平面广告文案的范文

平面广告文案的范文（11篇）

1.平面广告文案的范文 篇一

广告文案写作讲义

第四章 广告文案的结构

第一节 广告文案结构概述

一、广告文案结构的含义与特点

广告文案的结构指广告文案内部的组织构造，即广告文案包含哪几个部分，它们按什么顺序组合，开头写什么，结尾写什么，各部分之间如何过渡、照应等。

广告文案的结构具有灵活多样的特点。完整的广告文案包括标题、正文、附文和广告标语。但因受不同刊播媒体的影响，文案的结构常常有较大的变化。

二、广告文案结构的类型

按组织成分的齐全与否可分为完整型和缩略型（片段式、句子式、词和词组式）。按文案载体的不同可分为印刷式、广播式、电视式等。

第二节 广告标题

一、广告标题的作用

广告有无效果，很大程度式取决于标题设计的好坏。调查表明，阅读广告的人80%是先看标题，再决定是否继续看下去。

（一）突出正文信息要点

直接点明主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向广告受众传递广告正文中最重要的信息，因而能使那些对此信息感兴趣的人不会错过继续阅读正文的机会。

（二）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣

很多广告标题是以新颖独特的形式和内容来引起广告受众的好奇，对它们产生非看不可的诱惑力，达到引导其阅读正文的效果。

二、广告标题的类型

（一）按表意直接与否分类

1、直接标题

是直接介绍产品，宣传企业或相关广告信息的广告标题。它创作简单，易于理解，但用不好会显呆板。它可从商品品牌、企业名称、商品功效、服务特点等任一个或几个方面产生。

2、间接标题

是用暗示的方法含蓄传递广告信息或以富有情趣的言词引导受众阅读正文的广告标题。它生动形象，趣味性强，引人注目，但标题本身不直接传递广告信息，因此要写的新颖而不离奇，含蓄而不晦涩，应能通过联想而理解标题所隐含的意义。

3、复合标题

它兼具以上两者的优点，多采用双行标题的形式。

（二）按语言的结构分类

1、独词标题

即由一个词构成的广告标题。常用商品品牌或企业名称。

2、词组标题

3、单句标题

4、复句或多句标题

（三）按标题的行数分类

1、单行标题

2、多行标题

它是由引题、正题、副题三部分或其中两部分组成的。目的是为了在标题中传递较多信息，并使这些信息显示出不同层次。

（四）按标题的语气分类

1、陈述式标题

是以陈述语气写出的标题。这是使用频率最高的标题。

2、疑问式标题

这类标题使用频率较低。

3、祈使式标题

从内容式看包括希望广告受众做或不做两个方面。常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。

4、感叹式标题

通常是用来颂扬企业、夸赞商品或服务。

三、广告标题的写作技巧

（一）新闻报道法

是以报道商品或企业最新信息的方式来写作广告标题的方法。其优点是能以新鲜的事实引起广告受众的注意和信任。

（二）悬念设置法

是利用广告受众的好奇心，有意设下疑团，吸引他们为解开疑而阅读正文的广告标题写作法。

（三）幽默吸引法 是用有趣可笑的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众兴趣的广告标题写作法。此类广告标题意味深长、吸引力强。但此法是双刃剑，用不好会引起受众反感。

（四）利益承诺法

是在标题中明确地向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的利益和好处的写作方法。

（五）形象表现法

是运用比喻、比拟、借代、双关等辞格来写作广告标题以增强其形象性的方法。

（六）数字说明法

是用基数、序数、分数、百分比等具体数字来说明商品的成分、产量、功效、使用情况对的写作法。

（七）哲理蕴含法

是运用具有哲理性的语言来写作的方法。

（八）以情动人法

是在广告标题的选用上，突出情感交流与沟通，以对受众产生较大的影响的写作方法。

（九）夸张强调法

是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果的写作方法。

四、广告标题的写作过程与要求

（一）广告标题的写作过程

1、研究广告主题及广告的表现形式

2、寻找合适的广告标题

就是在广告主题及其表现形式的限定范围内，寻找一个既能点明或暗示主题，又与主题表现相吻合的词句。这个词句必须易于被广告受众接受或者能引起他们的注意和兴趣。

3、对选定的标题进行修改

（二）广告标题的写作要求

直接标题一般要求简洁地传递广告的主要信息，语言要朴实，重事实，求易懂，一般不用辞格。写作中应注重对商品、企业和消费者特点的调查了解。间接标题一般要求暗示或引导出广告的主要信息，讲求生动、形象、有趣，要求对广告受众有较大的吸引力。写作中应多用逆向思维或发散思维的方法，力求新颖独特。

无论何种标题，其基本要求是，标题与正文的内容相关，并有助于广告核心信息的传达。第三节 广告正文

正文是文案的主体，是广告信息的主体，它通常用来介绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等。好的正文有利于更好更有效地传达广告信息。

一、广告正文的结构类型

可分为一段式和多段式两种。

（一）一段式正文

采用此式大致有两种情况：一是信息单一，无须分段；二是费用、版面有限，可以分段而不予分段。前者叫单层独段式，后者叫多层独段式。层是指一个内容或一方面信息。

1、单层独段式

2、多层独段式

此种正文虽不分段，一气呵成，但内在的层次一定要清楚，否则就会给人内容零乱的感觉。

（二）多段式正文

一般适用于信息较多或篇幅较长的广告正文，通常一个层次就是一段。常见类型有：

1、起承式

即首段（起段）用简洁概括的文字说到标题中点明或暗示的事物，把标题与正文的主体衔接起来。后面（承）部分对所谈到的事物做具体的介绍、展示或证明，是文案的核心。

2、并列式

正文各段的内容是并列关系。

3、总分式

即首段作概括性的简要介绍，后面各段再分别作具体介绍。

二、广告正文的写作要求

（一）要根据主题选择精当的材料

要根据主题选择哪些该写，哪些是写作重点。

（二）要根据创意来完美地表现主题

广告正文就是要将创意用最准确、最生动、最形象的文字表述出来。

（三）要根据体裁和内容安排好正文的结构

（四）要运用简明、生动、诚挚、亲切的语言

第四节 广告附文

一、广告附文的含义与作用

广告附文是写在正文之后，传递与购买有关的信息或敦促消费者行动的文字等随附信息的语言文字。其作用有以下几点：

第一，补充正文内容。第二，方便消费者或经销商。第三，促使消费者采取购买行动。

二、广告附文的类型

（一）信息型

只含联系购买信息而不含其它内容的广告附文。

（二）信息与劝导结合型

既含联系购买信息又含敦促言辞的广告附文。按表现方式又可分为直陈型和婉转型。

1、直陈型

2、婉转型

（三）信息与表态结合型

既含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告附文。

三、广告附文的写作要求

（一）要根据正文的内容和风格拟写

正文写过的附文不再重复，正文不便写入的，则入附文。附文与正文在表现风格上应一致。

（二）要比正文更加简明 不可喧宾夺主。

（三）要注意内容的准确性

第五节 广告标语

一、广告标语的含义与作用

广告标语是广告主在一个较长的时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的，生动凝练的宣传口号。广告标语在文案中有较大的独立性和灵活性。

广告标语的主要作用是以其浓缩凝练、喜闻乐见、上口易记的语言形式使消费者对企业或商品的个性留下经久难忘的印象。它不但可以在促销方面产生经济效果，还可以在影响文化和风尚方面产生社会效果。

二、广告标语的特点

（一）内容单一

它是一个短小的句子，不需要也不可能包含多个信息，而只需要突出商品或企业的某一个宣传要点。

（二）表意完整

广告标语一般都是表意完整的语句。

（三）简短易记

（四）编排灵活

（五）长期使用

三、广告标语的类型

（一）按内容分类

1、宣传企业型

2、介绍商品型

3、激发情感型

4、敦促行动型

（二）按结构分类

1、完整的单句式

2、省略的单句式

3、完整的双句式

4、省略的双句式

四、广告标语的写作过程与方法

（一）广告标语的写作过程

1、确定广告标语的内容

广告标语究竟该写什么，必须慎重选择。它应根据企业的优势、产品的特点以及广告对象在物质或精神上的需求来确定。

宣传企业的可写内容有：见教材108页 介绍商品的可写内容有：见教材 激发情感的可写内容有：见教材 敦促行动的可写内容有：见教材

2、寻找广告标语的形式

同样的内容可以有不同的表现形式，但最适合特定内容的表现形式只有一个。因此拟写广告标语思路要广，选择要精。

3、修改广告标语初定稿

首先要审核广告标语的内容，看是否适合广告对象和广告主题；接着要进一步检查有没有语言上的毛病。

（二）广告标语的写作方法

1、联想法

它是根据企业或品牌名称，联想与其有关的词语，进而组成句子的写作方法。

运用此法的前提是，事先已确定要把企业或品牌的名称写进广告标语。写作可分四步：首先写出企业或品牌的名称，然后联想一些既与企业或品牌有关，又能引起消费者兴趣的词句，再把这些词句与企业或品牌名称连成句子，最后从中精选出最好的一个。

2、造句法

它是根据已经确定的内容进行造句表达的广告标语写法。运用此法的前提是广告标语的内容已经确定。具体写法是：首先确定标语要写的内容，然后用多种形式的句子将这个内容写出来，再对上述句子进行筛选，最好从剩下的句子中选一个最好的。

第六节 广告文案的缩略型结构

一、标题省略式广告文案

由于正文简化为一条标语，也可以说是正文与标题合为一体。常见于车身广告。

二、标题、附文省略式广告文案

又可分为一人介绍式、二人对话式、标语式和独词式。前三种多见于广播、电视广告，后者仅显示企业或品牌名称，多用在高层建筑上。

三、缩略型广播广告文案

广播广告诉诸受众的听觉，一般没有标题，而只有正文和附文，或者仅有正文。

广播广告文案的结构主要有单声型和对话型两种，此外还有数人会话和对话、会话再加播音员解说的。

四、缩略型电视广告文案

电视广告文案集画面、声音、文字于一体，连续活动的画面是构成电视广告的主要成分，语言主要是起补充说明的作用。电视广告语言分有声语言和书面语言，都属于文案部分。电视广告文案根据有声语言的不同可分为解说型、对话型、独白型和综合型，不管哪一种都没有标题，多数也没有附文。拟写此类文案要特别注意有声语言与画面同步，语言与画面的顺序不能颠倒。

（一）解说型电视广告文案

是全由解说词或画外音组成的广告文案。其语言一般都很精练，并具有一定的跳跃性。

（二）对话型电视广告文案

此类广告文案通过画面中的人物的对话来传递广告信息，拟写时要注意人物的语言，使其符合人物的身份，并具有个性，对话要环环相扣。

（三）独白型电视广告文案

此类文案通过画面中的人物直接面向观众介绍企业或推荐产品。独白型电视广告文案应采用贴近生活的口语，并带有较强的感情色彩。

（四）综合型电视广告文案

此类文案兼有解说、对话、独白中的两三种成分。由于有多种语言形式与画面配合，所以语言可以有较大的跳跃性，但要注意各种语言形式及画面之间的自然衔接。

2.平面广告文案的范文 篇二

其2005~2010年间连续推出的一系列视频广告, 如“陪你shopping一辈子”“新女人, 新价值”以及“发现最好的女人”, 在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧, 其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰。

此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人” (2009年) 广告篇文案来加以分析。试图在结构主义的理论框架之下, 利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构。

“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00:01:01”, 但此视频的优酷网 (http://v.youku.com/v_show/id_XMTIwODg2OTIw.html) 播放次数为784.2万次, 土豆网 (http://www.tudou.com/programs/view/ojBM1EzNcnI/?bid=03&pid=01&resourceId=0_03_05_01) 的播放次数为53015次。如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果, 有进行文本分析的价值。

一、二元对立理论分析消费者幻想

结构主义认为, 在任何文学作品深层结构中, “二元对立”是结构框架的基本要素, 任何文学作品都存在“二元对立”要素, 它是故事发展的“命脉”。[1]

当研究对象被分解为一些结构的成分后, 研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系, 而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置, 形成区别和对比, 从而产生另一层次上的各自意义, [2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性, 这就是所谓“二元对立”的结构原则。

具体在此广告篇文案来说, 虽只有175个字符, 但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现。二元对立构成了故事的主要情节, 二元对立也呈现了故事的主要意义和价值。

文案中, 女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好, 偶尔还抛锚”的生活状况, 与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立, 这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立, 上层社会和下层社会的对立。

这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象。结构主义认为, 二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统, 它以最纯粹的形式构成宇宙。在完美的二元结构中, 任何事物如果不在A类中, 就必然在B类中, 而通过这种分类加诸世界, 我们开始认识世界。[3]因此, A类作为基本分类并不能单独存在, 而只能在与B类的结构关系中存在。对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物。如果没有了B类, 就没有了区分A类的界限, 也就没有了A类。

通过这样的对立, 我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况。一个一分钟的广告要想讲好一个故事, 主人公必要背景的交代方式就显得特别重要, 对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息, 同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象。

另外, 对立情节的设置才使文案有了真正的意义。结构主义认为“差异就是意义”, 上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异, 归根结底均是社会地位的差异。这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人, 就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样。

而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀, 这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰。这么一群人, 恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户。

同时, 不仅仅是抚慰, 文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑, 就是“自己认为最好”。凡事都向好的一面看, 便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫。

这让广告的目标受众生发出了无限的幻想, 幻想在这样的困顿生活中, 社会地位一时无力改变的状况下, 自己也可以是最好的女人, 自己也可以收获一份浪漫的爱情。

最终的结果是, 人们的这样一种幻想, 因为这样一个广告, 而与PayEasy的品牌混为一谈。好像拥有了这个品牌, 便拥有了这样的浪漫, 至少是拥有了对浪漫的渴望。

二、迷思的结构分析文化深层意义

结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为, 迷思就是一个故事, 也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换。最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑。尽管它们不能完全化解焦虑, 但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式, 从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性, 也不会产生太多文化焦虑。

迷思的叙述者或许只知道其表面含义, 例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾, 因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫。这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位, 得到了大多数的社会成员的认可, 但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知。[4]

迷思运作的主要方式便是将历史自然化, 迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中。

随着经济社会的发展, 社会财富的不断分配和流动, 现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式, 阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上, 而不再是血统或者出身。虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能, 但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数, 另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大, 两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌, 也被慢慢固化在人们的潜意识之中。

这便是PayEasy广告的迷思本源。广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思, 又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解。疏解的过程也就是目标受众的取得过程。

列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话, 神话的反面角色是南风, 它强劲而寒冷, 一旦刮起来, 动物们的正常生活就没办法进行。因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它。成功的猎者是鳐, 鳐和南风谈判, 只要南风同意隔日吹, 让动物们在其余时间能外出正常活动, 鳐就放过它。这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性, 鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄。鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”, 从而使两者联系起来。[5]

同样, 对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事。整个故事只有四个情节, 第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩, 但她乐此不疲, 认为能者多劳;第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数, 但她觉得收获很多, 人缘好又可以吃得饱;第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况, 但她心态很好, 金融危机跟她关系不大;第四个情节是讲述她的爱情, 男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚, 她却忠于爱情, 安慰男朋友说“这样最好, 我们一起散步回家吧”。白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸, 这个迷思的结构可以用下图来加以模式化。

社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来, 概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受, 而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解。女孩的生活确实窘迫地位不高, 但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫。生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻, 而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻。

迷思的转变是渐进式的演化, 而不是革命。对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程, 才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起。就像将万宝路的香烟与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样。

三、结语

一则广告的成功, 在于当下对目标受众的吸引, 更在于对长期的品牌塑造的贡献。正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调, 才有了今天消费者心目中的PayEasy。本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论, 其实具有着系列广告的普遍意义。

同样, 广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播, 然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组, 让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示, 这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止, 从而巩固其对该品牌产品的信赖和购买欲望。

推销和叫卖的时代已经末日黄昏, 一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力。

摘要：台湾PayEasy (康迅数字整合股份有限公司) 近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告, 在大陆以网络为主的传播平台上一度热传, 总点击率超过了700万。本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析, 从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释, 来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析。

关键词：PayEasy,二元对立,幻想,迷思,女性

参考文献

[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学 (下半月) , 2011.4.

[2]孙岭, 张莉.二元对立视域下的《了不起的盖茨比》[J].时代文学, 2010.

3.谈广告文案创作者的职业素质 篇三

广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。

一、良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

二、对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

三、对于市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。

2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

四、对消费者心理的把握

1.對广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。

五、在文案创意表现上有过人之处

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

有一个著名的保险公司发布了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：

彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”

画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”

这篇广告文案以其表现形式的新颖独创，表现内容的深刻，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。文案指明正是由于上帝的亲切关怀才使彼德摆脱了逆境和坎坷，这是暗示消费者：本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。画外音画龙点睛，适时点出并与画面一起充分地表达了广告的主题。它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，这对于它塑造自身的良好形象是颇为有利的。同时，文案创作者在广告创意表现上的过人之处也可见一斑。

4.平面广告文案 篇四

平面广告文案范文

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案”可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫测，若将本义介绍的方法模式著等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，相信，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛”，一样突出，令人瞩目。

１、消化产品与市场调查的资料，用不要超过２０－３０个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。

２、问自己：我应该向我的消费者

承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。”让你美丽”的承诺不如”消除你脸上的色斑”及”让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，”为你省钱”不如”让你省下１０元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

３、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。

例如，我们为”红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是”红常青，为女人除不平”，”不平”指脸上的”皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。

４、广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了７０％－９０％，标题的创意请把握

三个基本点：

（１）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王’９７新款燃器炉”赛车一族”创意的广告，将”赛车”开进”厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

（２）新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作”表面文章”？》、《上火啦》、《战”痘”的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》等等广告都比较符合新奇性的特点。

（３）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停”火”了》等广告都引起消费者的强烈反响。

５、创意的若干方法：

（１）拟人化：当把产品拟人化之

后，一般都会有好的创意，采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，运用拟人的手法，相当生动。

（２）逆向思维：别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说”红”，你说”黑”就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。房地产都喜欢说自己在”黄金地段”，我们运用逆向思维，为一个房地产做广告说它在”白银地段”，诉求它”升值有潜力”，为另一个房地产广告创意《我喜欢挑剔的买房人》等等。

5.广告企划文案的语言 篇五

（一）广告企划文案的语体风格

（1）简：用词简练、精确（专业术语）。句式简洁。标项撮要、眉目清楚。

（2）明：用词准确（不用歧义词、疑问词）。句式严密、逻辑性强。

（3）直：直陈其事

（4）畅：文案通畅

（5）朴：固有模式写文案

（二）广告企划文案的语言规范

（1）避免错别字

（2）避免用词不当

（3）防止出现病句;结构残缺、搭配不当、结构混乱、标点错误

广告调查报告

概念：广告调查包括市场调查、媒体调查、广告效果调查。

广告调查的基本方法：市场普查法（例如：人口普查）、抽样调查法、典型调查法、（典型的特殊定位了解情况）、随意调查法、访谈法、（人员走访、电话访问、邮信查询）、观察实验法

（一）市场调查的基本技巧：问卷设计原则：简明、渐进、代表

问卷设计基本技术：二项选择法、多项选择法、自由回答法、漏斗法、比较法。顺位法（排列顺序）、表格测验法、文字联想法

（1）市场环境调查：人口统计（人口状况、文化水平、家庭收入与家庭结构、职业）地理环境、政治经济环境、社会文化与风土人情）

（2）产品情况调查：产品生产情况、产品系统、产品的外观、产品的类别、产品类别、产品特点性能、产品的售后服务、产品的生命周期）

（3）广告主情况调查：企业历史、企业实力、企业人员素质、经营状况、管理水平

（4）市场竞争情况调查：产品的市场容量、其他同类产品在市场的占有率、竞争产品的销售策略、广告产品的潜在市场

（5）消费者调查：消费需求（经济因素、社会因素、心理因素）消费行为、消费动机

（二）广告媒介调查：

（1）报纸和杂志媒介调查：发行范围、发行量、发行对象、发行频率、版面位置与费用

（2）广播、电视：广播区域、视听率、开机率

（3）互联网：点击率

（三）广告效果调查：

（1）广告本身的效果调查：认知、情绪、意志

（2）广告促销效果调查：即使反应、潜在变化

广告市场调查报告的结构：1：题目（三种形式：直叙式、表明观点式、提出问题式）。2：目录。3：索引。4：摘要。5：正文（前言、主体、调查结论和营销建议）6：附件。

6.广告文案创作的策略意识 篇六

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。

7.平面广告文案的范文 篇七

一、传统教学方法及其弊端

“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。

1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。

任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。

2. 任课教师分离。

讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。

二、项目制驱动下的广告教学特色

项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。

笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。

三、情境模拟/实战教学法

情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。

四、一体化教学

一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。

在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。

五、案例互动教学

为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。

六、期末考核:作品

以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。

七、组织学生参加公关大赛和广告大赛

加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。

摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。

关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法

参考文献

[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .

[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .

8.平面广告文案的范文 篇八

没有发生变化的是，我们仍然需要敏锐的洞察力、突破性的创意和感人的故事。代码为营造新的体验提供了便利，但它取代不了广告业在过去50年不断磨砺而成的叙事技能。我们的互联世界为品牌提供了更多的维度和接触点，但品牌仍需要提供一些引人入胜的东西，才能与客户建立起真正的联系。

互联物件：

现实世界与数字世界融合

过去，“真实”世界与数字世界很少相遇，现在不同了。日益发展的技术，如近场通信（NFC）、无线射频标签（RFID）和蓝牙，以及一些想象力非凡的人士，让线下世界和线上世界越来越发生紧密的联系。线下营销活动触发线上消费行为，反之亦然，为营销人员创造了新的机遇，可以吸引消费者借助互联网与其产品进行互动。

如果我们将互联网具有的个性化和智能化赋予普通物件，就能让它们更实用、更有趣。这些互联的智能物件与我们共享相关信息，将琐事变为游戏，并且让我们更健康。

重新想象的画布：

在熟悉的土壤上培育新点子

创新并不总是意味着发明什么新东西。运用新的思维，看待传统的媒体和广告格式，这是在互联世界中力求脱颖而出的一种简单而省钱的方法。

有时候，创新就是以出其不意的方式结合创意点子和某项现有技术；或者面对原有的著名广告空间，运用一种新颖、独创的手法，让广告空间大放异彩。无论你在用前置式广告（pre-roll）营造令人震惊的体验，为典型的印刷传单赋予在线元素，还是仅仅为搜索广告添加风趣和魅力，现代互联网上有许多机会，不一定非要使用代码。

实用营销：

制作工具，而不单单是制作广告

营销界已变得少说多做。虽说业内人士讨论关于品牌化公共设施（branded utility）的概念已有一段时日，但最近才受到更大力度的关注。许多品牌、连非技术品牌都在纷纷推出移动产品、互联网产品和硬件产品。而这些产品是由广告公司设计的，不过要是你认为它们是硅谷创客马拉松活动（hackathon）而不是传统营销活动的结果，那也情有可原。

一些工具让人们的生活更轻松、更高效、更有趣，它们能够以实实在在的方式兑现品牌承诺的一切。无论工具充分利用数据是为了帮助用户加强锻炼，跟踪比萨饼送货情况，还是让驾驶成为一种社交体验，未来最喜闻乐见的品牌将通过营销活动为受众创造真正的价值。

独特的受众：

就为“你”制作广告

现在，人们可以决定是否与品牌互动、何时互动、如何互动。因而，我们眼里的出色创意工作的定义在随之发生变化。如今，人们可以选择想与哪些广告进行互动，这让品牌有机会运用新的思维，考虑如何让广告与受众有更紧密的关联。

最出色的叙事高手总是能够让我们产生这种感觉：好像他们在与我们每个人单独交流。技术能够让这个想法更进一步吗？运用实时数据和线索（如时间、地点和兴趣），我们已经能够定制广告，让广告个性化，从而让广告更有价值、更有意义。我们现在完全能够以每个消费者喜欢看到的方式与他们进行交流，就像古典市场上那种美好的场景一样。

共同叙事：

让受众参与进来

有句老话说得好，创意点子可能来自任何人、任何地方，而互联网更是有力地证明了这一点。只要有机会，人们就会运用无限的创造力，不断给我们惊喜。就传统媒体而言，受众是被动的观众。他们袖手旁观，看着别人编写的故事。而在互联网上，我们可以运用他们渴望与我们一起编故事的诉求，为此搭建实现创意的平台——原本凭我们的一己之力，无法实现这些创意点子。激发这种参与对很多品牌来说将越来越重要。

由于亲身参与了编写有意义的故事，消费者就能与品牌建立起更紧密的联系。所以，我们应该欢迎消费者，鼓励消费者，并为他们提供与我们一起编故事的工具，这大有意义。换句话说，我们搭建沙盒，消费者则在里面搭起让人叹为观止的沙堡。

数据故事：

数字的情感生活

我们每天生成25亿亿字节的数据。换个角度来看，如今世界上90%的数据是在近两年生成的。这是个疯狂的数字，却也是令人兴奋的数字。

9.电视广告文案的写作注意 篇九

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

如：“索尼” 电视广告脚本

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。

男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词：这是索尼。

脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。

→点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告)

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。→点击此处欣赏广告作品范例(保险公司（博物馆篇）电视广告)

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。→点击此处欣赏广告作品范例(番茄汁烤豆（流行篇)电视广告)

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

→点击此处欣赏广告作品范例(惠普复印机（保姆篇）电视广告)

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊ 广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

如：美国“贝尔电话公司”广告

广告文案：

一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“

谁的电话？”

老妇人回答：“是女儿打来的。”

又问：“有什么事？” 回答：“没有。” 老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”

老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”

两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！”

文案来自：《中外广告精品探胜》

10.平面广告文案的范文 篇十

摘要：随着社会化媒体的迅速发展，广告文案的写作也在发生变化。传统的广告文案的课程中对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化，应该在教学中强化社会化媒体下广告文案写作，开展广告标题、神转折文案、借势文案、流行体文案的事件练习。

关键词：社会化媒体；微营销；传播

G642；F713.8-4

随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。

一、强化广告标题的练习

广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4—6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。

二、掌握神转折文案的写作

所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案——“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。

三、强化借势文案实践

所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。當然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。

四、重视流行体文案的训练

“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄嬛体”、“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。

社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。

参考文献：

[1]崔瑜.《文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式》[J].《经济与管理研究》，2014（3）：

11.平面广告文案的范文 篇十一

《广告文案》作为全日制本科广告学专业核心课程,与广告策划,广告创意构成了三大广告实务类课程,是四年专业教学的一个核心与重点。这门学科具有极高的实践操作性,同时也需要同学对其他广告专业的学科知识进行融会贯通。涉及到的课程有《广告学概论》,《市场营销学》,《传播学》,《消费者心理学》,《广告策划》,《广告心理学》,《广告调查》,《广告创意》等多门学科。

新媒体的营销环境需求复合型人才培养。当前,广告行业正处在一个媒介融合的时”背景下,对于广告人才的诉求也出现了“超级复合型”的趋势。广告文案的创作特征发生了巨大的变化,即“更新速度快,文字短小,创意突出,结合热点”等特点。这样的行业需求,只有让广告文案生产“流程化和体系化”才能适应行业和岗位需求。

二、基于“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念

美国教育心理学家涅曾提出著名的学习结果分类理论,他把学习的结果分为三个方面,即认知,动作技能和态度。契合媒介融合时代对广告“复合型通才”的呼唤,以及作业生产的流程和体系化。职业文案“人”应该接受如下几方面的培养:

1.在认知能力方面:重视思维方式的培养,广告最核心的元素是创意,创意如何产生?需要培养学生们的水平和发散思维能力,极大的调动左右脑的思维。广告是商业与艺术的结合,除了需要天马行空的想象和创意外,还需要正确的策略指导,即慎密的调研和策划背景指导下的大创意生产。除了水平和发散的创意思维方式,还需要加强对学生的逻辑思维能力的训练。

2.在动作技能方面:培养学生从剖析———模仿———演练———实战这套行业的进阶生产体系技能。从经典案例的深度剖析,寻找规律,总结下笔前的策略方法和理论知识点;根据经典案例延伸出例子进行方法的模仿训练,加深对理论知识和策略方法的理解,形成自己的思考和创作前的逻辑体系;课堂限时布置演练任务,培养学生快速反应的专业能力;设计实战项目进行团队合作,并以作品提案的形式进行最后的呈现。

3.在态度方面:促使广告专业的学生由被动性接受知识向创新性主动型态度模式转变。在教学过程中,教师极大的点燃学生的专业兴趣和职业认同感,以及发现生活的乐趣和培育生活审美观。

总结起来,即四个方面的培养目标:具有活跃的水平和发散的创意思维能力,具有慎密的策略思考和洞察力,具有极强的语言文字把控力和语感,具有极强的好奇心和求知欲,善于观察和思考的活力和能力。

三、《广告文案》实践性课程改革的探索和研究

1.教学内容编排

教学内容是《广告文案》课程培养目标,教学目标的基本框架。这新的应用型本科高校的人才培养目标以及课程培养理念的指导下,该门课程的内容编排,要从以下四个方面着手提升学生的文案策略和创作素质和能力:

(1)第一部分,文案人的基本素养和思维

教学内容主要包括四个人(大卫.奥格威,李欣频,授课老师,学生自己)的介绍让学生对整个广告行业和前辈的了解,增加职业认同感和荣誉感。讲授广告文案这门课程的学习方法,文案人的思维方式(测试题检测每个同学的思维方式,并以此作为学情分析的基础);与学生交流这门课程的内容和设计。

(2)第二部分,动笔之前的功夫———文案策略篇

教学内容主要从下笔前的策略思考训练为主,了解产品的途径,研究消费者心理和需求,分析市场以及竞品,从而在信息汇总的基础上撰写创意简报策略单,完成下笔前的准备功夫。该部分引入真实的实践项目,全面训练学生的广告策略思考能力,搭建广告作业流程化和体系化的观念。

(3)第三部分,文案四要素和写作技巧

教学内容主要从创意金字塔五个步骤交待广告文案四要素的职能作用,即标题负责吸引注意力,正文引发读者兴趣,产生欲望和产生信任感,随文促发行动。明确广告文案四要素在写作中的任务后,通过大量国外经典文案的剖析,总结出四要素的写作策略和技巧,加深学生对于知识点的运用和举一反三地能力。

(4)第四部分,不同类型媒体的文案写作策略

教学内容主要学习六大媒体(纸媒,广播,电视,户外,网络,移动端)的广告特点,有针对的学习文案的创作。明确不同媒体的策略和创意思考方式,以及受众对于不同媒体信息接受的方式,培养学生全面的专业的写作能力。

2.教学方法构想

(1)多媒体案例式教学

多媒体教学将当下多屏,碎片化阅读的潮流融合与课堂教学方法,形成多媒体案例式教学。即课前发送相关课件,图片,视频资料给学生,学生可携带自己电脑,手机等来到课堂,配合投影仪设备一起参与到课堂的案例分享和讨论中来,还可随时查阅相关资料,不断在课堂上更新新的信息,大大提升学生的课堂参与度和积极性。

同时,依托老师精心准备和设计的案例,即案例教学法,起源于1920年代,由美国哈佛商学院所倡导,通过商业管理的真实情景和事件阐述理论,激发学生课堂的学习兴趣,并以此启发学生思考的教学模式。广告文案课堂引入经典和行业文案案例,配合所学章节的知识目标和教学内容,将两者进行有机的关联,引导学生进行讨论,要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告作品进行分析,演绎,模拟,进而提出解决方案。在此过程中,学生处于主体地位,教师扮演一个课堂主持人角色。案例教学法是为了学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会,通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力,着眼于学生专业综合素质的提升。

(2)任务项目驱动教学

在广告专业课教学中引入任务项目实践环节是专业性质和就业现实的需要。“流程化和体系化”观念下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文案创作和沟通。通过设计实战真实的任务,学生进行分组并确定各自在团队中的角色,模拟广告公司的作业方式。在学期开始,或是每个章节结束时,教师采取任务项目作为实训课堂的内容,交待项目任务,可以是广告公司正在做的案子,可以是结合章节知识设计的任务,小组按照广告运作的流程化模式,以团队合作的方式一一完成广告调研,策略报告撰写,广告创意方案,文案方案,设计方案,推广宣传方案等,并在每个阶段进行提案分享会。最后作品的提案得分,结合邀请行业里的专家,同学互评,老师考核三方综合得出。任务项目驱动教学的目标是促使学生有强烈的专业认同感以及责任感,在掌握广告运作流程体系化的同时,培养学生的职业素养。

(3)赛事结合教学

针对大学生广告类的赛事越来越多,且比赛的规模和含金量都越来越专业化,从品牌参与,到主办方,以及学术评委专家和行业评委专家,形成了一个较好稳定的比赛体系。尤其是加重了行业专家评委的比例,使大赛亲密结合行业前沿的动向。将一些规格较高的比赛,如全国大学生广告艺术大赛以及学院奖等赛事纳入课堂的一部分,不仅能让学生了解全国同专业的学生水平和动向,还能更好的激发课后的自动学习中来。通过每次的参赛,学生不仅能亲身经历一次完整真实的品牌广告策划,还能感受到赛事竞争的压力,以及团队合作的感动。

3.考核方法探索

传统的《广告文案》课程一般由平时考核和期末考核两部分组成,根据以上教学理念,教学目标,教学内容和教学方法的改革,相应的考核方法也应随之适应。根据以上所述,可有四部分组成,即课堂表现,项目表现,赛事表现,提案表现。课堂表现即课堂上对案例分析和讨论的参与度和贡献度;项目表现为每个小组完成任务的情况,再根据每个人在团队中的角色和贡献进行评分;赛事表现为整个学期参与比赛的表现;提案表现为期末作业的完整作品提案进行评分。每个部分的比例可由老师依据学期的教学任务进行适当调整。

教学改革是一个复杂综合的工程体系,涉及到社会环境,科技环境,教育环境,人才培养,教学理念,教学内容和方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革依托于新媒体营销环境下行业对于复合型人才的需求下,“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念符合这种人才培养的需求,与之相结合的教学内容,教学方法,教学改革则更契合这种人才培养目标。

摘要：新媒体营销环境广告行业需求复合型的人才,而广告文案就像短跑,讲求技巧,速度,天分和苦练。这就需要在教学实践中针对这一特点,结合学生的学情分析,提炼适应行业需求的教学理念,教学内容,教学方法和考核方式。本文作者通过4个学期的《广告文案》课程的教学,逐渐探索出基于“流程化和体系化”的广告运作中的作业方式与课堂教学环节的融合。

关键词：新媒体营销环境,《广告文案》课程,“流程化和体系化”教学

参考文献

[1]吴予敏.基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J].深圳大学学报(人文社会科学),2010年,第27卷.

[2]张惠辛.转引:新媒介新环境营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J].中国广告,2008/1.