品牌经营

品牌经营（精选12篇）

1.品牌经营 篇一

浅谈品牌经营战略

2008-07-17 09:02 来源：中国论文下载中心

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随着我国市场经济体制的逐步完善，企业之间的竞争也愈演愈烈，企业之间的竞争归根到底就是企业的品牌的竞争，一个好的品牌可以使企业在竞争过程中处于优势地位。因此，企业在自己的品牌经营过程中，体现自己的品牌特色与优势是十分必要和重要的。

品牌经营战略，包括企业的品牌营销战略、品牌竞争战略、品牌广告战略、品牌的延伸与发展等战略。

一、品牌营销战略

在市场营销战略中，围绕品牌扩张的目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个地区一个地区，一个国家一个国家的开拓新的市场领地。一个品牌要在市场上生存，竞争，发展，就得使它的产品生产与经营服务适应消费者的需求，以实现现实消费者和潜在消费者的需求为中心而开展的市场营销活动，从而制定市场营销战略。市场营销战略就是企业的经营战略，它包括怎样给品牌做出定位，怎样使品牌进入目标市场，来满足消费者的需要。

消费者够成了市场，但不同的消费者有着不同的需求，或者说他们存在着差异，这就要求企业根据消费者的购买习惯，品牌偏好等变数来进行市场细分，品牌经营者只有在进行市场细分的基础上，才能制定适合企业的营销战略决策。

在进行市场细分的过程中，品牌经营者要安排营销人员与消费者进行交谈，以便了解他们的消费动机，态度和行为。品牌经营者对与消费者交流时得来的资料与数据进行分析，从而得到品牌经营过程中的有利因素。在市场细分的过程中，考虑的因素很多，目标市场的地理因素；目标市场的人口因素；目标市场的社会阶层细分；目标市场的生活方式细分；目标市场的消费时机细分等等。

二、品牌竞争战略

在品牌的竞争战略中，主要考查某品牌产品在行业市场中的占有率。大部分行业都有一个品牌是公认的市场领导者，该品牌在该行业市场中占有最大的市场份额。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都会承认它的统治地位。比如美国的希尔斯（Sears）百货公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于该公司在美国享有良好的声誉，许多制造商的产品也愿意采用“Sears”的牌子。从而使它在同行业中具有绝对的优势。实际上，品牌的赢利是由两方面的因素决定的，即市场份额和品牌参与竞争的产品市场的性质。不同的市场性质参与竞争的企业类型是不同的，一个品牌要强占行业的市场份额，就需要企业在品牌竞争中体现品牌的特色，品牌的价值，得到目标消费者的认同与肯定。在品牌竞争战略的实施过程中，按上乘的质量，优质的服务来赢得消费者的肯定也是必要的，但凡一个品牌在消费者心目中树立起来，它的质量和服务是很关键的。许多的品牌经营者都充分意识到，产品的高质量是竞争中的王牌。它比任何促销手段都更容易使消费者信服，它也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。劳斯莱斯轿车之所以成为成功男士的标志，与它的高质量是密切相关的。

三、品牌广告战略

在品牌的广告战略中，品牌经营者必须通过一定的广告推广和公关宣传等活动，来扩大它的知名度，赢得目标市场上消费者的认可。通过广告活动来扩大品牌的知名度，首先必须经过系统的广告策划活动，来确定独特的诉求主题。将品牌的经营理念和产品风格有效地传达给广大的消费者，使消费者产生购买欲望，最终实现增加产品销售的目的。

许多企业的生产重点不在对一个商品种类的垄断，而是在一个商品品牌的经营，绝大多数企业生产的都只是同类产品中的几个品牌而已。他们行销利益就在于自身品牌在同类商品市场总需求中拥有一席之地。此时，广告目标，广告任务，乃至于广告创意，广告主题等都以塑造品牌形象，宣传品牌特点和优势为主。广告的目的一般都是为了扩大品牌的知名度，促进产品的销售，因此无论从哪一个角度做广告，都离不开对品牌和产品的熟悉和了解。只有这样才能更让消费者更加了解和掌握品牌的附加值，介绍产品的特性，达到扩大产品的知名度，促进消费品销售的目的。在广告战略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象来建立起产品与媒体受众之间的桥梁，使媒体受众能够联想起产品的独特之处。经过多次的品牌联想，品牌识别来培养受众的对品牌的忠诚度。激发他们对广告品牌的兴趣，偏好和欲望，最终产生购买行为。

四、品牌延伸和发展战略

在品牌延伸和发展战略中，企业应该看到进行品牌延伸和发展的重要性。有的观点认为品牌延伸是其发展的一种趋势，品牌延伸是将企业现有的，成功的品牌应用到新产品的整个过程，缩短市场消费者的认同时间，为企业赢得竞争优势。

在进行品牌延伸的过程中必须依照一定的准则。一是新旧产品的主要成分是指产品的价格档次，品牌定位，目标市场等。品牌最大的优点就是品牌的资产，这个优点必须能沿用到延伸品牌中。让消费者一看到就能感觉到品牌的个性，能够感受品牌的文化。二是服务系统相同。服务系统相同指的是企业对其核心产品的售前和售后服务是一致的，在消费者购买产品之前的承诺和购买后的服务要兑现。使消费者产生信任感。三是相同的销售渠道。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，品牌延伸的目的也就实现不了。

品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的，一个企业要经营好自己的品牌，必须在品牌的经营过程中做好充分的准备，制定适合自身品牌发展的市场营销战略、品牌广告战略、品牌竞争战略、品牌延伸与发展等战略。

只有这样，企业在进行品牌经营的过程中才会找到属于自己发展的路径，在行业市场中处于优势地位。参考文献

[1] 品牌管理 埃里克。乔基姆塞勒等 哈佛商学院出版社 2001年

[2] 现代广告学 黄丽惠 雷燕 陈刚 甘肃人民出版社 2001年

[3] 品牌策划 陈放 谢宏 时事出版社 2000年

[4] 市场营销管理学 郝渊晓 张鸿 王兴邦 陕西人民出版社 2004年

[5] 品牌设计与发展手册 韩光军 经济管理出版社 2002年

2.品牌经营 篇二

图书品牌是指出版机构、出版标志、出版理念和图书书名,是在图书销售或传播过程中形成的具有独特个性的名称和标志,使该种商品或服务区别与同类商品或服务,并能为出版企业带来新价值的出版媒介。具体而言,图书品牌应包括如下几方面。书名和作者;编者、注释者和译者;出版者;图书系列或丛书。

我们这里探讨的“图书品牌”, 主要是指知名的图书品牌,即知名度较大、信誉度较高、竞争力较强,具有明显优势和特色的出版者品牌和出版物品牌,我们称其为狭义的图书品牌。

出版品牌的经营现状

随着市场经济的发展,图书市场也逐渐进入到品牌竞争时代,一些知名作者、知名丛书、知名出版机构在市场上占据了主导地位,有良好的口碑和优秀的图书产品。但是,由于出版品牌才进入到市场竞争化时代,仍面临不少问题与挑战。对出版业品牌经营现状进行考察,可以用以下几点来概括:

1.缺少真正的品牌意识

一直以来,有不少出版社都在坚持自己的品牌战略。随着图书市场竞争的日趋激烈,越来越多的出版社和文化公司初步确立了自己的品牌意识,将“树立牌子、注重口碑、保证质量、创造佳绩”作为自己的追求目标。在当下的出版界有这样的意识无疑是值得鼓励的。 但是从整个出版界来看,大多数的出版社和文化公司都没有整体而全面的品牌经营观,普遍缺乏长远而又科学的品牌战略。对此,出版界要真正树立图书品牌化意识,就要将图书产品作为一项系统而全面的工程来运作,从最先的图书选题策划、寻找合适的作者到开本的确立、版式及封面的设计,直至最后图书产品的形成,以及在此过程中的营销推广,贯穿于图书生产、流通、销售的整个过程。也就是说,品牌意识在图书选题策划、生产阶段就要确立,然后在流通销售的过程中得到推广,最后在消费者终端形成真正的品牌。

2.缺少强劲有力的大品牌

图书品牌有不同的类型,最佳的品牌组合是“品牌社+品牌作者+品牌书”。目前,我国已有一些知名的出版机构,并形成了一批读者认可的品牌。从宏观方面来说,有一些知名的出版社,如以古籍整理出版为特色的中华书局,以经济管理出版为特色的中信出版社,以教材教辅出版为特色的人民教育出版社等;从微观方面来说,有一批有影响力的图书,如商务印书馆的“汉译名著”、复旦大学出版社的“复旦博学”等。但总体而言,我国的图书出版市场是名牌与杂牌竞争共存,而且与国外知名出版机构相比,缺少真正强势的大品牌。

3.缺少高水平的品牌化运作

与国外知名图书出版机构相比,我国出版业在品牌化运作方面还停留在较低的层次,尤其是缺乏强大的营销能力与强势的品牌推广。营销能力是图书品牌走向市场的关键。国外知名图书出版机构没有不重视营销的,他们都拥有强大的营销能力和图书品牌推广系统。这极大地推动了图书品牌的知名度和美誉度。与国外知名图书出版机构相比较, 目前国内出版界的营销能力还比较薄弱,大多还停留在传统的营销手法上。这种局面是由多种因素造成的,但我们需要去深思深层次的原因,进而提高我们的品牌化运作水平。

4.缺乏维护品牌的意识和能力

我国出版业内另一个比较突出的问题就是缺乏品牌维护的意识和能力。一个好的图书品牌不是短时间内形成的, 它往往是以时间积累为基础的,需要出版商坚持不懈的努力。同时,也需要优秀的图书品质作为保证和多样化的营销手段的跟进。我国出版业也有一些很好的图书品牌,而且有了一定的知名度和美誉度,但是由于维护不善,以至于不了了之。比如有些图书品牌,或许是因为图书品质的下滑,或许是因为后续图书未及时跟进,或许是因为缺乏后续的品牌维护措施,最终导致其在市场上逐渐失去了光芒,甚至被淘汰出市场。这对于我国出版社和整个图书出版业来说都是一件令人惋惜的事情。

5.品牌运作面临巨大的挑战与机遇

目前我国图书出版市场竞争激烈, 而无序化竞争的现象也比较严重,同质化、跟风化的现象较为严重,粗制滥造、盗版、侵权翻印层出不穷,严重扰乱了市场秩序。另一方面,我们也必须看到我国图书出版市场的巨大潜力,而只有进行品牌化运作的出版社才能更快的抢占市场,这为品牌化运作提供了千载难逢的好机遇,关键是看谁能先树立起品牌化运作这面“旗帜”。

品牌建设是一个不断持续的长期过程,包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等内容。图书品牌形成后,所有者要对其不断进行维护和更新,与时俱进地注入新的内容和活力, 实现品牌之树常青。

3.品牌经营有如冰山　 篇三

如果把品牌的思考及构建看作是一座冰山，从底部到顶端，分为水面下的制度、人员、策略，以及水面上的沟通四个层面，那么目前在品牌沟通时，大多数台湾企业都把焦点放在最上面与顾客沟通的部分，其实，企业水面下的三个层面，比浮上水面的更为重要。

业务思维下，神圣使命抛九霄。位处冰山最底层的是企业的组织制度。组织的信仰及价值观，会塑成一家企业的组织架构及制度，倘若企业的主事者存有强烈的业务思维，只在乎眼前的业绩及企业排名，品牌资产的构建就会事倍功半。近年来，台湾银行业的发展，就是个很好的例子，银行业理应是最该去撷取顾客终生价值的产业，放长线钓大鱼，但在主事者轻易屈服于现实压力及诱惑下，不少银行都赔上了企业利润及品牌形象。

不是每位名医，都能治你病。位于冰山底层之上的第二层，则是人员。创新大师Clayton M. Christensen曾表示，企业选才最常见的错误，是根据该人选过去的成功事迹，而未去严肃比对此位人选，在担任新旧职务时所需具备的专业技能是否一致。其实，重要的是要把对的人摆在对的位置上。企业在发展品牌的不同阶段，需要不同条件的行销人员，试想，品牌定位及行销组合均明确清晰的星巴克(Starbucks)，跟一个尚在起步阶段的台湾新创品牌，两者的行销人员资格怎么可能会一样？

有战术没战略，战果难确保。在水面之下，冰山的最上层便是品牌策略。在这个层次，长久以来坊间绝大多数的讨论及应用，均停留在战术层面，尤其是那些靠着一两支神来之笔广告影片，在市场上一夕暴红的企业及广告公司，总喜欢大肆吹嘘他们的品牌构建能力，但请问这些品牌如今安在？因此，成功品牌的经营必须提升到战略层次，首要之务便是慎选品牌的目标市场。

4.品牌特许经营协议(二) 篇四

（二）合同编号：___________

特许方：___________________________（以下简称甲方）

受许方：___________________________（以下简称乙方）

一、总则

1．甲、乙双方依照中华人民共和国法律及有关规定，本着平等自愿、互惠互利、诚实守信的原则，经充分友好协商自愿签订本协议，并由双方共同信守。

2．甲方将_________品牌经营模式，以特许经营的形式授予乙方从事_________品牌产品经营活动。

二、协议宗旨

1．甲、乙双方只有在签订本协议后，乙方才能获得甲方授权许可，按本协议规定的地点、期限、范围从事_________品牌系列产品的经营活动。

2．本协议规定甲、乙双方属于特许经营关系，乙方享有按本协议经营_________系列产品带来的所有效益及自行承担所有风险。

三、乙方受许特许经营权需具备条件

1．乙方必须是在中华人民共和国_________（市）工商管理部门批准注册的合法单位，并具有相应经营范围的资格。

2．乙方须在_________（市）繁华商业地段拥有_________平方米以上的经营场所，按甲方要求的专卖店统一标准形象进行装修布置并专营_________品牌系列产品。

3．乙方首批进货资金（人民币大写）_________元，乙方须在本协议签订之日起10天内将首批进货资金汇入甲方指定帐户。

4．乙方在本协议规定的期限及地点销售由甲方供应的_____________品牌系列产品，乙方的销售回款额不得低于（人民币大写）________________元。

四、甲、乙双方的权利与义务

1．甲方许可乙方使用经甲方书面认可的_________品牌标识、文字、图案和文稿在本协议特许地区、期限内，用于店铺门头、橱窗、店内装修布置。许可乙方用_________品牌标识印制手提袋及包装物，允许乙方使用_________品牌标识在本协议特许地区内作各种传播媒介开展有利于提高_________品牌品牌形象的广告宣传。

2．乙方收到甲方发出的货物后如发现货物与发货单不符，可在收到该货物7日内以传真形式通知甲方查询，否则按甲方无误处理。

3．本协议规定甲方是乙方_________品牌系列产品的唯一供货方。

4．乙方增设、迁址、重修_________品牌（包括：专卖店、专柜、店中店），必须提前

一个月通知甲方，告知甲方增址、迁址的详细地址并按甲方规定的统一标准和要求完成店面装修，经甲方认可合格后方可开店经营，否则由此造成的一切损失由乙方自负。

5．乙方必须严格执行甲方规定的市场零售价格，未经甲方书面许可，乙方不得擅自涨价或降价。如乙方违反此条规定，甲方有权对乙方实施停止供货，直至解除该合同。

6．乙方在开设_________品牌专卖店或店中店、专柜期限内只能销售_________品牌系列产品，不得销售其他品牌产品，如乙方违反此条规定，甲方有权停止向乙方供货，并且甲方有权单方面终止本协议。

7．乙方不得向本协议规定区域范围_________以外地区销售_________品牌系列产品，如违反，甲方有权对乙方停止供货，情节严重者，取消特许经营资格，解除合同。

8．乙方不得生产、销售、转移、藏匿、仓储、运输假冒_________品牌产品。否则乙方必须赔偿由此给甲方造成的名誉、商誉、商标、打假费用等方面的全部经济损失。

9．乙方有义务维护_________品牌的声誉和形象，有义务协助甲方打击假冒_________品牌产品。

10．乙方不得将甲方传授给乙方的产品资料和经营机密泄露给第三方。如乙方违反此条规定，甲方有权提前终止本协议，并将追究乙方的法律责任及由此给甲方造成的经济损失。

11．乙方必须每月与甲方进行对帐，乙方必须在收到对帐单7日内将对帐结果返回至甲方。如乙方逾期未能返回对帐结果，则视为乙方认同甲方对帐单的全部内容和金额。

12．乙方必须遵守甲方的经营模式，甲方有权对乙方经营_________品牌产品的活动进行指导和监督。

13．如乙方未能完成本协议规定的销售回款指标，或乙方未能如期完成甲方规定的开店计划和店面翻新计划，甲方有权终止供货、解除合同，并有权许可第三方在乙方经营_________品牌产品的市场上从事_________品牌特许经营业务。

14．乙方如违反本协议规定，侵犯甲方的合法权益，破坏_________品牌特许经营体系，或出现重大债务问题无法正常经营，以及被政府部门下令停业或吊销营业执照不具备经营资格，或经营所需其他条件未达到甲方要求，或违反甲、乙双方期货合同条款及甲方相关的管理办法等，甲方有权单方面终止乙方_________品牌特许经营资格。

15．甲方有权随时要求乙方偿还所有欠甲方的货款，乙方如延期付款，甲方有权要求乙方除交付所欠货款外还需按未付货款的日万分之五交纳滞纳金。

16．乙方不得擅自将_________品牌特许经营权转让给第三人，转让第三人必须经甲方书面同意，甲方并有权了解乙方与第三人签订的_________品牌合作协议条款。

17．乙方任何形式的广告宣传必须接受甲方的监督检查，对不利于甲方的广告宣传甲方有权要求乙方立即停止，直至追究乙方的法律责任。由此造成的一切后果由乙方承担。

18．甲方统一设计制定_________品牌专卖店的门头、灯箱、店内外装修、货架、促销品、广告品、产品展示等并协助乙方实施。

19．甲方将实施统一的广告、推广活动作为宣传，并统一_________品牌专卖店识别系统，维护_________品牌特许经营体系的名誉和统一形象。

20．乙方必须在每月28日前按甲方要求以书面形式向甲方报出当月的销售、库存报表。乙方应将本地区市场信息及时反馈给甲方。

五、奖励及调货条款

1．乙方没有违反本协议条款并年销售回款额（不含特卖）达壹佰万元以上者，按实际回款额的_________％返利；年销售回款额达到伍拾万元以上，壹佰万元以下者，按实际回款额的_________％返利；年销售回款额达到叁拾万元以上，伍拾万元以下者可享受零售价_________折供货的优惠。

返利在第二年年初以货物形式支付。

2．乙方看样订货。凡乙方向甲方订购的货物除质量问题或甲方错发以外，甲方有权不予退换，如乙方确有困难，可在收到该批货45天内向甲方提出书面调换申请，甲方可根据具体情况酌情处理，但是：

（1）申请调换的数量不能超过乙方年购货量的_________％

（2）打折产品、特价产品和样品不能调换。

（3）调换商品须经甲方确认同意后方可执行。未经甲方同意，擅自退货，甲方有权不予认可，造成的损失由乙方承担。调换商品的所有费用由乙方承担。

3．甲方对乙方专卖店装修给予支持。（按_________招商手册有关规定执行）装修费以货物形式支付。但必须在两年后凭甲方企划部签字认可的装修结算书到公司报销。

六、供货及运输

1．供货地点：甲方仓库。

2．运输方式：自提或代办托运，运费及保险费由乙方负担。

3．收货要求：乙方收到货后，必须在每件开箱前称重（按装箱单标重），重量相符，开箱验货；如重量不符不得开箱，并立即通知甲方或向运输部门查询、索赔。否则，开箱后出现任何后果均由乙方负责。

4．乙方以后要货必须以传真为据，如无传真甲方有权不予发货。

七、不可抗力

如遇不可抗力事件的发生，包括火灾、水灾、战争、政府行为、意外事件、劳工问题等，导致本协议无法履行时遇有上述不可抗力事件之一，一方应立即将事件情况书面通知另一方，并在3日内提供事故详情及本协议不能履行或延期履行的原因，逾期按违约处理。

八、协议适用法律及争议的解决

本协议之订立、效力、解释、履行、和争议的解决，均受中华人民共和国法律的管辖。

九、协议期限、续签和终止

1．本协议有效期自_________年_________月_________日起至_________年_________月_________日止。

2．甲、乙双方任何一方均可在本协议到期前30天内向另一方提出延长协议之书面申请，经双方协商同意后可续签协议。

3．协议到期后，如甲、乙双方任何一方不再续签协议，则甲、乙双方的特许经营关系自然终止。

4．本协议终止后，乙方原有_________品牌库存产品限一个月期限内自行处理，一个月以后乙方不得再销售________品牌产品。

5．本协议签订地点：__________________________。本协议一式两份，甲乙双方各执一份，具有同等法律效力。

6．合同履行地：____________________________________________。

7．在履行本合同中如出现争议，双方可协商解决，协商不成可通过法律解决，由_________人民法院管辖。

甲方（盖章）：_____________乙方（盖章）：_____________

注册地址：_________________注册地址：_________________

联系电话（传真）：_________联系电话（传真）：_________

法人代表（签字）：_________法人代表（签字）：_________

委托代表人（签字）：_______委托代表人（签字）：_______

营业执照注册号：___________营业执照注册号：___________

邮政编码：_________________邮政编码：_________________

5.从餐饮经营看品牌要素 篇五

第一，品牌的“基本市场价值”

餐饮企业，大致可分四类：宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然，还有别的分类，但基本上是再细分，或介于以上两者之间的分类。人们在宴会餐厅中喝酒，在风味餐厅中吃菜，在休闲餐厅中喝茶（或咖啡），在快餐厅吃饭，总之各个餐饮品牌，都各有其“基本市场价值”，这是企业和品牌被市场接受的前提，否则，就会失去立足之地，最后的结局不言自明。

“基本市场价值”不是一个简单的概念，而是一个系统，我们可用5W2H的方法来分析：我们为谁提供，提供什么，顾客在什么时候需要，顾客什么地方需要，顾客选择我们而不是同行的理由，顾客消费的方式，顾客该花多少钱„„

例如，快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求，什么是“吃饭”？就是为满足人体的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动，一般表现为工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴会那样的排场，也不需要风味餐厅那样的美味，运用5W2H的原理分析，“实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值，所以说，“快餐”的核心竞争力不是 “快”，而是“实惠”，QSC-V并不是说价值（V）排在最后。事实上，“麦当劳”之所以能在1948年一炮打响，就是因为他们把别人卖30美分的汉堡卖到15美分，汉堡王的成功也是因为其物超所值的“华堡”。

以上资料说明，“快餐”在西方国家确实是极其低廉的，该资料还说明，西式快餐在中国，因为经济发展水平的差距（或许已有起战略意图的原因），其实已经违背了“快餐”的基本精神，只是带来了快餐的形式，事实上，中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐，可算作是风味餐，一种异域风味的餐厅。

反观我们有些中式快餐，不分析行业，不分析市场，一味地“抄”和“炒”，人均消费动则二十四五元（2007年中国人均收入不到50元/天），这种定位的快餐，一方面被中西风味餐挤压生存空间，另一方面，被真正的大众快餐抢占市场，失败是迟早的事，别看有的品牌已经“成功地”开了两三百家。

品牌的“基本市场价值”是要首先定义清楚的，否则，其他工作都是南辕北辙，做得越大，损失越惨。

第二，品牌的个性：让消费者记住你

当前市场上的同质化很严重，从产品到服务，可谓大同小异，餐饮市场尤甚，一窝蜂现象很严重，希望一劳永逸维持自己的个性，是比较困难的，创新是持续的，当然创新也不是那么难的事情，加一点、减一点、变一点，处处可谓创新，餐厅里面增加擦鞋服务是创新，不向顾客出售油炸食品也是创新。

从商业个性来看，服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是，我们必须注意的是，不要为了追求个性而标新立异，甚至损害“基本社会价值”的原则。

从品牌管理的角度，我主张企业应该建立自己的标准体系，以形成稳定的、系统的特色（比VI系统要大），而不是随意变动或零零散散。在《标准体系：特许品牌的立足之本》一文中，我提出“品牌原则”的概念，并提出：所有的“标准”的内容，应该是为品牌服务的，是要归结到品牌上来的。当然，品牌原则的内容不仅仅是个性，但个性是最积极的部分。

第三，品牌文化：品牌发展的软实力

将文化与餐饮经营结合已成行业共识，这方面尤其是有的正餐企业，做得确实到位，而且提升了附加值（当然，增加附加值的做法不适合快餐）。但是，很多餐饮企业只是用文化来包装，并没有深度经营品牌文化。

品牌文化就是品牌的文化包装？这种认识是肤浅的！

品牌文化是通过系统设计与运营倡导某种理念或传播某种知识系统，以形成与某一特定顾客的共识，培育忠诚顾客。品牌文化应该是市场价值的延伸与升华，是品牌个性的非标准部分，构成品牌的软实力。品牌文化应该是由品牌的“基本市场价值”决定，而且与顾客群体相关，向下决定企业的营销系统和管理风格（企业文化）。全聚德是有文化的，麦当劳也是有文化的。全聚德的文化在沧桑感，麦当劳的文化是典型的快餐文化：快捷、实惠、大量、便利。这些都跟他们的产品设计、店型设计、服务等等密切相关。他们的文化是内在的文化，而不是某个策划大师给“策划”的，反观我们那些快餐品牌，那个时髦的外衣一披，就以为得道了，其实是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墙上下了点“功夫”，其他也没见哪有“功夫”，甚至搞促销的时候，还来个“点秋香”，不知所云。

当然，也绝不是说“文化”不可导入和策划。策划的内容应包括：背景文化的选择、文化主题的确立和文化体系（含文化包装）的设计。作为满足大众需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至国际品牌的快餐，应该选择中国的主流文化作为自己的文化背景。为什么有的品牌走不出发源地，管理是一方面（但管理是可以提高的），文化的不被接受也是一方面。随着中国国力增强，传统文化经过与西方的磨合和现代化的洗礼，必将成为全球的主流文化，借助文化力量，中国一定能走出几个国际快餐大品牌。

需要说明的是，品牌文化与企业文化的关系。这两者是不同的，品牌文化对外，企业文化对内。但是，理想的关系是两者能相互衔接，形成一个“内外兼修”的整体。例如，一个品牌选择以“儒道文化”作为品牌文化的背景，那么，它可以以儒道文化整合营销，包括店面的装饰、企业形象、广告宣传、促销活动、产品设计等均以儒道文化为题材，以建设一个统一文化背景下的经营体系。甚至可以以儒道文化为载体，通过异业联盟，打造一个营销战略同盟。同时，在企业内部管理方面，设计实施另一种管理模式：德治管理与企业修炼，以儒家理念打造公司团队。

第四，企业运营：实现品牌价值的环节 企业运营是直接产生效益的环节，也是实现品牌价值、体现品牌个性的重要环节。要建立真正的大品牌，不在运营上下“真功夫”，光知道吹气球，最后的结局必然是像气球一样破灭。当年的红高粱，就是一个典型的例子。今天的企业界，还有没有这样的企业？

如何运营？三个原则！

首先，要实现品牌的基本价值。快餐的基本价值是满足顾客“吃饭”的需求，这需要从“胃”和“口”上下功夫，光能勉强吃饱，难吃不行，吃得下去，但是才吃个半饱，时间一长，也每人买账。中国南北各地人们的胃口不一样，需要区别对待，例如，南方人食量小，口味清淡；北方人食量大，口味重，这些因素都是运营要考虑的。

其次，要实现企业效益，这是品牌发展的唯一途径。

第三，体现品牌个性，即按照标准体系运营。

至于运营的手法和内容确实太多，ISO9000，6sigma，信息化，BPR等工具，对企业有参考价值，但不是每个企业都适合任何一个管理工具，还需要斟酌筛选。笔者曾设计过所谓的“全面绩效管理系统”，建立以绩效目标为导向，以作业规范为主体的运营体系，包括目标系统（目标分解、执行力、组织、个人战略），作业系统（标准作业——SOP）、控制系统（绩效评估、经营分析与企业诊断、危机管理）三个子系统。该思路可参考。

不管选择什么样的运营模式，都必须要有一个合格的领导者，一个合格的团队，从不同层面对员工进行有效系统的培训是非常有必要的。

第五，品牌资源：为品牌的发展借力东风

这里对品牌资源的理解，不是说品牌作为企业的资源，而是说支持品牌发展的商业资源，包括资金、人力、商业设施等等，当然，也包括文化。

需要区分品牌资源和企业资源。可以这么解释，企业资源是在获取所有权的基础上拥有的，而品牌资源则丰富得很，可通过合作、外包、特许等途径取得。

6.特色经营，我的“品牌”我做主 篇六

商家与厂家的关系应该怎样形容?用“鱼水关系”来比喻很恰当，用水和舟来形容也很贴切――为什么要这样说，因为对于厂家来说，关心的是经销商对其品牌的忠诚度，希望通过大力扶持后商家能紧跟其后，减少其它品牌对商家的引诱，共同抵御市场风险。而作为商家来说，他也有自己的小算盘，那就是通过销售获取更多的利润，发展壮大自己。谁是水，谁是舟?――那要看谁的品牌影响力更大。因此，这两种角色有互换性，最好的做法是保持一种平衡，双方共同发展。

这样，以厂家的角度，要求经销商设立品牌专卖店，统一店面VI形象，是实现规范形象、进行品牌提升和推广的有效途径。但以商家的角度，如何借助厂家的品牌形象来提升自己的品牌(公司的名城)，逐渐摆脱别人的影响，丰满自己的羽翼，直至最后可以完全做到操纵当地市场行情的规模。这便是经销商所要深思熟虑的大前程、大方向的问题了。

正如前面所说，目前做摩托车基本抱着两种心态“做企业和赚钱”。这就决定了经销商做摩托车的长期性稳定性和短期投机性的两种模式了。由此我们也可将经销商分为几种类型：

①是投机商贩。在这里之所以不管他们称之为“商人”，盖因为他们不具备商人最起码的职业修养。他们在一些市场不规范的不知从哪淘弄来一批低质低价的摩托车，在当地与惊人的低价格抛售，火暴一时。但当消费者因为质量问题找上门时才发现商家此时已人去店空，不知消失到哪里去了。留下一系列的质量问题，也给当地摩托车市场带来恶劣影响。这些商贩虽然是少数，但对摩托车销售的危害很大，他们本身就没打算做摩托车，只是为了纯粹的赚钱，而消费者只图一时的便宜痛快，上当受骗又能怪谁呢，

②盲目商家。他们也想长期做摩托车，也想做大做强，但是意志不坚定，营销上又没有什么套路，今天卖这个品牌明天卖那个品牌，哪个牌子都做不大也做不长，弄的售后问题一大堆，天天有人找后帐，自己的店面形象越来越差，直至最后少有人问津。

③灵活商家。他们有自己的主见，也懂得如何进行有效的营销，在品牌选择上因为选择畅销品牌，因此销售上业绩也让同行刮目相看。但在销售之余，同样也有一个问题在困扰着他们，为什么做摩托车这些年了，店面规模总是不大。虽然每月的销售不愁(基本都能完成销售任务)，但愁的是销量上没有飞跃性的突破，另外因为他们的主要竞争力来自厂家的产品和性价比，因此很容易因为厂家的变动而对自己的销售形成影响，造成波动。

④实力商家。一些规模实力较大的经销商在销售厂家产品的同时也在打造自己的品牌，在做摩托车的过程中借助厂家的势力塑造自己店面形象。在对厂家品牌形象宣贯时，他们有意突出自己的品牌特色。管理上，这些商家都有自己的独到之处，并逐渐形成了比较完善理念和体系。这样，经过多年的经营自己的品牌得到充实和壮大，虽然他们也因为市场原因，换了不少品牌，但消费者都对其认同的口碑却在当地直线上升，抵御市场风险的能力也在加强。

这些不同的定位，商家做怎样的选择应该心知肚名。由此，我们可以看出其实品牌有两种含义：一是厂家品牌，是在全国范围内打造的一个实力表现，另一个是商家自己的品牌，经过多年经营营造的口碑，在当地影响一方。由此可见，厂家品牌、商家品牌在市场销售中同样重要，厂家品牌会随着市场的变化可能退出甚至消失，但商家品牌却是经销商稳定的一笔财富，因此商家在卖产品的同时必须打造自己的品牌形象，使之在当地形成自己的影响和魅力。

7.品牌经营的误区与纠偏 篇七

一一、我国企业品牌经营的误区

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止, 已形成一批如海尔、联想等知名品牌;但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

1. 对实施品牌战略概念不清晰。

不少企业一提到实施和推进品牌战略, 立即把目光投向一些规模大、社会效益高的项目上, 以为只要自己的项目够大够醒目, 就会使自己在业内的地位明显提高, 这样就是实施和推进品牌战略了。其实, 这是一个很大的误解。我们不排除通过这样的方法, 可以让更多的同行业知道他们, 但是我们应该从自身的实际出发, 从企业的自身能力出发, 不要为求一时的迅速崛起而使得自己元气大伤。我们所投资的每一个项目, 其实都是向大家展示的一个窗口, 我们从每个细微之处为用户考虑, 自然会得到大家的认可, 同时, 我们也可以通过得到相应的利润来充实、完备自己, 这才是双赢的做法。品牌是什么, 企业一直努力培植并坚信、依赖的力量, 大部分还是产品, 而品牌则是能带来溢价即附加价值的, 凡是主要还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商, 都不能说自己已经成为了一个品牌。

2. 品牌定位错误或定位摇摆不定。

许多企业的老板和品牌经理人都很重视品牌战略, 但是, 品牌定位也定了, 品牌推广也推了, 品牌文化也造了, 怎么品牌还是做得半身不遂、软弱无力?毛病主要有二:一是定位错误, 二是摇摆不定。品牌定位是品牌营销的基础和关键, 它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的品牌定位, 将指引企业以最佳方式完成营销组合工作:生产出区别于竞争者的差异化的有竞争力的强势产品, 制订出高溢价而且有吸引力的强势价格, 以高可控性的操作模式实现多渠道分销, 以更高投入产出比的媒介有效传播品牌, 以更有针对性和杀伤力的形式与用户达成情感、心灵的深层沟通。正确的品牌定位和对正确定位的不懈坚持, 是一条培育品牌、获取高收益的登天之路。

3.产品、品牌顾此失彼。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们常说品牌不是产品, 品牌经营也不是产品经营, 但要清醒地认识到, 产品是品牌的基础, 产品经营是品牌经营的核心内容。为什么会有人认你的品牌?是因为当初你用这个品牌生产、销售出了一个很好的产品, 没有一个好的产品做支撑, 再光辉闪耀的品牌也会失去根基, 一旦缺乏产品强劲的支撑力, 品牌就会衰退, 久而久之, 品牌就会只剩下一个外壳, 成为一个没有内容因而缺乏真正价值的表象。我们在实践中经常看到, 企业往往将品牌经营理解成两个极端:一个是没有产品你谈什么品牌经营, 所以就把品牌经营理解成为产品经营, 产品经营好了, 品牌自然就经营好了, 于是就形成了产品型品牌经营论;二是品牌经营就是品牌经营, 产品方面的事能糊弄就糊弄, 关键是要给消费者一个好的品牌感受, 而企业要做好营销, 就应该把所有精力放在品牌定位、品牌推广上, 于是就形成了绝对化的品牌经营论。

4.品牌经营等同于销售。很多企业一直把产品销售当成是品牌经营, 强调产品销售量上去了, 市场占有率上去了, 品牌就做经营好了。尤其是许多民营企业老板, 由于当初起家时是靠自己亲自带队打拼, 一个产品一个产品地卖出去, 才把“第一桶金”赚回来的, 因此在他的眼里, 最关键的还是销售在起作用, 品牌的作用并不明显, 从而导致后来企业慢慢做大以后, 大家仍习惯于传统的市场营销操作, 并很自然地把产品销售当成品牌经营。除非产品销售经营实在是行不通了, 外部竞争压力才逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为, 才会真正意识到产品销售固然重要, 但在竞争激烈且产品同质化的市场上, 品牌经营已经成为企业竞争的制高点。

二二、品牌经营的纠偏策略

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者, 首先是大型企业 (集团) 的经营者, 要通过学习现代企业管理知识, 和了解国内与国际行业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识到, 实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个重要途径。精明的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念出发, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位, 确定战略品牌。企业通常经营的项目种类很多。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展所有的方面。应通过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、二个品牌。目前, 全世界的大品牌也不过五百强, 大企业集团也不过五百强。关键是要在产品越来越趋于同质化的今天, 开发出异质性产品或做到同质产品异质化。唯其才是品牌开发和经营的关键所在。异质性是要根据市场的需求来开发的, 所有著名品牌正是开发出了这一在同类别产品中的异质性才最终获得成功的。

3. 正确认识品牌与产品的关系。

中国不少企业都有自己的牌子 (但不是品牌) , 但却没有对自己的品牌内涵进行深入的考量和挖掘, 对品牌本身也缺乏深刻理解, 因此做的层面比较肤浅, 只有市场定位、产品定位, 却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌就像没有生气的睡美人一样, 她就不可能在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心。所以, 要建立起一套完整的品牌定位体系, 我们还要系统学习市场营销理论, 博览群书, 掌握品牌定位的灵魂和核心。

4. 学习营销理论, 升级自己的营销理念和思路。

8.百年品牌经营之道 篇八

英国剑桥大学出版社行政总裁潘仕勋

英国剑桥大学出版社亚太总裁包睿思

主持:香港中文大学工商管理硕士课程总监陈志辉教授

陈志辉:为什么要做出版,对社会有什么重要意义?

潘仕勋:在数百年前的英国,只有皇家出版书籍,为的是控制知识流传。但随着印刷科技更新,出版变得较容易,民间对智慧的需求也在增加。而信息的质量有好有坏,为确保出版内容质量,所以当时需要一个出版社去核定书籍内容然后出版,剑桥大学出版社有幸承担了这一重任。出版社一直受大学赞助,专注高质量的学术出版,同时也不忘紧随时代转变,以创新的印刷技术出版书籍。

陈志辉:剑桥大学社的业务由英国拓展至亚太区,如何保证出版质量?

包睿思:每本计划出版的书籍大纲,出版社都会寄给两个有关的学术权威机构寻求意见,然后再由18人的专家委员会审题。出版过程可以很长,迄今最高纪录29年,是一本冰岛语言学研究的著作。我们以传播知识为理念、改变人的生命而感自豪,这也是吸引我加入剑桥的原因。

陈志辉:商务印书馆没有剑桥社那样強大的“后台”,其出版理念何在?

陆国燊:商务成立于1897年,初期主要是为外国学成归来的学者发表作品。在日治时期,日军占领上海时,香港分馆为内地提供出版物,与内地关系密切,一直为中资公司。上世纪80年代经历结构重组,在财政和管理上独立运作,自设编辑部,着重于语言书籍出版。如今,香港商务为联合出版集团成员,在香港注册。虽然与北京和台北商务独立经营,但仍有频繁合作。现主要有三部分:书籍出版、教科书出版及零售业务。

陈志辉:商务与剑桥合作的缘由?

陆国燊:我非常欣赏剑桥社护卫学术出版的精神。商务的编辑发现剑桥优秀的英语教材只有英文版,价钱较高,难以打入香港市场,故建议合资出版,以商务优秀的本地人力及网络进行推广。

陈志辉:剑桥为何与商务合作?

潘仕勋:我和Chris(包)曾在香港生活多年,知道商务是一间非商业出版机构,理念与剑桥相近。加上商务对本地语言出版市场的了解、书店网络,是理想合作伙伴。了解到不同的地区有不同的文化,我们必须与当地人合作,才能顺利发展。这情况不只在香港,还有日本、沙特阿拉伯等地。

陈志辉:两家出版社已有悠久历史,有何生存之道?

潘仕勋:起初剑桥大学社的财务并不健康,大部分收入靠大学及私人赞助,甚至曾接近破产,资金流动出现问题,这主要原因是大家不懂得如何投资。幸好员工们都知道需要改变,愿意配合变革,转换公司文化理念,才将出版社的颓势扭转。

陆国燊:出版物与其他产品不同,产品周期很长,生产时间也长。要生存就要做好库存控制,建立良好的营销品牌,将投资用于好的书籍上。

陈志辉:如何在文化出版和商业上取得平衡?

潘仕勋:这就如走纲丝,出版人要有敏锐的市场触觉。在紧守理念之余,背后也必须以生意维持。

陆国燊:要训练员工,除了必须了解产品外,也要重视与顾客关系及传媒关系。

精彩问答

问题一:在伦敦,许多人手上都拿着一本书阅读,香港却只是报章杂志、电子产品,你怎样看两地的阅读风气?

包睿思:英国人阅读是为娱乐、学习,另一个原因是他们不太懂计算机,还没充分使用电子产品,香港读者对电子产品很熟悉,这也是我欣赏亚洲人的其中一个原因。

潘仕勋:英国的确有很多著名作家,有浓厚的文学历史背景,所以阅读是一个气侯。

陆国燊:有数据显示,大陆与台湾的读者平均一年读3.5本书,美国是5本。虽然香港未有资料,但在重视学位资历的社会,阅读是比较逊色的,因它不像课程学习,没有实质的学历认可。

问题二:台湾出版了许多翻译书,外国出版社是否有兴趣翻译五千年的中国文化?

潘仕勋:翻译是一个问题,销售是一个问题,作者知名度也是一个问题,在我来中国时,有业者也跟我商量如何出版好的中文书籍,他们也愿全力支持。

陆国燊:孔子学院在世界许多角落举办中文学习班,在书籍方面,《狼图腾》、《于丹<论语>心得》也已经或即将出版英文版,毕竟这需要时间来发展。

问题三:如何利用电子平台?

包睿思:读者未必想购买整部著作,对于这一点,网上出版的版权费应如何收取,是个大挑战。另外,电子平台也是一个很好的宣传渠道。

潘仕勋:电子平台也提供了免费的销售渠道。我们有36000种书目,出版了一些绝版书。我们6年前开始将他们变成网络版,这些长销产品的收入约占公司全年收入的4%。

9.品牌服饰特许经营协议 篇九

乙方： ________________

甲乙双方本着真诚合作、互惠互利、共同发展的原则，就甲方准予乙方开设________服饰________品牌特许事宜达成以下协议：

一、甲方准予乙方在____开设“________”品牌________服饰。非经甲方书面同意，乙方不得将____转让第三方。

二、乙方自行在______开设地办理工商、税务等经营手续，费用自理，并遵守国家有关法律、法规、合法经营。乙方______于第三方的债权债务由乙方自行负责，与甲方无干涉。

三、乙方的装潢和广告及形象设计必须按照甲方的统一规定实施。

四、甲方以统一价格的_____折向乙方提供货品（不含税），现款现货，货款两清。从甲方工厂到乙方的货物运输、保险及其他费用由乙方承担，甲方只承担温州地区的运输费用。

五、乙方必须以甲方规定的统一价格出售。甲方将根据季节变化、市场供求等因素统筹考虑零售价格，及时通知乙方。

六、甲方提供给乙方的货物换货率为首批_____%换，补货买断为____折，换货率按季节计算。

七、乙方保证每月进货金额不少于___万元。如果连续三个月乙方达不到约定的进货额，甲方有权提出中止本合同的履行。

八、店面及批发部不得小于______平米。

九、为了配合甲方及时掌握市场情况，增强市场竞争能力，乙方必须每天以传真方式向甲方通报货物的销售、库存情况，否则甲方将停止供货。乙方向甲方补货也必须以传真方式告知甲方。

十、乙方需调换的货物必须保持完好，换货的费用支出由乙方自行负责。乙方可以在同一区域内开设分店或进入商场专柜销售，但需经甲方实地考察并书面同意。考察费用由乙方承担。

十一、乙方不能自行仿制甲方提供的服饰，不得在特约点中掺卖非甲方提供的服饰。如发现，即终止合同。

十二、本合同订立时，乙方需向甲方支付人民币_____万元作为货款金。

十三、以上要求如果乙方有违约行为，根据情况甲方有权从保证金中扣除部分或全部作为违约金，并保留进一步要求赔偿损失的权利。

十四、本合同有效期一年，自_______年____月____日始至_______年____月____日止。合同终止时，乙方应交还甲方的专卖铭牌及一切印有甲方产品标识的物品。

十五、本合同一式贰份，甲、乙双方各执一份，经双方签字或盖章生效。期满后另行签订合同。

十六、本合同未尽事宜，双方另行协商解决。

地点：__________________________

10.我国石化企业的品牌经营策略 篇十

内容摘要:随着中国石化市场对外全面开放的到来,石化行业的竞争日趋激烈。品牌是石化产品竞争的关键。我国石化企业品牌建设起步较晚,在品牌经营过程中存在一些问题,需要从品牌设计、品牌营销、创新品牌产品、塑造社会形象、完善品牌管理系统等多方面采取相应的策略,以创造出世界知名的石化品牌。关键词:石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量,既表明其经济实力和市场地位,又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来,我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视,但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场,我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚,但由于受长期计划经济的影响,不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度,因此,实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营,我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像润滑油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此,品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上,产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营,建立起以顾客为导向的品牌资产,是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营,建立强势品牌,我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产,如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌,在与国外石化企业进行合资谈判时,品牌作为无形资产的价值常常被低估,甚至被忽略,造成资产的流失。而国外很多跨国公司,仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见,品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响,我国石化企业分为两大阵营:一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司,简称为中石化、中石油;另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中,只注重生产而忽视品牌的建设。1999年,中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务,这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中,统一石化异军突起,在润滑油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一润滑油销售额突破了20.3亿元,以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前,中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性,加大了品牌营销的力度。

近年来,我国石化企业十分重视品牌经营工作,但是由于起步较晚,缺少品牌建设的必要经验,在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为:

(一)品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点,总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛,但石化企业品牌缺乏鲜明的特点,不能给消费者留下深刻的印象,相应地减弱了其品牌竞争力。

(二)品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点,在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上,品牌是企业最重要的无形资产,也是竞争对手最难模仿的,它可以给企业带来长久的竞争力,必须要保护好自己的品牌资产。

(三)缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题,采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动,最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大,但缺乏长期的计划性和战略性,营销方式也比较单一。

(四)忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏,消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源,破坏生态环境以牟取暴利,这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位,养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此,石化企业要积极参与社会交流,树立关爱自然、回报社会的良好形象。

(五)缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因,我国石化企业往往不重视消费者的需求,在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求,形成了较为完善的消费者服务体系,吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求,在市场上取得领先地位。

(六)缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产,需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门,负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等,并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位,允许其参与公司战略计划的制订。相比之下,我国石化企业的品牌管理比较混乱,缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

(一)创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值,但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值,而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例,首先,从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确,与公司联系特别紧密,很难让消费者建立起丰富的联想。其次,名字缺乏特点,难以给消费者留下深刻的印象。至今,我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次,品牌具有清晰的国别特征,不易于打造全球性的品牌。因为,“中石化”本身就表示产品是中国生产的,此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此,中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌,以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意:品牌的名称、标识要有内在的可记忆性;品牌应具有丰富的联想空间,能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌润滑油,就能体现出中华民族的自豪感;容易与消费者产生共鸣;品牌要易于向不同类产品转换,能够跨越地域和国界的限制;品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

(二)保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中,要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义:一是要意识到品牌的价值,在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前,首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查,结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次,要求企业有长远的目标,根据自身发展战略在不同国家注册品牌,这样可以防止被恶意抢注。最后,石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌,影响石化企业品牌的形象,同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

(三)制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此,应修改企业的经营考核方法,更注重营销投入的长期影响。其次,将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入,充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式,使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入,减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体,在消费者脑海里已经建立起品牌的形象,这时可以大幅度降低品牌营销的投入,选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

(四)提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展,人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到:一是积极进行市场调研。通过市场调研,可以及时了解消费者的需求变化,制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流,快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流,可以了解企业产品与服务存在的问题,并取得消费者的信任,增强

消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度,不断推出新产品和改进已有产品,使企业始终处于行业领先地位。

(五)塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手:一是使产品向环保方向发展,向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理,减少事故的发生率。近几年来,石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响,也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动,聘用专业化的管理人才,制定严密的安全管理规范,加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动,通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

(六)建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产,对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次,成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分,应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员,这样便于相互沟通。第三,聘用专业的品牌管理人才,使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后,将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设,只有将品牌管理条例制度化,才能确保品牌经营理念深入人心,最终建设成世界知名的品牌。

参考文献:

1.赵琛.品牌学No.1 [M].湖南美术出版社,2003

2.许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业,2005(8)

3.张波.中国石油和石化企业如何打造国际品牌 [J].天然气工业,2004(11)

11.品牌经营的权变思维 篇十一

但是只关注品牌价值的组合是远远不够的。品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。但是，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家商店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。

如果把品牌分类的话，可以通过三个相互独立的品类进行表达，即：功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。这三种品牌构成一个连续统一体。品牌类型的一个极端就是功能型品牌，另一个极端是体验型品牌，形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时，还应该认识到品牌是可以发展演化的。也就是说，品牌可适时转换它的品牌类型。所以，我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段，运用权变思维正确塑造品牌。

一、经营功能型品牌——注入新鲜的功效

功能型品牌指满足消费者日常生活基本功能的产品。消费者购买功能型品牌商品是为了满足功能的需求——比如说，为了清洗衣服、消除疼痛等。消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质特性和基础功能相关联。在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。许多功能型品牌为了区别于竞争品牌，已经超越了服务基础需求的范围，提供一些与众不同的功能，比如说，提供超效能产品或者超经济产品。超效能产品如吉列剃须刀和汰渍洗衣粉。吉列与浴用剃须刀市场紧密相连，这种产品的功能是：提供紧密、舒适的剃须刀。吉列通过投入更多的资源以改良品牌，维持其在行业中的领导地位。汰渍品牌紧密地与清洁市场相关联，能够提供最具清洁效果的洗涤剂来区别于其他品牌。超经济产品可以以节约时间形式提供，也可以以低廉价格形式提供。戴尔计算机就是一个功能型品牌，它通过向消费者提供便利的购买环境和合理的价格，从而成为了提供超经济型产品的典范。

为了在市场中保持住强劲的地位，首先，功能型品牌必须成功地向消费者提供最好的功能或者最低的价格或者同时提供两者。譬如说，吉列剃须刀通过功能改进，不仅向消费者提供一种贴近度好而且舒适的剃须刀，而且也向消费者提供了一个皮肤保护带。另一种发展功能型品牌的策略就是品牌延伸。但是，品牌延伸的领域必须与原品牌的核心价值相关联，这就是说，品牌延伸应该渗透到有类似特征或者与同样功能或需求相关联的产品品类中去。

二、经营形象型品牌——拨动消费者的心弦

形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值。形象型品牌是建立在特殊产品基础上的，这些品牌与竞争品牌截然不同，因为消费者把形象型品牌产品视为能够提供一套特殊性组合的产品。形象型品牌的塑造通常选择那些产品不易差异化，产品质量不易评估的产品类别(比如好的烟、好的酒、保健品、咨询服务)，或者选择产品消费显而易见的区域(比如汽车、服饰)。在这种情形下，附加于品牌之上的形象为其附加了价值，从而使得该品牌区别于其他品牌或者作为昭示其他群体的标志，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。无论是那种情形，都是有一套形象附加在品牌上，从而定义了品牌的独特性。如果功能型品牌的功能特征过于抽象并且与消费者情感目标相关联的，那么这些起初是功能型的品牌后期就会演化成形象型品牌。

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受“可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。形象型品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对已建立的形象型品牌来说，最大的威胁就是将来的成功与已建立的品牌形象要素的包容性。比如，丰田车是在北美婴儿潮的一代人当中很受欢迎，但是现在已经成为上一代所拥有的品牌车。年轻人正在寻觅一种更加现代的品牌，一些人选择了本田，另一些人选择了大众。丰田所面临的挑战就是保持现在的可依赖性市场定位，但也应该与年轻一代消费者的生活相联系。

另一种影响形象型品牌成长的策略是品牌延伸。一个强劲的形象型品牌可以延伸到与该品牌所刻画形象相关联的任何一种产品。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车，同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度极大、产品关联度较低的产品，但却能共用同——个品牌。因为这些产品的品牌形象相关联，即身份和地位的标志。

三、经营体验型品牌——应对二重挑战

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。星巴克也是一个典型的例子，星巴克不仅仅是个销售咖啡的地方，它为忙碌了一天的消费者提供了休闲的地方，在这里可以闻到浓郁新鲜的咖啡香气以及享受使你轻松的音乐，对咖啡情有独钟的消费者还可以品味刚刚准备好的独特咖啡。

体验型品牌正面临两大重要挑战，第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司(Virgin AtlanticAirways)是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

因此，可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的，差异最大化的体验型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利?那就去该公司的Scoozi餐馆试试；想去中国，那就去Ben Pao餐馆体验一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

12.我国企业品牌经营的探讨 篇十二

品牌是一种商业用语, 在传统意义上主要指制造者或经营者加在商品上的标志, 使之区别于其他产品, 便于消费者识别。然而, 随着时间的推移, 市场经济的深入以及信息产业的飞速发展使得全球经济一体化形势越发明朗, 这无疑赋予了企业品牌更深刻的内涵。现代意义上的品牌已不仅仅是企业商品的一种简单区别性标志, 而是在很大程度上承载了企业的形象、核心价值、信誉甚至文化。因此, 打造良好的品牌形象能够更广泛的传播企业理念, 更深刻的树立企业信誉, 这就使品牌经营成为了企业管理的一个重要工作环节。

企业的生存依赖消费者, 然而作为消费者, 我们在选择商品时无一例外的会将品牌因素考虑其中, 甚至如果仔细观察会发现, 我们会经常反复使用同一品牌的物品, 这就是品牌对消费者行为产生的影响, 这也充分说明了品牌经营对企业发展的重要性。国外诸多知名企业成功的原因之一就是其对品牌的重视程度极高, 例如拥有127年历史的可口可乐公司, 曾连续蝉联13年全球最具价值品牌榜榜首, 作为饮料业的巨头, 其品牌影响力不言而喻。正是由于其注重品牌宣传和品牌信誉, 才造就了可口可乐的风靡全球, 消费者选择可口可乐也许并不是因为其真的那么“可口”, 在某种程度上更多的是情感上的需要及认同, 这被称作装在瓶子里的美国梦, 代表的是一种精神和文化, 这就是品牌意义的最高境界。正如可口可乐一位总裁说的那样:哪怕美国成为一片废墟, 我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。由此可见是否拥有具有市场竞争力的品牌已成为事关企业经营成败的决定性因素。

二、我国企业品牌经营发展的缺陷

首先, 长久以来, 没有形成品牌意识概念, 不注重品牌保护。美国成立200多年, 可口可乐拥有127年的历史, 一直深受世界各地人们的追捧;麦当劳成立59年, 如今依旧稳坐全球第一大快餐品牌;中国5000多年的历史文明, 流传很多老字号, 曾经老北京人的口头禅是:头顶马聚源, 脚踩内联升, 身穿八大祥, 腰缠四大恒。但现如今又有哪个老字号成为了世界知名品牌呢?正是由于品牌意识的淡薄导致许多老字号品牌的没落。

其次, 企业往往只重视广告宣传而忽视产品质量, 重视产品宣传而忽视企业理念的传播。现如今形形色色的广告充斥着各大媒体, 有些企业的广告宣传力度之大甚至难以想象, 此类品牌经营方式在一段时间内确实起到提高企业知名度和促进企业销量的作用。对企业品牌经营理念的缺乏, 最终导致商标或产品的知名度在短时间内有一定提升, 而其他经营管理策略却与之脱节, 从而无法保证企业长期利润的提升和企业品牌的建立。这就是很多品牌为何昙花一现的原因。

最后, 我国企业缺乏一个完整的企业品牌经营体系。建立一个品牌是长期漫长的过程, 这一过程就好比是企业的一种储蓄, 所以现代企业品牌战略经营应当重视企业品牌长期建设, 这里所提到的品牌长期建设指要建立一个完整的品牌管理模式, 这就需要从原料采集、产品生产、物流配送以及财务管理等多方面入手, 并且这一过程需要专业的管理团队来完成, 只有这样才能打造出一个可以信赖的品牌。而我国目前大多数企业的品牌经营战略往往重视广告的投入而忽略人才的建设, 重视短期业绩的增长而忽视企业长远利益的考量, 重视产品的生产数量和销量却忽视产品的核心价值和质量管理。这种管理体系的缺陷就导致我国企业虽然在改革开放后发展了几十年, 但真正能够享誉世界的大品牌却寥寥无几, 所以对品牌经营的改变和创新势在必行。

三、我国企业品牌经营完善建议

首先, 企业要养成良好的品牌意识, 保护自己的品牌。目前, 从各大企业对自身的宣传来看, 笔者认为我国企业对品牌的经营建设可谓越来越重视, 品牌意识在逐步加强。

其次, 转变品牌经营观念, 重新定义知名品牌概念应当作为我国企业品牌经营的第一步。虽然每个企业都希望能够打造一个全国乃至世界级的知名品牌, 但真正成功的却寥寥无几。原因在于我国企业对品牌的经营管理理念的落后, 我国企业往往把企业品牌的成功与企业广告宣传的力度等同。其实不然, 现代企业品牌的经营实际是对品牌背后企业人才的经营, 培养和选择具有专业品牌管理知识的人员是十分必要的。除此之外, 笔者认为与其花大价钱去做广告倒不如加大对产品和服务质量的建设, 良好的产品和服务才是对企业品牌最好的宣传, 在消费中建立起属于自己品牌的信誉是打造企业品牌最核心的内容。当然, 必要的宣传和广告能够扩大企业品牌的知名度。

最后, 在品牌经营中除了注重品牌内涵, 打造品牌信誉外, 对品牌的维护也是必不可少。国际知名企业对其品牌的维护工作历来都十分重视。例如我们生活中洋快餐肯德基、麦当劳都十分重视品牌维护, 一但有负面新闻的出现, 就会竭尽全力的采取一切合法的方式去弥补。与之相比我国企业对品牌维护重视远远不够, 例如曾经的知名品牌“三鹿乳业”就是因为在发生危机后没有采取适当的品牌维护手段, 最终导致品牌的消失。现代企业品牌经营中对品牌的维护主要体现在诚信经营、危机的预判和解决、社会责任的承担以及对品牌的法律保护四个部分, 而这四点恰恰是我国大多数企业所缺少。诚信经营意味着企业品牌信任度的提高, 可以赢得更多消费者的信赖。危机预判和解决与法律保护的目的在于巩固和保护已取得的品牌经营成果。

综上所述, 笔者认为我国企业应当在转变品牌经营观念的前提下提升对专业品牌管理人员的重视, 从做好商品服务质量入手, 在辅之以必要的宣传, 最终在消费者之中打造自己的品牌信誉。同时要重视自身品牌形象的维护, 将诚实信用原则贯穿于企业品牌发展之中, 在面对危机时要有严格的预判和处理机制, 必要情况下应当充分运用法律来应对可能对自身品牌造成的危机, 切实承担企业的社会责任。

参考文献

[1]卢元强, 余雪菲.我国中小企业的平均市场寿命是2.9年[N].国际金融报, 2011-1-20 (2) .

[2]陈海明.我国企业品牌经营现状及对策[J].延安职业技术学院学报, 2011, (3) .