雀巢广告策划案

雀巢广告策划案（精选9篇）

1.雀巢广告策划案 篇一

关于开拓南昌市雀巢咖啡大学校园市场的营销策划案

总经理：

邓泽锦

副总经理：陈博 主任：徐佳丽

一、封面

二、前言

三、目录

四、正文

五、市场分析

六、市场调查

七、营销策划

八、广告策划文案

九、广告策划实施具体实效及预算

十、总结

前言：

从雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.然而，在当今南昌这个说发达、却中等；说中等、却发达的这个一个贫富水平严重不平衡的城市来说，雀巢咖啡的的市场却是相对较小„.90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。

大学生就是年轻一代的代表，把握住大学园区的市场相当于把握整个南昌的市场。

正文：

第一部分：市场分析

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。大学生就是年轻一代的代表。

南昌市作为江西省会，市内拥有近五十多所高校，所以，南昌的发展，雀巢咖啡的潜在市场将被学生所推动所开启。本策划主要是为了让雀巢咖啡从高校内开拓新的市场„

为了能够更好的开拓市场，我们团队对了详细的市场调查。

以下是在南昌市内的市场调查问卷及报告。

关于南昌市雀巢咖啡市场优劣性的调查

组长：

邓泽锦 电话 ：*** 成员：邓泽锦

陈博 徐佳丽 调查时间：2009.10月 调查地点：人民公园 调查方法：问卷调查 问卷调查内容

你好！感谢你抽出宝贵的时间参与问卷调查，你的支持将为我提供最宝贵的资料和信息，同时也请你放心，这是一份非商业性的策划案，只做数据统计，请根据自己的实际情况到具体的位置上打“√”谢谢！

1、你的性别是：

A、男 B、女

2、收入大概是？

A、3千元以下 B、3千——5千元 C、5千——8千元 D、8千——1万元 E、1万元以上

3、平时喜欢喝什么饮料如果没选择咖啡，请回答第四题，选择咖啡的，跳到第五题）

A、碳酸饮料 B、果汁饮料 C、茶饮品 D、咖啡

4、你不选择咖啡的最主要的原因是？

A、文化习惯 B、对咖啡没有具体的了解 C、不喜欢它的味道

D、觉得它不如其他饮品健康 E、价格偏高

5、对于咖啡文化，你觉得自己的了解程度？

A、非常了解 B、比较了解 C、了解的很少 D、不了解

6、提到咖啡饮料，你第一时间会想到哪个品牌？

A、雀巢 B、麦斯威尔 C、星巴克 D、雅哈

E、其他品牌 F、不清楚

7、对于雀巢咖啡，它给你留下最深刻的印象是？

A、雀巢咖啡的红色杯子

B、雀巢咖啡的广告语

C、市面上雀巢咖啡品种众多

D、雀巢咖啡的礼盒

E、其他_____

F、没印象

8.你会因为什么选择雀巢咖啡？（最多可以选择3个）

A、味道好 B、价格合理 C、觉得这是年轻人的选择

D、有品位的象征 E喜欢这个品牌 F、方便 G、不会选择

9、您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？（最多可以选择3个）

A、促销活动 B、影视、平面广告 C、网络活动 D、公益活动

E、品牌代言人F、其他 G、没有印象

10、雀巢咖啡在你心目中的形象是？

A、高品位 B、有亲和力 C、活力 D、浪漫温馨 E、个性

F、时尚 G、其他_____ F、没印象

11、你接触比较多的媒介是？（最多可以选择3个）

A、网络 B、卖场 C、电视 D、户外 E、楼宇

F、手机 G杂志、H、广播

I、报纸 J、其他

12、您是通过哪种途径了解到雀巢咖啡的?

A、电视 B、朋友推荐 C、网络 D、卖场 E、户外

F、杂志 J、报纸 H、楼宇 I、其他

13、以下这些，你最看重的是？ A、友谊 B、晋升 C、他人的肯定 D、家人 E、生活的品质

F、爱情 G、其他______

14、你平时喜欢做什么事情？（最多可以选择3个）

A、上网 B、看电影 C、玩网络游戏 D、上街购物

E、运动 F、泡吧 G、旅游 H、社交活动

I、其他_____

15、你觉得当前有哪些烦恼困扰着你？（最多可以选择3个）

A、工作压力

B、与周围的人难于相处

C、情感问题

D、经济危机的困扰

E、生活单调、乏味

F、没有奋斗目标

G、其他_____

16、当精彩时刻来临，你在第一时间最希望与谁分享？

A、朋友 B、家人 C、恋人 D、不想与人分享

E、其他_____

17、你通常会在以下哪些地点饮用咖啡？（最多可以选择3个）

A、咖啡馆

B 快餐店

D、等待排队

E、飞机上

F、在家里（听音乐或是看电影等）

G、什么情景都可以，无所谓

H、其他_____ 调查结果

以下是关于人们对咖啡的了解和关注：

1人们对咖啡的牌子不多，一般都是对雀巢咖啡了解比较深，其次使雅哈，麦斯威尔，星巴克

2人们对雀巢咖啡的喜欢度相对来说一般，占了40%。，人们更喜欢喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。

3人们选择雀巢咖啡的牌子，首选要口感好的，其次是质量好、外形漂亮、价格合理、好吃

总结

通过这份调查报告，对于我们来说，收获很大。由于时间等问题，调查问卷的内容仍有不妥之处，但是透过这份问卷，我们大概了解到了民众对雀巢咖啡的评价和了解，并且发现了雀巢咖啡的某些有待改进的部分。最后大家认为雀巢咖啡有几项大家共同一致的几项优势：

1、价格相对便宜 能为大众所接受包装精美

2、广告效应强能为大众所周知

3、口碑好

4、能赠送精美礼品

调查问题及建议

1、提高咖啡的口感和质量。（通过在普通消费者中举行中、小型的口味测试，通过免费的尝试请顾客提出宝贵的建议以及不足，从而进行改进；另严格提高生产工艺以及卫生状况，生产消费者绝对放心的优良产品）

2、在保证质量的同时降低价格。（在保证产品合格的前提下尽量简约成本，杜绝浪费，譬如水、电、生产消耗以及运输成本以及提高工人的素质水平，创一流的生产车间）

3、开发出多种口味。（任何一个公司的命脉无非在于产品的更新，针对“众口难调”这个问题加大对产品更新的投资于调研，从产品的优越性开始入手，并加大广告的宣传力度，详细介绍咖啡的各种优越功能）

雀巢咖啡营销策划案

营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

一、营销环境分析

（一）、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25 特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析： A消费水平：

据调查在南昌有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为500—600元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。C市场情况：

据我们实地调查，在南昌各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，南昌大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

（二）、产品分析

一、品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二、营销环境分析 1)品牌个性分析：

优势：据在南昌高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。机会： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.威胁： 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

三、产品分析

产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍

雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施 1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末等节假日

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.三,广告诉求策略

四,广告创意策略 表现形式

电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络

2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身

广告口号: 振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.四,广告创意策略

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.

2.雀巢广告策划案 篇二

澳门旅游局每年都为澳门订立不同的发展方向,次年也会做回顾报告,检讨过去一年的活动成效。从2008年开始,澳门旅游局把澳门世界文化遗产的定位,进一步拓展成多元文化之都,以崭新口号“澳门就是与别不同”,把澳门和其他旅游城市区分开来。

根据澳门旅游局提供的统计数据显示,访澳旅客前三位分别为中国内地、香港、台湾。故本案以这3个地方游客的首选旅游目的地进行分析统计,游客首选的旅游国家或地区的前五位分别为香港、澳门、台湾、日本及韩国。因此,其中香港、台湾、日本及韩国就成为了澳门最主要的竞争城市。而关于游客年龄的统计,2007至2008年间,以36至45岁的旅客最多,26至35岁的旅客占第二位,而16至25岁的旅客占第三位。由此可见,本案对比香港、台湾、日本和韩国的旅游优势,突出澳门自身旅游特点,将未来的目标受众定位为来自两岸四地、以年龄16至25岁的旅客为主。

中国内地、香港、台湾“80后”、“90后”学历高,视野比较开阔,通常有较高的网络使用率,在物质追求上更加注重感性化,有很强的消费冲动,也容易受到产品信息的左右,喜欢时尚、创新。因此,本案将打造独特的城市品牌形象,淡化商业化色彩,与澳门本地人一起出游的“另类”旅游套餐为主打,将到澳门旅行之体验作开放式的定位。本案抛弃以往硬性营销的手法,不具体指出澳门品牌的特色,而是以一种邀请式、参与式的姿态,让受众自己去发现,去阐释澳门对他们独有的意义。同时,充分利用80、90后“数码原住民”(Digital Natives)的特点,利用社交媒体、网络和3G手机通讯来为整个活动做宣传。

本案的主题口号:“Discover Macau,Discover Yourself(搜索澳门,释放自我)”。针对80、90后旅行中对“软性”经验的青睐——即对文化、主观感受、交友和个人成长的价值的追求,本案特别安排澳门本地的、有特长、又有激情的人士邀请“像我们一样看澳门”——“See Macau Like We (the locals) Do”。非商业性质的导游活动,让游客近距离与澳门和澳门人“亲密接触”,是本案策略的亮点。同时,也鼓励目标受众用其独特的视角向全世界展示澳门,挖掘“像我们一样看澳门”这个口号的另一个维度,即“See Macau Like We(the cool young travelers) Do”。

本案的品牌定位:通过整体策划及各项活动执行将推出澳门作为一个有丰富人文底蕴、看似矛盾重重、却又和谐统一的海滨小城形象。

本案主要有两大公关活动:

第一,反主流旅游路线“我爱非主游”。强调游客与本地人(特别是导游)和组织在私人层面上关系的建立,以及游客与游客之间情感关系的建立。与此同时,“非主游”所提供这条旅游路线不仅仅是强调澳门本土的生活方式,突出澳门自身的文化,同时也强调一种“新型旅游文化”的构建:商业色彩淡,人情味十足,交友为主,感受本地人生活面面观的体验。

第二,“转角遇上我”的自拍活动。活动的主题是围绕澳门非主流的风景及文化情怀进行取材。游客可以透过相片或视频表达自己在旅程中的感受或想法。

本案媒体公关的策略和战术:以网络社交媒体为主打,发动目标受众的主观能动性,以网络上的“口耳相传”来为活动造势,将澳门的城市品牌在成千上万条的微博、博客文章、QQ或MSN空间里最新更新的照片中传播出去。

专家点评

马志斌第三届中国大学生公共关系策划大赛执行主任、评委

3.雀巢咖啡营销策划 篇三

招商加盟马来西亚专卖

集团公司和战略合作企业拥有特殊背景，专业研究、推广咖啡文化，积极推动马来西亚旅游事业。战略合作伙伴老怡保（国际）有限公司在2010年获得马来西亚旅游局授权推广马来西亚旅游文化事业的单位。2011年1月26日中国原外长李肇星写下了“老怡保白咖啡-邦旧立新。”前驻马来西亚大使金桂华先生题词：“老怡保，味道好，祝它愈办愈好。”

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雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

营销环境分析

一、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25

特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析：

A消费水平：

据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。

B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

C市场情况：

据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

二、产品分析

1)品牌个性分析：

优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

劣势中的机遇：

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。

分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施

活动流程安排

活动时间：09-10-1——09-10-31

1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）

B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）

2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末

4.雀巢咖啡网络营销策划书 篇四

小组成员：崔 强 侯亚飞

黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋

目录

一、前言...................................................................2

二、企业概况...............................................................3

三、网络营销环境分析......................................................3

（一）宏观环境分析...............................................................................................................3

①中国经济发展趋势.......................................................................................................3 ②中国地区文化...............................................................................................................3

（二）产品分析.......................................................................................................................4

（三）行业竞争状况分析.......................................................................................................4

（四）消费者市场和购买行为分析.......................................................................................4

1.消费者经济因素分析....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析..................................................................................................5

（五）SWOT分析......................................................................................................................5

四、网络营销设计方案......................................................5

（一）网络营销目标...............................................................................................................5

（二）网络营销战略...............................................................................................................5

（三）网络营销实施策略.......................................................................................................6

1.产品策略........................................................................................................................6 2.价格策略........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略........................................................................................................7

五、方案实施计划..........................................................7

（一）具体行动方案...............................................................................................................7 1.活动主题........................................................................................................................7 2.活动时间........................................................................................................................7 3.线上活动内容................................................................................................................7

（二）策划方案各项费用预算及效果...................................................................................8

（三）方案调整.......................................................................................................................8

一、前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推

崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

（二）产品分析

雀巢咖啡产品种类： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢100%纯咖啡

雀巢咖啡伴侣

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 宗旨：咖啡就是雀巢

广告口号

：我的灵感一刻

我的雀巢咖啡 综合概述：

速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

（三）行业竞争状况分析

在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。

（四）消费者市场和购买行为分析

1.消费者经济因素分析

18岁以下

18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小

18——35

以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或

刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品 在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。

36——45

生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46——

高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。

2.消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

（五）SWOT分析

优势

品牌的优势

资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念

劣势

科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响

地域公共关系的影响

机会

发展中国家的市场潜力巨大

科技革命使低成本经营成为可能

威胁

各分支领域内产品不乏强力竞争对手

地域政治的影响

四、网络营销设计方案

（一）网络营销目标

在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。

（二）网络营销战略

市场定位

1、目标消费群定位细分原则:

由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.2、主要目标顾客群体：白领商旅人士大学生。

3、细分目标顾客群体特征：

白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；

商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；

大学生：青春，活力，追求时尚。

（三）网络营销实施策略

1.产品策略

从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡

市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

2.价格策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：

<1> 新产品的定价策略（1）撇油定价策略

这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。

（2）渗透定价策略

这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。

（3）满意定价策略

雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。

<2> 心理定价策略

此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。

<3> 渠道策略

一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。

<4> 促销策略（1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。

（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。

（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。

（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。

（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。

3.客户关系管理策略

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

（2）定期与顾客保持联系。

你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。

五、方案实施计划

（一）具体行动方案

根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和都市白领。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下：

1.活动主题

“来雀巢咖啡网站，品味时尚生活，赢超级大奖”

2.活动时间

从××××年××月××日开始到××××年××月××日截止。

3.线上活动内容

（1）活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册雀巢咖啡网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。

（2）宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机 会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。（3）奖品设置

奖项

奖品

数额

一等奖

周大福I love you so金版套装一个

10名

二等奖

周大福福星宝宝冠军系列中任一款

20名

三等奖

雀巢金牌咖啡一盒

50名

优秀奖

雀巢咖啡网站荣誉会员

参加活动的所有人 其中，雀巢公司及相关工作人员不能参与抽奖活动，如参加并且获得奖品者，其获奖资格将被取消。抽奖方式：后台数据库随机抽取。

获奖名单公布：抽奖结束后将于x年x月x日前公布获奖名单，发布唯一平台为雀巢咖啡中文网站。对于获奖者，我们会根据注册信息中留下的联系方式进行联系，奖品将会在x年x月x日前以快递形式发出。

（二）策划方案各项费用预算及效果

本次线上活动的具体预算及效果如下：

（1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。

（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。

（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。

（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。

（三）方案调整

世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：

（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少

（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。

5.雀巢广告策划案 篇五

典型剧情式广告：

男孩第一次去女孩家，听见敲门，女孩甜蜜的跑来开门，开门后惊奇男友那不太寻常的正装装束…..坐定后男孩自我介绍，我有房有车…..这时女孩母亲给了个暗示：女孩让他一起过来冲咖啡，并语带双关说：原味最好!男孩顿悟，瞬间揭开衣扣卸下领带说：车是自行车，房是租的，但我很爱她，女孩的父亲说：敢爱就好啊!这时转场，韩寒点题：来杯雀巢咖啡，活出敢性!

目标消费群体：

据调查国内咖啡消费群体受教育程度相对较高，且有一定文艺情节的年轻人。雀巢咖啡于2011年10月在上海举行媒体发布会上就提出“要与中国年轻一代紧密沟通”，并推出“活出敢性”品牌推广活动。因此身为80后的知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡大中华区品牌代言人。

产品诉求：

原味的，就是好，喝咖啡本来就有很多人什么配料也不放，尤其是年轻人，这则广告采用语带双关的方式把产品诉求直接表达，如同亲人、朋友间张口即来的对话，亲切不做作，

这也正好符合年轻一代的沟通方式。

传播正能量，品牌与产品双丰收

雀巢那一句喊了12年的经典广告语“味道好极了”已经非常成功的影响一代人，而当下中国的年轻人似乎正处在一个前所未有的“浮世”时代，要面对诸多诱惑，太多无奈，无论身体还是精神上已经被几座大山压的无法动弹，敢作敢为，这个词在当代年轻人心里多少开始打折。而在此，我不得不吐槽：网络上监管缺乏有效控制手段也就罢了，而现在中国银幕上似乎也到处都充斥着各种负能量，前不久的热播剧《北京爱情故事》，片子中女主角最后都是爱上了“高帅富”，放弃了初恋男友。电视相亲节目里，只要是有钱人，牵手成功率比正常上班族高出数倍。似乎唯有权势和物质是一切行为准则。再来看看我们的邻邦韩国，几乎所有热播剧都有我们逝去的勤劳、善良、尽孝等 “中国传统美德”的演绎。

根据雀巢大中华区市场总监何文龙所说：咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。我们更需要释放正能量的种子，来激励年轻人活出自己!

雀巢咖啡这个纯感性的快消品，此时针对这一社会环境，抓住敏感性因素，顺势推出这则正能量广告，开始了新一轮的集中攻击。雀巢咖啡的这则广告在当下年轻人群中也引起不小的共鸣，从网站的诸多视频推荐点播，以及各论坛特点话题即可看出，这则广告已经成为谈论焦点，所以，对于此类快消品，情感对路，加之做好投放策略的话，应该会较好又叫坐!

6.雀巢广告策划案 篇六

“我们呼吸着的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”此话虽然夸张, 但并不虚妄, 广告是赢得市场和消费者的前提, 加上我国的商业环境对广告业监管的无序, 所以, 我们看到的广告良莠不齐。特别是近几年, 欺诈性广告和误导广告日益盛行, 加上明星的代言, 更使得广告如雾里看花, 真假难辨。

重庆一位75岁的黄婆婆, 于2008年11月购买了3袋三鹿奶粉, 服用后感觉身体不适。随后, 她以奶粉存在质量问题将三鹿奶粉生产厂家告上法院, 索赔3000余元。后因对方主动上门道歉, 黄婆婆撤诉。黄婆婆的律师况先生表示, 三鹿奶粉“有毒”后, 黄婆婆感觉自己当初被对方欺骗了。现在回想起来, 当时黄婆婆就不应该妥协, 应该坚持到底, 如果一直状告, 相关部门早就查出了三鹿奶粉的质量问题, 就不会出现众多小孩服用后才暴露出来奶粉有问题的情况。况律师表示, 黄婆婆这次起诉, 不仅要起诉三鹿公司, 还有为三鹿代言广告的邓婕, 如果不是邓婕的明星效应, 很多人不会去买三鹿奶粉, 邓婕作为广告代言人, 将成为责任主体。虚假广告与明星代言的责任认定成了当下最受社会的关注的热点问题之一。

虚假广告, 不仅侵犯消费者的人身财产权利, 也破坏市场秩序和公平竞争规则, 更为严重的是引发公众对广告市场的信任危机。为了维护自己的权益, 除消费者的投诉外, 近几年的司法实践有著名的SK-II案、郭德纲“藏秘排油”案、张铁林“参龟固本酒”案、郭冬临“洗衣粉案”等。立法机关陆续制定了一系列规制广告的法律法规, 然而虚假广告有增无减, 甚至有些虚假广告已经在有些媒体曝光, 却仍在其他媒体继续播发, 是商家对利益的追逐使其铤而走险?还是法律规制不足?还是我国的市场化经济的开放程度以至于可以忽略和容纳虚假广告的存在?

二、分析问题———虚假广告的认定标准及构成要件

我国广告法第2条:“本法所称广告, 是指商品经营者或服务承担者提供费用, 通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。”而以广告法为核心的现行众多相关法律、法规中则并没有给出虚假广告的法律概念与认定标准。那么, 实践中如何认定一则广告为虚假广告呢?是依广告造成的现实危害为据, 还是依广告主或发布者的主观恶性为据?

(一) 虚假广告的特征

《广告法》第3条:“广告应当真实、合法。”第4条:“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”第10条:广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语, 应当真实、准确。”第11条:“未取得专利权的, 不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。”《反不正当竞争法》第9条:“经营者不得利用广告或者其他方法, 对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。”《消费者权益保护法》第19条:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息, 不得做引人误解的虚假宣传。”等等。

上述条文是关于广告的该当性和禁止性规定, 我们可以从正反两个方面归纳出虚假广告的特点:夸张性、欺骗性、假冒性、误导性、违法性。以上5个特点, 外在表现为广告内容虚夸以致失实、溢美之词滥用以致与产品质量不符、捏造与编造不存在事实致使消费者被骗的行销路子, 内在本质上可分为作为与不作为两种:作为是指故意发布虚假广告;不作为就是广告发布者有义务说明或者警告而不为。

(二) 虚假广告的认定标准

一是从目的上看———虚假广告的目的是欺骗和误导公众, 这种广告通过多种形式虚假的推介自己的商品或服务, 欺诈和误导公众进行消费, 并从从中获利。二是从事实上看———广告内容含有关系商品或服务的表述, 如对商品名称、质量、性能、产地、成份、用途和价格等的说明。如果一则广告没有和商品或服务的相关说明, 这则广告不能被认定为虚假广告。三是从对比上看———这种表述或说明明显与客观事实不符, 有关商品或服务的说明与商品或服务的真实情况不符及不相符的程度, 这是是判断虚假广告的最重要标准, 要指出的是, 如果广告中宣传的商品是假冒伪劣商品, 则不论广告中如何说明, 则一律构成虚假广告。四是从结果上看———使公众产生误解和对消费者造成损害。对于一则虚假广告我们要考虑内容的失实度, 也要考虑公众的误解度, 有专家认为, 法律应对误解程度的限度把握做出较为明确的规定, 对于可能同时危害、损害其他竞争者利益的广告是否属于虚假广告的认定, 应当以诚信原则作为判断依据, 而判断一个广告是否违背诚信原则时, 则应综合考虑到广告内容的真实性程度和欺骗性以及是否有不正当地引诱顾客的目的等方面。

虚假广告行为本身包括一般为虚假广告违法行为, 如果消费者的金钱利益损害达到一定数量时, 可构成虚假广告罪。

(三) 虚假广告的构成要件

作为涉及民事侵权的违法行为, 广告主、广告经营者与发布者在主观上有欺诈公众的故意或过失的心理;客观上有设计、制作和发布虚假广告的行为;后果上有损害消费者权益的事实和违反法律法规等构成要件。

根据客观化认定标准, 虚假广告违法和犯罪的认定应以公众的反应而不能以发布者的主观意图确定, 所以, 只要广告的内容能给公众造成错误印象, 而这种错误印象是关系到广告产品或服务的实质性特点的, 碷为虚假广告。如果虚假广告所宣传的产品仅对消费者存在损害的可能性则会致行政责任;而作为触犯刑法的虚假广告罪的客观方面必须以损害事实确实发生和存在为客观要件。

虚假广告行为的主观方面有故意和过失两种:欺骗性虚假广告多为故意, 误导性虚假广告可能为过失。

作为虚假广告的始作俑者, 广告主违反国家规定、利用广告对商品或者服务作虚假宣传欺骗或误导消费者, 损害消费者利益。所以, 在主体上, 广告主应当承担故意的法律责任, 同时, 如果广告经营者与发布者明知广告主提供的材料具有虚假内容仍然予以宣传, 则也为故意, 如果疏忽大意而失察则为过失。

三、解决问题———虚假广告的法律责任

《广告法》第37条关于“罚款”与“停止其业务”的规定为行政责任, “构成犯罪的, 依法追究其刑事责任”为刑事责任的规定。虚假广告行为具有误导与欺骗性、目的是取得非法利益, 结果为侵害他人的合法权益, 性质为侵权行为, 必须承担侵权民事责任。关于民事责任的大小, 则根据行为人的主观过错、广告内容的欺骗性与误导性的程度、侵权后果、损害的大小综合而定。

广告法第38条规定的虚假广告的责任主体为3类:一是广告主;二是广告经营者与发布者, 可承担连带责任;三为社会团体、组织等, 如果团体与组织推荐商品并以此牟利, 致消费者权益损害的可为共同侵权人。

(一) 广告主的法律责任

广告主是指为推销商品或提供服务, 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人。根据广告法的规定, 广告中不得含有虚假内容, 不得欺骗或误导消费者, 否则, 应承担相应的法律责任。广告主主要应承担以下法律责任:

一是行政责任, 广告主的行政责任是根据《广告法》第37条的规定, 承担停止发布广告并在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除影响以及处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。二是民事责任, 广告主应在广告中就商品或服务的质量、性能等做出真实性表示, 而对于受广告影响而购买商品或服务的消费者来说, 这是一种明示担保, 若广告中的内容表示与广告中的商品或服务不一致时, 广告主即构成违约责任。三是刑事责任, 如果广告主通过虚假广告所获得的钱财达到一定数额、情节严重构成虚假广告罪时, 应依法追究广告的刑事责任, 即处两年以下有期徒刑或者拘役, 并处或者单处罚金。单位犯本罪的实行双罚制;对单位则判处罚金, 并对直接的主管责任人或其他直接责任人按照上述规定处罚。

(二) 广告经营者、广告发布者的法律责任

在分析广告经营者、广告发布者主体的责任承担上, 我们要注意以下几点:

第一, 此类主体责任的承担以过错为前提, 由于新闻机构每天发布的广告量较大, 这就不可能要求新闻媒介去验证每个广告的真实性。依据《广告法》的规定。广告主应对广告的真实性、合法性负审核责任。而新闻媒介则应承担验证广告主的有关证明文件的责任。如果证件齐全却是虚假广告的, 新闻媒介不承担法律责任。

第二, 此类主体要承担的是以连带责任为主要内容的民事责任, 虚假广告对消费者构成欺诈, 损害了消费者的合法权益, 而这种合法权益的损害是由于广告主的虚假表示及新闻媒介的过错造成的。属于共同侵权行为。即受害者可以选择要求广告主承担赔偿责任, 也可以选择要求新闻媒介承担赔偿责任。

第三, 如果达到一定的度和量, 此类主体也应承担行政责任或刑事责任, 《广告法》第37条规定, 如果新闻媒介明知是虚假广告但仍代理、制作或发布的, 或不按规定查验有关证件, 核实广告内容的, 应当没收广告费用, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。此外, 情节严重的应承担相应的刑事责任。

(三) 社会团体或者其他组织承担共同侵权的法律责任

社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。此类责任主体承担责任的3个条件缺一不可:存在推介行为;从中获利;对消费者造成利益损失。

在现行的法律中虽有这些处罚条款, 但在处罚的执行力与威慑力上仍有所欠缺, 因此, 对于发布虚假广告的广告主、广告经营者和广告发布者, 法律还应当规定更为可行的处罚机制, 增加法律的可执行性和威慑力, 以更好地起到惩治和预防作用。

四、结束语

现代经济形势下, 企业、商家和消费者都离不开广告。我们的生活已经“广告化”, 同时, 由于社会监管的不力和法律规制的不足, 虚假广告泛滥成灾, 成为经济市场和消费者生活质量的一大蛀虫。对于明星代言虚假广告的现实, 司法实践方面存在着法律相关规定的缺失, 我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》皆没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。那么, 对于虚假广告的打击不仅存在法律滞后的问题, 而且还存在着司法能动性不够的问题。除法律手段外, 确立虚假广告举报制度, 确立广告业协会的法律地位、发挥消费者协会的监督作用等手段也是必要的。随着我国市场经济法律法规的健全, 多种治理措施的综合运用, 虚假广告从我们的生活视野里消失的一天终会到来。

摘要：虚假广告以《中华人民共和国产品质量法》对在广告中对产品质量做虚假宣传, 欺骗和误导消费者的, 做出了依照《中华人民共和国广告法》相关规定追究法律责任的规定。而如何认定虚假广告及其应承担的责任?则没有给出相应的标准, 文章结合近期明星代言虚假广告产生的问题进行剖析, 在提出问题的基础上, 分析虚假广告的特征、认定标准及构成要件, 最后分析法律现状, 论证虚假广告的法律责任。

关键词：虚假广告,认定标准,构成要件,法律责任

参考文献

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[6]、黄娜.以三鹿奶粉为例——再谈虚假广告代言人的法律责任[J].市场周刊, 2009 (1) .

7.广告策划案2) 篇七

班级：09级汽营二班

姓名：吴晓珂（30）

单永兵（10）

吴永成（54）

卢小闯（19）

苗伟伟（15）

刘帅宾（33）

白象方便面广告策划案

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到白象这个中国最大的民族食品品牌，白象方便面在中国几乎是家喻户晓的。“白象”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“白象”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高白象方便面在河南商业高等专科学校的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

白象方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“白象”的名字。“许多人认为‘白象’是一种亲和力的表现。白象是国内最大的方便面品牌，根据我们在河南商业高等专科学校南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是白象，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：白象的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：康师傅。第三位：统一。第四位：今麦郎。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“康师傅”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“白象”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，白象吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且白象推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以白象的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和康师傅，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进白象的销售呢？

二．广告策略

根据我的考虑，我们最终确定把白象品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化白象这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出白象方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是河南商业高等专科学校南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一

个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说白象友情提示在寒冷的冬天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了白象的美味。另外我们可以在我们校园网上发布一个由白象公司赞助的白象网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解白象这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在白象公司打暑假工的机会，二奖设为做白象校园销售代表，优秀奖设为白象方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市白象方便面摆放的地方贴上以白象的亲切可爱“白象”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有白象标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。，我们针对悄然来临的冬季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的白象方便面就可获赠一把印有白象字样的漂亮热水袋的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让白象方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们白象提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了白象方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深白象的品牌。我们白象在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的河南商业高等专科学校网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和白象身份的对等来坚定白象的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于白象，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和白象这几个字连上关系。又或者在校园网上以白象名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把白象这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了白象本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选白象的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——白象方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望河南商业高等专科学校南区冬季销售量达到300箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*300=2400元）。

2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为12.1——12.31

B．临时售点的户外广告为12到2012年1月。

C．促销时间为12。1——12.31之间的每周五下午。

3．广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

户外：100元

8.校园公益广告策划案 篇八

广告主题：反思大学生占座问题

广告背景：

1、客观上说，由于学校资源的有限性，学生人数远多于学校公共资源的数量，这就存在着公共资源的有限分配问题。也就导致学生“占座”问题。

2、从学生自身来说，占座问题由来已久，不只是在当今大学，甚至是朱自清和同事在西南联大任教时，也习惯于在学校附近的茶馆里就一杯茶一呆就是一天，直到茶馆打烊才迟迟的离开。但他们与我们的占座问题还有点不同。今天我们走进自习室和图书馆，看到的场景是：人没多少，但纸条、书本、茶杯、书包已经“占”满了着座位，后来的同学只能是乘兴而来，败兴而归。有时候晚自习都结束了，还有些许被占的座位还一直空着。“占座”问题虽然不大，但也对其他同学的学习造成了一定的影响。

广告标题：今天你“占”了吗？

广告目的：

1、让学生明白“占座”造成的教育资源浪费，提醒大家充分利用资源。

2、宣传合理 “占座”，杜绝“占而不坐”的情况

3、和谐校园环境，培养学生集体主义精神

宣传重点：

1、占座的不合理性

2、占座对其他同学造成的困扰

3、占座造成的个人主义思想的危害

广告对象：广大学生

广告途径：

1、学校广播、报刊、等各方面进行媒体传播

2、通过学校网页、论坛等进行网络传播

3、海报、展版等进行户外传播

实施方案：

1、通过举办设计“占座”创意海报比赛，选出部分海报贴出，通过学校各平面媒体进行宣传，以此提醒学生。

2、拍摄短剧或者话剧通过校广播台和学校各网络媒体进行宣传；

3、在学校网页和论坛进行宣传，可以是相关帖子，图画等。

经费预算：海报制作打印费用150元左右。（关于海报设计可以是一副相片，也可以是一幅漫画等等）短片拍摄200左右，其他各项开支100元左右。

效果预测：这主要定在活动落实情况和学生自律程度上。只要学生意识到占座实际上是一种不文明行为，并鼓励一些学生主动站出来维护自己的正当权益，这样占座的堡垒应该也会慢慢的不攻自破，这时宣传目的就达到了。

价格分析：学校公益广告宣传主要途径是在学校，利用海报、网络等形式宣传价格便宜，而且在校内能起到的效果明显。

影响分析：通过这一系列的广告可以提高人们自觉性，可以提高教室资源的利用率，可以让学生养成良好习惯，建立良好形象。

广告创意：

短片创意：

1、镜头一：在教室课桌上放满占座的物品，但一个人都不在。

镜头二：进来一位同学，看了看被占满了位的教室，没有找到到座位，于是蹲在墙角拿出了课本。

镜头三：又进来一位同学，没找到位置，走向窗边，越来越多人，最后把教室除课桌外的地方都挤满了，但是被占的地方还是没几个人。

镜头四：打出字幕，旁白：“谁占了他们的位。”

2、镜头一：背景是空空的教室，教室课桌上放着占座的东西，只剩一张课桌上没放任何东

西。

镜头二：一大群人涌进教室，东张西望后同时发现那张没被占的桌子，相互观望后朝它奔去。

镜头三：许多人被挤得倒在地下，还是挣扎着像那个方向爬过去…

镜头四：打出字幕，旁白：“谁给我一个座位。”

3、镜头一：甲乙刚进大学，在路上相见，甲问乙：“今天你吃了吗？”

镜头二：第二天，甲乙又在路上相见，甲问乙：“今天你吃了吗？”

镜头三：n天后，甲乙在教学楼前相见：乙问甲：“今天你‘占’了吗？”

9.雀巢广告策划案 篇九

关键词广告, 又称搜索引擎广告, 是指当用户在搜索引擎上搜索某关键词时, 在结果页面的固定位置会出现与其相关的广告链接, 通过用户点击该广告链接, 进入企业网页, 实现广告宣传的目的。

为了获得竞争优势, 一些企业把另外一些企业的商标购买为关键词, 以便消费者在输入竞争对手的商标所包含的关键词时, 显示自己的产品。搜索引擎具有极强的针对性, 使得对于特定关键词的搜索, 能够为企业带来大量针对性较强的潜在客户, 这导致关键词广告给商标权人造成的损害日益明显。

关键词广告案的法律适用难题

2010年, 出现一起关键词广告不正当竞争纠纷案———“乐淘”诉“好乐买”不正当竞争。该案原告经营的乐淘网是一家鞋类销售网站。被告好乐买公司在“谷歌”广告服务中购买了三个关键词———“乐淘”、“乐淘网”、“letao”, 当用户在“谷歌”上搜索这三个词时, 搜索结果的推广部分出现了“买运动鞋, 乐淘不如好乐买”的广告链接, 点击该链接即进入被告“好乐买”的网站, 原告于是起诉被告的行为构成不正当竞争。法院认为:由于“乐淘”等商业标识经过原告的使用, 凝结了原告的商誉, 受反不正当竞争法的保护, 因此被告购买他人商业标识作为触发自己网站的关键词的行为, 构成不正当竞争。

对该判决, 有学者认为这类行为可实现网络环境下的“货比三家”, 激励权利人提高产品的性价比, 不构成不正当竞争。也有学者认为, 由于用户在搜索结果页面看到类似商品后, 很可能选择访问广告主的网页, 因此该行为等同于截留商标权人的潜在客户。

笔者认为, 判断关键词广告案属于商标侵权还是不正当竞争, 应具体分析相应的行为模式, 在此基础上确定法律适用问题。

关键词广告案的类型

在关键词广告案件中, 广告主实施的行为包括:向搜索引擎服务商购买关键词, 在搜索结果页的广告条目中使用他人商标, 在被链接网页中使用他人商标等。根据广告主的行为, 关键词广告纠纷案件可分为三种不同类型。

1. 在搜索结果页的广告条目和被链接网页中均使用他人商标

这种情形是指广告主在搜索结果页面出现的广告条目中使用了他人商标;同时, 点击该广告条目、进入被链接网页后, 在被链接的网页中也使用了他人商标。

例如, 在“大众”诉“百度”案中, 两原告分别是“大众”商标的所有者和被许可人, 发现用百度搜索“上海大众搬场”时, 在推广页面中呈现很多没有相关资质的经营主体从事相似服务的广告, 而且这些企业在其自身网页中突出使用了“上海大众搬场物流有限公司”、“大众搬场”等字眼。最终法院认定这些使用原告商标的网站构成商标侵权。

2. 只在搜索结果页的广告条目中使用他人商标

这种情形是指广告主虽然在搜索结果页的广告条目中使用了他人商标, 但是在被链接网页中使用了自己的标识。也就是说, 用户在搜索引擎中输入特定关键词后, 虽然在搜索结果页的广告条目中显示了与该关键词相关的他人商标, 但是当用户点击该广告条目、进入被链接的网站后, 发现网站显示广告主自己的标识。

例如, 在“台山港益”诉“谷歌”案中, 原告是“绿岛风”商标的独占被许可人, 发现在“谷歌”上搜索“绿岛风”时, 在推广链接中显示了其竞争对手“绿岛风———第三电器厂”的网址链接, 但点击后进入的被告网站上未使用“绿岛风”商标。一审法院认为, 被告的行为使得用户在搜索“绿岛风”时注意到被告的网页, 产生混淆或被误导, 因而构成商标侵权。二审法院支持了一审法院的观点。

3.只将商标作为设置链接的关键词

这种情形是指广告主在广告条目和被链接网页中均未使用他人商标, 而仅仅将商标作为搜索的关键词设置链接。

如上例“乐淘”诉“谷歌”案, 被告将原告商标所含的“乐淘”、“乐淘网”等词与自己的网站链接, 导致用户使用“谷歌”搜索这些词时, 在搜索结果的广告条目中出现广告词为“买运动鞋, 乐淘不如好乐买”的链接, 点击链接后进入被告“好乐买”的网站。当然, 这种单纯将他人商标作为自身网站的设链关键词的行为, 是否应受到规制, 还值得讨论。

关键词广告案的法律适用分析

关键词广告案的特殊性在于涉案的关键词往往是一些知名商标所包含的文字内容, 容易使人联想到适用商标法。事实上, 侵犯商标权不仅需要行为指向的对象是商标, 而且还应满足两大条件:一是侵权人的行为构成商标性使用。根据《中华人民共和国商标法》 (以下简称《商标法》) 的规定, 商标性使用是指“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上, 或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中, 用于识别商品来源的行为。”新修订的《商标法》还引入了“用于识别商品来源”这一要义, 即是否属于商标性使用的关键在于使用商标的目的是否是为了区分商品来源。二是侵权人的商标性使用行为容易导致混淆。

即便关键词广告案未构成商标侵权, 也不一定合法。在商标制度难以发挥作用时, 可从《中华人民共和国反不正当竞争法》 (以下简称《反不正当竞争法》) 的角度进行审查, 因为该法与《商标法》在立法目的和规制对象上有很大的重合部分, 对商标制度起兜底保护的作用。

1.在搜索结果页的广告条目和被链接网页中均使用他人商标

(1) 在搜索结果页的广告条目和被链接网页中均使用他人商标的行为, 构成商标性使用。判断商标性使用的关键在于该使用行为的目的是否是为了区分商品来源。广告主在其广告条目中使用了他人商标, 借用他人商标的知名度骗取用户点击;在用户点击该广告条目对应的链接后, 广告主又在其产品网页中使用了他人商标, 其目的就是让用户误以为自己所选的商品来源于该商标所对应的生产商, 这种行为显然属于“商标性使用”。

(2) 广告主在其广告条目中使用他人商标, 目的是骗取用户点击;随后又在被链接的产品界面中使用了他人商标, 目的是让用户误以为购买的产品是商标权人生产的。这种行为具有混淆可能性, 甚至以混淆为目的, 属于商标侵权行为。

2. 只在搜索结果页的广告条目中使用他人商标

(1) 构成商标性使用。虽然广告主只在搜索结果页的广告条目中使用了他人商标、未在被链接网页中使用他人商标, 但是广告主在搜索结果页的广告条目中使用他人商标是为了诱使潜在用户点击该广告条目, 从而进入自己的网页, 因此仍属于“将商标用于广告宣传”的行为, 构成商标性使用。

(2) 不具有混淆可能性———不适用初始兴趣混淆理论。传统混淆可能性理论侧重于“售中混淆”, 即只有当消费者在购买时对商品来源产生了混淆, 或者有足够可能性引起消费者混淆时, 才构成商标侵权。但是, 随着市场竞争日益激烈, “眼球经济”、“注意力经济”等理念的提出, 使得商家认为只要吸引消费者走进自己的店铺, 就已赢得了先机。

在关键词广告中, 广告主借助他人知名商标将用户吸引到自己的网站上, 又在网站上表明并非商标来源者, 这虽然不会使用户在实际购买时对商品来源产生误认, 但是这种“搭便车”的行为却在客观上利用了特定商标的声誉, 也影响了商标权人的利益, 因此有学者建议使用“初始兴趣混淆”理论, 即侧重于用户对网络广告的初始印象、“售前兴趣”。也有学者认为, 在“初始兴趣混淆”的场合, 用户能够准确认识商品的来源, 所以商标的识别功能不会受损, 也不应受《商标法》的规制。

笔者认为, 在网络关键词商标侵权案中, 不宜使用“初始兴趣混淆”理论, 原因是:第一, “初始兴趣混淆”理论不符合网络条件下用户的使用习惯。很多时候, 用户搜索某个商标并不代表该用户只对此商标下的产品感兴趣, 也有可能是该用户想通过搜索此商标, 了解其他同类产品的相关情况, 即“货比三家”。第二, 商家普遍将同类产品放在相邻货架上, 便于消费者检索和比较。例如, 当消费者购买手机时, 只知道“三星”品牌, 遂找到摆放该品牌手机的柜台, 但此时消费者会不知不觉受到摆放在旁边的“索尼”手机的影响, 此时不能因为“索尼”手机对“三星”手机潜在购买者的兴趣造成影响而认定这是侵权行为。第三, “初始兴趣混淆”理论的重大缺陷是, 误把搜索某个商标关键词的用户认定为该商标权人的客户, 此时只要出现其他商家抢走该客户便是侵犯了商标权人的交易机会。这种观点既有损公平竞争, 也剥夺了用户的自由选择权。

3. 只将商标作为链接的关键词

如果广告主只将商标作为设立链接的关键词, 而不在广告页面及被链接的网页使用该商标, 那么这种行为不构成商标性使用。

从表面上看, 广告主故意选择与他人商标相同的关键词为网站设置链接, 是为了借用他人商标的影响力推广自己的产品, 这无疑是出于商业目的的使用。但是, 从功能的角度看, 关键词广告主要涉及是否损害商标的来源识别功能。对识别功能来说, 关键词的作用是按照一定的关联度将广告条目展现在用户面前。在这种行为模式下, 由于呈现在用户面前的广告条目未与商品来源建立联系, 因此也就未损害商标的识别功能, 不属于《商标法》意义上的商标使用行为, 不构成商标侵权。

4. 关键词广告中的反不正当竞争问题

在关键词广告中使用他人商标, 如果具有混淆可能性, 可能构成商标侵权;对不具有混淆可能性的商标使用, 如上述第二种情形, 只在搜索结果页面的广告条目中使用他人商标, 可能构成不正当竞争;只将商标作为链接的关键词, 虽然不构成商标性使用, 但是也可能构成不正当竞争。

根据《反不正当竞争法》第二条的规定, 判断关键词广告是否属于不正当竞争行为, 既要考虑行为人的行为在客观上是否会扰乱社会经济秩序、损害其他经营者的合法权益, 也要考察行为者在主观上是否有非诚信经营的恶意。

只在搜索结果页面的广告条目中使用他人商标、只将商标作为设链关键词这两种行为, 一是虽然均不会造成用户混淆, 但其本质是借用他人商誉吸引用户的“搭便车”行为, 属于非诚信经营, 会促使用户放弃访问商标权人的网站, “截留”了权利人的潜在客户;二是这两种行为虽然不会使用户最终对有关产品的来源产生误认, 但是在客观上给用户选择网站造成不便, 也在一定程度上弱化了商标的显著性, 使其特有意义难以被准确认知, 在潜移默化中给商标权人带来危害。因此, 这两种行为虽未造成混淆, 但是确实给商标权人和用户造成一定程度的损害, 可依据《反不正当竞争法》, 将其认定为不正当竞争行为。