浙江大学品牌研究中心

浙江大学品牌研究中心（10篇）

1.浙江大学品牌研究中心 篇一

新闻与传播学

艺术与传媒学院拥有一级学科“新闻传播学”学术型硕士学位授予权和“新闻与传播”专业型硕士学位授予权。“新闻传播学”学科下设经济新闻（经济信息传播）、品牌传播、影视产业、广告经营四个研究方向，依托学校大商科资源背景，以经济新闻（经济信息传播）和品牌传播为办学特色，开展新闻传播类高级专门人才培养和科学研究活动。“新闻与传播”专业学位为经济新闻、品牌传播领域培养高层次应用型专门人才，突出实务、实践、实操特色。学院现有新闻传播学科硕士研究生指导教师13人，在读硕士研究生66人。

学院2006年获批“新闻学”二级学科硕士学位授权点，次年开始招收“新闻学”硕士研究生；2011年获批“新闻传播学”一级学科硕士学位授权点；2012年批准设立“传播学”二级学科。2014年获批“新闻与传播”专业学位硕士授权点，2015年开始招收“新闻与传播”专业学位硕士研究生。

学院在全国首创“经济新闻”研究方向，发起并主办了第一至六届“全国经济新闻改革与发展研讨会”。经济新闻教学体系被教育部新闻学学科教学指导委员会、中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会联合评为“全国新闻学与传播学教学创新项目”奖。2013年，“以差异化、融合性、对接式为特色的经济新闻教学体系建设”获得北京市高等教育教学成果二等奖。新闻学为北京市特色专业和北京工商大学重点建设学科，广告学专业为北京市品牌建设专业，突出品牌传播和广告经营特色。学院拥有设备先进的实验设施，建有报纸编辑实验室、广播电视实验室、摄影实验室、视频音频实验室、数字媒体实验室，被评为“北京市高等学校实验教学示范中心”。

2.浙江大学品牌研究中心 篇二

随着时代的发展与进步, 我国企业正处于转型升级的阶段, 企业之间的竞争越来越激烈, 打造品牌是提升企业竞争力的重要方式之一。现今, 越来越多的消费者购买商品已不仅仅局限于需求的满足, 而是越来越追求个性的张扬。他们在选购品牌产品时, 除注重产品本身之外, 越来越看重品牌的象征意义, 即想通过使用品牌告诉别人什么[1]。随着在选择商品时对品牌要求的提高, 人们开始步入品牌消费时代。品牌作为无形资产在商品的选购时发挥着越来越重要的作用。

1 大学生市场现状

大学生作为一个庞大的消费群体, 是未来市场的消费主体。2013年中国统计年鉴数据表明, 我国的大学生数量已经从2009年的2144.657万人增长到2014年的2468.1万人, 如图一所示。大学生作为一个特殊的消费群体, 对商业经济的发展产生了超强的消费影响。《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告》指出, 中国大学生人均月消费支出945.6元, 人均全年消费总额达到11347元, 超过全国城镇居民人均可支配收入的50%。

在我国, 本土品牌的特色性不足, 随着时代的进步与发展, 企业之间的竞争更多的表现为品牌之间的竞争, 并且越来越激烈。大学生群体庞大, 作为未来市场的消费主体, 他们的购买选择在很大程度上影响着品牌今后的市场占有率。如何在同类品牌产品中, 让消费者选购本品牌的产品, 成为每个企业亟待解决的问题。企业要想提高品牌竞争力, 扩大市场份额, 必须牢牢抓住大学生这个群体, 因此, 对大学生品牌认知的研究可以为企业制定有效的品牌营销策略, 为本土企业打造品牌奠定基础。

2 基于品牌认知的品牌营销评价体系构建

为了能更好的帮助企业制定相关营销策略, 结合4C[2]营销策略, 即客户、成本、便利、沟通策略来进行品牌营销研究。以上4C与品牌结合表现为:客户对品牌的基本需求是什么;满足客户品牌需求除物质条件还有什么其他条件;如何可以更好的便利消费者购买;品牌如何能更好的获得消费者的信任。这四方面转化整合表现为品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播。

国内外有关学者通过对消费者品牌认知同品牌选购关系的研究, 表明消费者的品牌认知与选购品牌高低具有相关性, 并且品牌认知程度越高的人越倾向于选购高层次的品牌。

为了更进一步了解大学生对品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播方面的认知对品牌选购的影响, 结合业界使用广泛的品牌评价因素[3] (质量、服务、设计、形象、文化价值、优秀管理) , 在BPM[4] (品牌偏好度模型, Brand Preferences Model) 等方面对消费者品牌认知设计的问题, 对品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播方面构建出如表一所示的体系指标。

3 实证分析

3.1 研究假设

基于以上指标体系, 为了更明确的了解以上指标体系的合理性, 探究大学生对品牌各个维度的认知对品牌选购行为的影响, 进行了如表二所示的假设。

3.2 调查问卷

根据品牌认知的品牌营销评价体系指标, 结合李克特的五分量表法进行问卷设计, 并随机通过网络对200名大学生进行调查, 为了更准确的探知大学生的品牌认知对品牌选购的影响, 问卷进行了大学生消费能力的基本信息调查, 如表三所示。调查结果显示, 大学生现今有一定的月消费能力。

3.3 信度分析

通过SPSS19.0软件对样本数据进行分析, 根据克伦巴赫α系数[5]反映量表 (见表四) 的信度系数Alpha值, 品牌各维度的信度值均在0.6以上, 大学生的品牌认知总信度为0.903, 标准化Alpha值为0.902。根据大多数学者的观点, Alpha的值越接近1, 说明此量表的内容可靠性较高, 品牌认知的Alpha值为0.903, 说明项目之间具有较好的内部一致性。

3.4 效度与因子分析

一般采用KMO和Bartlett球体对问卷的效度进行检验[5], 如表五所示。其中大学生关于品牌认知的KMO系数为0.899, 大于Kaiser在1974年建议的标准0.5, 而Bartlett’s球形检验的Sig.值也达到显著水平, 也说明适合进行因子分析[5]。

本文通过最大方差法进行因子旋转, 原有的16个变量通过降维后结合成4个新的变量, 降维落于4个因子中, 与前期设置的四个方面达成一致 (如表六所示) , 问卷的效度得到证明。

注:提取方法为主成分分析法;旋转法是具有Kaiser标准化的正交旋转法;a表示旋转在7次迭代后收敛。

3.5 相关性分析

用皮尔逊 (Pearson) 相关系数[5]来表示大学生对品牌各项维度的认知与品牌选购行为间的相关性, 如表七所示。大学生品牌认知与品牌选购行为相关系数均为负值, 即大学生的品牌认知与品牌选购认知呈负相关, 说明大学生品牌认知越强, 他们在品牌选购上会越来越专注于某种品牌。

注:**.在.001水平 (双侧) 上显著相关;*.在0.05水平 (双侧) 上显著相关。

3.6 样本分析

按照品牌认知的品牌营销评价体系指标, 每个指标按表格内的显示排序, 用数字表示从上到下依次是1~16, 根据李克特的五分量表完全不符合1分, 不符合2分, 有一点符合3分, 符合4分, 完全符合5分, 最后的调查样本结果 (见图二) 显示, 目前符合大学生品牌各项维度的认知程度不高, 均值处于符合和不符合之间3分左右。

综上所述, 从大学生认知的角度出发, 大学生对品牌各个维度的认知对品牌选购行为的影响假设成立, 基于品牌认知的品牌营销评价体系构建我们可以得到如下的结论:

(1) 品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播对大学生品牌选购显著相关。

(2) 品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播越符合大学生品牌认知, 大学生的品牌选购越有针对性, 对品牌的专注性越高。

(3) 目前品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播等要素的大学生品牌认知符合程度不高。

4 品牌营销对策

4.1 品牌产品对策

大学生在选购品牌产品时对产品的质量、功能、产品的设计风格和产品更新是比较关注的。企业要想提升品牌竞争力, 必须重视产品功能的完善, 提升产品的质量, 强调产品设计风格[6], 抓住时尚特征, 注重包装, 同时要求产品能跟随市场发展潮流不断更新升级, 以此推动品牌产品的完善, 吸引消费者的眼球。

4.2 品牌个性价值对策

大学生选购品牌时, 从品牌个性价值角度关注的是:品牌创造者的人文魅力、品牌故事、品牌文化和品牌技术。对于一个符合大学生认知的品牌, 企业领导一定有感染人的魅力, 品牌故事动心动情, 品牌文化个性独立, 品牌创新持续不断, 最后将这些状态以广告、新闻、公关、活动等形式进行宣传推广。

4.3 品牌定位层次对策

随着经济水平的提升, 太大众的品牌对消费者而言吸引力已不足, 所以从定位上满足大学生对品牌的认知, 要对大学生进行细分, 精确营销更适合未来的品牌。每个大学生对成功的期望、身份、地位认知是不同的, 但有一点从上面的样本数据可以看出, 现有品牌并不符合大学生对时尚高端品牌的认知, 所以从定位层次上, 要有针对性的人群定位, 打造高端时尚品牌, 对小众人群进行销售服务, 大面积的销售不符合品牌的高端层次定位特征。

4.4 品牌传播对策

品牌传播根据以上评价体系, 要关注大学生自我体验、身边人的体验、售后服务、价格相对稳定变化幅度小, 广告独特新颖。所以品牌传播方法要注意实体产品效应、人员销售服务、价格稳定, 利用口碑传播和独特的创意性广告进行营销。

5 结束语

虽然国内品牌在市场竞争中竞争力还不足, 市场份额也不大, 但经过本次调查发现, 大部分的学生愿意在国内品牌进行改善之后选购国内品牌的产品, 这说明了国内品牌还是存在着很大的发展空间, 但同时也面临巨大的挑战。本国企业根据自身实际, 开展有针对性的营销策略, 相信在不久的将来一定可以扩展自己的市场份额, 增强自身的竞争力。

参考文献

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[2]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京:中国人民大学出版社 (第二版) , 2014.

[3]朱丽叶, 袁登华, 卢泰宏.双重文化背景下消费者自我观对国产/外国品牌评价的影响[J].现代管理科学, 2014, (05) :98-100.

[4]刘枚莲, 邹奕, 吴立杰, 等.网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究[J].商业时代, 2012, (24) :32-34.

[5]朱红, 张文璋.实用现代统计分析方法与SPSS应用[M].北京:当代中国出版社, 2000.

3.浙江大学品牌研究中心 篇三

关键词：认知风格；品牌信任危机；反应时；大学生

一、引言

产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994），品牌信任则是指消费者在风险情境下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望（Delgado-Ballester，2003）。Tulin和Joffre（2004）证实，对产品的感知危机会影响消费者购买某个产品或影响其对某品牌形象的认可。近年来我国消费市场频发的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源门”等一系列产品伤害危机事件使得诸多“大品牌”形象堪忧。能否以正确的方式处理已发生的品牌信任危机是企业能否长期良好经营运作的关键，对危机事件的处理能力越来越成为企业生存的又一关键因素。

已有品牌信任研究多集中在品牌资产、购买意愿等方面，少量的对突发事件造成品牌信任危机的研究也多从管理、市场等角度入手，而忽略了心理层面的认知因素对消费者的影响。认知风格作为个体认知因素的重要组成部分，是指个体在组织和加工信息中所具有的个性化和一贯化的方式。人们在信息加工过程中可能采取两种不同的认知方式，分别为场依存型和场独立型。场独立型个体能够把部分和整体分开，在分析某一因素的时候不受或少受相关因素的影响；而场依存型个体则把整个环境看作一个联系的、整体的框架，能够较好地理解他人的思路。习惯场依存型的人注意从别人那儿获取信息；而习惯场独立型的人则对于接受外部信息有很大的自主性（Witkin & Goodenough，1977）。李岩梅等（2007）提出，认知因素会对品牌相关信息处理产生影响；谢凤华（2005）的研究证实，消费者认知信任对消费者忠诚有着直接负面影响。

品牌是以品牌名称为核心，品牌联想为节点构成的语义网络（雷莉等，2003）。消费者对某品牌的品牌信任会影响其对该品牌的品牌联想。品牌联想一定程度上代表一个品牌的产品或服务与其竞争者的区别，它通过消费者的相关信息处理过程影响消费行为（李岩梅等，2007）。因此，对品牌联想词汇的反应时差异能够反映出消费者对品牌态度上的差异。

本文将使用自由联想法搜集品牌联想词汇，用品牌联想词汇材料考查品牌信任危机前后不同认知风格被试的反应时差异。

二、研究方法

（一）品牌联想词汇测验

1.实验程序

随机选取60名某大学在校本科生为被试，向其介绍某虚构洗化品牌的正性描述材料及信任危机产生材料。每种描述材料宣读完毕后，被试将对品牌进行两分钟的自由联想。确定积极品牌联想词汇和消极品牌联想词汇。

2.自由联想词汇汇编结果

测验共获得积极词汇350个，消极词汇312个。所有联想词汇由一名不知道实验目的的评分者按照同义词原则和数量多少原则进行一级编码，形成12个积极词汇与12个消极词汇，整理成各由6个积极词汇和6个消极词汇组成的A组词汇和B组词汇，如表1所示。

（二）品牌联想词汇反应时测验

1.被试

随机选取法学、英语、应用心理学等专业60名在校大学生用“镶嵌图形测验”进行认知风格测试，将60名被试得分按从高到低的顺序排列，等分为20人每组的三组被试，取高分段组被试为典型场独立型被试（得分≥14）20人，选取低分段组被试为典型场依存型被试（得分≤10）20人，场依存型组男女比例为7：13，场独立型组男女比例为6：14。

2.工具

认知风格测量采用北京师范大学孟庆茂等人修订的“镶嵌图形测验”（EFT）（张厚粲等，1988）。该测验由三部分组成，第一部分9道题，第二、三部分各10道题，第一部分不计分，第二、三部分答对一题计1分，每部分限时4分钟完成。

品牌联想词汇反应时使用EP2004型心理实验台及EPT801速视仪进行测验。

3.材料

词汇卡片：自制而成，包括品牌联想词汇测验中的A、B两组词汇。

4.实验设计

采用2×2×2（被试认知风格×不同材料情境×不同词性词汇组）混合设计。其中认知风格为被试间设计，不同材料情境及不同词性词汇组为被试内设计，因变量为反应时，如表2。

5.实验程序

将场独立、场依存组被试各分成两组，每组10人，共4组，进行4次反应时实验。每名主试在同一时间内仅对一名被试施测，以确保每名被试注意力的集中。

主试朗读正性描述材料，然后在速视仪上呈现A组词汇，要求被试对呈现词汇是否与品牌相符进行“是、否”反应；主试朗读信任危机产生材料，然后在速视仪上呈现B组词汇，要求被试对呈现词汇是否与品牌相符进行“是、否”反应。主试记录被试反应及反应时。

A组词汇及B组词汇在呈现前都要随机将积极词汇与消极词汇打乱，再排好顺序，并保证给每位被试呈现顺序相同。

6.统计

采用spss17.0统计软件对数据进行统计分析。

三、研究结果

（一）A、B四组词汇反应时t检验

注：*表示在0.05水平显著（双侧），**表示在0.01水平显著（双侧），下同。

处在两不同情境的积极词汇组中，被试对正性情境中的积极词汇反应时显著短于处在信任危机情境中的积极词汇反应时（t=-2.342，p﹤0.05），由此可知，情境对被试积极词汇反应时影响较大，其他组别之间的反应时差异均不显著。

（二）两种认知风格反应时t检验

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，由此可见，认知风格对正性情境下的消极词汇反应时影响显著。

（三）EFT分数与反应时的相关分析

从表5中可以看出EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（四）信任危机发生前后被试“是、否”反应变化

从表6中可以看出，无论何种认知风格被试，在信任危机产生后都会倾向于对消极品牌联想词汇做肯定回答；场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都大于场独立型被试。由此可见，不论何种认知风格的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答。

四、讨论

（一）情境与反应时

在两不同情境中，被试对正性情境中的积极词汇反应时要显著短于信任危机情境中的积极词汇反应时，其他组别之间的反应时差异均不存在显著。这表明，在信任危机发生后，被试对品牌的正性态度有所动摇。

（二）认知风格与反应时

在正性情境消极词汇组中，场依存组被试的反应时显著低于场独立组被试，这一结果很好地证明场依存型被试更容易受到环境影响，在积极情境中不易形成与情境相悖的消极品牌认知，场依存型被试易受情境影响的认知风格不容品牌管理者忽视。

（三）EFT分数与反应时

EFT分数与反应时呈显著负相关，场独立型被试反应时显著低于场依存型被试。本研究给予的品牌刺激材料为虚构的品牌介绍以及产品信任危机，对每一位被试来说都是新事物，但场依存型的被试在处理不熟悉问题时较场独立型被试更多依赖于“场”内刺激，更容易受到暗示，对所给出材料考虑更多，本研究认为这是导致两种认知风格反应时差异显著的原因。

（四）品牌信任危机对反应时及“是、否”反应的影响

在信任危机发生前后被试对积极词汇的“是、否”反应中，是与否之比由219∶21下降为62∶178，即信任危机发生后被试更多地对积极词汇进行了否定回答。可见，产品伤害事件造成的品牌信任危机对无论持哪种认知风格的消费者而言，都会产生消极影响，并可能造成购买意愿的下降。

已有研究证明，在超文本阅读过程中，场依存倾向的人比场独立倾向的人更容易迷失（周荣刚，2003）。本研究发现，场依存型被试在信任危机发生后，无论对积极词汇还是消极词汇“是、否”反应的比率都更接近1，且反应时也显著高于场独立型被试，由此可见，场依存型被试更多地受到情境的影响，在对品牌联想词汇进行反应时既要考虑本身对产品的认知，又受到主试给出的不同情境限制。因此，在信任危机情境（B组词汇）中，场依存型被试的是/否比例更接近1，不能尽快对积极消极词汇做出明确判断。

（五）对品牌经销商的启示

品牌商在应对品牌信任危机的过程中，要考虑可能影响消费者品牌信任度的各种因素，消费者的认知风格并不是单独地作用于消费者对品牌的信任度，而是与其他消费者个体因素、社会因素等共同起作用。年龄、性别等人口学变量与认知风格的关系在已有的研究中被多次探讨，其重要性不容忽视。林崇德（2000）对年龄和性别因素对认知风格的影响进行深入探讨得出：场独立性随年龄递增而增长，但女性比男性更依存于场。

任何品牌都有既定的目标消费群体，有的品牌靠年龄来区分目标消费群体，如营养品、保健品主要针对老年人；有的品牌则靠性别区分目标消费群体，如化妆品主要针对女性消费者，而高科技电子产品的主要消费群体则是年轻男性消费者。基于此，不同的品牌商在面临品牌信任危机情境时，就应根据品牌所针对目标消费群体的年龄、性别等特点，结合其对认知风格的影响，采取相应的策略，达到克服品牌信任危机、提升品牌在消费者中的品牌信任度的目的。

在面对具有年轻女大学生消费群体时，品牌商应考虑到，目标消费群体认知风格倾向于场依存型，消费者更倾向于参考其他消费者的态度来形成自己对某一品牌的态度，选择与目标消费群体特征相似的明星代言人来表达对产品的信任态度，营造一种积极的背景环境是可行的应对策略；在面对年轻男大学生消费群体时，品牌商则应考虑到目标消费群体整体认知风格倾向于场独立型，仔细地说明品牌商对问题产品的改进，给予消费者形成个人判断的足够信息，是针对该类消费者的可行办法。需要指出的是，任何品牌的消费群体都不是完全固定的，各目标消费群体内的个体差异也值得考量，结合使用多种应对方式，让消费者从积极背景情境中了解品牌商具体的改进措施，是品牌商从消费者认知风格角度来应对品牌信任危机的可行措施。

五、结论

（1）被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知。

（2）场依存型被试对品牌的认知更容易受到品牌所处情境的影响。

（3）场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试。

（4）不论采取何种认知方式，被试都倾向于由信任危机发生前对积极词汇作肯定回答转变为对消极词汇作肯定回答，购买意愿都可能下降。

[1]范烨.基于消费者认知的品牌资产影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2007.

[2]方正，李蔚，李珊.产品伤害危机中顾客年龄与购买意愿的差异性研究[J].生产力研究，2007，16：64-66.

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4.浙江大学品牌研究中心 篇四

【正文】

调查样本分析

本次调查采用入户调查方法。此次调查共发出问卷5000份，回收4637份，问卷回收率为92.74%，其中无效问卷237份，有效问卷4400份，回收问卷有效率为94.89%。

一、调查样本性别构成比例分析

分析：由于消费者对皮鞋的消费存在很大的性别差异，因此本次调查，在发放5000份问卷时，对调查样本的男女数量的比例上进行刻意的限定，男女样本各发放2500份问卷，各占样本总量的50%。本次调查结果显示，在被调查的消费者中，男性占49.1%，女性占47.8%，另有3.1%的空缺，由此可见，回收的有效调查问卷的数据是可靠的。

二、调查样本年龄结构分析

分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。

三、调查样本的文化程度分析

分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以高中和中专为主，共占34%；其次为大专和大学本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是硕士及以上学历，占1.5%。在样本分析中可以看到样本的文化程度变化与年龄大小变化与皮鞋的消费变化是一致的。由此可见，不同文化层次和年龄结构的消费群体其皮鞋消费的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同阶层的人在皮鞋消费上常展现出不同的偏好与品味。

四、调查样本的月收入状况分析

分析：调查结果显示，此次调查样本的月收入绝大多数是在1001—3000元这个档次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消费者，占样本总数的20

%；再次是3001—5000元月收入的消费层，占12.6%；最后是5001—8000元的月收入层次3%和8001元以上的月收入层次1.6%。由此可见，此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的收入水平都在1001—3000元的中档收入水平，该数据是符合目前浙江人均收入水平的，因此调查结果的数据是真实可靠的。

调查问卷情况分析

一、消费者对皮鞋的品牌指标具体分析

本调查问卷是开放式问卷，在回收有效问卷的各题答案中一共出现了69个男女皮鞋的品牌，但是，由于篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的皮鞋品牌进行分析。

（一）皮鞋的品牌知名度分析

分析：调查结果显示，消费者第一提及品牌达到60个，在被调查的4400位消费者中有663位首先想到“红蜻蜓”品牌，比例高达15.1%；有611位首先想到“奥康”品牌，占13.9%；有543位首先想到“康奈”品牌，占12.5%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是红蜻蜓、奥康、康奈。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可见各皮鞋品

牌之间的竞争还是比较激烈的。

由此可见，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是红蜻蜓、奥康、康奈、森达、百丽。其原因是这三个皮鞋品牌都是浙江本地的品牌，加上近几年这三家企业品牌建设和企业文化塑造上花费了一定资源，因此被广大消费者所知道。另外，老人头、达芙妮、鳄鱼、花花公子、苹果也位居前列，其认知率也占有一定的百分比。

（二）皮鞋的品牌认知度分析

分析：调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的认知度与知名度是成正比关系的。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度排在第一位，在被调查的4400位消费者中有580位首先想到“红蜻蜓”品牌，所占比例高达13.2%；排在第二位的是奥康，所占比例为12.3%；排在第三位的是康奈，所占比例为10.7%。紧随其后的是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果，它们与排在前三位的皮鞋品牌认知度存在一定的差距。在调查问卷答案中的有的消费者中也列举到意尔康、花花公子、华伦天奴、蜘蛛王、金利来等其他品牌，但其认知率相对较小。由此可见，红蜻蜓的品牌认知度之所以排在第一位，是和它的知名度紧密相关的。因此在浙江市场上红蜻蜓成为浙江消费者比较认可的品牌。

（三）皮鞋的品牌满意度分析

1．皮鞋品牌满意度分析

分析：根据调查结果可以看出，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其原因在于红蜻蜓凭借优良的产品品质和有一定的品位文化营销，得到绝大多数消费者的青睐。奥康、康奈各以11.8%、11.8%的百分比排在第二位、第三位。排在后七位的分别是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果。它们也得到一些消费者的认可，但比起前三位却有着一定的差距。

2．皮鞋产品属性方面的满意度分析：

非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意

[1]面料 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%

[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%

[3]做工 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%

[4]价格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%

[5]舒适性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%

[6]耐磨性 10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%

分析：由上面的表格可以看出，在皮鞋的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求。但是，消费者对其忠爱品牌产品的价格和耐磨性的满意度相对较低，目前很多皮鞋品牌在这两个方面还没有博得多数顾客的满意；在价格方面“不满意”的消费者占有4.1%，“非常不满意”的占0.4%，由此可见消费者的经济状况会影响消费者的消费水平，并决定着消费者的需求水平和购买能力。因此消费者在关注皮鞋价格的同时，更应关注皮鞋本身的品质、产品形象及其准确的市场定位。

在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到“非常不满意”。由此可见，消费者希望所选购的产品的能够经久耐用，能够得到更多的顾客让渡价值。

（四）皮鞋的品牌美誉度分析

分析：调查结果显示，红蜻蜓美誉度在众多皮鞋品牌中脱颖而出，达到12.3%。排在第二位、第三位的分别是奥康、康奈，其所占比例分别为10.8%、10.2%。这三个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。

由上图表可以看出，奥康和康奈品牌美誉度相差不大，仅差0.6个百分点。由于消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，这些相关群体是消费者经常接触的，因此消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响，所以企业要提高皮鞋质量的同时，还要加快提高服务水平，在消费者心中树立良好形象，从而会加快企业产品信息的口碑传播。

（五）皮鞋的品牌忠诚度分析

1．重复购买率分析

分析：调查结果显示，各有533名被消费者选择红蜻蜓和奥康两个品牌，各占到12.1%。重复购买量指标是衡量一个产品的生命能否延续，以及消费者市场接受的程度，重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品，或者至少可以认定是良性发展的商品，它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在产品推广期做好营销活动，增加产品重复性消费的话，可以为后期的销售战略打下良好基础。

2．再次购买率分析

分析：调查结果显示，红蜻蜓的再次购买率最高，占12.7%；排在第二位的是奥康，占11.6%；排在第三位的是康奈，占10.9%。这都是与它们品牌的满意度、美誉度较高成正相关的。

3．品牌推荐率分析

分析：调查结果显示，品牌推荐率排在第一位的是奥康，占13%；排在第二位的是红蜻蜓，占12.9%，与排在第一位的奥康只相差0.1个百分点。排在第三位的是康奈，占11.2%。其他品牌的推荐率都未超过10%。

4．品牌忠诚度分析

通过对重复购买量、再次购买率、品牌推荐率三个子指标的分析，我们可以看到红蜻蜓、奥康的品牌忠诚度均排在首列。其次是康奈，再次是森达，紧随其后的是百丽，达芙妮，老人头等。事实上，品牌忠诚度与品牌美誉度有直接联系的。红蜻蜓和奥康在浙江市场上有着较高的占有率，让红蜻蜓和奥康成为浙江消费者的首选皮鞋品牌，因此大大加强了消费者对红蜻蜓和奥康的品牌忠诚度。

二、消费者对皮鞋的购买行为分析

由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。

1．购买皮鞋地点分析

分析：调查结果显示，34.4%的消费者通常在品牌专卖店购买皮鞋，该消费群体大多是该品牌的忠诚用户；有31.4%的消费者选择在专业鞋店购买皮鞋；有23.7%顾客选择在购物中心购买皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消费者在超市、路边店购买皮鞋。

综上可以看出，与购物中心相比，品牌专卖店以严格的门店管理、系统的物流配送、热情的服务以及品牌口碑好、价格合理的特点得到消费者青睐，成为皮鞋购买的主要场所。另外共有55.1%的消费者愿意在专业鞋店、购物中心购买皮鞋，这是他们一方面注重消费环境，另一方面也可以减少购买假冒伪劣皮鞋的风险。

2．皮鞋广告宣传的真实性分析

分析：通过调查分析，有77.1%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“基本相符”；有12.8%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“相符”；有5%和0.3%的消费者对男皮鞋的广告真实性嗤之以鼻，报以怀疑态度。毋庸置疑，为了使皮鞋能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，广告的作用不可小觑，它总要以各种新奇的方式捕捉消费者最敏感的神经，但这不能成为虚假广告存在的理由。尤其在传媒日益发达的今天，广告的功能已不仅仅是传递信息、塑造形象，更重要的是进行文化传播。因此，广告不论以何种形式出现，都

应以事实为依据，不能言过其实，否则失去消费者的信任，也将会失去应有的市场。

3．购买皮鞋（年）消费支出分析

分析：调查结果显示，购买皮鞋年消费支出在501元至1000元之间的比例较大，占有比例34.1%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在300元至500元之间的，占30.8%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为300元以内的消费支出，此人群占有16%；1001元至3000元占到被调查者的15.6%，3000元以上，只占有2.4%，这两部分高档皮鞋消费人群占有比例较小，是符合现实情况的。

4．购买皮鞋信息来源分析

分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通过亲戚朋友的介绍的17.8%，这是因为消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著；再次是通过路牌广告了解信息的占6.2%；报刊杂志作为一个产品的信息来源占4.1%；通过网络来获取皮鞋信息的仅占2%；通过其他渠道方式获得皮鞋的相关信息占14.1%。由此可见，在信息化高度发展的社会，消费者对消费信息的收集渠道是多途径的。

5．影响皮鞋购买因素分析

分析：调查结果显示，在购买皮鞋的时候，消费者考虑的排在前一位的是款式，占样本总量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是亲朋影响，占16.6%；排在前四位的是价格，占12%；其次排在后面的广告宣传、做工等因素所在比例较小，与前四个因素相比有很大差距。

由此可见款式、品牌、价格、亲朋影响着四个因素对消费者购买皮鞋有重大的影响。而款式、品牌、价格这三个方面也正是消费者选购皮鞋最为关注的问题。其原因是随着经济的发展，消费者的水平提高，消费能力进一步增强，消费者更加关注自己个性的发展，因此对皮鞋的款式要求更以不提高。而随着市场经济进一步完善，皮鞋品牌竞争激烈，加上皮鞋的买方市场已经形成，消费者消费更加理性，因此对皮鞋的价格的合理性也更更加关注，对皮鞋的挑选也注重对皮鞋品牌的选择，其消费行为更多地为了拥有某种皮鞋品牌并通过其形象价值向社会传递关于消费者自我概念的差异性。

调查结论和建议

一、调查结论

1．皮鞋主要消费群体的特征

调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占49.1%，女性占47.8%，基本持平。在年龄结构上，以23—30岁消费者为主，占总样本的34.9%。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占34%、29%、20.7%，共计83.7%。在收入水平上，以月收入1001—3000元这个层次的消费者为主，占54.8%。

2．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响

调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。

3．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响

调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。

在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占12.3%，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。

在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。

另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占16.6%，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。

4．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响

产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到

“非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。

另外，有33.7%的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。

5．销售渠道对消费者购买行为的影响

调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别34.4%、31.4%、23.7%，共计89.5%，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。

二、建议

从以上的调查结论，我们提出以下建议：

1．品牌建设要抓住品牌背后的情感力量

皮鞋消费中款式是影响消费者购买的重要因素，这从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是使用的目的，另外一个是特定的爱好。这主要是因为在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的求新，追求时尚的情感享受。联系我国的实际情况，可以看到中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象。

中国人认识到，品牌所有者往往获利最大。一双耐克跑鞋在中国工厂的出厂价只有5美元，在美国能卖到100美元。尽管耐克公司并没有赚到全部差价，但它比工厂老板赚得多多了。

中国公司正在掌握打造品牌所需的某些特殊才能，原因之一是中国的市场营销者对本地市场的了解比谁都多，在一个占全世界人口22%的市场，这是一个很大的优势。中国公司如果在国内打造了有影响力的品牌，便可能创造出规模经济，并能迅速学习，使它的地位在全球范围内得到加强。

在开创品牌的过程中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的品牌形象还没有确立。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。一旦某些障碍被克服，西方公司就要准备应付来自中国的另一种竞争。到目前，中国公司已经在细节上改变了全球商业。如今，他们正准备迈出重大一步，试图专注品牌背后难以言说的情感力量。如果他们做到这一点，那么相

比之下，他们现在所取得的成就也许不算什么了。

2．把好皮鞋质量关

本次调查结果表明，产品本身品质对皮鞋消费是一个不可忽视的重要因素，这是因为质量是让消费者觉得品牌可靠的基础。因此，企业若能把好质量关，长期地将高品质的产品提供给消费者，努力使产品符合消费者的期望，这样，久而久之，消费者就会将高品质与特定品牌联系起来，建立牢固地、良好的主管质量，并通过口头传播等方式，将品牌的高品质形象传播给其他消费者。

在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。另外，许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，造成产品质量下降，因而品牌的美誉度也会下降。

3．打造皮鞋品牌个性化

现在市场里皮鞋都同质化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，这就需要皮鞋要进行产品创新，设计先行，打造个性化的皮鞋产品。首先在设计路线上要以应用个性化的技术，在市场需求和生产技术创新获取技术优势，坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。对产品开发要领导潮流，而不是跟随潮流，技术优势也是品牌优势的重要组成部分，并且不能一味跟着意大利等西方的设计思想走，但可以在学习中创新。

4．皮鞋品牌经营国际化

首先，品牌经营理念要国际化。要想成就一个国际化品牌，也与企业领导者的理想息息相关。要造就一个国际品牌，一是必须要有一个合格的领导者；二是他还要是一个梦想者，使企业致力于成为行业的领先者；三是他能用梦想去激励员工，并与员工分享梦想。

其次，销售方式要国际化。在销售方式上与国际接轨，形成一套反应灵敏、服务周到的国际化销售网络，并培育良好的终端市场。销售方式的国际化是品牌国际化进程中最难完成的过程，也是当前许多中国企业所没有意识到的。围绕销售方式的国际化应该从以下方面着手：（1）整合物流管理，实施一体配送。（2）打破设计体制，创造流行时尚。（3）满足个性需求，推广电子商务。（4）改造传统工艺，实现与国际同步。奥康将重金聘请国外工艺师落户奥康，指导奥康生产工艺，真正实现本土化生产国际化产品，使产品价格与价值相符。（5）面向营销终端，倡导顾问式销售。（6）实现强强合作，打造国际连锁。

5．提炼皮鞋品牌的历史文化

5.两岸三地大学生品牌策划大赛 篇五

两岸三地大学生品牌策划大赛总决赛

一、竞赛名称两岸三地大学生品牌策划大赛

二、主办单位中国商业联合会 中华国际经贸研究学会 香港市务学会

三、竞赛方式撰写品牌策划方案20页以内采取品牌策划方案陈述10分钟答辩10分钟。书面语言为中文陈述答辩语言为中文国语。

四、竞赛流程大陆、台湾和香港地区分别组织地区选拔赛。在选拔赛基础上各地区可推荐4支优秀参赛队入围两岸三地大学品牌策划大赛。

五、时间安排 一2012年5月15日前香港和台湾确认来北京参赛的参赛作品和参赛人员。二2012年5月31日竞赛报到 三2012年6月1日上午开幕式下午赛前准备 四2012年6月2日全天大陆地区分组竞赛香港和台湾参赛队可以观摩。五2012年6月3日上午两岸三地总决赛 六2012年6月3日下午颁奖大会

六、参赛注册费每支参赛队缴纳参赛注册费人民币2000元整。往返交通和食宿费用自理。中国商业联合会可协助联系安排住宿标准为双人标准间可住两人每晚人民币240元。

七、其他事项 一香港和台湾参赛院校教师来北京其中香港和台湾可各推荐两名人员作为总决赛评委。总决赛评委往返交通费用自理到北京后的地接费用含食宿由中国商业联合会承担。中国商业联合会同时按照大陆有关规定向总决赛评委支付每人1000元人民币的评审费。二香港和台湾参赛队来北京期间如需安排交通和考察活动中国商业联合会可提供协助。

八、评分标准 A、品牌战略可塑性 20可塑性是指品牌营销项目对经济环境、司法环境、人文环境的可适应性可行性以及可持续发展性。

1、品牌命名的创建是否符合商标法和相关的知识产权法规

2、参赛项目是否符合国家宏观经济政策如节能减排、低碳产业

3、项目的可适应在政策、环境、技术、资本、人力等有无巨大障碍

4、项目的可持续是否能够长期良性发展和长期运行 B、品牌策划创新性 20创新性是指品牌策划项目有奇思妙想表现在品牌立意、营销策划上有独特的与众不同之处。、1、品牌策划项目的选择要有创新要新颖

2、老品牌提升和新品牌创建要有独到之处

3、品牌项目要大一些不要局限于校园内

4、品牌要有立意营销要有创意

5、项目的创意既要标新立异也要具有可行性 C、品牌创建可视性 15视性是指品牌策划项目中的核心要素品牌具有视觉形象效果并有可感知的品牌理念创意。

1、项目要完成CIS-VI品牌识别系统设计主要是要有LOGO标识

2、要有品牌标识在产品或服务中的简单具体使用设计

3、项目要完成对品牌文化理念以及品牌核心价值的诠释MI

4、要有品牌核心主张以及广告诉求创意主要是广告语确立。D、品牌推广实用性 15实用性是指品牌策划项目中对品牌推广方法和营销工具的使用表现以及在项目的整合传播中策略的发挥。

1、市场环境分析与市场需求分析

2、品牌定位与品牌文化理念确立

3、销售渠道的选择和渠道策略

4、广告创意

5、媒体应用和品牌整合传播的推广组合

6、品牌评估与品牌管理设置。E、财务计划数据性 10 数据性是指品牌策划项目中对财务的分析通过数据进行因果的逻辑表现用数据来展示项目的可行与发展愿景。

1、品牌策划项目的成本分析

2、品牌推广的投入计划与预算

3、品牌策划项目的盈利预测。F、现场表述与答辩 20

1、仪表、礼节与从容

2、使用普通话国语对方案有清晰、重点突出的陈述

3、在规定时间内完成表述能很好回答专家评审就参赛创意所提出的问题要求对自己的参赛方案有清晰的认识和较深刻的把握。

6.普通大学生的小网店品牌创业 篇六

田依雯的目标是要做一流的网络饰品销售品牌，她的网上品牌的成长过程可以给其他创业者提供借鉴

Mbox音乐盒韩国饰品店最初成立于，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐渐发现了网络销售的商机。

于是，一个网络饰品品牌“Mbox音乐盒”诞生了。回顾Mbox音乐盒的历史，无疑能为那些希望通过网络开拓市场的创业者提供新思路。

普通的网络创业故事

Mbox音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络创业故事。店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台“易趣”上卖东西。由于做得很有起色，，毕业后她索性全职投入。随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。

从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第一个自己设计的商品页面，Mbox完全是由店主“盒子”――田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让Mbox渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。Mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。

Mbox被高速发展的“淘宝”所吸引，在淘宝上注册了自己的第一家店：musicbox。从此，Mbox进入了一个崭新的时代。更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbox深深体会到了市场的残酷。然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升级中，Mbox也领悟到了应变的策略。于是，Mbox开始寻找自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直坚持走了下来。最终，Mbox在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。

在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。，Mbox成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个真正的网络品牌。

不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而他们则“发展得不快，不过还算稳定”。

但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbox音乐盒要做一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢Mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在Mbox，买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox一样的拥有自己品牌的`网络销售公司。

丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。

搭顺风车的网络品牌

然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立品牌也许没有想象的那么困难。

当时，淘宝搞了一个“最值得收藏的101家店铺”活动，Mbox音乐盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，“怎么看到我们家商品的”，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。

其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了“品牌”意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，“因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每一行都需要时间和经验的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。

于是，Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。

而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所;二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。

“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。”石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人进入这一市场。”

在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，“支付宝”等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。

从经营产品到经营人心

任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的发展空间。

石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高――就像淘宝的广告所说，“让1分钱变2分钱”――所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的“倒爷”。

这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约4500万美元，可田依雯夫妇与他交流时发现，“他比我们低调多了，把很多问题都理顺了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立企业文化，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售额也越来越高。”

受到启发后，Mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，“我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”

业内人士指出，网络品牌也有很多，大多是一些中小企业，如何能从这么多的品牌中脱颖而出，那就是要把企业内功修好。否则，庞大的客户群，流量和销量对于企业来说并不是福音，而可能是灭顶之灾。

7.浙江大学品牌研究中心 篇七

1大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:

(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。

(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。

(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。

8.1.“浙江制造”的品牌之忧 篇八

记者在正泰集团采访时，该公司的新闻发言人廖毅谈起一件很有意思的事：正泰集团不仅在多个国家注册了 “ 正泰 ” 商标，连 “ 南存辉 ” 、 “ 存辉 · 南 ” 也已经在有关部门注册，而且是覆盖除了婚介和军火之外的所有行业。

品牌意识的缺失

正泰是浙江企业中较早的品牌觉醒者，但是正泰的很多同城兄弟，却因为品牌的缺失，现在的日子一天比一天难过。

从正泰集团总部出来后，步行十多分钟，记者来到了曾經占据媒体重要版面的温州柳市低压电器市场，这里曾经是全国最大的无品牌低压电器经营场所。 “ 中国电器城 ” 几个大字还是非常醒目，两栋四五层高的大楼，几百个柜台经营着共同的低压电器产品，让记者依稀可以感觉到它往日的辉煌。昏暗的柜台以及坐在柜台后面编织毛衣的女店主，向记者传递了一个强烈的信息：生意很冷清。根据记者的粗略统计，三分之一以上的店主在编织毛衣，将近三分之一的店主在看电视和打牌，剩下的店主除了几个有口无心应付同样有口无心的顾客外，都在漫无边际地聊天。

廖毅告诉记者，上世纪 90 年代中期，当南存辉和他的正泰集团决定走出温州，到全国推广品牌的时候，很多当时规模比正泰大得多的企业对此举很不屑，认为风险太大，成本将大大提高，所以肯定会失败，他们更愿意选择的是留守柳市电器城。 “ 现在他们是守业 ” ，廖毅委婉地说。但在接下来的采访中，廖毅也承认，前段时间电器产品的原材料价格涨得比较快，正泰和其他几家大品牌都通过提价的方式规避风险，这一过程中，正泰产品的销量还在保持上升的态势。而那些曾经陶醉于他们能够实现更低成本的企业，因为他们的目标消费者是一个对价格非常敏感的群体，而致使公司陷入了一个两难的状态中，日子更加难以为继。

品牌概念的偏颇

浙江省工商行政管理局的统计显示， 1982 年，浙江全省仅有注册商标 2962 件，目前已经达到 16 余万件，年申请量也由 20 世纪 90 年代初的 4000 件发展到 2003 年的 5.7 万余件， 2003 年全省的注册商标申请量两项数据均位居全国第二位。

商标并不等同于品牌。但在对浙商的采访中，我们却常常感觉到，许多浙商在这两者中划了等号。记者曾经询问过很多人，让他们列举他们所在地的浙江品牌，有很多人会在无提示的情况下举出正泰、娃哈哈、雅戈尔等品牌名称，但当记者进一步询问，从这些品牌中，他们能够联想到什么内涵时，几乎每个人都无话可说，个别的回答也是 “ 矿泉水 ” 、 “ 服装 ” 等产品类别名称。

品牌行业分布不均匀

在采访中，对于记者浙江无品牌的论断，很多当地人很愤懑地站起来反驳。他们会告诉记者，浙江有多少多少的中国驰名商标、中国名牌产品。

在查询资料之后，记者发现，浙江的中国驰名商标、中国名牌产品的确很多，不过大部分都集中在服装、小家电、低压电器少数几个门类。所谓的著名品牌行业分布不均匀，结构性矛盾比较突出。

2001 年全国 10 类 “ 中国名牌 ” 产品评定中，只有摩托车和衬衫两类中有浙江产品； 2002 年 21 类 “ 中国名牌 ” 产品评定中，浙江产品只有 7 类； 2003 年评出的 153 个 “ 中国名牌 ” 产品中，浙江产有 33 个，占 21.6% ，但部分集中在服装、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品中，其中服装类品牌占了 13 个，只有波导手机属于高新技术产业，浙江 “ 中国名牌 ” 产品的技术含量明显偏低。

品牌技术含量低

著名品牌集中在少数几个行业，并不马上就能得出 “ 浙江制造有问题 ” 的结论，像韩国，我们经常联想到的品牌是三星、 LG 、现代，虽然也都是集中在少数几个行业，但却让韩国成为一个经济大国、品牌强国。

浙江品牌的问题还不仅仅是行业分布不均，更重要的是品牌产品技术含量低，高科技产品较少，进入门槛低，更容易为其他新兴工业区所取代。《成功营销 · 新生代 2003 最具竞争力品牌调查》显示，市场占有率位居前几位的冰箱产品为 “ 海尔 ” 、 “ 容声 ” 等品牌；彩电产品为 “ 长虹 ” 、 TCL” 等；电脑产品为 “ 联想 ” 、 “ 方正 ” 等。近年增长迅速的轿车产品为 “ 帕萨特 ” 、 “ 桑塔纳 ” 等。上述家电、电脑和轿车等电子信息产品或科技含量较高的产品鲜见浙江产品的影子。被评为 “ 中国名牌 ” 的 50 个浙江产品，大部分为服装、小家电、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品，浙江名牌产品的技术含量明显偏低。

品牌生命力脆弱

浙江白色家电业曾经很辉煌，出现过 “ 西泠 ” 冰箱、 “ 东宝 ” 空调、 “ 金鱼 ” 洗衣机等消费者熟知的品牌。如今却已荡然无存。

“ 西泠 ” 冰箱曾是国内四个最早生产冰箱的企业之一， 1991 年、 1992 年，西泠和华日两家企业的冰箱占了国内市场 90% 的份额。但面对新兴品牌的挑战，西泠没有及时地采取品牌维护措施，到了去年年中，已经停产几年的西泠在无奈中成为 “ 冰箱大鳄 ” 顾雏军的口中食。

“ 东宝 ” 空调也已经破产， 2003 年两次东宝商标拍卖，却因无人问津而流拍。

“ 金鱼 ” 洗衣机与日本合资成了 “ 松下 ” 。

9.浙江大学品牌研究中心 篇九

一． 调查主题：

由于当代社会服装消费水平越来越高，品牌越来越多，为了了解服装品牌以及各高校大学生对服装品牌的追求，当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流现在的人们不再像以往那样盲目追求，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。

二． 背景环境：

在了解各高校的大学生对服装品牌追求的情况下，更能达到了解高校学生对服装品牌追求不同的特点，能及时掌握市场对消费者消费的特点，对服装品牌的追求又是否都有着重视自我追求的个性的特点。还有在一些洋品牌的强劲又是如何呢？面对全球化市场中所带来的激烈竞争以及消费者行为日趋理性化和注重品牌的消费者，品牌在人们的生活中也越来越越被重视。随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色逐渐发生了变化，如今的都市人追求时尚展现自我，服装的发展也逐渐淡化了它最基本和原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。而在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中品牌好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时成功打造自身品牌服装赢得了消费者的信任和追随，提升了知名度和美誉度。那么，消费者在购买服装时考虑的因素有哪些？哪些产地的服装最受欢迎？所以就目前服装市场结构及消费状况我们对服装品牌进行了调研。

三.目标确定：

市场调研是以服装品牌为中心，在了解高校大学生对服装品牌的发展的新趋势的情况下也希望能达到了解高校大学生对服装品牌的服饰的需求状况（消费心理、基本情况、消费观点以及消费水平等），更希望了解到市场对消费者的供应品牌服装的状况（竞争状况、销售状况等），还有市场上的一些打折情况的消费方法对消费者来说是有多大的影响。

四.目标内容：

1、大学生大都是追求什么样的服装。

2、在服饰方面追求的个性如何。

3、对服装品牌的了解有多少。

4、在对服装品牌的追求同时又要求有怎么样的消费水平。

5、对追求服装品牌是有怎样的消费观点。

6、经营者对服饰品牌的销售抱有什么样的态度。

7、品牌服饰对消费者有何影响。

8、市场竞争力越来越强，经营者又是用什么方法来打响自己的品牌的，而他们的销售道路是如何的。

五.调查方法及调查单位的确定原则。

（一）采用观察法、抽样调查、访问法、问卷调查以及采用二手资料。

（二）高校大学生消费（消费者环境）：抽样调查（100份问卷，抽样率大约为1%左右），性别、年级比例调查，抽样：注意各校学生的性别、年级比例。

行业竞争状况和利润空间（经营者环境）：观察法、访问法（确定调查的单位），采用非随机抽样的重点调查。

六.调查步骤

第一阶段：总体方案论证，初步设计出调查问卷。第二阶段：收集一些必须的二手资料。

第三阶段：确定调查项目、完成问卷修改和制作。第四阶段：进行实地调查。

第五阶段：统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告。

七.资金预算及项目

（1）调查问卷设计与制作（2）调查报告撰写打印费用（3）交通费用与其它费用

八．调查问卷

同学：您好！

为了了解大学生对品牌服装的消费情况我们特地展开了此次调研，我们需要耽误一点你的时间，谢谢你的合作！

1、您平时买衣服时是否追求品牌的服饰（）

A、是

B、否

2、您每月的生活费用是（）

A、500～800

B、800～1000。

C、1000～1200。

D、1200以上

3、您每月平均买衣服的次数（）

A、几乎没有

B、一次。

C、2~3次。

D、3次以上

4、您每月花费在服饰上的费用是（。）

A、基本没有。

B、100~300。

C、300~500。

D、500以上

5、您平时在买衣服时会以什么作为自己选择衣服的主要依据（）「多选题」

A、品质。B、价格。C、款式。D、品牌。

E、实用。

F、时尚

6、您一般会选择去哪里购买衣服（）

A、专卖店。

B、普通商场。

C、网上。

D、小商铺

7、您选择的品牌服饰大都是（）

A、休闲服。

B、运动服。

C、时尚装

8、您平时会选择哪一时段去买衣服（）

A、新品上市时。

B、节日打折时。

C、其它

9、您通过什么渠道了解服装知识的（）A、广告。

B、杂志。

C、电视。

D、其它

10、（1）您买衣服时一般会选择什么品牌服饰？

(2)您所熟悉的主要服装品牌有哪些？

10.浙江大学品牌研究中心 篇十

一、专业建设规划

1、有明确的专业建设指导思想；

2、专业定位准确（目标定位、类型定位、层次定位、规模定位、学术定位、服务面向定位）；

3、专业建设总体目标与分期目标明确；

4、专业各项改革和建设均有具体规划（师资建设规划、课程建设规划、教材建设规划、教学建设与教改规划、科学研究规划、实验室与实习基地规划）；

二、师资队伍建设

1、师资队伍结构合理（高级职称教师占本专业教师总数的30%，85%的主讲教师具备中、高级专业技术职称，硕士研究生学历的教师占本专业教师总数的40%以上）；

2、教学、科研水平（教师课堂教学评价优良率80%以上；有针对本专业的院级以上（含省级）教学研究立项课题及公开发表的教研论文；年人均发表科研论文1篇以上）；

3、有具体的师资建设规划和实施措施，青年教师教学水平有提高；

三、教学建设与改革

1、具有符合培养目标要求，有利于综合素质、实践能力以及创新精神培养，特色鲜明的人才培养计划，并将人才培养计划执行到位；

2、教学基本条件建设（有较完整的教学参考书；制定本专业课程教学大纲；实验、实习指导书的编（修）写或选用；学位课程的课件制作及试题建库建设；建成完整、规范的教学档案；开展有计划的教学研究活动，活动有内容，有实效，记录保存完整）；

3、教学建设情况（至少建成一门本专业的院级重点课程，并有其他院级教学建设项目，如多媒体课件建设、自编教材建设、实习基地建设、教学资源网络建设等）；

4、实践教学情况（专业必修课程都能按规定开出实验课，并拥有综合性、设计性实验；实验室及实习基地建设规范；有针对专业办学特色的实验、实习项目开发）；

四、教学效果

1、主要基础课程成绩（含四级通过率）在院内排在前列，学生专业课成绩及格率≥85%；

2、毕业设计（论文）管理规范，质量好；