加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析（精选8篇）

1.加多宝广告案例分析 篇一

作为朝阳产业之一的饮料行业, 在我国加入WTO和消费市场分众化的影响下, 竞争日趋激烈。而在功能性饮料中, 凉茶作为中国本土特色的一个品牌, 近年来得到了快速发展。在众多凉茶品牌中, “红罐凉茶”俨然已经成为中国人民的“可口可乐”。然而, 就如马克思主义原理中认为, 所有事物的发展都不可能一帆风顺, 其过程贯穿着各种矛盾和问题。“红罐凉茶”的发展就因商标问题引发了一场“凉茶之战”。

2000年香港鸿道集团与广药集团签订王老吉主租赁合同 (时限至2010年5月) ;2002-2003年广药原总经理李益民在受贿情况下与鸿道集团签订两份补充协议 (时限延长至2020年) ;主商标合同到期广药协商诉求无果, 2010年8月30日广药集团向鸿道集团发出律师函, 一纸状书将鸿道集团推向法庭, 昔日的合作伙伴对簿公堂。2012年5月11日, 王老吉商标之争尘埃落定, 这场声势浩大的官司以广药胜利结束, 中国国际经济贸易仲裁委员会裁决, 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于王老吉商标使用补充协议无效, 鸿道集团需停止使用王老吉商标。这意味着一个刚刚开始壮大的凉茶品牌走向终结。

然而, 事实却有着戏剧性的扭转:2012年9月加多宝的销量稳居凉茶品牌榜首, 广药王老吉的市场占有率却逐渐下降。

诚然, 加多宝能够迅速从危机中走出, 并再次创造品牌奇迹是有诸多原因的。但其在营销策略中注重广告和公关的协同运行是不可忽视的一个方面。

二、策略分析

首先, 鸿道集团的公关危机意识是非常强烈的。在诉讼过程中, 多次应诉提诉以及新闻发布会的巧妙运用, 使这场对产品有致命打击的官司摇身一变成了对企业的免费宣传。而在继2008年汶川地震, 玉树地震捐款之后, 再次输掉官司赔偿巨额费用的加多宝捐出1亿元用于雅安地震的救援。这种公关活动在大众心中形成强烈反响, 网络上大量涌现:“加多宝好样的, 以后凉茶就买加多宝”的字眼。虽然这其中网络水军也占有很大成分, 但是, 鸿道集团此举无疑为树立了良好的品牌形象奠定坚实基础。

在广告界, 有“知名度不卖货, 美誉度才卖货”的观点。而加多宝通过这一系列公关活动打响了知名度, 迅速有力的抢占了凉茶市场, 很好的实现了王老吉到加多宝的品牌转换, 同时赢得了社会的高度赞扬。而在民营企业与国企之间的商战中, 广大消费者的情感天平素来就容易倾斜民营企业。从纠纷开始之时, 这场“凉茶之战”就吸引了广泛关注。从前期的苦情牌和奥运牌到后来树立的社会责任感强烈的民营企业, 鸿道集团的公关活动及时准确, 博取消费者的品牌认同感和支持。就公关的宗旨“不是要大家买我, 而是要大家爱我”而言, 加多宝的系列活动很好的实现了这一点。

与此同时, 其广告策略也在强势推进。在觉察到很可能败诉之时, 加多宝就做出了及时对策, 产品逐步褪去王老吉的影子。从2012年初包装上一边加多宝一边王老吉, 到完全使用加多宝, 并用广告语“正宗凉茶, 加多宝出品”来完全取代“怕上火, 喝王老吉”, 鸿道集团在这个过程中把握了清楚的广告定位, 并通过“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝, 还是原来的配方, 还是熟悉的味道”进行品牌引导, 把加多宝定位到“正宗凉茶”, 很好的占据了消费者的心理资源。

而其大手笔的广告投入, 铺天盖地的投放方式, 也使加多宝跻身于国内广告大主的行列。不管是高达10亿的广告投入还是重金夺下娱乐节目的冠名权, 加多宝在广告投放上可谓不惜血, 但其广告效果也十分明显。2012年9月, 《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示, 喝过凉茶的消费者中, 99.6%的被访者知道加多宝凉茶, 其品牌知晓率大大高于广药王老吉的71.2%。

此外, 加多宝还大力发展互动型广告。通过《尽享加多宝》、《相伴加多宝》、《加油加多宝》、《随手拍加多宝》等活动开展广告促销, 吸引消费者参与。而以加多宝系列为名注册的微博也做了很多与消费者互动的宣传广告。

三、协同运作

作为一个在商标争夺战中出现的新品牌, 加多宝的成功与其品牌营销战略是分不开的。而广告和公关的协同运作更是其成功必不可少的要素。要想修复提升企业的形象, 重塑消费者信心需要一个漫长的过程。作为一个新品牌, 加多宝利用社会热点和广告宣传。提高了曝光率和知名度, 通过广告和公关的协同运作获得社会大众的广泛认同, 抢占了市场先机。

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品 (商品、服务和观点) 的, 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。而威廉·阿伦斯认为, “公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体 (称之为公众) 之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。其实对于企业来说, 广告和公关是两种最常用的品牌传播手段。

广告是直接密集的大投放形式, 而公关则是春风化雨地进行形象维护。在信息爆炸的今天, 消费者每时每刻都被海量的信息包围。作为硬性推销的广告, 即使拥有巧妙的创意和强烈的情感诉求, 也很难在市场的博弈中取胜。而公共活动能够控制舆论, 拉近受众与企业的心理距离, 很好的弥补可信度的不足。使广告传播效果最大化, 从而促进产品销售。

同时, 作为怀柔政策的公关活动, 其推广在范围和力度上都有着很大的局限性。在活动开展的同时辅以广告强势的推广, 能够更好的推广产品和品牌形象, 引起消费者购买兴趣。

现如今, 已进入整合营销传播的大时代, 社会零碎化, 受众分众化趋势愈加明显。传播渠道和手段的多样化使市场的消费者抢夺战变得愈加激烈, 对于企业来说, 抢占市场先机, 树立品牌形象, 强化消费者的品牌认同感就显得尤为重要。这种情况下再讨论广告与公关的高下问题, 就好像讨论人的左右脑哪个更为重要一样毫无意义。通过广告快速强势传达产品信息, 利用公关活动接力造势, 形成广告和公关协同运作的包围圈, 引起目标消费群体的兴趣和共鸣, 从而促进产品销售才是营销王道之所在。

摘要：作为营销传播的左膀右臂, 广告与公关在企业品牌的建立中发挥着重要作用。近年来, 关于两者孰轻孰重的争论之声一直没有断过。不管是“公关第一, 广告第二”还是“广告包含公关”这些观点都说明一个问题:在当前激烈的市场环境下, 在整合营销传播来势汹汹的冲击下, 无论是“广告消亡论”还是“公关没落说”都是不可能的, 广告与公关的协同发展才是建立品牌形象推广营销战略的上上之策。

关键词：品牌,广告,公关,协同

参考文献

[1]冯进强, 曾品红.企业危机中公关与广告的协同策略研究——以加多宝为例[J].技术与市场, 2013, 20 (2) .

[2]新浪财经.广药承认加多宝为王老吉所做贡献将开发布会[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120516/185212080090.shtml, 2012-5-16.

[3]格伦·布鲁姆, 艾伦·森特, 斯科特·卡特里普.有效的公共关系[M].北京:华夏出版社, 2002.

2.加多宝的底气 篇二

这家公司已经抓住了一些机会。5月，当浙江卫视的《中国好声音》正在寻找冠名商时，加多宝正在广告里反复强调它是“正宗凉茶”。加多宝与王老吉之间的商标案此时有了第一次仲裁结果，加多宝需要将自己的生意迅速切换到一个全新品牌上。加多宝品牌总监王月贵说，给《中国好声音》的冠名赞助本不在预算之内，而节目主旨“正宗好声音”与“正宗凉茶”正好契合，所以后来居上，签下了该节目的冠名权。

同一时间，加多宝赞助的湖南卫视的《向上吧少年》、安徽卫视的《势不可挡》登场，观众可以在几乎每个重要的卫视频道、重要的黄金时间段看到加多宝的广告。在“正宗凉茶”版本之后 ,它在广告中强调，“还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝”。

这个精准的广告曾经帮助王老吉成为一瓶神奇饮料。凉茶本是一个极小的品类，但聪明的定位令其成为可以与可口可乐相较量的产品。而现在，加多宝必须让消费者认识到，王老吉已经变成了加多宝。它并没有多少时间，重获王老吉品牌经营权的竞争对手只需要几个月时间，就可能推出相似的产品并迅速扩大自己的生产和销售体系。

品牌更名计划同销售旺季几乎同时到来。与所有的饮料企业一样，加多宝从4月就已经开始筹备夏季销售，根据经验，旺季销售额会高出20%至30%。而根据季节划分，销售在冬季会更倾向于餐饮渠道，夏季则更倾向于小店、超市。

上午10点，加多宝业务员马志辉把电动自行车停在了关东店一家小卖铺的门口。走进店里，和老板打过招呼之后，她正式开始自己的工作。

这是一家临近北京CBD区域的小店，十来平方米, 同加多宝其他六七百万个销售终端一样，小店老板早已经收到了更名的消息。按照公司品牌管理中心的计划，加多宝要在6月1日前完成一二线城市所有广告、海报、店铺招牌的撤换。到8月底之前，全国包括渠道最前端的农村市场都要完成这部分的工作。

在饮料行业，通常的规则是，电视广告的贡献是第二位的，第一位是在销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等—这一切有赖于马志辉所代表的销售体系，这也是加多宝的真正底气所在。

马志辉每周都要拜访这家小店，她的工作包括一系列标准环节，整理货架、查看产品日期、清点库存、记录信息。这次，她被允许把几张小规格的海报贴到了冰柜门上，在这台四层冰柜里，老板在其中两层都放上了加多宝凉茶。

“她来得最勤快，我就同意把加多宝产品放在最显眼的地方。”老板说，另一家公司的业务员几个月都不见，产品被放到了最角落的地方。

“别小瞧这种小店，红罐一天能卖2至3箱，饮料是冲动消费品，随机选择的机会非常大，我们的原则就是哪里显眼就摆在哪里，夏天关键是说服老板尽可能多地在冰柜里放我们的产品。”加多宝业务员龙希明说。他属于资深业务员，没有拜访任务，不过因为这两个月的特殊情况，他被派来增援马志辉。

加多宝业务员一天要拜访约40个终端点，每个终端一周至少拜访一次作为循环。海报等物料更换信息可以一周之内统计到内部网络上供市场部使用。马志辉负责的另一家小店位于位置更好的丁字路口，赶在6月之前，加多宝为其更换了一个带灯箱的店铺招牌。脉动的业务员曾经劝说店主换脉动店招，店主没有同意。加多宝并不给业务员提供营销费用以抢夺这样的广告位置，但是一个勤快的业务员可以令公司获得优势。

是否主动维护能够极大程度地影响销售。路边报摊最为典型，“一家报摊一个月能销售30至40箱，去年没有特意维护的时候，这个季节一个星期只能卖一箱。”报摊没有库房空间，贴海报的可能性也比较小，马志辉就说服老板把窗口正对外的那一排饮料空间让出一大半给自己，码上一溜儿加多宝，看上去特别醒目。

对于这家处在特殊时期的公司，这些高效率的业务员至关重要，通过他们，各个渠道终端被第一时间告知加多宝的动态，减少因混乱带来的销售损失。

加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员这一层级：五大销售分公司以下是约50个销售大区，大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000位业务员。从渠道划分看，分为现代、批发、小店、餐饮和特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。

加多宝清楚业务员团队的价值。一直以来，行业内加多宝业务员的收入水平都处在上游，今年情况特殊，此前就已经下达了几次涨薪的通知。尽管官司败诉，“到目前为止加多宝业务员流失率为3%，行业平均流失率为5%至7%。”加多宝营销事业部总经理李春林说。

这个网络保持了稳定，最重要的原因是这家公司将商业利益很好地分配到了这个体系当中，经销商能够获得可靠的利润。

加多宝在每个省设一个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。在经销商完成销售任务后，按照销量返点，总体上能够保证每箱5元左右的利润，邮差商获得每箱4元的利润；而零售商的利润在每瓶1元。

加多宝每年的销售目标是在上一年度基础上提高10%，然后再设定挑战目标—再提高20%，这并不是一个激进的数字，经销商因此不会有压货的压力，而超额完成任务，还会有更高奖励。“利润返现的时间要说到做到，有的企业一拖就拖到年底，我们说好一个月返还就是一个月。”李春林 说。

为了保证资源能够真正到达终端，加多宝设立了一个独立的监察部直接面向董事会，每个办事处都有监察员，确保比如促销兑现等投入市场的资源到达市场，而不是中途被挪作他用。

一些饮料企业的业务员由经销商聘请，而加多宝业务员直接隶属公司，都享受正式员工待遇。业务员们分别负责不同的渠道，而这些终端开发和维护带来的利润直接归经销商。

“不同渠道上业务员都有同样的要求，就是无缝销售。”李春林说，无缝销售的策略在这次更名信息传递中发挥出强大威力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知道，王老吉更名为加多 宝”。

在关东店的一条街道上，所有商铺门口的玻璃门都贴着加多宝的推门贴，甚至包括一家不卖任何饮料的五金店。马志辉的想法是，即使不卖饮料，也是一个免费广 告。

马志辉的努力颇见成效。她6月完成的销售额是8000多箱，比计划的1200箱翻了多倍。这实在是一个令人吃惊的现象。尽管这期间不断有加多宝和广药之间关于商标案的各种起起伏伏的新闻出现，但这个业务员与经销商共同维护的渠道保持着良好的运行。

旺季要持续到10月，其他公司的业务员也在抢，抢更多的冰柜陈列，抢更好的海报位置，抢更多的销量。加多宝要做的，是不被任何竞争对手抢去领先的机会。

3.红罐王老吉凉茶广告案加多宝败诉 篇三

法院判令加多宝(中国)饮料有限公司立即停止使用并销毁、删除和撤换包含相关广告语的产品包装和广告，要求加多宝在主流媒体上公开发表声明以消除负面影响，并共计赔偿广州王老吉大健康产业有限公司经济损失及合理开支80余万元。

对于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语，法院认定这一广告将“王老吉”红罐凉茶这一知名商品所拥有的所有知名度和良好商誉完全转嫁到现在的“加多宝”红罐凉茶产品之上，不但侵占了“王老吉”红罐凉茶的商誉，也会将“王老吉”商标所拥有的商誉赋予“加多宝”红罐凉茶，

且该广告带来的误解足以导致消费者产生市场上新出现的“王老吉”凉茶产品为假冒产品等错误认知，进而影响消费者的购买决策，“加多宝”凉茶各生产者和经营者由此得到了利益或者竞争优势，违反了诚实信用原则。

对于“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语，法院认定，加多宝未准确、全面引用数据来源信息，也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过70%，足以导致 消费者产生误解，应当承担不利的法律后果。

这是继商标案、广州改名案之后，王老吉对加多宝的再一次胜诉。对于本次案件中涉及的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，与在广州开展的改名案所涉及的广告语重复的问题，根据法院提供的资料，两个案件的原告与被告均不相同，起诉所涉及的具体侵权事实也不相同。因此并非重复诉讼。

4.加多宝与王老吉的竞争案例分析 篇四

1.市场环境：

改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。

2.消费者：

如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。

3.竞争者：

如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。

4.目标市场定位：

“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉茶和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位与防上火的凉茶，“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。而广药王老吉如今已不再将目标市场定位与各类药类功能产品，4月份，广药王老吉的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽，固元粥和龟苓膏均已上市。面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势，（王老吉品牌刚回归）毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏加多宝10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。

5.市场营销策略：

加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化”。加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。加多宝一季度的销售额增长率是30%，销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。《加多宝中国好声音》自节目播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节目。观众不仅对学员的声音发表见解，位喜欢学员的离去感到遗憾，更为网友自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多宝红罐凉茶五一是最有分量的必要元素。作为独家冠名商的加多宝，也因为其独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。,《加多宝中国好声音》通过节目场面的布置、残品的完善，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了有经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得掌声连连。目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目，但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖，评委阵容强大。从此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。为重新激活加多宝提供了很大动力。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，这也是加多宝的底气所在。加多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐凉茶加多宝映入消费者脑海。加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000为业务员。从渠道划分看，分为现代、批发、小店、餐饮和特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。稳定通达的渠道网络，确保资源能够真正传达到终端，无缝销售在加多宝更名信息传递中发挥着巨大的威力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。在渠道良好的保障下，加多宝仍保持着全国热销的良好势头，坐稳凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广州、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。加多宝在让人们感受到凉茶的专注滋味的同时，其销售再创新高峰，续写着凉茶的神话。

王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。但目前广药王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。其次进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

杭州电子科技大学材料与环境工程学院

学号：11208814

5.加多宝品牌依附战略 篇五

加多宝品牌战略

品牌依附战略浅析

课程名称：企业战略管理

任课老师：论文题目：加多宝品牌战略

姓名：

学号：

班级 ：2009级会计3班

联系方式 ：

加多宝品牌战略

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摘要：说到加多宝就要从王老吉这个品牌来谈了，加多宝公司隶属鸿道集团，在1995年租赁来“王老吉”这一品牌，并且经过17年的努力将其发展为年销量达160亿，品牌价值达到1080.15亿的民族第一品牌。但是由于加多宝公司一开始租赁“王老吉”这一品牌的时候采取的就是品牌依附战略，这就为日后发展埋下了深深的隐患，因为谁也不知道哪天你发展的好了广药就要把商标收回，到时候失去依附的这一品牌加多宝公司如何应对也是一个很大的问题。现在，争夺战终于爆发，下面我们就具体的来回顾和研究一下整个事态的具体细节。

关键词：王老吉、商标、争夺、租赁、依附战略

正文：王老吉作为百年品牌，加上加多宝公司

强有力的营销运作使其迅速成长为价值上千亿的品牌。在这种利益的驱使下，作为老东家的广药集团自然会对每年500万的租金感到不甘心。再由于广药前老总李益民因受贿而签订的两次补充协议，更让广药抓住了机会，比开始时还要提前的将加多宝集团诉诸法庭。于是两方就展开了争夺战，说到底企业的最终目的还是利益至上的。

年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排名第五，其品牌价值高达1080.15亿元。其中在1995年时，广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝公司，在2011年4月是广药递交了“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药胜诉，于16日收回商标权。

[3]P1

其实王老吉这一品牌是全球经

营的，在解放初期由于一些变故造成海外经营权、香港经营权与大陆经营权的分离，而本次争夺战就是有大陆经营权展开的。接下来就以这次租赁引发的争夺战来深入的探讨一下。

1王老吉品牌出现及发展

1.1 王老吉的出现

王老吉凉茶发明于道光年间（1828年），至今已有184年的历史，是典型的百年品牌，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。民间更有俗语传唱：“广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农瘢痧茶，甘四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”

2加多宝公司发展及其战略

2.1 加多宝公司的发展

加多宝公司成立于1995，也是在同年加多宝公司取得了王老吉品牌的使用权，并且生产出了第一罐红色罐装“王老吉”。加多宝的母公司是香港鸿道集团，其董事长陈鸿道在1995年创建加多宝公司就是想要发扬王老吉这一品牌。在注册了加多宝公司和取得红色罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权之后，2003年通过与专业营销策划团队的合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，一直到2008年，红色罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年更是创造了200亿红罐神话。在这期间加多宝公司更是秉承其董事长陈鸿道的“佛商”精神，1.2王老吉的发展

1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，200

4积极的参加各种公益活动，并且自己也设立了许多基金，在公益方面加多宝公司做的还是尽善尽美的。2008年汶川地震时加多宝公司捐款一亿元时大家了解了这个王老吉巨人背后的公司，2012年广药集团因就王老吉商标问题将加多宝公司诉诸仲裁，与5月11日胜诉，获得王老吉商标所有权。至此，加多宝公司将失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多宝下一步的发展前景堪忧。

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12.2加多宝公司战略

加多宝公司在1995年获得20年的王老吉商标使用权后就开始逐渐的侧重发展这一品牌，除了早年还经营一些自有品牌的绿茶之外，其他都专一经营红色罐装王老吉凉茶。经过多年的努力，红色罐装王老吉凉茶的销量逐渐提升，加多宝公司的主要利润都来自是红色罐装王老吉凉茶，因此，加多宝逐渐的就形成了对“王老吉”的品牌依附战略。2.2.1 品牌依附战略的隐患

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2A 自主权的缺失

加多宝的发展已经不是企业品牌运营了，而是产品品牌运营模式。不可否认加多宝公司在这方面做的很成功，但这种出色的产品品牌运营模式如果该产品是自己的自有品牌那是最好的，但是现在的问题就在于王老吉这一品牌是租赁来的，有时限，不论将这一品牌运营的多么出色多么成功，其自主权还是相对缺失。具体有一下三方面的问题：

（1）继续续约难题

在市场机制下，公司的发展肯定是以利益最大化为原则，王老吉的老东家广药集团当然也是如此。虽然是因为加多宝的介入才使得王老吉这一品牌得到快速的发展，但是广药集团不一定会因为这个原因而将王老吉品牌继续租赁给加多宝，因为它要考虑的是利益最大化。

可口可乐收购汇源就是一个很好的例子，竞争市场下当然是价高者得，因此加多宝的续约问题将是他要面临的一个很大的问题。加入续约不成功的话，加多宝能不能再创造出另外一个“王老吉”神话也存在这许多不确定性，即使是他掌握着很大的市场和终端资源，但消费者却不一定会继续支持他，因为毕竟多年来加多宝公司主打的是王老吉凉茶这一品牌，失去这一品牌的支持消费者对其凉茶的配料方面的信心也会动摇，在之后的案子进展中，关于配方两家肯定会

继续在舆论上进行争夺。

（2）租金的确定问题

加多宝目前多王老吉商标的租金为500万人民币每年，这个租金的签订可能是因为双方都没有想到王老吉凉茶的销量会这么好。可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄，租金问题应该不是问题，但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一，那租金额度可能就是天壤之别。

其实这种租赁双方合作，最终因租金问题达不成一致而不欢而散的案例比比皆是，就像经销商代理企业品牌一样，有多少是持续性的，就像加多宝自己应该也知道，在这发展过程中，加多宝全国不知道更换了多少经销商与合作伙伴。

（3）东家的更换问题

有可口可乐收购汇源可以看到，王老吉未来的东家还是存在很大的更换可能的，就像谁也不知道可口可乐会以三倍于市场的价格收购中国第一果汁品牌汇源一样。加入王老吉未来的东家更换了，而东家更换的主动权又不在加多宝手中，那么，未来新东家还会不会跟加多宝续约，这都是未知的。

因此，自主权的缺失肯定会为加多宝公司的发展带来许多不确定性的因素，成为加多宝公司在高速发展时期的一个安全隐患。果不出然，现在终于与老东家展开了争夺战，最终失去了这个自己一手养大的品牌。

B 依附品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小 在2008年之前消费者对加多宝这个品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消费者都知道王老吉这一品牌。这一点可以看出加多宝的品牌依附战略使自己的品牌在他一手养大的王老吉品牌面前显得多么弱小，造成大多数消费者认为二者没有什么关系，这种不平等的品牌关系将严重制约加多宝集团整体在饮料市场的发展。08年的亿元捐赠事件营销才算是加多宝集团第一次正式的对自有品牌进行的行销活动，这是才是加多宝稍有了点知名度。

（1）严重降低了加多宝与原东家的谈判筹码 加多宝自身的实力与其市场影响力不成正比，现在的情况是即使没有加多宝强大实力的支持，王老吉这个品牌仍然有很大的销售能力。因此，在王老吉品牌被养的越来越肥的时候，加多宝与东家谈判的时候就会越来越被动，就要付出更大的代价了。

（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多宝的发展问题

现在加多宝的利润基本上全是王老吉所带来的，虽然是加多宝将他一手捧红的，但是即使没有出现收贿受贿这件事，等到租期到期的时候王老吉品牌还是要被收回的。这时候加多宝整个集团将会因此受到生存方面的威胁。

C 依附单一品类的双重危机

一是凉茶品类危机，现在凉茶市场的确如日中天，但是谁也不能预料在将来的时间内他能坚挺多长时间。特别是凉茶在一开始就能否多喝这一问题受到了医学界的质疑，这对整个凉茶业来说都是个不晓得打击。

二是依附单一品牌对整个集团的发展造成了很大的发展危机，正如可口可乐收购汇源来说，任何一家饮料企业都很难以单一品牌在市场上之称很久。加多宝靠自己的运营成功的打造出了王老吉这一民族品牌，在这种情况下如增加创新优势将会大大的推动其集团的发展。

2.2.2 加多宝公司应对战略

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3在前两年加多宝就意识到了这一危机，加多宝也对此采取了必要的行动。加多宝公司没有坐以待毙，它选择了争取，其实加多宝所要争取的不是王老吉的商标名称，而是自己多年创造的品牌价值。加多宝的争取可以从它为王老吉做的广告看出端倪。在电视广告方面，以前加多宝所做的王老吉广告使用的广告语是“怕上火，喝王老吉”，而现在的电视广告语变成了“正宗凉茶，加多宝品”，只字不提王老吉，广告画面也着重突出加多宝的字样。通过观察可以看出红色罐装王老吉广告变化的总体特征，即突出加多宝隐藏王老吉。加多宝之所以这样做，我认为是为了加强现在的红色罐装王老吉与加多宝品牌的联系，逐步将自己生产的红色罐装王老吉的品牌名称变成加多宝，意欲将自己在王老吉身上创造的品牌价值尽可能得转移到加多宝品牌上以应对广药收回王老吉商标使用权的可能产生的危机。

A 经营自己企业品牌

这点可以借鉴宝洁这个品牌战略，其实只要我们观看宝洁公司的广告中就可以发现，特别是在进入中国市场初期，无论是飘柔、潘婷、玉兰油等什么产品的广告，最后都会出现简短“宝洁公司·优质产品”的企业形象广告。

但是加多宝却不一样，一直是进行简单的产品单

一品牌驱动策略，王老吉这个产品品牌基本上跟加多宝这个企业产生不了任何联想和关系。特别是加多宝基本上没有任何知名度和影响力。我们看看加多宝的广告就可以看出，影视、网络等广告基本上不会出现任何加多宝的信息，而平面类的候车亭、宣传单张、报纸，加多报出现的位置基本上可以忽略不计，产生不了任何价值，这对致力于建立饮料帝国的加多宝应该是匪夷所思的。

所以加多宝可以采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不对等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力外，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。所以当一个致力于可持续性发展或者向大企业集团迈进时，一个清晰、健康、良好的品牌形象，是企业通往大型企业集团的通行证。

B 开发新产品，增加新的自主增长点

以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长时，加多宝应该不必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，我认为未雨绸缪，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。

首先提高市场抗风险能力，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的，相信当年的凉茶**，加多宝因该还历历在目，如果不是广东省出面保护，将凉茶纳入非物质文化管理范畴，很可能，今日凉茶的辉煌只是一个遥远的梦想。

所以增加新的市场增长点，可以有效提高加多宝的抗风险能力，为未来征战饮料市场打下坚实基础，提供有效的市场保证。

其次从依附战略向自主战略过渡，目前来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，但是作为消费者来讲，是不会联想到加多宝，同时更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展危机。

所以只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。

因此，在玉树地震的时候加多宝捐资一千一百万就用的旗下昆仑山矿泉水的名义，虽然这对加多宝自己品牌的影响还不是很大，但是如果拓宽了昆仑山矿泉水的市场，提高另一品牌的影响力仍可分散集团整体风险，并为企业开拓新的市场增长点。加多宝最新动态及实施策略[1]P3

王老吉创始人后人王健仪近日以加多宝集团名誉董事长的身份发表声明，称王老吉凉茶的秘方独家授权加多宝。此外，加多宝方面表示，拥有红色罐装罐体包装外观的专利，广药集团不可以销售红色罐装外观的王老吉，只能使用其他颜色。

但是广药显然对此并不买账，而是将王老吉红色罐装和红色瓶装正式授权给王老吉大健康公司来经营，王老吉大健康将按照净销售额的2.1%，向广药集团支付商标使用费。考虑到广药集团与广州药业分别于1997年、2004年签订的《商标许可协议》与《商标许可协议补充协议》中的安排，广药集团同意将向大健康公司收取的许可商标的许可费中的47%返还予广州药业。并且对加多宝所说的红色罐装和红色瓶装专利这么回应：“我们将推红罐，我们欢迎加多宝从法律的角度来维护自己的包装专利权益。”

对于这种回应，感觉就像是广药依仗自己国企的独特的地位来打压加多宝。另外，广药也公布了拟向加多宝追讨的巨额“预估索赔金额”——75亿元。这来回的博弈使这次王老吉品牌之争逐渐的有些戏剧化了，王老吉大健康公司表示6月份红色罐装和红色瓶装王老吉依旧会正常上市，并且在26日举办了全国经销商沟通会，预定货非常踊跃。广药某高管亦强调：“广药会集合集团之力重磅打造鲜明的王老吉品牌形象。”

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以这种形式发展下去，双方未来的争夺还会一直延续下去，在短期内是不会终结的。未来在销售终端到底会出现红绿分明的包装线还是会出现加多宝与广药王老吉在红色包装方面在货架上混战都是未知数。

加多宝公司在前日向法院提起了撤销裁决的申请，且以依法立案。这意味着，现在法院已受理鸿道集团撤销裁决申请，因此广药不得申请执行此前裁决——收回加多宝手中的“红罐王老吉”商标使用权。各界认识对此也做了专业的分析，我总结了一下结果是，加多宝即使成功的撤销了之前的裁决，也不意味着他就拿回了王老吉商标，只表示上方或将重新进入争夺商标的实体程序。而加多宝这么做的很大的原因就是在为自己争取缓冲的时间，使自己在市场上积压的存货可以得到更好的销售，从而减少一部分损失。

致谢

最近以来自己一直跟踪关注加多宝与广药关于王老吉商标的争夺战，通过与他人的沟通逐渐的了解了整个时间的进程与原委。在此要感谢梁军老师在理论知识上的支持与指导，同时也感谢自己的同学们和新浪微博的好友，可以和自己做一些关于这方面的讨论，使得自己更加的了解整个事态的全貌。以上的概述掺杂了我个人的许多情感，我个人在一开始的态度就是广药收回商标权合法但是后续的行为却不合常理，因此如有和现实的出入还请多多指正。

参考文献：

[1]加多宝突发声明 不服“王老吉”裁决[N]，新京报，2012.5-28

[2]加多宝[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科

[4]加多宝称广药无权推红罐王老吉[J]，新浪财经，2012.5-29 [5]加多宝“依附战略”的隐形危机[J]，张华平，教育资讯网，2008.9-10

6.试论加多宝的品牌重塑 篇六

1.1 品牌对企业发展的重要性

品牌是一个在消费者生活中, 通过认知、体验、感受、信任、建立关系最终在消费者心目中占有一席之地的、消费者感受的总和。品牌在竞争激烈的现代市场中, 已经成为企业区别于其他竞争对手的一种标识, 具有良好的品牌形象和较高的品牌知名度会给企业带来很大的竞争优势和利润空间。当今的品牌除了代表相应的产品和服务之外, 被企业赋予了更多的文化内涵和产品个性, 消费者在进行选择的时候, 更多的是关注产品品牌的形象和以往对产品品牌的情感因素, 所以对现代企业而言, 树立良好健康的品牌形象就显得尤为重要。

1.2 加多宝的品牌由来

广药集团与香港鸿道集团早在1997年就签订了商标使用合同, 广药集团授予鸿道集团子公司加多宝红罐“王老吉”商标的大陆使用权, 广药集团则自主生产绿盒装的王老吉。在2000年时, 广药集团与鸿道集团进行续约, 商标使用的时间延长到2010年5月2日, 在2002—2003年, 广药集团与加多宝签署补充协议, 将商标的租赁时间延长至2020年。在2003年时, 加多宝集团花费6000万元在中央电视台做广告, 实现了红罐王老吉的销售额的快速增长, 随着“王老吉”品牌在消费者心中影响力的不断加强, 截至2011年年底, 红罐王老吉的销售量已经突破了180亿元, 成为中国凉茶饮料第一品牌, “王老吉”的品牌价值被估算为1080亿元。由于在2005年时, 与广药集团签订商标延期合同的加多宝代表李益民因受贿被判无期徒刑, 所以广药集团认为该延长合同无效, “王老吉”的商标租赁时间应该于2010年5月到期。2011年3月, 广实食业集团在获得广药集团授权后, 推出了两款使用“王老吉”商标的新产品———莲子绿豆爽和固圆粥, 特别是“固圆粥”的外包装也是红色易拉罐, 采用黄色“王老吉”商标, 与加多宝的“王老吉”凉茶外包装十分相似, 双方由此为导火索展开了一场商标大战。直到2012年5月, 中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决———鸿道集团停止使用“王老吉”商标, 广药集团收回“王老吉”的商标使用权。随之, 鸿道集团立即推出了自有品牌“加多宝”。

2 加多宝的品牌策略

2.1 加大广告宣传的力度

在2012年5月时, 加多宝还是很多中国老百姓比较陌生的品牌, 如何在短时间内让原来的老顾客知道“王老吉”已经改名为“加多宝”, 广告可以帮助企业达到这样的目的。加多宝选用电视为主要媒体, 采用轰炸式的广告方式告诉消费者———“怕上火, 喝加多宝”;“正宗凉茶, 加多宝出品”;“全国销量领先的红罐凉茶现在改名为加多宝, 还是原来的配方, 还是熟悉的味道”。这些广告在中央电视台和全国各大卫视轮番播出, 在超市以及多媒体视频上进行宣传, 很快便让老顾客知道了加多宝除了是品牌改变之外, 其他的一切都没变。与此同时, 加多宝还请出凉茶鼻祖王泽邦的第五代传人王健仪女士, 通过电视广告和其他公众场合王女士对消费者表示“王氏家族的独有配方王老吉正宗凉茶已经独家授予加多宝集团”, 这也有力地证明了加多宝凉茶的权威地位和配方正宗。2013年加多宝以8600万元拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位的广告权, 充分展示了其凉茶业领袖的强者地位。

2.2 巩固已有的销售渠道

营销渠道的有效控制, 可以使加多宝保持住其在市场中的竞争优势, 同时还可以降低企业的营销成本、及时掌握市场信息的反馈、帮助企业更好地控制市场。在加多宝输掉官司之后, 如何巩固已有的销售渠道, 加多宝做了很多努力。比如在士多店和餐饮店, 加多宝以前基本上没有给予费用优惠, 但是在输掉官司之后, 加多宝给予经销商很多的优惠政策, 原来加多宝的批发价为一箱72元, 买35箱送一箱, 平均为一箱70元, 现在的政策变为买20箱送一箱, 实际批发价一箱还不到70元, 这样就变相降低了产品的进价, 刺激了批发商的积极性。另外, 加多宝还采取了空箱回收的措施, 回收一个空箱就支付3元, 不但可以降低价格, 而且还可以促使销售终端尽快将产品放在超市陈列架上或冰柜中。还有在一些大型超市里, 加多宝雇用了更多的促销员来向消费者解释加多宝新品牌的由来, 从而引起老顾客的青睐。通过种种渠道策略的巩固, 在2012年12月国家统计局发布的行业信息数据中显示“在凉茶产品的销售中, 加多宝占73.0%, 王老吉占8.9%, 和其正占4.3%, 宝庆堂占0.5%”[2], 这充分说明了加多宝已经扭转了输掉官司所带来的不利影响, 难怪在2013年加多宝最新的广告中这样说道“中国每卖10罐凉茶, 有7罐是加多宝”, 来显示其在凉茶行业中的市场领导者的地位。

2.3 将娱乐营销做到极致

在加多宝进行品牌转换的过程中, 娱乐营销起到了至关重要的作用。在2012年下半年, 随着浙江卫视娱乐节目《中国好声音》的热播, 作为独家冠名的加多宝集团无疑成了最大的赢家, 当加多宝被《中国好声音》的主持人华少在节目中高频率的被提到的时候, “正宗好凉茶, 正宗好声音”的赞助口号也被广大观众熟悉并牢记。在节目播出的现场, 加多宝的身影无处不在, 除了华少频繁重复的“绕口令”之外, 在节目现场的大屏幕上、评委的座位旁边、舞台的地面上, 甚至在选手入场的大门上都出现了加多宝的品牌和产品图片, 场外加多宝的宣传热度也毫不逊色, 电视广告、户外海报、网络PK华少语速、独家赞助湖南卫视2012跨年演唱会等措施, 使加多宝在2012年成了一个热门的话题, 2013年加多宝继续冠名《中国好声音》第二季, 巩固已有的品牌优势, 借助于娱乐营销加多宝建立了产品与消费者之间的情感纽带, 成功地实现了品牌的转换。

3 加多宝带给其他企业的启示

3.1 企业要加大对产品品牌的重视程度

从加多宝的品牌经营我们可以看出, 虽然经历了品牌的转换, 但是加多宝在短时间内取得了很好的效果, 当仁不让地成为了凉茶行业的市场领导者。对于国内的其他企业来说, 这也是一个很好的学习例子, 品牌对一个企业的长期发展起着至关重要的作用, 十年磨一剑, 加多宝的成功并非一朝一夕的努力, 而是十几年品牌的奠基, 正是有了前期对“王老吉”的品牌投入, 才能够使加多宝在短时间内东山再起。对于其他企业而言, 产品品牌的塑造要以过硬的产品质量为前提, 循序而渐进, 不断加强对产品品牌的宣传, 拉近产品和消费者之间的距离, 建立产品与消费者之间的情感纽带, 加大产品的广告宣传和资金投入, 这样才可以帮助企业建立品牌的知名度和美誉度, 才能为企业带来更多的利润。

3.2 当企业出现品牌危机时要积极采取有力措施

从2011年的商标争夺战开始, 加多宝就积极进行着各方面的准备, 在应对诉讼的同时, 也开始实施着商标转换的计划。在结果公布的第一时间, 马上举行新闻发布会, 强调改名后的加多宝就是原来的红罐王老吉, 接着立即在电视及各大媒体上进行广告宣传, 告诉消费者“还是原来的味道”, 同时斥巨资赞助《中国好声音》等一系列举措帮助加多宝成功地扭转了品牌的危机。这也给我们的国内企业带来一些启示:第一, 当企业出现品牌危机时, 应及时采取措施, 将不利的影响降到最小;第二, 根据新品牌的特点, 采取针对性强的、有效的宣传策略来渡过危机;第三, 抓住品牌的核心价值, 对品牌进行维护或转移。

3.3 运用整合营销传播将品牌影响做到最大

从加多宝的品牌成功转型不难看出, 加多宝的成功离不开整合营销传播策略的运用, 这是一种新型的营销传播的手段, 强调的是多种方法如广告、促销、人员推广、公共关系、商业赞助等综合作用的结果, 这种新型的营销方式也被越来越多的企业借鉴和使用。整合营销传播可以帮助企业在较短的时间内, 花费较少的资金达到较好的宣传效果。在进行品牌危机处理的过程中, 整合营销传播可以帮助企业迅速达到预期的品牌目标, 既经济实用, 又行之有效。

综上所述, 加多宝在这场商标大战中虽然输了官司, 但却赢了生意。失去了原有的王老吉商标, 却在短时间内通过有效地措施重新树立了加多宝的品牌形象, 不但赢回了老顾客的心, 还吸引了一部分新顾客, 巩固了加多宝凉茶业领袖的地位, 通过加多宝的品牌转型, 也带给了我国其他企业品牌经营的一些启示和经验, 值得我们去思考和借鉴。

摘要：随着商业竞争的不断加剧, 品牌已经成为企业发展的无形资产, 在加多宝与王老吉的商标大战中, 加多宝虽然输了官司, 却在短时间内通过加大广告宣传, 巩固原有的销售渠道, 进行娱乐营销、情感营销和公关措施等手段重新树立了自己的新品牌, 稳居中国凉茶业老大的位置, 通过加多宝的品牌重塑, 也带给我国其他企业一些启示:要重视品牌宣传的重要性、在出现品牌危机时要及时果断地采取应对措施、整合营销传播是进行品牌塑造的有效措施。

关键词：加多宝,品牌重塑,策略,启示

参考文献

[1]张学高.浅谈品牌关系——基于加多宝与广药商标之争事件引发的思考[J].现代商业, 2013 (3) :24-25.

7.加多宝必胜王老吉 篇七

市场竞争是个综合的体系化工程，在这个竞争中，我并不看好拥有上千亿元的王老吉，我看好的是具备综合市场运作能力的加多宝。为什么这么说呢?

品牌是基于名称、产品、渠道、市场运作、团队等诸多因素所呈现的结果，而不是单一因素所能承载的。品牌包含名字，但只有名字却无法代表整个品牌。

之所以说加多宝会赢得市场的胜利，就是从这个角度上来讲的。

加多宝的品牌表现之——产品。加多宝的产品配方没有改变，给顾客带来的利益点“口味”、“口感”都没有改变，顾客对口味是有感情的。举两个例子，我去酒店的时候，点名要的是加多宝凉茶，因为我喜欢那个口味，而且我知道仅仅是换了个名字而已；第二个例子，调研的一位美女同事，问她要喝“王老吉”还是“加多宝”，想都没想就告诉我，当然是加多宝，习惯那种味道了。反之，王老吉的新口味或许需要一个新的市场培育期。

加多宝的品牌表现之——渠道。众所周知，加多宝渠道之精工细作也是当年占据第一位置的有力之作。有人说，渠道为王，渠道大于品牌，我表示赞成，这就是品牌渠道与顾客关系的一种，想喝凉茶的时候就可以买到加多宝。智诚灵动做的“生活者”日常消费形态调研的数据中显示，对于快消品来说，顾客所认为的大品牌在很大程度上取决于终端的展示，你说你是大品牌，顾客都买不到你的产品，怎么会相信你是大品牌呢?尽管广药王老吉紧急招兵买马3000人，但中国渠道如此之广、如此之大，想要迅速铺货并非易事。

加多宝的品牌表现之——市场运作。市场运作的能力包括广告、公关、策划等能力。很显然，加多宝经过那么多年的凉茶市场运作，已经形成了非常成熟的运作体系。精准的品牌定位运作，2008年豪捐1个亿并借机号召的“封杀”王老吉公关事件运作，其快速反应、灵活运作的能力令人折服。再想想当年王老吉在广药集团运作时，市场上却没有一点声音。所以，今天广药集团将“王老吉”再次收回，并且声明要运作“王老吉大健康产业”，对“王老吉”的品牌透支，不能不让人担心。

加多宝的品牌表现之——团队。所有的工作都是靠人来做的，一支完善的团队是对企业的核心价值深刻认同并贯彻执行的。加多宝的团队经过这么多年的磨合演练，已经是久经沙场，并能够成熟的执行企业的发展战略。而广药紧急召集的3000人，还需要时间进行磨合，对团队来讲，对企业理念的认同及执行是最重要的，否则人再多也只能是一盘散沙。

在今天，不仅仅是产品或名字本身承载了品牌，也不仅仅是各种广告、公关、网络宣传传递了品牌，甚至产品的原材料、生产产品的工人、产品销售渠道中的销售员、负责产品售后服务的人员等等更多层面的人和物，都缔造了品牌效应。顾客对这些所产生的印象，落在品牌符号上面，就形成了顾客头脑中的品牌。这种品牌认知，帮助顾客在购买的时候进行了决策。

纵观“加、王”之战可知，顾客头脑中已经形成的品牌及印象，除了名称，都是加多宝的。所以说，“王老吉”三个字的市值没有那么高，而加多宝只要坚持就只是换了个名字而已。

8.浅析加多宝的品牌定位 篇八

学生姓名 学

院

花卉

学 号 传媒学院 广告学

220904010

专

业 题

目

指导教师

浅谈加多宝的品牌定位和策略

戴海波 讲师/硕士

2012 年 9 月

淮阴师范学院学年论文

摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。

关键词：品牌，定位，策略

淮阴师范学院学年论文

Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

淮阴师范学院学年论文

目 录

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4

（一）企业概况………………………………………………………4

（二）技术生产………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5

（一）消费者分析……………………………………………………5

（二）竞争对手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9

（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9

（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9

（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15

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一、引言

2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。

二、加多宝的品牌概述

（一）企业概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

（二）技术生产

集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。

采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工

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艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。

在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。

三、加多宝的品牌定位

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。

例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。

那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？

（一）消费者分析

了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越

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多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。

1、时尚年轻的消费群体

这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。

2、亚健康、高压力的消费群体

社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。

3、餐饮娱乐行业的消费群体

在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。

4、注重家庭养生的消费群体

凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。

5、礼品消费群体

加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。

（二）竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。

1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正

采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文

让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙

在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老

产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

2、昆仑山天然雪山矿泉水

昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。

（三）SWOT分析

正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。

1、加多宝凉茶 ①优势

首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能

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够占据更多的市场份额。②劣势

首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会

首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。

2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势

首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势

首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会

首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。

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④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。

综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。

四、加多宝的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。

（一）确立品牌的核心价值

品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。

（二）整合营销，强化品牌

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范

[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。

1、广告造就品牌

①电视、网络广告的强势助推

在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常

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生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。

而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广

加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。

地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。

2、促销拉动销售

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏

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爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销

继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销

消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。

另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。

[5]③批发渠道促销

加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销

在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。

3、网络销售，新型渠道

随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文

同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。

4、会员专区，享受特权

建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。

（三）利用事件扩大品牌知名度

2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。

加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。

[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。

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结

论

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。

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参 考 文 献

[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http:///about/introduce.aspx，2012-03-26

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致 谢