完整化妆品市场营销策略

完整化妆品市场营销策略（共12篇）

1.完整化妆品市场营销策略 篇一

火爆化妆品招商网：www.5588.tv

化妆品行业微信营销策略

微博出现之后，微博营销紧随其后被一些眼光独到的企业家所发掘，给自己带来了丰厚的利润，如今腾讯微信问世，同样的微信营销成为现在最热门的话题，互联网总是会给营销人员无穷的机遇，关键是你能否把握的住，微信营销作为一个新兴起的营销渠道，很多人都仍旧是一知半解，那么在化妆品行业之中如何做好微信营销呢？

微信营销的作用

随着网络的发展，越来越多的人会从网络上获取知识以及资讯，在百度数据研究中心发布的《2013年第一季度化妆品行业报告》中显示，2013年第一季度化妆品行业日均搜索指数为350万，妇女节当天搜索指数也达到了404万。由此可见网络潜在消费人群的庞大。

如果说互联网给现在化妆品行业更好的发展机会，那么移动互联就像是赋予了化妆品行业一起腾飞的翅膀。移动互联更加贴近用户，亲密分享。化妆品作为一个重体验、重口碑分享的品类。

在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果不明显，微信正好给了品牌与消费者面对面的窗口，无论是产品的解说，还是肌肤的保养都可以实现与用户精准指导交流，树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。

化妆品行业微信营销策略

第一、关注有礼——礼尚往来

做好用户行为与品牌关系的每一步。首先第一步，关注有礼活动。例如：欧莱雅关注微信即可成为会员，享受会员折扣。

扫描巴黎欧莱雅官方微信二维码后，提示“关注并领新会员卡”，点击关注后，即出现会员开领取页面，提交手机号完成领取，开始享受会员折扣。为了扩大官方微信的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为微信的关注有礼活动作宣传。

第二、化妆品产品知识推介——我把我讲给你听

利用微信的一对一精准沟通功能，将官方微信作为品牌展示平台，把产品介绍、特点、功能等结合用户的关注点进行包装推介，引起用户的关注，促成购买。

第三、化妆品微信促销海报——打折优惠我先知

将微信作为一个促销平台，发布最新产品促销、优惠信息，以及限时活动，实时成交等，给品牌粉丝送去福利的同时，也为热爱打折的潜在用户提供了有价值的信息。

例如：巴黎欧莱雅官方微信会在每个月的月第发布一期次月的促销信息，让自己的品牌粉丝早知道，早点抢购自己喜欢的产品。这不但增加了粉丝量，而且提升了用户粘性，就是火爆化妆品招商网新闻：www.5588.tv/news/

有那么一群“哪里打折哪有我”的小女人们!

除了促销特辑，欧莱雅官方微信在每期微信的低端都配置了分享按钮和促销引导。第四、化妆品微信电商——惊喜多

微信平台的互动button几乎无处不在，关键是看怎样去用。微信与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，在其心中大大的烙上品牌的印记，相信在不久的将来，这些印记将会成为她们选择的首要考虑对象。

例如：相宜本草天猫店铺的微信平台就定位于做电商，及时更新天猫店铺的活动信息，为电商平台导引有效流量。

第五、微信密友会——美丽的秘密

私密、随身是微信独有的特点之一。女孩子喜欢秘密，很多私密事不喜欢暴露在大庭广众下。微信的私密性无疑为用户放心大胆的提问提供了保障，在这里，大家可以随心发问。

例如：欧莱雅Q&A密友会就是把握用户的小心理，结合用户热点需求，每期推出一套问答 产品解决方案，用户可以随时微信提问肌肤的相关问题。每月还会抽取5位幸运粉丝，赠送产品!这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，形成较高的忠诚度。

第六、时尚风向标——最懂用户心

互联网的优势在于数据、信息整合，移动互联网的优势在于让随时随地的互联网成为现实。用户可以不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。

这样，移动互联网为线下的商业提供一个很好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过移动互联网的模式更好的把线下交易呈现出来，激发巨大潜能。

百度数据显示，护肤仍是网民最关注的美容需求，但随着春夏的靓丽着装，网民对彩妆的关注度逐渐提升，超越20个百分点。肤色改善和眼部彩妆是用户最关注的彩妆类化妆品。而对于这类人群而言，彩妆的标准、风向所在就是当季的时尚明星。

抓住用户的好奇和从众心理，搜集最新时尚热点，盘点巨星潮流妆扮，整理推荐明星范儿妆点过程，适时推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。

第七、微信自助餐——需要什么自己点

品牌通过将产品进行细分，设置关键词，并数字或字母标注，一旦用户回复相关词语，就可以得到其所需要的详细信息，快捷而又高效，同时企业也省时省力。

微信自动回复仔细挖掘，潜力无限。例如：自然堂会把自己最近正在进行的“武林争霸赛随手拍”赢大奖等正在进行的营销活动设置到自动回复，方便吸引更多的粉丝来参加。

第八、情感沟通——搭建心灵桥梁

情感永远是人际关系的纽带。它可以是爱心、可以是开心、也可以是童心。微信也成为企业和用户情感沟通的桥梁，帮助人们缓解压力，抒发情感。

例如：欧莱雅提出的美肤星象将护肤与女生最爱的星座相结合，大大赚取了年轻女生的眼球；六一儿童节是当下所有年轻人不老的梦想，引发大家不想长大的共鸣；自然堂携手CCTV发起的“寻找‘最美孝心少年’”不仅树立了自然堂的慈善形象，表达了人们对孝与善珍重。

第九、化妆品微信矩阵——“群力”不可小觑

由于当前微信平台尚有待完善，加V认证可以让用户更有信赖感；同时，为了更针对性的提供服务，品牌微信平台也可以参考微博，根据不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项服务。

第十、化妆品微信漫画——看图讲故事

如果说互联网给了漫画第二次生命，手机则给了漫画有一次新生。在手机上，漫画更容易创作、传播、分享。微信上的各种主题、不同定位漫画也被网友们众星捧月，品牌漫画也是备受网友喜爱。

例如：兰芝在官方微信推出《新狼人不了情》“漫画time”互动活动，由官方创作一系列漫画，有用户发挥想象添词，组成完整故事。参加活动者可以参与抽奖!

对于化妆品企业来说，营销就是根本，任何一中营销渠道都是不容错过的，微信营销还处在起步阶段，仍有着巨大的发展潜力，其价值或许还要超过微博营销渠道，所以在现在大家都处在同一起跑线的时候，你能够第一个跨出第一步，那将成为未来化妆品市场克敌制胜的重要一步。

2.完整化妆品市场营销策略 篇二

一、网络营销渠道概述

(一) 网络营销渠道的含义

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构, 它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

(二) 网络营销渠道的功能

网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息, 方便消费者进行选择;另一方面, 在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

(三) 网络营销渠道的分类网络营销渠道分为三种类型

1.直接营销渠道。

即网络直销, 是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道 (简称网上直销) 。这时传统中间商的职能发生改变, 由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。

2.间接营销渠道。

此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术, 大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济, 从而比网络直销更有效率。

3.双渠道。

所谓双渠道, 是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道, 以达到销售量最大的目的。在买方市场下, 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

二、化妆品网络营销的现状

(一) 中国互联网基本状况

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年6月底, 中国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。

调查报告显示, 目前中国网民中女性比例上升到46.4%, 比2007年底上升了3.6个百分点, 中国网民逐渐走向性别均衡。中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体, 这一网民群体占到中国网民的68.6%, 其中18~24岁这一阶段的网民最多, 占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导, 表明以女性及年轻人为主要销售对象的化妆品行业在网上销售的潜力很大。

关于网络应用方面, 网络购物列为十大网络应用之一, 标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。根据艾瑞咨询统计数据, 2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元, 接近2007年全年561亿元的规模, 表明中国网络购物市场发展势头强劲。在传统实体经济物价上涨的宏观环境下, 网络购物以其价格优势及便捷性等优势, 吸引了越来越多网民的目光。目前网络购物用户人数已经达到6329万人, 网络购物使用率为25%, 但仍低于美国网民的66%, 也低于韩国网民的57.3%, 说明中国的网络购物才刚刚处于起步阶段, 中国应着力推动电子商务的发展。

关于网络购物的原因, 艾瑞咨询调研数据显示, 2008年上半年用户上网购物的目的当中, 便捷性和丰富性仍是首要的两大原因, 网上购物可为用户节省时间、同时淘到更多独特的商品。根据淘宝用户购物行为发现, 目前网民关注的商品具有5大特征:流行、口碑、新品、品牌和大众。

(二) 化妆品行业网络营销的现状

随着网络的普及, 网络销售渠道已成为一种新型渠道, 很多行业纷纷试水网上销售。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业, 市场潜力巨大, 众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。有数据显示, 2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元, 超过化妆品零售巨头雅芳中国2005年的全年销售额, 足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大, 网络销售前景可观。

众多国际知名化妆品公司开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务, 期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。根据美国化妆品及用具、香水协会 (CTFA) 年会的报告, 国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源, 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式, 以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界品牌化妆品, 如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。

传统化妆品企业欧莱雅 (中国) 也开始尝试网上销售。2007年, 欧莱雅中国成立了电子商务部门, 并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致, 但两种渠道的促销是各自独立的, 优惠的时间、方式也各不相同, 网上的促销力度甚至大于线下。

日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月, 宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告, 以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。

DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌, 是一家纯网络型化妆品公司。2005年1月, DHC正式进军中国市场, 成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年, DHC中国市场18个月销售额达到1亿元, 取得了令人震惊的成绩。

网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售, 都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。

三、化妆品采用网络营销渠道存在的问题

虽然在这个网络普及的年代, 几乎所有的商品都通过互联网做营销, 实行在线销售, 但要真正实施起来也面临着挑战。对于很多化妆品特别是高档化妆品来说, 它们在实施网上销售时, 遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题, 主要表现为以下几个方面:

(一) 厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象, 难以控制价格

由于高端产品赋予了文化的内涵, 它是一种身份的象征, 所以要保持一种神秘感, 而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放式的营销平台, 只要拥有互联网就可以找到其产品, 会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站, 比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一, 有的和柜台价格相差甚远, 更有卖家以假充真, 使得生产很难控制其品牌形象。

(二) 化妆品“先体验, 后购买”的消费习惯

逛街是女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品, 购物不是目的, 而在于享受购物的过程, 体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验, 后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固, 这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。

(三) 网上销售渠道与传统销售渠道的冲突不可避免

在电子商务环境下, 由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员, 剥夺了传统销售渠道的利益分配, 排挤了传统分销商的生存空间;同时, 企业引进网络销售渠道, 其低成本、便利性和丰富性等优势必然会吸引顾客通过网络销售渠道来获取自己所需的东西, 导致传统销售渠道部分客户资源的流失;目标的不一致与对现实理解的偏差等因素都会引起传统销售渠道对网络销售渠道的抵制, 引发渠道冲突。

四、化妆品的网络营销渠道策略

虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题, 但是随着网络的日益普及, 中国网络购物市场即将步入快速上升期, 未来几年将迎来快速发展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说, 他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道, 而是进军网购市场势在必行。很多传统化妆品企业已经纷纷试水网络销售渠道, 与此同时, 网络品牌也开始回归传统渠道。2007年DHC在中国开设首家专柜, 直销店成为其销售新渠道。那么, 在电子商务环境下, 如何整合网络销售渠道与传统销售渠道才能使两种渠道实现共赢, 化妆品企业可以从以下几个方面考虑, 选择适合自己的渠道整合策略。

(一) 品牌和定价策略

由于网络的无边界特性, 网络销售必然在价格上对传统销售体系产生冲击。一些研究也表明价格是导致绝大多数渠道冲突产生的主要因素。因此, 当传统化妆品厂商增加网络销售渠道时, 必定要慎重地制定价格策略。

一些化妆品企业 (如DHC和兰蔻) 成功的经验告诉我们, 在进行网络销售时, 打造一个全新的品牌, 使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时, 再开设实体店铺进行辅助销售, 为消费者提供全方位的消费体验。另一方面, 化妆品企业也可以选择维持其在线销售的高价特征, 不在网上提供折扣。这对于高端化妆品来说是比较合适的渠道策略, 主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者, 扩大其销售市场。

(二) 渠道策略

网络销售渠道有一个重要的局限性, 就是它无法实现对有形商品的实体运输, 大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此, 现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中, 让他们帮助完成网络销售任务。化妆品企业也可以采取这种策略, 网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施, 具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。

(三) 促销策略

根据市场营销原理, 我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。网络营销渠道对企业来说, 就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。此外, 企业还可以在他们的网站上向消费者推介他们的中间商, 来鼓励在线消费者使用传统渠道。因此, 对于化妆品企业来说, 可以采用这种促销策略, 只在网上提供产品信息, 而不接受在线订单, 也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的, 采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

(四) 产品差异化策略

利用产品差异化来保持传统中间商的市场地位。以不同的产品类型、规格等销售以避免与传统中间商之间的直接竞争, 减少冲突的发生。即化妆品企业可以选择和管理不同于传统销售渠道的产品种类在网上销售, 比如说选择在网上销售彩妆、美发产品等等, 而在网上销售的产品不在传统渠道销售, 来减少渠道冲突。

(五) 分享客户数据库

网络销售渠道最大的特点就是在渠道扁平化的同时也实现了与消费者一对一的沟通。所以, 当品牌厂商通过网络销售渠道与消费者进行沟通时, 可以产生大量的衍生价值, 比如通过网络渠道建立的客户数据库就是一种重要的衍生价值, 将其与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来是一种很好的合作方式。

网络营销渠道是网络环境下产生的一种新型渠道, 是企业适应世界经济发展的必然选择。化妆品企业只有认真地研究网络市场, 采取正确的网络营销渠道策略, 才能抓住电子商务带来的机遇, 使企业获得新的发展。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第22次中国互联网发展状况统计报告[R].2008, 7.

[2]艾瑞网.2008年上半年中国网络购物市场发展报告[R].2008, 9.

[3]庄妙雅.化妆品:网络购物引风潮渠道共赢是关键[J].电子商务, 2008 (9) .

[4]陈达伟, 康元华.电子商务环境下的分销渠道冲突管理[J].市场论坛, 2004 (9) .

[5][美]伯特.罗森布罗姆 (BertRosenbloom) .营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

3.完整化妆品市场营销策略 篇三

关键词：多品牌营销策略利与弊对策分析

0 引言

近几年来日化行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。

1 多品牌策略的利与弊

1.1 多品牌策略的优势

多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是見缝插针、灵活性的销售。

宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。

1.1.2 多品牌能充分适应市场的差异性

不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。

1.1.3 多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

1.1.4 多品牌能提高企业工作效率

实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每个品牌的市场占有率都不高

对于运作多品牌策略的企业，如果每个品牌的市场占有率都不高，企业的利润状况可能会令人担忧，因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业，市场占有率都相当低，单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高，选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现，原因就在这里。

1.2.2 多品牌策略会造成恶性竞争

多品牌策略也可能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面满足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。

本土企业丽斯达（小护士所在企业）为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔”，旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力，直接导致了小护士的被卖。

多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。

2 多品牌战略成功实施的对策分析

企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目标市场，并作出恰当的市场定位，并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只有这样，多品牌之路才能走得稳当、踏实，以致成功。

2.1 多品牌建设要以市场为导向

多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，化妆品市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

2.2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。

2.3 多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

参考文献：

[1]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005.（1）.

[2]吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.（2）.

[3]范小军，陈宏民.试论日用消费品品牌延伸策略[J].市场营销导刊.2007年Z1期.

[4]大卫·A·艾克.吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版，2004.（5）.

4.完整化妆品市场营销策略 篇四

一、市场开拓工作

今年全市旅游市场开发要突出重点客源市场。国际市场要形成“立足欧美日、巩固港澳台、拓展东南 亚、开拓新市场”的旅游促销格局。国内市场要进一步巩固以武汉为中心的华中市场，拓宽以北京为中心 的华北市场、以上海、杭州为重点的华东市场和以广州、福州、厦门为重点的华南市场，着力开拓珠江三 角洲地区客源市场，培育和完善假日旅游市场。具体工作有：

1、积极组织参加4月2日-4日在武汉举行的华中旅游博览会；

2、8月开展宜昌新三峡旅游“华南行”促销活动；

3、按照国家旅游局、省旅游局统一要求，参加今年6月5日-6日杭州全国旅游交易会和11月25日-28日 上海国际旅游交易会；

4、参加省旅游局组织赴日韩、欧美、东南亚等国宣传促销，促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交 流与合作，开拓国际旅游市场；

5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线,共同促销、客源互动的新模式。

二、产品开发工作继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、“两坝一峡”游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农 游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线。重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、“两坝一峡”游三 大旅游产品。以市场为导向，研究新线路，开发新产品，拓宽新市场，使游客有新体验。大力发展会展旅 游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品，改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品 格局，形成多品种、多形式、宽领域、复合型的产品组合。抓好百姓生活游主题年活动。XX年是中国百姓生活游主题年。进一步加大“农家乐”旅游产品的开发，加 强主要交通干线、城乡结合部的“农家乐”旅游培育工作，树立典型，带动全面。大力开发反映百姓生活、各具特色，包含民居、农事、饮食、服饰、娱乐、节庆和风俗等内容的旅游产品，促进“农家乐”旅游的规 范健康发展。

三、媒体宣传工作

以中央电视台等媒体为重点，大力宣传推广城市旅游形象。今年根据市委、市政府主要领导意见，将 进一步加大力度宣传“金色三峡 银色大坝 绿色宜昌”城市旅游形象。具体工作有：

1、在cctv-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报；

2、与央视cctv-4合办一期《走遍中国》节目；

3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版；

4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。

四、旅游节庆工作

精心举办好第五届中国宜昌三峡国际旅游节。第五届中国宜昌三峡国际旅游节、第四届中国网友旅游 节、第四届三峡美食节将如期举行，各县市区还将举办屈原文化旅游节、昭君文化旅游节、长阳清江龙舟 旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动，打造城市品牌，整体带动全市旅游对外宣传。

五、旅游信息化工作

1、建立宜昌三峡旅游信息中心（宜昌市旅游局网站），完善功能，构建宜昌旅游宣传网络平台。

5.解析韩国化妆品网络营销市场 篇五

一、韩国化妆品优势

与韩国化妆品想比，最值得我们学习和借鉴的的是韩国化妆品企业的规划，善于规划品牌和市场成为我国和韩国在化妆品行业的巨大差异，但是，如今，韩妆在我国的市场占有率已经超过欧莱雅在韩国的市场占有率，即使欧莱雅进入韩国的时间比进入中国的时间早了三年。

目前在韩国本土化妆品公司占据市场的统治地位，而跨国公司只占有35%的市场。即使在1993年欧莱雅就已经开始进入韩国市场，但目前该该集团在韩国市场上的市场份额也不过5%左右，而欧莱雅进军中国的时间虽然晚了三年，但这一数据在中国的女性彩妆市场上竟然高达50%以上，在此期间，韩国还遭袭了金融危机的侵害。为何会有如此大的差距呢，我们不妨先来看看韩国本土化妆品行业发展的历史。

二、行业发展生命周期

1.上世纪50年代，韩国开始部分小作坊式生产;

2.60年代后，在政府的牵头下，确定了化妆品方面的一些技术规范，从而获得了一个快速发展时期。

3.70年代，行业进入了春秋战国时代，概念横行。

4.80年代开始研制安全性高、疗效高的化妆品，重新打出技术牌。

5.90年代开始，羽翼渐丰的韩国企业开始全面进入全球性的竞争热潮中。

6.2000年以后，韩国政府在化妆品行业制定了三年规划：2000年到2003年为基础工业化改造时期;2003年到2006年为行业科技含量提升时期;2006年到2009年为品牌全面提升期。

三、发展特点

韩国本土化妆品行业和邻国日本一样起步比较早，比中国本土化妆品企业发展的时间要长。这也是他们的本土企业可以在当地市场获得较好市场份额，并能在世界舞台上立足的基础。但是要想长久不败就必须加大科研研发的力量。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国本土化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。韩国某位化妆品公司总裁曾说过“要想和跨国公司竞争，你甚至要比他们投入更多的研发费用”，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。由此可见，注重科研，技术，质量成为成功的关键因素。

四、值得学习的营销经验

1.优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。

韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用，传统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美日产品，这也是很多韩国消费者选择自己本土产品的一个重要原因。三是外观和包装漂亮。韩国的彩妆品牌就能很明显地体现韩系产品的这些特点。

像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮。这种优质的产品不仅赢得了本土消费者的青睐，也使得整个全球化妆品市场为之侧目。在化妆品行业业内有这样一种说法：“法国的香水，韩国的粉”。可见，韩国彩状品牌能赢得这样的世界级彩妆品牌决非偶然。

2.对消费趋势的超强把握能力

韩国企业对于消费潮流的超强表现能力，在护肤市场和美发染发市场表现得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点――易长斑，老化快但恢复得也很快，针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。在美发染发市场，韩国人也依靠对潮流的准确把握赢得了与跨国企业的争夺战。营销渠道的变化也可以看作是韩国本土企业获胜的原因之一。目前在韩国，大量的高档洗发和日用盥洗用品都是通过电子商务、直销、电视购物等无店铺销售的形式推销出去的。这其中，最先抓住机会且获益最大的仍是韩国本土的化妆品企业。

3.注重消费者感受

无论是从产品的开发、外观的设计还是在产品的使用方面，韩国企业都在不断地对他们的消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对本国消费者更了解”的优势。除了在本土市场的成功经验以外，韩国化妆品企业在中国市场上的推广策略也值得我们学习。相对低调的韩国企业正逐步利用韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提高其化妆品品牌在消费者心目中的品牌忠诚度。

6.一个完整的美容会所营销推广方案 篇六

一、区域市场调查

前期缜密细致的调查，是实施一个切实可行的营销方案的先决条件。尤其是对竞争对手的调查，可以帮助美容院准确地进行市场定位，并找到切入点。

A会所位于该市的新兴富人住宅区，交通便利，各项城市配套设施完善。由于居民消费水平较高，住宅区密集，也是美容机构的扎堆区。经数天调查，A会所汇制了以本店为圆心，1500米为半径的一份详细“区域市场地图”，并总结出以下市场特点：区域中美容业态多样化，数量多，美容院共23家；每家店往往都经营3个以上的专业线品牌，其中不乏进口高档品牌；店面规模普遍较大，大多数店平均营业面积过100平方米，小型美容院生意清淡；美容院的美容师数量、床位数、营业面积与空床率成反比；竞争异常激烈，价格战是各美容院竞争的主要手段；项目全，炒作内容多，但祛斑美白仍是各店的主要推广项目。

二、市场切入点分析及营销策略

1． 价格战不可避免：新店开业的时候，在市场认知度不高的前提下，价格战是从激烈竞争中虎口夺食的利器。但盲目的价格战是把双刃剑，用不好则会伤了自家元气。所以A会所采用了“田忌赛马”式的价格战，即“牺牲战术”——引进了一个二线低价位品牌，以特低的价位吸引人气。如特价月卡58元/4次，力拼区域内的中小型美容院，吸纳新客源进店。同时推出全身芳香SPA护理首次感受价38元/次，冲击大店的高利润区，拉拢高端顾客。

2、寻求差异化：“人无我有，人有我全，人全我新，人新我优”，是美容院发展的致胜之道，所以必须开展独特的项目，选用特色的产品，以差异化谋求轰动效应。

①做面部护理送香熏沐浴。A会所所在的城市是国内的三大火炉之一，夏秋季气温很高。在开张之时，刚刚进入“三九”天气，采用此方式后顾客只需办理主力品牌的护理卡，便可在每次护理前享受一次香熏沐浴。顾客大汗淋漓进店，在沐浴后干净清爽地享受美容服务，不仅身心愉悦，且可获得很好的美容效果，又带动了院内身体项目的开展，成本不高一举三得。（一次性毛巾、拖鞋和浴帽，在批发市场仅1.5元/套；沐浴露中加入2滴复方精油，约1.5元/次；加上沐浴成本，不过5元/次左右。VIP贵宾顾客则有专用的个人沐浴套装，会所代为保存，可长期使用）。由于此法在该区域是独家推出，市场反响强烈。

②生物美容修复专科模式的推广。美容业内有言：三流的美容院靠产品，二流的美容院靠技术，一流的美容院靠模式。针对区域内消费者平均年龄层多在30～40岁之间，问题性皮肤居多的特点，A会所引进了一个国内知名的修复治疗品牌，并推出了全新的“基因生物美容修复专科模式”——

首先，环境设施专业化。A会所单独开辟了一个美容室，专门用于建立“基因生物美容修复专科”。配置了医用屏风、医疗展示柜以及相关的诊疗仪器，顾客走进来俨然就像进了医院的皮肤美容科。

其次，技术服务专业化。聘请了一位知名医院的医学硕士，经专门培训后，持“美容诊疗师”证上岗，完全按医院的模式——接诊、应诊、诊断、设计治疗方案、开处方笺、划价缴费购买产品等来操作。甚至连顾客档案本，护理卡都制作成医院的病历本、处方样式，让问题皮肤的顾客感觉非常专业。

第三，用政府和权威来造势。在试营业期后，A会所邀请了当地妇联、相关职能部门的领导、知名的皮肤科专家，共同主持召开了一个大型的“颁牌晚会”，隆重挂出了“全国生物美容修复科技示范店”的金字招牌。此事经过有关媒体报导后，在区域内制造了一个不大不小的新闻。第四，“样板工程”赢口碑。A会所通过多点宣传，在区域内征集问题皮肤的顾客，尤其是其他美容院不敢接纳的、被毁容的严重问题性皮肤，并公开了三大承诺：先治疗再付款，不满意不付款，先报名的半价款。这样征集了10个“样板顾客”，短期内良好的效果，让A会所一炮而红，赢得了很好的口碑。

③香熏刮痧技术、香熏拔罐技术的推广。作为中医的特色诊疗手段，A会所把拔罐诊疗技术，刮痧诊疗技术与香熏产品结合在一起，让专业的医生来操作，既传统又时尚，兼顾了区域内各年龄各层次的顾客，尤其是白领女性。

3．营造“个性化”的美容氛围：对于美容院说，差异化的服务是“皮”，可以被竞争对手模仿和跟随，而个性化的服务是“骨”。好的服务不仅在于服务本身，更在于服务后的附加值有多少。

①招牌设计。A会所将店面招牌背景设计成一幅时尚的漫画，招牌独特的色彩和样式在区域店面中异常抢眼。

②美容区域的功能分区。由于A会所的房屋结构不是很好，主要由一个一个的小单间组成，于是就干脆将会所的美容区域进行了大胆分区，如：针对高知层次的顾客单独开辟一间美容室，营造文化氛围，取名为“惠心雅舍”；针对中年已婚妇女开辟一间美容室，布置温馨如家，营造情感交流氛围，取名“静心雅舍”；针对OFFICE白领，另设置一间美容室，布置时尚浪漫，取名“丽心雅舍”。加上“基因生物美容修复专科”和SPA区，5个分区功能定位明确，迎合了各层次顾客的消费心理。

③设置酒吧休闲区。A会所将顾客的休息处改造成了一个独特的酒吧休闲区，推出了“茶道”、“花道”。精致的家具、舒适的沙发，还有茶具、装饰品以及插花艺术品，让每个顾客都倍感温馨，而顾客也乐于在此流连，大大增加了美容师推销产品的机会和成功率。

④推出“茶疗”、“粥疗”和“汤疗”。专业的美容讲究标本兼治，内调外治。于是A会所针对不同的问题皮肤，不同的年龄层在不同的季节推出了不同的“茶疗”、“粥疗”和“汤疗”。如在夏季，有消暑养颜的“三花茶”、“红豆汤”；春秋季，有清心润肺的水果茶；冬季，有温补活血的参茶；针对肥胖顾客，有中药减肥茶；针对有斑的顾客，有中药美白饮；而每周末来光临的顾客，在做完护理后，还可享受一份药材熬制的美颜老火靓汤。成本不高，但顾客感觉大不同。

4．寻求“异业结盟”：所谓异业结盟，就是在本区域内寻找多家不同行业的企业与之结为利益伙伴关系，达到优势互补，资源共享目的的一种市场策略。A会所通过前期的市场调研，先锁定了3家企业为首批结盟目标。后期，又陆续与1家大型餐饮企业、1家家居饰品店、1家品牌时装店、1家连锁酒店，采取了异业结盟。

5．树立品牌：美容院要发展就必须 “树名店创名牌”。为此，A会所相推出了一系列公益活动，不仅成本低廉,而且以攻心为上，很快树立了A会所的强店风范。

6．开发集团客户：根据市场地图，充分利用区域内女性消费者居多的企事业单位，如学校、医院、银行、酒店、百货大楼、写字楼等，将其发展成为集团客户。如：针对该区域中的华夏银行，A会所推出了女性员工的集团美容卡——“华夏丽人卡”。该卡采取认购方式，每卡售价50元，根据其消费人数确定优惠幅度，新增顾客踊跃。

7．发展区域内的社区关系：A会所所在区域中有5个大型新兴社区，如想扩大市场影响力，就必须将服务的触角更深入地延伸到这些社区中。所以，发展社区关系，加强与物管部门的多元化合作非常重要。

三、促销活动

A会所除了采用了以上营销策略外，还开展了一些独具创新的促销活动：

1、开业时的“以旧换新”活动：借鉴家电行业中的“以旧换新”促销，制作了DM单和POP海报。凡顾客持其他美容月卡来办理本院的月卡，可折抵 30元；持其他美容季卡来办理本院的季卡，可折抵 80元；持其他美容季卡来办理本院的半年卡，可折抵 120元；持其他美容年卡来办理本院的年卡，可折抵 200元。此方法杀伤力非常强，对于竞争对手的边缘顾客和处于护理卡交替期的顾客诱惑非常大，事实证明也收效颇丰。

2、打破常规的促销方式： A会所通过全新的顾客编号及对顾客档案的仔细分析，将顾客按不同类型进行切分，轮换式的制订有个性化的促销活动,打破了传统的求顾客参加促销的怪圈，变为“寓乐于销”。让顾客主动要求参加促销活动，而且款款促销方案因为定位准确，故能一击中的，顾客也满意备至。

7.完整化妆品市场营销策略 篇七

1. 化妆品市场有着巨大的潜力。

随着于我国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高, 广大人民群众尤其是女性对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查:2001-2010年, 中国化妆品零售规模增长了5倍, 成为世界上最大的化妆品消费市场之一, 2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。

2. 国产化妆品品牌塑造能力不强。

众所周知, 化妆品是暴利行业, 尤其是高端品牌, 其利润空间非常大, 可是很遗憾, 国产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年, 前瞻网公布全球最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。

3. 产品定位低端, 缺乏竞争力。

国产化妆品, 虽然很多在销量上很不错, 但是因为定位和定价的低端, 再加上成本、经销商、零售商、税收等费用, 因此没有多少利润, 导致了他们很难与国外的大品牌竞争。据了解, 在城市大百货商场里国产品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。

4. 企业轻研发, 产品组合非常有限。

相对于国外大品牌丰富的产品组合, 国产化妆品的产品往往不太重视研发, 导致了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如大宝, 实力虽很强、销量也非常好, 但是在超市里面最畅销、人们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高, 消费者的需求将会越来越细化和多样化, 而国产化妆品的这种局限性将很难让消费者满意。

二、“相宜本草”的成功之道

相宜本草的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理, 这是我们根深蒂固的理念, 在实践中也执行到位。”

1. 运用中国元素塑造强势品牌

(1) 品牌命名体现中国特色:相宜本草, 在品牌命名上注入了中国元素, 巧用中国文字的寓意和内涵, 让消费者轻易就联想到了本草养肤的特性。

(2) 品牌包装透着浓烈的中国风。相宜本草的产品包装颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉, 具有东方韵味。

(3) 品牌定位:中草药护肤平价品牌。相宜本草与佰草集一样将自己定位于中草药护肤的品牌, 与其他洋品牌进行了区分, 同时相较于佰草集的中高端定位, 相宜本草选择了平价。

(4) 品牌理念弘扬中国文化。相宜本草品牌理念是:以自然为师, 相依相生。天地草木, 包含自然的真谛;我们带着虔诚之心, 学习植物的天赋本能, 潜心研究本草精粹;我们提取活性本草“导入元”, 调动肌肤内在力量;开发天然有效的本草养肤品;我们携手上海中医药大学, 探寻本草养肤之道;让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地;让万千女性相宜, 相生;养出生生不息的东方之美。”

(5) 品牌传播彰显中国韵味。相宜本草的广告经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法, 加上百合、红景天、莲芯、梅花等具有浓郁中国特色的物品, 运用巧妙的创意构思, 体现品牌的中国韵味。

2. 成功的渠道管理

(1) 实施大型商超渠道策略。许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径, 相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。

(2) 三驾马车并行。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超, 还有电子商务和专营店。这三者共同发展构成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象, 相宜本草将渠道完全分开, 为各个渠道设计专供产品。

(3) 严格的经销商网络体系管理。相宜本草按地区进行渠道分线, 每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上, 进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道, 其他渠道不得涉足。

(4) 规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说:“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理”。另外, 对其在全国卖场内的数千名导购员, 进行直接管理, 专门成立了导购培训中心, 还为其设置了多种激励方式, 这都是相宜本草终端销售的保证。

(5) 强大的市场渗透能力。短短十几年之内, 相宜本草抓住时机, 在大城市站稳脚跟之后, 迅速向二三线城市、甚至是周边县城、乡镇渗透, 抢占了广大的市场。

3. 产品和价格控制

(1) 注重产品研发。相宜本草2000年成立, 2002年携手第一个科研伙伴——上海中医药大学, 致力于“本草护肤”的研究。2006年, 成立“上海相宜本草化妆品制造有限公司”, 实现自主研发生产;天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支持并获得发明专利授权。2009年, 与上海中医药大学成立联合实验室。

(2) 产品组合比较丰富。相宜本草按照产品系列划分有:百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、面膜特护系列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。

(3) 统一定价。在价格管控上, 相宜本草将各渠道的定价权收回并强势推行线上线下统一价, 从根源上遏制了价格的多样化。同时, 为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱, 相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品, 例如专供商超的红景天、黑茶, 仅在线上销售的红石榴系列, 以及专柜独有的芍药皙白产品。

三、国产化妆品营销策略

1. 产品策略

(1) 加大产品研发力度。如相宜本草在品牌确立不久便选择了与上海中医药大学合作, 成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”, 专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。并且它长期稳定地开展项目合作与技术交流, 密切关注前沿科技和行业发展动态, 为相宜产品的研发即时输入最新科技和研发成果。

(2) 品牌建设策略。从品牌名称、内涵、理念、定位、传播等多个角度对产品的品牌进行塑造。同时, 应该向成功的佰草集等学习, 在稳步前进之中, 品牌应向上延伸, 因为只有塑造成了有附加值、消费者认可的知名品牌, 国产化妆品才可能有更长久的生命力。

(3) 完善产品组合。可根据消费者的不同需求对市场进行进一步的细分, 并争取为消费者提供更多功效的差异化的化妆品种类。除了女性有需求之外, 其实越来越多的男士也热衷于使用化妆品。因此开发了男士化妆品的种类, 有了机会和市场, 相宜本草就发现并开发了男士产品, 并根据功效对其产品进行了合理的分类:补水保湿、美白、男士、面膜、控油、去角质、清洁、防晒、特殊护理等。

(4) 设计产品包装。对于消费者来说, 除了功效之外, 产品包装的设计也是影响购买行为的因素之一。品牌应站在消费者的角度考虑:包装盒及内部瓶装的颜色、形状、容量、时尚、个性等, 以增加包装对消费者的吸引力。

2. 渠道策略

(1) 多渠道策略。随着网络的普及和消费者购物习惯的改变, 国产化妆品应该适应这种新形势, 除了加强和巩固传统的商超和专营店渠道之外, 应积极开发电子商务平台进行网络营销。

(2) 加强对渠道的管理。对经销商、一线人员的科学管理, 让这几方进行良好的合作, 形成正能量, 这对于企业来说不仅是短期的销售额的提升更是对于长久的发展都有着积极而深远的影响。

(3) 注重市场渗透。对美的追求是人的天性, 不管是女性还是男性, 也不论是城市还是农村, 化妆品市场是巨大的。国产化妆品企业应充分认识到这点, 根据企业的实力, 有计划地进行市场渗透。

3. 价格策略

(1) 保持成本领先策略。国产化妆品的众多品牌, 都以中低端为主, 多年来在激烈的竞争中还可以生存下来, 主要原因之一就是其有着低成本的优势, 这种优势必须保持下去。可以通过规模化的生产和提高销售的数量来实现。

(2) 统一定价。因为多渠道的营销, 往往会导致价格混乱, 为了让消费者避免这种困扰, 经销商各归其位, 企业必须对价格加以严密控制, 进行统一定价, 以稳定市场和品牌形象。

4. 促销策略

(1) 广告。化妆品同其他产品一样, 不能忽视广告的作用。不仅新产品问世需要通过广告向消费者介绍和推介, 即使是老产品一样也需要广告。国产化妆品需要通过广告宣传其品牌和产品的理念, 获得消费者的认同和接受。一般企业都会选择适合自己品牌的明星作为代言人。有的品牌同一品牌不同的系列、不同时期都可以选择不同的代言人。

(2) 零售终端的价格促销。国产化妆品的目标顾客是中低收入人群, 由于化妆品是属于快速消费品, 对于广大中低等消费者来说, 价格往往是他们决定到底购买哪个品牌的关键因素。鉴于此, 为了留住老顾客、开发新顾客, 品牌应该定期或者不定期地开展价格促销活动, 如:实行会员打折优惠的制度、节假日促销、有买有增等。

摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上, 以国产化妆品相宜本草为例, 分析了其成功之道, 最后对国产化妆品的营销策略提出了一些对策。

关键词：国产化妆品,营销策略,相宜本草

参考文献

[1]谢诗敏.从佰草集看国产化妆品品牌建设之道[J].江苏商论.2010.8

[2]阮燕青, 金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J].商场现代化, 2012.10

[3]谢清先.国产化妆品营销策略研究[J].科技信息, 2013.4

8.中国化妆品市场分析　 篇八

国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势

1、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。

上海、北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类护肤类洗发护发类香水类

品牌占有率%品牌 占有率%品牌占有率%品牌占有率%

2002年6月份上海 美宝莲 22.72欧珀莱15.94 伊卡露13.03 CD 19.52

郑明明 9.54郑明明9.39 飘柔8.57 清妃 5.8

北京欧珀莱15.76 飘柔8.66CD 19.41

SK-Ⅱ6.75 潘婷6.44贝丽丝 13.29

2001年12月份 上海美宝莲22.72欧珀莱 15.94飘柔13.03CD 19.52

郑明明9.54 玉兰油9.39温雅 8.57莲娜丽姿5.8

北京欧珀莱15.76飘柔8.66CD19.41

资生堂6.75 舒蕾6.44纪梵希13.29

2、我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

我国化妆品的流通业态

序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道

1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货

2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货

3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。

4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。

5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货

6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。

7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。

8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。

9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。

10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。

我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。

化妆品连锁店的规模还比较小。

品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。

欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。

上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。

3、我国化妆品各细分市场分析

一、 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。

幼稚期的投资特点：高风险、低收益；

成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。

衰退期没有投资价值。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

二、 我国化妆品各细分市场分析结论

清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

三、 化妆品行业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。

2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。

3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。

四、 化妆品行业未来发展趋势

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

10亿大市场，电脑辞典炒什么？

本文作者：刘华

2002年年底，媒体一条消息称：“最新的调查数据显示，国内的电脑辞典市场规模已经达到10亿元之巨，而以目前的增长态势分析，今后一个时期电脑辞典市场的年增长率，将会在20%到30%之间，因而市场的争夺，也提前开场。”

10亿元市场，电脑辞典炒什么

面对10亿元大市场，电脑辞典到底可能炒些什么呢？笔者对电脑辞典在接下来的市场竞争中，最有可能出现的十个炒作点做了简要归结。笔者的意图并不是要误导消费者，更不想误导整个行业。市场发展的客观规律和消费者的购买行为并非这点文字就能左右了的。之所以要写此文，权作对电脑辞典行业接下来的市场走向做点客观的预测。

炒价格

价格永远都是很敏感的一把利器，对于电脑辞典这种技术门槛并非很高、研发周期并非太长的产品来讲，当越来越多的企业开始对10亿元的大蛋糕采取进入行动时，即使权威和版权再怎么重要，也会禁不住市场规律的逼迫，不得已降下价来。

炒容量

并不是所有的人都关心容量，也并非所有的消费者都不需要容量，但容量终究已经被消费者和生产商提早搬到了竞争的台面之上。

购买电脑辞典的人并非都是都外语方面的专家学者，否则谁还会买电脑辞典的帐呢？因此，那些对外语学习并不是很在行的消费者们，往往就会异常重视所谓的词汇容量了，一是觉着里面的东西多了就是会比东西少的好；二是反正我要花钱买了，为啥不买个容量大点的呢。

笔者不是行家，对容量到底是大了好、还是小了好自然没有太多的发言资格。但是，既然容量已经成了竞争中的一个点了，无论是大容量的产品，还是浓缩就是精华的企业，都已经到了公婆争理的时候了。谁能较早转变、引导消费者的购买观念，谁就有可能第一个尝到营销的甜头。

炒发音

听力作为英语学习中很重要的一个环节，无论是中学生还是大学生，无论是四、六级还是考雅思，听力都占了很大的分数。于是，发音这一中国人学外语最大的障碍便成了电脑辞典的卖点之一。

技术上讲，真人发音并不难，难的是哪家的产品发音最准确、哪个牌子的辞典发音最标准。当消费者难辨“真伪”的时候，炒作往往就是争取市场优势的有效手段。

炒概念

为中小学生减负、为留学考试助威、倡导一种继李阳之后更“疯狂”的外语学习风暴，推崇一种随时随地听说英语的工具，也许这些都会成为电脑辞典营销中的一种概念。

当策划到了很透明的时代，大伙儿的概念似乎就没有更多的内涵了。不过，看看当前的彩电、冰箱、手机等产品市场就会发现，概念仍然是很能争夺眼球的促销行为。

炒送礼

无论是高端产品还是低档货色，有人需要就会有人把它作为礼品买来送人。当“送礼送文化”在近几年很是风行的情况下，电脑辞典也必定会加入到送礼市场的队列中来。临近春节，想必已有厂家准备把自己的产品当作礼品来卖了。

炒资源

因为电脑辞典需要有软件和内容方面的支持，对于制造商来说，是否能够找到合适的内容提供商，就应该是企业间资源上的一种较量了。

好易通获得了英国《牛津高阶英汉双解辞典》、《牛津精选辞典》、《剑桥百科全书》在华独家使用权，获得授权后，好易通将其内置到好易通全线产品内，而不少竞争者则会很缺乏这种上游资源的优势。好易通会不会把这种资源作为卖点？其他的厂商又是否可能找来类似的资源？

炒服务

服务永远都是消费者的追求。售前服务做到家，消费者才会对电脑辞典产生强烈的购买欲望；售中服务做到家，买家才能心甘情愿的发生购买行为；售后服务做到家，买的人才会越来越多，口碑效应才能越来越好，品牌才有生根发芽的土壤。

电脑辞典，作为硬件承托软件、内容最为关键的一种更新要求很强的产品，售后服务恰恰是各大厂商的一大较量。尤其是售后服务中的软件更新、技术升级、内容提供等软体增值服务，谁能做得相对出色，谁就有可能在市场中出尽彩头、立足脚跟。

炒品牌

品牌是市场发展到一定阶段的必然趋势，是市场上相对高层次的一种战略竞争。而电脑辞典的品牌竞争似乎从一开始就要展开博弈了。

无论是所谓的“老三样”（好易通、快译通和文曲星），还是相对低调的名人、诺亚方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市场名牌，或是记事本中的行业老将。因此，当越来越多的企业参与到电脑辞典的竞争中时，品牌竞争的火候就会连同价格、服务、概念等各种手段，提前到来。

炒人群

当前的电脑辞典，其最多的内容就是外语，最大的作用就是帮助消费者学习外语。于是，各类外语学习者就是电脑辞典产品的目标消费群了。

除了现在各家都在关注、重视、尽力争取的学生消费群之外，市场竞争的进一步激烈必然会导致目标消费群体的二次细分。围绕学生、出国人员、四六级考试、雅思、在职进修人员等不同人群的销售攻势，必将在价格、容量等竞争之后，火爆登场。也许哪一天，会有厂家打出“老年人学外语，离不开”的广告口号呢。

炒定位

随着市场的不断成熟和饱和，技术同质化、价位同价化、功能同样化，加上毫无差异的外语内容，通过各大厂商对市场的再定位、功能的再革新、需求的再发现，很有可能上演一次行业内的定位之争。譬如，医用辞典、计算机专用辞典、法律辞典、财务辞典，如此等等。此情此景，有点儿像恒基伟业曾经推出的“法务通”、“税务通”、“财务通”。

类似PDA技术，重现PDA变局？

写到这儿，不禁要问一句：电脑辞典是否会重现PDA的变局？

去年年底有媒体报道说：“因为疯狂炒作而在短时间内高速蹿升的PDA，今年一年的市场显得格外冷清，是有史以来首次的16.9%负增长，让相当一部分厂商对PDA前景看淡。”

除需要有软件和内容方面的支持以外，在硬件设备方面，电脑辞典和PDA的生产技术几乎一致。这就注定了PDA的元老们照样拥有电脑辞典的生产条件和品牌优势。继PDA市场淡漠之后，电脑辞典又悄然浮出水面，消费群相对狭窄的电脑辞典，是否存在10亿元的市场潜力？甚至说，10亿元大市场的说法是不是一种更大的炒作？类似PDA技术的电脑辞典，是否会重现PDA的变局？

正如“好易通”中国公司一位负责人士在接受《北京晚报》采访时所言：“众所周知，PDA现在的不景气很大程度上是因为行业无序竞争，使得各厂家不得不采取各种方法来降低成本，导致消费者对PDA产品失去信心，行业也因这样的恶性循环而逐渐萎缩。”

从1999年PDA市场出现爆发式增长，到2000年的价格大战，广告带动的增长泡沫已渐破灭；从2001年，全球IT经济低迷导致PDA销量和利润锐减，到2002年，PDA的市场容量降到最低，“PDA行业走到了十字路口”的呼声愈加强烈。

与其说今年是PDA的2003，倒不如说是电脑辞典的2003。2002年10月，国内PDA巨头商务通在北京举行盛大的推介仪式，推出其转向电子辞典市场的第一款产品“记易宝”。除恒基伟业转向电子辞典市场之外，据悉名人也在加紧研究电子辞典产品。加上在电脑辞典领域奋斗多年的元老级品牌好易通近一段时期的“非凡之举”，越来越多的PDA厂商角逐电子辞典市场已成必然。

9.化妆品终端魅力营销 篇九

来源：采购销售助手

时下，终端成为主战场已经不是鲜闻了，然而在我看来，这个战场的硝烟还很不够味道，终端的PK还停留在拼价格、搞买赠，忽视了最重要的人的因素。如同内衣品牌的试衣模特一般，讲求身材好、形象佳。我由于客户需求，有机会与一些女模特交流，特别是外国模特，专业的训练，让她们不只是有着近乎完美的体态，内涵的智慧才叫她们的眼神充满自信与魅力。同样的，化妆品品牌推广人员需要全面的提升，要具备一下几点魅力，才堪称完美。

一、语言魅力

能说会道是业务的基本功，但并不是说的多就是专业，细心观察，捕捉心理才是关键。

1、亲和力

由于地方方言与口语化的原因，有的一开口就给人赶快溜的冲动，如同我一次在某商超，一个年轻小妹一开口就是很土的地方方言，地方听不到一半，当然生意也做不成了。当然也不建议以见老乡的方式来表现亲和力，不过要知道那么多种方言也非易事吧？！国语是最好演绎的语言，所以请用标准的普通话。

2、洞察力

必备条件就是对事物的快速反应能力，根据消费者在琢磨的产品、念出的文字与所提的问题立刻判断这位消费者在考虑什么问题。逆向思维在这里就大派用场了，不要轻易的说出来，引导消费者发问，将消费者关心的问题转化为自己也是一直在关注的问题，拉近购销双方的身份距离。

3、感染力

在卖场里，听到最多的就是“这个现在做活动，价格低，比较划算”；“其他品牌只是广告做的比较多„„”拜托，这是在给对方卖广告吗？！介绍也只是停留在表面，讲的都价格与品牌，缺乏技巧与感染力的方式，很难让消费者共鸣，产生购买欲望。

二、专业魅力

经常把“professional”挂在嘴边并不一定就能专业，这个事情需要的是系统的学习与规划，不是磨嘴皮子了事。

1、专业知识

由于多数导购的知识结构都不是很完善，在对知识的渴求方面并不积极，导致不少导购连基本的行业专业知识都很缺乏，在介绍的时候只能咬紧很肤浅的内容，就是消费者都比她清楚的那一块，不停的重复着。

2、熟悉产品

这个最基本不过的，但由于种种原因，有的是时间差，可能是地域距离，有的是产品到位问题，在目前的市场情况看来，这个基本法则仍不乐观。很难想象一个给你介绍产品的人，连自己产品都不熟悉，是怎样一个尴尬的场面？！

3、体验示范

这个在不少高端品牌就可以见到，比如那个什么油，整体的PG制服，敏捷的身手，自身靓丽的低质，将产品演绎的相当到位。或许这一块大家觉得很没必要，但在体验营销仍然很火的时代里，亲身示范给消费者带来的不是产品的马上凑效，而是品牌的专业化，与使用技巧的交流，同样一种产品，不同的使用方式会带来不同的效果。

三、形象魅力

三分长相七分打扮，魅力的第一关来自于视觉，所谓“秀色可餐”就是要好看了，才有被吃的可能。

1、时尚靓丽

作为品牌形象的一个窗口，这方面不能过于妖娆，采用淡妆为宜。使用化妆品的消费者追求的是“不留痕迹”，没人愿意给人家知道自己抹了很厚的一层，所以这方面的示范作用就非常重要了，保持清新爽洁的感觉最好不过。切勿模仿个别刚入行的人员，还处于化妆功底初级阶段就抹着爆红的嘴唇出来接受大家的审核，要知道这样做的风险系数是蛮高的。在自己行不是很行的时候更要以淡为好。

2、端庄得体

衣装得体能衬托一个人的气质，不协调的着装是对自己形象的严重破坏，过分沉闷的颜色让人显老，太鲜艳又感觉浮躁，都不可取，最好的是中性色彩，局部的亮色点缀。关键是保持干净笔挺，与鞋的搭配也很重要，我就专门为此规划了一个组(续致信网上一页内容)合表格，并进行试穿，在经过了适合与不适合的筛选后你会更明白端庄得体是一门很有意思的学问，当然，难不难在于自己的投入程度。

3、功效呈现

有句话说的好“没有调查就没有发言权”，介绍产品更是这样，如果自己的问题都没解决，如何去给客户推介相关产品呢？换成你，你会接受吗？！回答“是”的朋友肯定自己用过该产品，认着来的，只是不好开口介绍给那位导购人员，总要给人家留点面子的呀。但我认为，面子是自己给的，不是人家给的，因为如果你没有丢出来，也不可能被捡到啊！很简单的道理的。

四、举止魅力

1、手部语言

手的语言表达能力有时并不亚于嘴巴，只是我们常常忽视了这一点，指挥家如果用嘴发令，相信是一团糟的。适当的手势表达，在放松自己的同时，更好的表达自己的意思，特别是对产品描述过程中，拿起产品与对比产品的时候都是很必要的。

2、站立姿态

这方面要向礼仪公司学习了，里面培训出来的礼仪小姐，站是站，坐是坐，绝不含糊。而我们行业里却不乏有些不是很重视品牌形象的人员，站的松松垮垮，一有机会就找个地方靠一靠，有消费者过来看了很久才懒洋洋的靠近客套两句，更有甚者是有的根据来者的打扮就知道对方是买不起某些产品的，也懒得理会，确实是“洞察力”很强。

3、仪表神情

用呆若木鸡来形容或许不大恰当，但有时候在终端看到个别确实是面无表情的，很困倦的站在那里，要么就玩着手机，要么就跟地板含情脉脉，唯独不利用时间学点东西。

五、智慧魅力

1、超强耐力

这里的耐力可不是能跑多远，搬多重，运输那不是咱的正业，而是对消费者问题的解答耐性。啰嗦的消费者更需要得到满意专业的解答，然而不少导购人员因知识贮备不充裕，不能很到位的解答问题，反而让自己的言语开始混乱而草草作答。耐力的法则告诉我们，保持良好的心态，将消费者当作自己的学生来指导，当然前提是你想做一个好老师。

2、个性开朗

所谓性格决定命运，姑且不要说的这么严重。笑脸是最基本的要求，可是这个基本要求不是个个内行，最大的原因就是性格，个性开朗，笑脸常挂，叫人看了很舒服。

3、应对非正常顾客

可以这么说，任何地方都可能有一些特殊的人群，带着另类的目的来到你的目前。当你将本文前面的条件都具备的时候，或许这样的机会就会更多了。应对这样的人群，就是欲纵故禽，准备假名片，搪塞对方，让对方放心的走人。如果再不依不饶，那就要自己判断了，属于不愿意发展的，请给上级领导打电话，“我这边有位先生需要更专业的服务，需要您的配合，请过来下”！切不可大发脾气，影响自己形象的同时也给对方提供趁机的机会与借口。

要促成消费，引导的功能不可估量，无论是高价值产品还是中低价值产品，汽车也罢，订报纸也好。很遗憾的是，不少企业并不这样做！为什么呢？粗略概括之后，我觉得有以下几点原因：

1）企业领导自身缺乏这样的品牌管理意识；

2）企业看到的是成本的增加，而非培育后的效益，没有市场借鉴的投资企业很不擅长；

3）人员流动性太大，今天给你推股票，明天为他卖膏药，缺乏信心；

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.4）需要持续的合作，人都比较喜新厌旧，太长久反而变得懒惰；

5）专业教练的缺失，手法过于单已；

6）整体体系的建立，让企业领导们觉得很繁琐，懒得去理。

然而，这些都是表面现象，看到问题就存在机会，关键是如何整合与转变观念。将“导”放在第一位。终端陈列形象也是“导”的一种无声形象，不要以为它不会说话，就可以蔑视，他的“报复”行动会比靓丽的PG来的更疯狂。轻算一笔账，一个货架按1000元计算，成本不会比有声导购差多少。

1、合理投资预算

可达成资源的全面利用，企业应该建立一个宣传筹备基金，备有一定的资本，用于其他激励体制上面，合理分配企业的宣传方案，认真审核，划分轻重缓急。

2、培训机制

我一直很强调这一点，无论是外聘讲师也好，企业内部专业人士兼任也罢，形成长期有效的培训方案是非常必要的，有一下几点好处：

a)形成了“先训后导”的思路，不再是在混乱中摸爬

b)在培训中发现问题，在问题中发现机会

c)长期合作，降低成本

d)人员提升，为企业增值

3、不要借口

一顿饭花去几千上万，给的很豪爽，给员工添点加班费就老说企业要竞争要生存，大家相互理解。这个问题很严峻，也很搞笑，似乎成了一种习惯，企业主自己花了再多不心疼。给点为自己拼命干活的人就很多借口，或者不叫借口，是没有心理准备，觉得大家付出是天经地义，过度奢求是不健康的。而把钱扔给酒楼、桑拿房、红灯区就是很哟快感的，这是不对的。现在的竞争是人才的竞争，企业在叹息人才难找的同时也要认真想想自己给人才们做了什么的呀！

10.化妆品市场研究调查 篇十

vietnam enacted a product labeling regulation that went into effect on march 1 ,2000.this regulation applies to all lots of products imported into vietnam after march 1 ,2000.which labeling can be in vietnamese or english.the package insert must be in vietnamese.the regulation also sets guidelines for both the compulsory and optional contents of product labels and package inserts

越南制定了产品的标签规例，2000年3月1日开始生效，这个规定适用于2000年3月1日后进口到越南的所有批次产品，标签可以使用越南语或英语。包装内的说明书必须在越南。该规定还制订指引为必修和选修内容，产品标签和包装插页

关税

越南的增值税是百分之10，美国的关税从百分之50较少到百分之30，进口化妆品的到岸价格是很有价值的。这个增值税是以进口产品的到岸价格为基础的。

广告和销售策略

在早期的市场策略中，最初越南分布在当地的零售商是为了更好地控制和反应合格的质量和市场以及生产的地方，包括遵守销售渠道的义务。这些方法都是明智的。这些途径会受到限制，更多外国公司是学习关于市场和可持续发展。在越南仅仅有一家公司有经验更好的控制了市场的分布。早期的市场要求广告可以更好地教育和帮助生产者生产有特点的产品并且广告可以增加销售。

市场要求生产大量的不同的满足顾客

需求的产品，在长期的工作中，广告可以更加有效和快捷的生产产品。广告是在几个月中起到宣传的效果，作为各种越南杂志的聚焦风格。在多年来，对外国的市场需求是有用的。广告是一个非常重要的原因，在长期中提供了一个好的解决方案。外国公司应该更好地控制这些广告过程去打印媒体广告或者将广告放在网站上。

在越南当越来越多传统的零售商作为

出口商店，超市是主要的一种形式。它直接关系到产品的生产和技术系统的建立。外国公司直接接触市场的选择需求和销售需求他们直接关注到当地顾客对产品的需求。公司觉得他们应该长期的清晰地接触当地人民的风俗常识和大量潜在的联系人。

核心词汇

Resident Representative office(典型定居办公室)

Most likely in Hanoi or Ho Chi Minh City.（河内、胡志明市）

Other Formalities（其它规定）

1、submit separate Certificates of Origin.(提交独立的原产地证书。)

2、Hire a local attorney or have a state-owned trading company oversee.(聘请当地律师或有国有贸易公司监督。)

11.西部化妆品市场亟待培养 篇十一

兰州作为甘肃省的一个化妆品“前哨”，低档化妆品在那里却很有市场。在商店、超市和小百货店里，化妆品类虽然占据的营业面积都比较大，但真正在市场叫得响的大中型即一、二线知名品牌化妆品却不很多。单价20元以下的洗护品卖得还行，价格高的产品就不好卖。国产品中大宝、郁美净等护肤品牌卖得还算行，每天可卖出3~4瓶。笔者看到这里的洗发水品牌比较多，不仅有拉芳、采乐、雨洁、飘影等二、三线品牌，也有舒蕾、夏士莲、飘柔、伊卡璐等一线品牌，且销势都不错。由于地处西北，气候干燥，蚊子较少，因而祛痱驱蚊的相当少。有一种叫Burberry品牌的香水，在进驻兰州国芳百盛商场之前，兰州这个地区基本没有高档香水，消费者甚至不知道香水也有流行的概念。即使有需求高档香水的人，往往也都是托人到外地购买或者以“走私”的方式带进来，更不用说像兰蔻、SK-II、资生堂等国际一、二线化妆品了。

一些售货员表示，西北人接受的流行趋势，一般比沿海城市人慢一拍，随着生活节奏的加快和人们追求时尚的势头的跟进，在发达城市人们追捧的东西，很快也会在西北兴起。他们相信至少到年底，最晚到明年，以兰州为代表的西北人在护肤、染发、彩妆上一定会有个热销局面，市场潜力和市场蓄存力相当大。有消息说，国际最大的化妆品公司宝洁正在兰州招兵买马，准备征寻分销商、代理商，一旦在兰州找到宝洁公司的合作伙伴，宝洁旗下的多个品牌化妆品立刻占据兰州。加上宝洁公司强大的宣传攻势和深入人心的品牌优势的诱导，会成为中高档化妆品的指挥中心，感染西北人效仿并接纳化妆品给人们带来的愉悦和美好心情的观念。

化妆品要敲开西北市场大门，除了有针对性提供适销对路的商品外，更重要的是在于培养西北人的审美情趣跟上国际新潮流。在加快这个地区人们消费观念的改变，不断提升消费层次、档次与美化生活中，化妆品起到举足轻重的作用。有业内人士说，一、二线化妆品放下架子，主动到西部去发展，占领那里尚处空白的领地，无疑是一项高明的选择。欠发达地区的人们一旦有了化妆品，尤其是名优品牌化妆的需求，则市场空间非常广阔，重要的环节是在开发市场前，应大力进行美容护肤等方面的宣传，普及护肤保健及化妆品选择、用途、美容等方面的知识，进一步整合西部地区经营卖场，提供一些专为适合西北地区人们使用的化妆品，积极引导消费，开发化妆品市场，相信西北的化妆品市场一定会大有“钱”途的。

12.完整化妆品市场营销策略 篇十二

兰蔻玫瑰社区是全球高端奢侈品品牌———兰蔻在中国开创的第一个品牌虚拟社区,以体现客户尊贵为核心、以情感为纽带,在品牌虚拟社区群体身份构建、用户忠诚度和黏着度培养,以及社区文化建设等方面,不断推陈出新,成为目标消费群体的网上玫瑰家园。

品牌虚拟社区的特点

虚拟社区又称为网络社区或在线社区,是一群拥有特别兴趣、爱好的人,或学有所长的专业人士,通过各种形式的电子网络及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区,让参与该社区的成员彼此能相互沟通、交流、分享信息。[1]品牌虚拟社区作为虚拟社区中的一种重要类型,具有显著特点。

1.品牌营销的商业气息淡化,隐匿性和互动性强

传统的品牌营销因其与生俱来的“说服”本质,使其在与消费者沟通时透露着浓厚的商业气息,而在营销信息充斥消费者生活的现代社会,精明的消费者变得越来越挑剔和敏感。虚拟社区的消费者由于拥有共同的爱好和追求,交流的信息也不局限于品牌信息,社区的虚拟性减弱了彼此之间戒备感,互动性更强,而这种互动又不断强化了彼此之间的沟通和信任。因而,虚拟社区的品牌营销具有很强的隐匿性,商业气息淡化。

2.突破了时间和空间的限制,可满足消费者个性化的需求及思想表达

品牌与消费者之间的交流方式,是影响品牌形象的重要因素。现代营销环境要求品牌能深刻洞察消费者需求,能满足其个性化的需求并与其保持持续的连接和沟通。同时,人的社会性决定了其思想和需求的表达会受到很多社会因素的制约。在这种情况下,虚拟社区作为一种在线交流的平台,突破了时间和空间的限制,消费者可随时随地自如地表达自己的想法,而企业也能够更好地捕捉到消费者的需求,甚至让消费者参与到品牌建设过程中。

3.沟通传播更加立体化,在多方面发挥着重要作用

按照整合营销传播理念,在消费者生活碎片化尤其是媒介接触碎片化的营销环境下,品牌传播需要整合与营销有关的所有传播工具,发出统一的声音。虚拟社区里丰富多彩的活动、话题和讨论作为一种隐匿的沟通工具,发挥着与消费者沟通传播的作用,潜移默化中影响着消费者的态度和行为,有些活动甚至延伸到线下,直接促使消费者行为发生变化。由于这种活动和话题本身与消费者的生活息息相关,因此,能直击消费者内心,吸引更多潜在客户,并通过维持其持续参与转化为现实顾客。

品牌虚拟社区的营销价值

作为企业重要的网络营销手段,品牌虚拟社区的营销价值主要体现在三个方面。

1.品牌虚拟社区为企业产品创新提供了信息源

了解消费者的需求和欲望是企业进行市场营销的基础,也是企业产品创新的源泉。虚拟社区中消费者的消费体验及使用感受透露着他们的真实需求,他们的建议、抱怨甚至投诉为企业改进产品提供了方向。从这些丰富多样的信息中,企业营销人员寻求新的创意,并进行深刻的消费者洞察,从而为产品创新提供重要的信息源。不仅如此,很多品牌虚拟社区通过让社区成员参与新产品的研发设计,降低了产品研发的成本,缩短了产品开发周期,能迅速推出满足消费者需求的新产品。

2.精确细分市场,降低营销和售后服务成本

物以类聚,人以群分。品牌社区为有共同爱好和需求的消费者提供了虚拟的聚集场合,通过注册让成员填写年龄、性别、爱好等个人信息,从而达到自动市场细分的效果,为企业进行准确定位,实现一对一的营销,节省营销成本。周志民在《基于品牌社群的消费价值研究》一文中,结合价值性质和价值方向两个角度,构造了一个四维消费价值矩阵模型的假设,随后利用EFA和CFA对这种假设进行实证分析,得出财务价值、形象价值、服务价值、社交价值四大因子。通过这些分析方法,阐释了关于营销层面的应用。明确指出了品牌社区能够为营销工作提供一整套市场细分法,即根据四种不同的价值导向对消费者进行细分,对不同导向的消费群采取不同的、有针对性的营销策略。[2]

在网络社会中,社区成员之间通过互相提问,提供建议或有价值的信息留下知识,这些知识可以快速解决其他顾客的常见困惑,弥补了企业售后部门不能及时提供服务的局限,提高了顾客的满意度,降低了企业的售后服务成本。

3.扩大顾客基数,强化顾客忠诚度

品牌虚拟社区在企业与顾客之间、顾客与顾客之间,搭建了畅通的交流平台,对建设良好的顾客关系提供了有力的工具。黄静等在《构建品牌社区》一文中指出,品牌社区最为重要的营销价值在于其能够为营销者提供一套新的营销思维,其中又以抓住焦点消费者、建立良好的客户关系为重点。[3]另外,社区中具有共同兴趣爱好的网民聚集在一起,形成了较为稳定的人际关系群,群体成员之间相互帮助、相互信任,增强了社区凝聚力,容易使顾客产生归属感,强化顾客忠诚度。具有忠诚度的社区成员会自发维护社区的形象,从而产生比企业广告更好的推广效应。Mc Alexander等以casino超市为例,对品牌社区与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究,结果表明,顾客忠诚度与品牌社区紧密相关,甚至超过顾客满意度对于顾客忠诚度的影响。[4]

我国化妆品品牌虚拟社区的营销策略

1.精准社区定位,吸引消费者“入驻”

准确的定位是虚拟社区营销的基础,是所有策略层面的关键。在社区定位上,要做到:

(1)明确品牌虚拟社区定位,以品牌的营销战略为根本依据,且与品牌本身的定位相吻合。

(2)为品牌虚拟社区设定一个长期的品牌远景,即为产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求,下一个统一的定义。这个品牌远景必须是品牌所独有的,能将品牌与竞争对手区分开的;它必须定义清晰、尖锐,能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点;它必须来自一个敏锐且根本的消费者洞察。而设定这个品牌远景,需要明确三个问题:第一,我是谁;第二,谁需要我;第三,他们为什么需要我。

(3)将清晰明确的社区定位反映在在线社区的网站设计、页面布局、版块规划、话题讨论及活动策划等沟通信息中。只有这样,所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系,而不是让消费者觉得这只不过是又一个以利润为目的的冷漠厂商,才能吸引消费者“入驻”并维持社区的活跃度。

兰蔻玫瑰社区的目标消费群体是25—40 岁受教育程度较高、收入较高的女性。这类消费者对护肤品的购买欲望较强,且具有较高的购买力。同时,她们的形象和气质与兰蔻美丽、尊贵、优雅的品牌形象相吻合。与以往不同的是,在新媒体时代,这一目标消费群体如今扮演着现实生活中的中坚力量,以及网络虚拟世界中主力军的双重角色。[5]

基于这样的消费者洞察,在兰蔻玫瑰社区的运营和设计上,也处处体现着美丽、尊贵和优雅。在社区的整体形象设计上,采用玫瑰色,既吻合女性的审美标准,也体现了社区的定位。在话题设计上,除了基本的产品分类信息和活动信息之外,“潮流、追剧、搭配、晒货、美食、情感、亲子、旅游”等女性最为关注的话题成为主要倡导方向,这些话题无不体现了女人追求美丽、奢侈、尊贵、时尚及健康生活方式的内心呼唤。这是兰蔻从内容上体现社区定位和品牌内涵的重要方式。

2.“互动+体验”,强化营销效果

随着市场环境不断变化,消费者的生活形态也变得日益丰富和多变,他们被众多的品牌信息所包围和“轰炸”,他们会突破传统以自己独特的方式进行品牌信息的过滤、甄别和比较,从而做出自己的判断。因此,品牌要在众多的竞争中成功地进入消费者的内心,互动尤为重要。通过互动使品牌走进消费者的生活,并向消费者表明:我们理解你,我们明白你的需求,我们与你感同身受。

在虚拟社区中,品牌不再单单是一个产品,它由话题、活动、服务等多个变量组合而成,这些变量的巧妙设计是品牌与消费者有效互动的关键。所谓巧妙设计,就是要找到品牌与消费者生活的天然对接点,找到消费者的“痛点”和“痒点”,同时借助于社会生活的某些“热点”展开,使互动变得有温度、有高度。另外,在线社区的虚拟性、隐匿性和开放性也为提高品牌和消费者之间的互动效果提供了天然优势。

现代营销的中心思想是整合营销传播,企业在与消费者的沟通中,追求与消费者建立双向沟通、长期维系不散的关系。即以消费者为中心,统一传播目标,综合运用和协调各种传播手段,以达到品牌信息传播集中统一和立体化的效果。

根据麦克卢汉的观点,所有的媒介都是人的延伸,网络技术及移动媒体的发展使当下的虚拟社区具备了多种感觉体验的可能,消费者也正是通过综合感官体验来建立品牌认知。因此,虚拟社区要抓住消费者的各种感官体验,设计活动和话题讨论,通过线上引流吸引消费者,并与线下进行融合,强化消费者体验,达到线上线下营销效果的成倍累积和放大。

在这方面,兰蔻玫瑰社区有三方面值得借鉴。

(1)从玫瑰社区的整体设计可以看出,社区版块的营销功能非常清晰,共同维持社区的营销系统。社区通过“十秒快速登录/ 注册”版块和“好礼”版块,引导消费者参与产品资料填写及皮肤测试等游戏和活动,收集社区成员个人信息,并通过成员的浏览习惯、话题参与捕捉其真实的消费需求;然后,针对不同成员的特点和需求,通过“产品”“频道”版块发布不同的产品及话题信息,并及时收集消费者的反馈,从而达到与消费者双向互动的目的,进而推广产品;通过“试用”版块引导消费者消费,并促使消费者在使用后在“口碑”版块发表试用报告。这样不仅增加了社区的活跃度,也起到了借消费者之口传播品牌信息的效果。

(2)社区的活动和互动形式设计能打动消费者,效果具有持续性。例如,2014 年12 月—2015 年12 月,玫瑰社区抓住目标人群的爱美之心,推出“玫瑰之星选美大赛”,只要发帖到“晒货”频道,晒出自己的最美私照,就有机会获得入选兰蔻玫瑰之星。兰蔻玫瑰社区每月从参与活动的蔻蜜中,选取一位兰蔻玫瑰之星。入选玫瑰之星的12 位“蔻蜜”,将作为兰蔻月历女郎,出现在兰蔻的月历上,同时还有机会赢兰蔻明星产品正装。这些活动将产品推广融入消费者感兴趣的活动,通过这种互动形式,丰富社区生活,活跃社区氛围,从而提升社区的价值和吸引力,也有效地推广了产品。

(3)社区注重潜在消费者的培养。例如,玫瑰社区的众多成员是在校大学生,他们目前尚没有购买能力,但未来是品牌消费的主力军。社区针对这部分潜在消费者,通过产品试用活动招募等形式,吸引她们加入社区,成为兰蔻的“粉丝”。这部分消费者在维持互动效果和社区活跃度方面发挥着巨大的作用。

3.塑造社区意见领袖,形成信息传递两极传播

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息并对他们施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,正是由于他们将信息扩散给受众,才形成了信息传递的两极传播。[6]虚拟社区中拥有更多信息和更宽知识面的活跃分子最容易成为意见领袖,他们的言论对社区成员的行为有重要的导向作用,成为维系社区存在的主要动力。在这方面,品牌虚拟社区要重视社区行为规则的制定和运行机制的设置,它们是推动社区意见领袖自然产生并维系社区意见领袖权威的关键,也是塑造和培养社区文化的关键。规则必须是合理的、被社区成员认可的、具有一定约束性的。运行机制必须有助于社区的良性运行,有助于意见领袖的产生和更迭。

塑造自己的意见领袖是玫瑰社区重要的营销策略之一。兰蔻积极地培养她们,以会员的发文数量、粉丝数、参与话题数和关注数作为获得花瓣的基本标准。当花瓣达到一定数量,便提升一个等级,随之增加一些特权。通过她们吸引更多成员加入社区,并通过她们的社区行为与社区其他成员互动,从而发掘品牌的更多侧面,营造活跃的社区氛围。这种策略的设计,不仅鼓励了一部分对化妆品有强烈需求或展示欲望且知识丰富的成员,而且吸引更多潜在消费者与其互动。同时,这些意见领袖的草根性拉近了产品与目标消费者之间的距离,她们的使用心得、建议对潜在消费者的传播更有效。在兰蔻玫瑰社区,有很多兰蔻的消费群体逐渐成为兰蔻的忠实“粉丝”,而她们中的一部分又逐渐发展为社区的意见领袖。

兰蔻玫瑰社区对我国化妆品品牌社区营销的启示

兰蔻玫瑰社区的营销是较为成功的营销案例。虽然由于品牌的独特性,成功不可完全复制,但是玫瑰社区的成功不是偶然的,其创建和运营应对我国化妆品企业的品牌社区营销有所启示。

1.把握商机,勇于创新

网络时代,速度成为市场竞争的关键。那些能把握时代发展,勇于创新的企业往往会有较大优势,并据此赚取大部分利益。早在2006 年,兰蔻就搭建了玫瑰社区并于2010 年全线改版升级,开创了我国第一个以美容为主的虚拟社区。2012 年,当很多品牌还在做常规广告时,兰蔻已开始用微电影进行产品推广。自2013 年开始,兰蔻进一步加大了数字营销平台的投入,在玫瑰社区顶端和底端增加了社区手机版,营销平台呈现多元化。2016 年3 月,社区开始着手版面重新设计和改造,新的版面预计2016 年4 月中旬上线。这些举动都体现着创新和勇气。

如今,网络技术飞速发展,化妆品企业应更多地思考如何赶上并掌握新的科技并运用到社区营销中,以吸引更多的网民参与。

2.深刻洞察消费者需求,与消费者“谈情”

化妆品消费市场竞争激烈,品牌营销除了靠过硬的产品质量,还要善于跟消费者“谈情”。“谈情”的基础是对消费者需求的深刻洞察。洞察不同于观察,观察是记录,记录看到的和听到的,洞察是发现现象背后的本质,发现消费者购买的真实原因。按照马斯洛的需求层次理论,化妆品属于爱和归属的需要,消费者购买化妆品的真实原因往往体现了情感需求。因此,化妆品品牌社区营销要准确把握消费者的情感,使每一位社区成员感受到品牌的关怀,并能在社区中找到归属感。

3.完善社区行为规则,构建社区文化

加强品牌与消费者的黏着度,培养顾客忠诚是维系社区长期生存的主要动力。品牌社区要在营销活动中长期维系且发挥效应,需要建立完善的社区行为规则。

(1)要有一系列的制度保障,建立完善的承诺履行机制,搭建畅通的交流沟通平台和反馈机制,提供及时准确的产品信息和市场情报,完善品牌检讨机制,及时发布准确的消费者满意度调查等。

(2)要宣扬社区价值观和品牌文化,利用各种话题及活动互动营造良好的社区氛围,以此加强品牌社区与消费者的黏着度,培养顾客忠诚度。兰蔻玫瑰社区从2006 年成立至今,用户稳定发展,品牌影响力在其完善的社区行为规则及其构建的高聚集性“圈子文化”中得到进一步提升,这对互联网时代化妆品品牌推广,具有很好的借鉴意义。

摘要：品牌虚拟社区作为企业网络营销的一种重要手段,具有草根性、隐匿性、互动性强的特点,有助于企业产品创新,有助于企业开展精准营销和口碑营销、增加商业机会、降低营销和售后服务成本。我国首个以美容为主的在线社交网络——兰蔻玫瑰社区的营销策略,对我国化妆品品牌社区营销的启示是:把握商机,勇于创新;深刻洞察消费者需求,与消费者“谈情”;完善社区行为规则,构建社区文化,培养顾客忠诚度。

关键词：品牌虚拟社区,营销价值,兰蔻玫瑰社区,营销策略,启示

参考文献

[1]Armstrong.A,HagelⅢ,J.The real value of on-line communities[J].Harvard Business Review,2006,74(3).

[2]周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济,2005(2):103-109.

[3]黄静,王利军.构建品牌社区[J].商业时代(理论版),2004(18):50-51.

[4]Mc Alexander,J H,stenhen,K K,and scott,D R.loyalty:The influencesof satisfaction and brand community interna-tional[J].journal of Marketing Theoryand practice,2003,(fall):1-11.

[5]赵爱玲.富裕阶层成长将支撑中国消费市场[J].中国对外贸易,2012(12):84-86.