企业品牌战略论文

企业品牌战略论文（精选9篇）

1.企业品牌战略论文 篇一

浅析企业品牌战略

摘 要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

关键词： 企业 品牌 品牌战略 战略定位

引 言

品 牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。

二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。

一、品牌的概念和分类

1.1 品牌的概念

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。

品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。

品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。品牌视觉形象，主要表现在：①文字。例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。②图案。例如，雀巢的鸟巢和几只鸟图形。③色彩。例如，IBM采用的蓝色，也因此IBM也被称为蓝色的巨人。

1.2 品牌的分类

(1)品牌按照其结构划分可以分为

文字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。

组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。

(2)按品牌的用途和功能划分

商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。

服务品牌一一提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于自己所提供服务项目上的品牌。

集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。

联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。

(3)按品牌的影响范围划分

区域品牌一一只在某区域知名的品牌。

全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。

世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。

1.3 品牌的作用

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。

（1）品牌是提高竞争能力的重要手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达675．2亿美元，微软为599．4亿美元，IBM为533．7亿美元，通用电气为469．9亿美元，英特尔为355．8亿美元 71。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

(2)品牌是推动产业发展的重要途径

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

（3）品牌能使企业避开产品价格的竞争

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。

二、企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综

合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

2.1进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。

2.2确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

2.3重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

2.4培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归

属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。

2.5塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。

三、实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献

[1]曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，[2]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.[3]于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[4]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人(中旬刊),2006,(21).[5]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络,2007,(3).[6]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007,(1).[7]刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报,2005,(4).[8]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).[9]刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）

2.企业品牌战略论文 篇二

一、品牌内涵阐释

所谓品牌是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用, 期望的是使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品, 并把它们与竞争对手的商品区分开来。世界营销学权威菲利普·科特勒对品牌的内涵进行了描述, 它通常表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者, 一个品牌只有具备这六种含义, 才是深度品牌。

品牌以产品为载体, 是产品与消费者之间的关系。正象菲利普·科特勒强调, 品牌能使人想到某种属性, 代表了它的目标顾客是属于哪一类人群。尽管产品是品牌的载体, 但二者具有明显的不同, 并且品牌比产品更具有价值, 品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买, 同时还能迅速诱发出顾客相应的需求, 而且也可以使顾客享有更多的附加利益, 所以说品牌是一种无形资本。品牌在市场竞争过程中更是一个内涵广泛而丰富的概念, 它注重企业与顾客之间关系的建立、维护、发展, 所以品牌是一种商品的标志。与此同时, 品牌也是一种文化, 它代表一种品位、一种格调、一种口碑, 乃至一种生活方式。

二、解读企业品牌的重要性

(一) 创造品牌是增强企业产品竞争力的根本出路。

产品是企业生产经营的核心, 是企业的代言人, 企业产品要实现从生产领域向销售领域的转移, 就必须通过种种途径来满足顾客的需要, 而品牌产品就是以先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务和信誉等优势占领市场。创造品牌是企业生存和发展的关键。事实上, 许多世界著名的企业都是把创造品牌看成企业开拓市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的, 即创立属于自己的品牌产品, 并把它作为一种开拓市场的手段, 最终占领市场, 而且由于品牌的综合带动作用十分巨大, 外向度也相当高, 所以往往是一个产品的牌子创立后, 逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场, 占领市场的武器, 特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天, 企业是否有自己的品牌、品牌形象如何已经变得十分重要。

(二) 创造品牌是提高企业经济利益的有效途径。

在竞争促使下, 当今企业产品的性能、质量、销售、服务的差异日益缩小;随着人们生活水平的提高, 品牌就成为了顾客选择产品的重要依据, 因此市场竞争在某种意义上是品牌竞争。一个产品一旦成为了影响很大的知名品牌, 就可获得高额的利润, 从而又为企业发展奠定雄厚的经济基础。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%。品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元, 处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时, 这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品、名牌产品和普通产品的售价可相差数倍。也正是由于品牌产品能产生巨大的经济效益, 因此企业必须将实施品牌战略作为一件大事来抓。

(三) 创造品牌是延长企业产品和企业生命周期的重要保证。

优秀的品牌以其优质的产品质量为消费者带来高尚的物质享受的同时, 也为企业提供了广阔的发展远景。消费者若在营销过程中的每个环节感受到企业对自己的重视, 会潜移默化地对企业及其品牌产生强烈的共鸣, 与其建立起紧密的纽带。成功的品牌可极大地维持顾客群体的忠诚度, 为产品提供更多成长及品牌延伸的机会。从长远来说, 品牌囊括了企业现有的资产, 也延伸着未来的资产, 创造着持续、稳定、长远的利益。同时, 品牌数量的多少和实力的强弱, 也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场, 品牌又是企业进入国际大市场, 参与国际竞争的“通行证”。一个企业要立足于世界经济之林, 就得有众多的品牌逐鹿国际市场, 从这个意义上讲, 品牌拥有的多少既是一个企业经济发展水平的标志, 也是企业形象的代表, 所以从一个企业发展来看, 创造品牌, 开发品牌市场, 都是一桩具有重要意义的关键性工作。

三、我国企业构建品牌的策略

(一) 强化品牌意识。

我国企业对品牌的市场威力认识不足, 对品牌内涵缺乏深刻了解。因此在经营过程中品牌意识淡薄。一个产品需要多年的培育或积累才能成为知名品牌, 品牌特别是知名品牌是企业的一种无形资本, 它会给企业带来更多的附加利益, 品牌的个性越鲜明, 给消费者留下的印象越深刻, 也容易在顾客心目中确定一个适当的位置。但品牌个性不能太复杂, 个性太多等于没有个性。成功品牌的创建靠的是具有优势的顾客总价值, 同时具有竞争力的顾客总成本。顾客总价值和顾客总成本之差就是顾客让渡价值。只有努力提高顾客让渡价值并通过品牌识别设计和市场营销组合策略的配合, 来打造品牌, 这样创造的品牌才具有强大的生命力。品牌知晓度可以在短期内达到, 但知名品牌的建设却是一个长期的系统工程。它不仅要靠品牌的规划设计和持续优良的产品品质, 更需要长期一致的品牌传播工作, 在消费者心目中树立一个特定位置, 提高顾客的让渡价值。

(二) 加强创新意识, 把与时俱进、不断创新作为企业品牌的指导思想。

品牌是一个不断发展变化的动态概念, 品牌没有终身制。美国微软公司的电脑、日本丰田公司的汽车, 都由于不断创新、不断推出新产品而长期保持其国际知名大品牌的地位。不能满足于已经创立的品牌而因循保守, 继续锐意创新才是保持品牌的最佳选择。创新作为品牌战略的指导思想应当贯穿品牌战略的全方位、全过程。在开发设计上要不断创新, 一流的产品必须要有新颖的产品开发、出奇的产品构想和一流的产品设计, 这是企业创牌的必要条件, 创新就是要有与众不同的独特风格, 能领导市场潮流, 广泛采用新技术、新材料的新工艺、开发高新技术产品, 提高产品技术含量。当然, 创新不能局限于产品的研发创新, 而应涵盖企业的营销策略创新、管理机制创新、人才资源开发创新和企业文化创新。

(三) 以质量为本, 保证高度的市场质量信誉, 是树立品牌的主要条件。

品牌的基础是质量, 谋求产品质量是第一, 这是创造品牌的最根本的切入点。在市场国际化的今天, 企业必须以高标准衡量产品的质量, 应从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务等加强全面质量管理, 以形成相互衔接的有效的质量保证体系。从主观上讲, 我国有大多企业不注重从质量上来创建品牌, 从而使产品缺乏竞争力, 要创建名牌没有很高的质量为依托是不可能实现的。以质量为本, 参与市场竞争的激烈挑战。质量直接关系到利润等经济指标的增长, 质量上乘是公司获得成功的前提条件, 在成熟的市场竞争条件下, 逐渐由卖方市场向买方市场转型, 竞争的焦点也将逐渐由价格竞争转到质量竞争, 对很多企业而言, 价格竞争不再是一种有力的手段, 价格竞争必然会转为质量竞争, 保证高度的市场质量信誉, 增加市场占有率, 通过诚信服务, 保证产品服务质量, 这也是能否树立起企业品牌良好形象的一个重要因素。

(四) 提高企业信誉, 注重产品宣传。

市场经济是法制经济, 市场竞争是有序进行的, 企业必须遵循以诚信为本的公平竞争的原则, 反对以欺诈为特征的不正当竞争。创立品牌只有通过诚信为本的公平竞争才能真正成为名副其实的, 受到消费者普遍认同的、经得起时间检验的品牌。我国企业必须从诚信危机中得到警示, 从一些知名品牌由于诚信缺失而销声匿迹中接受教训。在实施品牌战略时, 自觉坚持以诚信为本, 反对不正当竞争, 构建品牌良好形象。品牌宣传指综合运用诸如公关、广告等传播方式, 根据目标市场进行宣传推广, 以强化品牌形象。品牌宣传在品牌发展的各个时期, 其具体策略应该随之改变。在品牌导入期, 由于消费者对品牌不十分熟悉, 宣传应以公关为主, 与消费者熟悉沟通, 使之了解该品牌, 从而建立良好的品牌识别系统。在品牌发展期, 应以公关和广告相结合的形式, 让消费者熟悉该品牌并形成认同, 提高品牌的知名度和忠诚度, 从而建立有效的品牌竞争系统。在品牌成熟期, 企业为了保持产品原有的市场份额, 宣传应以广告为主, 以维持品牌优势。在品牌衰退期, 一边对品牌进行再规划, 满足新的市场需求, 运用公关手段得到市场的接受。

(五) 树立新的人才观, 坚持以人为本, 加强人才资源开发, 构建人才高地。

品牌竞争实质上是人才的竞争, 国际知名品牌企业之所以能够经久不衰、持续发展, 其拥有一大批高素质人才是关键因素。因此, 中国企业必须坚持人才为本, 构建人才高地, 拥有优秀人才群体。根据品牌战略的要求和品牌竞争的实践经验, 现代企业的人才高地应当拥有三个不同层次的优秀人才群体:第一层次是善于策划、善于管理、善于指挥、善于团结全企业职工并能够驾驭全局的高素质的企业领导集体;第二层次是活跃在管理部门, 能够正确贯彻企业战略意图, 掌握专业知识和技能, 熟谙市场规律规则, 认真发挥本部门职能作用, 具有创新精神的技术和管理优秀人才群体;第三层次是处于生产经营管理第一线的具有本岗位专业知识, 熟练掌握本岗位操作技能, 能够带领周围职工出色完成本岗位责任任务的各类能手, 这三个层次的优秀人才群体的有机优化组合, 充分发挥相辅相成的合力作用, 将确保企业在品牌竞争中的人才优势。

参考文献

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[2].黄玉东.解读品牌, 打造优秀品牌形象.市场研究, 2003, 11

[3].李水平.浅谈企业的品牌战略.湖南财经高等专科学校学报, 2004, 3

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[5].毕经喜.论打造企业品牌竞争力.化学管理, 2004, 5

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[7].孙立平.中国企业品牌战略的制胜之道.机电信息, 2004, 4

3.企业品牌战略论文 篇三

主办:上海市科技企业孵化协会 上海市杨浦科技创业中心

协办:复旦科技园

主 持 人:《科技创业》

与会嘉宾: 蒋青云复旦管理学院市场营销系主任

邵隆图“海宝之父”上海九木传盛广告有限公司董事长

钟华上海麦田公共关系咨询有限公司副总经理

王荣上海市科技企业孵化协会理事长

企业代表: 华平信息技术股份有限公司

上海有为软件技术有限公司

上海圣弗兰纺织科技有限公司

2008年7月31日，由市科技企业孵化协会和杨浦科技创业中心发起主办的“科技型中小企业品牌建设之路”论坛在复旦科技园国际会议中心举行。为了探讨“中小企业到底需要企业品牌还是产品品牌”的话题，企业代表与嘉宾们以头脑风暴的形式共同探讨。

品牌建设是“理性和感性的双重变奏”

《科技创业》:我一直困惑我们成千上万的科技型中小企业，他们需要得到广告资源、市场资源的支持，他们因为科技二字成功转化为高科技领域，和大众品牌和消费品牌有很大的距离。他们在市场营销当中，在产品定位当中，在品牌营销当中都存在着非常多的问题。今天论坛的主题是科技型中小企业的品牌建设之道。这个话题非常有价值，其实对很多的企业来说，他们根本还没有去想这个问题。什么叫品牌？我要打造品牌吗？我如何去打造品牌？答案是肯定的，一定要。品牌会影响到整个企业的文化的建设发展之道。

蒋青云:品牌首先是客户的品牌，客户不存在就没有品牌，所以，要从客户的角度去理解。从客户角度去看的话，随着客户心态的变化品牌也要有所创新。既然是客户的品牌，客户的需求有了变化，品牌是不是也要改进呢？就像肯德基开始是做儿童概念，现在就很少做了。还有我们对客户的感知，客户是怎么感觉我们的品牌的，我们对此要有感知。尤其对中小型科技企业来讲，我们的创业创新建立在对技术的了解上，技术往往是普通的客户不懂的，如果我们直接用技术概念平移到客户那边要出问题，他们是不懂的。客户是怎样来感知我们的品牌和内在的价值的呢？我们应该对这种价值的认识过程要有所了解，这个相对要求就比较高了点，但是我们的企业对这种（客户对品牌的理解）要求是没有认知的。

根据这些特点我们就提出来，我们最大的问题在于，我们在做品牌的时候，由于大多数做品牌是面向顾客的，最要紧的是要从两个角度去看，从硬和软的结合的角度，所以我们提了个概念，品牌建设有个“理性和感性的双重变奏”，也就是说品牌有理性的一面，科技型中小企业要谈到技术方面的概念，要做一些转换，让客户听得懂，同时要慎重解决问题，这就是性能的问题，这个能够影响到客户的判断。

在中国，人与人是讲情感的，人际的因素会影响到主次间因素，个人的感情因素会影响到合作的态度，所以品牌的情感变得非常重要。我们要从两个角度去做品牌，一个是是理性层面，一个是感性层面。理性，一般是我们的性能，应用的表现到客户的判断，这两者之间一条通道，情感往往是我对你的产品的印象如何，在性能表现得到重视以后，会加强对你的情感联系，然后情感和理智两方面结合起来这个现象我们在营销学上叫“品牌的共鸣性”，是一种双重作用的结果现象。

保持自信与沟通，有效维持品牌高度

《科技创业》:我把蒋老师的演讲当作一个非常美丽的漂在空中的大气球，现在让三位嘉宾把这个漂亮的大气球往下拽，让它更贴近大家，更能很好的指导大家。

华平:大家下午好！我是华平公司的，我简单介绍一下我们公司是怎么样走过来的。华平是03年才成立的，99年其实就开始做产品了，是远程视频沟通的。目前的市场主要是面向工业是工业产品，不是大众消费品，这个特色在05年以前基本上没考虑品牌这个概念，我们的对象像政府呀很专业的应用，在国内就一两家，国外的五六家，没有品牌概念之前就默默做项目，分工做一些小的项目，第一个阶段是在练内功，围着项目转，打出了一点品牌，05年之后通过定做做了一些大的项目，这个时候有一点认知了，通过客户的品牌一点点提炼，专注在视频通讯里面。也就是说，在企业的发展中，长期的策划和执行过程中的指导，缺乏系统性的指导，企业在初创期不可能专注品牌的打造，什么样的阶段需要做什么样的事情，要用百分之多少的资源来做品牌，像不同于消费产品的工业产品，应该用多少资源哪个阶段来做品牌，问一下邵老师。

邵隆图:不管产品还是品牌，像生孩子一样，要把它变成自然人，茁壮长大。可能产品不错是很重要的，但是要人认知，维持它的高度，维护它的成本要大于它的成本，维护它就需要不断地改变进步。就像小孩子学话，品牌就要好念好记，要换位思考，首先要站在买主的立场上去研究，怎么把复杂的专业知识演绎成浅显易懂的知识，把专家语言转变成消费者语言，使他认知你。你就是IT专家，比尔·盖兹也不知道牙膏的配方,你不用说什么摩擦剂只要说是牙膏就行了是吧？我们的产品就是这样，你怎么能让人家记住你，欧巴马为了竞争一夜之间头发染成花白，成熟了许多，成熟是男人成功的催化剂，大到国家领导人都需要自己的品牌，所以一定要改变自己的思路方法，要对自己的东西有自信，中国的制造业东西已经达到很好的水平了，这是产品阶段过来的，它一定要有品牌经营，有时候品牌会生病会老去，这个时候就要维护它。但是有些特征是不能改变的，你们可以看看李安是怎么做品牌的，社会反对暴力反对同性恋他就弄个断背山出来，他是个很边缘的人的性格。产品价值需求，品牌需求都需要成本，第三个就是方便，方便才是最重要的动力。最后就是沟通了，现在已经到了5R了，顾客关系呀，供应商关系呀，代理商关系，你以后是人家代理商的话，你要寻求相同的价值观，像光明牛奶现在进不了肯德基，但是蒙牛能进去，肯德基就说原因，就是价值观跟他们很趋同。蒙牛感觉就是很活跃，像和超级女声在一块就感觉很有活力，那肯德基的调性跟他是有关联的。竞争不是一个人一个企业的竞争，是一群人和一群人，一群企业和一群企业的竞争。如果你作为供应商的话，就会找到相关的。

产品解决认知问题，品牌解决选择问题

《科技创业》:怎么让自己在很艰苦，前途还没有把握，现金流还很紧张的时候，去想想品牌的事情？创业者普遍都有这个问题。

蒋青云:其实品牌建设没那么难，不需要花那么多钱，刚才从理性路径讲，一个公司概念，初创时期需要的是品牌意识，而不是其他的太多的品牌投入，就像邵老师说的，比现有的路子要多走一步。我们在战略理论上有个最重要的理论，叫略胜一筹，你不要想着比别人超过很多，比别人多像一步就对了。人家不做品牌的，你想到了品牌的概念，你只要在这方面少犯错误就行，尤其是B2B的品牌，首先还是要人相信你能够干好活，这是最基本的，品牌不是对你传统业务的颠覆，而是让你的业务增加光彩。比如华平今天告诉我你做什么，我记住了那就是品牌的工作。但是要是品牌有个整体的把握，首先要人家知道你，通过网络等等渠道，第二要减少风险，为什么B2B要品牌？跟你谈判的人也担心，找的品牌产品和没有品牌的话，自己就感觉风险少了。他向上级也好交代，采购你的产品，第三增加形象收益，签订合约，本来100万的产品，因为我是华平增加了10万，这多出来的10万就是你的形象收益。这是B2B三个最重要的概念，如果只有第一钢铁厂第二钢铁厂这样的番号，人家很容易忘记。所以要比平常多想一步，要有这个概念。很早就注入了这种品牌意识，当到一定时候，你就可以做跟别人不一样的“王老”，而不是“老王”。第二步是品牌的身份，身份不同了，第三步强调品牌值钱，就是品牌资产的建设，靠资产能够赚钱，第四步叫品牌的个性，投入需要一点点来，不要着急，英特尔现在是大手笔，一开始也是一家一家谈的，不要想一口吃个胖子。

邵老师:着急了要出事的，产品解决认知问题，品牌解决选择问题。这个是手表，这个是IT，是认知，我为什么选他，选择的理由要有。

企业发展就会有困惑，一定要坚持专业的人做专业的事

《科技创业》:谈一下困惑和导师的观点。

有 为：我来谈谈有为公司的品牌建设。我们从来没有想到过要建设品牌。有为公司是02年成立的，03年还是一个小公司的时候在崇明开了一个推广会，当时听到一个顾客对另一个顾客说：有为公司是干什么的？回答说：大概是做网络安全的吧。实际上公司是想朝这个方向发展并努力，正准备网络高端的技术的服务，这可能是品牌雏形的推广过程，但现在就困惑了，如果去做产品推广的话，就不只是业务方面了，像网络、服务接待等细节就要很注意，像前面做什么的公司，有专门的机构为他们指导，做培训，像我们这样的中小企业是不是要花很多才能做？我们要慢慢积累，这个过程是不是有点漫长？比如说前台和售后服务怎样接电话，希望能给我们提供更好的培训和指导。同时又担心会不会因为这块的投入太大，拖累企业的发展？

钟 华：不管那个公司，就是要注意专业的人做专业的事。一开始会考虑到成本的问题，但是现在公司有没有人在做这一块？很多的科技公司IT公司都是技术起家的，我认识一个公司，从微软出来的，刚做的时候就三四个人，不管以前拿多少薪水，既然出来就是自己创业。你需要其中一个人懂得这个事情，要有自己的标志，只要有个三年以上的相关经验，然后有他自己的社会资源，包括像我们这样的人的资源，帮助他一些建议和培训，慢慢做大。后来拿到风投，产值大了，一开始找到我们，后来资产多了个零了，要IPO就不找我们了。

圣弗兰:我们是做防辐射的机箱灶和微波炉灶，我们的客户扩大了很多，直接就是消费者。B2C的，一定要靠广告、宣传来渗入消费群中，不可能和每一个人自己跑去讲，我们也是初创型企业，资金比较有压力，品牌是“妙科”——美妙生活源自科技，把科技融入生活，肯定要进行广告宣传的，但是我们实在没有能力去大量的广告宣传。希望能够给一点指导和建议。

邵隆图:把传播费进成本，这个费用不是你付的，是消费者付的。因为你没有把它算进成本，你会永远把它当成你的负担。还是要有个市场部门，市场部是起个责任中心，不是利润中心，但现在企业没有市场，市场人员很多来不及培养，要很长时间来培养市场观念的，是企业的方向问题，像兔子和乌龟赛跑，兔子不服输还是拼命跑，结果还是输，为什么，因为它把方向跑反了。责任中心是市场部，是用钱的人物，就是要培养这种意识，有很多钱是必须花的，比如调查，就像体检一样，可以不花，就知道这里疼了，但是疼就已经来不及了，就需要提前。把专家语言换成消费者语言，这是非常重要的投入，其实销售中心是利润中心，所以一定要把这个成本投出来。投都没投过怎么说做不起来，还是观念问题。

蒋青云:补充一句，是要付费的。用通路捷径会更好，可以在颐高、赛普啊这种地方去做通路广告，花不了多少钱，要做好设计，设计一定要品牌化，品牌化以后要虚实结合，实的就进卖场去，因为是做机箱的，虚就是网站上面，在卖电脑的网站上面做一个非常少的投入，还有就是人家卖电脑，你就跟着送东西，也可以的。

王 荣:刚才，邵隆图先生和钟华女士分别以“品牌需要梦想与激情”和“品牌内外部传播的有效结合”为主题为我们做了精彩演讲，并与大家共同探讨了企业为什么要树立品牌以及品牌如何经营的问题。嘉宾的真知灼见给大家提出了很多建设性的意见，企业代表们的提问交流，也反映出了科技中小企业在当今市场竞争激烈的环境下树立企业与产品品牌所遇到的问题。今天的会议涉及从品牌建设的内容到品牌经营管理的表现形式，从品牌传播的方式到产品创新的技术革新，以及品牌文化等方方面面，相信大家都会从中有所收益。在大家共同的努力下，本届论坛取得了圆满成功，是一次探索、务实的会议，也是一届凝聚智慧、振奋精神的会议。

众所周知，市场竞争是讲实力的，实力有硬实力，资金、市场、产品等可见的，也有软实力，管理、制度、品牌、文化等不可见的，但是实际存在的。市场是企业创业创新的出发点和落脚点，市场的需要是企业创新创业的原始动力。尤其是中校科技企业面对市场竞争担负巨大压力，在这种压力下，企业需要更好、更有效地开展创新创业活动，变压力为动力，更要注重推动产品技术的革新和企业品牌的提升。我们增强竞争力，就要从软、硬二手共同努力，细水长流真正地打造自身品牌，提炼出品牌的核心价值，成为公众可以接受的企业品牌形象，只有这样才能使企业处于市场竞争的不败地位，从而得到可持续发展。

4.论如何实施企业品牌战略 篇四

吴锴昊

（西安翻译学院国际关系学院8521302）

摘要:实施品牌战略是实现经济增长,发展社会主义市场经济的有效方式,重视和发展企业品牌战略必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力.本论述就企业如何实施品牌战略做一简要的探讨。

关键词：品牌延伸 品牌战略 品牌规划

(一)企业品牌含义和意义

所谓企业的品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差额利润与价值的企业经营战略。在企业的发展过程中，品牌与企业产品的价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品形式价格的除了产品的性能、技术含量、用途等外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。品牌是企业进入市场、占领市场的武器。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自已的品牌、品牌形象如何已变得十分重要。

1.消费者越来越看重品牌消费

品牌和价格是左右消费者的两大砝码，随着社会的发展，收入的提高，人民的品牌意识在不断增加，品牌在消费者中的效应越来越大。

2.实施品牌战略，是占领和巩固国内市场的迫切要求

国内企业只有通过实施品牌战略以提高竞争力，占领和巩固市场，才能增强企业实力。

3.实施品牌战略是开拓国际市场的必然趋势

在现在经济条件下，商品之间的竞争往往就是品牌之间的竞争。品牌战略的实施直接关系到我国许多企业的存在发展，关系着国际市场的开拓。

（二）企业如何实施品牌战略

实施企业品牌战略，是企业改革和发展历程中的重要部分，如何制定方向并有计划的实施品牌战略是最终实现目标的关键。所以企业应该从一下几方面实施品牌战略。

1.提高认识、增强意识

实施品牌战略，就是要我们从过去的的只重产品升华转变到品牌经营上来，从过去的只重产品经营转变到重视品牌经营上来，要充分认识到无形资产在企业生存发展和发展中的重要作用。这就要求我们的企业在经营观念上要有一次质的飞跃。充分认识企业品牌战略的重要性，克服过去不重视品牌战略、忽视商标、缺乏竞争意思的状况，以高度的责任感面对实施企业品牌战略，增强企业的实际竞争力。

2.重视市场调查，市场细分、选择合适的品牌定位

企业要把市场调查作为自己经营工作的一项主要内容来抓，要采取积极可行的措施进行市场调研，去创造新市场、新客户。通过市场调研，明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，确定差别化利益值及开发的具体情况，切中目标消费者，选择合适自己的品牌，做好品牌定位，并在此基础上树立企业形象，塑造自己独特的品牌个性。

3.塑造自己的品牌个性，强化品牌的独特性、异质化

一是塑造独特而明确的品牌个性，品牌个性是不可认知只可感觉的品牌和心里价值，消费者在购物和选择上认为自己很理智了，可是实际上还常常收到品牌个性等非理性因素的影响。广告宣传在品牌个性的塑造上就非常重要。二是产品的形态、包装、商标要符合消费者的口味。三是异质化本企业的同类产品，避免产

品冲突，以分别争取不同的消费者。四是从单纯追求销售增长转变到追求销售量与品牌价值的同事增长，刻意塑造品牌资产。

4.强化品牌与市场英雄战略相结合，做好品牌延伸

将品牌战略与市场英雄战略想结合，段时间内就会达到提高品牌的目的，从而迅速提升企业知名度，提高企业实力。有效的利用品牌延伸，充分利用、扩大已有的品牌资产，从而扩大新市场。

5.做好申请保护

及时注册商标、申请专利，要充分运用法律去维护本企业品牌的合法权益不受侵犯。

5.外销企业如何开展品牌战略 篇五

我国虽然已经是世界贸易第三大国了，但悲哀的是在国际上叫得响的中国品牌却极其稀少，现阶段的国际市场位置其实只是世界的加工厂而已。一个奥运吉祥物在雅典售价是2.99欧元，相当于人民币30多元，而一只吉祥物的平均出口价也就是0.8美元，相当于人民币7块钱左右，差价有3倍之多。中国加工的鞋如果打上耐克的标记可以卖到500-元，利润可达200%-300%，而真正的加工企业也就10-20%的利润。我国企业长期以来重生产轻市场、重产品轻品牌的问题由此可见一斑。

对OEM(贴牌生产)，不同的企业会有不同的态度。那些刚起步的企业，OEM显然是企业快速成长的捷径，而那些羽翼渐丰的企业，如果仍然沉迷于OEM，显然是饮鸩止渴。OEM带给外销企业的影响是方方面面的。OEM的方式由外国客户提供订单，有完善的设计，可以省却企业对产品的研发费用，而且避免了新产品面市后不被市场接受的危险。其次，由于国际合作伙伴严格的操作规范，需要企业不断在生产、管理等方面提升自己，贴牌不是长久之计。以加工费为例，和现在加工同样的产品，加工费至少减少30%。这种逐年下降的趋势还在继续。由于企业产品同质化、产品科技含量低，不少企业为了寻求订单，互相竞争的手段就是不断降低本已微薄的加工费，最后导致大家都无利可图。一个产品的寿命一般只有两年左右，由于对OEM的依赖，企业大多不注重产品开发，新产品研发能力的日渐萎缩就是OEM带来的恶果。这一恶果的直接产物就是模仿能力的畸形增长。国内许多企业把精力放在模仿其他企业的产品上，往往一个企业的新产品开发计划还在实施，其他企业的类似产品已经面市。过去国内等地凭借劳动力的价格优势转化而来的成本优势，取得订单，但是随着印度、越南等地加工业的崛起，其凭借更低的劳动力成本已经开始分流国外的订单。多重因素夹击之下，外销企业再不做出调整，只能坐以待毙。创出自己的品牌将是企业必然的也是必需的选择。

长期以来，外销企业的出口增长依赖低价竞争，虽然注册了一些商标，形成了一些品牌，但能成为名牌的微乎其微，存在的主要问题是：其一，重销售额轻创牌。由于种种原因，外销企业总是把出口放在第一位，强调销售额的重要。在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，以致于今日出口注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。其二，品牌创新缓慢。传统品牌仍占主导地位，不少品牌几十年一贯制，新品牌发展缓慢，老的品牌能维持下来的不多，有的已名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。其三，品牌质量差。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响国有外销企业的形象和信誉。其四，品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄，依靠厂家开发品牌、外销企业打市场的局面仍未根本改变。

随着我国参与经济全球化的进程进一步加快，国内市场与国际市场的联系日益紧密，开始呈现出国际竞争国内化，国内竞争国际化的特点，在一定程度上，国内外市场从产品竞争时代进入品牌竞争时代，

从国际市场看，据联合国发展统计报告，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。从国内市场看，，在80多种消费品中，销量位列前十位的品牌市场份额达62%可见，品牌已经成为企业竞争力的直接表现。创立品牌，培育品牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，是企业参与国际竞争的客观要求。

品牌战略是现代企业竞争致胜的法宝，“名牌”属知识产权范畴，是极其宝贵的无形资产。当今跨国公司无不是以名牌起家又以名牌威震天下的,当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，而且更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场;谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，发展名牌战略，是外销企业发展的必然选择。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力乃至国家的竞争力最终体现在品牌的竞争上。

蓬勃发展的国内市场，已经让诸多外向型企业频频回头观望。出口业务虽然因为业务量大、风险小而有让人难以抗拒的诱惑力，但是如果一个外销企业长时间埋头于国外订单加工业务，它也许会获得一些急需的东西，却往往会失去更多一个企业赖以长期发展的东西。许多外销企业实际上已经意识到了这一点。对于许多外销企业而言，目前的境况是，并非自己不愿意做国内市场，而是已经受累于国外订单，但是现在仔细算算，有相当比例的单子，算起来根本不挣钱，这不得不让一些外销企业负责人深入思考。而对于一些实力雄厚的外销企业来说，现在即使不投入力量来运作品牌的方式开拓国内市场，每年的利润也很可观。这类公司之所以会将目光转向国内市场，一方面考虑到国内的消费需求，另一方面也是想让企业的优势充分发挥出来。但是，外销企业显然并不精于市场运作，对于国内市场的变数和不规范性也缺少深入了解。外销企业在生产环节有着得天独厚的优势，但是如何在品牌运作过程中取长补短，在市场竞争中抢得一席之地，是每一位企业家都应冷静思考的问题。

经过20来年的发展，浙江义乌大陈已有衬衫企业900多家，日产衬衫50万件，成为国内重要的服装外贸出口基地和品牌汇聚之地，沃尔玛等一些国际零售商也纷纷来下单。万里马服饰通过为大品牌打工、大批量生产积累了相应的“打工资本”，经过1年的精心筹备，万里马选中了在全球23个国家和地区注册的“万里马品牌”，并邀请香港影星吴毅担任品牌文化代言人，倾情演绎白领男性的精彩生活，借助OEM快速走上跨越发展道路。浙江一族服饰有限公司常年为国内外知名品牌企业进行OEM生产的同时，开始运作自己所拥有的“金袖一族”品牌。如今一族服饰已经成为美国杜邦公司在中国的高科技莱卡纤维产品的推广合作企业之一，专业从事莱卡纤维在男性服饰领域的运用，倾力打造中国男性莱卡服饰的第一品牌。

6.企业品牌战略论文 篇六

企业文化战略-中国企业文化战略浅论

企业文化作为现代管理科学理论引入我国已经25年，职称论文发表但从来没有像今天这么受到企业界、学术界乃至政府高层的广泛关注和普遍重视论文写作面对日益激烈的市场竞争，中国企业应该用什么样的战略思维和眼光来应对国际跨国公司的挑战？如何用文化力打造企业的核心竞争力并保持企业基业长青？如何用美好的愿景引航，真正让执行落地？如何构建中国特色的企业文化战略体系等等？这1系列的问题需要认真研究和回答。

管理是1门关于组织结构和控制程序的综合性艺术，具有大量的不确定性。从经验管理、科学管理到文化管理，管理的内涵和外延在扩展，管理的层次在深化和提升，管理的模式和工具在不断创新。在全球经济1体化的知识经济时代，无论哪种管理模式和管理工具都只是解决某种问题的方法和路径，不可能是唯1的。愿景是普通公司与世界1流公司之间的差别之所在。共同愿景是1种文化理念，它唤起人们的希望，工作变成是在追求1项蕴含在企业的产品或服务之中比工作本身更高的目的。如苹果电脑、福特汽车等企业，他们的成功，最重要的是共同愿景所发挥的功能。亨利·福特想要使1般人、不仅是有钱人能拥有自己的汽车；苹果的创始人则希望电脑能让个人更具力量。这种更高的目的，根植于他们的企业文化当中，也使企业获得了成功。彼得·圣吉认为，“共同愿景是1个组织中各个成员发自内心的共同目标，是蕴藏在人们心中1股令人深受感召的力量。”愿景呼唤企业走向真实的伟大。1个高尚的愿景能够清晰地表明了员工的希望和梦想，能够触及他们的心灵深处和精神世界，帮助他们看到并共同分享所做出的贡献。1个鼓舞人心的愿景是有生命的，她会让人们充满激情，忘掉自我。如果1个企业的愿景是引人瞩目的、令人兴奋的，企业员工就会认为他们的工作是有意义的、付出是值得的，而且会感到累并快乐着。毕业论文 素有“全球第1CEO”的杰克·韦尔奇说过，“人才是企业发展的关键因素。人是企业的主体，是企业的活力之源。”大凡每1个企业管理者都希望通过有效的人力资源管理，使每个员工做得最好。微软公司能够长久兴盛，在很大程度上依赖于其长远的人才战略的支撑。发现和选聘最优秀的人才，是微软公司的首要任务。作为世界1流的软件制造商，其独特的揽才之道使它最终赢得1大批顶尖的软件人才。正如微软亚洲研究院院长张亚勤所说，盖茨之所以伟大，是因为他为微软培养了很多“小盖茨”。而我们认为，最重要的还在于微软独特的企业文化，在那里微软给世界最优秀的聪明人创造了1个开放的、狂热的文化和不断创新的自由乐园。无独有偶，宝洁公司也把人才视为公司最宝贵的财富。新世纪新机遇，谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势。那么，提升执行力的途径有几条呢？1是健全激励机制。影响企业员工工作积极性和创造力的主要原因有：工作性质、领导行为、个人发展、人际关系、报酬福利、业务培训和工作环境等。从成本与收益对比的角度来看，激励也是1种投资，投资的回报便是企业执行力的提高。2是注意细节控制。控制就是追踪考核，确保目标达到、计划落实。但是很多企业管理者往往只注重重要决策的控制，而不注重细节，这直接影响了执行力的效果。3是量才使用。只有把合适的人才放在合适的位置上加以重用，才能充分发挥企业最大的执行力。4是设立首席文化官CCO（chief cultural officer）。中国企业不仅需要首席执行官、总工程师、总经济师、总会计师、总法律顾问等，也需要多培养执行企业文化管理的首席文化官。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先必须有战略思维和眼光。战略管理大师迈克尔。波特认为：“战略的本质是抉择、权衡和各适其位。”所以现代企业管理必须上升到战略管理的高度，大量研究成果表明，运用独特的战略管理理念的企业比不采用战略管理观念的企业更能赢利，更为成功。1切目光短浅、不能正确定位并具备战略管理能力的公司，在现代市场经济条件下，就像1条没有舵手的船打圈航行1样不可能如期到达胜利的彼岸，更不可能成长为基业长青的优秀企业。如今，越来越多的企业家认识到，现代企业的竞争已经深入到了文化层面，文化的竞争是更高的竞争。企业文化已经成为经济全球化后企业之间沟通、交流和合作的通用话语和文化基础。加强企业文化建设已经逐步被众多有远见的企业家列为企业发展战略和现代科学管理的重要内容。今年7月初，国务院国资委举办的中央企业“企业文化建设研讨交流会”上，明确提出了当前和今后1段时期中央企业企业文化建设的指导思想和总体目标，要用3年左右的时间初步构建具有中央企业特色的企业文化体系，并将出台《国务院国资委党委关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》，引起了企业界和学术界强烈反响。这不仅表明了国资委已将加强中央企业的企业文化建设摆上了重要日程，而且表明国资委既重视从经济上搞活并增强中央企业的硬实力，又重视从文化上激活和提升企业文化的软实力，极具战略远见和实践意义。世界著名的戴尔公司迅速崛起并获得成功，其中最突出的也是不同于1般公司的是，它并不是依靠领先的技术，而是依靠1种全新的战略思想，1种独特的观念，1种讲求实效的商业模式。正如英特尔的安迪。格鲁夫这样评价戴尔:“在处理别人认为10分棘手的问题时，迈克尔总是显得从容不迫，看得出他具有超凡的胆识和战略眼光。” 在1个民族、国家或公司的经济发展过程中，文化决定战略选择，但并不是所有的民族和公司都在自觉地实施文化战略。文化战略是使公司物质与所从事的行业特性顺向1致，使公司的事业高度自觉持续发展的1种战略。我们在研究了中外众多大企业的案例后发现，世界优秀企业，其成功背后都有不可模仿的独特的企业文化基因在其中发挥着关键的作用。企业文化对于企业的经营业绩有着至关重要的影响，它给企业带来的有形和无形的、经济和社会的双重效益，使之成为促进企业经营业绩和经济增长的有效手段和精神动力。像通用电气推崇的3个传统：“坚持诚信，注重业绩，渴望变革”；沃尔玛的基本信仰“尊重每位员工，服务每位顾客，每天追求卓越”；诺基亚的价值观“科技以人为本”；英特尔精神“只有偏执狂才能生存”等等。的确，他们持续成长、不断发展的动力就在于他们具有不可替代的优秀企业文化，他们独到的经营哲学，共同的价值观念和规范的行为准则，使企业与员工休戚相关，荣辱与共。本质上讲，企业文化的核心要素是企业共同的价值观。企业核心价值观就是企业在企业哲学的统率下，为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以践行的指导企业上下形成共同行为模式的精神元素。波音公司的核心理念：“领导航空工业、永为先驱，应付重大挑战与风险，吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业。”日本索尼公司早在50年代初就确立了“成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象”的愿景目标。企业愿景表明企业应该往哪里去，给所有员工1份希望和盼头；企业使命表明企业存在的价值和意义是什么，企业为什么要存在和持续成长；企业精神表明企业在面临重大事件或困难时，应该具备什么样的心理能量来面对；核心价值观表明企业在未来35年中的经营战略、经营思路、业务模式、业务组合等等；管理理念则是企业在管理过程中所秉持的关于人才、领导、制度、沟通、学习、创新、质量、服务等方面的基本理念或原则。愿景、使命、精神和核心价值观等核心理念是相对稳定的，不论企业未来如何发展，采取怎样的发展战略和经营思路，都是基本保持不变的；经营理念和管理理念相对于核心理念而言，则是相对变化的，根据企业的战略需求，可以进行适当的调整甚至变革。

7.我国企业品牌战略问题探究 篇七

关键词：品牌,品牌战略,核心竞争力

现代市场经济条件下,科学技术日新月异,经济社会迅猛发展,人们的生活质量不断提高,消费层次也愈趋提升,认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应,品牌亦成为企业发展的核心竞争力,一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力,往往是任何有形产品所不能比拟的。品牌战略已经成为跨国公司重要的竞争战略,成为他们在全球范围内控制市场的利器,获得利润的主要来源。党的十六届五中全会明确提出,要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。我国企业要想做大做强,就必须科学制定和有效实施品牌战略,进而赢得企业的可持续增长,延长企业的生命周期。

一、自主品牌是企业的核心竞争力

品牌战略是指企业在一定时期内运用品牌开拓和占领市场的目标、任务和步骤。品牌战略词语结构为“偏正结构”,品牌战略首先是战略,是企业总体战略构架中不可或缺的重要组成部分。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

品牌有个“三名五度”:名人、名品、名门;知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,越来越难成为企业的核心竞争力,而品牌则符合核心竞争力的六大特征:(1)具有不可替代性(品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿)。(2)具有使企业持续盈利的能力(品牌通过本身的附加值持续获取额外利润)。(3)处于企业各种能力中的核心地位(对快速消费品等行业而言,品牌可处于各经营要素中的核心地位)。(4)系企业长期所积累,具有持续性和非偶然性特点(品牌具有明显的积累性、持续性)。(5)具有延展力(多数品牌可进行适当延伸)。(6)具有构建竞争壁垒的能力(品牌作为消费者心理认知,由认知所搭建的品牌壁垒相对强大)。

品牌的生命力和魅力在于其本身就是自主知识产权的载体,体现了企业自主创新能力。发展自主品牌,有利于获得较高的产品附加值,有利于我国企业增强保有国际市场的能力,也有利于企业增强核心竞争力。一个国家经济崛起的过程,也正是本国品牌发展壮大的过程。世界品牌实验室发布的2006年度《世界品牌500强》中,海尔、联想、CCTV、长虹、中国移动、中铁工程等入选。根据专业机构发布的“2005年最有价值品牌专项研究报告”显示,第一名海尔2005年的品牌评估价值比1995年首次评估时增值15倍多,所有上榜的42个品牌的价值平均比上年增长17%。

我国具有国际影响力的品牌海尔,平均每天推出2.6项专利,并以6,189项专利申请雄居我国家电企业之首。拥有自主知识产权并不断创新,构成海尔品牌的真切内涵,阐释了海尔核心竞争力的主要来源,也是我国制造业企业具备国际竞争力的必由之路。正因为品牌所具有的核心竞争力特性,品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标,并将之视为企业生存发展的基石。

二、目前我国品牌建设中存在的问题

(一)认识不足:

由于企业经营者普遍存在的急功近利心理和企业的短视行为。我国企业的品牌战略意识普遍低于西方发达资本主义国家,无战略危机;“船到码头自然直”的无所作为式的品牌战略较为明显;急功近利、竭泽而渔的“广告宣传”使一些企业超越了自身的承受能力,甚至灭顶之灾。比如秦池集团等。

(二)管理不力:

企业对品牌经营管理不力。由于缺乏品牌经营管理的能力,一些企业往往在一两个产品运作成功以后,开始认不清自己。虽然这些企业曾经有闪光之处,但“一时风光”与“一世风光”是完全不同的概念。随着中国市场国际化的趋势,使企业现在所处的竞争环境及对手都已经发生了改变。强有力的竞争对手,改变了游戏规划,而很多靠时机与运气快速成长起来的企业,它们原来的成功经验已不显优势。在品牌经营方面,他们都知道品牌的重要性,但不知道自己的品牌在消费者心目中的地位,也不知道竞争品牌到底在做些什么?他们往往简单地认为,广告是惟一的强化手段,但当利润与广告之间产生矛盾时,他们更多地采取压缩广告投入的手段。这其实是他们一贯不遗余力的广告轰炸和马不停蹄的价格促销导致的恶果。这并非品牌经营的好方法。

(三)人员匮乏:

缺乏品牌管理组织与品牌管理人员。大部分的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,大多还停留在西方国家20世纪50年代的水平,品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担,只有那些较低层次、很小战术性的活动,才由下属去承担;有一小部分的企业尽管已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理制的形式建立内部组织,但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度,一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限,品牌经理名存实亡,成了聋子的耳朵——摆设。

除此之外,绝大多数的企业普遍缺乏品牌管理的专业人员。一些大型的集团企业,尤其是实施多品牌战略的企业,尽管内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验,更缺少与世界战略性品牌管理咨询公司的联系与合作。因此,本土企业真正缺乏的是能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人员。

三、我国企业品牌战略的展望

有人说,20世纪80年代是杂牌与杂牌的竞争,90年代是名牌与杂牌的竞争,21世纪初则是名牌与名牌的竞争。应当说,真正的中国企业品牌战略角逐才刚刚开始。基于此,企业必须认真审慎地进行品牌战略的思考与规划。

(一)提高认识,将品牌战略的组织架构上升到战略型组织的高度,并千方百计地提升品牌管理人员的能力。品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题,是如何做“正确的事”的战略性问题,企业如要真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性,应该将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成立品牌战略规划小组,小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成,并由企业精通品牌战略规划的总裁应该亲自挂帅,亲自撰写或指导品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划,才会有真正的战略高度,才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。由于品牌战略在国内的研究尚处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的精髓且有实际规划能力的专业性人才较少,且很多品牌管理人员有自傲心理、标新立异的动机和急功近利的行为,因此千方百计地提升品牌管理人员的能力就成了当务之急。这需要理论界营销学者们的不断探索、研究,不断地倡导和传播,特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划,作为差异化的塑造企业核心竞争力的战略,理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。

(二)加强品牌定位,减少盲目性,注重创新。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位,产品和服务进入市场,首先需要的是品牌定位。这种定位不是产品本身质量的定位,而是出厂后的市场定位,它取决于你对未来的潜在顾客心智中留下了多少印象,也就是在市场中找到一种共同的“语言”,以此来说服和赢得顾客。我们可以把品牌定位分为四步走:确定目标群体,确定目标群体的目标生活状态,确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值,以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。走完这四步的时候,基本上就能把品牌定位在适当的位置上。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。品牌的创新可以从以下几个方面入手:品牌定位创新、品牌文化创新、品牌形象创新、品牌名称创新、品牌标志更新、品牌包装更新等。

(三)运用硬性保护和软性保护手段,强化品牌保护力度。对品牌的硬性保护,主要是指对品牌的注册保护,它包括纵向和横向全方位注册,不仅对相近商标进行注册,同时也对相近行业甚至所有行业进行注册。硬性保护的同时还要注意其他几种注册方式:副品牌注册、包装风格注册、形象注册、跨国注册、近似注册;对品牌的软性保护,是指企业在品牌的管理中,严防做出与品牌核心价值不一致的行为。它可以分为纵向保护和横向保护两种。 第一种是纵向保护,第二种是横向保护。纵向保护是指在时间上,品牌应该坚持一个主题去传播,不要轻易改变主题。应该坚持“用一个声音说话”,横向保护是指在同一时期品牌的推广上,广告、公关、促销等行为应该协调一致,不能相互打架,相互抵消。

8.论物流企业的品牌战略选择 篇八

关键词:物流企业；品牌策略；品牌战略

一、品牌对物流企业的意义

物流企业品牌策略是产品策略的一个重要组成部分，物流企业应就有关品牌问题作出决策，物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物，我国早在宋代已出现图文兼备的品牌——山东南刘家针铺的“白兔”牌，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的基尔特(行会)要求手工业者给他们的产品打上标记。

1.品牌对供应者的意义

品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌，来代表不同的产品特征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各种品牌的忠诚者。品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。有利于产品系列的延伸。如果物流企业产品系列中某一品牌产品已有一定的知名度，并能为客户所喜爱，那么在这个系列中增加的品种就可以较容易地为客户所接受。这样就可以节省新产品进入市场的促销费用。品牌有利于形成产品差异。物流企业利用品牌来宣传产品的差异性和暗示产品特色的不可替代性，使购买者难以从价格方面与其他竞争者产品相比较，企业利用品牌获得某种垄断并减少了价格弹性。据研究，著名品牌的产品比无品牌产品的价格弹性要小，因此，一般价格定位都较高。注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌产品可以依法追究、索赔。正因为品牌具有以上重要作用，所以创立发展名牌使之行销全国乃至全球，是企业梦寐以求的一个重要目标。

2.品牌对需求者的意义

有利于客户的识别。在同类服务产品中，有许多物流企业的产品，这些产品的质量、售后服务都有一定差别，客户在购买中总是喜欢选择他们信得过的物流企业的品牌产品。有利于保护客户的权益。品牌可以表明物流服务产品的出处，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题便于追查责任，这样使客户的权益得到保障。

3.品牌对社会的意义

有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中的产品竞争变成为品牌竞争。品牌代表产品的质量，只有具有良好产品质量的品牌才能在竞争中取得优势。有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场上的产品丰富多彩，日新月异。

商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个社会经济健康发展。

二.物流企业创品牌的原则

质量第一原则。物流企业提供的不是有形产品，不能用详细的技术规格衡量其质量，也不能用产品在使用过程所表现出的耐用性和适应性以及经济性来树立产品品牌形象，而是通过无数次的物流服务赢得顾客信任，要每次都达到一致的服务水平，难度很大，但是“质量第一”永远是企业要坚持的首要原则。诚信原则。物流供需双方的交易一定不是一般等价物的货币交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基础是交易双方的诚信。全面性的原则。物流企业提供的服务与其他第三产业相比，不论在地域上还是在过程上都要广阔得多。物流企业在每一个具体的业务中要对货物运输、货物储存、增值服务及相关信息进行计划、实施和控制。全面性的原则要求物流企业不仅要使客户，而且要使投资者和社会认同自己的诚信。持之以恒原则。每一个物流企业都想成为客户的长期战略伙伴，而工商企业在确定物流供应商时一定会在那些能与其长期合作的、能为其提供良好服务的、具有良好品牌的伙伴中去选择。

三、物流企业品牌策略

品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。物流企业常用的品牌策略有：

1.品牌选择策略

品牌决策首先要决定产品是否使用品牌。虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌。如市场上很难区分差异的特殊原料产品、化工产品物流，对这种政策垄断性的市场行为，可不使用品牌。而如果企业决定使用品牌，就要决定是使用自己的品牌，还是别人品牌或特许品牌或中间商品牌的问题。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的物流企业，一般都使用自己的品牌。这种品牌叫做企业品牌、自有品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商按约定的服务内容提供第三方物流服务，这种品牌叫做中间商品牌、连锁品牌；企业还可以决定有些服务内容用自己的品牌，有些服务内容用中间商品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业的发展战略来决策。

2.品牌一体化策略

品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。物流企业的办事处、分公司以及相应的产能服务资源(堆场、仓库、车队等)及载体在地域上网络化，就全国各大城市点甚至就全世界各大城市的机构进行资源整合，而此往往通过股份控制或联合、联盟等品牌一体化的品牌营销战略来实现。采用这种策略的优点在于：可分摊费用，降低成本。

3.品牌形象策略

品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。物流企业要具备较强综合能力，而物流企业的综合能力不仅体现在产能服务上(服务服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等)和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质，而两者均体现在企业的形象识别上即品牌形象号召力上。采用这种策略的优点在于：将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，向公众传播，使公众产生一种认同感和价值观，以达到促销的目的。

4.副品牌和多品牌策略

副品牌是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，要依附主品牌进行联合广告活动，传播面广，且张扬了产品的个性形象。

多品牌是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量都比原来只有一个品牌时多。多品牌策略的好处：一是许多客户都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌；二是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌之间相互竞争，提高效率；三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间差别不大，也能各自吸引一群客户。

5.品牌兼并策略

品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段，增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。在激烈的市场竞争中，第三方物流公司业务要想进行延伸，通过实施兼并策略，增强其管理水平和技术含量，是一个可能的选择，由资源整合走向品牌兼并。采用这种策略的优点在于：增加企业实力，增强竞争能力。但应注意两个问题：第一，把握品牌延伸的准则，即有共同的主要成分，相同的服务系统，技术专业的连接，彼此共享的利益点，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能过快，数目也不能太多。因为品牌延伸的前提是原品牌必须具有较高的知名度和美誉度，它是客户心目中的形象不是一朝一夕形成的，当原品牌并不强大而且受到同行强有力的挑战时，就迫不及待地推出新产品，这是很危险的，所以速度不能快。同时，新产品数目不能太多，如果多了，相关程度就差了，造成了品牌延伸的混乱。

四、品牌战略选择时要注意的问题

品牌战略需要远见。作为物流企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，很重要一点是制订正确的战略措施，这要求企业需综合考虑自身实力，如运力、基础设施与设备、信息技术、品牌知名度和影响力、渠道控制能力、人员服务能力、财务服务能力等，从而发掘企业核心竞争力，确立竞争优势。这包括两方面：一是加强内部软、硬件建设，确立自身核心竞争力；二是向外界清晰传达这种核心竞争力。即企业在完善内部软、硬件装备建设的同时，应加强自身品牌塑造。

品牌是物流企业价值巨大的无形资产。“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”，这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。难怪可乐公司的总裁说，即使一夜之间，一场大火把整个公司在世界的所有分公司全部毁掉，他也能东山再起，主要是因为他们有“可口可乐”这个超价值的无形资产。

品牌是物流企业迎接“入世”挑战的工具。按中国与美国欧盟达成的协议，在物流服务方面，我国承诺所有服务业，在经过合理过渡期后取消大部分外因股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场的准人和活动。同时在辅助分销服务方面也作出了类似的承诺，一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面的限制在2005年以后也逐渐被取消。在此期间，国外服务供应商可以建立百分之百的、全球拥有的分支机机构或经营机构。从2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战的序幕，那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跻人。因此，要想与狼共舞，物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。

创物流品牌就意味着提高物流服务质量。许多物流企业之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌变为企业的无形资产，是与他们把自己的品牌和质量看得同等重要分不开的。话谁都敢说，谁都想说得比别人好，但是品牌不是说得好就能立得起来的，那是要看行动的，只有你做的和说的一样好，甚至做的比说的更好的时候，你的品牌才立得住脚'你的企业才会有长足的发展。作为物流企业，你敢说“保证货物不迟到”吗？

作者单位：许昌职业技术学院

参考文献：

[1] 王伟. 物流企业战略与模式选择[M].北京:中国物质出版社,2004.12.

[2] 牛鱼龙.中国物流经典案例[M].深圳:海天出版社,2004.1.

On the Choice of Brand Strategy of Materials

Circulation Enterprise

li Liufa

（Xuchang Vocational& technical college）

Abstract: “I’ll manage to set up a brand in spite of loss capital,” said a famous Chinese boss of circulation enterprise. Nowadays, enterprises have come to a stage when they defeat their opponents by choosing strategies. Making the circulation enterprise powerful must rely on strategies. The point of settling the strategy problem is the brand‘s establishment and development.

Key words: materials circulation enterprise; brand strategy; brand tactics

9.浅谈中小企业品牌战略管理 篇九

目前，我国数量已占全国企业总数的99.6％，创造的最终和服务占国民生产总值的58.5％，提供城镇新增就业岗位的比例占75％。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略管理已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业的品牌战略管理最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。

一、解析品牌概念，正确理解战略

中小企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。中小企业普遍存在着对品牌概念认识上的误区，总以为品牌只是给自己的产品或者服务起个名字以示与别人区分而已，创造强势品牌只是大企业、行业的领导者才可以做到的事情，因此他们也就不去弄清楚品牌的真正含义是什么。我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。因此，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动实现有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

在理解了品牌的完整含义之后，还要正确理解战略是什么。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质可谓差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质略咯抉择；而以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑又是这种战略思想的代表。

谈到战略管理，很多中小企业都感觉发怵，其实品牌战略管理就是为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，最终就能完成预定目标。

二、认识品牌性质，实现有效对接

品牌(brand)来源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨灭的印记，要让品牌真正成为在消费者心中不可磨灭的印记，这就需要我们进一步认识品牌的性质。一是品牌的差异性。品牌的差异性不仅是为了简单区分不同企业的产品，而是要通过品牌在消费者心目中建立一种识别体系，品牌识别体系要以品牌核心价值为中心，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别。二是品牌的附加值。简言之，附加值就是品牌能够给消费者提供哪些产品以外的价值，可以是物质的，也可以是精神的。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。

三是品牌联想。品牌联想是当消费者提到一个品牌时，所能联想到的所有信息。对品牌联想有几个明确的要求：首先要求清晰，因为品牌联想不清晰，就无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量地丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有

了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆。

从品牌的性质中，我们不难发现，一个品牌要最终在消费者心目中形成烙印，关键就在于提炼以品牌核心价值为中心的高度差异性识别系统，通过品牌识别系统与营销及企业经营活动实现有效对(续致信网上一页内容)接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。

三、寻找品类空白，强化品牌壁垒

中小企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，但笔者认为他们在实施品牌战略管理中，一个可取的策略就是去寻找和发现各个产品类别中的空白。消费者的需求是多样复杂的，不管哪个企业都无法满足消费者在这个产品类别中的全部需求，任何品类的市场空白都是存在的，关键在于我们如何去发现。

市场细分方法。对于大企业来说，由于他们的生产能力大，过度的市场细分，具有相对同质性的子市场需求容量不足以达到他们生产能力的要求，他们往往不会把眼光放在进一步的细分之上，而对于中小企业采说，由于他们的生产能力相对较小，进一步的市场细分可以给他们带来更多的市场机会。

逆向思维方法。逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢?有，低焦油的香烟。房子是不能移动的，有没有可以移动的房子呢?给房子装上轮子一房车。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。电视机只能看视频，在原有的需求之上加机顶盒，就可以利用现有的有线电视线路成为可以上网的电视机。引用趋势方法。引用趋势法就是在现有的产品类别上，引用某种趋势形成新的产品。饮料加运动的社会趋势，构成了运动饮料；地板加上运动的社会趋势，构成了运动地板等等。发现需求方法。在消费者头脑中有很多需求，而在现实的市场中却没有被充分满足。只要我们不断地去发现，我们就能发掘出许许多多新的需求。

运用以上方法可以帮助我们发现现有品类市场的空白，中小企业可以围绕着满足这些需求做品牌。不过在准备进入某个品类的空白的时候，为了能在未来形成一定的壁垒，我们可以先给这个品类取个名称，再在这个名称之后加上那个空白，这样就有了一个某品类市场空白的专有品牌，而且这个专有品牌还能形成较好的壁垒。例如，针对牙膏市场空白而设计的“两面针”中草药牙膏，有效防治牙龈出血；针对糖果市场的空白而设计的“V9”维生素糖果，富含多种维生素。这些品牌都具有一个共同的特征，在品类空白中开辟新的市场空间，而这些品牌也都同样具备了较好的品牌壁垒效果。

四、把握市场机会，创造强势品牌

随着经济全球化趋势的不断增强和我国加入世界贸易组织后国内外两个市场的进一步融合，中小企业能否抓住本世纪头20年这个重要战略机遇期，健康快速发展，取决于中小企业能否把握市场机会，从培育品牌出发，最终实现创造强势品牌。中小企业在品牌建设中应当抓住三个方面的机会。

一是市场大容量。就国内市场而言，随着我国的经济的发展，人们的需求不断地增加，这一巨大的市场空间，为全球所瞩目。中小企业理应抓住这样的机会，培育出能满足人们特定需求的产品品牌。就国际市场而言，我们的中小企业在国际市场上有着一定的优势，劳动

力的优势，成本上的优势都给中小企业创造国际品牌提供了可能。

二是行业缺乏“领导品牌”。目前很多行业中产品品牌多，但是却缺乏领导品牌，这不但为中小企业的品牌建设提供了机会，更为创造强势品牌提供了可能。由于行业缺乏领导品牌，说明这个行业蕴藏着巨大市场机会，只要你真的把品牌做好，中小企业一样可以抢占市场第一把交椅。

三是一些行业的市场尚不规范。从表面看，不规范对于企业来说是一种威胁，其实这样的不规范反而给我们的中小企业带采了发展的机会。只要我们在不规范的市场中做得比别人规范些，我们就可以赢得更多的消费者。中式快餐业中的“丽华快餐”、“大娘水饺”；眼镜业中的“康明”；保健品行业中的“脑白金”等等，他们都是在不规范的市场中率先规范自己，打造了中国各行业中的强势品牌，从而使得这些中小企业一天天发展壮大起来。

五、提升品牌资产，增加核心价值

中小企业要进行科学的品牌战略管理还要正确地理解品牌资产。提到品牌资产很多人都知道三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，不过这只能说是品牌资产的部分内容。如果企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。

品牌资产的全部内容应该是由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成的品牌资产复合结构。实施品牌战略管理需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。如果不能科学地认识品牌资产这个复合结构，就容易在品牌战略管理中忽略某些资产或某些环节。一些品牌当初的知名度、美誉度、忠诚度都曾很好，然而随着时间的变迁，它们都一一淡出市场。这其中的原因虽然是多方面的，但是跟这些企业不能很好地全面理解品牌资产的概念，没有注重品牌资产的全面提升有着密切的关系。

品牌资产的提升，增加了品牌的核心价值，品牌的核心价值为中小企业提供了核心竞争力。中小企业在自身资源、技术优势相对较弱，核心能力竞争力差的现实面前，通过有效的品牌战略管理不断提升品牌资产，增加核心价值，从而为自己在激烈的市场竞争中开拓生存空间，开阔发展视野提供可能。