中国葡萄酒行业营销分析

中国葡萄酒行业营销分析（10篇）

1.中国葡萄酒行业营销分析 篇一

中国葡萄酒行业市场分析报告

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨

酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2.酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（预计）

注：1公顷=15亩

3.中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份 产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）山东 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-2000年中国进口葡萄酒进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a.近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b.1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c.2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

（3）中国国内葡萄酒概况 1.劣势

a.国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c.传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e.世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2.优势

a.国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b.国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c.中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国葡萄酒生产企业概况

1.到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2.80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3.截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4.2002年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78％。

2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨

排名 企业名称 本月 累计 本月增长（%）累计增长（%）烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 烟台威龙 2734.00 25466.00-7.60-2.78 河北马丁 2480.00 2533.00-100.00-100.00 吉林通化 1724.00 9500.00-58.94-17.75 新疆新天 1501.00 4416.00-63.50-7.73 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

1.1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4.然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

1.由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5.大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6.消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8.消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9.1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10.中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11.目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12.同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况

1.在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2.中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3.国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4.在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5.进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6.国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7.与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8.这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

葡萄酒—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

1.高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2.从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3.一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4.一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

5.许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

（3）葡萄酒定价 1.由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒 36.44

进口酒 129.8

2.1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

3.进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

进口酒 市场平均零售价格（元/750ml）

低档 不到100

中档 100-300

高档 300多

（4）利润分析

1.进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

2.然后，进口就进入如下流通渠道：

流通过程 分销商利润（%）价格（美元/瓶）

葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶）/ 3.5

进口商（关税、增值税和消费税）/ >6.0（进口商付）

进口商销售价格 20-40 >7.2-8.4（批发商付）

批发价格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售价格 20-40 >10.3-16.8（消费者付）

四、中国有关葡萄酒的法律法规

（1）葡萄酒法律法规 中国葡萄酒需遵守以下规定：

1.QB921-84《葡萄酒及其试验方法》

1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。

2.《葡萄酒》国家标准（GB/T15037-94）

这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。

3.葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）

这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。

4.《葡萄酒、果酒通用试验方法》（GB/T15038-94）

这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994年12月1日生效，由国家技术监督局批准。

5.《半汁葡萄酒》行业标准（GB/T1980-1994）

1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停止半汁葡萄酒的生产，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。

6.《中国葡萄酿酒技术规范》

该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。

（2）2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒

商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒）24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书

进口葡萄酒需遵守以下规定：

国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。

五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势

1.据估计，到2020年中国葡萄酒将达到80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

2.通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

3.葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

4.随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。

5.随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

6.国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7.对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。

8.经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

9.只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

10.从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

11.葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

12.进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。

13.未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

14.像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。

六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析

（1）优势

葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣势

1.国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2.大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3.中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4.没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

（3）机会

1.国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了有巨大潜力的市场。

2.中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

3.媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

4.进口葡萄酒可以瞄准中国高档酒市场做一些文章。

5.中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。

6.随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。

7.有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场会更加成熟。

8.中国的入世会给各个包括新、旧世界在内的葡萄酒生产国提供更多的挑战和机会，所以竞争也将会更激烈。

9.要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄牙企业的优势所在。

（4）威胁

1.一些国外葡萄酒企业已经意识到品牌建设和消费者培育将决定在中国市场上的成败。

2.威胁同样来自中国国内葡萄酒企业，他们同国外公司合作创立自己的品牌来与国外竞争对手相抗衡。

3.提供给潜在消费者能够支付的价格，创立满足各种条件的品牌对于国外葡萄酒企业是一个极大的挑战。

4.最终，缺乏对市场长期投资的观念和信心将把国外葡萄酒驱逐出中国市场。

（5）国外葡萄酒企业进入中国市场的战略

1.国外葡萄酒企业在进入中国市场之前，需要到中国来参加展览会并且调查销售网点，倾听当地分销商的意见和建议，向竞争对手学习，制定基于市场细分的适宜战略。

2.参加中国的各种专业展览会，在那里可以有更多的机会接触中国葡萄酒分销商、最终消费者、进口贸易公司和有潜力的代理商。

3.在中国选择优秀的合作伙伴，做好对分销商和消费者引导培育全力支持的准备。

4.国外葡萄酒企业有必要在中国设立代表处在战略促销上使得其葡萄酒在中国的销售更上一层楼，并在中国市场上树立良好的品牌形象。

5.与当地酿酒葡萄生产基地合作，培育自己的优良酿酒葡萄，为在中国长期生产葡萄酒做好准备。

6.总而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和对分销商和消费者的培育，这样才有可能在中国市场取得成功。

2.中国葡萄酒行业营销分析 篇二

关键词：国际化市场,中国葡萄酒,市场竞争,营销策略

当前,中国的葡萄酒在国际市场中占有的份额还比较小,竞争力比较差,与法国等葡萄酒强国比较还存在着很大的差距,竞争力不强。中国的葡萄酒要想在国际市场上占据优势,就应积极发挥本土特色和优势,强化葡萄酒的品牌与品质,根据消费者的需求生产出更好的产品,从而使中国的葡萄酒市场竞争力提升,促进葡萄酒产业实现持续的发展。

1中国葡萄酒的市场发展以及竞争现状

目前我国的葡萄种植品种比较优良,并逐步形成了东北、胶东半岛、新疆、河西走廊等许多优秀的葡萄酒产区, 形成了我国葡萄酒产业的基础框架。我国葡萄酒品牌的集中度比较高,例如张裕、通化、王朝、长城、华东以及威龙等葡萄酒品牌的市场份额要占到70% 以上。[1]

中国市场中的进口葡萄酒主要来自于法国、意大利、美国、德国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家,中国市场进口的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌等[2],2014年我国进口外国的葡萄酒大约为3000多万升,其中进口原酒要占到总量的85% 左右。中国葡萄酒出口中,出口的规模并不大,2012年,我国的葡萄酒出口量只有0. 2万吨,只有当年总产量的0. 15% ,中国的葡萄酒的出口量并不理想。

我国葡萄酒的品质整体上并不高,产品的质量将对企业的盈利以及发展有着直接的影响,葡萄酒的质量是葡萄酒产业进入国际市场的重要保障,但是我国的大部分葡萄酒在原料、生产工艺、质量以及口感等都与国外产品有一定的差距,很难顺利进入到欧美市场。中国的葡萄酒产品中只有张裕等极少数的葡萄酒在国际市场上有一定的发展。但是近年来,一些小企业被爆出葡萄酒质量以及生产违规等使我国的葡萄酒品质受到了人们的质疑。

目前我国的大部分葡萄酒企业都认识到了葡萄酒品牌的重要作用,加强品牌建设,一些葡萄酒企业将资金和精力放在广告的投入上,通过促销、推广,提高管理技术和水平, 逐渐形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌,例如张裕、长城、王朝等,但是这些品牌出口国际市场的数量还是比较少,国际影响力也不强。

作为一种消费产品,葡萄酒的国内以及国外销售需要有良好的销售渠道,当前国内市场的发展规模逐渐扩大,进口葡萄酒的数量也逐渐增加,面对外来挑战国内的葡萄酒企业也应积极提升自己的整体实力。同时需要建立对外的销售渠道,但是目前国内的大部分企业酒厂商由于实力不足或是其他原因都没有建立自己的国外销售渠道,这是我国葡萄酒国际竞争力不强、出口难以扩大的重要影响因素。

葡萄酒产业应是一个比较集中的产业,从原料到加工应集中在一定的区域内,产业间具有一定的关联性,但是目前我国的葡萄酒产业集中以及关联性不强,葡萄酒产业的入门比较低,企业的竞争力比较弱,葡萄酒基地的规模、技术等不足,葡萄酒产业发展的布局以及结构调整不科学,使得葡萄酒产业的发展只是关注短期效益。而且葡萄酒的同质化现象比较严重,品牌的差异比较小,没有市场竞争力。

2国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略

2.1做好高端产品的开发

当前要使中国的葡萄酒在国际市场上实现良好的发展, 在激烈的竞争中取得成绩就应不断推出高端的葡萄酒产品, 使我国的葡萄酒成功进入高端市场。近年来,我国的葡萄酒行业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造,天池山酒业与西北农林科技大学葡萄酒学院研究生产了野生山葡萄爽口酒,打造出了高端山葡萄甜酒系列产品,长城葡萄酒拥有国内酒庄群,在海外,成功收购的法国、智利的世界级知名酒庄,形成全球精选产地酒庄的配置,开发高端酒。[3]

国际消费市场以及葡萄酒产业不断发展,葡萄酒产业要在国际市场中实现良好的发展,就应不断创新自己的葡萄酒产品,提供多样化的产品。国际上的高端葡萄酒市场一直以来多是由国外企业占领,中国葡萄酒要在国际市场中占领优势,实现良好的发展,就应从高端葡萄酒入手,与国外葡萄酒企业在竞争中占据有利的地位。

2.2提高中国葡萄酒的知名度

中国的葡萄酒要想在国际化市场中占据一席之地,就必须要努力提高葡萄酒产品的国际知名度。我国的葡萄酒产业在保证产品的质量以及口感的基础上还应采取综合性的技术措施,要实现国际商标的注册工作,保证葡萄酒企业能够在国际化市场中合法的使用本企业的商标,同时,在国际化市场中,根据自己的目标市场,在法律允许的 ( 下转P14) ( 上接P12) 范围内选择合适的广告媒体进行宣传,可以通过电视、报纸以及网络媒体等进行营销宣传,积极参加国外葡萄酒的展览会等,将国内的产品介绍给更多的国外客户, 还可以借助一些世界性的赛事进行营销,要处理好与目标市场政府、公众以及同行业之间的关系,促进我国葡萄酒知名度的全面提升。

2.3开拓新市场,实现全方位的营销

中国的葡萄酒要在国际化市场竞争中占据优势地位, 实现稳定发展,还应积极拓宽国外市场,充分发掘国外市场的潜力,我国应积极拓宽欧美经济发达国家的市场,例如法国、美国等。在葡萄酒营销时要有全方位的销售渠道,中国的葡萄酒要进入国际化市场中,这是必然要走的道路,面对不同国家需要有不同的葡萄酒销售渠道和方法,在进行葡萄酒营销时需要对目标市场进行全面的调查和研究,选择合适的方式进入市场,对于张裕等实际比较强的葡萄酒企业可以通过直接出口的方式,在国外设立自己的销售机构[4],能够直接进入国外超市中进行销售。而对于实力不强的葡萄酒企业可以通过出口代理、经销商等进行出口营销,还可以通过互联网电子商务等网络平台进行葡萄酒的、批发、零售,还可以建立自己的销售平台进行葡萄酒的营销。

3结论

3.中国葡萄酒行业的自我救赎 篇三

在近些年的飞速发展中，中国葡萄酒产业实现了跨域式赶超，尽管没能打破“新、旧世界”对世界葡萄酒产业的统治，但中国葡萄酒产业也发出了自己的声音。

数据显示，中国葡萄酒业近10年发展迅猛，年平均增速在20％左右，国产品牌有牢牢占据国内市场的大半江山。但不幸的是，中国葡萄酒与国际上的差距却越来越大。而更为残酷的是，2007年中国进口葡萄酒14.73万千升，而且以每年10％以上的速度不断增长，洋品牌在前几年折戟之后，再度卷土重来，大肆入侵。

解百纳之争，年份酒论战、酒庄酒的全民大跃进……在有些专家看来，中国葡萄酒产业有集体性迷失在速度与数量虚幻中的危险。

面对如此困局，中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦曾感慨，中国葡萄酒的竞争需要正本清源，葡萄酒品质的高低主要取决于原料，应该回归到以品质为核心的轨道上来，迎接国外洋酒的挑战。

在迷失中，中国葡萄酒产业迫切需要找到自己的价值观。庆幸的是，以“产地生态”为核心的理念被提出，而构想者中信国安葡萄酒业也将于7月推出产地生态的践行产品——尼雅产地生态葡萄酒。在7”产地生态葡萄酒“大幕即将拉开之时，中国葡萄酒产业在集体迷失后有了自我救赎的希望。

国产葡萄酒的原料短板

树龄10年的葡萄酒标价108元，树龄20年的标价328元。遇到这样的葡萄酒等级划分，消费者除了哭笑不得外恐怕只能自嘲：“不是我太坏，而是这个世界太可爱”。

但在中国，如此的炒作和划分却已是铁一般的事实，并在继续大行其道。“把葡萄树都拿出来炫耀，只能说国产葡萄酒产业太幼稚，好的葡萄酒原料很缺失”，有网友如此评价。

其实，网友的评说并不是信马由缰。

中国农学会葡萄分会常务副理事长，北京农业大学晁无疾教授就曾直言不讳地表示，中国葡萄酒和国际上的差距，最大的问题是原料的质量。矛头直指国产葡萄酒的原料短板。毕竟，在国内外的许多专家眼里，葡萄酒业一直以来的逻辑就是“七分原料，三分工艺”，这被誉为金科玉律。

实际上，国产葡萄酒存在原料短板并非空穴来风。业内专家李华、房玉林曾表示，影响目前中国葡萄酒发展的核心就是产地生态体系的问题，产业布局不合理，没有严格根据葡萄的生态要求来进行，大量葡萄园布局在非适宜的区域，品种单一，产品趋同性严重，不仅产品质量低，生产成本高，而且导致生态资源的严重浪费和生态环境的恶化。

但这原本是个伪命题。资料显示，如今中国葡萄酒产量已经位居世界第十，葡萄种植面积更是名列世界第五。按理说，中国葡萄酒业在原料上，应该有了一个很好的基础。如果真是这样，中国葡萄酒和国际上的差距就会迅速缩小，但事实并非如此。

现实多少让人有些忧虑。虽然中国总体上的葡萄种植面积非常庞大，但不少企业的基地却极不稳定。晁无疾教授表示，中国有自己稳定的高质量基地的酒厂寥寥无几。这种现象多少反映了葡萄酒业的浮躁作风，很多企业并没有在葡萄种植基地建设上下功夫，至今仍处于抢原料的阶段。有一些企业，甚至仍在进口原酒来进行生产。据一位业界专家披露，相较于前些年，葡萄原酒进口的质量不升反降。数字显示，1994年，中国进口酒是165吨，平均每升的价格是3.58美元，到了2007年，进口酒达12.8万吨，平均每升的价格是0.57美元。

可悲的是，在世界葡萄酒版图上，葡萄酒的原料问题本不应该是中国的短板。

新疆葡萄里的“红色血液”

在葡萄酒的世界里，原料产区有着泾渭分明的地理维度划分，而杰西丝·罗宾逊这个名字，在很多专业人士看来，简直如雷贯耳。她所著的《世界葡萄酒地图》被誉为“葡萄酒的《圣经》”，书中对葡萄酒产地有一个很明确的地理倾向，数据画到地球仪上，就是北纬44度，这根纬线穿过了中国的新疆。而美国的加州以及法国的波尔多，都位于这个黄金带区域内，并称世界三大黄金葡萄种植基地。

其中，中信国安的15万亩基地就分布在新疆天山北麓和伊犁河谷，这里具有葡萄生长的绝佳自然条件。

农业推广研究员，中国著名葡萄种植专家李巍说：“将来在中国土地上要生产精品葡萄酒，不向西部发展，几乎是不可能的。”而在法国《农业与葡萄种植进展》杂志主编德尼·把布尔斯眼里“中国的新疆是块盛产葡萄的宝地，我敢说这里是世界上唯一一个不需要借助化学药品和肥料出产绿色食品葡萄的地区。”

其实，对于新疆葡萄产区给于如此高的评价并非今人一时的冲动。相传，自古以来这里的人们就掌握了葡萄种植技术和葡萄酒酿造技术，这在张骞出使西域《史记·大宛列传》记载中就有见证。当然，现代文明也给黄金葡萄种植基地提供了科学依据。

资料显示，新疆天山北麓产区，位于1990年被世界科教文组织命名的“博格达《人与生物圈》保护区”内，杰西丝·罗宾逊的书中记载，这里富含钙质的砂砾土壤，全年日照时数在2800小时以上，适宜的昼夜温差、原生态、无公害、无污染的天山雪水灌溉，是“纯净的葡萄圣地”。

4.中国葡萄酒行业营销分析 篇四

随着关税的下降，进口葡萄酒将大举进入中国，不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战，更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育，给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。

事实上，国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。

国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者

过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。

尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。

深入研究，体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化，它虽不张扬，但却需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟，但对于国内的葡萄酒企业来说，还算得上新鲜。

要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。

因此，除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。

进口葡萄酒：体验营销争夺消费者

据了解，目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。

对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。

种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战

中、高端葡萄酒战线如何进攻?

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。

进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示?》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

中低端葡萄酒战线如何进攻?

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。

由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。

5.中国葡萄酒行业营销分析 篇五

糖酒快讯-食品资讯 2011年11月22日

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在当今竞争日趋白炙化的进口葡萄酒市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！

随着人民生活水平的提高，中国国内市场的葡萄酒的消费增长迅速，但从目前国内消费者的日常生活看来，葡萄酒只是一种可供选购的饮品，只能以一种文化渗透的方式慢慢影响，而不是急于求得购买数字。这对于那些进口葡萄酒代理商而言，如何在当前情况下做好产品的招商工作就是个考验了。

特别是最近几年，中国葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上，张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的54%。进口葡萄酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。

另外一方面，葡萄酒的主要销售渠道是：商超、餐饮、夜场。销售还主要靠推销。在招商过程中，企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是葡萄酒销售量最大的渠道，对于高档餐饮终端的强势介入，成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内葡萄酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势，因此进口葡萄酒要想进入很难。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访近几次的酒博会上发现，很多经销商只熟识葡萄酒生产国如法国、意大利、西班牙等，却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势，进口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道，杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。

当前，许多进口葡萄酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额，但十有八九都不成功。为什么这样？这与他们不懂得招商真谛有关。

著名品牌营销专家于斐先生为此总结出二大流行病症。

缺乏定位，没有规划

招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？

招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？

挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。

没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

在确定招商目标之前，进口葡萄酒必须明确自己与国产葡萄酒的区别和优势，只有把自己的优势扩大化，才能占领市场。

首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行，还需要从消费者的主导需求和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字：编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是，许多代理商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察葡萄酒市场我们不难发现，长期以来进口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“**华夏”“**葡园A区”“**卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

缺少模式，难以服众

很多酒商经营意识淡薄，在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口葡萄酒的看法，萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

鉴于进口葡萄酒的优势与定势，进口葡萄酒在销售模式上应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如品鉴会、会员制等的营销方式笼络消费者。

因为从购买心理的过程看，消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。

今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的不少进口葡萄酒品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统葡萄酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

事实上，也只有在明确差异化诉求以后通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼，想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局，只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。

但蓝哥智洋国际行销顾问机构看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解透进口葡萄酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的。所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。

首先要区分市场差异化。

其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。

因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，也有助于进行市场培育。例如，大部分酒商都看好团购市场，都在相互的拉关系，而对于酒水品质和销量的后期稳定都没有过多的考虑，卖一笔算一笔。而要是进行差异化的区分，将适合做团购市场的几款产品在流通渠道中故意加价卖高，并且宣传产品的档次和品味，就会赢得团购客户的喜爱。

步骤一：明确定位企划先行

说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。

就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。

步骤二：样板市场探索模式

无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。

步骤三：招商政策互利双赢

没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。

鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。

步骤四：招商策略资源整合

招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。

如何整合企业内外部资源，提升招商效果？

除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业策划公司，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略”向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。

步骤五：售后服务长效共存

三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在葡萄酒行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。

许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！

产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。

步骤六：招商队伍强化执行

众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运，这样的情况在现今的招商营销中，其案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。

科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。

6.中国葡萄酒行业营销分析 篇六

报告名称：2014-2018年中国快捷酒店行业竞争态势研究与营销策略分析报告报告编号：30952

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正文目录第一部分经济型酒店行业概述第一章2010-2014年中国经济型酒店行业界定及产业链发展状况2第一节中国经济型酒店行业简介

2一、经济型酒店行业的界定及分类

2二、经济型酒店行业的特征

5三、经济型酒店行业产业链分析7第二节2010-2014年经济型酒店相关政策发展的影响展望9

一、宾馆服务行业相关政策的影响展望9

二、旅游业、居民收入等相关政策的影响展望11第二部分全球经济型酒店行业发展现状第二章2010-2014年世界经济型酒店连锁产业发展现状15第一节2010-2014年全球经济型酒店连锁行业发展过程及特征分析第二节2010-2014年全球经济型酒店连锁行业市场需求趋势分析第三节2010-2014年全球经济型酒店连锁行业竞争格局分析17第四节2010-2014年全球酒店连锁行业竞争集中度分析18第五节2010-2014年全球酒店连锁行业地区竞争格局分析19

一、欧洲19

二、北美20

三、大洋洲2

2四、亚洲25第三部分中国经济型酒店行业运行态势分析 第三章2010-2014年中国经济型酒店连锁产业投资政策环境分析30第一节宏观经济发展对酒店连锁行业的影响30

一、中国经济高速发展，居民收入增长较快30

二、中国旅游市场直接刺激了酒店业的发展3

3三、国内外资本纷纷加入酒店连锁业3

5四、经济型酒店迅速成长36

五、经济型酒店连锁发展是必然趋势38第二节产业政策调整对酒店连锁行业的影响

42一、中国酒店业体制现状

42二、两套基本隔离的酒店行业管理体制4

567

117

四、经济型酒店的产权问题48

五、商业特许经营管理条例出台50 第四章2010-2019年中国经济型酒店连锁行业的现状分析55第一节中国酒店连锁产业现状分析-5

5一、2010-2014年经济型酒店连锁产业现状分析5

5二、2010-2014年经济型酒店连锁产业发展模式分析56

三、2015-2019年经济型酒店连锁发展机遇分析58第二节中国酒店连锁市场竞争现状分析6

2一、2010-2014年酒店连锁行业的地区结构6

2二、2010-2014年酒店连锁行业集中度分析6

5三、2015-2019年酒店连锁行业发展趋势分析及需求规模预测第四部分经济型酒店行业兼并重组现状及趋势分析 第五章2015-2019年中国经济型酒店连锁行业兼并重组现状分析71第一节中国经济型酒店连锁行业兼并重组背景分析7

1一、行业规模快速扩张7

1二、同质化竞争日益严重72第二节中国经济型酒店连锁行业兼并重组现状分析75第三节中国经济型酒店连锁企业兼并案例分析76第四节中国经济型酒店连锁行业兼并重组趋势分析77 第六章2015-2019年中国经济型酒店连锁行业兼并重组的障碍分析79第一节资金障碍79第二节渠道障碍80第三节整合障碍81第四节政策障碍-82 第七章国外经济型酒店连锁行业兼并重组案例分析84第一节迪拜公司收购英国旅游饭店公司8

4一、兼并重组背景与核心价值分析8

4二、兼并重组过程分析与兼并重组方案分析86

三、整合后发展战略分析89第二节三富豪收购加拿大四季酒店9

2一、兼并重组背景与核心价值分析9

2二、兼并重组过程分析与兼并重组方案分析9

4三、整合后发展战略分析-97第三节凯悦收购连锁酒店AmeriSuites-100

一、兼并重组背景与核心价值分析100

二、兼并重组过程分析与兼并重组方案分析10

2三、整合后发展战略分析105第四节喜达屋并购艾美108

一、兼并重组背景与核心价值分析108

二、兼并重组过程分析与兼并重组方案分析110

三、整合后发展战略分析113 第八章2015-2019年外资经济型酒店连锁企业在中国的兼并重组趋势分析

一、投资特点117

二、投资区域119

三、市场表现120

四、投资产品结构12

2五、投资趋势125第二节速8酒店128

一、速8酒店在中国投资现状分析128

二、速8酒店核心竞争力分析130

三、速8酒店兼并重组趋势与可能性分析133第三节法国雅高集团宜必思酒店136

一、法国雅高集团在中国投资情况136

二、法国雅高集团核心竞争力分析-138

三、法国雅高集团兼并重组趋势与可能性分析141第四节格林豪泰14

4一、格林豪泰在中国投资现状分析14

4二、格林豪泰核心竞争力分析146

三、格林豪泰兼并重组趋势与可能性分析149第五节快捷假日酒店1

52一、快捷假日酒店在中国投资现状分析1

52二、快捷假日酒店核心竞争力分析1

54三、快捷假日酒店兼并重组趋势与可能性分析157第六节新加坡雅诗阁集团160

一、雅诗阁集团在中国投资现状分析160

二、雅诗阁集团核心竞争力分析16

2三、雅诗阁集团兼并重组趋势与可能性分析165第五部分经济型酒店行业优势企业经营及财务分析 第九章中国酒店连锁企业经营及财务分析170第一节如家酒店170

一、酒店基本状况170

二、网络布局-17

3三、酒店核心竞争力分析175第二节锦江之星酒店连锁177

一、酒店基本状况177

二、网络布局179

三、酒店核心竞争力分析180第三节粤海之星18

3一、酒店基本状况18

3二、网络布局18

4三、酒店核心竞争力分析186第四节莫泰168酒店连锁190

一、酒店基本状况190

二、网络布局19

3三、酒店核心竞争力分析195第五节新宇之星酒店连锁197

二、网络布局199

三、酒店核心竞争力分析200第六节南昌永生现代宾馆20

3一、酒店基本状况20

3二、网络布局20

4三、酒店核心竞争力分析206第七节7天酒店连锁210

一、酒店基本状况210

二、网络布局21

3三、酒店核心竞争力分析215第八节河南中州快捷酒店217

一、酒店基本状况217

二、网络布局219

三、酒店核心竞争力分析220

四、发展战略与发展模式22

2五、酒店兼并重组趋势与可能性分析225第九节汉庭酒店228

一、酒店基本状况-228

二、网络布局230

三、酒店核心竞争力分析233第六部分2010-2019年经济型酒店行业投资环境及投资建议 第十章2014-2019年相关行业发展对经济型酒店的影响分析238第一节中国旅游业发展对经济型酒店的影响分析238

一、中国旅游业发展现状分析238

二、殴债危机下中国旅游业的发展展望2

41三、中国旅游业发展对经济型酒店的影响分析2

43四、商务和公务旅游对经济型酒店的影响24

4五、大众观光、休闲和度假旅游对经济型酒店的影响246第二节中国会展业发展对经济型酒店的影响分析250

一、中国会展业发展状况分析250

二、会展经济及其主要功能2

53三、中国会展业发展现状25

5四、会展业的发展对经济型酒店的影响256

五、会展与酒店业的互动发展258

六、会展对经济型酒店的促进261第三节餐饮业发展对中国经济型酒店的影响分析26

4一、2014年中国餐饮业现状分析26

4二、2015-2019年中国餐饮市场预测266

三、餐饮业与经济型酒店的联动269 第十一章2015-2019年经济型酒店投资机会与风险展望273第一节2015-2019年经济型酒店行业投资机会27

3一、2015-2019年经济型酒店需求增长的投资机会27

3二、2015-2019年经济型酒店对各类资本的投资机会27

5三、2015-2019年经济型酒店品牌衍生的投资机会276

内容。第二节2015-2019年经济型酒店行业投资风险展望279

一、其它类型酒店宾馆等的替代风险279

二、利润率较低带来的盈利压力较大的风险280

三、宏观经济波动导致的旅游人数下降产生的传导风险28

2四、定位相同的同类快捷酒店品牌之间的竞争风险28

5五、连锁规模较小的经济型酒店的成本压力风险287

7.中国行业报营销策略研究 篇七

市场营销是指企业在变化的市场环境中,为满足特定消费者的需求和实现企业目标,综合运用各种市场营销手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列经营管理活动。结合本行业的特色及报业的实际,可以将行业报营销理解为以下定义:

1.1 产品策略

广告市场细分的依据有经济、政治、人口等;读者市场的分类依据包括文化因素、经济因素等。读者所处的社会阶层及文化程度很大程度上影响其行为、爱好、生活方式和审美取向及价值取向等。

消费者的购买心理:物美价廉是所有消费者的追求,对于客户来说,用尽可能少的投入取得好的广告效果。报纸内容的质量、品牌形象,价格是否合理,购买是否方便是读者最关注的。

报纸营销者应根据顾客状况和需求建立数据库,并不断丰富数据内容,对目标客户进行精确分析,以受众细分为基础,制定个性化的产品策略,提供相应的产品和服务组合,实行“精确销售”。

1.2 定价策略

报纸主要靠广告回报。因此,广告的收入水平就显得十分重要。按参考依据和定位目的不同,定价策略可分为成本导向型、竞争导向型、需求导向型三种。第一个主要从报纸产品的成本角度加上预期利润构成;第二个主要以竞争者的产品价格为依据;第三个以消费者的价值认知为主要参考依据,以较低的价格提供更有价值的产品,以此获得消费者的认可。

1.3 分销策略

对于报纸来说,分销渠道体系是一项重要的资源,合理选择分销商和中间商,并进行有效的管理和控制,是至关重要的。分销策略有三种:密集型分销,即利用众多中间商将产品分配到每一个合适的分销处;专营性分销,即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略;选择性分销,即在特定市场中,选择几家批发商或零售商的策略等。

报纸的分销渠道应该是高效、集约、方便、互动、易控的,渠道越短越好,综合数量规模、报社销售能力、市场竞争因素以及环境因素等综合考虑。

1.4 促销策略

坚持“以顾客为中心”的营销理念,积极与顾客进行沟通显得十分重要。顾客在不同阶段的具体需求与投放策略是变化的,经常沟通是最有效的办法。了解顾客的需求,吸取顾客的意见和建议。

注重促销手段的组合与优化使用,要根据市场细分,寻找合适的广告客户和读者群体。

促销的手段多种多样,灵活多变。针对具体消费者的促销手段有样品、赠券、降价、奖励、现金偿还、特殊广告等等。我国报纸目前的促销手段主要有(1)卖报送报(2)低价销售(3)促销员卖报(4)卖报送礼品(5)报中藏奖(6)免费赠报等等。《京华时报》2003年11月11日至2004年11月11日之间,给在此期间过生日的北京城区摊主送贺卡、贺礼,并在报纸上公布名单和生日祝福。针对社会的促销手段,主要是业务宣传,如召开商品展览会和举办大型会展或其他活动等。

促销是针对终端的有效方法。以广州日报报业集团和四川日报报业集团为代表的“《广州日报》连锁销售店”和“《华西都市报》连锁直销点”,开始了报纸销售终端渠道建设的探索;本世纪初以资本运作为特征的“上海东方亭”与“成都信息亭”,拉开了发行终端实质性建设的竞争帷幕。

使用促销也要谨慎,没有选择地投入促销大战,事后一算账,有可能是吃亏的。

2 中国行业报市场营销存在的主要问题及原因分析

2.1 行业报市场营销存在的主要问题

2.1.1 行业报面窄、线长,需要更多的营销策划

中国行业报都是国字号的报刊,分布的地域较广,面对的受众相对较窄,面对这种情况:(1)要打开产业链,接通上下游。生产型行业的报纸,要注意从上游的科研、生产,中游的加工、营销,一直到下游的消费,找准自己的细分市场,增强报纸对市场的贴近性。(2)提高信息的附加值。行业报要解决好“信息孤岛”问题。应该把报纸收集到的市场信息,通过专业整合、梳理分析,进行深加工,提高附加值,使其成为“更有价值的信息”,为国内外企业提供咨询服务。

2.1.2 行业报面临来自网络的竞争

互联网已经发展成为一个联通全球200多个国家和地区的网络媒体。

在新闻传播方面,互联网有其得天独厚的优势。互联网在信息传递上的重大变革,它的及时性、丰富性、广泛性、开放性、交互性和通畅性,使其他传统媒体只能望其项背。在时效性上,网络媒体大大强于报纸、电视。

网络作为迅速崛起的第四媒体,已经并正在加剧同报纸等传统媒体之间的竞争。美国有调查显示:在成为互联网用户之后,64%的人看电视的时间减少了,48%的人阅读报纸的时间减少了。

2.1.3 行业报面临来自国外媒体的压力

国际传媒集团早在20世纪70年代末80年代初,就已经进入我国专业技术期刊市场。美国《商业周刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG,在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的是《计算机世界报》。

1999年美国《财富》杂志以在上海举办全球论坛为条件,换取了在我国创办中文版的许可。德国贝塔斯曼跨国出版集团1995年建立了庞大高效、面向全国的书友会,直接开展图书报刊的发行零售业务。2002年4月,世界媒体大亨默多克执掌下的澳洲新闻集团与湖南广播电视集团签约结盟,联合制作产品,互换节目,并开展其他领域的合作。2002年4月,上海文广新闻传媒集团与CNBA合作,共同制作上视财经新闻频道。据有关媒体透露,现已有7家外资传媒公司正式向国家新闻出版总署提出了进入申请。

可见,我国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场之一,成为国内外资本市场关注的投资方向。

2.2 中国行业报市场营销存在问题的原因分析

2.2.1 市场观念不强

目前,大部分行业报刊仍然没有真正与读者形成对话机制。许多行业报刊对自己的读者群了解不够,它们的内容并没有很好地反映读者需求,行业报刊的企业文化没有发生根本性的变革。

2.2.2 战略计划不明确

我国行业报刊还没有形成长期和整体的明确规划,各行业报刊也没有自己的特色。

2.2.3 人力资源不足

许多行业报刊没有设立市场部,或者是发行部和市场部合二为一。即使有市场部,市场部的人手也很紧张,或者非营销专业人才。

2.2.4 运营资金不能满足需要

由于资金缺乏,现在市场上大多数行业报刊不能借助市场营销手段来提高市场占有率,因此只有在营销运行资金得到保证的情况下,才能提高行业报刊的综合竞争力,扩大影响,从而引来企业赞助、商业广告,形成资金的良性循环。

2.2.5 报刊发行市场不成熟

报刊发行市场不够活跃,各发行渠道结构复杂,报刊营销渠道内部冲突现象大量存在,报刊营销渠道管理的失控严重制约了行业报刊社的发展,削弱了行业报刊的综合竞争能力。

3 中国行业报市场趋势及主要对策

3.1 中国行业报的战略研究将刻不容缓

我国报业最缺的是战略。报业战略是报业在预测和把握环境变化的基础上做出的有关办报发展方向和经营结构变革的远景规划,其目的不在于维持办报的现状,而在于规划报业的未来。

研究行业报的发展战略,并制订行业报战略选择的方案,对于行业报人来说,是非常重要的。

3.2 中国行业报的竞争将是人才的竞争

3.2.1 中国传媒业人才的现状

目前,国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,懂得媒体经营管理的人才却不到1%,而行业报从业人员不足2万人,懂得媒体经营管理的人才更是微乎其微。而作为领军人物的媒体管理精英更是少之甚少。

《东方早报》在招聘高层人才中所引发的“挖人浪潮”和“跳槽风波”,使不少具有创新思维、开拓视野、丰富经历和超前意识的复合型媒体人才更加显得炙手可热。《东方早报》在业内引起的“孔雀东南飞”,《南方周末》中高层人事变动引发的人才外流,拉响了国内媒体人才奇缺的警报!

3.2.2 行业报到底需要什么样的人才

行业报记者特别需要具有人文、经济、历史等知识背景和分析能力的人才。今后应更清楚地看到,具备经济类、法律类、社会类、科技类等专业背景,再加上新闻专业训练的人,可能才是行业报新闻媒介所需要的人才。

3.2.3 如何从根本上解决行业报人才紧缺的问题

必须以人为本创新、改进用人育人机制,以具体可行的措施切实用好人才,聚集人才,留住人才。

(1)改革用人制度,引入竞争机制,创造优秀人才脱颖而出的机制。加大人力资本的开发力度。

(2)完善分配制度,建立收入与贡献挂钩的激励机制。

(3)加快培养中国行业报自己的职业经理人。“媒体职业经理人”是指熟知中国传媒国情,懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能,以媒体经营管理为职业的经营管理人才。

3.3 精品的内容满足读者的需求

报刊编辑出版的动机和目的,最终是为了满足大众对精神文化生活的需要,关注读者的需求,关注民生。

(1)要用读者视角观察现实事物,以读者关注不关注、需要不需要、喜欢不喜欢作为评判报刊编辑取舍宣传资源的标准。

(2)要从满足读者应知欲知的需求着眼。

(3)是编辑,要做到在“新”中求“深”,在“深”中求“变”,在“变”中求“同”,在“同”中求“通”。精品内容是报刊出版物质量之关键。要从主题立意、内容内涵,及编排形式、时间安排上都要进行充分的准备,力求选题新颖,多出精品,以提高质量赢得市场,以创造精品获取效益。

3.4 强化品牌意识,打造媒体品牌

确立传媒品牌意识,打造传媒品牌,是行业报的一个战略性的经营选择。

3.4.1 注重形式上的包装

(1)选用优质高档新闻纸,强化报纸的视觉效果,以表示与传统报纸的区别。《经济观察报》采用进口的橙色新闻纸,给读者赏心悦目的感觉。

(2)将办报理念浓缩成富于激情且易读易记的口号。《21世纪经济报道》其办报口号就为“与加入WTO的中国一起成长”和“新闻创造价值”。

(3)善于使用具有视觉冲击力的新闻图片,尤其擅长抓拍财经新闻人物的瞬间风采。如《中国经营报》常在其名牌栏目“与老板对话”中抓拍符合人物个性的现场照片。

(4)注重使用形象生动的漫画、图表等。

(5)重视头版的版式安排。

3.4.2 倾力打造一批专业化、特色化及权威性的品牌栏目

(1)在品牌的建设中,新兴财经报纸纷纷立足于自身定位,打造专业化程度高且独具特色的品牌栏目。如《中国经营报》的“与老板对话”。

(2)通过宣传著名财经记者和专栏作家,提升报纸知名度。通过设立“首席记者”、“首席编辑”等方式向社会大力宣传、推介自己的财经记者。例如,《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”。

3.5 加强市场分析,合理报刊定价

现代报业经营要面对的,至少可以细分为四个市场:受众市场、广告市场、行业市场和本报定位的市场。对于经营者来说,前三个市场都是不可改变的固定因素。

受众市场分析主要是分析社会对报纸的需求。

广告市场分析要从社会的经济状况和经济结构入手,对所属某个地域的报业总量,广告额度总量以及这些广告额的分布情况要了如指掌。还可以通过对所有报纸的版面统计分析,了解广告的分类、广告客户的类型等情况。报纸的品位、发行渠道、印刷质量、生产成本、资金实力。报社的价值观和理念分析也是确立发展战略时必须慎重考虑的问题。

我国行业报在报纸发行经营上已经探索出了一些成功的经验。但无论是经济效益好的或差的报社,对媒体经济规律的认识与掌握都还停留在较低的水平上。

报纸的定位和定价一定要有科学的方法,应根据科学的市场调查数据,确定报纸的价格定位。

3.6 出售信息服务,创新促销手段

仔细分解我们每一天生活内容就会发现,围绕信息的行动,信息搜集与信息选择,花去了我们大量精力和金钱。从这个意义上说,不管是不是新闻媒介,谁作为综合信息提供商提供信息就一定会赢来客户。今后,信息选择将与信息搜集一起成为催生创业机会和发展机会的主要因素,并可能不断引来新的竞争者和资本加入,会有更多的人愿意加入这个领域。

摘要：文中立足中国行业报现状,存在的问题及原因,提出中国行业报营销策略的研究。通过中国行业报理论的四要素阐述,根据现代市场营销理论的研究成果,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列经营管理活动,展现了行业报面临的形势和挑战。文中针对行业报面临的形势、挑战和现状,提出了行业报的发展趋势及主要对策。

关键词：营销理论,问题,原因,趋势,对策

参考文献

[1]美最大20家媒体公司.世界经理人网站

[2]赵小兵.谁在分食中国传媒业的奶酪.传媒资讯网

[3]中国BTOB模式发展现状及前景.洪恩在线网

[4]万辉.媒体职业经理人正稀缺.中国新闻研究中心网站2003,10,10

[5]孙燕君.报业中国.北京:中国三峡出版社,252

[6]陆小华.整合传媒—传媒竞争趋势与对策.北京:中信出版社陆,87

[7][美]法兰西斯.迪利著.张连康译.华尔街日报.北京:企业管理出版社,24

[8]吕华麟,汪大绶主编.纵论21世纪中国行业报.北京:中国建材工业出版社.2001,7

[9]走向市场的足音----湖北省报业发展论文集.古顺水主编.北京:湖北教育出版社,2001,4

8.中国葡萄酒行业营销分析 篇八

[关键词] 民族特色适合个性化

作为人类文明的产物，时代的变迁赋予了世界各地独特的酒文化资源。葡萄酒，这一生产力发展到一定阶段的物质成果，以其特有的品味、包装和文化成为西方社会历史发展中不可或缺的经典一笔。然而在中国，葡萄酒却始终不能像啤酒或白酒一样成为人们酒类消费的首选。这其中包装设计是影响和制约其在中国发展的重要因素之一。通过市场调查和深入研究，当前困扰中国葡萄酒包装设计的问题主要有以下三个方面：

一、包装缺乏特色，难与消费者产生共鸣

1.“本土化”设计元素缺失，民族特色难以凸显

葡萄酒进入中国市场以来，包装就一直模仿西方的传统风格，文化内涵严重匮乏，是用舶来文化来引导消费者还是将其融入到本土文化中，值得我们深思和探讨。

中国市场上，葡萄酒的包装设计只有植根于民族土壤，深入挖掘中华民族五千年的悠久历史和深厚文化，借鉴吸收人文、地域、民俗等资源中的优秀素材，加以整合，巧妙运用，才能使包装产品最终符合消费者的审美观念和消费心理。这一点在白酒“水井坊”的包装设计上可见一斑，设计师陈小林充分利用中国传统鼻烟壶的技艺，趣味性地传达出产品传统而现代的品牌思想，使整个产品跃然生辉，让消费者倍感亲切，也切合了市场的需要。

2.设计保守，缺乏创新，“个性化”特色薄弱

纵观当前市场上的葡萄酒产品，大多仍延用了传统欧洲式的包装，宁可“明哲保身”，也不愿“出师未捷身先死”。包装是消费者形成品牌认知的第一媒介。我国葡萄酒产业正处于发展期，市场基础较为薄弱，通过独具特色的包装吸引消费者的眼球，让耳目一新的感觉成为消费者甘心情愿“掏腰包”的理由，是众多葡萄酒厂家所热切期盼的。

对葡萄酒稍有认识的读者，应该不会对Mouton－Rothschild（图一）这家世界著名的法国顶级酒庄感到陌生。酒庄的前任主人Philippe de Rothschild男爵首度尝试将葡萄酒与艺术相结合——将艺术作品印在酒标上，这不仅增加了酒本身的价值感，更充分发展了葡萄酒艺术的内涵。这种将独特的包装风格与市场发展潮流相融和，并不断创新发展的品牌包装才能吸引住消费者的目光，才会“永葆年轻”。

二、设计元素太过单一，不能激发消费者的购买欲望

目前，与葡萄酒产品的更新换代相比，葡萄酒包装的发展相对滞后，不管是在包装材质、瓶型，还是在色彩和构图上似乎都创新不够，设计存在着一定的局限性。

1.包装材质

葡萄酒包装材料的恰当运用，不仅能淋漓尽致地表现包装的创作风格，强化人们对产品的记忆，而且还是体现葡萄酒品质的重要标志。在一些发达国家里，商品包装材质的选用都体现着美观、实用、环保等以人为本的设计理念,而在中国市场上，大部分包装材质仍以玻璃为主，携带不便、易碎等“短板”成为制约葡萄酒成为快速消费品的重要因素。

近年来，澳大利亚在葡萄酒包装方面引导着世界潮流。为方便人们随时随地，即开即饮，澳大利亚开始使用易拉罐包装（图二），它方便佐餐，易于贮藏且耐碎，冰镇后又具解渴功能，这些优点为产品赢得了不错的销量。在中国，新天印象也尝试着使用利乐装，它倡导“新鲜的红酒即时喝，随时感受浪漫、品味生活”的理念，为红酒消费进入个性化消费时代做出了努力。

2.瓶形结构

对于瓶型结构，中国葡萄酒大多采用波尔多瓶和勃艮第瓶为主的标准长圆形玻璃瓶，然而传统瓶型已不能迎合消费者多变的需要了。

想必大家对绝对伏特加公司ABSOLUT酒个性的瓶型印象深刻。现如今，這个经典的瓶子已成为了1000多个广告的主角，被各国商业设计、雕塑、民间艺术、电脑数码大师争相演绎，成为了绝对伏特加的绝对图腾(图三)。 这一商业和艺术完美融合的成功典范值得我们葡萄酒业人士学习和借鉴。

3.色彩和构图

在葡萄酒的包装设计中，酒标设计是葡萄酒文化最直观的视觉表现，也是消费者判断产品品质的重要途径。

当前国内葡萄酒酒标一味抄袭国外设计模式，色彩和构图过于单一，色调一般固定在红、金、白、黑、黄上，图案也永远是一成不变的风景，完全不能凸显不同品牌的口味和特色。

这种单一乏味的设计无疑为提升葡萄酒品牌形象设置了障碍，增加了消费者选择的难度。现阶段，中国消费者对单个品牌葡萄酒的忠诚度较低，鱼目混珠的包装容易对其形成误导，不利于培养消费者对品牌的深度喜好，难以达到对品牌形象的有效提升。

三、包装容量的设计与中国消费者的需求存在脱节

葡萄酒进入中国市场以来，货架上千篇一律摆放的都是750毫升的玻璃装，毫无新意。丰富包装容量的类型或许会成为促进葡萄酒成为快速消费品的有效途径。

目前，在葡萄酒市场上有两类消费人群值得商家重点关注：女性和50岁以上的消费者。他们饮用葡萄酒时有着共同的特点：少而精。商家着实需要考虑如何调整产品容量来吸引不同的目标人群。

在葡萄酒消费普及率尚低的情况下，虽然750毫升的葡萄酒改成两个375毫升或更小容量的包装，对于商家来说成本会有增加，但消费者会在价格上更容易接受这种包装的产品，并且这种看似的损失可以通过销量的大幅提升来弥补。

葡萄酒包装设计要始终把消费者的体验诉求作为中心要务，站在消费者的立场上，切实把握住消费者的味觉需求，根据不同的地区特性及销售环境来设计不同特色、风格和容量的 “外衣”，才能最终把葡萄酒的魅力在中国市场发挥到极致。

9.2011葡萄酒行业分析 篇九

国内葡萄酒生产现状

葡萄酒是中国的舶来品,葡萄酒产业在中国起步已有百年的历程，近二三十年，葡萄酒业发展迅速，且在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌。

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。

2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，占世界葡萄酒市场的2.2%。

葡萄酒是饮料酒中受经济波动影响最为明显的,行业销量增速自2008年中期开始受经济减速影响而下降,而从2009年随着经济回暖增速逐步回升至为96万吨。2010年葡萄酒产销量持续回升达到101.88万吨，较比2009年全年葡萄酒产量，提高了13.4%，增速有所放缓。

近年葡萄酒企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。我国现已有葡萄酒生产企业1000多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证。

在企业实力方面，在我国的1000多家葡萄酒企业中，虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三空企业的市场占有率合计已高达52%，行业集中度非常高。

在产品结构方面，目前葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量超过50%。在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白20%，中国葡萄酒的结构也基本趋于合理。

从生产环节来看，葡萄酒的生产周期为1-1.5年，高档酒和年份酒则需要时间更长。生产环节的主要成本包括酿酒葡萄采购费用、酒瓶和瓶塞等包装费用、工人工资、固定资产折旧费用以及水电煤气等能源费用。其中，前两项为成本的主要构成部分。总体来讲，葡萄酒生产的技术壁垒相对较低。

行业政策

①食品生产许可证

根据《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》（国家质检总局令第79号）等法律法规的规定，自2005年1月1日起，对„„葡萄酒及果酒、啤酒、„„等13类食品实施食品质量安全市场准入制度。根据《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》（国发[2004]23号）的有关精神，国家质检总局决定，自2006年12月31日起，凡上述食品未获得生产许可证的企业，不得生产该产品，销售单位不得销售无生产许可证的产品。违者将按有关法规规定予以处罚。新投产、新转产上述产品的企业，应当及时向企业所在地的质量技术监督部门申请食品生产许可证。其中葡萄酒及果酒、啤酒类产品和食品生产证要由国家质督总局颁发，省级不得颁发。

②《酒类流通管理办法》

《酒类流通管理办法》经2005年10月19日商务部审议通过，自2006年1月1日起施行。办法中规定“„„第六条 从事酒类批发、零售的单位或个人（以下统称酒类经营者）应当在取得营业执照后60日内，按属地管理原则，向登记注册地工商行政管理部门的同级商务主管部门办理备案登记„„.第十四条 酒类经营者（供货方）在批发酒类商品时应填制《酒类流通随附单》，详细记录酒类商品流通信息„„第十五条酒类经营者采购酒类商品时，应向首次供货方索取其营业执照、卫生许可证、生产许可证(限生产商)、登记表、酒类商品经销授权书(限生产商)等复印件„„”等。

③《葡萄酒消费税管理办法》

《葡萄酒消费税管理办法》的出台，其核心是解决了目前葡萄酒生产企业重复纳税的问题。与原来相比主要变化是，国内从事葡萄酒生产的单位或个人之间销售葡萄酒，实行《葡萄酒购货证明单》管理。证明单由购货方在购货前向其主管税务机关申请领用，销货方凭证明单的退税联向其主管税务机关申请已纳消费税退税。

由于葡萄酒成品与葡萄原酒之间在生产方面的特殊性，重复纳税增添了许多规范性生产企业的成本负担。购货方需要凭借销货方的消费税缴纳证明进行退税，小企业必须先缴纳消费税后，才能提供证明单给购货方。企业按照新规定规范消费税管理，一征一退将会有3个月的单证传递、审核、申请、退税的周期，势必加重原本就资金周转困难的小企业流动资金负担。

上下游分析、上游行业分析

葡萄酒的生产原料主要是酿酒用葡萄，酿酒用葡萄的品质对葡萄酒品质的影响很大，酿酒用葡萄的采购成本也占葡萄酒酿造成本的较大比重，因此酿酒用葡萄品质和价格对公司经营影响较大。

原料影响分析

中国酿酒葡萄的生产集中分布在西北、华北地区，包括新疆、甘肃、宁夏、河北、山东及北京和天津等7个省、市、自治区。

以从葡萄酒酿造基地建设方面来看，目前我国酿酒用葡萄采购有三种模式:一是直接针

对个体农户的葡萄产地收购模式；二是“公司＋农户”的合作形式，即企业通过预先与农户签订要约一定条件的保护价收购协议来固定葡萄供应基地，由企业向农户提供基础投入资金、服务等；三是自有基地模式，企业买断土地使用权，完全按照酿酒葡萄国际种植标准进行全面规范的建设，有现代化的设施、管理配套，由企业自己雇佣农民严格依循技术标准栽种。目前其中第一种建设方式在我国实际尚占主导地位，但这种方式面临的风险和原料供应的不稳定相相对较大，而自有基地模式，将是我国葡萄酒行业未来发展的方向。

由于葡萄不便于运输，目前葡萄主要在葡萄酒生产地就近采收，可以加工成葡萄汁，以半成品方式对外销售。目前国内葡萄产能基本可满足葡萄酒生产需要，而且近年由于国外葡萄产能过剩，向国内大量进口，因此近年国内葡萄汁供应量较为充足。

目前公司葡萄酒生产原料主要从当地收购，少量要从外地购入。辽宁省朝阳地区酿酒用葡萄种植，是在2005年后发展起来的一个新兴农业项目，到2006年全市种植面积已达6700亩，其中喀左县3000亩。2007年种植了2.93万亩，其中喀左县16500亩。主要从山东等地引入葡萄赤霞珠品种。

目前公司原料采购属于上述的第一种模式——直接针对农户收购模式，这种模式风险在于葡萄的品质不均衡，没有保障，各期葡萄收购量不好把握，因而对葡萄酒的生产和企业经营不利。

下游销售市场分析

葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。

从葡萄酒销售市场分析，餐饮酒店、娱乐场所渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。同时葡萄酒由于特有的文化内涵，还有特殊的销售渠道和销售方式。

在国内张裕、长城和王朝三家龙头企业，由于长期的市场扩展和宣传，目前已在当种销售渠道中，占有50—60%的市场份额，可以说葡萄洒销售市场集中度较高，也从另一侧面说明产品品牌市场认知度对葡萄酒产品的销售影响。

10.中国葡萄酒行业营销分析 篇十

文/张韦韪

随着互联网的普及以及网络购物的盛行，在诸多利好政策的推动下，我国进口葡萄酒网络零售B2C行业在近两年有了令人瞩目的发展。本文将通过对行业相关政策的解读、相关行业发展历程的分析，给出作者对进口葡萄酒B2C未来发展的认识与预测。

本文的结构安排如下：第一节、第二节将简要介绍进口葡萄酒行业与电子商务B2C行业的相关政策以及行业发展概况；第三节将根据电子商务领域近年来的发展历程，详细分析此领域中影响力最大、发展速度最快的商品种类(如服装、3C类)具有的共同特征；第四节中，通过对比第三节中总结的三大特征，分析酒水类B2C的发展前景；第五节将具体介绍目前进口葡萄酒经销零售的市场格局，对新兴B2C企业和传统渠道经销商的优劣势进行比较；最后一节将指出投资进口葡萄酒B2C企业时应关注的主要事项。

一、进口葡萄酒行业

由于加入WTO五年过渡保护期的结束，我国对进口葡萄酒的关税在2006年有了大幅下调，由之前的65%降至14％（瓶装）和20％（散装）。除此之外，另外两个对葡萄酒进口利好的政策也相继出台：首先，2006年7月开始实行的《葡萄酒消费税管理办法(试行)》，该政策指出进口葡萄酒的国内消费税可以用进口环节已纳的消费税抵减，进一步降低了进口成本。其次，从2008年开始在五大港口城市(珠海，上海，厦门，广州，宁波)陆续成立的葡萄酒保税区，为葡萄酒进口经销商提供了两大优惠条件：完成一定进口额度后，可以为商家提供免费入驻仓储以及展示空间；交易成功后清关时再补交交税，让商家在短期内有更充足的流动资金。

在以上三大利好政策的推动下，伴随着国内消费方式、消费理念的逐渐转变，进口葡萄酒市场迅速扩张。2010年进口葡萄酒占葡萄酒整体市场规模的10%，专业机构预测最近三年进口葡萄酒年均销量增速将超过50%，高于葡萄酒整体市场的20%增速，到2015年进口葡萄酒预计将占中国葡萄酒市场规模的30-35%。

二、电子商务B2C行业

在利好政策和市场环境逐渐成熟的推动下，电子商务领域在最近三年获得了空前快速的发展。首先，《国家十二五科技规划》(国科发计〔2011〕270号)在第三章中明确指出重点发展电子商务，并详细列出了重点支持的电商领域的细分行业，其中包括“国际贸易电子商务服务技术研究开发及示范应用”。由此来看，进口葡萄酒B2C正好属于以上指出的方向之一。其次，中国互联网普及率正在稳步上升，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率达到36.2%。

目前国内的电子商务主要有三种模式存在：商家对商家业务(B2B)也即网络批发,商家对个人(B2C),个人对个人(C2C),后面两种B2C、C2C，一般统称为网络零售。

近年来，网络零售市场发展迅速，其中尤以B2C细分行业发展最为抢眼。2010年，中国网络零售市场交易规模达5131亿元人民币，较2009年近翻一番，而2010-2013四年的预计复合增长率将达到95%,发展速度远快于B2B的预计增速29%。在网络零售市场中，原先占主导地位的C2C占据的市场份额逐渐被B2C所抢占，B2C的占比在2008年时只有6.8%，2010年为12.7%，机构预计2013年这一数值将超过30%。

三、哪些种类的商品最适合做B2C？

相比传统购物（线下），网络购物（线上）体现的主要优势为两点：第一，购物的便利性，包括：消费者可以获得更多产品信息，交易可以突破地域和时间的限制；其次，网销由于经营成本更低，其产品往往具有更高性价比，即同样的产品，线上比线下往往更实惠。

而网购目前存在的主要问题体现为三点：消费者的产品体验需求得不到很好满足；对网购商家及产品的信任度普遍偏低，网购交易的主要为中、低端，价位不高的商品；物流配送问题。关于信任度问题，B2C相比C2C对此有明显改进，这也是B2C近两年能高速发展的重要原因。

那么，哪些种类的商品最适合做B2C？下面结合B2C市场的一些历史数据来对此分析。图一给出了2009年B2C市场不同种类的商品所占的销售份额；而图二给出了2010年的一个调查统计结果：网购人群对于网络零售商品的购买意愿分布。两个图给出了基本吻合的结果，即服装、3C类、图书音像制品这三类商品最受网购人群的关注，其销售份额在B2C市场中位列前三，明显领先于其他 商品。就发展速度来看，服装、3C类发展最快，其中的代表企业：凡客诚品，成立于2007.10,三年的时间销售额从2008年的2.78亿增长到2010年的近20亿；京东公司开展京东商城B2C业务的时间为2007.06,其后以年复合增长率超过300%的速度成长，2010年营收120亿元，2011年预计营收为240-260亿元。

(图一：2009年各类B2C网购商品的销售额)

(图二：2010年的统计调查数据，关于网购人群对不同商品的网购意愿分布)

通过网购商品特性之间的对比，本文对B2C领域最先获得高速发展的商品(服装、3C、图书音像类)共有的三大特征总结如下：

1.商品的传统(线下)消费人群与网购整体市场人群的匹配度高

年龄是人群的最大特征，除此之外，还可以根据收入、职业、性别等要素来分别比较。两者匹配度越高，该商品可预期的B2C市场就越广阔。根据中国互联网络信息中心2010年的调查报告可知，B2C网购人群主要集中在18-30岁，其中几大B2C网站(如京东、卓越、当当)该年龄段比例的人群占比都在70%以上。而仔细观察B2C市场中目前份额占比最高的三种商品：服装、3C、音像制品，不难发现这三种商品对应的线下消费人群跟网购人群特征匹配度非常高。

不过，随着国内消费者购物方式的升级，网购整体市场人群的特征也会慢慢发生变化。在评价一种商品是否符合此特征时，也不应忽略网购人群未来的潜在变化。

2.用户体验以视觉感官为主的商品，或者标准化程度高的产品

服装是典型的以视觉感觉为主的商品，用户其最大的体验需求可能在于服装的尺码，而尺码的标准化(S, M, L, XL等)很好的弥补了这一问题。图书音像类商品用户的体验需求可能更低。而3C类数码产品由于行业已经有非常成熟的品牌体系(如：Intel, Apple, Nokia, Sony, Canon等)，这类属于标准化程度非常高的产品，品牌效应可以较大程度弥补用户体验的缺失。

3.商品对应的传统行业经销环节多、平均毛利率高

就目前情况来看，相比于传统购物网购B2C表现得最明显的优势就是其高性价比，即同样的商品，网购价格能更实惠。但不同的商品在做B2C时，在正常、不亏损经营的情况下能够让利的空间有所不同，这取决于该商品的传统行业的平均毛利率是否足够高。比如服装行业，传统销售的平均毛利率非常高，所以在做B2C时有很大的让利空间，为服装B2C行业快速发展提供了基础。

四、酒水类B2C的行业前景

那么酒水类行业做B2C网络零售的适合度有多高？ 下面根据上节列出的三大特征，分析和对比国内酒和进口葡萄酒B2C的发展前景：

1.酒水类比较符合的是第三个特征：产品可让利空间较大，即B2C会有较大价格优势。但是国内酒类产品(包括葡萄酒、白酒等)在实行B2C时遇到了线下、线上产品线价格冲突的问题，使得国内酒B2C企业在采购渠道上遇到阻碍。

相比国内酒B2C，进口葡萄酒的B2C优势更明显一些：首先，采购渠道充足，葡萄酒生产商遍布全球；其次，进口葡萄酒经销的毛利率更高，可让利空间更大。

2.对于第二个特征：用户体验的问题，总体来说，食品行业的B2C都会遇到这个的问题，很大程度的影响其发展；但如果已经拥有传统知名品牌的大企业做品牌B2C时，以其品牌效应以及建立产品更强的标准度(比如酒类除了酒精含量之外，对味觉标准的建立)，或许能弥补用户体验的缺失。

目前进口葡萄酒B2C的企业都在积极建立大量线下的品酒会所和用户体验门店，应该能一定程度弥补用户体验缺失的问题。3.关于第一个特征：在商品传统消费者与整体网购人群的重合度上，从现有酒美网的数据来看，消费人群的年龄最集中的是30-39岁阶段，其次是20-29岁。这一数据相比目前的网购人群年龄分布，还有一定的差异。不过，进口葡萄酒市场处在一个培育阶段，通过营销推广手段，有望在低龄段的网购人群中培育更多的进口葡萄酒消费者。

综合以上来看，酒水类从商品特性以及消费人群上讲，并没有完全达到适合B2C发展的三个标准，适合度为中等。但由于电子商务的独特优势，相信酒水类B2C在未来能够占领酒水销售市场的小部分份额；从国外的发展历史来看，食品类B2C一般可以占到该商品销售总份额的10%左右。而相比于国内酒做网销B2C,进口葡萄酒B2C的优势更加明显些。

五、进口葡萄酒B2C vs.传统经销渠道

进口葡萄酒B2C一个强大的竞争对手是传统的经销渠道。传统渠道模式在我国进口葡萄酒市场已运营15年(1996开始)，是目前进口葡萄酒的主要销售渠道，占据经销市场95%的份额。

传统渠道是指商品通过逐级的分销最终到达零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）接触消费者。现有的进口葡萄酒传统经销商包括两类：一类是国内进口代理酒商, 如：富隆酒业、骏德酒业、吉马集团、建发酒业等，他们大多以品牌加盟的形式进行线下扩张。另一类是国外生产及进口代理商，如：ASC、美夏、保乐力加、桃乐丝等，他们是全球著名的葡萄酒经销商，其中还有一些本身就是葡萄酒生产商，如：桃乐丝。

关于进口葡萄酒B2C与传统渠道经销商竞争时的优劣势，具体分析如下： 1.相比传统渠道经销，B2C目前的主要优势还是在于其相对实惠的价格，B2C的潜在优势还包括：网购人群中暂未涉足葡萄酒的潜在顾客群还很大，B2C有望从其中开发更多的年轻消费者。

2.传统渠道经销商已经在市场耕耘了十五年，进口葡萄酒的网购B2C最近三年才兴起，B2C相比传统渠道的劣势主要体现为两点：首先，如上节所述，用户体验的缺失是B2C的一个短板；其次，在高端产品领域，B2C缺乏竞争优势。目前通过B2C销售的进口葡萄酒主要集中在价格200元以下中低端产品，高端(500元以上)的酒非常有限。如前所述，目前B2C的主要竞争优势还是在于价格，而价格战对于抢占高端产品市场时效果并不明显。

综上，目前得益于国产葡萄酒行业的低迷，进口葡萄酒B2C在中、低端产品市场在未来一定时期内还会有较大的发展空间，但要想获得更好的发展，在抢占高端产品市场时仍会面临传统经销商带来的巨大竞争压力。

六、进口葡萄酒B2C行业的投资策略

那么从行业投资的角度来讲，哪样的进口葡萄酒B2C企业具有更高的投资价值，最终能突破重围，全面占领市场？本文认为应主要关注以下方面：

1.拥有稳定的、优质的海外供应商资源

首先，从B2C企业运营数据上看，海外直接采购的产品带来的毛利率要明显高于从国内代理经销商那里采购的产品。其次，虽然目前进口葡萄酒供应商遍布全球、数不胜数，但高端产品的供应资源一直以来都非常稀少。如上节所述，未来的B2C企业之间以及B2C行业与传统经销商行业之间的竞争会逐步向高端产品领域发展。所以，如果B2C企业拥有了稳定的、大量的海外采购渠道，特别是如果在高端产品采购渠道的建立上有独特优势的话(比如:已经与大酒庄签订了长期合作协议)，就在很大程度上拥有了行业的核心竞争力。

2.优秀的、人员合理搭配的管理团队

对于优秀的进口葡萄酒B2C企业，两类人才都是不可或缺的：经验丰富的电商人才以及负责选酒、评酒(传播酒文化)的葡萄酒专家。目前在B2C领域竞争如此激烈的环境下，有丰富经验的电商人才显得很珍贵，尤其是在当下网络营销推广费用持续高涨的情况下，如何做好数据库管理，实现精准化定位营销、有效提

高营销转化率，其实是个富有技术含量的难题。

3.企业品牌的建立度良好，注重品牌形象的积累

注重品牌形象的积累，主要包括：产品质量保证、售后服务以及网站平台建设维护。B2C企业品牌的建立对于未来进军高端产品市场显得尤为关键。在高端产品市场，只有在拥有相近的品牌认可度、消费者信任度的情况下，网购相比于传统购物的诸多优势才会体现得更明显。

4.有合理的长期发展规划：仓储、物流、营销、融资

重要的发展规划包括：仓储的全国布局；自建配送物流计划；线下营销拓展以及相应的多轮融资计划。仓储不用多说，对于物流问题，由于葡萄酒对运输过程的环境要求比较严格:包括温度以及包装防震防碎要求，因此最合适的解决方案还是建立自有物流系统。葡萄酒这种商品的独特性质决定了对其有效的营销手段必须包含线下方式，大力开展酒友会、建立更多体验店、借助媒体大力宣传酒文化等，都是很适合葡萄酒的营销手段。另外，企业需要有较明确的后续融资计划。

能够做好以上四点的进口葡萄酒B2C企业，将会力压竞争对手，赢得更多资源，最终全面占领市场，展现电子商务的真正魔力。