CRD优于模型CRS和模型CRDS优于模型CRS需满足的条件G和H看作事件G和H，那么，可得如下定理：

综上所述，在供应链集中控制情况下，对于制造商，在使研究有意义的条件下，都有：策略模型CRS优于CR；策略模型CRDS优于CRD；策略模型CRD优于CR．当满足事件G和珚GH（即G∪H）时，对于供应链整体来讲，CRDS模型是最优策略，即制造商同时在网络上在线销售和在线广告策略是最优策略。当满足事件珚G珨H时，模型CRS模型是最优策略，即制造商只增加在线广告策略是最优策略。此策略选择结果与分散式控制下制造商的策略选择一致。制造商增加在线广告宣传，需求增加，可以给供应链整体带来更多利润。制造商在传统零售渠道的基础上增加在线渠道，给销售者带来了更多的选择，可以增加需求，从而增加供应链整体的利润，即增加制造商的利润。当θ和Ω较大时（如θ>θ1），在策略CRS的基础上，制造商增加在线销售渠道，零售商渠道的价格降低，整体供应链利润变小。

4.3 集中式控制和分散式控制下相同模型间的优势策略比较

定理3对于整体供应链，供应链集中控制下的策略模型总是优于供应链分散控制下的策略模型。

定理3表明，供应链集中控制策略可以给供应链整体及制造商带来更多的利润。由于在供应链分散控制策略模型中，制造商和零售商都是追求各自利润最大化，存在双边际化效用。而集中控制策略模型中，追求整体利润最大化，自然有供应链集中控制策略优于分散控制。

5 结论

本文研究了网络渠道对制造商、零售商、整体供应链的影响。不同于以往有关双渠道供应链研究的是：本文以制造商为主导，加入广告的影响，构建了零售商渠道（模型R）、零售商渠道加在线广告（模型RS）、零售商渠道加在线销售（模型RD）、零售商渠道加在线销售及广告（模型RDS）四个策略模型，分别分析了供应链分散控制、供应链集中控制下这四种模型的最优决策。

本文比较了四种策略模型的最优决策，分析了供应链的优势策略。并且对供应链集中控制下的策略模型和供应链分散控制下的策略模型做了纵向的比较。通过比较分析得出：(1)在供应链分散控制下，对于制造商，制造商增加网络在线广告，可以给制造商带来更多的利润；制造商增加网络在线销售渠道与零售商竞争，可以给制造商带来更多的利润。(2)在供应链分散控制下，对于零售商，在传统零售渠道的基础上，制造商增加网络在线广告，对零售商也是有益的；而在制造商已经增加在线销售渠道的基础上增加在线广告，可以使零售商的利润增加；在一定条件下，制造商增加在线销售渠道，也可以给零售商带来更多的利益。(3)在供应链分散控制下，无论对于制造商还是零售商，存在一定条件，使零售商渠道加在线销售及在线广告策略（RDS）是最优势策略。(4)在供应链集中控制下，对于供应链整体，即对于制造商，只增加在线广告策略或者只增加在线销售，都可以给制造商带来更多利润；在在线广告策略的基础上增加在线销售渠道，在一定条件下，可以给制造商带来更多利润，并且零售渠道加在线销售及在线广告渠道（CRDS）是最优势策略。(5)在供应链集中控制下供应链整体的网络渠道策略选择与在供应链分散控制下制造商的网络渠道策略选择一致。(6)对于整体供应链，供应链集中控制下的策略优于供应链分散控制下的策略。

从本文所得结果知，在不考虑制造商和零售商冲突的情况下，制造商选择在拥有自己零售商的基础上增加网络销售渠道及在线广告策略是最优策略。这给管理者决策提供了参考。同时，本文研究具有一定的局限性，没有充分考虑现实中所有的结构，并且是在假设在线广告对零售渠道和在线渠道有相同影响的前提下进行研究的，但现实中是比较复杂的，同时也忽略了其他一些有意义的现实因素，如：服务、顾客的忠诚度等，所以本文还有改进的空间。在以后的研究中可以考虑渠道结构对消费者的影响，研究传统零售商和在线零售商做广告的问题，还可以从零售商的角度出发，研究零售商网络渠道结构的选择问题。

摘要：研究了制造商网络渠道选择的最优策略问题。通过建立供应链分散控制和供应链集中控制下的零售商渠道、零售商渠道加制造商在线广告、零售商渠道加制造商在线销售、零售商渠道加制造商在线销售及广告这四种策略模型,运用博弈论理论分析了每种策略下的最优决策,并进一步分析了供应链的优势策略,为网络时代下制造商做决策提供了参考。

3.网络广告认识网络管理和网管软件 篇三

在计算机网络的质量体系中，网络管理是其中一个关键环节，正如一个管家对于大家庭生活的重要，网络管理的质量也会直接影响网络的运行质量。那么，怎样给自己的网络选择合适的网络管理系统和网络管理软件呢？

网络是新经济时代的基础设施，信息传递、办公、营销、服务、交流、娱乐等各种活动都可以通过网络完成，网络的质量直接决定了社会生活和经济生活的质量。在计算机网络的质量体系中，网络管理是其中一个关键环节，正如一个管家对于大家庭生活的重要，网络管理的质量也会直接影响网络的运行质量。那么，怎样给自己的网络选择合适的网络管理系统和网络管理软件呢？

网络管理

当前计算机网络的发展特点是规模不断扩大，复杂性不断增加，异构性越来越高。一个网络往往由若干个大大小小的子网组成，集成了多种网络系统（NOS）平台，并且包括了不同厂家、公司的网络设备和通信设备等。同时，网络中还有许多网络软件提供各种服务。随着用户对网络性能要求的提高，如果没有一个高效的管理系统对网络系统进行管理，那么就很难保证向用户提供令人满意的`服务。

作为一种很重要的技术，网络管理对网络的发展有着很大的影响，并已成为现代信息网络中最重要的问题之一。

实际上，网络管理并不是一个什么新概念。从广义上讲，任何一个系统都需要管理，只是根据系统的大小、复杂性的高低，管理在整个系统中的重要性也就有重有轻。网络也是一个系统。追溯到19世纪末的电信网络，就已经有了自己相应的管理“系统”，这就是整个电话网络系统的管理员，尽管他能管理的内容非常有限。而计算机网络的管理可以说伴随着1969年世界上第一个计算机网络――ARPANET的产生便产生了，当时，ARPANET就有一个相应的管理系统。随后的一些网络结构，如IBM的SNA、DEC的DNA、SUN的AppleTalk等，也都有相应的管理系统。不过，虽然网络管理很早就有，却一直没有得到应有的重视。这是因为当时的网络一是规模较小，二来复杂性不高，一个简单的网络管理系统就可以满足网络正常管理的需要，因而对其研究较少。但随着网络的发展

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4.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇四

研究

学院：经济管理学院

班级：工商104班

姓名：牛建庭

学号：2010211018

日期：2013年11月2日

网络营销形式下的广告策划和传播研究 论文摘要 当前，世界已经进入了一个全新的网络社会，网络营销承载着互联网虚拟世界中无数网民的心理寄托和情绪表达。在没有互联网以前，公共营销是西方政治学和行政学早期研究的一个传统，同时也引起了美国政治学家的高度重视；在互联网产生以后，西方学界从传播学和社会学两种角度上，分析和研究了网络营销。本文通过网络营销的优势以及特点，指出网络营销广告对社会形成的影响。

关键词网络网络营销广告策划传播

一、网络营销的优势

1.提供的意见通道要更为广阔。

2.与传统媒体交互作用，使网络营销功能内涵得到进一步的强化。网络营销和传统媒体开始将相互分离，互不相干的僵局打破，逐渐实现两者相互促进，相互作用，相互融合。网友在网络上频繁地发帖引起传统媒体的注意，通过传统媒体将这一事件进行深入采访和报道，从而使全社会对其引起足够的重视。3.政治民主在网络营销的基础上得以发展和进步。

4.文化的试验、培育基地。在当今的网络经济时代驱使下，人们的消费重点已经逐渐向精神和文化沟通进行转移，而这种诉求也通过网络营销充分地体现出来。网络媒体划分在文化载体范畴中，在传承优秀文化，塑造良好社会风气已经网民的文化诉求中，都担负着极其重要的责任。

二、现阶段网络营销的特点

（一）多元性

在现实生活和工作中，每一个人都扮演着自己的角色，但是在网络这个虚拟世界中，人们所扮演的角色就不仅仅是自己，表现出更多的随意性，每个人会扮演医生、记者、导演、歌手等与生活可能毫无关系和联系的角色，他们可以通过网络，将自己的生活阅历运用各种形式公开，与网友共同分享，所体现出来的主题涉及面也较为广泛，通常话题的确定也是自发的，或者比较随意的。因为网民分布于社会各阶层和各个领域，他们的话题涉及到政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活等多层面内容，网民在不受到任何干扰的情况下，将言论提前写好，想什么时候发在网上就什么时候发，发表以后，此言论可以在网上被网友任意转载和跟帖。

（二）自由性

网络本身草根性较为强烈，这一点对于社会营销而言，提供了更自由的言论空间。通过网络媒体，人们发表言论自由性得到了一定的保障，而且这种自由的表现形式也十分多姿多彩，这样的话，社会营销就与政治上的空话套话相分离，在真正意义上实现了百家争鸣的状态。当前，电脑已经逐渐普及到每一个家庭中，互联网在中国的使用人数逐年递增，中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，直到2011年12月底，中国网民已经达到

5.13亿的规模，从这个数据中可以发现，网络具备的很强的自由行，民众的参与意识也很高，也只有这种社会营销才能够将百姓身边的事件充分直接地反映出来。因为话语权掌握在自己手中，公众的信心就十分高涨，在营销监督的平台上也更有发言权，将自己的意愿和意见充分地表达出来。

（三）互动性

在互联网上，网民的参与意识显得十分踊跃。人们可以通过互联网交流信息和获取信息。针对某一问题或者事件，发表自己的看法和感想，在这个过程中，通常都会有很大一部分网民参与交流和讨论，并且网络中存在匿名性，很多网民会将自己真实的想法和观点表达出来，或者将自己的真实情绪体现出来。网民与网民之间经常会出现一个互动的场面，其中有赞同的讨论，也有反对的讨论，这两种观点会同时出现，相互探讨，相互争论，观点与观点的交集，观点与观点的分歧，更激烈的场面还会出现意见交锋。通过这样的相互交流，可以使网民自己的观点和意见及时地表达和反馈出来，讨论的内容随之延伸，涉及面也更为广泛，很多民众观点也可以实现集中体现。

（四）突发性

当前，互联网的发展速度越来越快，随之也得到了较为广泛地应用，在此基础上，网络媒体在人们的生活和工作中也产生了深刻的影响，同时也成为大众传媒、民意表达以及群众意见反映和反馈的平台。因为使用互联网的人数与日俱增，通常情况下，网络营销的传播速度也相当快，只要捕捉到一个突发性事件的时候，与个人的情绪意见相结合，就可以引发一系列的营销。网民在网络中发表的意见，可以在短时间内形成公共意见，从而使意见声势迅速扩大。

三、网络营销对社会的影响

（一）网络营销对社会的正面影响

网络营销作为一种兴起不久的营销形式，所产生的影响力日益增强。传统媒体也因为网络营销的出现而有了新的合作伙伴，从而使信息在更大范围中进行传

播，使民意的反馈渠道更为广阔，这样的话，民众和政府之间的距离就会拉近很多，所产生的社会效应也更加强烈。网络营销对社会的正面作用主要有以下两方面的体现：

第一，公众意愿在网络营销的基础上可以更自由地表达，使社会问题得到了及时地解决和处理。网民在社会公共事务上所发表的建议和意见是群众共同的努力和智慧的象征，在这种情况下，能够全面的了解和认识客观事物，其中也存在很多合理的成分。网民在判断社会问题的时候，虽然每一个人都有着不同的看法和观点，各执所词，但是还是会有很大一部分网民的意见可以达成统一。而这些意见中，体现了更多普通民众的心声，体现了公众的意志，政府部门也可以在互联网上，更方便地了解民情，通过这样的方式，可以使工作更为顺利进行，更为有效地进行。

第二，政府部门通过网络营销可以对社会情绪进行疏导，对社会矛盾进行缓解。所谓网络营销最重要的来源就是社会各阶层，各领域人们所产生的真实情绪的表达，在这些情绪表达中，虽然也存在着某些非理性成分，但是总的来讲，我国网民已经开始逐渐成熟起来，责任感也表现得十分突出。公众可以在网络这个平台上，将自己的真实想法和观点表达出来，参政议政也在最大程度上得以实现，而政府对网络营销进行分析和研究，掌握社会最新动态，尽最大的努力找到可以舒缓社会情绪的基本依据和条件。

（二）网络营销对社会的负面影响

尽管在网络营销中，存在很多网民真实的意见和建议，但是同时也有很多网民表达的感想也是毫无责任感可言的，或者情绪过于激动，导致言论的非理性表达，除此之外，那些敌对组织、敌对势力或者某些别有用心的人在互联网上发表的煽动性言论，使社会出现动荡，并且造成极严重的影响。

第一，我国受到境内外敌对势力通过网络形式的攻击。随着互联网的不断发展和进步，我国和世界之间的距离逐渐缩短，使国家与国家之间有了更好地交流和沟通的平台，但是，国内外敌对势力也通过互联网对我国的思想造成了极大的危害。很多敌对组织、敌对势力通过互联网将一些具有煽动性的言论进行发布，利用这样的方式，将自己的势力逐渐扩大，达到损害中国形象的目的。曾经有西方媒体扬言：“互联网的出现使中国遇到了真正的对手”，“要用互联网崩裂中国的长城”。一方面，境内外的敌对势力形成了很多中文网站，雇佣大量的网络写手，负责在互联网上发布谣言，发表煽动性的言论，企图想通过这样的方式，对我国政权实施颠覆，将我国民族仇恨情绪激发出来，对宗教政策实施破坏，使

我国社会秩序受到干扰，在一定程度上形成信息覆盖和围攻；另一方面，他们篡改一些较为敏感的信息，颠倒是非黑白，或者将一些一般性质问题极端化，从而使民众对政府有一个错误的认识和理解，再或者恶意炒作一些重大事件，通过这样的方式，使我国统一、安定、团结遭受到破坏。当前，全球化进程的推进速度越来越快，互联网影响和反影响，渗透和反渗透的斗争越来越激烈，我们一旦“失语”，就会在网络营销中丧失主导地位，从而使党的权威新和公信力受到严重的迫害，使国家安全和社会稳定也会受到严重的影响和威胁。

第二，“情绪型营销”所产生的破坏性是十分强大的，很容易使社会出现动荡不稳的状况。“情绪型营销”是网民因为自身利益受到一定损害或者受到外界不良因素的影响和刺激以后，通过网络散步一些极端的，个人主义色彩浓厚的言论。那些在生活或者工作中承受了巨大的心理压力但是又没有宣泄出口的人可以在网络中肆意释放，毫无控制。在虚拟的网络世界中，网民可以将自己的真实身份隐藏起来，进行过激言论的发表，通常情况下，这类言论的针对性较强，伤害性较强，感染力也较强，能够在最短的时间内，使更多人对其引起注意，非理性特征十分突显。网络传播方式的特殊性，决定了形成网络营销速度相当迅速，一个热点事件再加上一种情绪化的意见，在短时间内就可以引发一系列的营销。“网络情绪型营销”是通过显示社会中所存在的问题而产生的。在现代社会中，人们的生存压力很大，在这种情况下，人们不断积累的焦虑情绪和不满情绪也越来越多，但是又找不到宣泄的出口，这样的话，就会在网络中运用攻击性较强的语言作为发泄的主要方式。在网络中涉及到的政治体制改革的话题，是网民最喜欢参与的议题，通常情况，都是帖子一出，便会有超多的网民响应此贴，如果不能有效正确地对其进行疏导，那么它所产生的负面影响都要比正面影响大很多。第三，网络谣言很有可能造成恐慌心理，使社会出现动荡不稳的状况。网络谣言是流行于网络的一种没有真实依据的闲话和传闻。网络平台的“聚合效应”和“放大效应”是比较突显的两个特征，很多虚假信息在网络扩散以后，就形成了较大的网络营销，给社会带来恐慌，更严重的还会造成严重的社会问题。在2007年。海南省发生了香蕉出问题的事件，从这方面而言，这个事件属于较典型的案例。关于香蕉出问题的几篇文章在传统媒体上一经刊登，就被更多的网站转载，在短时间内谣言四起，一时间在互联网上疯传“香蕉有毒”，很多人正是因为这样不再购买香蕉。尽管政府通过召开新闻发布会、邀请相关专家进行实地考察，但是给蕉农所带来的经济损失还是十分巨大的。对整个事件成因进行反思，虽然其中有极个别的媒体没有履行应有的责任和义务，当地政府的反应迟钝、相

关部门没有以正确的态度面对危机等众多因素，但是网络谣言在整个事件中所产生的作用和影响也是很大的。

四、结语

5.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇五

互联网行业从来就不缺新奇概念，从过去的门户网站到后来的搜索引擎，从web2.0的崛起到web3.0的喧嚣，网络广告也正在从此前的门户横幅时代向现在的“行为营销”迈进。

“行为营销”?

以前，网民浏览互联网时，展示性广告实现的是广度覆盖，无法针对不同属性和行为需求的网民进行区分。但新冒出来的“行为营销”则有望改善这一现状，比如同一个广告位，如果你倾向于购买汽车，就会向你展现汽车类广告;如果你正打算挑选一部手机或数码相机，推荐消费电子类的广告也许更能激发你的兴趣。

这就是现在全球网络营销界炙手可热的行为营销技术。底，虎翼网总裁兼CEO张天山在国内第一个提出了网络行为营销概念。在接受记者采访时，张天山表示，行为营销是个能根据网民浏览行为不同而自动匹配不同广告的发布系统。“这是广告业的最高境界——在用户访问时，网站能够针对用户的不同需求向他或恕⊥扑筒煌的广告。”

但不是任何一个企业都具备这个能力，行为营销的进入门槛相当高。有网络营销专家认为，“行为营销”成功的关键点在于要掌握大量甚至是大多数中国网民的访问行为数据，才能进一步掌握网民的行踪，通过访客行为分析，建立访客行为数据库，从而了解网民的兴趣、爱好、需求以及购买计划，进一步通过在网页访问中“插播”的方式，向网民推送其感兴趣的内容，

开启3.0时代?

如此，广告商客户只需选定潜在客户群，系统就会把广告全程跟踪投放到这些潜在客户人群面前——广告跟着人走，而不是模糊式投放。张天山告诉记者，行为营销模式与当前其他网络广告平台，如1.0时代的新浪、搜狐等门户品牌广告和2.0时代的Google、阿里巴巴、百度等关键词广告有着本质区别。

在张天山看来，网络广告从开始到现在，如果以阶段性来划分的话，一共经历了三次演变：网络广告1.0，即网络广告的门户时代，广告的投放无法细分访客，从广告受众的角度看，传播方式与传统媒体如电视、报纸等没有本质区别;而后是网络广告2.0，即网络广告的搜索时代，广告商客户可根据访客所搜索的关键词和所浏览的网页内容向网络广告平台投放广告，实现了向行为营销转换的过渡;第三个阶段就是网络广告3.0，此阶段广告是对人的，而不是对关键词或网站的，也就是说，访问同一网站的不同的用户，看到的是为其量身定做的不同的广告。

6.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇六

我怀疑，是否有人对此感兴趣?

我没有从赚钱的角度考虑出售我的朋友信息，但当我查看朋友列表时，我意识到他们绝大多数是营销和广告专才，其中有一些人还在大型广告和品牌公司任职。他们中有许多人在重大场合发表演讲，撰写博客。我收集了一个相对有价值的团体，特别是当你有产品需要营销商推销时。

在LinkedIn我其它的社交网站上，我的个有圈子只是其中之一。每个网络都是由用户精心打造的，其中许多网络关注于一些特别的话题或是用户群体。每一个网络都是一个由个人开发并由技术提供商支持的网络。

社交网站应该考虑的问题是，是否他们应允许用户在网络上赚钱。LinkedIn是否应建立一个系统，通过付费在网站上营销产品?广告在这些网站已经出现，但它不是以特定的方式出现，而我也没有因此获得收入。

我可以邀请你加入我的网络，并实现赢利，但这使用户感到不自在，也会限制用户加入网络，谁会需要更多的广告，不是吗?我们看到，身边有一大批网络产生，这些网络不是基于共享广告收入而建立，而是有共同兴趣的群体所互联。

广告依赖于网络实现赢利目标。如果我选择IAB曾经做过的最重要的事，那就是建立标准广告规格。当他们这样做的时候，网络就会接受这种标准，而富媒体广告就会突然在数百个网络上出现，而不是在一个网络。同理，当用户访问不同的网站时，广告商就会向单一用户发送多个信息，

这些新网络的涌现，标志着广告商获得了新机会。但我们需要从不同的角度进行思考。我们不应把网站视为为我们的应用而建立的东西，我们应该把网络视为一组人汇集的地方。

当然，广告商也面临风险和挑战，他们如何才能有效地定向这些新网络。随着企业和品牌对社交网络广告有效性和赢利性日益关注时，今后几个月这个话题将成为热点。至少，会出现三种情况。

一是网络私人化。这是最不可能的一种情况，但你可以设想在一个小型的网络中进行尝试。发行商给人们提供机会，向社交网络直接营销，或者免费服务，或者有偿服务。根据这种模式，你可以登陆你的社交网络看一下广告商列表。如果你向你的用户发送信息，这些广告商会给你一定的报酬。你可以选择一种你认为有关联的用户并发送信息。如果有人点击广告或是购买产品，则你会获得报酬。

二是紧急广告网络。在社交网络上的每个用户都接入一组用户群。基于用户群规模和活动情况等，社交网络的价值可以得到衡量。销售团队可以采用分析软件找到这些网络，并可以向他们出售广告存量。

三是新的定向技术。随着越来越多的应用产品进入社交网络，随着人们在社交网络上花费时间的增多，我们了解用户的的数据也在增长。随着这些数据的可接入，我们会有定向机会，产再次进行定向，不但基于用户兴趣，而且还基于用户生活的社区。

不论哪种情况出现，我们可以肯定的是，社交网络的重要性和流量的增加，会为广告提供新的机会。希望，这不仅可以利用用户的关注度，而且还能利用社区的独特资源。

7.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇七

由于广告行业整体的衰退，美国互联网显示广告市场总价值已从2008年的230亿美元下降至今年的208亿美元。许多大型媒体公司认为，作为中介机构的广告网络不应大量销售廉价广告位。广告网络目前既投放低端的牙齿美白产品和减肥药广告，也帮助福特等大公司做广告。不过有分析师认为，互联网网站自身提供了越来越多的广告位，这是导致广告价格下降的另一大原因。

谷歌、微软、AOL和雅虎等大型互联网公司正试图通过网站和广告网络之间的紧张关系获得收入。这些公司正在开发网络广告交易市场，以取代广告网络。广告交易市场允许广告主直接竞标网站广告位。谷歌于上周五推出了这一服务。

网站直接销售给广告主的广告位通常价格较高。这些广告位位于流量较大的位置，例如网站主页上，千次展示成本的价格甚至高达50美元。不过根据分析师估计，网站90%的广告位是无法直接售出的。为了解决这一问题，网站必须与广告网络合作。一家广告网络通常会为数千家网站服务，所销售广告的千次展示成本通常只有1美元。

为了缓解显示广告价格面临的压力，许多网站开始缩减广告位，设想新的赞助模式，并试图与广告网络达成条款更有利于自己的交易。维亚康姆旗下MTV的数字广告销售执行副总裁纳达·斯蒂纳特(Nada Stirratt)表示：“广告网络是大型的聚合工具，而我们需强调自身的优势。我们制作原创内容，吸引音乐爱好者，而不是不可信任的用户。”

在广告市场滑坡之中，为了增加对广告主和访问者的吸引力，网站增加了新闻和娱乐内容页面。这进一步增加了广告位，导致网站更依赖广告网络。

与此同时，许多希望省钱的广告主将更多的互联网广告投放工作交给广告网络代为进行。福特目前从广告网络购买的显示广告位达到约40%，远高于3年前的5%。福特数字营销经理斯科特·凯利(Scott Kelly)表示，这种方式“更加有效”，

网站寻找新广告模式

咨询公司贝恩合伙人约翰·弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示：“经济衰退影响了市场的各个方面，这是在经济衰退未发生之前我们无法预计的。”作为反击，迪斯尼旗下ESPN、时代华纳旗下特纳广播和《福布斯》网络版等媒体放弃了与广告网络的合作，以及相应的广告收入。

Weather Channel Interactive美国广告销售高级副总裁谢拉·巴克利(Sheila Buckley)表示：“拒绝广告收入总是很难，但我们必须采取措施保护Weather Channel的品牌。”该公司表示从未通过广告网络销售网站广告位。

不过，更多其他网站正处于困境中。尽管谴责广告网络导致广告价格下降，但它们仍不得不依靠广告网络获得这部分广告收入。MSNBC、MTV和《时代》杂志网络版等大网站将广告销售外包给单一的广告网络进行，而一些小网站则会与多家广告网络合作。

许多网站还在设计特定的赞助商项目，以获得更多直接的广告收入。Weather Channel目前正在为索尼影业的电影《美食从天降》进行推广活动，通过电视频道和网站共同投放广告。例如，在Weather.com网站上，如果天气预报为有雨，那么用户可能会看到从天而降的肉丸子图片。

一些媒体网站还将广告位打包销售，包括电视、互联网和手机网站上的广告位。MSNBC发行人兼总经理查理·蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示：“如果你希望以标价出售汽车，那么你需要提供各种选择。”

来自广告网络的人士则认为，他们为网站发行者提供了有价值的收入来源，以及帮助广告主以低价接触用户的有效方式。他们指出，网站需要找到一种更聪明的办法，以分辨哪些广告位可以直接销售，哪些广告位需通过第三方进行销售。

8.广告联盟混战网络广告 篇八

10月16日，天极宣布开始it分众计划，一直做it新闻很辛苦，但是这份辛苦带来的流量没有得到最大的利用，所以有必要成立一个广告联盟，来把自己的流量合理运营，不管高中低客户都可以在这里找到适合的广告投放，

10月17日，腾讯财付通宣布开展广告轮播计划，这个完全是照着阿里妈妈的路子来的，你有啥那我也要有啥，就这样对着干起来了。

这二家公司，一个是媒体方，一个就是媒体也是客户，网络行业就是这样，往往具有多面性特征，不能单一的定性为竞争对手或者合作伙伴，说不定那天就变了，现在的广告联盟至少应该有危机意识，对自己的媒体有没有掌控能力，对客户有没有保持足够的吸引力?

现在广告联盟都被外界认为有作弊的数据存在，按照效果收费没错，但是你们的效果实在太差，都是虚假的，所以还不如不按效果计费呢，这个是很多客户常说的话，我们需要改变现在的困境，这个时候，谁能对自己的媒体，对自己的数据成果有信心的坚持下去，相信存活一定是数据质量最好的联盟，

对媒体：要有掌控力和吸引力，不仅仅是给他们广告，更重要的是给他们信息，建议以及所有可能带来发展的深入合作，媒体的壮大就是联盟的提升，和媒体一同进步应该是联盟的骄傲。此外运用技术手段，分析媒体网站的特征，网站的用户人群，这样可以更好的为网站主提供广告，提高注册流量比。

对广告主：提供可靠的数据证明，加强广告的创意和表现形式，根据客户特点，有针对性的选择适合的投放媒体，并且分析数据的质量和来源。

近期才开始做互联网广告联盟，有些思路还在慢慢整理中，但是一句话肯定是对的：大家好，才是真的好!~

9.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇九

互联网概念股涨跌互现

由于富国银行去年第四季度的亏损大大超过了此前预期，再加上一家英国银行增加资金以支持银行坏帐业务，此结果引发了投资者进一步担忧各大银行的未来发展势头，受此影响，上周五美国股市未能延续前一日多数上涨的局面，再度遭遇阴霾，陷入了下跌的局势之中。在纳斯达克股市，股价下跌公司数量与上涨公司数量之比约为5比4。受此利空消息的影响，在美国上市的中国概念股也呈现多数下跌的局面，但涨跌幅相对较为平缓。

互联网概念股方面，截至上周五收盘，门户网站新浪上涨1.71%，报收于21.44美元;网易下跌0.31%，报收于19.25美元;搜狐下跌0.96%，报收于47.39美元;我国本土搜索引擎巨头百度下跌2.88%，报收于128.20美元;在线旅游服务商携程网和艺龙分别下跌1.26%和2.64%，报收于19.67美元和7.01美元。

个股方面，网游运营商完美时空以及门户网站网易都于上周五宣布，其分别计划将于美国东部时间3月2日和美国东部时间2月25日，公布截至2008年12月31日的去年第四季度及全年的财务报告。

网络广告市场前景明朗

CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平，同时我国网民数达到2.98亿，稳居世界排名第一，

即使在全球经济危机发生后，中国网民的网络行为也没有明显变化，平均停留时长还略有增加，充分说明网民对于互联网的依赖性没有改变。

受经济危机影响，随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，这就给了中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益的发展机会。中国网民逐渐增多成为事实，互联网将成为消费者集中的地方。这意味着即使广告业这块大蛋糕暂时缩小，企业投放预算减少也不会影响企业投放网络广告数量减少。规模庞大的网民群体，有效构成网络广告实现营销价值的基础。网络广告这种高覆盖、低成本的广告媒体渠道，正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为，也将为广告主带来更高的效率和收益。

网络广告市场在变化中发展

2009年，国际厂商对于中国市场的重视以及内贸企业的扩张将推动各个行业厂商不同程度地更为重视营销推广工作。在这一过程中，行业厂商必然由于整体经济环境的影响，而加强对于成本的控制。因此，这正是网络媒体充分发挥自身优势的一个契机。首先，互联网渗透率加速，网民群体的快速扩张为网络营销市场提供了坚实的用户基础;其次，互联网媒体的创新性及互动性强，可以通过新颖、生动的创意活动获得网民群体的关注;第三，网络媒体低廉的营销成本也同样吸引着广告主的注意力。

另一方面，我国网民人数已经超过美国成为全球第一，而网络广告市场在乐观增长的背后必将发生深刻变化，随着媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，更多的网络媒体公共运营商正受到市场青睐，尤其是高精准、广覆盖、性价优、关联强等精准营销新模式更将赢得广告主的青睐。

10.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇十

在2008年，IAB和PwC通过对19个欧洲网络广告市场进行调查后发现，该市场市值129亿欧元(约合180亿美元)，比2007增长20%。比较而言，同期美国网络市场增长10.6%，市值166亿美元(约合234美元)。尽管20%的增长率在现有经济状况下表现不差，但远远低于先前预期，

从欧洲10大广告市场来看，2008年增长率低于20%的占多半。考虑到上述市场占总市值的约93%，下图并不能准确反映欧洲广告市场放缓的实际情况，因为增长最快的斯洛文尼亚、波兰和奥地利。(见下图)

从网络广告细分市场来看，搜索广告市场仍是欧洲增长最快的网络广告市场，2008年增长率为26%，占该地区网络广告支出的43%，其广告支出56亿欧元，排在第二的是分类广告，其增长率为17.4%，占网络广告支出的17.4%，其广告支出38亿欧元。(见下图)

欧洲互动广告局承认，尽管2008年欧洲广告整体表现不错，但从数据来看，当年网络广告表现不佳。此外PwC认为2009年是网络广告困难的一年。众多成熟市场有可能下滑。

11.网络广告投放方法,网络广告投放选择和原则 篇十一

网络新闻营销

将企业新闻、商业软文等以新闻形式出现在各大门户网站（如：网易、新浪、人民网、雅虎、腾讯、新华网、搜狐、MSN中文网、TOM、中青网、千龙网、央视网、凤凰网、21CN、奇虎网、中国网）、行业站等。国内专业做新闻营销的网站是美基营销，美基营销可以让新闻在搜索引擎中排名靠前，大大增加了品牌曝光率、权威性。

搜索引擎营销

将企业名称、产品名、项目名称、关键词等在百度的排名靠前，美基营销承诺，当用户查找你的信息时能看到你的介绍、联系方式、正面信息等。

口碑营销

论坛营销、微博营销、SNS营销，将品牌信息通过各种社交网站传播。

网络广告投放

百度竞价、展示广告、网站联盟等，这些方法由于产品本身属性的原因，效果一般。

注：做网络推广、网络营销可直接联系美基营销在线工作人员，百度搜索美基营销，进入官方网站后找到工作人员联系电话等便可咨询相关问题。