品牌定位策划（精选9篇）
1.品牌定位策划 篇一
中国风尚 东方魅力
——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向
本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：
什么是品牌
是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别
它不在外表，而在思维、灵魂和气场
这就是品牌和品牌之间差别
品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水
品牌是阳，产品是阴
产品是数，品牌是象
品牌已经成为经济生活的一个重要元素
品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的
就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待
人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。
产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。
品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。
企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。
所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。
回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容
品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣
对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。
众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位
品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？
壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：
第一、充分反映该品牌产品特点 第二、能得到目标消费者认可
第三、具有独特性
第四、一定文化涵盖度
第五、原有企业品牌理念延续性
第六、符合市场大趋势的
企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。
下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：
从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？
众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。
再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。
鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：
诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。
目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。
每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：
第一、功能型品牌定位：
1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。
2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。
3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势
第二、自我个性彰显型品牌定位
1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。
2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。
3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别
第三、价值主张型品牌定位
1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。
2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广
第四、精神文化信仰型
1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路
2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高
3、有利条件：悠久的历史。
综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。
华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。
有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：
建陶国际化领导
战略属性：进攻品牌
者
目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位 全国市场
喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。
价格定位 中、高档 主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯
功能价值：润质坚韧 情感价值：东方魅力
利益支持点：
1、精选上等土料；
2、高温文火烧成；
3、高压成价值表现
型
4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄 自我 企业定位
传播策略
核心价值 品牌风格：中式、风尚
品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范 产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力
主题理念：独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略：集中、差异化原则 广告语：中国风尚、魅力东方
消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》
营销传播 ： 地面终端品牌一体化 东方美学
把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性
有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。
在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。
因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：
有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。
为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。
古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。
古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。
有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。
下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：
本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：
2.品牌定位策划 篇二
一、如何理解品牌定位
品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象, 将品牌的功能、利益与目标消费群体的心理需要连接起来, 以利于消费者正确认识本企业产品和有效区分于竞争产品。
品牌定位强调差异化, 以独特的特征在消费者心目中占据一个领先于竞争者的位置。这种差异化要能满足顾客需求, 带给顾客有别于竞争对手的独特利益, 也即企业要确立品牌的核心价值。这种差异化利益可以是功能性的, 如沃尔沃的“安全”;也可以是体验性利益, 如哈根达斯的“爱我, 就请我吃哈根达斯”;还可以是形象性利益, 如奔驰轿车代表的“成功、财富”。一个品牌只有通过差异化增加消费者的感知价值, 才能获得他们的持久认同和喜爱, 形成难以被模仿的竞争优势, 才能在众多质量、性能和服务同质化的产品中独树一帜、鹤立鸡群。
二、品牌定位方法
一个成功的品牌定位, 只有满足消费者的需求, 才能获得认同、拥有市场;只有找准与竞争者的差异点, 才能标新立异、争夺市场;只有基于企业本身, 才能实事求是、稳步发展。因此, 正确的品牌定位应该全面透彻地分析消费者、竞争者、企业自身。
首先, 根据竞争者的目标顾客选择、企业自身的产品特征、消费者的生活形态, 确立企业差异化的目标顾客。然后, 借助消费者行为调查, 找到切中消费者需要的品牌利益点, 明确消费者期望从品牌中获得什么样的价值, 再据此赋予本企业产品有别于竞争对手的独特利益。这种差异化利益来源广泛, 既可以是产品本身具有的属性, 比如产品质量、包装、价格、售后服务等;也可以是借助想象赋予给产品的抽象概念, 比如人为渲染而出的万宝路香烟的粗犷、豪爽的个性。
在具体分析了消费者、竞争者、企业自身三方面情况后, 企业可以选用以下几种品牌定位方法。
1、目标顾客群定位
这种定位方法直接以产品的目标顾客群为诉求点, 强调产品专为该类消费群体服务。目标顾客群定位方法一般适用于按年龄、性别细分的市场, 比如太太口服液定位于年轻女性市场, 金利来定位为“男人的世界”。目标顾客群定位一方面通过把品牌与消费者结合起来, 能够拉近两种的距离, 增强顾客的归属感, 另一方面又以其专业形象能够获得顾客的信赖。
2、文化定位
文化定位即把一国或某一区域、某一民族的悠久历史文化融入品牌, 使品牌具有文化底蕴。中国文化源远流长, 赋予其一种强大的商业生命力, 将品牌与文化元素进行有效融合, 对传统文化进行汲取、创新, 能够提升品牌的内涵与品味, 使品牌的影响力随着文化的传承一起长远流传。王老吉从我国凉茶发展的历史文化中, 提炼出“防止上火、祛火、降火”独特的文化定位。它对中华文化的有效汲取和融合, 对自身准确的文化品牌定位, 使其获得了飞速发展。
3、竞争位置定位
竞争位置定位是根据企业在整个行业中的竞争地位, 在消费者心中确立一个优势位置。这种定位方法又可细分为首位定位和比附定位。首位定位强调品牌在行业中的“老大”形象, 使消费者记住其领导地位, 在产生本类需求时, 第一想到的就是作为“第一”的品牌。比附定位是一种“攀名附势”的方法, 巧借名牌之势提升自己的市场地位与形象。例如, “果冻就是喜之郎”是一种首位定位, “宁城老窖——塞外茅台”是一种比附定位。
4、经营理念定位
经营理念定位就是企业把自己具有鲜明特色的经营理念、经营哲学、企业宗旨作为品牌的核心诉求点。这种定位能够树立起企业良好的社会形象, 提高品牌的社会和情感价值。例如, 长虹以产业报国、民族昌盛为己任的定位。
5、功效定位
这是一种常见的定位方法, 它强调产品的使用价值, 突出产品具有的功效。随着科技的发展, 一种产品可以包含越来越多的功能, 但在进行品牌定位时, 没有必要面面强调, 而只突出某一个功效点的单一诉求更能凸显品牌个性。这一定位方法在洗发水行业中的运用是最广泛的, 比如海飞丝强调去屑, 飘柔强调柔顺。
6、情感定位
该定位是把消费者的情感因素融入品牌, 使消费者在购买、使用产品的过程中获得某种情感体验, 引起消费者内心深处的情感共鸣, 从而获得其对品牌的喜爱与忠诚。在这个日益物质化、理性化的社会, 品牌的情感定位更能引起消费者的情感触动。南方黑芝麻糊的“一股浓香、一缕温情”, 营造出温馨的氛围, 与消费者产生情感联动, 引发消费者对品牌的亲切感和认同感。
7、自我表达定位
这种定位方法把品牌与消费者的价值观、生活品味、个性等联系起来, 使消费者能从品牌中获得自我表达、自我满足, 契合消费者尊重、自我表达、自我实现的需要。如劳力士能使消费者表达尊贵、成就的自我形象。
品牌定位方法除以上介绍的七种外, 还有很多。企业不应拘泥于已有的方法, 更应该结合自身实际进行创新, 寻求与众不同的竞争力。
参考文献
[1]、余伟萍, 品牌管理[M].清华大学出版社, 2007-08
[2]、马红霞, 品牌定位浅析[J].市场周刊, 2006-02
[3]、付勇, 定位的本质分析[J].商业研究, 2004-10
3.海康重塑品牌定位 篇三
2009年12月初，荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司组建的合资公司，海康人寿保险有限公司(简称海康人寿)宣布启用新的品牌标识。该公司的新品牌标识为“实力团队”，助其在华保险市场实现预期性增长和拓展。公司同时宣布与国际知名钢琴家郎朗合作，聘任其为海康人寿在华品牌大使。
虽然受到全球金融危机的影响，海康人寿仍保持了强健的财务状况，且该公司对未来增长前景继续持乐观的态度。海康人寿创立以来稳步发展，过去两年的销售增长率均超过30％。
发布全新品牌定位的同时，海康人寿还将实施一系列整合行销计划和推出一些颇具吸引力的新产品，以发展在华业务。公司即将推出的新产品包括：新型青少年保险产品和新型家庭个人意外保险产品，同时针对需要长期养老金及退休金计划的客户，公司还将推出深入定制的投连险产品。
人保被评为“全国企业文化建设先进单位”
由中国企业文化研究会牵头举办的“金融危机背景下的企业文化建设与创新峰会”在江西南昌召开。中国人保集团、中国中化集团、首钢总公司、海尔集团等荣获“2009年度全国企业文化建设先进单位”。
此次获奖是中国人保集团本年度继荣获“全国企业文化建设十大功勋单位”后，在企业文化建设领域获得的又一殊荣，对于集团进一步宣导和践行“以人为本·和谐奋进”的企业文化将起到积极的推动作用。
“中国人保财险举行首届中介合作论坛
由中国人保财险联合国内13家主要保险中介机构共同发起的首届“中国人保财险中介合作论坛”在广东省中山市隆重举行。论坛以“合作、共赢、规范、发展”为主题，旨在增进双方了解与信任、加强沟通，为互利合作搭建平台，探讨和寻求在依法合规、诚信经营的基础上深化合作、共谋发展的有效途径。
中国人保财险负责人在论坛中，向与会中介机构提出三点倡议：一是中国人保财险愿与保险中介合作伙伴一道做依法合规经营的表率，共同营造良好的保险市场秩序；二是中国人保财险愿与中介合作伙伴一道致力于打造保险专业价值，提升客户服务的专业能力，引领国内产险市场的健康发展；三是中国人保财险愿与保险中介合作伙伴进一步深化业务合作、实现互利共赢。
太保H股在香港联交所挂牌
2009年12月23日，中国太保H股(2601)在香港联交所正式挂牌。中国太保场外交易已经在2009年12月22日开价，投资者反应较为积极。
“对于太保而言，延税型个人养老险将属长期利好因素，未来必将出台税优政策。”分析师指出，目前，延税型个人养老险实施细则已草拟完毕，监管部门预测试点后上海每年新增保费将超过20亿元。而研究分析机构则乐观估计这个数据将有望达到70亿元，相当于个险业务三成以上。
据中国太保保荐机构之一瑞银估算，中国太保在2009年及2010年的内涵价值增长为34％及23％。
六家机构承保2010年度旅行社责任险
人保财险、太平洋财险、平安财险、大地财险、人寿财险、太平财险等六家机构将组成共保体，承保全国统保示范项目，为所有自愿参与统保示范项目的旅行社提供保险服务。其中，人保财险为首席承保人，占45％的共保份额。此次推出的新旅行社责任险统保产品责任范围更广，采取“一切险加列明”的方式确定保障范围，旅游交通事故、食物中毒等以往界定困难的责任被明确列入保障范围；保障额度更高，每人赔偿限额从原来的9万元提高到现在的最低为20万元。
中国人寿再获最受喜爱的保险品牌奖
2009年12月23日，搜狐金融理财网络盛典颁奖典礼在京举行。
2009年度，中国人寿保险股份有限公司，凭借在品牌建设、产品开发、客户服务、公益事业等方面的优异表现再次获得“最受喜爱的保险品牌”奖，本次是该公司连续第四次获此殊荣。
4.服装品牌定位及多元化品牌策略 篇四
一、品牌与定位 品 牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识 别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾· 里斯和杰· 特 劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项 服务、一家公司、一所 机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位 既可以始于产品，也可始于消 费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己 的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根 据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与 组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。
二、如何进行准确的服装品牌定位 服 装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同 的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市 场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满 足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即 目标顾 客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有 4 种： 地理细分，按地理区域不同划分市场；人 口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为 细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理 细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两 种则关注消费者行为和心理差异。
服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位
。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产 品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确 定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品 定位还要考 虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价 格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附 加价值越高则品牌 的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品 牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加 强市场竞争能力，提升品 牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语 言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象 的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与 消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶 段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。
三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产 生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以 Giordano 和 U2 为例(表 1)，虽然都是在 80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较 后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。
国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度 出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表 1 可见，Giordano 与 U2 在 消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但
各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano 基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏 中性，下装全部为裤款；U2 则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女 装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身 的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。
四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者 可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产 品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产
产品线长度，即 成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线 品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛 尼(EmPOriOA rmani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面 向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(职业化女 装)，Giordano Kids(童装)，Blue Star(青少年装)。2．品牌拓展策略 品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品 牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风 格。以香港品牌 Kitterick 为例，它是由 5 个香港理工大学毕业生在 90 年 代初 所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功 的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻 人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空 间。从 1992 年成立至今，通过品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相 同(表 2)。
Kitterick 创立于 1992 年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数 量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2 于 1993 年创立，是 5 个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜 欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu 是 1997 年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚 的感觉，体现现代都市风格。a．Y．k．是 1998 年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK 创立于 2000 年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传 统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者 的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间 的协调与协商。3．品牌并购策略近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装 企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份 额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略 是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不 是成为
5.宝洁的品牌定位 篇五
虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认，宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失，从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂且不谈其 “一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但从上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近宝洁应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，宝洁的品牌定位思路已明显陈旧，在竞争不充分市场，宝洁也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后，宝洁便明显感到力有不支了。
传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念优势，首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个弊端，所谓”树大易招风“，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此，其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退;二是市场挑战者，应该指出的是，这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但宝洁在这一点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足，其润妍品牌定位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气，竟肯屈从跟随，后来竞争者虚晃一枪，润妍一时窃喜，以为抓住了竞争者软肋，以“黑发”为诉求点逆势猛攻，岂知正中竞争者下怀，竞争品牌迅疾发动“植物”概念将润妍挑下马来。
种种败绩只能说明一点，宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑，作为市场领先者，他的品牌定位太温和，刚性十足柔性缺失，作为市场挑战者，宝洁霸气不再，易受蒙蔽，反击力度严重不足，因此根据当前市场的竞争状况，宝洁应适势更新其传统的定位思路，导入品牌竞争性定位系统，不管身为市场领袖还是挑战者，一旦定位，即能退可守，以守为攻;进可攻，以攻为守。因为竞争性定位立意于持续不断的进攻，不给竞争对手喘息之机，即使竞争对手想咸鱼翻身，随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。
一、传统定位思路分析
宝洁在中国素有”品牌教父“之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。[next]
从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。
洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净，“干净”是洗发系列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫“干净”，为了将这个模糊的概念向消费者阐释明白，他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来，洗发水都在“去除油污和粉尘，深层洁净”的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出，
宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入，他认识到，针对产品功能性的需求仅仅是满足了消费者的直接需求，市场的潜量大部分集结在消费者衍生的利益需求上。如宝洁发现，消费者很多抱怨产品给他们“干净”的同时，也让他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如同肥皂和洗衣粉一样，于是宝洁知道了“干净”的同时，消费者更需要柔顺，他于迅速推出了飘柔全新配方，对消费者说：“令你的秀发飘逸柔顺”，但有些消费者很挑剔，“我们不仅要柔顺，我们还要他富有弹性”，于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露，说“带给你丰盈而富有弹性的秀发”;宝洁还发现，消费者还担心洗发水的过分清洁会带走他们头皮中的营养成分，象洗衣粉一样，会损害他们的发质，他们希望有一种头发滋润护理产品，这显然切中了“润发露”产品的功用。宝洁随即的市场调查显示，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字甚至高达85%，但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%，因此这里有一个巨大的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场，宝洁构筑了三层概念防御工事，他推出潘婷特效修复系列，声称“产品中含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。”为消除消费者用量过多或过少的烦恼，他特地针对75%的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露，并辅以沙宣均衡滋润洗发露，为防止润发露中含有有害化学物质，他巨资收购了伊卡璐，全力扩充其“天然环保”阵营，以“洗护结合”理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露;另外，宝洁还关注到一个细微的问题，少数消费者反映，他们洗发后感觉头皮会发热，况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉，于是他推出了海飞丝薄荷怡神舒爽型，在去屑的同时享受清爽的味道。
宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析，他的触角是全方位的，这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观，如价值需求等。美观是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需要，如一部分消费者希望洗后的头发具有h油效果，可以随时和任意的定型，宝洁由此而推出了沙宣h油去屑洗发露;如一部分消费者需要保湿效果，宝洁便推出了沙宣保湿润发露;如一部分消费者希望头发黑而且亮，宝洁便专门推出了一个品牌系列如润妍来加以满足，尽管事实证明这是一个失败的案例。另外，在切入点的选择上，宝洁也并非一切均循规蹈矩，他也会祭起奇招，剑走偏锋，如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的“自信”诉求，完全超脱了产品的范畴而寻求一种情感和理念的支持，在市场上居然一炮走红。
上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于诉求点的正确选择，选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是一个存在潜在收益的市场，而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌USP是“东方女性的黑发美”，其目标市场聚焦于18——35岁的职业女性，“黑发”是其选择的切入点，依宝洁的推理逻辑分析，黑发满足的是局域较高层次的购买需求，其受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发”市场的领先者重庆奥妮、广州柏丽丝等而言，似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上，其犯下了一个致命的错误。在“黑发”市场，消费者真正产生购买冲动的不是“黑发”，而是能带来“黑发”的植物营养概念，润妍弃“中草药”诉求而取“黑发”，无疑是给自己釜底抽薪，自取灭亡。
6.江湖地位定位品牌传播 篇六
显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。
品牌成长四段论
很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。
依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。
接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要 电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。
第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。
第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认，
让消费者认购也是品牌的终极追求目标。
认清你的江湖地位
虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。
如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。
也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。
因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀!
中国很多行业都有着不安分的挑战者，通过不按常理出牌、颠覆行业“潜规则”，从而实现了自身发展的“撑杆跳”。微波炉领域的格兰仕、空调领域的奥克斯、保健品领域的脑白金、润滑油领域的统一、乳品领域的蒙牛、流通领域的国美等。可以说每个挑战者都是采取了非常规的发展手段，在挑战者成长的每个阶段中，运用不同的传播手法不同的传播招术，有些已经成为行业的领导者，有些正在成为行业的领导者，有些至今都保持着对领导品牌强有力的竞争性。
孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事!因此，在品牌成长的过程中，须认清每个阶段的江湖地位，“顺详敌之意”，品牌传播才能“千里杀将”。
关于作者：
7.谈学校品牌建设中的品牌定位策略 篇七
当然, 学校品牌与企业品牌的最大区别在于, 学校是育人的场所, 它所提供的直接产品是学校实施和开发的课程及其服务 (教学) 。因此学校品牌建设具有品牌建设的一般性, 同时也有其特殊性。总体上看, 学校品牌建设需要经过品牌诊断、品牌定位、品牌推广、品牌效果评估四个阶段。品牌诊断就是要分析学校现有品牌形象及其存在的问题;学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色使学校在社会、家长、学生的心中占据一个有利的位置;品牌推广就是要运用综合手段宣传推广所策划的品牌, 使之家喻户晓;品牌效果评估就是对照品牌定位目标实现情况进行检验、评价。[2]这是一个持续不断的过程, 其中品牌定位至关重要, 它是品牌建设的核心。品牌定位准确与否, 将会决定学校品牌战略的成败。由于学校发展程度不同, 各个学校品牌定位的策略也有所区别, 综合起来, 大致有如下定位策略可资借鉴。
第一, 绝对优势, 首席定位。由于历史传统不同, 有些学校的软件、硬件具有绝对优势, 在当地人的心中已经有很高地位, 甚至在国内外也具有相当声誉。这些学校在过去办学中是成功的, 已奠定了学校未来发展强大基础, 处于同类学校的绝对优势地位, 它的下一步主要任务是确保、扩大这种优势地位。因此, 这样学校的品牌定位就可以完全采取这种首席定位方式, 以追求学校成为本地区教育行业中领导者地位。近10年来, 中国人民大学附属中学在校长刘彭之的带领下, 经过跨越式发展, 许多方面已经成为北京乃至全国的一面旗帜, 因此学校在发展中将自己定位成“国内领先、国际一流的世界名校”, 并在这个旗帜下取得了更大发展。这就是一个典型案例。当然, 这里所谓的“绝对”与“首席”是一个相对概念, 更多意义上是区域性的。试想, 如果一个默默无闻的乡村学校提出要打造全县、甚至是全省的首席, 那多数只可能成为一个笑柄;但如果它提出在全乡占领首席, 这倒是有可行性。还有, 学校不同于企业, 企业要占领市场, 追求垄断利润, 但学校的品牌在于提供适合人发展的教育。因此, 这里的“首席”定位更多的是要创造一个育人品牌:先进的教育理念、思想、方法、策略等。
第二, 相对优势, 对比定位。处于绝对优势的学校, 毕竟是极少数, 哪怕是在一个很小的区域内也是如此。因此, 第一种定位策略的适用性不是很大。但对于许多学校来说, 相对优势毕竟是存在的。比如, 相对城市学校, 农村学校的优势可能在于它的优美、安静、雅致的校园以及和谐的人际关系;相对于传统优势学校, 后起学校很可能没有太多历史的包袱和升学压力。每一所学校在品牌建设中, 必须要学会寻找自己的相对优势, 通过对比来给自己定位。比如, 在一个县城里, 有两所高中, 一所是传统重点中学, 生源与升学率都非常高;而另一所学校是非重点中学, 处于劣势。但后者也并非一无是处, 相对于前者, 它的文科有一定潜力, 而且学生比较活跃, 学校的风气也比较活跃。于是这所学校就以此为突破口, 把文科优势凸显出来, 大力开展艺术教育, 打造文科类的特色课程, 加强此类师资建设。于是, 这所学校很快摸索出一条适合自身发展的品牌建设道路, 得到社会的认可。对比定位策略一个关键, 是要分清自身所处位置, 比较自身与竞争对手的优势与劣势, 以此出发确立自身努力方向和品牌形象。
第三, 个性优势、特色定位。无论什么样学校, 其功能是一致的, 都是为了学生的发展。如何在这样相对一致的功能基础上展现学校特色?这就成了学校品牌建设的根本着眼点。从现状看, 每一所学校, 都具有自己的特色, 也应该有自己的特色。世界上没有两片同样的树叶, 同理, 世界上也难以找到两所同样的学校。特色首先是一种客观存在, 是学校所处的位置、基础、条件、传统、学生、教师等差异性的表现;其次, 特色更是一种追求, 是办学者的个性张扬, 因为没有任何一所学校的校长和教师完全希望照搬另外一所学校, 完全走别人走过的路。特色之路有两个限定条件:一是特色必须要符合教育规律, 符合人的发展规律;二是特色还必须满足教育服务对象的需求, 解决他们的实际问题。学校特色可以表现在哪些方面呢?清华大学王继华教授认为, 一所特色学校包括四层含义:一是外语、艺术、影视、体育等;二是突出个别的强项, 选择重点, 形成风格;三是校长文化底蕴深厚、治校有方、教学得法、英才辈出;四是学校办学方向突出, 校长文化、校园文化、教师文化相得益彰, 有独到的学校文化模式。[3]这个归纳还是比较模糊。笔者认为, 学校的特色归根结底还是要回到学校的教育产品上来, 前面已有交代, 学校教育提供的产品是课程, 包括国家规定课程和学生选择课程, 但是学生“消费”课程不是通过自学而实现的, 而是必须在教师的指导之下实现的。因此, 学校的主要产品还应该包括教学及其各种活动。此外, 学校不仅是一个服务于学生的机构, 它还是一个文化机构, 它还应该具有为社会提供文化——特别是教育文化的功能。什么意思呢?也就是说, 学校处在一个社区, 它首先要成为这里先进文化的核心地带, 价值文化的引领之处, 教育文化的主导区域。因此, 学校特色第一层含义是个性化的课程与教学, 包括各种有价值的活动;其次是学校文化, 包括学校自身的文化品位和学校为社会提供的文化气息。
第四, 思想优势、品质定位。这主要针对一些在教育思想上有很深造诣的教育专家、名家办学活动而言的。一所学校有可能非常普通, 基础未必很好, 甚至处于草创阶段, 但是凭借大师的思想优势, 这样的学校一开始就能跳出一般学校的通俗做法, 并很快就能推出一套非常鲜明的办学理念和学校经营理念, 在办学品质定位上大大超过竞争对手。这就是思想优势、品质定位:用先进的思想为指导, 以高出一般学校品质为发展方向。国学大师钱穆, 于1949年到香港之后, 看到许多来自于大陆的社会青年无书可读, 精神颓废, 因此极力想办一所学校, 以解决这些青年的读书问题, 同时也希望宣扬中国文化。凭借对中国文化与教育的深刻理解, 钱穆先生将新办的学校命名为新亚书院 (意为“新亚洲、新世界”) , 把学校定位于一个不盈利的、以传播中国文化为特色的民间教育机构。新亚书院高扬人文主义教育旗帜, 以“诚、明”作为校训, 强调做人与为学、知识与人格的统一。学校初办筚路蓝缕, 但很快得到了社会的支持与认可。1964年, 新亚书院与其他两所书院组合成为今天的香港中文大学, 在中国高等教育史上留下了浓重一笔。李镇西是中国当代非常活跃的教育名家, 2004年他主动从专门的教育研究机构走出来, 到了一所很普通的学校——成都武侯实验中学任校长, 他把自己对教育的理解很快转化为学校的办学理念, 把“让人们因我的存在而感到幸福!”作为校训, 把“追求充满人性的教育”作为学校的办学宗旨, 使得该学校迅速成为一所令人瞩目的名校。
第五, 群体优势, 比附定位。这种策略的思路来自于商业界的高级俱乐部定位策略。所谓高级俱乐部定位, 即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时, 将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。如果一所学校既没有显赫的过去, 也缺乏有影响力的人物所带来的思想优势, 个性不是很突出, 核心竞争力不强, 那么它就可以参照这种策略, 利用比附定位方式, 利用群体优势, 打造学校品牌。这个策略的关键是加入某一个有声誉的学校群体, 比如联合办学、加入某一课题、使用同一品牌名称等, 提高自己的品牌形象。原北京123中学, 是一所很普通的学校, 品牌形象不佳, 但学校利用接邻北京师范大学的便利条件, 积极申请加入北师大附中的行列, 终于获得批准, 成为北师大第三附属中学, 学校品牌现象很快得到改善。因为, 北师大附属中学是一个极具影响力的学校群体品牌, 加入后很快能够得到北师大及其附中群体联盟的支持, 更能让人产生良好的品牌联想。当前很多学校 (特别是民办学校) 都想借助于名牌公办学校资源, 提高自己的品牌形象, 就是这个道理。当然, 加入某个品牌俱乐部, 并不是一劳永逸的事情, 学校根本上还是要有自己的个性特质和核心竞争力, 否则也很难让自己的品牌永葆不败。
第六, 后发优势, 随机定位。美国经济史学家亚历山大·格申克龙 (Alexander Gerchenkron) 在总结德国、意大利等国经济追赶成功经验的基础上, 于1962年创立了后发优势理论。所谓后发优势, 是指后起国家在推动工业化方面的特殊有利条件, 而这一条件在先发国家是不存在的, 它是与其经济的相对落后性共生的, 是来自于落后本身的优势。就学校而言, 落后大体表现在市场、理念、经验、人才等方面, 但后发也可能带来这样的优势:可占据新的教育市场, 能确立更加成熟、更高位的教育理念, 能直接采取先进学校的成果以避免先进学校的弯路, 也可具有因后发而增加的学校使命感和凝聚力。学校品牌的随机定位就是根据可能的优势见机行事, 随机确立品牌目标, 大体包括两方面含义:一方面是从市场意义而言。与其他市场需求一样, 教育市场上也是不断变化的, 后发学校善于根据社会与家长新需求, 开发那些未被先发学校占领的教育市场。比如, 随着越来越多的外国资本和人才的涌入, 以及中国越来越多的人希望到国外读书的愿望, 学校可以有针对地开发一些面向外国学子到国内就学, 或者是国内学子到外国就学的教育服务项目, 以确立国际教育服务品牌。另一方面是从学校内在办学思想与产品意义而言的。今天优质学校林立, 先进的办学理念也是层出不穷, 后发学校可以充分比较今天比较成熟的学校理念, 然后进行加工提炼为自己所用;后发者也可以针对一些优势学校 (机构) 开发的优势课程, 进行改革后直接采用, 或者说加工改造, 提炼升华, 形成具有自己知识产权的品牌课程。比如, 现在外语特色学校比较多, 后发的学校就可以直接从外国引进最新的课程, 结合自己学校实际情况进行加工改造, 这样便会大大缩短自身发展路径。
参考文献
[1]徐才根.论学校品牌策划[J].教育评论, 2007, (4) .
[2]潘国红.学校品牌战略研究[J].南通大学学报 (教育科学版) , 2005, (6) .
8.海信品牌定位之殇 篇八
没有牺牲就没有企业战略。对眼下正日益陷入战略混乱的海信科龙来说，尤其需要明白牺牲正是企业战略的精华所在。换句话说，你不做什么甚至比你做什么更重要，因为人们总是容易受到诱惑而偏离正确的轨道，或因为难以放弃手里所有的东西而抱着错误不放。
目前，海信科龙的白家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等。很显然，这其中有一个各个品牌如何定位的问题。海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”，并认为“现在仓促定位，可能给未来带来更大的麻烦”。
为什么周厚健会觉得定位这么难呢？
因为他没有弄明白定位是在消费者心智中的地位。这不怪他，当初罗兰贝格为科龙做多品牌策略咨询，对定位也是昏昏然。很多“伪定位”的产生，都是由于没有掌握最基本的营销原则：消费者头脑中已经形成的认知，是定位战略的出发点。
“定位”这个词是美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出来的，其定位理论的精髓完全可以用一句话概括：“成败取决于认知。”其他都是教你怎么打赢这场认知之战，以让你的品牌在人们的心智中占据一席之地，并成为人们购买某类产品的首选。
如果看到人们的心智，定位就变得相当简单了，以至于是显而易见的了。别看它简单，由于它契合人们的认知，在市场上却是威力巨大，成为品牌制胜的法宝，定位正是因此而具有战略层面的意义。
那么，在人们的心智中，海信、容声、科龙这三个品牌分别代表什么呢？
海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。其中，容声的心智地位最强，它代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。而海信在彩电业算不上重量级选手，更糟的是还把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上，因一时成功而自我感觉颇好。科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌而闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算特别出色。
消费者的心智才是营销的主战场，而消费者的认知一旦形成就很难改变。然而很多营销者总是想把自己的观念强加给消费者，这是造成无数营销资金白白浪费的最大原因之一。本来这些钱用来加强消费者头脑中已经形成的品牌认知才是最有意义的。我们看看海信目前对自己旗下的三个品牌所作的“定位”是如何一厢情愿：
海信空调主推变频；科龙空调主推双高效；海信冰箱也重在变频产品，容声冰箱继续其保鲜定位，主推原生态，主打高品质、时尚牌。
这根本是与消费者的心智过不去。海信想把它的空调、冰箱与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多竞争对手也在嚷嚷着“更高效、更保鲜”，消费者听谁的呢？
似乎嫌给消费者制造的麻烦还不够多，2008年4月27日，海信科龙又与惠而浦签约成立合资公司，将在国内生产、销售海信洗衣机。这种做加法而不是做减法的战略，表面上理由很充分，即弥补“短板”、共享资源，可这样一来，品牌粘上的东西越多，品牌的力量在消费者的心智中就越分散，共享资源成了分散资源，与那些一门心思集中全部资源对付所在行业竞争对手的企业相比，这只会导致双方的差距越来越大。实际上，格力今天能在空调业遥遥领先，正是因为它高度聚焦经营，还没有遇到一个真正的专业对手。
海信迫切需要聚焦经营，在平板电视上继续发力，将其在国产平板电视领域销量第一的优势扩大，随着CRT彩电最终被淘汰，海信就有可能成为未来平板时代的全球新霸主。与这个目标相比，海信冰箱、海信空调、海信洗衣机的销售都是次要的，至于手机业务，海信应该向联想学习，将其尽早出售为好。海信冰箱和海信空调应退出市场，将全部业务分别注入容声冰箱和科龙空调，将其独到的“矢量变频”技术融入容声和科龙，容声的冰箱专家形象和科龙的空调专家形象就会大大丰满，同时不仅消费者对品牌的认知变得简单明了，研发、销售等企业运营活动也会随之而简单、高效，少了许多无谓的复杂性。一石三鸟，何乐而不为？
竞争战略大师迈克尔·波特认为，战略就是定位，就是一系列以定位为核心的运营配称活动。只有经过配称取舍，企业才能形成战略的一致性，使定位得到强化，形成持续的优势，并使对手的模仿行为难以奏效。简单地说，海信的战略配称就是聚焦于彩电业务，全力以赴打造其平板大王的地位；空调和冰箱业务有点特别，因为科龙是企业名，而且还是上市公司，容声寄身于科龙名下，有被压抑的倾向，而科龙也由于旗下的冰箱业务太盛，使科龙即使专注于空调业务，涵义仍然不那么清晰，总让人感到这是家冰箱公司，可以说这两个名字互相干扰，不利于品牌打造，所以最好的方法是像摩托罗拉那样，把科龙分拆成两个上市公司，一个是容声冰箱，一个是科龙空调。这在中国算得上是创举，却并非不可为，最麻烦的做法无非是先剥离空调业务，改名为“容声冰箱”，再设法将“科龙空调”重新上市。无论怎么做，这种分拆都可以赚足人们的眼球，不仅能创造更高的股票价值，还能让专业化的品牌形象无需花几千万的广告费就深入人心。
不能不提的是，让容声冰箱独立上市，对科龙员工将是一个巨大的激励力量。在科龙内部有一句话：“谁让容声品牌受到损害，谁就是科龙的罪人。”科龙人对容声品牌的感情是代代相传的，而不仅仅限于创业元老，原因说来并不神奇，容声冰箱具有深厚的民意基础，科龙员工一到市场上，就可以感受到容声为他们带来的骄傲之情，虽然它一度被边缘化，却仍然为企业创造着不菲的利润。“容声”商标的所有权原属于广东省顺德市容桂镇政府，格林柯尔入主科龙期间，将容声收归科龙所有。如果说以前科龙打造容声品牌还有所羁绊的话，现在就可以倾情投入了，这可以说是顾雏军对科龙的最大“贡献”。而海信最该做的，就是高举起容声大旗，让它充分发挥聚拢人心的作用。
实际上，从心智地位上讲，容声冰箱具有像格力在空调业那样的潜力。冰箱业务也是海信最有把握问鼎世界冠军的王牌，当年顾雏军雄心勃勃，也只是想当“冰箱大王”，不过他也不懂得心智的价值，一心想靠规模扩张取胜，相反却淡化了容声品牌，这种外延式的扩张当然是脆弱的，转瞬间就土崩瓦解。海信入主科龙后，认识到容声“拥有一批忠诚度极高的用户以及良好的知名度和美誉度”，没有将之放弃，这是明智的，但这远远不够，海信必须进行大智大勇的战略配称，放弃其海信冰箱，以便集中资源“擦亮容声”。不客气地说，容声已经经不起折腾了，长时间的沉沉浮浮，让它在终端渐渐失去了昔日的风采，令人不免有“泯然众人矣”的感叹。
海信应该将容声解放。这只长期在科龙疲惫的身躯下喘息的猛虎，一旦摆脱重压，势将发出一声耸动风云的怒吼。
博弈论上有所谓“优势策略”，就是指采用它要比采用其他策略能使自己获得更好的结果，而不论对手采用什么策略。本文所提出的就是这种最佳策略，它清晰而简单，一旦选择完成，就可以数十年如一日地坚持，不必再频繁地进行战略调整，这无疑是成本最低、效率最高的企业经营方式。海信为此将拥有三家上市公司、三个强大的专家品牌，这足以为它打下成就“百年企业”梦想的坚实基础，还有比这更好的策略吗？
那么，在这样的前提下，如何处理海信科龙与惠而浦的合资项目就很清楚了：
上策是砍掉洗衣机项目，专注于在冰箱方面合作，自主品牌当然是容声。
中策是洗衣机与冰箱都做，冰箱用容声的名字，洗衣机则另起一个名字，并且将海信现有的不值一提的波轮洗衣机业务停掉了事，只聚焦于滚筒洗衣机。海信洗衣机新品牌要力争成为“国产滚筒洗衣机”的代名词，这其实是当年小鸭的位置，但自从小鸭因多元化而陨落之后，这一位置暂时为海尔填补。但海尔是什么？显然，海尔在消费者心智中这个位置的地位并不牢固，海信把它赶下来的方法就是缩小自己的焦点。少就是多，随着滚筒洗衣机的发展，新品牌就有可能成为整个行业的霸主，海信需要的只是耐心而已。
至于下策，当然是按照原来的计划主推海信洗衣机，让海信成为一个大杂烩品牌。
你猜海信科龙会怎样做呢？我敢和你打赌，周厚健会选下策。太多的中国企业想成为三星、索尼，太多的专家也在鼓动我们的企业家以此为目标。真正对定位理论有着深刻理解的人实在太少了。
摩托罗拉为什么会拆分？其实这跟IBM为什么卖掉其PC业务是一个道理。1983年摩托罗拉发明了世界第一部手机，但它没有专门为此打造一个手机品牌以形成一个鲜明的焦点。而诺基亚于1992年开始聚焦，对其造纸、彩电、计算机等业务做减法，专注于移动通信，结果到1998年就超越摩托罗拉成为全球最大的手机生产商。2007年《商业周刊》发布世界最有价值品牌100强榜单，诺基亚排名第5，远高于摩托罗拉的第77位。IBM的品牌价值排名全球第3，相当强大，可这个名字给人的印象是大型机、大公司，而不是一台小机器。虽然IBM第一个推出商用PC，并曾多年位居世界PC霸主地位，但最终还是被专业的PC品牌康柏和戴尔拉下宝座，不得不将其PC业务出售。这也就给了中国的联想登上世界舞台表演的机会，可是联想的英文名字Lenovo是它全球化的障碍，里斯说：“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字。”他建议联想改名为ThinkPad，并聚焦在笔记本产品上。很多人对此不以为然，认为改名太花钱，还会使联想在Lenovo这个名字上投下的巨资化为泡影。真是外行话！对于这样的大公司来说，改名肯定会有投入，但公关报道完全可以在一夜之间让新名字比旧名字更响亮、更闻名。况且你在推广旧名字上也要花钱，用同样的钱来打造一个更好听、更有前途的新名字不是更好吗？
9.浅析加多宝的品牌定位 篇九
学生姓名 学
院
花卉
学 号 传媒学院 广告学
220904010
专
业 题
目
指导教师
浅谈加多宝的品牌定位和策略
戴海波 讲师/硕士
2012 年 9 月
淮阴师范学院学年论文
摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。
关键词：品牌，定位，策略
淮阴师范学院学年论文
Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy
淮阴师范学院学年论文
目 录
一、引言…………………………………………………………………4
二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4
（一）企业概况………………………………………………………4
（二）技术生产………………………………………………………4
（三）旗下品牌………………………………………………………4
三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5
（一）消费者分析……………………………………………………5
（二）竞争对手分析…………………………………………………6
（三）SWOT 分析……………………………………………………7
四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9
（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9
（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9
（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15
淮阴师范学院学年论文
一、引言
2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。
二、加多宝的品牌概述
（一）企业概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
（二）技术生产
集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。
（三）旗下品牌
1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。
采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工
淮阴师范学院学年论文
艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。
在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。
三、加多宝的品牌定位
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。
那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？
（一）消费者分析
了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越
淮阴师范学院学年论文
多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。
1、时尚年轻的消费群体
这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。
2、亚健康、高压力的消费群体
社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。
3、餐饮娱乐行业的消费群体
在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。
4、注重家庭养生的消费群体
凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。
5、礼品消费群体
加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。
（二）竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。
1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正
采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文
让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙
在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老
产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
2、昆仑山天然雪山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。
（三）SWOT分析
正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。
1、加多宝凉茶 ①优势
首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能
淮阴师范学院学年论文
够占据更多的市场份额。②劣势
首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会
首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。
2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势
首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势
首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会
首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。
淮阴师范学院学年论文
④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。
综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。
四、加多宝的品牌策略
品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。
（一）确立品牌的核心价值
品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。
（二）整合营销，强化品牌
整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范
[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。
1、广告造就品牌
①电视、网络广告的强势助推
在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常
淮阴师范学院学年论文
生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。
而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广
加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。
地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。
2、促销拉动销售
促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏
淮阴师范学院学年论文
爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销
继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销
消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。
另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。
[5]③批发渠道促销
加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销
在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。
3、网络销售，新型渠道
随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文
同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
4、会员专区，享受特权
建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。
（三）利用事件扩大品牌知名度
2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。
加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。
[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。
淮阴师范学院学年论文
结
论
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。
淮阴师范学院学年论文
参 考 文 献
[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http:///about/introduce.aspx，2012-03-26
淮阴师范学院学年论文
致 谢