消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析（精选10篇）

1.消费者品牌忠诚度分析 篇一

中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响论文

“品牌忠诚”现象一直以来备受营销人员和学术界的关注，是近年来营销学界的热点话题之一。相较于非品牌忠诚者，品牌忠诚者不仅能够显着表现出更多的购买行为，为企业带来直接效益，还能够产生良好的口碑效应，助力品牌传播，实现长远效益。此外，高品牌忠诚度的顾客使得被忠诚品牌在面临商业竞争以及推广新产品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顾客忠诚度，是营销学的重要研究议题。

然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。

一、品牌忠诚的定义

1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：1.一种带有偏见的(一种主观态度);2.行为反应。(表现为有特定偏好的购买行为);3.并且持续、反复表现为(意味着特定行为的稳定性和重现性);4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。(对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的)。

二、品牌忠诚的意义

研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客(PauravShukla，)，这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在营销过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。

和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。

三、品牌忠诚的形成机制

品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。

四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响

从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的.形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。

曾使用“品牌动力·金字塔”(BrandDynamicsPyramid)来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从开始，在中国研究和追踪超过40个行业，个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。

此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：(1)在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义;(2)在规避不确定性能力上，东方文化显着弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性;(3)在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。

及PaulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚;而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。

五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响

然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：

1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。

2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。

3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。

4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。

由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断;另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。

与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。

六、结论

如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。

因此，本研究提出如下观点：1.对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象;而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。 2.对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。

2.消费者品牌忠诚度分析 篇二

一、大学生消费者对运动鞋品牌的认知度及其偏好

大学生们独特的消费理念使他们已经成为运动鞋消费市场上的一个重要的消费群体, 我们对这个消费群体做了详细的问卷调查。本次调查取得了满意的效果, 共收到有效样本885份, 据统计结果显示:耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和特步五大品牌的大学生关注比例之和达到了75.8%, 其中耐克单个品牌的关注比例更是高达42.64%, 阿迪达斯所占比例为12.23%;国内运动品牌中安踏占有7.8%的比例, 紧随其后的是李宁, 比例为7.1%。在其之后的特步所占比例为5.93%。由此可以看出大学生们更加钟爱国际知名运动品牌。而且在这一群体中女生多喜欢跑鞋, 男生多喜欢篮球鞋和滑板鞋。

从调查的过程中, 可以看出大学生作为青年消费群体中的一支重要力量, 是各类商品销售争相竞逐的对象。也了解到当代大学生这一消费群体的消费心理特点以及对不同商品品牌对其造成的心理效应的确定。这些都表明了在运动鞋这一领域, 大学生对于知名品牌具有较高的认同感, 知名的品牌将有助于产品的市场占领, 促进运动鞋类设计师对将来产品的动向有所了解。

二、大学生钟爱的运动鞋品牌优势分析

1、产品品质

一件商品的品质好坏直接影响着消费者的购买心理, 消费者对于优秀的产品具有较高的认同感, 好的产品将有助于它的市场占领。

耐克领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量, 总能赢得大学生的好评。不仅如此, 耐克的成功还得益于它的明星产品策略, 通过给优秀运动员提供先进技术产品, 为专业运动员创造运动奇迹的同时, 也创造了品牌的领导地位, 使品牌成了偶像和社会地位的象征物, 因而也赢得了广大大学生爱好者的广泛喜爱。

阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌, 早在上世纪60年代和70年代, 阿迪达斯一直执世界运动鞋生产的牛耳, 领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化, 阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略, 在和耐克的交锋中逐渐处在了下风, 被耐克所超越。然而, 凭借着上乘的质量和精湛的工艺, 阿迪达斯仍是众多大学生的首选, 也是体现身价的一种选择。

李宁品牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势:李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场, 很快就被中国大学生所接受。同时, 李宁采用最恰当的材质, 来生产最舒适的专业运动鞋。而且在科技上, 吸湿速干、抗紫外线等AT技术也已被广泛使用到各种产品中。

2、技术研发

它是一个核心策略, 随着生活水平的提高, 人们对商品质量越来越重视, 商品力成了竞争的主要内容。商品的适用性、性能、安全性、寿命、可靠性、经济性等成为竞争的基础。所以他们在技术上不断创新研发来提高产品的质量使它在市场上占据更有利地位和争夺更多的消费者。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。所以一直以来, 耐克公司投入了大量的人力物力用于新品的开发和研制, 每年拿出估计约高达年收入的10%在广告与科技研发上。其首创的气垫技术给体育界带来了一场革命, 气垫鞋可以很好地保护运动员的脚踝防止运动员在作剧烈运动时扭伤。在科技比较成熟的今天, 耐克发明了Nike Max Air (耐克大气垫) 、Nike Zoom Air (耐克冲击气垫) 、Nike SHOX (耐克SHOX弹力柱) 等等, 其绝佳的功能性和提供各项运动的保护以及让人意想不到的造型多样化, 使它赢得了第一运动品牌的称号。

阿迪达斯同样也投入了大量的人力和物力在技术研发上力求做到最好, 从技术、面料、制作工艺上都倾尽全力, 并在每年拿出年利润的5.3%投入到新产品的研发之中。阿迪达斯推出了世界上第一款采用电子传感器来实现缓震的运动鞋———置于运动鞋中底的电子传感器能够对鞋子的避震系统进行精确的检测, 大到人体的重量小到一根毛发的重量都可以检测得到, 并能够自行感应跑步者的运动节奏和步伐, 还可以根据地面软硬程度进行自动调节。

虽然目前国内运动鞋品牌的科研实力暂时无法和国外一些著名品牌抗衡, 但是安踏自身研发的成果“芯”技术在性能上还是非常有实用性的。作为安踏运动实验室最骄傲的研究成果之一的“芯技术”结构提供了优异的稳定和缓震作用, 缓震小球位于鞋底TPU之下和中底足弓的中间, 这样一个三维一体的完美结构的结合, 在脚部受力下压时, 强大压力首先作用与TPU之上, 再同时经过缓震小球和足弓避震系统, 压力被均匀吸收, 然后瞬间被释放, 缓震效果卓越。

此外, 李宁设计研发中心正与香港、国际专业机构及大学合作, 其中包括香港中文大学运动及体育科学系。近来, 李宁的重点突破在于新技术———反弹技术和吸震技术构成的“双密度系统”在同一鞋底上的结合。“双密度”系列篮球鞋具有不易漏、品质稳、受力均、反应快等诸多特点, 是领先科技与体育产品结合的完美体现。李宁公司把产品的研发看作是一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 这次推出的新品是在对众多体育运动员和体育爱好者进行广泛调查, 认真研究篮球运动和中国人脚型特征基础上研究开发出来的。

3、售后服务

售后服务使消费者的利益得到保障、品牌形象得到维护。消费者也正是看中了一个品牌良好的售后服务形象, 才逐渐成为他忠实的“粉丝”。

在此, 耐克为保护消费者合法权益, 明确鞋类经营者应承担修理、更换、退货的责任和义务 (1.质量问题无条件退款或换货;2.毫无问题的可换款式。) 并促进鞋类商品和售后服务质量的提高, 遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》。永远为客户提供性能价格比更高的完整解决方案, 以“质量为先, 诚信为本, 互惠互利, 共同发展”为服务宗旨, 阿迪达斯承诺, 凡在该公司购买的商品, 自购日起 (以到货登记为准) 一年之内出现非人为损坏的质量问题, 均将给予免费保修。在接到顾客的产品后, 阿迪公司将问题商品送厂商特约维修中心检测;检测报出来后, 如非人为损坏的, 是产品本身质量问题, 他会及时按顾客的要求予以退款、换货或维修。如果检测结果是无故障或是人为因素造成的故障, 该公司会及时通知您, 并咨询您的处理意见。

李宁的售后服务也是有口皆碑的———有质量问题就要勇于承认、认真解决, 不能因为一双鞋而毁了产品的信誉。所以李宁的产品也卖的很好, 顾客对它的忠诚度相当高。安踏的售后服务特色是“终身保修”, 不管是产品本身还是人为造成的损坏, 都是免费维修。消费者只要到买鞋的所在商店, 说明情况出示票据, 他们就会给你维修。如果是严重的产品自身问题, 销售者多半还会给你换一双。

4、设计理念

现代企业的竞争, 不但是新技术、新产品的竞争, 也是设计理念的竞争。具体而言, 在品牌设计上, 鞋类设计师在设计产品自身质量出众的同时, 也应注重对运动鞋“炫”、“酷”等能够吸引年轻人的形象的设计。也就是说, 除了传统的满足消费者理性诉求的广告宣传, 以及技术研发外, 鞋类设计师还应重视激发大学生感性的情感诉求, 突出产品的特征, 这在目前品牌中还有所欠缺。

三、大学生的运动鞋品牌忠诚度对运动鞋设计的影响

鞋类设计最终是以消费者来买单的, 设计师首先要考虑的是消费者特点, 设计出的东西不仅要符合该类人群的审美心理, 最好还能满足该群体的虚荣要求;其次需要考虑的是怎样能使品牌更加具有魅力, 以此吸引更多的人对该品牌的忠诚。

在现实生活中, 品牌与消费者活动具有密切的联系, 时刻影响着消费者的购买心理。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引大学生对商品的消费指向, 促使其产生购买冲动, 并坚定购买行为;大学生们有青春活力、个性张扬、喜欢标新立异等特征, 这使得他们对品牌运动鞋大加追崇。运动鞋品牌的“科技突围”引领了“科技升级”的风潮, 设计师在设计的同时应从“新型材料、新型技术、新型设计”三个层面适应和引导, 在创新设计上下工夫, 其中主要包括造型、色彩和对流行元素的把握。

1、造型

作为一名设计师, 除了技术能力外, 还要具有一定的美学修养和构想能力, 才能根据社会的需要, 把运动鞋的技术设计与艺术设计完善的结合起来。造型是有规律可循的, 掌握造型的规律, 在鞋类的设计中就可以打开想象的闸门, 创造出更好、更美、更实用、更受欢迎的产品。在此规律下, 我们可以在鞋型设计上找出适当且合理的百分比值, 这样才能使鞋类设计的工作有一个理论参考点, 再加上“美”的设计曲线, 使鞋子造型进行顺利而达到完美的境界。

2、色彩

色彩具有情感因素, 直接影响着人的精神。其搭配得美与不美, 这是一个相对的问题, 关键在主客体之间的关系。作为主体的人, 会有一定的审美标准, 决定着对客体作出怎样的审美判断, 这个标准还会因人而异。但是作为客体的产品, 通过情感特征的表现也决定着主体对它做出的审美判断。如果客体的审美特征恰好符合了主体的审美尺度, 或主体的审美尺度符合客体的审美特征, 双方则会有亲和力, 产生美与美感;双方如不亲和, 就不会产生美感;双方如果排斥, 就会觉得很丑。所以掌握色彩的情感因素, 就可以在配色的过程中, 把主体与客体、主观与客观融合为一体, 使之达到心物共鸣。

3、流行元素的把握

当今运动鞋款式变化特别活跃, 有巨大的可塑性。球鞋已经打破了谨慎的状态, 显示着活力、本色和个性。前卫的女孩不但将运动鞋穿进了写字间, 甚至大胆到与晚装、礼服配伍。新新人类以西装寻求与社会的沟通, 以球鞋保持自我的休闲生活方式, 用一个尼龙大挎包圆满地适应着社会与自我的多重需求。

运动鞋上的时尚元素愈来愈多, 尖头包鞋、非洲野兽鞋, 哪怕是以往与运动格格不入的高跟都一古脑儿地出现在运动鞋上, 对喜欢时尚与另类的潮流女孩来说, 无疑是多了一种选择。尖头鞋子的夏季风已刮到了秋冬的运动鞋上, 把一双泼鞋做成尖头的样子, 显得怪诞好笑, 但就时尚而言, 还是很有可取之处的, 比如配裙装还是这种改良过的运动鞋来得更合适。与尖头运动鞋有异曲同工之妙的是那种细窄、扁长的浅口鞋。这种长鞋除了鞋楦稍微变窄变长外, 另有两处设计亦让鞋子在感觉上拉长了:一是鞋带孔的位置移动, 孔数变少使前头空间拉长;二是鞋带孔增加, 往前延伸到鞋头, 视觉上亦有延长之感。为追求修长鞋型的效果, 不少年轻人刻意让长裤裤口不盖住整双鞋子的二分之一, 少数甚至为了露出整双鞋, 故意将裤子反折, 或用九分裤搭配。这算得上新新人类反常规出牌的流行哲学的一种小小体现吧!

四、结语

运动鞋在大学生这一群体中的流行已非一日, 他们对于品牌的追求程度已经达到高峰, 甚至对现有产品的审美要求也越来越高。毫无疑问, 大学生对于运动鞋品牌的忠诚度已推动了设计师们的设计动向, 所以设计师们应充分考虑鞋的功能性及材质等方面的特殊要求, 融合最新的科技, 从工体学及美学角度出发, 着力于产品每个细微之处的改善, 力求将每个细节做到极致完美, 以得到大学生们对自己所喜欢的品牌的认可。

3.消费者品牌忠诚度分析 篇三

先给结论：不会。在这里，我再补充一个概念：IP或泛IP。为了方便大家理解，我举几个例子分类说明。

1. 快消品，渠道为王。

如果我们先逛逛城市的超市、便利店、小卖部，再去逛逛农村（小县城）的超市、小卖部，就会有非常明显的感受，快消就是渠道为王，销量就看你的铺货量、展架位置。再深入一点你会知道，商超货架的布置也是一门极深的学问。我们很难想象，消费者会因为买不到某品牌的牙膏而逛遍全城。因为快消品基本就是，只要不是有特别很反感，或者用了之后产生不是的，你一般都是直接买了。

2. 标品，品牌为王。

比如，小米手机，初期的时候，小米都是自营渠道、自建电商，根本不跟其他小伙伴一起玩。而其他同一时期出现的互联网手机，大多数的硬件也基本雷同。iPhone就不说了，相信很多人都有这种体验：宁肯上官网贵点买，也不敢在天猫、京东等渠道上买。

3. 内容，IP为王。

题主提到的“互联网时代渠道干掉品牌”这个命题，我觉得其实是IP干掉了渠道。第一，玩过舰N→舰R的就知道，舰R刚出的时候，一个渠道都没上，官网搜索排名还靠后，而且很难找。然而，它一点不缺用户，因为IP的口碑已经出去了。第二，用户可以为了内容，抛弃渠道。比如，高晓松携《晓松奇谈》从优酷到了爱奇艺，你是坚守优酷呢，还是跑到爱奇艺去看呢？如果不是去爱奇艺而是去乐视，你是不是一样去乐视呢？这时候渠道的优势就显得有些弱了。第三，万合天宜，有人知道吗？即使不知道，但你可能也知道《万万没想到》。《万万没想到》是优酷发行、独播的迷你剧，但是由万合天宜制作的。即便如此，我相信，大家要找这部剧的时候，肯定还是搜的《万万没想到》，而不是“万合天宜”或“优酷自制剧”之类。

4.企业要注意培养品牌忠诚度 篇四

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，品牌忠诚度是品牌价值的核心，因此任何一家企业都要注意培养消费者对自家品牌的忠诚度。

企业疯狂扩张规模，但这样的结果是各个品牌发展的参差不齐，没有一家品牌能够脱颖而出。很多企业在服务上大都没有形成自己的品牌特色，基本上都在同一个层次上徘徊，没有形成自己的品牌忠诚度。比如拿酒店来说，享受过五星级酒店服务质量之后的顾客就很难再容忍四星级酒店的服务，从而形成了对五星级酒店服务的忠诚度，自然就形成了对酒店的品牌依赖，于是就有了“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”的品牌忠诚。

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

通过情感营销，使顾客形成对企业品牌的忠诚度不是最终目的，而是形成企业核心竞争力的重要手段。有了核心竞争力，企业才能在同质化竞争中胜出，才不至于成为“先烈”。

除了品牌知名度需要不断提升以外，企业还要通过自己的情感营销使顾客形成对企业的品牌认同感，以及随之形成对企业品牌的忠诚度。对于连锁企业来讲，顾客的忠诚度更加重要，有了顾客对该品牌的忠诚，该品牌才算是形成了自己在行业内的核心竞争力。

消费者对品牌保持忠诚的时间长短，主要受商品特性与营销策略等因素的影响。对于老牌的日用品而言，消费者的品牌忠诚时间可达几年甚至于几十年之久，而季节性商品的忠诚时间可能只有半年或稍长一点。既然忠诚度不易保鲜，那么企业要时刻注意宣传营销，给消费者以新的感受，新的刺激，消费者若是对企业有一定的忠诚度，必将成为长期顾客。

5.消费者品牌忠诚度分析 篇五

品类细分，市场定位决定竞争优势

体育、时尚、休闲、户外，当越来越多属于服装领域的代表细分市场的名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装，可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。

但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动时尚，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的运动服，非黑即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的时尚品牌设计风格。或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备一些简单功能的休闲服装，例如快速吸汗，这样就促进了户外和休闲服装两个领域的融合。

因此，细分和融合，是服装领域发展过程中的一个博弈，对于服装品牌来讲，更需要在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优势，

当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制，多数的服装产品的复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能成为服装品牌的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以一个服装品牌要想进军相近的领域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待的扩张旗下子品牌，试图将运动时尚休闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽目标消费人群。

可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份额，就能实现高额的销售收入。

6.如何获得客户的品牌忠诚？ 篇六

世界营销传播网：那么你选的是哪家企业?哪个品牌?

想想你对这家企业的感觉。尽可能地回忆一下，你总是忠诚于它吗?或者说，你的忠诚是由一个不寻常的或难忘的事件所引发的一种新的强烈爱好吗?你忠于这个品牌吗，抑或当你需要的时候能说服自己购买其竞争者的产品吗?你感到有必要劝阻朋友购买该企业的竞争对手的产品吗?你认为告诉朋友们你对这一品牌的感受是在帮助朋友、实际上是在从事一种公共服务吗?

那么，为什么你会有这样的感觉?你知道吗?答案具有逻辑必然性和认知性，几乎不需要思考，就好像下面这些原因：

·他们生产的鞋质量更好。

·只是尝起来它的味道更好。

·它是道路上最安全的汽车。

·他们的交易条件更好。

·我从童年时候起就用这个牌子。

·他们了解我。

或许，你自己也解释不清对品牌忠诚的原因吗?一种产品、一个品牌或一种服务已经跨越了成为“他们的产品”或“你的品牌”的障碍了吗?它在你心目中如此重要，以致于它实际上成为你生命的一部分了吗?

在过去三年中，我曾经与400多位营销专家合作过，其中部分人是最高层管理者，多数人是从事实际工作的中层管理者。通过与这些人的接触，我收集到了来自两个不同领域有关客户忠诚的信息和数据：

1. 客户对品牌热爱的自我鉴定。

2. 他们对客户行为的认识。

通过他们，我也看到了成千上万的客户(他们的客户)与微观主体所追求的品牌之间的关系。

在我的一间新办公室里，一位妇女认为自己固守着与佳洁士牙膏的关系，她说，因为“我的家人一直用它”。我让她对此进行解释，比如请她解释为什么她个子高、是天主教徒、并是个左撇子。当被问到如果她必须在使用高露洁、佳洁士，或者什么都不用之间做出选择，会出现什么情形时，她茫然了。选择使她放弃了。习惯就是指在固守她的牙膏购买策略中引以为自豪的东西。习惯可能是基于我们对童年时候品牌的美好回忆。

有时候，有的客户会受到一种想不到的意外惊奇的影响，它能够让你放松警惕，并以一种全新的方式接触到那个品牌。例如，当你真正需要帮助时，一家保险公司伸出了援助之手。或者，当你丢失了行李时，那家素来没有同情心的航空公司却为此费尽周折。再或者，信用卡公司打电话通知你，你的卡出现了异常的费用，询问你是否知晓，或是有人偷了你的卡。对于这些类型的品牌联系(以及其他的联系)，其动机通常是我们察觉不到的。我们具有忠诚感的原因是由那个非常专注于喝可口可乐的男士所阐述的原因促成的吗?这名男士不愿喝其他任何饮料。我问他为什么。他停下来想了想，坦白地说：我不知道。他进而又解释、停顿、重复地说：他只是不知道为什么会这样。

的确，对微观主体们而言，忠诚依然存在。确定无疑的是，这是公司所做的高度有效工作的真实结果，他们知道当那种接触发生时，忠诚就是客户送给他们的礼物。我们所有人对某种事物或某些公司有忠诚感，甚至有时候是对很多事物有忠诚感。

我们如何获得忠诚?

针对客户忠诚的现象已经开展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德(Frederick Reichheld)的书《忠诚效应》做出了一项伟大的工作，对这种极难捉摸的艺术提出了一种科学理论。 他的伟大突破在于量化了获得一个新客户的成本与维持一个现有客户的成本之间的差异。瑞奇赫德制定出了与成功获得忠诚相关的经济收益，在这么做的同时，他敢于让市场微观主体找到一条获得忠诚的途径，因为拥有忠诚的力量非常有意义，它是一种显著的商业策略。

存在的挑战是足够充分地理解忠诚，以使我们的市场微观主体能够影响它、创造它，至少能维持我们已经获得的忠诚，

市场力量推动的忠诚：首先，忠诚计划

市场微观主体正越来越快地致力于增进忠诚。已经有一种庞大的营销数据库是基于点数和距离(points- and miles-based)的经常性用户计划，被典型地称作忠诚计划。另外，越来越多的公司正准备采用或转向更为以客户为中心的战略。

因此，为了赢得重复性购买，公司正在将培养客户成希望得到除产品或服务之外的东西。点数和距离现在是一种新的通货。它们可以转让、赠送、交易，甚至传给后代人。

出于增进和支持这些计划的目的，已经产生了一些公司。客户关系管理(CRM)这个包罗万象的词语现在已经采取了战略和策略，以及为了争取客户忠诚而设计的技术。

新的、经过重大改进的技术也已被创造出来，用于支持这些计划，出现了客户识别卡、智能卡、信用卡搭售、销售点读卡机、个性化的统一资源定位器(URL)，等等。此外还有无数为市场微观主体制造的工具，从企业资源计划工具(ERP)到中间设备工具，用于让所有这些技术协同工作，此外还有针对特定问题的工具，比如：

·营销自动化。

·呼叫中心自动化。

·电子邮件回复管理。

·销售队伍自动化。

·网站个性化工具。

客户正在改变他们的预期，微观主体正在制定用于获取忠诚的客户战略，在某些情况下，这些变化正在改写所有的规则。

其次，与客户站在一起：从管理渠道转向管理客户

渠道管理的历史就是公司试图控制一个或多个分销渠道的历史，所设计的方式是为了避免渠道内或渠道间的冲突。这种战略最近已经让位于渠道整合了，在渠道整合中，公司试图管理跨越多个渠道的客户关系，以确保客户得到我的品牌、我的方式(My Brand, My Way)。微观主体的挑战在于让客户在他们期望的时间和地点、按他们所期望的方式浏览、挑选和购买产品。另外，客户可以投票支持所有能够提供产品的迫切竞争者。作为这种客户需求的结果，我们看到了正在出现的一种变化：制造商现在直接面对着客户。

IBM公司通过IBMDirect .com直接销售。IBM不只是在计算机领域竞争。在整个20世纪70年代，它是计算机产业的重量级角色。该企业通过占多数的市场份额完全控制了计算机产业。它的管理层承认，这种优势也阻碍了它在个人电脑市场中充当主导角色的能力。由于戴尔和Gateway的直接面向客户模式是将真正的增加值变为了客户收益，所以IBM需要作出反应了。它已经决定了参与这种方式的竞争，并建立起战略，有效地管理它与众不同的分销渠道，现在又包括了一家称为IBM直销的不停业商店。实际上，戴尔已经以同样的方式敦促所有的大型制造商加快步伐。

通用汽车与Autobytel直接销售。有一句古老的谚语说：“通用汽车怎么走，美国就怎么走。”现在，通用汽车正与客户接触，邀请他们按其所需挑选和购买汽车。

Sonystyle.com直接销售。索尼是最受尊敬的制造商之一，它的优良制造工艺和极为出色的管理渠道战略显示出如何在类似凯玛特(Kmart)的地方销售产品，它也是最高级的高端音频与视频设备零售商。现在，索尼正直接面向客户销售其电子产品。

塔帕家用塑料制品公司(Tupperware)在塔吉特商店(Target)销售。7月，塔帕家用塑料制品公司宣布，它准备采取另一项较大的举措，发展成客户所需要的那种形态。同时它还签订了与塔吉特商店的合作经营，这标志着塔帕公司开始在零售环境中有所作为。

通用莫尔斯公司(General Mills)直接销售。我经常将不同品种的谷物混在碗里，以改变其浓度和甜度。事实证明不只我一个人这么做。通用莫尔斯公司认识到了这种意见(参见 mycereal.com)，并杠杆性地促使客户这样去做。我可以告诉企业，我所要购买的谷物要由40%的Cheerios、30%的Wheatiest 和30%的Lucky Charms混合而成，然后他们会把这种混合物送到我家里。这就是另一种我的品牌、我的方式的例子。

7.消费者品牌忠诚度分析 篇七

汽车市场是个多样化市场, 品牌建立忠诚度的道路十分坎坷, 面对动荡的市场和捉摸不定的消费者, 更多的企业将面临挑战。随着汽车品牌越来越多, 消费者对汽车品牌的选择也随之盲目, 而且近几年, 一些消费者十分信任的汽车品牌, 不断爆出汽车里检查出致癌物, 使用沥青阻尼片, 刹车存在问题等丑闻, 让消费者非常失望, 大大影响品牌忠诚度。不仅是汽车行业不断爆出的丑闻影响忠诚度, 随着油价市场的波动, 汽车的品牌忠诚度受到很大的冲击, 消费者在购车的同时, 必须考虑汽车的油耗情况。像北京、广州这样的大城市由于交通拥堵, 已经对汽车开始了限购令, 这也导致汽车行业的销售波动。在内外交加的情况下, 汽车品牌忠诚不断降低。

二、影响汽车行业消费者品牌忠诚度的因素

对于汽车行业不断降低的品牌忠诚度, 需要找出影响消费者忠诚度的因素, 针对影响因素分析汽车行业存在的问题, 从而找出提高消费者品牌忠诚度的对策。让我们从以下四点着重分析影响消费者忠诚的因素。

(一) 消费者态度

1. 品牌溢价比重。

对于品牌溢价的态度———溢价比重, 是一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标。溢价是指在提供近似利益的条件下, 与另一品牌 (或一组品牌) 相比, 消费者愿意多付 (少付) 的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果, 有正负之分, 标志着一个品牌的价值。对于一些高端的汽车品牌来说, 溢价比重所占甚多, 消费者愿意多付的价格, 也就是品牌所值的价格。

2. 消费者满意度。

在我国, 大部分消费者刚刚准备拥有第一辆汽车, 对汽车品牌的了解也只存在于一些众所周知的汽车品牌, 所以我国现阶段还处于品牌忠诚度构建初期。国人买汽车有一种公众现象值得注意, 由于消费者在购车方面存在很大的不确定性, 所以一般事先确定的车型, 往往不是最后买到的车型, 需要同价位不同品牌多方面的比较, 相对来说满意度比较高的汽车是消费者首选。

(二) 品牌知名度

1. 品牌形象。

品牌形象是一个企业赖以生存的根基, 是获得品牌知名度的外包装, 即使企业宣传包装的再出色, 广告播放的再精彩, 如果没有建立良好的品牌形象, 也不可能得到消费者的心, 很难产生忠诚消费者, 更不能让下一轮的销售顺利进行。

2. 品牌口碑。

品牌要打下知名度, 首先需要强有力的品牌传播, 在传播过程中, 品牌口碑的重要性是极为突出的。在产品推广的过程中, 口碑传播的力量也是非常巨大的, 在消费者心中, 为大家熟知的别克轿车有着良好的口碑, 它所特有的舒适性、安全性、动力性等优点, 除了有些耗油, 但都在大众消费者能接受的程度, 比较符合大众消费者的口味, 所以销量极佳。

3. 品牌质量。

产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素, 它还包括心理因素, 如产品的分销渠道、价格等因素。一个高质量的品牌, 同样具有广大的知名度, 也是被消费者熟知, 一个品牌的内在价值, 影响一个企业的生存, 消费者之所以忠诚于品牌, 更多的是看重品牌的价值和质量。

(三) 品牌差别化

1. 品牌个性。

品牌个性好比人的个性, 拥有很多属于自己的特点, 给消费者提供了一个很好的自我表现机会。品牌个性影响品牌忠诚度, 只有让消费者可以辨识品牌之间的差别, 区分品牌, 认识品牌, 感知品牌个性, 才能对品牌有感情。

2. 品牌体现价值。

从产品的观点看品牌反映了价值的观点, 品牌价值不仅反映了功能性的利益, 也反映了品牌感情诉求方面的利益。品牌体现的价值是消费者为品牌带来的, 在汽车品牌中, 正是消费者给予品牌更多情感, 才会忠诚于品牌。

3. 合资品牌与自主品牌的差别。

合资汽车品牌拥有国外的先进技术的支持, 质量领先, 品牌知名度高, 受众口碑好, 拥有一大批忠诚消费者, 拉开了与自主品牌的差距。虽然说合资品牌在很多方面都强过自主品牌, 但也有许多消费者支持国货从而忠诚于自主品牌。合资品牌与自主品牌的竞争, 对于汽车市场来说, 竞争可以带来更优的发展, 同时在抢夺消费者市场时, 品牌差异度更是影响着品牌忠诚度, 引导消费者的选择。

(四) 市场占有率

1. 市场地位。

一个品牌在行业中的市场地位决定它的市场占有率, 地位越高, 市场占有率越高, 消费者品牌忠诚度越高。具有较高的市场地位, 其品牌竞争力是非常强大的, 具有领先行业的标志, 在行业中的地位也是很牢固的, 所以消费者忠诚度非常高。

2. 顾客渗透率。

顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客渗透率是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。在汽车的市场占有率中, 如果一个品牌的顾客渗透率低, 那么代表它的汽车销售量低, 也就是得不到消费者的信任和忠诚。

3. 售后服务。

对于汽车行业来说, 售后服务是非常重要的, 影响着品牌的可信任度, 这是对消费者的一种承诺和保障, 如果没有建立售后服务, 那么企业在销售汽车时, 抱着只做销售、不做售后的心态, 那么这个品牌也无法在汽车行业中生存, 更得不到消费者忠诚。

三、提高汽车行业消费者品牌忠诚度的对策

(一) 贴近消费者心理, 提升消费者满意度

1. 提高品牌溢价比重。

对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例, 在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈, 但是不得不面对。目前已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品, 但是市场目前的认可度, 售价方面的认可度还有一个过程。

2. 提升消费者满意度。

提升消费者满意度, 就是提供最高性价比的服务, 坚持以消费者为中心。现在用户越来越懂车了, 用户期望值越来越高, 处理方式也越来越往理性, 比如之前跟经销商发生一些争执或者纠纷的时候比较倾向于个人的力量, 而现在会利用公关媒体的力量, 还有跟厂商去沟通, 来达到平衡自己利益这样的方式。

(二) 打造品牌优势, 提升品牌知名度

1. 建立精良的品牌形象。

树立一种可信任的企业形象是企业培养消费者忠诚度的关键, 在e时代, 将会有更多的交易通过网络完成, 客户只能通过网上图片和资料介绍来感受汽车产品, 更多的依靠品牌形象和承诺, 这恰恰体现了具有良好品牌形象的重要性。

2. 树立良好的品牌口碑。

一个良好的品牌口碑, 在品牌传播过程中, 会给企业带来意想不到的收获。奇瑞公司在其发展过程中, 为了提高品牌知名度, 先后打出了一系列品牌推广牌, 不仅是在广告中大肆宣传, 还通过持续不断的价格战来提高市场关注度, 奇瑞风云是“国民车”, 拉近和消费者的心理距离, 打的是“情感牌”。

3. 注重更优的品牌质量。

企业想要稳固品牌, 就必须注重品牌质量。品牌的稳固, 需要不断的提高品牌质量和内在的价值, 加强品牌的文化内涵, 才能得到消费者的依赖, 从而产生消费者忠诚度。如果一个品牌只是趋炎附势, 仅专注产品的质量, 而不注重品牌内在的培养, 那必然会丧失品牌质量, 损失更多的忠诚消费者。

(三) 突显品牌个性, 拉开品牌差异度

1. 突显品牌个性。

绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时, 这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义, 所以汽车品牌想要在行业中脱颖而出, 保持消费者品牌忠诚, 必须突显品牌个性, 找到属于自己的特点。

2. 提升品牌价值。

根据纽约商业媒体《商业周刊》中公布的2010年全球百大品牌调查报告显示, 随着全球销售长红, 现代汽车的品牌价值较去年成长9%, 其品牌价值在全球所有的汽车厂商中排名第八, 现代的品牌价值即持续稳定地成长。

3. 创造有竞争力的特色产品。

汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现, 汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发, 采取差异化从而形成较高的产品价值, 创造特色产品, 吸引消费者。

(四) 实施全面的优质服务, 提高市场占有率

1. 突出市场地位。

在众多汽车企业中, 高端、中端、低端品牌各有千秋, 但是一个企业的长久发展, 必须拥有自己的领导品牌, 才能带领整个企业的脉搏, 在市场中占有一席之地。

2. 提高顾客渗透率。

汽车企业培养消费者品牌忠诚度, 不仅要在市场中提高占有率, 更要渗入到消费者的心中, 扩大顾客渗透率。在市场竞争中抓住时机, 保持市场供需平衡, 得到消费者信赖和依赖, 才能给消费者带来信心, 从而培养企业的忠诚顾客。

3. 建立良好的售后服务体系。

良好的售后服务具有强大的宣传力和吸引力, 这种力量是通过现有购买者去影响潜在购买者而实现的。优质的售后服务能吸引更多的购买者。高度重视和切实做好售后服务工作, 诚心诚意地为顾客提供高质量的售后服务, 是建立企业信誉, 促进产品销售, 赢得回头客, 争取潜在顾客, 创造最佳销售成果所必不可少的关键环节。

汽车企业为了获得竞争优势, 必须站在消费者的角度, 为消费者提供顾客价值。调查表明, 汽车行业在中国建立品牌忠诚度还有很长的路要走, 企业需要与消费者建立起密切的联系, 改善服务质量, 建立良好的品牌形象, 从而获得消费者信任, 他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。

摘要：随着经济全球化的发展, 各个行业的竞争越来越激烈, 中国企业必须面临着来自世界各地的优秀企业的挑战, 与消费者建立良好的客户关系, 培养消费者品牌忠诚度成为企业发展道路上的必修课。对于中国的汽车行业来讲, 要想在市场竞争中取得成功, 提高消费者品牌忠诚度就显得极为重要。抓住消费者, 打造品牌优势, 扩大品牌差异度, 提高市场占有率都是汽车行业培养消费者忠诚度的关键。本文主要对中国ynsdjr691803汽车行业现状进行分析, 并且找出影响消费者品牌忠诚度的因素, 及提高消费者品牌忠诚度的对策进行分析。

关键词：消费者,品牌忠诚度,汽车行业

参考文献

[1]杨洪涛.现代市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2009.

[2]张雁白.市场营销学概论[M].北京:经济科学出版社, 2010.

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[4]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息, 2008, (2) :36-37.

[5]徐茵, 赵平, 王燕.中国家用轿车初购者与再购者的决策过程差异研究[J].南开管理评论, 2009, (4) :91-92.

[6]艾·里斯.品类战略——中国企业如何创品牌[R].里斯伙伴 (中国) 营销战略咨询公司, 2009.

8.消费者品牌忠诚度分析 篇八

【关键词】 雇主品牌;企业社会责任;消费者购买意向

20世纪90年代后期以来,随着国际社会对企业社会责任越来越重视,企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究也越来越多。国内外许多研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关心的,绝大多数消费者都认为企业应当承担社会责任。进一步地,当今雇主品牌受到企业和社会的广泛关注,有研究发现企业社会责任与企业雇主品牌之间密切联系。企业通过塑造雇主品牌,体现其企业社会责任,进而影响消费者的购买意向和行为。

一、企业社会责任与消费者购买意向

(一)企业社会责任

企业社会责任运动的发起者主要是企业家,他们中大多不满传统资本主义企业不顾一切追逐利益的短视行为,试图使企业的决策与员工及其家庭、客户、环境和雇主的健康发展保持和谐的共赢。企业社会责任已经成为经济发展和社会和谐不可或缺的一个关注话题。1999年1月,前联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上提出了一个“全球协议”,协议的主要内容是号召全球企业在发展的过程中,在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。2006年10月,中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》一书中,在介绍企业社会责任的定义时提到:企业不仅应对股东负责,还应向其他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关者负责。这些责任包括经济的、法律的、伦理的和其他方面酌情而定的要求。在此,这个定义强调了经济和利益相关者两个维度的内容。

(二)消费者购买意向

消费者购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌具有主观的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意向,购买意向可以理解为是消费者消费心理的表现,是购买行为的前奏。影响购买意向的因素是国内外学者研究的重点,研究证明购买行为与购买意向直接相关,购买意向是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。随着社会责任意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化。起于国外对企业社会责任的研究中,有一些学者从消费者响应的角度,对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究,证实了企业社会责任对消费者的购买意向产生直接或间接的影响。

(三)企业社会责任影响消费者购买意向

国内外已有研究证明,企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响。当消费者感知到企业是一个致力于保护消费者权益和员工权益,积极参与社会公益事业的企业,消费者更容易信赖和认同该企业。当消费者感知到企业具有较高的社会责任水平时,可以提高企业在消费者心目中的公司形象,该企业可以获得良好的公司声誉。企业是否积极承担社会责任,不仅对消费者的企业认同、公司声誉有直接影响,而且对公司的赢利也有直接影响,消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品。Murray与Vogel(1997)研究发现,当消费者获得一家企业为了履行社会责任付出努力的信息后,更愿意购买该企业的产品。企业正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨的感觉,负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等情感。Mohr与Webb(2005)也研究显示,企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向。较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向,如消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有更强的购买意向。近年来,国内学者在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面也开展了实证研究。陈亮研究表明,相对于价格和促销活动,消费者更重视企业的社会责任水平。周延风等人研究表明,无论在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面,企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。总之,国内外的实证研究表明,企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。

二、雇主品牌与企业社会责任

(一)雇主品牌

雇主品牌确立企业作为雇主的身份,建立企业本身作为雇主时的特性,包含公司的价值、系统、政策和行为等,目标是吸引、激励和保留公司现在和潜在的员工。雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关企业是最佳工作场所的企业形象。雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的薪酬、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励和认可以及管理风格等。Sullivan(2004)则将雇主品牌定义为管理潜在和现有员工以及利益相关者对公司的认识和感知的有针对性的长期战略。这里的利益相关者包括企业产品或服务的消费者。

(二)雇主品牌中的企业社会责任

作为雇主品牌中的企业社会责任,一方面要涉及企业在员工方面的责任,另一方面要涉及企业对外公众方面的责任。企业在员工方面的责任包括如下几个方面:确保工作场所符合安全与健康标准,尽早预防或防止员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,保持员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节方面,企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上,适当照顾就业群体中的弱势群体,防止由于甄选工具本身对弱势群体就业造成的歧视;在培训方面,企业应当为员工提供适合其自身发展需要的培训,通过一定的人力资本投资活动来强化员工的就业能力,使员工始终保持较强的市场竞争力;在解雇与裁员方面,企业应尽可能多地承担自己的责任,以减少解雇与裁员对员工造成的压力和冲击;在维护员工的合法权益方面,企业应严格遵守国家《劳动合同法》的有关规定,帮助解除员工工作的后顾之忧,让员工在企业安心工作。企业在公众方面体现为企业的外部雇主品牌。企业承担社会责任,尽管需要付出一定的成本,企业可以通过这样的行为向社会证明自身的社会责任感,证明企业能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置,为社会公众所认同。企业不应有短视行为,应勇于承担社会责任,企业将获得的不仅是社会公众的赞誉,更多的是将为企业带来各种各样的竞争优势。如此才能更好地构建起企业的雇主品牌,保证企业的可持续发展。

三、雇主品牌影响消费者购买意向

目前,国内外大多研究结果显示,企业雇主品牌能够帮助雇主吸引和保留员工,使自己区别于其他雇主,从而在劳动力市场上更具竞争优势,更受偏好。企业往往忽视了雇主品牌对产品品牌和企业品牌可能产生的影响,现在不少企业还认为增加社会责任必然减少企业的盈利,增加工人的福利和环保的投资,必然增加企业的成本,降低企业的竞争力,这些都是短视的看法。企业之间的竞争从表面上看来是产品在市场上竞争,从根本上说,是产品背后的一整套支持系统的竞争。在企业背后的一整套支持系统中,人力资源开发与管理的效率和水平又是企业核心竞争力和竞争优势的根本源泉。雇主品牌是人力资源管理顺应社会环境的变化和市场发展所提出的一种新战略。

雇主品牌可以增强企业品牌的影响力,有效提升组织的形象竞争力,其品牌效应可以增强消费者的购买意向。Wilden, Gudergan和 Lings研究发现,雇主品牌可以增加企业的价值,可以以工资的形式影响产品或服务的价格范围,还可以促进部分特定市场的发展。当人力投资变成越来越重要的投资时,增加对社会的责任,善待员工,建立和谐的劳资关系,企业才得以提高工作效率,激发创新精神,从而能够为消费者带来更好的产品和服务,进而产生更大的经济利益,只有敬业的员工才能够为消费者提供高质量的产品和服务。雇主品牌将会成为企业未来竞争的重要因素,这是企业界应该重视的一个趋势。

四、结语

在雇主品牌备受关注的今天,雇主品牌不仅仅是求职者对企业的期待,而且还是企业获得消费者认同和创造竟争优势的源泉。雇主品牌一旦持续获得肯定,企业获得的品牌资产也将是无价可估。以企业社会责任意识推动和加强雇主品牌的建设和管理,这也是必然的趋势。雇主品牌的内涵要求企业在内部员工管理方面落实以人为本的管理理念,以互利合作的精神看待雇佣关系,以实际行动履行以人为本,关注员工,在外部企业作为雇主面向社会公众要求积极承担起社会责任。总之,企业如能运用自身的专业优势解决员工、社会、环境等某方面的问题,企业的经济效益同时也将能得到提升。重视雇主品牌的塑造和宣传,提升企业雇主品牌,进而提高企业整体品牌竞争力,是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略。

参考文献

[1]Murray, Keith B., Christine M. Vogel. Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts. Journal of Business Research, 1997:38(2)

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[3]Mohr,Lois,A,.Deborah J.Webb. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, 2005:39(1)

[4]韩玲.企业社会责任与雇主品牌[J].现代商业.2005(5)

[5]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济.2007(3)

9.品牌忠诚度不靠谱 篇九

消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。请看Facebook中的一段话：

兴趣：我喜欢文身、路虎揽胜越野车、波士顿红袜队、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜欢体育锻炼，喜欢喝女士饮料，喜欢纸莎草卡片、橘滋牌女装、丝芙兰专卖店销售的化妆品和哈德森牛仔裤。我还喜欢布兰妮·斯皮尔斯，喜欢古铜色的肌肤。

在上面这段话中，你看到的是一种与传统广告模式背道而驰的宣传模式——用品牌来展示演员，而不是由演员来展示品牌。我们很容易低估这些网络文章背后的深层含义。在浏览Facebook、Match.com或Twitter时，你要记住，网页上的文字之所以会出现，都是为了塑造这个人在你心目中的形象。

而另一个商业现实是——疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终使得商品平均水平提高，但同质化趋严重。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别。

从这个意义上，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

产品类别模糊

几天前，我和丈夫一起看足球赛，看到十几条啤酒广告，都强化了其中的男性化比喻。我确定能说出宣传语的大致主题，但却不敢肯定能够把某个主题与某个品牌联系起来。我也知道，所有大型无线服务供应商都推出了很多促销活动，但我却说不出哪个无线服务商推出了哪种促销活动。我还知道，不同的有线电视公司实行不同的付费方式，但我也说不出各种付费方式的详情。

当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有竞争活动逐渐被模糊。飞行中鸟群的标志性特征就是这种视觉幻象：鸟群看起来就是一个独立的生命体，从而模糊了个体行为。

这种知觉转移同样适用于下述情况：产品类别有了自己的特征，这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个大体印象，包括相关事项、最新竞争策略等。但我们很难把一些详细情况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。

一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。或者，只要知道所有的女性贴身内衣裤都“很性感，很放纵”；所有的保险都是“必要的，但也很无聊”；所有的汽车经销商都“不可信任”就可以了。

请看下面的例子：

关于我：没有巧克力我就活不了。我喜欢喝茶，但讨厌喝咖啡。我是公共交通工具的忠实粉丝。我没有车，而且很讨厌越野车！我很喜欢用润肤露，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。我从来没有用过香水。

这个例子显示的是消费者对产品类别的忠诚，而不是对品牌的忠诚。越野车与公共交通工具对比；茶与咖啡对比；润肤露与香水对比。在这里，品牌忠诚是多余的，只要描述出与产品类别的关系，就能了解到所有必要的信息。

消费者对总体产品类别的描述就能够传达出足够的信息，这就使得产品品牌的细节变得不再重要。

商人总是更加关注自己的品牌，这一点可以理解。但正因为如此，他们才容易忽视消费者与产品类别的关系有多么根深蒂固，多么具有影响力。如果从波士顿坐火车去纽约，你就会发现，许多人都不会选择乘坐飞机。这是一种对产品类别的抵制行为，这些人抵制的是整个航空业。反之，如果你去参观丝芙兰这样的化妆品公司，你很可能会碰到一群自称为化妆品狂热爱好者的化妆品迷。这些人迷恋的是整个化妆品行业。

逃离集体心态的品牌

一年前去买电视机的时候，我感到很不舒服，因为我看到商店的墙壁上挂着几十个几乎一模一样的平板液晶显示屏。在这样的空间里，我意识到对索尼的那种毕生的忠诚（注意，这可是我童年时期从父母对索尼的忠诚延续下来的）开始瓦解。刚开始，我试图坚持对索尼的忠诚，并向销售人员解释我的品牌偏好。但没过多久，我发现自己居然允许这位销售人员（毫无疑问，他就是一位产品类别专家）用温柔的语气劝说我不要这么天真，不要只买一种品牌的产品。这次短暂的购物行程结束时，我开始从更实用的角度作出购买决定。就在那个时刻，我成为另外一个产品类别的一名普通消费者，跨越了品牌忠诚者与品牌无知者之间的那条无形界线。

然而，大多数人在最基本的生活层面体验到的，正是最后这种形式——品牌忠诚。

这就是目前商界的情况。随着某个产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。而这些企业群体化的发展倾向是可以预测的，其中涉及的产品升级从本质上看千篇一律，而且永无休止。最终，产品类别就会表现出我所说的“异质性的同质化”：可供选择的产品非常多，但产品之间的差异对于大多数人来说，都是毫无意义的。

与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度。产品营销人员忙着由内向外地体验产品类别。参观挪威沃斯公司时，我震惊地发现，沃斯公司的人居然真的认为自己的矿泉水比其他品牌的水味道好。

但是，消费者体验产品类别进化的顺序却是由外向内的。随着时间的流逝，他们会只见森林，不见树木。也就是说，他们的消费模式显然是由他们与产品类别的关系逐渐塑造出来的。20世纪70年代有一部比较流行的情景剧，名字叫《欢乐时光》。在播出的10年里，它的收视率曲线呈弧形：刚播出的时候非常受欢迎；接下来的几年，越来越受欢迎；然后热播的程度达到顶点；之后就到了不可避免的衰退期。根据相关数据，《快乐时光》的丧钟是在这一幕发生的时候响起的：主角方兹发现自己陷入了一种很荒唐的境地，被迫要在滑水时从鲨鱼背上跳过去。当看到这一幕时，即使是该剧最忠实的观众，也会纷纷转台。从那以后，“从鲨鱼背上跳过去”就成为一个行业术语，表示某个电视节目的黄金期毫无疑问已经过去了，即使是最忠实的观众也不会再看了。

如今，在各个产品类别中，这种时刻会定期出现。因为这种时刻出现的频率非常高，所以，不能忽视其累积效应。在某个产品类别的生命周期内，这是一个非常关键的拐点——不仅品牌忠诚开始消失，就连“品牌忠诚”这个概念也变得古怪且不合潮流。

我还记得，当我努力向销售人员解释自己为什么喜爱索尼电视机时，自己都感到有点脸红。尤其是当我意识到这个产品类别内的品牌已经几乎没有差别的时候，感觉脸更加红。如果品牌忠诚如此难以捍卫，那么它的瓦解就只是时间的问题了。

10.消费者品牌忠诚度分析 篇十

根据中国的实际情况, 一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为高档产品。虽然从销量上来看, 它们还不是市场的主流, 但它们主导了化妆品市场的潮流与方向, 同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源, 注重个人形象, 对价格的敏感度较低, 一旦建立起对某一品牌的信任, 会保持较高的忠诚度[1]。

2.理论背景

早在1969年著名学者Day就定义了两种品牌忠诚:伪忠诚和真正的品牌忠诚[2]。

Selnes (1993) 指出品牌忠诚包括未来购买的可能、服务契约的持续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传[3]。Dick & Basu (1994) 认为品牌忠诚是顾客个人态度和再次购买之间关系的强度[4]。Gremler & Brown (1996) 将忠诚分为行为忠诚、认知忠诚和情感忠诚三个方面[5]。Oliver (1997) 将忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、努力乞求忠诚及行为忠诚[6]。Drake et al., (1998) 进一步指出态度忠诚并不会转化为采购行为, 态度忠诚是依照价格、替代品或方便性因素而改变[7]。

Sharyn Rundle-Thiele在2005年对葡萄酒零售行业的品牌忠诚的研究中, 提出了品牌忠诚的七因素忠诚模型[8]。它提出忠诚包括的因素有: (1) 态度忠诚, (2) 积极的语言行为, (3) 向外部经销商抱怨, (4) 向朋友和家人抱怨, (5) 向销售人员抱怨, (6) 倾向忠诚, (7) 低的价格敏感性。本次研究的理论模型主要是Sharyn Rundle-Thiele的七因素模型。

3.问卷设计及数据收集

3.1问卷设计

如前文所述, 本次问卷设计的理论依据正是七因素模型。

首先笔者根据七因素模型设计了14道可以反映忠诚的七个方面的问题, 并通过李科特五级量表, 强烈反对到强烈同意分别为1-5分, 来获取顾客忠诚的具体信息。

3.2数据收集

问卷的发放对象是曾经购买过高档化妆品的消费者, 这些受访者的资料来源主要是各高档化妆品品牌的顾客数据库, 因此, 资料的真实性可以保障。

受研究经费的局限, 本次研究采取电子问卷的形式。选取的样本来自于笔者所搜集到的1999年到2005年8月期间购买过高档化妆品的并留下电子邮件联系方式的8043个消费者。再从这8043个消费者中抽取2000个作为受访者, 向其发放问卷。考虑到样本的有效性, 在选择这2000个顾客时, 采用了详细的百分比法, 以求在缩小样本的同时不产生样本因素的偏差。问卷回收共112份, 其中回答不符合要求的问卷有4份, 将其排除, 则最终收到的有效问卷共有108份, 问卷回收比例为5.4%。

在回收的样本中, 19-25岁和26-35岁两个年龄段占到了总数的96.3%;学生和公司职员占到了总数的95.37%, 其中学生的数量有49.07%占首位;在收入比例上1500以下的占到了45.37%, 这与学生群体较大有直接联系, 而占到46.3%的公司职员群体中其收入有半数集中在1501-3000之间, 其余的半数则差不多平均分布在3001-5000和5001-1000之间, 收入达到5000以上的顾客只占到了19.44%。研究发现高档化妆品行业的总体忠诚度

4.研究发现

4.1高档化妆品行业的总体忠诚度

这里需要特别指出的是, 七因素模型中提到的三种抱怨行为, 向销售人员和外部经销商抱怨被认为是有益于忠诚的, 而向朋友和家人抱怨则被认为是不益于忠诚的, 因此分值越低忠诚度越高, 为方便读者的阅读, 笔者将“向朋友和家人抱怨”一项的分值按照5分制折算, 折算后的数值则和其它几项同样符合分值越大忠诚度越高。

研究发现高档化妆品行业七个方面的忠诚度都在3-4分之间, 虽然略高于一般水平 (3表示一般) , 但是并不令人满意, 可以认为行业的总体忠诚度一般。分别来看, 态度忠诚3.310, 积极的语言行为3.705, 向朋友和家人抱怨3.675, 向销售人员抱怨3.425, 向外部经销商抱怨3.400, 倾向忠诚3.270, 低的价格敏感性3.085。可以看出, 在积极的语言行为和向朋友和家人抱怨这两方面, 忠诚度较高;而在低的价格敏感性这点上, 忠诚度最低, 说明顾客对于价格仍然较为敏感。

4.2高档化妆品行业消费者品牌忠诚表现的类别区分

笔者针对七因素模型测试忠诚度的14个条目进一步进行聚类分析, 旨在发现消费者表现忠诚的不同形式。本次研究采用的是K-Means快速聚类法。

经过三次迭代, 最终形成三个类别, 根据忠诚的七个方面, 对14个条目, 按照求平均数的方法进行整合, 从而得到三个类别在忠诚的七个方面的最终得分 (1分表示最低, 5分表示最高) 。

同前文所述, 七个方面中, “向朋友和家人抱怨”被认为是不益于忠诚的, 因此此项的分值越高则忠诚越低。

第三个类别的受访者在“态度忠诚”、“积极的语言行为”、“向销售人员抱怨”、“向外部经销商抱怨”和“低的价格敏感性”5个方面的得分均是最高, 而在“向朋友和家人抱怨”上的得分亦为最高。可以认为, 这个类别的消费者的忠诚度整体相对较高;同时这个类别的消费者对于品牌忠诚的表现特征也较为明显, 很容易识别出他们具有品牌忠诚。

这类人具有态度忠诚和行为忠诚的统一, 是各个品牌商家最忠实的追随者, 也是品牌最宝贵的资源。他们一旦对某一个品牌建立了忠诚就很少会更换品牌, 他们表现出的忠诚使他们对价格的变化不再敏感, 很少因为同类品牌的价格促销而吸引。这一类消费者, 在他们对品牌产生消极情绪的时候, 商家需要特别对待。积极周到的解决他们遇到的所有问题, 若处理的好, 会大幅度的增加他们对该品牌的忠诚度, 但若对他们提出的问题视若惘闻, 则很可能使他们走向极端的反面, 成为品牌的破坏者。

第二个类别的受访者在忠诚的七个方面, 得分均集中在中间值3附近, 可以认为这类人的品牌忠诚度一般。但是这里重点指出, 这类人在“向朋友和家人抱怨”一项的得分最低, 也就是说这类人在这个方面表现出的忠诚度较高。

这类人是商家可以积极争取的一类消费者, 他们已经具有初步的品牌认识和品牌偏好, 很可能是某两个或三个特定品牌的转换购买者, 仍没有形成对某一个固定品牌的忠诚。针对这一类别的购买者, 商家除了可以开展积极的促销活动以吸引购买外, 建立这类消费者的态度忠诚表现的尤为重要。笔者建议商家可以采取的措施包括“频繁计划”和“俱乐部成员计划”。

第一个类别的受访者在忠诚的七个方面得分普遍较低, 可以认为这类人的品牌忠诚度属于最低的等级。但是在“倾向忠诚”方面, 这类人的得分却是最高, 在这个方面表现出较高的忠诚度。

具有倾向忠诚的顾客多数属于保守的购买者, 他们相对偏好熟悉的产品和已知的品牌, 为规避风险, 他们回避作出购买决定, 不愿意主动尝试新的产品或品牌, 对购买过程介入程度低。这类顾客一旦成为某一品牌的忠实购买者则极少会转换品牌, 具有成为某一品牌的忠诚者的潜力, 但是这类顾客也是属于相对难以“应付”的一类人, 他们不容易受促销、广告等的影响。因此, 商家更多的可以做的就是努力打造品牌良好的口碑。

5.结论与展望

笔者希望本文的研究能够对于营销者起到真正的启示作用, 因此针对研究中的忠诚的七个方面, 笔者分别提出了自己的建议。

(1) 发挥品牌魅力提升态度忠诚。

(2) 以全面优质的服务化解三种抱怨行为。

(3) 使积极的语言行为成为公司的广告。

(4) 打造高介入程度的倾向忠诚。

(5) 弱化价格的“敏感性”。笔者认为在定价时要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。另外, 笔者认为还要保持价格的相对稳定。

因为本文的研究在问卷的形式上的局限, 一定程度上使结果有所偏差, 例如, 样本人群偏向年轻化 (年轻人更经常并习惯于使用网络) , 希望以后的学者除了更加注意调研方式的选择外, 继续深入分析忠诚不同方面的表现、相关性以及对购买的影响, 以期使品牌忠诚问题更好的应用于实际的管理中。

摘要：随着市场经济的发展和竞争的加剧, 产品的质量、款式、功能、价格等因素已经不足以产生足够的差异化优势, 培养品牌忠诚顾客的价值日益显现。本文重点探讨Sharyn Rundle-Thiele的七因素模型, 在此基础上设计了高档化妆品行业品牌忠诚度的调查问卷, 不仅得出了高档化妆品行业的总体忠诚度一般的结论, 并将该行业的消费者分成了三个类别, 根据不同类别的特点, 提出了有益的建议。

关键词：高档化妆品,品牌忠诚,七因素模型,聚类分析引言

参考文献

[1]刘畅唱, 黄凯.我国本土化妆品企业的竞争力分析.现代管理科学, 2004, (8) .

[2]Day, G.S. (1969) .A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research.Vol.9, No.3, pp.29-35.

[3]Selnes, Fred (1993) , An Examination of the Effect of Product performance on BrandReputation, Satisfaction and Loyalty, European Journal of Marketing, Vol.27, No.9, pp.19-35.

[4]Dick, A.S.and K.Basu (1994) .Customer Loyalty:To-ward An Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Marketing Science.Vol.22, No.2, pp.99-113.

[5]Gremler Dwayne D, Stephen W.Brown.Service Loyalty:Its nature, importance, andimplications[C]//Advancing Service Quality:A Global Perspective, International Service Quality Association.1996.171-180.

[6]Oliver, R.L..Whence Consumer Loyalty.Journal of Marketing, Vol.63, special issue:33-44.1999.

[7]C.Drake, A.Gwynne and N.Waite, Barclays Life:Cus-tomer Satisfaction and Loyalty Tracking Survey.Interna-tional Journal of Bank Marketing, Vol.16, No.7, pp.287-292.1998.