广告学教学考试大纲

广告学教学考试大纲（共11篇）（共11篇）

1.广告学教学考试大纲 篇一

课程名称 英文名称 课程编号 课程类型 先修课程 广告学概论

Generality of Adverting 开课学期

第 2 学期 学分 / 周学时 2 学分 /2 学时

学科类通修课程

新闻学理论 中国传播史 广告设计

选用教材 陈培爱：《广告学概论》，教育部高等教育出版社，2004 年 8 月。

主要参考书 国家工商局广告司：《广告专业技术岗位基础知识》（上、下），中国统计出版社，1999 年 6 月。

一、课程性质、目的与任务

本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。

二、教学基本要求

本课程是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个 W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。

三、主要内容及学时安排

章或节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 广告概论

广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业 广告基本原理 广告运作规律 广告主体 广告信息 广告媒体 广告客体 广告效果的测定 广告管理

主要内容 4 2 2 4 2 2 2 4 2 4 2 2 2

学时安排

第十三章 国际广告业与海外广告业 复习提示教材中的重要部分与知识点 考试 全面考核讲课内容

四、考核方式：课堂闭卷考试

五、开课专业：广告学、新闻学、广播电视新闻学

六、其它信息 校优秀课程 省优秀课程 精品课程 大纲制定者：厦门大学人文学院新闻传播系 陈培爱

2.广告学教学考试大纲 篇二

教学改革包括从招生到就业的各个环节的改革和完善, 它是一项庞大的教育工程, 而其中很重要的一个环节是考试方法的改革。考试作为教学中一个重要环节无疑是非常必要的, 关键的问题是考试应有助于培养学生的创新精神和实践能力, 对于高职教育来讲尤其是这样, 其考试方法的重要性表现在:第一, 它一定代表着一个学校对学生能力的考核标准;第二, 它决定了学生如何看待学习的重点和核心竞争力的培养;第三, 它必须符合社会对于广告人才的任用需求。因此高职广告专业考试方法进行改革当然不容忽视。

然而在现行的高职广告专业的考试中, 普遍采用的是通过标准化、规范化的试卷考试的方式, 以学生考试分数的高低来评价学生学习成绩和对教学内容掌握的程度。我们在肯定其积极意义的同时, 更应看到其存在的问题, 如考试观念落后, 与高职人才观和质量观不相适应;考试方法简单, 主要是笔试;考分的利益化过于广泛, 考试的反馈调节功能远远没有得到发挥等等。

基于这种现行考试方法的种种弊端, 笔者认为高职广告专业考试方法的改革首先要从主干课程的考试开始。在高职广告教学中, 有几门基础课程是不能小觑的, 包括平面设计课程, 色彩设计课程, 立体设计课程, 因为这三门课程的学习直接影响着广告人才在广告制作方面的功底, 也影响着广告的视觉效果。这三方面的课程是高职广告的主干课程, 针对这三门课程的考试改革直接影响着高职广告教学的成果和高职广告人才的流向。

高职教育由于其“专业化”与“职业化”的倾向导致它区别于本科高等教育, 它必须是能与企业和社会的用人需求紧密相连的教育。因此它的考试改革必须注重对学生动手能力, 以及把理论与实际相结合的能力, 灵活运用课堂所学的能力的考查, 这就必须要从几个方面着手。

一、明确改革目的

积极开展考试改革, 是为了丰富考试形式, 将课程考核贯穿到课程教学的全过程。在原有课程考试考核学生对基础知识、基本理论和基本技能掌握情况的基础上, 突出对学生分析问题和解决问题能力、动手能力的考查, 重视学生实践能力、创新意识和学习能力的培养, 促进学生个性发展, 充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性。从而建立起一套科学合理的、鼓励创新的、富有活力的考试制度, 推动人才培养模式的改革, 全面推进素质教育, 提高教育质量, 培养社会需要的具有创新精神和创新能力的高素质人才。

二、转变考试观念

考试改革是以人才培养目标为指导, 严格遵循高职教育教学规律, 坚持知识、素质和能力协调发展的原则, 深化人才培养模式, 培养学生综合职业素养, 提高学生核心竞争力, 实现从注重知识的考核向更加重视能力和素质培养的观念转变;还原学习设计类课程的本质, 为学生营造宽松的学习环境, 充分调动学生的主观能动性, 强化学生综合能力及创新意识的培养;促使学生对平时学习、实验和实习重视, 扩展学生的知识面, 增强学生口头表达能力、写作能力、动手操作能力, 促进学风建设, 提高教学质量。

考试改革必须要结合广告专业课程的自身特点, 积极开展考试方式的改革, 改变过去“一考定成败”的考试观念, 将教学过程考核与期末考核有机结合, 将考分分解到课程教学的整个过程, 重视学生个性化的发展和创造力的培养, 使考试真正起到检验学生学习效果的作用, 并以考试方式的改革推动教学内容的创新、教学手段与方法的变革和学生学习能力的培养, 从而促进教学水平和人才培养质量的不断提高。

三、制定考评标准

高职考试方法改革要制订科学合理的成绩评价办法, 突出能力标准和职业技术标准。以往的考试大纲参照的主要是知识标准, 而高职教育课程标准有明确的“职业导向性”, 导向于某个特定的职业岗位 (岗位群) 或技术领域。因此, 高职考评标准必然要整合各种知识技能, 突出学生能力与职业素养的培养, 突出理论知识的应用, 突出技术应用能力的培养。高职考评标准围绕高职教育的培养目标, 处理好理论性知识学习和实践性知识学习的关系, 使其具有适应性、实用性以及针对性, 强调考评标准与 (行业) 企业标准的融合。高职教育的成功不仅仅是以学生的学业成绩来衡量, 更是以学生在劳动中被认可的程度来衡量的。社会标准、行业标准以及企业标准才是检验高职教育质量的首要标准。由此, 考评标准应依据社会、企业的要求, 由社会、企业与学校共同参与制定, 是教育标准与企业标准的有机融合, 同时也要将职业道德与职业素养考核纳入考评标准。

四、改变考试方式

传统考试规范化, 标准化, 统一化的答题考核方式会抑制学生个性发展和创新思维, 无法做到将理论考核与实践考核并重, 将形成性考核与终结性考核有机结合。改革后的考试方式应该是根据课程特点选择科学合理的、丰富多样的考试方式。如:闭卷考试、开卷考试、口试、成果性考试 (综合文献调研报告、设计项目训练、作品展示、课程论文等) 、操作合作考试、计算机及网上考试等。与此相适应的是采取多元化的成绩构成方式, 将多种考试方式结合起来, 加大平时成绩的比重, 让学生重视学习的过程, 养成良好的学习习惯。学生每门课程的成绩可以按照期末考试及平时考核成绩所占的不同比例综合评定。考试改革不是弱化或取消课程考试, 而是将期末考试与平时成绩的考核有机结合起来, 进一步调动学生主动学习的积极性。

五、优化考试内容

发达国家与新兴工业国家在为下一个世纪制定战略决策时, 无不将发展知识经济与设计教育放在优先位置。国外高职广告教育考核大多强调:创造思考及创造力;造形能力及造形观;设计的表达能力;美学素养。均把创造能力的培养放在考核首要位置, 同时强调教学与企业创新产品开发实际的结合。

改革后的考试内容应更为宽泛, 应强调知识和技能并重, 理论和实践结合, 继承和创新并举, 以促进学生素质和能力的培养。特别是对于高职广告专业的平面、色彩、立体方面的基础主干课程更应该加大对学生艺术基本功, 职业技能, 审美能力的考查。

对于平面设计类课程要重点考查学生在制作广告的时候能否根据产品或服务的需要真正做到布局有主次、有重点, 巧妙组合各种元素, 版面美观吸引人, 具有强大的视觉冲击力。对于立体造型课程的考查应该侧重于考核学生是否能灵活运用各种展示商品的表现方法和角度选择, 准确再现商品形象, 增强画面感染力。对于色彩课程, 要重点考核学生对于色彩的基本原理, 色彩的调和与对比, 色彩的象征意义是否能准确记忆并灵活运用。所有这些课程的考核内容都必须本着理论与实践相结合的基本原则来进行。

高职高专的广告专业有它自身的特点——知识性、职业性。对学生来说, 在实践中要不断将所学知识验证、巩固、更新、充分吸收并转化为自身的素质与技能, 增强自己的就业竞争力, 而对于高职学校来说, 则要致力于提升毕业生这一“终极产品”适应社会发展的附加值。因此在考试改革过程中要本着这样的基本原则, 既要解放思想、开拓创新, 又要科学分析、实事求是, 本着一切从课程的自身特点和培养目标的实际需要出发, 有利于促进学生自主学习, 有利于培养学生创新精神和创新能力, 有利于促进全体学生全面发展和个性发展相结合, 有利于学校培养社会需要的人才的原则。

因此, 考试方法改革的施行必须从教育理念、培养目标、课程结构、教学内容、考试方法方式、考核的评价体系以及考试管理等方方面面着手, 才能真正推动课程考试方法改革向纵深发展, 进一步提高教育教学质量。

摘要：高职广告专业教育一定程度上弥补了广告行业人才的缺失, 但是其现有的教育模式, 包括考试方法却制约了自身的发展, 所以高职广告专业教学改革势在必行。教学改革包括从招生到就业的各个环节改革和改善, 它是一项庞大的教育工程, 而其中很重要的一个环节是考试方法的改革。

关键词：高职教育,考试改革,广告专业

参考文献

[1]李志峰.高等教育强国发展战略中质量与水平的若干基本问题[J].高教发展与评估, 2009 (5) .

[2]唐小俊.关于高职教育课程标准建设的几点思考[J].江苏高教, 2009 (4) .

[3]陈汗青.知识经济时代设计教学新探[J].艺苑, 1999 (1) .

[4]王天平.广告摄影教程[M].上海:复旦大学出版社, 2006.

[5]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

3.广告学教学考试大纲 篇三

关键词：新《广告法》 教学 影响

新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。

一.新《广告法》施行对广告思维的影响

高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。

二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响

新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：

1.广告伦理

广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。

2.广告媒体

新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告发布业务。

可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。

3.广告文案

作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品（名）牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。

4.网络广告

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响

《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：

1.广告调查

广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。

2.广告创意

广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。

3.广告策划

《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺;（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;（三）违反国家有关价格管理的规定;（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。

广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。

参考文献

[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者，2008（11）：77-79

[2]李晨宇，新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者，2015（6）：22-24

[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者，2015（6）：25-27

[4]周伟.“新广告法”下广播医药专题广告转型[J].广告人，2015（5：39-40

基金项目：安徽省振兴计划重大教研项目（编号：2014ZDjy097）;安徽省级综合试点改革专业—市场营销专业（编号：2013ZY056）.

4.《广告设计》教学大纲 篇四

一、课程概述

1、课程的性质与任务

本课程是影视广告专业的一门重要的专业课程。设计艺术的本质在于创新，广告设计作为主要专业课程，重点在于开发思维，开发想象力和创造力。

广告设计是一项操作性，艺术性，服务性很强的工作，他与一般的图案设计同存共性，但更具个性要求。他力求以更为精细的构思，刻意的雕凿，巧妙的匠心表现，意蕴深沉的内涵以及独特的风格和美感，使公众在赏心悦目后产生购买欲望并留下恒久的记忆。

广告设计，既要强调商业促销，又要符合美学的要求，谋求商业文化与艺术境界的统一。为了创作出优秀的广告作品，必须树立科学的广告设计观念。

着重研究不同的广告设计分类，在不同的分类中是如何把广告的元素表现出来。结合软件photoshop、coreldraw、非线编、3D等设计技术实现设计师设计构想的基本课程，具有很强的实用性。教学任务主要是侧重于平面广告设计，培养学生的形象思维能力和设计创造能力，并达到将所学知识结合到本专业知识综合运用的目的。

2、课程的基本要求

（1）正确的认识本课程的性质、任务，掌握本课程的包含的基本概念及与本课程有相关连的设计动态及市场需求。

（2）本课程教学中要开拓学生的知识面，与相关艺术门类结合，帮助理解艺术思想在设计中的重要性，做出有内涵的设计作品。

（3）强调实际操作，能结合自己的经验熟练使用photoshop、coreldraw、3D等创造图形、设计效果，创新排版，设计出具有时代特征的视觉形象来，并且制作出实物。

（4）教学要求有三个层次： 了解：即做到知道，识别；

熟悉：即在理解的基础上达到融会贯通，用自己的思维创意来创造新的设计内容 掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练识别不同形式设计的特征以及设计制作重点

3、课程目标

通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：

（1）了解广告设计特别是平面广告设计的基本内容、分类和基本用途以及设计流程。（2）通过广告设计了解其他艺术门类，特别是影视广告专业中它的作用，从而达到专业间的互通共，以及与市场商业化的融合。

（3）熟练使用软件photoshop、coreldraw、3D等制作图像以及效果，并将这门技术运用到影视广告专业中发挥更大的作用。

4、教学方法和教学形式

（1）采取放幻灯、看资料、讲解的方法，使学生们先产生一种感性认识，然后再讲解，加深概念的理解和一些技巧的掌握。

（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析。

（3）审美能力是广告设计者的基本能力，强调互动环节培养学生欣赏优秀作品的能力。

二、课程知识结构

1、基本知识结构

本课程知识由三大部分组成：广告设计的基本理论、与各艺术设计门类的关系以及与市场规划的联系；广告设计运用到本专业的具体用途及发展空间；Photoshop、coreldraw、3D软件的基本功能配合案例的讲解，上机操作并且制作出实物。

（1）广告设计基本理论、与各艺术设计门类的关系以及与市场规划的联系：本课程的导入知识，要求学生了解广告设计基本概念，及实际中的应运范围；学习有关艺术设计的基本理论知识，以欣赏评论为主提高学生审美能力；以及商业化理解广告设计的含义。

（2）广告设计分类讲解：本课程的基础知识，了解不同的广告设计的元素以及方法技巧，培养学生的技术能力，牢固掌握软件的运用，配合好的创意设计出有内涵的视觉作品。（3）广告设计运用到本专业的具体用途及发展空间：本课程的核心能力，针对专业需要安排实训及课堂作业内容，并引导学生适应社会对专业的需求。（4）上机操作：本课程的上机实践内容并且要求制作出实物。

2、教学内容学时分配表

章

节

一 二 三 四 五 内

容

广告设计基本理论 广告设计作品欣赏 广告设计与影视广告专业的关系 广告设计分类结合实例讲解

配合本专业实例结合市场进行创作设计

理

论 2 2 6 8

实

践 合计

12 6 10 22 20 六 合 计

集中实训 70 90

三、教学内容和教学要求

第一部分：广告设计基本理论

1.教学目的

使学生了解广告设计的行业特点、职业特点和学科特点，了解广告设计的内容及基本用途。

2.教学内容

（1）“广告、广告设计”的概念、产生及应用范围。

（2）“广告设计”之形态构成要素— “点”“线”“面”概念及平面、色彩构成在实际中的运用。

3．教学要求

教学内容要求：

（1）了解：广告设计的基本概念及范畴。

（2）熟悉：对生活中的广告设计案例举例说明，引导学生了解广告设计的实用性。（3）掌握：加强对广告设计概念的理解，强调技术与艺术的良好结合。作业与实践要求：

收集优秀平面广告设计作品，及从事平面设计业需要哪些基本能力。

4．教学方法

理论讲授为主，辅以案例分析和讨论

5．教学学时

2学时，基础理论讲授。

第二部分 广告设计作品艺术欣赏

1.教学目的

本课程的基础知识，学习有关艺术设计的基本理论知识，以欣赏评论为主提高学生审美能力。

2.教学内容

（1）欣赏评析国外优秀设计作品（2）欣赏评析国内优秀设计作品

（3）评析随时代进步而发生转变的人们的设计艺术观点，做有时代感的作品。

3．教学要求

教学内容要求

（1）了解：通过对国内外设计作品的欣赏，开阔学生眼界及提高审美，改变旧的审美误区。

（2）熟悉：进一步的让学生了解平面设计的应用范畴，全方位的引导学生产生对设计艺术的热爱。

4．教学方法 理论讲授为主，辅以案例分析和讨论

5．教学学时 6学时，其中2学时为理论教学，4学时为实践教学。

第三部分 广告设计与影视广告专业的关系

1教学目的

将广告设计的基础知识与影视广告专业相结合，提高学生对专业的认识及对广告设计特别是平面广告的兴趣。

2.教学内容

（1）引导学生了解两者的关系和各自的概念（2）广告设计在影视广告专业的重要作用。（3）分析两门学科的连接点及社会需求的定位。

3．教学要求

教学内容要求

（1）了解：两者的关系及各自的概念

（2）熟悉：两种设计艺术的特点，影视广告专业能在学习广告设计的基础上做出有专业特点的作品以及可以分支出平面广告设计。

（3）掌握：掌握一定的影视广告后期制作设计与广告设计的基本理论，为以后的专业学习做好铺垫。

4．教学方法

理论讲授为主，辅以案例分析和讨论。

5．教学学时

10学时，其中2学时为理论教学，8学时为实践教学。

第四部分 广告设计分类结合实例讲解

1.教学目的

了解认识广告设计的分类、不同种类的特点和主要元素，以及不同种类的制作特点和过程。熟练使用软件photoshop、coreldraw、3D制作设计，并将这门技术运用到影视广告专业中发挥更大的作用。多方面了解广告设计的特点，更进一步认识影视广告设计的地位和作用。

2.教学内容

（1）广告设计的基本知识点（2）广告设计的构成要素（3）广告设计的排版

（4）广告设计的分类（重点）

（5）广告设计的印前知识以及准备工作（6）成功案例分析

3、教学要求

教学内容要求：

（1）了解：掌握基本概念、广告设计的创作原理要素、不同种类的设计要点，利用所学的软件结合创意构思，设计出有效的作品。

（2）熟悉：不同种类设计的创作方法和流程。

（3）掌握：灵活运用软件，结合所学的理论知识能够设计出不同种的作品。作业与实践要求：

（1）掌握软件工具的应用

（2）能用本章理论分析实际案例（3）利用工具制作出精美的设计作品

4教学方法：逐一讲解不同种类的广告设计特点,复习软件工具，学生提问解答.5教学学时

22学时，其中6学时为理论教学，16学时为实践教学。

第五部分 配合本专业实例结合市场进行创作设计

1教学目的

通过对以上基本功能的学习、了解、训练，使学生们能从这些具体的案例中学习到软件的强大功能,为以后能设计自己创意的作品奠定良好的基础。

2教学内容

海报招贴设计 数码影像处理 画册设计 广告创意设计

包装设计（产品、书籍、服饰等）

3、教学要求

教学内容要求：

（1）了解：制作设计画面的基本流程及基本原理，使学生在动手前理清顺序。（2）熟悉：如何以最快最好的方式制作，学生学会动脑筋解决问题，并加深记忆。

（3）掌握：强化基础知识，在练习中不断形成有步骤有规律的思维方式，不应过于依赖课本教授程序。

4、教学方法

逐一讲解案例，学生制作时提问解答。

5、教学学时

20学时，其中6学时为理论教学，12学时为实践教学。

第六部分 集中实训

1、教学目的

通过对以上专业知识的基本功能的学习、了解、训练，布置设计作业使学生能够自主的设计，从而达到学以致用的目的。

2、教学内容

设计制作一套VI企业形象设计，并付简单的设计说明，制作成册。

3、教学要求

了解：通过实例的制作了解广告设计的基本流程。

熟悉：将所学基础知识与实际案例结合，熟悉基础知识并加强记忆。

掌握：photoshop、coreldraw、3D在平面广告设计与影视广告后期制作两门设计门类间的用途及市场需求。

4、教学方法：布置作业——对学生设计构思逐一讲解——刻录成作业光盘。

5、教学学时

30学时，全部为实践教学。

四、教材与教学设备

《白金案例完美创意》主编：罗凤华

四川电子音像出版中心

《神奇的美画师》编写：支点工作室

郭万军

北京希望电子出版社 《从零开始coreldraw基础培训教程》 编著：老虎工作室 郭万军 李辉 冯明 人民邮电出版社

《广告设计》 编著：王国伦 中国轻工业出版社

五、课程考核

1．考核方式：按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占40％，期末考试成绩占60％。

2．平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力

5.平面广告设计教学大纲 篇五

一、目的和要求

熟练掌握平面设计软件、具有一定的手绘能力、具有一定的创意能力、对一个具体方案能进行全程策划（定位、文案、广告设计等）。

二、教学内容 1.计算机操作基础

计算机基础知识、五笔输入法、WindowsXP操作系统、简单网络知识应用等。2.办公自动化：

1）Word 2003文字处理软件基本操作和使用技巧 2）Excel2003表格处理软件基本操作和使用技巧

3）PowerPoint 2000/2003演示文稿制作软件基本操作和使用技巧 3.广告艺术设计基础：

美术基础和工艺美术原理、色彩学、构图学和调色原理等：精彩作品欣赏，理论结合实际（重点强调动手能力）；美术与电脑结合。4.广告设计软件

1)Photoshop ：平面构图创意高级技法、色彩运用的高级技法、商业海报、广告制作、宣传策划、创意工作室Photoshop高级技法等。2)CorelDRAW ：平面矢量制图原理、平面构图创意高级色彩运用高级

技法、商业海报、广告制作、宣传策划、美工绘图排版、CorelDraw高级技法。

3)Illustrator ：平面矢量图的绘制。4)AutoCAD：绘制平面结构图、立体图等。

三、培训教材：

1.电脑综合实用培训教程 电子科技大学出版社 2.Word2003文字处理教程 四川远程电子出版社 3.excel2003表格制作教程 四川远程电子出版社 4.广告艺术设计基础 电子科技大学出版社 5.PhotoshopCS2应用教程 电子科技大学出版社 6.从入门到精通CoreIDRAW12 电子科技大学出版社 7.IllustratorCS3中文版实用教程 上海科学普及出版社 8.从入门到精通AutoCAD2004 电子科技大学出版社

四、作业和考核方式

6.广告设计与制作教学大纲 篇六

（学分制）

一． 计划说明：

在商品经济的社会里，广告能提供商品和劳务的信息，沟通供需双方的联系，加速商品流通，促进商品价值的实现这已为社会经济发展的历史所证实。当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速的增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大，计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空间发生了巨大的变化，加速了招贴广告、产品广告、电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。在科技发达的国家里，广告设计将越来越成为重要的传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，我国广告业的发展已进入关键时期，广告在市场经济中所起的先导作用，要求在理论上能与之适应，广告为广告业开辟了更为广阔的前景。为了满足现代社会的需要，我们开办了广告设计与制作专业。培养从事广告创意策划，设计，制作等广告实际操作设计的工作人员。

本教学计划以理论与实践相结合的编辑方式，遵循“循序渐进，学以致用”的原则，精炼简洁，深入浅出，把每一学科的理论浓缩到近千字的篇幅，重在把握理论要决，指导设计实践。

二、学制

招生对象：初中毕业生。学习期限：三年

三、培养目标及业务规格

（一）培养目标

培养学生成为德、智、体、美、劳全面发展，具有实干、创新精神，具有现代设计思想，掌握现代设计基础理论，熟练掌握各种电脑设计软件设计技能的、适应社会主义市场经济发展需要的现代商业电脑美术设计应用型人才。

（二）本计划的具体要求是：

1、培养和提高学生热爱中国共产党、热爱社会主义、热爱祖国的政治思想觉悟和为人民服务的优良品质，使学生成为有理想、有文化、守纪律、热爱本职工作的劳动者。

2、培养学生掌握高级技术人员所需的文化基础，专业技术理论知识和操作技能；熟悉本专业主要性质、工艺结构；了解本专业的性质；学会使用新设备和应用新工艺、新技术、新材料；掌握本工种的操作技能，技巧；懂得企业策划的基本知识；树立设计第一的思想；具有吃苦和一丝不苟的工作作风。

3、增强学生体质，使学生有健康的身体，懂得体育的基本知识，促进体质的正常发展，能更好适应今后工作的需要。

（三）业务规格

1、业务范围 本专业的毕业生主要从事商品广告、包装装潢设计、宣传、室内设计等设计工作和电脑设计软件操作，视其素质能力，也可从事美术专业单位的一般生产管理、试验研究等工作。

2、知识结构和能力结构

（1）具有本专业所需要的相当高中文化基础知识。

（2）掌握平面设计的基本方法和技能，在企事业单位从事平面设计。

（3）了解各类广告媒体及制作方法，能根据不同媒体特点和客户要求进行创意新颖的广告策划及广告设计，在广告公司从事设计工作。

（4）熟练掌握电脑绘图设计软件的使用、操作，圆满完成电脑平面设计、电脑效果图、电脑动画等设计工作。

（5）具备计算机网络知识，熟练掌握网页设计的软件和方法，并应用各类网页设计软件进行网页制作。

（6）具有交好的团队精神和交际交往沟通能力，善于用现代审美观引导客户，提高客户艺术鉴赏能力。

四、教学实施计划（见附表）

五、课程设置与要求

（一）人文素质模块

1、语文

使学生有正确地理解和运用祖国的语言和文字。具有现语文阅读的能力和写作能力，着重培养说明文和应用文的写作能力（广告文案），并注意训练口头表达能力，能借助工具书读懂一般文言文，还应指导学生阅读和欣赏文学著作，以提高文学修养。

2、体育

掌握体育运动的基本知识和技能，并按照《国家体育锻炼标准》锻炼身体，培养学生养成锻炼身体，讲究卫生的习惯，不断提高身体素质和健康水平。

3、德育

本课程包括《经济与政治基础知识》、《哲学基础知识》、《法律基础知识》、《职业生涯规划》四个部分。通过学习，有针对性地对学生进行马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识教育、辩证唯物主义和历史唯物主义基本观点教育、经济与政治基础知识教育、纪律法制教育、职业道德、职业理想和创业教育，引导学生逐步树立正确的世界观、人生观和价值观，不断提高爱国主义、集体主义和社会主义思想觉悟，帮助学生树立正确的择业观、创业观，培养良好的思想政治素质和职业道德素质。

4、计算机应用基础

本课程讲授计算机系统的基本知识，通过学习使学生掌握计算机系统的组成，掌握磁盘操作系统常用命令，了解汉字操作系统常用汉字输入方法和编辑软件。本课程应安排一定时间给学生上机操作实践，主要培养学生上机操作的基本技能。通过操作，提高学生对计算机的熟悉程度。

5、音乐

本课程讲授音乐的基本知识和提高学生的音乐欣赏能力，通过学习培养学生对音乐的兴趣对祖国民族音乐的了解增进对祖国艺术的感情，引导学生积极参与音乐实践活动。通过音乐实践丰富情感体验培养审美情趣，促进个性的和谐发展使学生具备初步的感受音乐表达音乐的能力。

(二)、技术基础模块

本专业除学习基础课外，还着重加强了美术设计与制作广告课程的学习，包括绘画基础、广告设计概论、电脑绘画设计（painter）、字体设计、图形设计、构成设计、漆艺、版面设计、广告摄影、广告设计项目、VI设计项目、网络广告设计项目、包装设计项目、书装设计项目、广告输入输出及相关电脑平面设计软件等课程。以美术设计与制作广告项目教学为支撑是该专业的特色。培养适应现代广告行业的发展需要，初步掌握美术设计与制作广告基本理论，能直接从事广告设计的实际工作，具有良好职业素质和科学的创新精神，德智体美全面发展的技能型人才。

为强化学生的电脑广告设计制作能力，根据广告专业所需要的综合素质，我们将专业教学计划分为人文素质模块、技术基础模块、技能训练模块、发展模块以提高教学质量和办学水平。

先找到美术设计与制作广告专业的各个方向共有的基础设计与专业方向分岔的关系。从低年级就开始训练学生手脑并用的能力；整合各类基础课程的能力。通过“1D、2D、3D、4D、SHOW”的教学方法和体系，培训学生丰富的相象力、创造力、理解力和表现力。是我系对美术设计与制作广告专业课的一次改革尝试。在课程改革中，我们把专业基础课和专业课结合起来，把美术设计与制作广告和美术工艺制作结合起来，把理论教学和实践教学结合起来，把传统的教学与现代科技结合起来，确保系统连贯的培养学生的专业技能和上岗发展的能力。例如：以往的三大构成只是注重学生理解和学生作业。而在教学上，首先把三大构成连贯起来，并和基础图案、装饰绘画课程结合，让学生在掌握三大构成基本原理的同时，运用构成知识来设计、创造图案和装饰绘画。这样把枯燥、难懂的构成知识，灵活的运用到实际设计中来，让学生在主体明确、有趣的作业中获得知识的教学模式。

6、广告设计概论 本课程主要对学生讲授设计的语言，定义，设计原理，设计的历史，设计管理，设计主要趋势，设计领域，提高学生设计的创造性思维，设计人员的职业特征和职业素质的培养，设计理论和设计批评的审视。

7、绘画基础 ①、素描

通过本课程素描基本理论和技法的教学，培养学生正确的思维方法、观察和表现方法，不断提高学生写生能力、创作能力、审美情趣和艺术鉴赏力，为学生的专业学习打下坚实的基础。

②、速写

本课程开设主要是培养学生概括性思维，熟练速写技法，对线条韵律美的理解，进一步发挥线条在艺术创作中的作用，使学生既有概括能力，又能培养记忆的能力和培养正确的观察事物的能力，提高速写水平。

③、色彩(水粉)通过本课程的教学，使学生掌握一定的色彩理论知识和自然光色的变化规律，运用正确的观察方法，较好的掌握水粉工具性能，一般常见的水粉画表现技法，培养学生的色彩感觉和较熟练地运用色彩塑造物象的能力，培养学生健康的审美情趣和提高色彩的涵养，使学生探讨各种新的表现形式和技法，不断对色彩层次和形体进行概括，为专业设计的学习打好坚实的基础，使学生毕业后能胜任专业创作设计的工作能力。

8、构成设计(平面构成，色彩构成，立体构成)本课程设置主要包括平面构成，色彩构成和立体构成三大构成。①、平面构成：

通过学习造型元素在二维空间中按照美学的法则组合规律，使学生熟练运用单纯的几何形来传达事物的运动感和空间感，使他们更好地理解事物形态的特征和构成规律。

②、色彩构成：

通过色彩构成的学习，使学生树立色彩与光、色彩心理、色立体等科学的色彩观念，掌握设计色彩的配色、规律和设计色彩的应用和一般规律。

③、立体构成：

通过本课程的教学，使学生直观了解三维空间和立体形态，进一步培养学生丰富的空间感和想象力，提高和熟悉材料性能和掌握加工技能，提高动手能力。为包装结构和展示艺术设计打下坚实的基础。

9、字体设计

通过本课程知识的学习，使学生在掌握美术字的基本理论的基础上，牢固学习到中外美术字的书写方法，并进行各种变体美术字的训练，使学生具有较强的审美、规范和实践动手能力，为专业设计打下良好的基础。

10、VI设计项目 ①、标志设计：

学生通过学习信息符号，组织机构的标志，企业标志以及有关纪念章、商标的设计，从而增强对企业形象的认识和产品的把握，能掌握运用明确简练的设计技巧来设计生动、美观的标志，达到良好的视觉和实用效果。

②、CI设计：

通过开设此课程，使学生们体现到现代艺术设计对企业形象的具大作用。通过掌握综合性的艺术技巧手段和设计形式，增强对企业、公司、机构的形象影响和知名效应，达到cI设计的无穷魅力。使艺术设计很好地为企业、公司、机构服务，对企业机构的发展起到重大的促进作用。

11、包装设计项目

讲授包装设计的基本原理，注重纸盒材料结构设计造型教学和技能训练以及包装装潢设计的能力培养。进行单个包装设计、系列化包装设计等练习，学习根据商品性质、类别、销售对象、销售方法、工艺特点、材料特点进行设计的方法，掌握包装设计的规律。

12、广告设计项目

通过学习这门课程，培养学生掌握视觉广告设计的方法，了解广告与市场，广告与产品的关系，掌握对产品的说明书、宣传卡、招贴、海报、POP广告设计、贺卡等设计和摄影广告的一般性了解和广告灯箱制作，学习橱窗布置、展览会规划布置等展示设计的一般方法和常识。

13、广告摄影

这门课程的开设，有助于学生学会运用有关摄影器材进行拍摄，翻拍、冲洗以及放印黑白照片的暗房技术方法，提高正确使用光线、构图、取舍和有关镜片的方法，与摄影器材的保养，掌握将摄影作为现代设计的表达手段来运用。

14、电脑平面设计 本课程是电美术设计与制作专业重要的专业课。学习最新的图像处理和矢量绘图软件PhotoShop、Illustrator(Freehand)、CorelDraw，通过对软件功能及每种特殊效果作细致的解释制作出一系列深入的制作示范教学，使学生掌握一整套影像处理、图文设计和美术创作工具，成功地表达设计创意，熟练地运用电脑进行广告及各类平面艺术设计。

15、广告输入输出

讲授广告作品的电脑输入，电脑印刷喷绘的程序、方法、使学生掌握相关的输入输出的知识，并通过大量的实践达到学习目的。

16、电脑绘画设计（painter）

本课程主要通过电脑数位板教学，用软件进行绘制漫画、插图、广告制作、网页图片制作、服装设计、各种示意图、演示图等等。绘制出颜色处理真实，制作速度快捷，保存耐久画面效果奇特的作品。使学生节省时间进行传统的绘制时间，达到运用电脑绘制作品，提高学习及运用效率。

17、书装设计项目

通过书籍装帧教学，使学生对版面设计进行多方位持触，因为书籍是一种特殊的商品，是精神食粮，而书籍的封面设计则是每本书给人的第一印象，一幅好的封面设计是对书籍内容的概括和再创造，可以使读者从封面设计的内涵看到全书的精髓。即对本书的广告作用。

18、网页广告设计项目

本课程在学习掌握计算机网络知识的基础上，学习各种流行网页和动画设计软件的强大功能和技巧，掌握网页设计和动画设计的方法和技能，根据需要设计出精美别致的网页动画。

19、漆艺

本课程介绍漆画艺术的基础知识、绘制漆画常用到的设备和工具、漆画的一般流程、漆画的常用技法、特殊效果的实现方法和漆画艺术的欣赏等。通过本课程的学习，使学生对漆画有进一不了解，对于激发学员的学习兴趣和动手欲望、开阔视野、启迪灵感、努力创新大有裨益。

20、图形设计

本课程的教学内容分为三大能力（思维能力、设计能力、制作能力）、五个模块（图形创意元素寻找，图形创意的策略，图形创意表现形式及方法，图形制作挖掘，项目综合实训。），面向所有学生进行教学。学生在实训中还可根据个人志趣和项目设计的不同有所侧重。以保证学生即基本具备根据行业公司发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质，能充分促进学生的个性发展。

21、版面设计

本课程在学习掌握在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合。将理性思维，个性化地表现出来；一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。传达信息的同时，也产生感官上的美感。版面设计的范围，涉及到报纸、刊物、书籍（画册）、产品样本、挂历、招贴画、唱片封套和网页页面等平面设计各个领域。它是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。

22、艺术欣赏（讲座）

7.广告学教学考试大纲 篇七

一.新《广告法》施行对广告思维的影响

高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任, 要顺利完成这个任务, 每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中, 热衷于对西方广告理论和文化的转述, 重点强调培养学生的“创新思维”能力[1], 但是在新《广告法》背景下, 笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意, 如果不符合广告法律的要求, 也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才, 不仅应该具备良好的专业素质和专业能力, 而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质, 尤其在广告学实践活动中, 如果不具备法律思维, 就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功, 最后是得不偿失的。因此, 在高校的《广告学》教学中, 可以以新《广告法》的施行为契机, 转变传统的教学思维和教学模式, 注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。

二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响

新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行, 作为直接传授知识的高校教师, 应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际, 及时传达给学生。笔者总结以下几个方面:

1.广告伦理

广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题, 主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中, 对虚假广告的范围及认定做了明确的规定, 并且加大了对虚假广告的处罚力度, 第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍, 增加至3到5倍, 广告费用偏低或者难以计算的, 现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题, 新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动, 不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告, 但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题, 新《广告法》第九条“广告不得有下列情形:损害国家的尊严或者利益, 泄露国家秘密;危害人身、财产安全, 泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题, 新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明, 应当依据事实, 符合本法和有关法律、行政法规规定, 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告, 造成消费者损害的, 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准, 由工商行政管理部门没收违法所得, 并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定, 必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。

2.广告媒体

新《广告法》要求广告的可识别性, 第十四条“广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告, 应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定, 并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定, 如果违反规定, 作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金, 情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分, 甚至可以暂停媒体的广告发布业务。

可见, 新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求, 媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下, 媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树, 提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力, 从而打造媒体品牌, 同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式, 积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展, 实现多渠道盈利[2]。

3.广告文案

作为广告作品的语言文字部分, 广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求, 包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品 (名) 牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中, 想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。

4.网络广告

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场, 新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定, 第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求, 不得向其住宅、交通工具发送广告, 也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告, 不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告, 应当显著标明关闭标志, 确保一键关闭。”

三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响

《广告学》是一门和现实联系紧密, 实践性很强的课程, 我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训, 新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面:

1.广告调查

广告调查是编制广告计划的依据, 具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查, 而其中最复杂的是广告市场调查, 它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后, 广告调查的很多内容也发生了变化, 广告市场所处的法律环境, 就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下, 原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告, 例如关于烟草广告的问题, 新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来, 明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性, 防止了打擦边球的任何可能, 因此熟悉了这一规定, 对于烟草公司任何形式的广告, 策划都只能说“NO”。

2.广告创意

广告创意是一则广告的灵魂, 好的广告创意能使广告脱颖而出, 但是广告创意在新《广告法》背景下, 好比“戴着镣铐跳舞”, 不仅要创意独特, 而且要符合相关法律的规定, 不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例, 新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下, 医药专题广告的创意需要改变, 从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放, 可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容, 加强品牌与消费者之间的情感沟通, 从而形成固定客户群, 建立起长期的品牌效应[4]。

3.广告策划

《广告法》1994年版共6章49条, 现2015年版变为6章75条, 新增了33条, 删除了3条, 同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则, 这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有:药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有:保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说, 熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告, 房源信息应当真实, 面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积, 并不得含有下列内容: (一) 升值或者投资回报的承诺; (二) 以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置; (三) 违反国家有关价格管理的规定; (四) 对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说, 在进行广告策划时, 就要严格遵循这一规定。

广告学教学效果最终要通过市场来检验, 新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进, 将最新的《广告法》内容传达给学生, 才可能培养出合格的广告专业人才。

参考文献

[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者, 2008 (11) :77-79

[2]李晨宇, 新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者, 2015 (6) :22-24

[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者, 2015 (6) :25-27

8.广告学教学考试大纲 篇八

关键词：市场调查；实践教学；调研主题创新

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）17-0115-02

《市场调查》是研究经济领域中数据收集、整理和分析方法的一门学科，主要研究市场调查和预测的原理、原则、方法和步骤。目前，许多高校的广告学专业都开设了《市场调查》课程，并把其作为广告学专业学生的专业基础课。作为一门专业性和技术性很强的学科，《市场调查》的课程教学必然对实践教学提出更高的要求。

一、《市场调查》课程的特点

1.专业性强

《市场调查》要求学生学会如何制定科学可行的调查方案，正确分析调查结果，为企业决策提供依据。它既要求学生具备一定的高等数学理论基础，又要求学生掌握一些较抽象的调查方法和预测方法。

2.实践性强

《市场调查》是一门方法性课程，从调查方案的设计到调查的实施，从数据的分析处理到调查报告的撰写，都有紧密联系实践的方法贯穿其中。学生既要切实操作一个市场调研的全过程，又要能正确解释调研结果，提出合理建议，为企业解决实际问题。

3.重在培养学生综合能力

《市场调查》课程集方法性与实务性于一体，其培养目标并不只限于使学生掌握方法、学会调研，还在于培养学生的市场营销意识，提高学生发现、分析和解决问题的能力以及与消费者沟通的综合能力。

二、广告学专业《市场调查》课程教学的现状与问题

在市场调查课的实际教学过程中，受传统教学模式的影响，灌输式教学方式仍然存在，不注重调动学生学习的积极性和主动性，不注重培养学生的分析和解决问题的能力，这些问题集中表现为：

1.教学内容和教学方法陈旧，不适应市场需求

传统的教学方式，只注重理论教学，按教材内容按部就班地组织教学，实践教学成为了一纸空谈。因为实践教学必须在实践中得到检验，如果和市场、社会完全脱节，再多的实践教学亦是枉然。如新媒体的发展必然带来媒体格局的变化，也给市场调研提供了新的空间和方法，在实践教学中就应充分认识到这一点。

2.学生缺乏实战性经验，实际动手能力差

由于没有具体的项目、产品、市场或活动的实战性操作，实践教学缺乏真实的体验和感受，使得学生的训练脱离实际，只会闭门造车；此外，由于实践教学只注重书本知识的训练，忽略人际沟通的训练，学生缺乏对社会的了解和认知，导致他们的实际动手能力差，实践基础薄弱。

3.与广告学专业结合不紧密，教学陷入两难境地

目前绝大多数高校的广告学专业并未开设《高等数学》之类专业课程，这样无论是在理论教学上还是在实践教学中，都令教学组织者陷入一个尴尬的处境。按照市场营销调研的模式开展教学，要涉及到大量高等数学的知识，如正态分布、时间序列分析等，学生接受不了；按照广告调研的模式进行教学，在实践教学中专注于广告实践中的实际问题层面，则往往是滞后的，调研主题也缺乏针对性，限于模拟调研的范式，无法得到实践的印证。

三、基于调研主题创新的《市场调查》课程实践教学模式构建

就广告学专业学生而言，《市场调查》课的教学重点是广告调查。广告调查包括两个大的领域：广告学的基本理论问题，广告实践中遇到的实际问题。《市场调查》实践教学模式的构建，旨在突破原有实践教学环节只注重解决广告实践问题的局限，既关注广告实践中的实际问题，也重视对广告学基本理论问题的调研，使学生既熟练掌握市场调查的方法、技巧与流程，又对广告学的基本理论问题有更深层次的认识。

1.学时分配

构建市场调查实践教学创新模式，在实践教学学时的分配上应科学而合理，既要能保证实践教学的顺利完成，又不能与课堂理论教学相冲突。任何厚此薄彼的做法都是不可取的，都将对课程的实际教学效果带来消极的影响。通过多年的摸索和实践，笔者以为，15～20学时的实践教学课时安排较为合理。教师应在此环节深入到调研现场，既可给学生提供指导，也是对学生参与实践教学活动的监督。

2.调研主题

基于调研主题创新的市场调查实践教学模式构建，其核心是引入对“广告学基本理论问题”的调研。广告学的基本理论问题包括：广告的作用与作用机制、消费者对广告的认识、消费者购买行为与广告接触之间的关系、消费者、产品、广告信息和媒体之间的关系、广告诉求、广告表现和广告效果、广告要素和广告效果，等等。

3.组织实施

（1）课前准备。课前准备包括三个方面：一是分组与选题，学生根据实际情况组建调研小组，每组人数限定为4～6人，并推选各组组长；在选题上，由教师提供调研选题，学生以组为单位认真展开讨论，确定各组的调研主题；二是撰写调研计划书，包括日程安排、人员分工、费用预算等内容，既让学生心中有数，亦便于教师的教学评估；三是设计调查问卷并反复修正。

（2）组织实施。《市场调查》课的创新实践教学模式，在实践教学阶段，教师深入到调研现场对学生进行调研指导，在具体实施中，强调团队协作，要求学生在调研中既分工合作，亦注重锻炼“单兵作战”的能力。笔者在教学中组织学生就“消费者对广告的认识”、“消费者购买行为与广告接触之间的关系”等方面的主题进行了调研，反响和效果都非常好。如有个小组对“衡阳城区居民消费及广告接触行为”进行调研，该组学生综合运用问卷调查、入户访问、电话调查等多种调研方法，得出了“衡阳城区居民对广告的评价普遍不高”、“广告应当在真实和实用上下功夫”等具有现实指导意义的结论。这样的实践教学，既加深了学生对广告学的基本理论问题的认识和理解，也是学生走入社会的一种初体验，对其在人际沟通、交流方面的锻炼亦不无裨益。

（3）讨论与总结。讨论是一种最有效的指导学生学习的方法，可刺激学生运用知识的潜能，提高学生的思维能力。调研完成后，学生进行数据的统计、分析与整理，并形成调研报告。教师首先组织各组学生进行调研汇报，要求制作汇报课件，汇报中介绍整个调研的过程及体会，提供调研主要情景照，进行调研自评；然后学生小组互评，最后教师予以总结。

4.教学评价

教学评价打破传统的以“教师为主”的单一评价模式，分自评、互评、师评三个层面进行考核，其比例可由教师自行设定。在具体的评价中，结合学生的调研计划、问卷设计和调研报告进行综合评价，既考虑学生的实际调研水平，又兼顾其学习与运用的能力。对于小组分工合作完成的调研报告，在评价其整体成效的同时，也要看到个人在调研中发挥的作用。在此基础上再予以评价，充分调动学生学习的主动性和参与的积极性。

需要指出的是，基于调研主题创新的实践教学模式，在实施方面仍存在一些问题，如对教师深入调研现场的要求，对现实问题估计不足导致的选题扩大化倾向、人员分配不合理导致的调研效率低下等问题，这些都是教学模式创新中的问题与难点所在。应该在实践中充分认识到这些缺点，并在组织实施中加以弥补。

参考文献：

[1]黄合水.广告调研技巧[M].厦门:厦门大学出版社,2003.

[2]黄合水等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观(理论版),2008,(6).

[3]刘祚斌.市场调查与预测课程实践教学初探[J].辽宁广播电视大学学报,2006,(3).

9.《电视广告策划与创意》教学大纲 篇九

课 程 编 号：

英文课程名称：Television advertising planning and creation 总 学 时：36 学时 学 分：2 学分 课 程 类 别：公共选修课 适 用 专 业： 先 修 课 程：

一、课程性质与目的、要求

课程开设的目的是为了培养学生掌握广告的流程、电视广告创意与制作的基础理论与专业技能，并能熟练运用电视手段进行广告制作。

通过本课程的学习，要求学生能够全面、系统地掌握电视广告媒体的特性和传播原理、电视广告的策划与创意、电视广告的制作技术，基本掌握电视广告脚本的创作以及制作过程，并对电视广告播出与效果测定、管理等相关有一定的了解。

二、教学内容和学时分配 本课程的教学内容共分八章。

第一章：电视广告概论

4课时 第一节：电视广告的概念与历史

1课时

1、电视广告的概念（包括电视广告与电视节目的区别）

2、电视广告的发展与现状

第二节：电视广告的分类和特点

1课时

1、电视广告的不同分类（制作类型、播出类型、功能类型）

2、电视广告的优势与劣势

第三节：电视广告的构成要素和运作流程

1课时

1、电视广告的构成要素（视觉要素、听觉要素）

2、电视广告的制作程序

第四节：电视广告人素养

1课时

第二章 电视广告的体裁

4课时 第一节：电视商品广告

1课时

1、电视商品广告的界定

2、电视商品广告的市场作用

3、电视商品广告的类型

4、电视商品广告的表达策略

5、电视商品广告的内容

6、电视商品广告的表现形式

第二节：电视节目广告

1课时

1、电视节目广告的界定

2、电视节目广告的类型

第三节：电视公益广告

1课时

1、电视公益广告的界定

2、电视公益广告的发布者

1课时 第四节：电视形象广告

1、电视形象广告的界定

2、电视形象广告的类型（企业形象广告、媒体形象广告）第三章电视广告的策划与创意

12课时 第一节：电视广告的目标、策略及产品定位

3课时

1、电视广告的目标及其分类

2、电视广告创意策略，产品定位

第二节：电死广告创意的构思及其手法

3课时

1、电视广告创意的构思过程

2、电视广告的创意方法

第三节：电视广告诉求与表现方式

3课时

1、电视广告诉求

2、电视广告表现方式

第四节：基本电视广告策划、创意模型

3课时 诉诸价值、规范、习惯、身份和情感等五类电视广告的策划、创意模型 第四章：电视广告写作

6课时 第一节电视广告写作素材

1课时

1、电视广告核心素材

2、电视广告表现素材

第二节;电视广告写作主题

1课时

1、电视广告主题功能

2、电视广告主题特性 第三节：电视广告解说词

1、广告词的种类与作用

2、广告词的特点

3、广告的写作思路

第四节:电视广告脚本

1课时

1、电视广告脚本的构成与种类

2、文学脚本的写作

3、分镜头脚本的写作

第五节：电视广告故事般的作用

2课时

1、电视广告故事版的作用

2、电视广告故事版的类型

3、电视广告故事版的制作

第五章：电视广告拍摄

6课时 第一节：电视广告制作的类型

1课时

1、实景拍摄型

2、类型：故事情节型、主题型、实拍型电视广告制作的前期准备工作

3、电脑创作型，素材编辑型

第二节：电子摄像机、胶片

1课时

1、广播电视用摄像机（主要技术指标）

2、电影胶片

第三节：电视镜头

2课时

1、不同光学镜头的特性及造型特点

2、电视镜头（画面）的类型

3、景别与角度

4、轴线与轴线规律

第四节：电视用光

2课时

1、外景用光

2、摄影棚用光

第六章：电视广告编辑

2课时 第一节：电视广告画面编辑原理

1课时

1、蒙太奇(由来、原理、内涵)

2、长镜头与场面调度

3、电视镜头的连贯

第二节：电视广告时间设计

1课时

1、电视广告的时间

2、电视广告时间设计

3、时间设计的步骤

第三节：电视广告的听觉设计

1、电视广告中声音的作用

2、电视广告声音的表现形式

第七章：电视广告管理

1课时 第一节：电视广告制度

第二节：对广告主及广告经营的管理 第三节：对广告内容和程序的管理

第八章：电视广告的探索

1课时 第一节：多媒体技术在电视广告中的运用 第二节：电视广告技术创新 第三节：电视广告与互联网联姻

三、教学方法

以教师讲授为主，并结合学生的练习与实践

四、成绩考核方式 考察

五、教材与参考资料 教材：

《电视广告创意与制作》，中国广播电视出版社。

《广告策划与创意》，刘友林等著，中国广播电视出版社。

《电视广告》，王诗文著，中国广播电视出版社，2001年版。

《广播电视广告学》，朱月昌著，厦门大学出版社，2000年版。

10.广告学教学考试大纲 篇十

所用教材：《市场营销策划》 杨明刚主编高职高专专业基础课教材 高等教育出版社ISBN 7-04-010840-2 2006年12月第9版 定价20.90元

《广告策划与创意》 韩平主编高职高专专业基础课教材 高等教育出版社ISBN 7-04-019218-7 2006年7月第1版 定价21.60元

课程类别：专业课 总学时数：60学时 学分数： 4学分

一、适用对象

本考试大纲适用于市场营销专业高职学生

二、考试目的

《市场营销策划》课程考试旨在通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。

《广告策划与创意》课程考试旨在通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广课程考试旨在告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用;

三、考试方法和考试时间

1、考试方法：闭卷

2、记分方式：百分制

3、考试时间：120分钟

4、命题指导思想：对本课程着重对市场营销各部分的基本概念、基本理论和基本方法等基础知识和综合分析运用能力进行考核。试题全面而正确地反映学生对本课程基本内容掌握和运用的程度。大题量，小分值，难度适中。编制一定数量的综合应用试题，以考核应考者综合应用市场营销基础知识和基本理论分析和解决问题的能力，并运用所学知识指导自己实践的能力。试卷覆盖到教材各章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些，一般章节的分数适中。单章内容的考核分数不超过 20%。

5、题目类型：

填空,选择,判断,简答,论述及案例分析

四、考试内容、要求

第一章、市场营销策划的一般原理 【教学内容】

（一）市场营销策划的基本原则

（二）创新性原则

（三）实例点析

（四）市场营销策划的步骤与方法

（五）市场营销策划书的内容与格式

（六）实例点析 【教学重点难点】

1、策划与营销策划；

2、营销策划的基本特点

3、熟悉广告策划的基本概念、特征、作用、内容。第二章、市场营销策划的基本流程 【教学内容】

（一）市场营销策划的基本原则

（二）创新性原则

（三）实例点析

（四）市场营销策划的步骤与方法

（五）市场营销策划书的内容与格式

（六）实例点析

【教学重点难点】

1、市场营销策划的基本原则

2、营销策划书的写作技巧。第三章、市场营销策划的调查研究 【教学内容】

（一）广告策划活动方案的步骤与方法

（二）调研方案拟定的内容与对象

（三）调研方案设计的主要技术

（四）调研活动方案的步骤

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、确定调研目的与内容

2、确定调研对象

3、广告策划的步骤

4、问卷设计技术。

第四章、找准顾客心——市场定位策划 【教学内容】

（一）市场定位策划的基础、标准与程序

（二）目标市场的策略与切入方法

（三）市场定位策划的步骤、策略与方法

（四）实例点析。【教学重点难点】

1、怎样进行市场细分

第五章、以谋制胜——市场竞争策划 【教学内容】

（一）分析竞争者的步骤与程序

（二）一般竞争战略策划的方法

（三）掌握竞争策略的运用与竞争策划

（四）广告竞争对手分析

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、分析竞争对手的能力

2、分析竞争对手的步骤

3、广告市场竟争策划

4、市场进攻策划

第六章、追求卓越——企业形象/创意策划 【教学内容】

（一）企业品牌形象策划

（二）广告创意策划

（二）实例点析。【教学重点难点】

1、CIS策划的基本原则

2、企业形象策划的开发与设计

3、VI——视觉识别企划

4、广告创意的作用

第七章、赢得芳心----顾客满意策划 【教学内容】

（一）企业内部顾客满意策划的方法、策略

（二）顾客反馈信息

（三）实例点析 【教学重点难点】

1、怎样具备企业内部顾客满意策划的方法

2、顾客反馈信息的总结与评估 第八章、产品策划 【教学内容】

（一）产品整体概念与产品策划

（二）产品市场生命周期与策划思路

（三）广告生命周期策划与预测

（四）新产品开发与推广策划

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、具备个别产品策划的能力

2、怎样具备品牌的产品组合策划能力

3、广告策划的生命周期。第九章、价格策划 【教学内容】

（一）定制价格的策划

（二）修订价格的策划

（三）变动价格的策划

（四）广告预算分析

（五）实例点析 【教学重点难点】

1、价格策划的原则

2、广告预算分析内容

11.广告学教学考试大纲 篇十一

笔者专门从事广告学专业的教学与实践，经过了长时间的思考和大量的论证，最终摸索出一套“以赛促学，以赛促教”的教学模式，即通过参加学科竞赛，在竞赛中学习，在竞赛中讲授，赛教统一、赛学合一。用比赛来检验学生的基本技能，提升学生自主学习的能力，使理论教学与社会实践和现实需求密切结合、高度统一。

一、“以赛促教，以赛促学”的可行性

（一）“以赛促教，以赛促学”符合广告学专业的特点。相较于其他专业，广告学专业更加注重专业技能和实践能力的培养。而学科竞赛正好可以提供一个施展所学的机会，促使学生将课堂的知识转化为实际操作的能力。

目前，广告学主要的学科竞赛有教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”、中国广告协会主办的“中国大学生广告艺术节学院奖”以及中国台湾时报传媒集团主办的时报“金犊奖”。这些大赛的题目的主题和目标各有千秋，且要求的作品类型多样。比如，今年举办的“第八届全国大学生广告艺术大赛”作品类别分为八大类：平面类、视频类（影视、微电影）、动画类、互动类、广播类、策划案类、营销创客类、公益类。不同的作品类别也就有不同的能力要求，有的侧重平面设计，有的侧重市场调查，有的侧重营销策划，因此要想取得良好的成绩，学生就需要不断地学习，弥补自身不足，提升技能。

（二）“以赛促教，以赛促学”符合行业和市场的要求。各项赛事都有丰富的选题，这些题目涵盖了食品、快消品、日用品、医疗等行业。那些创意简报大都是企业根据自身实际情况而拟定，有着很强的现实针对性。学生通过比赛可以深入了解行业需求，甚至有可能将创意转化为实际效益。所以这就需要老师和学生端正态度，把参加竞赛当做一次真实的社会历练而不是一次模拟的练习。比如第四届大广赛就是由南京青奥组委主办，全国大学生广告艺术大赛组委会承办的，大广赛“南京青奥会”专题设计竞赛，在五万件有效作品中由北京印刷学院研究生崔欣晔设计的“砳砳”最终被确定为南京青年奥林匹克运动会吉祥物。这些贴近市场的“真刀真枪”的比拼使学生身临其境，为走向相应的岗位积累了经验。

（三）“以赛促教，以赛促学”有助于教学相长。《礼记·学记》云：“是故学然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自强也。”参加学科竞赛既有利于提高学生的综合素质，也有助于教师完善自我。学生通过参加学科竞赛，会及时发现自身的不足。例如，在完成平面设计、策划、电视广告以及广播广告等的过程中，学生会有一些体会，音视频软件操作不熟练，问卷调查的题目设置以及样本的分布、市场调查也只是简单的陈列，缺乏逻辑性和深入的分析，活动策划的表述不准确，这些问题会激发学生的学习动力和热情。除了提升技能外，竞赛也会提增强其他能力，比如团队合作能力、组织能力、人际交流的能力、创新能力等。同样的，教师在指导学生参加学科竞赛时也常会遇到各种问题，此时，教师也需要不断学习来更新知识体系，跟上业内趋势，以此来提升自我，更好地向学生施教。

二、“以赛促教，以赛促学”模式的应用

（一）完善人才培养方案。人才培养方案就像大海中的灯塔，指引着人才的培养方向，也决定专业课程的设置以及专业体系的建构。人才培养方案制定出来之后还需要不断地修订和完善。而学科竞赛则对此前人才的培养进行了阶段性的检验，这既有利于教学实践的改革，也有助于人才培养方案的改进。特别是在当下互联网作为主导的时代，广告的形式、营销的手段、策划方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，这就要求人才培养方案围绕着新的能力培养为目的，以企业的用人标准作为依据，完善课程体系，以此提高教学质量和提升学生的综合能力。

（二）以实践促理论。一般而言，广告学专业的学生都是文化生，大多数都没有美术功底。他们在空间透视、色彩、构图等方面的知识比较欠缺，对Photoshop ，illustor ，premiere ，audition等音频、视频软件的运用比较生疏。因此，学校应该采取相应的措施，比如开设素描、色彩等课程，又比如设立图形工作站、广告摄影棚等专业实验实训基地，专门聘请老师开设平面设计、CI设计、广告摄影摄像以及视频剪辑等课程来提升学生的软件运用能力，并使之结合竞赛经验自觉地动脑、动手。

目前，广告学专业的老师大多来自于新闻、传播、文学等领域，广告设计、视觉传达、市场营销等方面的师资较为稀缺。最为重要的是，对于一些青年教师而言，他们大都是自高校毕业后直接进入教学岗位，从事广告行业的经验很欠缺，即使有过一些在广告公司工作的经历，但他们还是缺乏广告行业内的系统历练，不少理念和实践存在着一定程度的脱节。为了更好地克服这些问题，青年教师有必要利用寒暑假的时间到省内外知名广告公司去学习。这种实习不是简单的脱产实践，而是系统的、有计划的在策划、客服、创意等部门进行轮岗实践。用实际操作来解答竞赛中的困惑，以实践来验证理论，这有助于高校教师更新固有的知识体系，避免思想僵化，更加准确地把握广告行业的最新趋势，以此提升知识水平和教学技能，优化教师队伍。同时还聘请社会上具有多年从业经验的资深人士进行实践教学，这对教师队伍的结构起到了极大的优化。

（三）健全机制。高校老师除了繁重的教学任务外，还要面对科研的考核。这常给他们沉重的压力。而学科竞赛是广告学专业课堂教学的延伸。课下指导无形中也会增加教师的负担，因此有必要在制度上对教学竞赛进行保障。

对于学生来说，可以在培养计划中将学科竞赛设置成一门实践课程，并给予相应的学分。

对在比赛中获奖的学生更是要在三好学生以及奖学金的评选中优先考虑，通过树立典型，来带动其他同学来学习。同时，将教学竞赛的成绩折算成创新学分，计入总学分。对于指导比赛的教师而言，学校可以将指导过程折算成课时工作量，同时在省级、国家级比赛中有所收获的指导老师，学校也应该在科研考核上予以肯定，同时给予一定的奖励。通过健全制度的措施，提高学生自主学习的能动性和指导教师的积极性。

三、结语

“以赛促教，以赛促学”实施后，学生的能动性和积极性都有极大的提升，应用能力和实践能力得到了加强，广告创新和策划能力也有了显著的进步。教师也不再拘泥于课本，结合广告大赛策略单的要求，对学生进行针对性的创意训练，把课堂延伸至教室外。教师通过对教学竞赛过程中出现的一些问题进行总结，形成新的教学内容、教学成果和教学方法，扩充了了教学内容。同时，将业界的最新的资讯引入课堂教学，以就业为目的，将企业需要的人才标准作为依据，不断的调整教学体系，使之与社会接轨。

当然，在竞赛的组织过程中也要高度重视一些问题。比如有些院校将优秀的学生集中起来组队，这虽然有利于学校冲击好名次，但却忽略了对其他同学的指导，也就违背了竞赛的初衷——以竞赛促教改。再比如，有些团队的成员专业背景过于单一。他们倾向于找同班、同专业、同院的队友。这样的队伍知识体系过于集中，不利于分工合作。教师在今后的实践过程中，要用科学的管理方法适当干预队伍的组建。

在第七届全国大学生广告艺术大赛中，笔者所在学院的广告学专业学生首次参赛就获得了国家奖两项，省级奖三项的优异成绩。在2015年中国大学生广告艺术节学院奖秋季赛中，学生获得金奖一项，优秀奖和佳作奖若干。这进一步证明了“以赛促教，以赛促学”的重要性与正确性。在国家提倡引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型，重点举办本科职业教育的背景下，此种探索显得尤为重要。这对以后深化教学改革和加强校企合作等方面打下了牢固的基础，是积极推动广告学专业教学模式和人才培养模式的一次成功而且有效的尝试。