营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究

营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究（精选13篇）

1.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇一

体验营销影响消费者行为原因的研究

汤海杰

13营销1班

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一．体验营销的定义

随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。

二．体验营销的策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。

三．体验营销的对于消费者行为的影响

分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机

在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：

求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。

求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。

求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。

求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程

确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。

收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。

评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价

做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。

3.体验营销下消费者行为的特点分析

消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好

消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。

消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。

四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析

1.卖水果

我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：

在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。

这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。

2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。

星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

（1）感官体验

视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

（2）服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

（3）情景体验

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一

种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

五．体验营销的对于消费者行为的作用

从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。

体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。

不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：

在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。

体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化、个性化、情感化，其消费特点 也趋向品牌化、短期化，消费方式更强调娱乐化。相比产品本身而言，消费者更看重的是产品给消费者带来 的体验经历。消费者的这些行为给企业保持或提高顾客忠诚增加了很大的难度。对此，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。

2.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇二

口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通,包括正面口碑、负面口碑和中立口碑,不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即,口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的口碑,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比,口碑传播是通过非正式渠道进行传播,在消费者之间进行双向互动,而且其客户量大,增长速度也是爆炸性的。

而口碑营销,则是指由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说,凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。

二、口碑传播对消费者的价值

上世纪五十年代,美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时,更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解,他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。

那么,口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响?这是因为口碑本身具有如下特点:第一,口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高,而且交流不受什么限制或拘束;第二,口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的,口碑沟通是双向的、互动的;第三,口碑信息更具有活力,更容易进入消费者的记忆系统;第四,相比其他传播方式,口碑信息受干扰的影响比较小。

通过口碑传播过程,其影响结果主要体现在消费者的购前和购后两个阶段。

在购前决策阶段,消费者倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息容易影响消费者的购买决策,最终促使其产生购买行为。换句话说,在口碑传播正面效应的作用下,消费者会接受传播者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传播者所抱怨的产品或服务的选择。

在购后评价阶段,消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时,消费者会感到满意,若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时,消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。

所以,口碑传播其实是把双刃剑,我们应该正确认识口碑的特点,平衡传播相关各方利益,这在市场营销中尤为重要。有调查表明,有超过50%的年轻人在选择购买汽车时会受他人的影响,而在快译通的购买中有65%的客户是受到了他人的影响。

除了正面和负面口碑的传播,还要注意中立口碑的传播,它是指商品的客观信息,对消费者的影响在于减少消费者与企业之间广泛存在的“信息不对称”问题,为潜在消费者了解商品的价值和特性提供参考依据,进而更容易被目标客户所接受。

三、口碑传播发展及营销创新

近几年,网络营销飞速发展,大部分企业都是通过网络来宣传自己的企业,推广自己的产品和服务。据统计,我国网民已达到2亿,而且这个数字还在不断激增。网络传播的影响力愈加强烈,网络由于本身良好的互动性和针对性自然受到了传播机构和营销者的重视,口碑传播方式可以利用网民之间的人际传播方式使信息迅速扩散传播。

(一)点评类网站。

点评价值的产生是基于点评的内容经过传播引起消费者的认同,进一步形成对企业或产品的判断,从而对消费者态度产生影响。点评信息传播的过程实质上就是口碑营销的过程。

一般说来,消费者的购买行为可分五个阶段:认知—兴趣—需求—记忆—行动,点评传播产生的口碑营销对消费者购买行为的影响主要作用于前三个阶段。在认知阶段,口碑营销的影响率是25.3%;在兴趣关注阶段,口碑营销的影响率是21.2%;在购买欲望阶段,口碑营销的影响率是18.7%。

(二)博客。

博客营销的实质也是口碑营销,广告嵌入无法形成互动,不会成为博克营销的主流。博克营销信息的传播还是依托bloger的影响力,带来与浏览者的互动,并进一步取得口口相传的传播效果。

鉴于口碑传播对消费者购买决策及行为的价值以及市场竞争的加剧,企业意识到在现实的营销工作中应充分运用这一廉价高效的传播方式,对现有的营销方式进行创新。星巴克就是这样增长强劲的公司,它从来不做媒体广告,而是通过顾客口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。

口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。我国企业在口碑营销实践中,应该做到:

第一,组织相关人员,对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪、搜集、处理,全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等态度。戴尔电脑公司在这方面的经验值得借鉴,他们设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪,寻找互联网上任何一条有关戴尔电脑的口碑信息,然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。

第二,通过市场营销活动,激发消费者对本企业的正面口碑传播过程.消费者之所以会提到某家企业或某个产品,是因为该企业或产品值得消费者谈论。所以,通过营销活动,让企业的品牌成为消费者谈论的对象也是成功开展口碑营销的一条捷径。比如,联想集团并购IBM全球PC业务、与“北京奥运”积极合作等,在打造其品牌形象上的大手笔成为了大众谈论的对象,大大提升了联想品牌的知名度和美誉度。

第三,灵活运用口碑营销,综合口碑、广告、宣传、公关等各种手段,提升消费者对企业及产品的积极态度。营销的生命力在于出奇制胜和不断创新,从变化着的营销环境中捕捉市场机会。我们并不否认常规性的营销策略对企业营销的重要作用,但企业营销如果囿于常规的思维方式,其营销理念及其策略彼此雷同,久而久之,就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。

3.商家与消费者一起跑,价值几何 篇三

跑步可能是最为简单易行的运动方式，古希腊名言：“如果你想强壮，跑步吧!如果你想健美，跑步吧!如果你想聪明，跑步吧!”道出了跑步对人体健康的重要意义。在日本，长跑是一项很受欢迎的运动。据粗略估计，常年坚持长跑的日本人在2000万人以上。韩国每年举办马拉松的场次达到三位数，参加全程马拉松赛的韩国业余选手约有2万人，如果算上参加半程马拉松赛的人，“马拉松人口”估计为30万。不过在国内，商家似乎对这项简单运动蕴含的大商机似乎认识不足。

群众性的跑步运动及比赛实际上是一座未经多少开采的富矿。当然，春江水暖鸭先知，一些企业捷足先登，并品尝到了甜头。耐克公司近年大力进行跑步的宣扬，如2008年8月31日举行全球最大规模的一日劲跑活动。这个10公里挑战赛覆盖4个大陆、25个城市。李宁公司在2009年推出女子运动全新理念“INNER SHINE”系列，主推跑步等三大女子运动风潮。安踏正式成为2009年大连国际马拉松赛的战略合作伙伴和独家体育用品赞助商，标志着安踏品牌开始进军专业跑步领域。安踏品牌为大赛提供全部服装，并且推出了安踏第一款轻质跑鞋。多威为2009年福州马拉松提供赞助，男子前200名，女子前30名均可获得多威专业马拉松鞋一双。

融入跑步运动的商家大致可以分为以下几类。第一类是运动服装企业。这类装备包括上述的诸多公司，以实物形式融入其中，参与者有直接的体验，可以说是一种面对面的营销。第二类是运动饮料企业，如宝矿力为北京国际马拉松赛提供饮料。运动功能饮料在饮料类产品中占据较大份额，但是如何在众多品牌中脱颖而出是个令人头疼的问题，而参与跑步的系列活动，可能是—个比较好的选择。第三类企业如航空、旅游、银行等衍生或连带的行业，与跑步本身的健身属性并无关联，主要是看中跑步的积极阳光面、较高的社会参与度和媒体曝光率。目前国内举办的马拉松赛事往往吸引全国的跑步爱好者参加，他们从一个城市到另一个城市，需要相应的消费。企业和商家的营销是一个环环相扣的过程。如果商家在融人跑步运动的同时，配合相应的广告跟进，则知名度、美誉度、忠诚度有相应的提高。

那么商家如何融入这项古老而叉年轻，看似简单而又不简单的运动呢?这太致有两大路径。首先是冠名赞助。这类赞助曝光强度大，宣传效果好，当然相应的赞助数额也比较大，且一般以现金形式支付，比较适合上述第三类行业和产品。目前北京国际马拉松的冠名是航空公司，上海国际马拉松是日本的纺织行业，许多城市的健康跑冠名商则是营养补充剂。其次是装备的赞助和提供。这种形式的赞助大多以实物赞助，辅以一定的现金。在现金为王的市场经济中，这一赞助投入不大，产出较好。且赞助的实物(T恤，长毛巾，帽子等)落实到具体的跑步参与者身上，也算是一种精准定位的体验营销。

4.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇四

第一部分研究目的与研究方法

一、研究目的二、研究方法

第二部分中国消费的“两个大多数”： 规模和特征

第一章消费力的大多数—塔尖消费群体的界定和特征

一、群体规模：约占人口总数的5.1 %

二、性别特征：男性略多于女性

三、年龄特征：主要集中在25－39岁

四、学历特征：一半以上具有高等学历

五、收入特征：家庭年收入8万-20万，个人年收入4-12万

六、行业特征：接近4成是企业中高层管理人员

七、消费支出特征：分三个群体，呈橄榄型结构

第二章消费者的大多数群体—大众消费群体的 界定和特征

一、性别特征：男女比例较为均衡

二、年龄特征：分布较均匀，平均年龄为37岁

三、学历特征：大专以下学历为主

四、收入特征：个人月收入集中在1000－1999之间

五、工作状况：近四成未就业

六、职业特征：集中在商业和制造业

第三部分强大消费力揭密：塔尖消费

第一章媒体习惯与消费者生活接触点

一、塔尖消费群体的媒体接触习惯

二、新媒体对塔尖消费群体的影响力

三、塔尖消费群体的生活接触点

第二章数字化水平与数字产品消费趋势

一、与数字化亲密接触

二、走在数字化前沿：数字产品消费风向

第三章汽车消费

一、汽车拥有量：近九成家庭拥有汽车

二、车辆日常支出：大部分在1000元以下

三、购买需求：近6成的人打算购车，购车看重品牌和安全性

第四章住房消费

一、住房拥有率较高，四成拥有两套及以上住房

二、自住房状况：主要住市区，户均面积达113平方米

三、住房购买：投资化倾向明显

第五章时尚符号性消费

一、时尚观：对时尚资讯高度敏感，对时尚品牌热情较高

二、时尚服饰消费：购买率85％，女性群体更狂热

三、手表消费：不仅是符号象征，也是收藏的艺术品

四、香水消费：不仅是符号象征，也是收藏的艺术品

第六章日常消费

一、食品/烟酒消费

二、餐饮消费：在外就餐频率高，餐饮支出较大

三、护肤品消费

第七章休闲娱乐消费

一、上网、看电视和读报纸成为三大休闲方式二、一半的人基本不运动，79.4％的人不健身

三、静态休闲：三成喜欢听演唱会，七成喜欢看体育比赛转播

四、图书消费：经济类、经营管理类图书和小说受欢迎

第八章旅游与航空服务

一、旅游服务

二、航空服务

第九章金融与理财投资服务

一、银行服务消费

二、商业保险消费

三、个人投资

第十章教育消费

一、子女教育：近六成的子女教育支出占总支出比例在5％-20％之间

二、自我教育：语言类、资格证书、职业技能培训有潜在需求

第十一章品牌消费

一、品牌影响力：欧美日韩占主流，本土品牌影响力较弱

二、品牌消费导向：重点是好品牌，其次才是好品质

三、品牌信息渠道：专业媒介、终端和口碑

第十二章购买力与消费枴点

一、家庭消费支出：消费取向多元化

二、消费枴点

第十三章生活态度和价值观

一、具有追求成功的职业经理人心态

二、具有勇于冒险的创业者心态

三、事业重要，家庭亦重要

四、承担责任，回报社会

五、关心时事

六、审慎地认同广告，重视品牌

七、绿色饮食，关注健康

八、追求浪漫，享受生活

第十四章消费支出分化：塔尖消费群体的五大族群

一、时尚消费族群

二、科技消费族群

三、运动休闲消费族群

四、旅游消费族群

五、社交消费族群

第四部分塔尖消费VS大众消费：15个差异点

第一章生活圈

对比1：学而优则富

对比2：收入差距——顶端富人与底端大众差4倍

对比3：收入富人VS.时间富人

对比4：生活品质：从2倍到20倍，不仅仅是数字的差距

第二章消费圈

对比5：数码消费——初次拥有的激动PK二次更新的热情

对比6：汽车消费——“6：90”是奢侈品？还是工具？

对比7：旅游消费——海阔天空的距离有多远？

对比8：保险消费——生命保值与财产增值，高投入背后的 高期望

对比9：银行卡：12：1，挤在塔尖舞蹈

对比10：投资活动——富人广撒网，大众超谨慎

第三章媒体圈

对比11：媒体接触——资讯活跃圈

对比12：广播——传统媒体的重新崛起

对比13：塔尖消费群，新媒体的孵化器

第四章网络圈

对比14：互联网接触——先人一步，网络先机

对比15：互联网——娱乐之父与工作之友

2005年北京住宅市场潜在消费需求研究报告

第一章研究设计

一、研究背景与研究目的二、本期研究主要内容

三、调查执行设计

四、影响调查结果的说明

第二章调查结果

一.项目背景

随着中国房地产市场竞争的不断加剧，以及用户的逐渐成熟，开发商已经意识到单纯的概念炒作虽然能够吸引用户的眼球，但对产品销售的推动作用已经越来越乏力了。伴随着中国房地产行业的蓬勃发展，用户对地产产品的需求也正逐步地发生着变化。虽然这些变化在一定程度上是开发商引导的结果，但用户对地产产品的核心需求也在反作用于开发商的产品设计。

本次调研是新生代市场监测机构与北青传媒股份有限公司合作开展的，针对北京市住宅消费市场潜在消费用户进行的大规模的量化研究项目。该报告主要从用户需求角度对北京市住宅市场进行剖析，其结果将可作为致力于住宅房地产项目开发的房地产公司、地产代理机构、投资机构/基金/大财团进行营销决策的基础性参考资料。同时，对于相应的政府管理部门进行宏观管控具有一定的参考价值。

二.项目简要设计

调查手段：定点访问，并进行配额抽样。在调查的区域范围内，选取适当的地点，租用相对安静的场地（包括高档场所），对符合条件的潜在购房的意见决策者进行访问。

调查范围：北京市8个城区，以及通县、大兴两个远郊区县。

调查对象：未来1年内，在北京有购买住宅需求，并作为购买行为的决策者。

调查样本量：1000样本，并按照各区的城镇人口数规模进行大致分布。

三.调查主要结论

该报告就潜在住宅人群方方面面的需求进行了详细的探讨，具体包括：位置、价格、面积、格局、室内装修、室内设计、配套设施、供暖、供款等等。其中的一部分主要结论有：

房屋作为一种高额财产型产品，需要消费者拥有一定的经济实力。因此，反应在潜在消费人群的家庭收入方面，则是以6000-12000/月元收入的家庭居多。

出于对工作与居住距离问题考虑，以及消费者对目前居住环境的惯性因素、价格、交通、配套等各种因素的权衡考虑，朝阳区和海淀区属于购房者选择的热点城区，环线位置主要分布在三环以外。八通线沿线地区、回龙观地区和朝阳公园区域是购房者比较青睐的具体地区。

改善居住环境，提高生活质量和满足基本住房需求是此次购房者买房的两大类重要目的。因此，从他们的购买需要与目前的居住状况的数据对比来看，二室一厅一卫已经不是最主流的格局；建筑面积也有了近20平米的增加；舒适性居住特征的需求，如对板楼的需求、对卧室带阳台的需求、对飘窗、落地窗的需求等等明显增加。

投资型置业、二次购房虽然不是主流，但已经形成了一股不容忽视的群体，他们在地理位置、面积等方面需求具有着明显的、与普通购房人群不同的特征表现。

5.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇五

为了打赢这场战争，品牌开始通过广告尽可能多的出现在消费者面前，我们把产品摆在卖场最显眼的位置，我们通过电商让消费者足不出户就能够买到产品和服务，我们通过O2O的方式以引诱式的价格让消费者进店消费，我们还可以通过LBS技术，让我们的产品和服务随时可以出现在消费者的面前，我们还有微博、微信，时不时的出来告诉消费者我们的产品和服务优势。很多企业都懂得与时俱进的抢先占据各种崭新的营销方式，但披上了崭新的营销躯壳，却没有掌握营销的灵魂。

营销真正的价值不是将品牌铺设到消费者眼前，而是将品牌印到消费者心里。物理的距离通过媒体和技术的发展可以无限被拉近，但是，心的距离却不会因为物理距离的拉近而拉近。很多企业在营销传播上大手笔却换不来好的营销效果，症结就在于营销传播的内容上出了问题。原则上来讲，消费者不会排斥品牌的传播渠道，就算排斥，也是因为对某家电视台、某家网站出现的广告太多而排斥;对网页弹出广告的反感，也是因为侵扰了他的网站浏览;对APP广告，手机桌面PUSH广告的反感，也只是因为它侵犯了用户的隐私，影响了用户的体验，而不会牵扯到对投放广告的品牌反感。因此，问题的症结就在于你的内容是不是做的足够好，

在社会化媒体没有出现的时候，营销传播内容的重要性，并没有凸显出来，企业了解营销传播效果的渠道，是通过市场调研来看消费者反馈。如今，自媒体时代，每一个接触品牌的消费者都是带着媒体来的，他们的微博、微信、豆瓣、SNS等，随时都可能让品牌的好与坏出现在媒体之上，营销传播内容是不是讨喜，是不是引发了消费者共鸣，是不是拉近了消费者心理距离，看一下微博及其它社会化媒体，营销传播效果高下立判。

几乎所有的公关公司、广告公司等营销咨询公司都是围绕构建品牌与消费者的距离而展开，包括知名度、认知度、忠诚度、美誉度的建立，都是围绕“拉近距离“而展开，包括危机公关，也是把渐行渐远的消费者关系拉近。区别就是媒体代理的公司负责与消费者的物理距离，而以创意、内容为主的公司负责与消费者的心理距离。

与消费者的心理距离拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久战的准备，营销传播过程中的内容营销其实有据可依，笔者认为，”不讨好“，”不炫耀“、”有个性“、”要好玩“是最基本的原则。

不讨好

6.汽车营销策略应与消费者形成互动 篇六

汽车营销策略应与消费者形成互动

好车就一定卖得好吗?当然不是。在这个近乎“买方市场”的年代,汽车厂商们在争夺细分市场的同时,越来越注意到策划符合各个市场的汽车营销策略方案的重要性。可谓八仙过海,各显神通。由最直接的降价,到送装饰、送保险、送油票、赠礼品等,再到现在五花八门的体育营销、文化营销、情感营销、网络营销……有人说,这些大多是一些“炒作”的把戏。笔者却认为恰恰相反,运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。一款产品要赢得优异的市场表现,不仅要有坚实的品质基础,营销方式也尤为重要。应该说,成功的营销更能有效地帮助企业维护与巩固品牌形象,促进产品销售。“另辟蹊径,人无我有”成为厂商追求的共同目标,谁都想在“眼球经济”的环境下一试身手。“不走寻常路”的理念使得各种汽车营销策略应运而生。

当前,汽车行业运用得比较多的营销手段:

一是贴心营销。上海通用和东风雪铁龙一些4S店不约而同推出免息贷款,吸引了一些暂时手头不够宽裕的消费者。所谓零利率贷款买车,就是贷款买车可以免收利息。毕竟免息降低了购车门槛,尤其对于消费意识比较超前又囊中羞涩的年轻消费者,具有很大的杀伤力。

二是文化营销。作为交通工具,汽车总不能脱离交通的概念,所以,越来越多的汽车厂家重视对汽车驾驶活动的策划。从简单、初级的试驾活动,到大型的、全国性乃至国际性驾游活动,都有中国汽车企业的身影,而“××之旅”、“重走××之路”更是成为众多企业的选择。去年四月奇瑞汽车的“奇瑞双新登顶西藏之旅”让汽车爱好者领略了西部风情;八月上海大众的“文才武略,谁与争锋——新浪上海大众试车英雄”又引得多少英雄竟折腰;11月威志的“和谐之旅——中阿友好万里行”凯旋归来,累计行程2万多公里,创下了驾游第一壮举……雪佛兰借《变形金刚上映之际推出一款特制的可变型车模,一下子吸引了众多80后的注意力。而前不久一些企业也纷纷同时打出了各种各样的文化营销牌,如一汽大众的定期汽车讲座、陆风的越野俱乐部、海马汽车的西藏祈福迎祥之旅等等,颇有新意的营销方式获得的效果也非常不错。

三是服务营销。服务的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司针对客户每年开展的“夏季行动”,以解决客户的实际问题为出发点,收到了很好的经济效益和社会效益。海马汽车刚刚于9月初展开了营销行动“幸福风暴”,又在9月15日开展“金秋之旅”秋季服务活动。一方面是降价带来大幅提升的性价比,一方面是贴心细致到位的服务给消费者树立了具有诚信的品牌形象。据说此次服务活动,海马汽车甚至将服务优惠项目细分到各个不同的区域、各个不同的车型,这样体贴入微的表现,自然赢得了用户的心。今天的市场不缺乏质量上能与“老三样”抗衡的车型,缺乏的却是后续的售后服务专业化。海马汽车推出的服务品牌“蓝色扳手”,在业界首次提出“扞卫汽车价值”,以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,在品牌建设中,注重服务的专业化、透明化,彻底解决用户的后顾之忧。这种产品+服务的营销模式,虽然不能在短期内就取得很大的效果,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力无法衡量,是树立品牌诚信的根本。

四是娱乐营销。娱乐营销往往只在IT、食品等大众、快速消费行业出现,但是近年却大举进入汽车领域,成为汽车厂家的重要营销利器。东风本田牵手“超女”张靓颖、“乐坛才子”陶喆打造广告曲,广州本田CITY精英选拔赛,马6Wagon女主角海选等,这些都标志着汽车行业迎来了属于自己的“娱乐营销”时代,而海马汽车牵手大型男性“真人秀”活动——《加油,好男儿》,不仅传达了福美来2代“突破自我,智尚有为”品牌理念,更凭借上海东方卫视强大的传播性,赢得了良好的营销效应,更将营销的娱乐性推向了传播的前沿。

五是体育营销。“体育营销”拥有改变品牌的力量,只有身为战略家的营销领路人才能真正打好“体育营销”这张牌。而如今,汽车企业也看到了体育营销的商机,孙继海代言华晨骏捷,同时出任华晨阁瑞斯MPV的“形象大使”;华普汽车赞助2006世界沙滩排球巡回赛“上海华普汽车”杯中国上海金山公开赛,成为此次赛事的唯一冠名赞助商;奥迪赞助皇马俱乐部,提供30多辆奥迪轿车;海马汽车成立赛车队、赞助环海南岛自行车赛……

7.农产品绿色消费与绿色营销研究 篇七

随着生活水平的提高和消费观念的转变, 环境污染和资源破坏问题的日益严峻, 有利于人们健康的无污染、安全、优质营养的绿色食品已成为时尚, 越来越受到人们的青睐。开发绿色食品已具备了深厚的市场消费基础。正是基于消费者对食品安全需求的关注, 国际上出现了大量的针对有机食品、转基因食品等消费意愿的研究。国内对绿色农产品类 (包括无公害农产品、绿色食品、有机食品等) 的消费意愿的研究也呈现较高的关注度。

绿色, 是充满希望的颜色, 它代表生命, 代表健康和活力, 代表人类生活与大自然的和谐, 有益于身体健康, 使环境优美。绿色消费涵义比较广泛, 它不仅仅指购买绿色物品和服务, 同时也是一种观念、一种思维、一种哲学。在绿色观念支配下的一切消费行为都体现出以“绿色、自然、和谐、健康”为主题, 是一种可持续的先进消费模式, 是以保护消费者健康为主旨, 符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。在社会消费中, 不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康, 还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康, 实现环境公平。绿色消费包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念, 向崇尚自然, 追求健康方面转变。

所谓“绿色”营销, 是指企业在营销活动中, 从市场调查、产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动, 均贯彻“可持续发展”的基本要求, 充分体现环保意识, 向消费者提供科学的、无污染的商品和服务, 通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善, 确保消费者使用产品的安全、卫生、方便, 以提高人们的生活质量, 优化人类的生存空间。

二、绿色消费意识与消费行为总体调查结果

为了了解吉林省的农产品绿色消费状况, 我们对吉林省消费者作了拦截式问卷调查, 发放问卷1000份, 收回有效问卷920份。

将绿色消费意识设为三个指标:绿色营销、绿色食品和绿色食品标志。根据调查数据统计, 只有28%的人听说过绿色营销, 对绿色食品的了解相对较多达到95%, 但是对于绿色标志竟然有32%的人没有听说过, 在68%的了解的人群中只有半数的人认识绿色食品标志。

关于对绿色食品的了解, 通过调查表明:63.16%的消费者认为绿色食品是对身体健康无害的食品, 18.42%认为不对环境污染, 2.63%认为节约能源, 认为三者兼而有之的占15.79%, 当然由于受到心理提示的作用, 实际上这个比例应该更低。

日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣, 77%的美国人和40%的欧洲人喜爱绿色食品。通过比较看出, 吉林省消费者的“绿色”意识多数停留在初级阶段, 即他们主要希望自己“不受环境污染”, 而不是“不要污染环境”。

尽管有68%的消费者知晓绿色标志, 但实际上购买食品时受到绿色标志的影响并不明显。在受调查的消费者中, 有51%认为食品有无绿色标志对购买影响较小;19%认为没有影响;30%认为影响较大, 这个比例与知晓并认识绿色食品标志的消费者比例基本相符。

在购买食品地点上, 61%的消费者选择附近超市, 30%的去大型的商店或大型超市购买, 其余的19%在附近市场购买。因此, 超市和商店应该是商家选择营销的理想地点。

在价格方面, 我们把绿色食品比普通产品价格高出百分比分成4个范围:10%以下、10%～30%、30%～50%和50%以上。53%的消费者可以接受支出比普通产品价格高10%～30%而购买绿色食品, 29%的消费者选择小于10%的范围。

在购买食品类型方面, 消费者选择初级产品、初加工产品以及深加工产品的比率分别是28%、32%和40%, 这个比例和目前绿色食品产业发展方向基本吻合。

消费者在购买食品时, 可能会考虑的因素有很多, 但总的来看, 消费者都会将无污染作为首要考虑因素, 接着依次是营养、口味、价格、品牌知名度以及外部包装。

三、绿色消费意识与消费行为调查结果分析

综合年龄、收入及地区因素统计可见:吉林省绿色消费意识与绿色消费行为与国际上还有较大差距。绿色消费意识受到文化层次的影响。农村与城市的文化氛围相差很远, 他们对绿色产品的知晓度和重要度了解较少, 并且农村远离污染, 环境、生态、生活受到污染带来的危害较小, 因此, 人们对绿色消费的意识比较低。在价格方面, 多数消费者愿意支付较高价格购买绿色食品, 但经济实力是影响购买的一个很重要的因素, 鉴于收入的影响, 价格高于50%以上则消费群体明显减少;在购买食品类型方面, 年长者更倾向于初级产品和初加工产品。因为通常他们认为深加工精包装的产品会失去“原汁原味”, 而年轻人却相反, 更倾向于方便。30岁以上的人对社会的关注程度相对较高, 比较有社会责任感和忧患意识, 所以更容易接受对社会可持续发展有利的绿色消费观念。可见绿色食品开发潜力十分巨大, 它是集经济、生态和社会效益于一体的特殊产业, 有极大的经济发展空间。

四、农产品绿色营销影响因素分析

绿色营销是一种管理过程, 农产品绿色营销中绿色行为体现在农产品的整个生命周期 (Life Cycle) 的各个阶段。普通产品生命周期是指产品从“摇篮到坟墓” (cradle-to-grave) 的所有阶段, 绿色产品生命周期则应将其扩展成从“摇篮到再现” (cradle-to-reincarnation) 所有阶段, 对绿色食品而言一般包括以下五个过程: (1) 绿色食品原料的获取; (2) 绿色食品制造与加工过程; (3) 绿色食品销售过程; (4) 绿色食品消费; (5) 包装及废弃淘汰物的回收、再利用及处理过程。

将绿色营销过程中有重要影响作用的因素归总起来如下:绿色投入要素;绿色需求;技术水平;绿色成本;绿色价格;营销渠道;消费者因素;消费模式;社会整体发展水平;绿色营销的发展。

利用DEMATEL经计算得出:综合起来几个影响因素之间的逻辑关系为:绿色营销的发展undefined绿色投入要素undefined绿色成本undefined绿色价格undefined营销渠道undefined绿色需求undefined消费模式undefined社会整体发展水平。

由以上关系可见, 绿色营销的发展最终会有利于社会整体发展水平的提高。在绿色营销发展的过程中, 既受到上述各因素的影响, 同时又影响到各个因素, 最终提高社会整体发展水平, 而社会整体水平的提高又反过来有利于绿色营销的发展, 因此而形成良性循环, 发展社会经济, 促进人民健康。

结合问卷调查结果分析可以看出, 农产品绿色营销的发展受到很多因素的影响, 由于绿色农产品生产成本、营销成本等均高于普通产品, 势必使得绿色农产品与绿色食品价格高于普通产品价格。鉴于消费者收入、年龄、文化水平以及消费模式等原因, 目前吉林省乃至全国农产品绿色消费并不理想。促进绿色农产品与绿色食品消费, 大力开展农产品绿色营销势在必行。

五、促进我国农产品绿色营销的对策

(一) 加强宏观调控, 为绿色农产品发展创造良好环境

1.加快绿色食品立法工作, 为绿色食品市场发展创造良好的法律环境

政府要对企业生产、营销过程加强管理。适应经济全球化趋势, 参照国际惯例适时调整现行法规, 以强制性手段促进企业进行绿色营销, 实行“污染者付费”原则。尽快出台为规范和拓展绿色食品市场提供的法律依据。

2.强化宣传教育, 培育全民绿色意识, 转变传统观念, 引导绿色食品消费群体。消费者从对绿色食品的认识到认可、接受需要一个过程, 要开展多层次的面向消费者的绿色食品宣传活动, 促使人们转变消费观念, 提高人民的绿色意识, 自觉选择消费绿色食品, 加快对绿色食品的认可, 使消费绿色食品成为一种时尚。

3.加强市场管理, 监督绿色食品标志的使用、维护绿色食品市场主体利益。政府要组织协调技术监督、工商等有关部门, 建立完善的市场监督管理体系, 加大绿色食品商标标志的保护力度。

4.加大科技创新力度, 提高产品品质。加强绿色食品技术体系的创新, 开发绿色农产品必须要以科技进步为动力, 提高劳动者素质为根本, 实行科技创新, 提高科技含量。

5.积极推行农业标准化工作, 完善我国农产品质量标准体系。农业标准化工作就是以农业科技和实践经验为基础, 按照简化、统一、协调、选优的原则, 把先进科技成果转化为标准, 并加以监测、实施, 使食品的生产、加工、管理和服务实现标准化、规范化、程序化。实施农业标准化, 既可提高农业科技成果的转化率, 推动我国农业增长方式转变, 又可以促进农产品优质化, 增强我国农业的国际竞争能力。

6.认真实施农业可持续发展战略, 重视发展环保农业。环保农业以及相类似的生态农业、节能农业、立体农业等农业模式, 是农业可持续发展思想的具体体现。应该把发展环保农业作为一项重要的战略措施, 充分利用已有基础。建立环保农业基地, 促进我国绿色食品的生产开发。

7.加大产业提升力度, 提高产业发展水平。大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业, 提高农民发展绿色农产品的组织化程度。

8.加大市场开拓力度, 搞活农产品流通。随着农业结构战略性调整的进一步深入, 绿色农产品的数量会大幅度增加, 如果市场营销跟不上, 就会出现新一轮的卖难问题。要抓住有利时机, 把视角伸向国外, 全方位、多形式、宽领域参与国际市场竞争, 扩大绿色农产品出口, 促进外向型农业的发展。

(二) 微观方面, “公司+基地+农户”共同努力

1.作为绿色农产品生产者的基地或农户, 应从以下几个方面改善:

(1) 要关注绿色农产品消费信息, 积极开发绿色农产品。应强化绿色农产品信息的收集、加工、贮存和传递工作。

(2) 及时了解绿色农产品需求规模和发展趋势, 分析研究同行竞争者产品开发和经营状况, 选择适合本地资源条件, 为目标市场所需要的产品作为开发方向和重点, 制订切实可行的产品开发策略。

(3) 开发和发展无污染、安全、卫生的绿色农产品。推行农产品商标战略, 努力创造名牌农产品。

(4) 优化农产品品种结构, 促进农产品品种多样化、专用化和优质化, 重视现有农产品的改造和升级。

(5) 积极发展加工制品, 提高绿色农产品的科技含量, 增加产品附加值, 满足市场多样化、便捷化的需求。只有创新加工产品, 才能使农产品精加工和深度转化具有生命力。

(6) 采取“公司+基地+农户”模式, 实现农产品生产、加工、出口一体化, 以提高农产品质量, 降低出口农产品经营成本。

2.对于绿色食品加工企业来讲, 应从以下几个方面改善:

(1) 开展绿色营销。

牢固树立环保意识, 积极采用国内外先进环保技术进行农产品生产、加工、包装、运输, “绿化”产品价值链, 建立绿色营销理念和绿色经营哲学, 实行绿色管理, 并尽可能地争取ISO9000和ISO14000系列国际管理认证。

(2) 制定和实施绿色营销策略。

针对不同的消费群体、消费群体特点以及不同的绿色食品种类采取不同的营销策略, 同时在产品组合、包装、定价、促销上有所区别。

(3) 加强品牌整合力度, 组建绿色食品企业集团。

为扩大规模和增强市场竞争力, 绿色食品营销企业要加快绿色食品品牌整合和集团化进程, 按照生态环境、经济区域布局组建跨区域、跨所有制、跨行业的大型企业集团。

(4) 选择适当营销渠道, 拓展绿色食品销售市场。

根据绿色食品自身特点和市场规模, 确定分销渠道的长短和中间商的数量。同时, 还要注意渠道组合搭配, 扩大市场占有率。此外, 可利用互联网络超时空界限、低成本、交互性优势, 开辟远程市场 (包括国外市场) , 这将是未来一条重要的商品营销渠道。

(5) 抓住机遇, 扩大绿色食品出口。

一些发达国家对绿色食品的需求量极大, 我国AA级绿色食品是与国际有机食品接轨的产品, 出口潜力巨大。绿色食品生产企业应该充分认识到国际市场上存在的巨大绿色商机, 树立开拓国际市场的意识, 努力提高产品质量, 以推动绿色食品出口。

参考文献

[1]邓竞成.绿色营销及我国企业的对策.商业经济研究[J], 1996 (7) :16~18.

[2]赵春雷, 张雷.21世纪国际贸易的通行证——农产品绿色营销[J].吉林农业大学学报, 1997 (1) :5~6.

[3]陈相芬.我国农产品绿色营销体系研究[D].吉林大学硕士学位论文, 2001.

[4]T.Tagami, M.Goda, K.Morozumi, E.Nishizawa, M.Uno, Designing an Environ-mentally Friendly Systemin an Is-land:Estimation of the Environmental Load fromthe Agri-cul-tural Production andthe Economic Cost of the System, Proceed-ings of the4thInternational Conference on Ecobalance, Tsukuba-Japan, 2000, 425~426.

[5]傅龙波等.我国有机农产品生产与贸易前景[J].国际贸易, 1996 (1) :37~38.

[6]万后芬, 马瑞倩等.绿色营销[M].湖北人民出版社, 2000 (1) :2~3.

[7]郭国庆等.市场营销理论[M].中国人民大学出版社, 1999:189~213.

[8]李树.企业持续发展探析[J].商业研究, 2000 (8) :45~47.

8.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇八

姚 迪

一、引言

消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。

二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定

（一）理性消费与非理性消费行为的涵义

1、理性消费行为的涵义及其表现

如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。

2、非理性消费行为的涵义及其表现

在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

（二）影响消费者理性决策行为的因素

消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：

1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。

2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为

品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。

（三）理性消费与非理性消费行为的界定

人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。

我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：

1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。

2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。

3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。

4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。

三、消费者非理性消费行为的防范措施

由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。

第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会

经济的发展和人的全面进步。

第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。

第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。

第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。

参考文献

（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.

9.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇九

丁家永

网络营销 On-line Marketing 指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足商家与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有跨时空、整合性、交互性和经济性等特征，正已成为营销中发展最快的一种策略。

从消费者心理角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。即消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。然而对网络营销中消费者心理与行为分析与研究较少，这将大大影响了电子商务的效率与效益。要认识与理解网络营销中消费者心理与行为，首先要了解什么产品或服务适合于网络营销。美国网络营销专家 R.Glazer 认为主要有两大因素决定产品或服务与网络营销的适应性。一是产品或服务与信息的相关性即信息强度的连续性，一是产品或服务的体验性即网络营销中消费者决策是与经过体验后才能做出品质的判断有关。

在网络营销中，虽大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是通过网络了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络购物的环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。这一消费者心理特点对网络营销来说具有重要的实践意义，即如何在网上表征的商家的商品信息对于网络购买者十分重要。因为它会影响到消费者对你的商品关注与选择。

进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化，并形成了其独特的特征：

1.购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

2.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝上划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快。

3.互动性极大提高。随着QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技术的迅猛发展，网络营销的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及

更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。上述这些消费者特征对商家来说营销意义就是如何吸引与维系消费者并通过网上购物不断地满足消费者需要与价值体现，这些都是影响消费者满意与忠诚的重要策略。

需要指出的是网络营销的特点同时也决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。总之，经营者要从上述消费者心理变化的特点中认识网络营销特点与实践意义，只有这样才能找到有效的策略，在市场上立于不败之地。

作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

10.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇十

2002年以来, 我国电子商务市场发展迅速。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网购市场数据, 其交易数额达到1.85万亿, 增长42.0%。其中B2C交易规模达到6500亿元, 占整体交易规模的35.1%。依据营销学的帕累托“二八法则”, 一个企业80%的利润来源于20%的忠诚顾客。在目前网购市场竞争激烈的背景下, 培养并保持顾客忠诚度是各B2C电商企业最重要的市场营销策略之一。

关于顾客忠诚, 研究思路大致有两条:一是结合顾客价值理论的研究。尽管对顾客价值有理性和经验两种理解, 但两种理解都认为顾客价值驱动顾客忠诚。二是结合交易成本理论的研究。顾客在消费过程中对商家投入一定的专属资产, 从而导致顾客更换供应商时发生转移障碍。

本文以天猫商城大学生消费者为研究样本, 研究网购环境下顾客感知价值、转移障碍与顾客忠诚的作用机理, 达到以下目的:丰富关于网络顾客感知价值、转移障碍与顾客忠诚作用机理的理论;为我国B2C电商平台提高顾客忠诚度提出启示。

二、文献回顾

通过对学者关于顾客忠诚度研究文献的梳理, 本文有三个发现:一是众多学者通过理论研究与实证分析得出顾客感知价值对顾客忠诚有直接影响的结论。典型代表有顾客价值驱动理论。二是Lund验证了转移障碍可以增加顾客继续保留在与企业建立的消费关系中可能性的假设, 她假定转移障碍比积极拉动更能有效地保持关系。三是国内学者吕荣胜、孙魁伟、姚莹通过总结国外的研究成果并结合国内的具体情况, 认为应该从内在价值、情感投资、转换成本和顾客参与度四个维度构建网络忠诚的评价模型, 并指出内在价值是电子忠诚的首要影响因素。

(一) 感知价值

在网络环境下, Jarvenpaa&Todd (1997) 提出四组影响顾客网上购物感知价值的主要因素:产品价值感、购物体验、顾客服务、消费风险。Eun-Ju&Jeffrey (2004) 将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类, 并进行了验证。借鉴前人对网络环境下感知价值的研究, 本文认为产品价值、服务质量、网站质量是影响感知价值的重要因素。

(二) 顾客忠诚

Jacoby等认为, 如果顾客出于偶然或对便利性的偏好而持续购买, 则这种行为不能作为忠诚的一种表征;而如果顾客同时忠于多个品牌, 那么仅仅关注顾客是否持续购买, 也可能掩盖顾客是否忠诚的真相。Gremler提出要有效地测评顾客忠诚, 既不能忽视态度成分, 也不能遗漏行为因素。因此, 我们沿袭顾客忠诚研究的主流思想, 从行为与态度两个方面测评忠诚。关于网络顾客忠诚的概念, 本文分两类。

态度忠诚:网上消费者根据以前的购物经验以及对未来的期望值, 希望再一次的选择目前的电子商务网站的态度倾向。行为忠诚:消费者在一定时间内重复访问特定网站的次数、每次浏览停留的时间长短以及每次浏览网站信息的深度。

(三) 转移障碍

Jonesetal将转移障碍定义为使顾客在转换供应商时变得困难的任何因素。他主要研究三种类型的转移障碍:高的转移成本 (在转换供应商时顾客感知的时间, 财务和精力成本) , 强的相互关系 (顾客与雇员之间形成的强的私人关系) 和替代者的吸引力 (市场上是否存在可供选择的替代者) 。通过归纳前人的理论研究, 本文认为网络环境下的转移障碍构成因素包括:一是转移成本:网络环境下的转移成本体现在转而使用其他同类网站时需花更多的时间和精力去摸索和学习等方面;二是心理成本:顾客在消费过程中容易受他人消费习惯或消费行为的影响, 对某一商城进行消费, 若顾客对这一消费过程的体验满意, 则容易对该商城形成依赖性消费, 增强转移消费的心理成本。

三、假设提出

(一) 态度忠诚与行为忠诚

Oliver指出, 认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚之间存在逻辑递进的关系。态度忠诚和顾客行为忠诚有着紧密的联系。忠诚度高的顾客容易对商城的产品或服务产生依赖或好感, 态度上的忠诚容易让顾客在实际消费过程中转化行为忠诚。因此, 本文假设:

H1:态度忠诚对行为忠诚有正向影响。

(二) 感知价值和顾客忠诚

William D.Neel (1999) 认为顾客忠诚是由顾客价值而非顾客满意驱动的, 顾客满意并不能保证顾客的重复购买。国内学者马力行 (2004) 的研究证实顾客价值是顾客忠诚的重要影响因素, 并同时影响态度忠诚和行为忠诚。侯宪静 (2008) 认为顾客忠诚的形成源于顾客感知价值, 顾客价值影响顾客态度和行为忠诚。因此, 本文假设:

H2a:感知价值对态度忠诚有正向影响。

H2b:感知价值对行为忠诚有正向影响。

(三) 感知价值和转移障碍

本文认为网络环境下, 对某一网购商城感知价值高的顾客, 他们对该商城的产品质量、服务质量及网站质量等方面的评价较高, 感知价值高的顾客保持对该商城的消费习惯或消费行为的意愿更强烈, 而转移到其他商城消费的意愿相对薄弱。因此, 本文假设:

H3:感知价值对转移障碍有正向影响。

(四) 转移障碍和顾客忠诚

我国学者金敏力、王元华 (2006) 利用博弈论相关知识, 分析了转移成本对顾客忠诚的影响, 研究表明顾客从一个公司转移到另一个公司的成本越大, 顾客对该公司的忠诚就越高。本文认为在网络环境下, 顾客对某一网购商城持有的忠诚度越高, 则顾客与该商城就会形成相对强烈的相互关系, 其他替代性商城对其威胁性则较弱, 顾客转移消费的主动意愿会相对减弱。因此, 本文假设:

H4a:转移障碍对态度忠诚有正向影响。

H4b:转移障碍对行为忠诚有正向影响。

综上所述, 本文提出以下研究模型 (如图1) 。

四、研究方法

(一) 研究样本

大学生逐渐成为网购主力军, 是影响B2C商城发展的主要消费群体之一, 其研究对B2C商城的发展前景具有指导意义。本文以广州大学生为研究对象, 于2013年11月对其问卷调查, 发放问卷342份。经审核, 回收有效率为88.2%, 符合数据分析需要。

(二) 测量工具

本文采用问卷测量变量, 在参考成熟理论的基础上, 根据研究课题进行变量条款设计及修改。变量的测量均采用1-5级的李克特型量表, “1”表示完全不同意, “5”表示完全同意, 如下表。

(三) 分析方法

信度与效度检验。运用SPSS19随机抽取部分被试进行探索性因子分析, 在探索性因子分析基础上, 运用AMOS17, 使用全部被试对测量模型进行验证性因子分析。

结构方程模型。根据温忠麟等推荐, 采用χ2/df、CFII、NNF及RMSEA这几个拟合指数, 其中χ2/df大于10表示模型很不理想, 小于5表示可以接受, 小于2则模型拟合得很好;NNFI、CFI的临界值为0.90, 大于0.90表示拟合得很好, 越靠近1越好;RMSEA的临界值为0.08, 小于0.05表示拟合得非常好。

五、数据分析与研究结果

(一) 信度与效度

根据Anderson和Gerbing (1998) 的建议, 在模型拟合之前本文对测量模型做验证性因子分析 (4个潜变量, N=290) , 结果表明测量模型与数据具有很好的拟合性。从信度看, 各潜变量Cronbach’sα系数值均大于0.7, 模型整体Cronbach’sα系数值为0.838, 说明模型中各结构变量的观测变量具有很好的一致性, 模型具有可靠性。从效度看, KMO系数为0.800, Bartlett球形检验卡方值为1974.133, 显著性水平为0, 适合做因子分析。因子分析提取出4个因子, 累积解释方差为67.312%, 所有题项均在相应因子上有合理的载荷。

(二) 假设检验

本文运用Amos17对假设模型进行检验, 模型参数估计方法选择最大似然估计。从结构方程模型的拟合指数看, 拟合优度指数GFI为0.914, 大于参考值0.9;调整的拟合优度指数AGFI为0.878, 高于0.8的最低要求;比较拟合指数CFI为0.929, 高于参考值0.9;近似误差均方根RMSEA为0.062, 小于0.08的临界值;TLC为0.91。各项指标显示, 该假设模型拟合程度较好。但从假设模型的检验结果 (表2) 看, 并非所有路径都通过检验, 考虑对假设模型进行修正。

(三) 模型修正

由假设模型的路径图可知, 行为忠诚转移障碍和行为忠诚感知价值两条路径不显著, 考虑将其删去, 进行模型修正。修正后模型为完全中介模型, 拟合优度指数GFI为0.913, 大于参考值0.9;调整的拟合优度指数AGFI为0.879, 高于0.8的最低要求;比较拟合指数CFI为0.929, 高于参考值0.9;近似误差均方根RMSEA为0.061, 小于0.08的临界值;TLC为0.911。对比假定模型与完全中介模型的各项指标, 可知完全中介模型的拟合程度总体上优于假设模型。从完全中介模型的检验结果 (表3) 看, 各条路径均经过检验。

最终, 确定完全中介模型为最佳匹配模型。该模型不但很好地拟合数据, 且路径越少, 相对简洁 (如图2) 。

六、结论与启示

(一) 研究结论

1.

感知价值对转移障碍和态度忠诚有显著的正向影响。感知价值的提高, 能够增强顾客对商城的依赖程度, 增加转移障碍, 进而提高态度忠诚。

2.

感知价值对态度忠诚的影响程度高于转移障碍对态度忠诚的影响程度。

感知价值对态度忠诚的影响 (路径总效应系数为0.343) , 大于转移障碍对态度忠诚的影响系数最小 (路径总效应系数为0.276) 。

3.

感知价值和转移障碍借助于态度忠诚的中介作用对行为忠诚产生间接的正向影响。根据最终模型, 感知价值、转移障碍、态度忠诚与行为忠诚之间存在逻辑递进关系。

(二) 启示

1.感知价值对增强转移障碍和态度忠诚具有显著的影响, B2C网购商城应该重视提高感知价值, 包括保障产品价值;提高服务质量;提升网页价值。

感知价值对态度忠诚的影响程度高于转移障碍对态度忠诚的影响程度。提高在产品、服务、网页的价值, 以提高感知价值。既直接作用于态度忠诚, 且通过转移障碍间接作用于态度忠诚, 进而影响行为忠诚。3.

感知价值和转移障碍借助态度忠诚的中介作用对行为忠诚产生正向影响。感知价值和转移障碍并不能促使顾客将网购商城推荐给他人, 只有态度忠诚才是行为忠诚的最直接因素。

摘要：以B2C商城为例, 在文献整理的基础上, 应用结构方程模型, 随机选取290名大学生消费者作为样本, 实证研究网购环境下顾客感知价值、转移障碍与顾客忠诚的作用机理。结果表明, 感知价值对转移障碍和态度忠诚有显著的正向影响, 感知价值对态度忠诚的影响程度高于转移障碍对态度忠诚的影响程度, 感知价值和转移障碍借助态度忠诚的中介作用对行为忠诚产生正向影响。

11.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇十一

一、认真开展新《消法》及相关配套规章宣传活动

充分利用报纸、电视、电台、网络等载体，以及开展宣传咨询服务和送法进农村(社区)、进企业、进校园等方式，广泛宣传新《消法》及《流通领域商品质量抽查检验办法》《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》《侵害消费者权益行为处罚办法》等配套规章宣传工作，积极宣传新《消法》实施一周年主要成果，提升全社会对新《消法》实施的关注和认可，进一步营造全社会共同学习新《消法》及配套规章的良好氛围，共同保护消费者合法权益。

二、召开“3.15”宣传活动新闻通气会

加强与相关部门协作，在3月15日前，邀请市电视台、广播电台和其他网络媒体等，召开以消费维权为主要内容，同时涵盖工商部门职能业务的“3.15”宣传活动新闻通气会，强化消委会与工商部门在消费维权等各项工作情况和深度报道，让消费者、经营者和其他广大群众充分享受到有关公共信息资源。

三、组织开展“3.15国际消费者权益日”宣传纪念活动

为纪念“3.15国际消费者权益日”，贯彻落实中消协“携手共治 畅享消费”的年主题宣传工作，20xx年3月15日，韶关市消委会联合韶关市工商局在韶关市百年东街爱情广场举办大型现场宣传咨询活动。市人大副主任林平杰、副市长王伟阳、市委宣传部常务副部门李晓林、市工商局局长欧新全等领导同志的亲临现场参加活动、指导工作，并作了重要讲话;26家政府职能部门、社会组织、律师代表参加了活动，并设点为广大群众提供法律法规咨询;活动现场为2014年度“消费维权之星”、20xx年度“诚信单位”代表以及20xx年“正版正货承诺”单位颁匾授证。

现场活动通过开展文艺汇演、假冒伪劣商品展示、消费维权知识有奖问答、向群众提供法律法规咨询、现场受理消费者投诉及立即查办假冒伪劣商品等不法行为等各种形式，向广大消费者传播科学的消费理念和消费安全知识，提高消费者的法律意识和维权意识，倡导企业诚实守信经营，重视产品、商品质量，重视企业信誉，重视消费者权益,呼吁维护消费者合法权益是全社会的共同责任，营造出浓厚、和谐的“3.15”节日氛围。活动现场向群众派发各类等法律法规宣传资料5500多份，现场受理消费投诉28宗。活动期间，市打私办、市食药监局、市财政局等职能部门，联合在韶关市东郊垃圾填埋场对20xx年以来查获的7批无合法来源的进口冻品共13408件(约180吨)作无害化销毁处理。

四、在公众媒体平台开设专栏专版开展宣传

以韶关民声网为平台详细解读今年“携手共治、畅享消费”活动主题、纪念“315国际消费者权益日”及新《消法》实施一周年、解读宣传《侵害消费者权益行为处罚办法》，发布消费警示、刊登典型维权案例、展示部分优秀企业的良好形象，为广大消费者送去维权知识，提升维权视野，进一步引导广大消费者科学安全消费。在《韶城一周》开设315专版，隆重庆祝20xx年韶关市3.15“携手共治、畅享消费”主题宣传活动，并刊登同贺单位名单，在专栏中介绍新《消法》的各个亮点及与旧《消法》的区别，同时刊登各20xx年度“行业十大诚信企业”(候选)的企业文化。

【20xx年“3·15” 国际消费者权益日系列宣传活动总结2】

根据《质检总局办公厅关于做好20xx年“315”国际消费者权益保护日系列宣传活动的通知》(质检办〔20xx〕181号)文件要求，我局高度重视做好系列宣传活动，制定了《贵州省质监局20xx年“315”国际消费者权益保护日系列宣传活动方案》，要求省、市、县三级结合工作实际，制定各自宣传活动方案，细化工作内容，紧紧围绕“质量提升，共促发展”的活动主题，组织开展了一系列宣传活动，取得了较好的效果。现将开展情况总结如下。

一、加强质量信息发布

(一)召开“315” 主题新闻通气会。3月10日，通过专题新闻通气会向媒体预报“315”期间质监活动安排，并通报了全省质监系统2015年执法打假情况及典型案例、20xx年及“315”期间执法打假工作重点、全省电梯应急救援处置平台建设及电梯困人应急救援处置情况。贵阳电视台法制频道、贵州广播电台综合新闻广播、贵州交通广播等电视台和广播电台，贵州日报、贵州都市报等6家平面媒体，新华贵州频道、多彩贵州网等10家网络媒体进行了相关报道。

(二)多渠道发布质量信息。一是在省局站发布护眼台灯等消费常识3篇。二是组织机电技术专家和13家较大规模电线电缆生产企业召开产品质量分析会，并在网站发布会议内容。三是联合贵州卫视百姓关注栏目，邀请专家拍摄制作了以电源插座、电线电缆和电饭锅质量比对为主要内容的“315说质量”专题节目3期，连续在3月14、15和16日百姓关注黄金时段滚动播出，节目播出期间收视率较高，宣传效果明显。

(三)筹办“315”电视主题晚会。3月14日至16日，遵义市质监局联合相关部门精心筹办播出了以“新消费我做主”为主题的《遵义市20xx年“315”电视主题晚会》。在晚会上向观众报告了2015年主要工作成绩以及20xx年工作措施，让市民对质监工作有了进一步的了解。主题晚会还对特种设备安全、产品质量安全和执法打假案例进行展示和精心讲解。电视主题晚会突出了质监特点，更加贴近民生，收到了良好的效果。

二、开展专项执法行动

(一)深入开展“质检利剑”、“农资打假下乡行动”等专项执法行动，严厉打击制售假冒伪劣农资、建材、汽车及其配件、特种设备、食品相关产品等涉及人民群众生命财产健康和安全的各类质量违法违规行为。3月，全省共检查企业 1730家次、查处违法案件158件，查获违法产品涉案货值金额511.5万元，查办大要案件5件。

(二)开展“315”安全销毁“黑心棉”等系列活动，集中销毁1530床价值近7万元的 “黑心棉”。此批 “黑心棉”是不法商贩用废弃棉衣、棉被以及从垃圾堆中捡来的带菌棉和垃圾棉加工制成，含有大量的致病细菌和有害微生物，会极大地危害人体健康。执法人员还走访南明区在建工地，查看了4个建筑工地集中住宿务工人员床上用品，对不合格棉絮进行了现场处置。

三、提供质量技术服务

加大12365产品质量举报投诉热线宣传，及时解决群众反映的相关问题，对受理的群众举报投诉及时组织查处。3月份“12365”举报投诉中心共接到电话、信函等业务398起，办结349起，办结率88%。通过电信、移动、联通等通讯网络向全省手机用户中发布质检“12365”公益信息10万余条。同时，向全省广大消费者发放了“12365”环保宣传购物袋1万个，播放汽车执法宣传短片，大力普及识假辨假知识，鼓励消费者积极拨打12365投诉举报热线进行维权，着力提升消费者的质量安全意识，努力营造质量诚信氛围。

12.营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 篇十二

一，活动背景

《中国消费者报》是由国家工商行政管理总局主管，中国消费者协会主办的唯一一张以广大消费者作为读者对象的全国性报纸，1985年10月7日正式创刊，内容主要涉及消费维权和消费引导两大领域。中国消费者报的办报宗旨是：维护消费者权益，引导消费者合理消费。积极宣传国家的方针政策，经常反映各地执法部门和消费者组织开展保护消费者权益工作的情况，反映广大消费者的意见、呼声和要求，针对消费者普遍关心的热点问题及日常消费需求，进行各种知识宣传，充分报道市场动向和各种商品和服务信息。经过多年的努力，中国消费者报已成为大众消费领域的权威媒体。

中国红十字基金会（简称中国红基会）是中国红十字会总会主管、经民政部登记注册的具有独立法人地位的全国性公募基金会，其宗旨是弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神，致力于改善最易受损害人群的境况，关注和保护人的生命与健康。中国红十字基金会诞生十五年来，已成为中国最大最有影响的基金会之一，在国内外享有崇高的社会地位，是中国公益事业的一个驰名品牌；

2006年，中国红十字基金会特别推出了“博爱助学与助医计划”的旨在改善各地学习条件的公益项目——“红十字书库”。

“红十字书库”公益项目的宗旨是：动员社会力量筹集资金，为博爱医院、博爱小学、农村中小学校、农村文化站、社区和医院的图书室，以及大学图书馆捐建“红十字书库”，以解决当地图书不足与青少年无书可看的困境，为社会主义精神文明建设、构建和谐社会、建设社会主义新农村、大力发展文化产业贡献力量。

近年来，质量事件频发，消费者权益因此受到侵害，反应强烈。为深入贯彻《产品质量法》、《消费者权益保护法》，全面了解广大消费者（用户）对我国市场品牌的满意程度，促进企业与消费者的互动，建立和巩固企业的品牌形象，由中国消费者报和中国红十字基金会共同发起并组织实施“中国消费者品牌满意榜”系列公益活动，以参与公益活动的方式，树立和维护企业的公益品牌形象。

二，活动发起

1，活动名称：“中国消费者报公益品牌满意榜”系列活动

2，主办单位：中国消费者报中国红十字基金会

三，活动目标

1，确立中国企业 “社会化、公益化、活力化、长期化”的品牌形象；

2，设立“爱心品牌公益基金”，在2009年前募集公益基金1000万元人民币，用于促进青少年文化和教育事业的发展；

3．向大众消费者普及品牌文化，树立品牌意识，宣传社会公益事业；

4．根据捐赠人的意愿向中西部等贫困地区捐助“**品牌红十字书库”。

四，目标受众

1.关心中国企业品牌事业的团体和个人；

2.关心中国贫困地区公益事业的团体和个人；

3.广大品牌企业；

4.各类媒体——大众、娱乐、财经、网络。

五，活动意义

1，利用此次活动动员社会力量筹集资金，为博爱小学、农村中小学校、农村文化室、社区图书室捐建“红十字书库”，以解决当地图书不足及青少年无书可看的困境，为构建和谐社会和精神文明建设贡献力量，1000万元爱心品牌公益基金所捐助的红十字书库能够帮助上百万名贫困地区的孩子获取更多的知识。

2，中国消费者报作为本活动的发起单位之一，积极地面向大众普及企业品牌文化，增强品牌意识。

3，参加活动的企业能在此活动中进行企业形象展示，品牌推广、产品宣传等，提升品牌亲和力，与广大消费者展开互动，造成企业之间的良性竞争。

六，资金筹措方式

（1）捐赠主体：媒体公司、广告界人士、个人、团体、华人、侨胞及国际友好人士。

（2）捐款方式：

1、邮局汇款：

2、银行转账

3、短信捐款:

4、网上捐款:登陆红十字基金会网站，可实现在线捐赠。

5、现场捐赠:

七，组织机构

主办单位：中国红十字基金会中国消费者报

八，具体活动流程：

（一）前期：“中国消费者报公益品牌满意榜活动”新闻发布及公益广告发布。

1． 在2007年月中旬之前签署协议；

2． 制作公益广告；

3． 择3-5家媒体做深度报道并发布公益广告；

4． 邀请著名企业家出任“消费者公益品牌满意榜”的形象大使，并参与公益广告拍 摄及各种宣传工作，以增加此次活动的影响力和吸引力；

5． 月举行首批捐款到位及各项活动启动的新闻发布会。

（二）中期：全面推展

1．由中国消费者报向各企业发出倡议，邀请企业参加“消费者公益品牌满意榜”公告活动。即：由“消费者公益品牌满意榜”工作委员会确定在《中国消费者报》等报刊的固定版面开辟“消费者公益品牌满意榜”公告，向社会发布参与“消费者公益品牌满意榜”企业品牌和名称等信息，宣传和鸣谢企业的品牌及爱心义举。

 企业参与“消费者公益品牌满意榜”公告的方式如下：

1）捐款5万元，即可成为公益品牌，以标准方式在“消费者公益品牌满意榜”公告上发布（每版发布20个品牌）；

2）捐款10万元，成为公益品牌，并在“消费者公益品牌满意榜”公告上发布（每版发布10个品牌）；

3）捐款25万元，成为公益品牌，并在“消费者公益品牌满意榜”公告上发布（每版发布4个品牌）；

4）捐款50万元，成为公益品牌，并在“消费者公益品牌满意榜”公告上半版发布；

5）捐款100万元，成为公益品牌，并在“消费者公益品牌满意榜”公告上整版发布。 公益企业捐款的其他回报：

1）由中国红十字基金会开具的“捐赠公益事业专用发票”；可以抵扣部分税。

2）由捐方及中国红十字基金会落实捐款受益方并向捐方反馈信息；

3）由中国消费者报和中国红十字共同颁发《捐赠证书》；

2．由中国消费者报向各企业发出倡议，邀请企业参加“公益品牌的故事”连载。即：由“公益品牌活动”工作委员会确定在报刊的固定版面开辟“公益品牌的故事”专栏连载，向社会发布参与“公益品牌活动”企业品牌由来及理念等信息，宣传和鸣谢企业的品牌及爱心义举。每期宣传介绍一个品牌，在专栏抬头标明“本企业参加消费者公益品牌满意榜活动，特此鸣谢”。

3．由中国消费者报邀请企业冠名，举办“我与****品牌的故事”征文活动，由“消费者公益品牌满意榜活动”工作委员会确定在报刊的固定版面刊登入选文章，内容以读者本人（或身边亲友）与冠名品牌之间的故事为主，入选文章均有机会获得冠名品牌的赠品等不同程度奖励。

4．由中国消费者报向各企业发出倡议，邀请企业参加“消费者公益品牌满意榜评选”调查问卷活动。即：由“消费者公益品牌满意榜活动”工作委员会将参与调查活动的企业品牌标识及其以往各种爱心行为列表，在网站、报刊上广泛刊登，请广大读者从中评选出自己心目中的最满意的公益品牌。可由****网独家全程支持，专门制作《消费者公益品牌满意榜评选活动》专题。

（三）后期：项目落实

1.红十字书库的建设落实；

2.落实后向社会公布活动资料、成果等。

九，媒体配合：

1.电视宣传：



 **电视台播出此次公益活动的公益广告； **；

2.网络宣传：****。

3.平面媒体：



 《中国消费者报》全程跟踪报道。《***报》、《****报》、《****报》等全国多家有影响力的报纸对此公益活动进

行新闻、专题宣传。

4.广播电台宣传：

**广播电台、**广播电台、**台等有影响力的广播电台将进行大量公益活动的专题报道。

5.电信载体：

中国移动、中国联通将短信参与宣传该公益活动。

6.此次活动全程宣传：



 。

十，赞助回报

捐款100万元以上的赞助商将给予以下回报:

1，中国红十字基金会向赞助商颁发《捐赠证书》和荣誉纪念牌，中国红十字基金会开

具专用发票（赞助商以此向有关税收管理部门抵扣税款）；

7.在计划实施期间，赞助商有权在宣传资料及产品包装上使用“”等字样；

8.在计划实施期间，赞助商经中国红十字基金会授权可以此次公益活动为题材制作相

关公益广告；

9.如果企业要求可召开捐赠仪式专门的新闻发布会，中国红十字基金会可邀请新闻媒

体出席并进行宣传报道。

十一、活动双方执行责任：

1．中国消费者报负责

1）向各企业单位发布本活动的邀请函；

2）在其所有的相关网站、宣传物上为本活动进行宣传，授权本活动使用其标识，对积极参与本活动的会员单位予以表彰；

3）积极参与本活动的一切相关宣传活动，如组织召开新闻发布会等；

2．中国红十字基金会负责

1）向承办方提供红十字书库的资料并负责对宣传版面的内容进行审核；

2）接受捐款，与捐赠企业签定捐赠合同、出具捐赠发票和捐赠证书等，落实捐

款并向捐方反馈信息；

3）其所有的相关网站、宣传物上为本活动进行宣传，并授权使用其标识；参与

13.论消费者心理与营销专题 篇十三

关键词：市场区隔；团体动力学;参与管理

消费者自身对消费的影响

在商品交易中，为了使顾客接受你的产品或服务，就要让消费者了解产品的性能，质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理，所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念，再根据理性加以判断，并加深其认识和记忆，使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度，并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听,第一步就能让消费者感到好奇或新奇,这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种,有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢,不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘,并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定，如有的消费者就是为了买一个品牌，或是希望产品能经久耐用；而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中,有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标,这样不仅能体现自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品,就只能退而求其次,对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌,然而由于资金原因，就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.

消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务，企业就应了解消费者的心理，而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响：(1)消费者的人格；如果一旦使消费者的人格受损，那么就会使顾客受到伤害，所以应对顾客一视同仁，做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。(2)消费者的个性；个性体现在购买的选择上，最为明显的就是个性与商品的颜色，产品的包装、广告等广泛的应用，单从消费者购买产品如：家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好，但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型，如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重，而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助，从而说明颜色能辨别大致的个性。(3)消费者的情绪；在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低，在情绪好时购买会很大方，阔气数量也多于平时；而在女性则恰恰相反，大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买，并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买，所以在企业营销时应注意上述三点，合理的利用，并对不同的消费心理进行不同的营销方式。外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响，同时还受到来自外部环境因素的作用，这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同，消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品，然而暴富的穷人不可能去购买图书，这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯；单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游，这就是家庭的特点对购买因素的影响，因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱，美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速，而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街，并且在收入分配，教育程度，休闲时间，郊区生活等等都较低或较少，这些都体现了社会地位的差别，由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响，即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式，符合个人的社会地位，所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理，使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化，有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响，这这就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的团体中，妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任，所以家庭中的决定作用，也习惯性的转向妻子一方，而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个：守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化，这种权利也会随着而变化，所以在营销领域里也越来越被拓宽，市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯，日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息，随机应变。

由于国家政策的改变，及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子，这样孩子就成为家里人的掌上明珠，儿童虽然没有收入，但“钱袋”很大，据2001年我国最新调查，北京，上海，广州，成都，西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要，现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要，如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式，并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品，而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说，那么就应该设计为一种容易开启的，并采用卫生的包装，这样让家长用起来更为放心，还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是纸包装，饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺，可以让儿童与父母一起去商店，也可以让儿童个人独立去商店，据调查像这样的商店是儿童长去的地方，还有就是与父母一起去时由儿童独立购买，这样能体验儿童的自立，并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具，这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告，广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为，我们就要了解消费者的购买动机，消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机，就要使消费者建立起一种达成交易的愿望，他为了彩色电视机就要支付金额；而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买，并要做决定时，这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除，所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买，所以在针对不同的消费动机，我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买,是他们有所需求就要做出购买行为,而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识，对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。

首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚，让消费者了解本产品，会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好，要么就要做的最差，这样才能引起消费者的注意，如：在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证，都知道“脑白金”的广告是很烂的，但是它让消费者深深的记在心里，这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如：“劲霸”服饰的广告就做的很好，这不仅提高了产品的层次，给人有一种文化内涵的感觉，这样产品的形象也就提高了。其次包装是产品的外衣，刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看，色彩，形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说：其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩，就恰好的形象表达了“壮壮瓜子，干净的瓜子”这一理念，所以一上市就受到消费者的青睐。

最后从产品的服务方面来看，我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手，不仅要尽量满足消费者的需求，而且要突破原来的服务模式，发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响，类似这样的例子不胜枚举。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此习以为常。然而，正在迈向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”因此，以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说，21世纪的市场竞争是服务竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社会市场竞争中，品牌，质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了，而对品牌的好坏已不再重视，而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。

参考文献

［1］赵学清.经济韬略［M］.成都：四川辞书出版社,2000.

［2］龚振.消费者行为学［M］.大连：东北财经大学出版社,2002.