品牌手机营销策略分析

品牌手机营销策略分析（精选9篇）

1.品牌手机营销策略分析 篇一

诺基亚手机营销策略分析

一、诺基亚的品牌介绍

芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。

二、诺基亚市场营销组合策略现状与分析

市场营销理论的核心内容是所谓的4P，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。

SWOT分析法分析市场环境

优势：

1、诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应。

2、有比较稳定的消费群体

3、拥有自己的技术

机会：

1、生活水平的提高，提供更高消费的群体

2、人们对于手机的要求越来越多，更新速度快

挑战：

1、先由技术能不能满足人们的要求

2、其他手机品牌的冲击

3、消费者市场的变动越来越快，市场中不确定的因素较多

劣势：

1、品牌效应导致人们的高要求

2、其他系统比诺基亚系统的先进之处

（一）产品策略和品牌营销

诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。

采取此策略原因：许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。

优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机市场。多种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，从而吸引各个消费群体，提高市场的占有率。

缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位。

如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

（二）定价战略

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产品的成熟期。

采取此策略的原因：随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额，面对如此大的竞争压力，只能将落后手机降价销售。

优点：折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

缺点：不能解决根本的营销困境，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

改进方法：为规避风险，保证该策略能有效实施，诺基亚应该首先保证产品的质量，才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心；所降的价格应该合理，符合行情，否则很容易引起价格战。

（三）分销渠道策略

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚采取了有效的渠道策略。

优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超

越摩托罗拉等竞争对手。

缺点：渠道渗透力不足，采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手，渠道策略实施困难大，难以在短时间内战胜竞争对手。

改进方法：面对更多层次的人群对手机的需求，诺基亚应更加侧重三、四线城市的渠道渗透，更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场，准确的评估市场需求，退出适应市场变化的新产品。

（四）促销策略

诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

采取此策略原因：在现代信息爆炸的社会，企业必须塑造并控制其在公众中的形象，配以有效的沟通促销手段，才能与竞争者站在相同的起跑线上，适应现代市场竞争的需要。

优点：诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，从而形成了颇具内涵并独特的品牌。针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，吸引了更多的消费群。

缺点：指导消费，明确的产品突出特点的宣传，容易使消费者忽略其他产品功能，很可能丧失部分购买者。如此多样的宣传方式花费更多的企业资本。

改进方法：更多的关注消费者的需求，与时俱进，完善操作系统，不但做到人性化，还得在技术上保持领先地位，否则一味的表面文章，而缺乏内在的品质，会给消费者留下华而不实的印象。

三、总结

从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现

在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。诺基亚采用个性化产品策略，可以在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象，同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。

用市场营销观念理解为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供能够满足其需要的物品和服务。社会营销观念要求营销者在制定营销策略时，要兼顾消费者利益、企业利益和社会利益。

从诺基亚的成功来看，营销战略十分重要。企业的营销战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。

因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。

2.品牌手机营销策略分析 篇二

电子通讯行业, 竞争相当激烈, 有老牌的大企业独占一方市场, 也有不少新起之秀运用各种方式试图站稳脚跟。近几年, 通讯行业特别是手机行业经过了一次大洗牌, 以往独占鳌头的诺基亚濒临破产危机, 被市场淘汰。与此同时, 国产手机也借着良好的市场环境和政治经济环境大踏步地发展, 小米、联想、魅族等国产品牌脱颖而出, 尤其是小米手机取得了非凡的成绩。各界人士开始议论一个仅有几年时间的国产手机企业, 到底凭借什么优势在业界引起轰动, 并取得相当惊人的业绩。各种研究报告铺天盖地而来, 前不久小米公司联合创始人黎万强先生编写了《参与感》一书, 在书中运用大量实例和论据阐述了小米手机取得骄人业绩的原因。

二、小米手机营销环境分析

1. 宏观环境分析

(1) 政治环境

国家相关部门每年都会举行智能终端、通讯行业发展大会, 邀请工商管理部门、手机厂商、行业相关专家及媒体一起参加。同时国家相关部门高度重视, 列为信息技术发展的核心, 提供了大量的政策支持。

(2) 经济环境

经济环境会影响到企业的发展战略, 包括企业的产品定价、成本、竞争力、利润率、营销方案等。经济发展推动社会化媒体不断发展, 微博、QQ、MSN、网购等成为人们生活不可分割的一部分, 智能手机将成为时代的宠儿。

(3) 社会文化环境

对于市场推广者来说, 这个因素可能是最难确定、最难评估、最难做出反应的一个因素。其中包括人口特征、教育标准、文化、生活方式、态度和信仰的变化。我国的教育水平不断提高, 人们的文化水平、认知水平、对新事物的追求和运用水平也大大提高。截至2014年6月, 网民中使用手机上网的人群占比进一步提升, 由2013年的8%提升至83%, 手机网民规模首次超越传统PC网民规模。

(4) 科技环境

中国手机行业的一些核心科技需要从国外引进, 一定程度上受到外国手机企业的威胁。但经过几年努力和国家的大力支持, 在科技方面取得了很大的进步, 除一些特别高端的技术外, 不必依赖外国企业。面对功能强大、日新月异的手机发展趋势, 移动互联网、云计算、大数据、3G/4G、OTT业务的智能终端与应用创新浪潮高涨, 终端与服务一体化已成为产业发展共识, 国产手机也有能力适应这样的发展趋势。

2. 微观环境分析

(1) 供应商

没有任何一个公司能够完全的自给自足, 所以企业的生产经营活动离不开供应商的支持与合作。正因为如此, 完全依赖一两个大的供应商会对企业造成很大的威胁, 所以一定要慎重选择供应商。小米手机拥有一流的零部件供应商, 与很多领域及企业都有业务往来。这对小米而言, 既是优势也是威胁。

小米手机的硬件供应商大多是苹果的供应商, 有英华达、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。这些供应商实力雄厚, 在业界有很高的知名度和美誉度, 能够帮助小米手机踏入更高的发展平台。小米手机与众多的供应商合作虽然避免了依赖一两个供应商的被动局面, 但仍然对小米手机造成了很大的威胁。小米手机自身缺乏核心技术, 如果其中一个零件供应商出现问题, 会直接影响小米手机的整个生产经营活动。

(2) 企业内部环境

小米公司于2010年在北京市注册成立, 公司由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手主建, 是一家专注于Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米公司在四年多的时间里, 取得了骄人的成绩, 公司的知名度和产品也得到了消费者认可, 同时大大提升了公司的经济实力。小米公司拥有一流的管理团队, 经过几年的发展, 企业文化、企业管理制度、企业研发创新能力、市场开拓能力等日趋完善。采用线上饥饿营销独特的营销模式, 取得了优异的成绩, 大幅度提高小米手机的市场占有率和销售额。

(3) 竞争者

经济社会里必然少不了竞争, 社会化媒体不断发展促进了大批互联网、移动通讯、手机产业的发展。2014年8月, 中国智能手机市场在售机型的数量突破1100款, 较上月增长近百款, 参与竞争的厂商数量则较上月增加了3家, 达到85家。竞争者中有很多是老牌知名的大企业, 它们引领市场发展趋势, 占有很大的市场份额, 例如三星、苹果等。从市场竞争者的数量和实力来看, 小米手机处于激烈的竞争中, 但是相对而言有自身独有的优势。

线上销售、饥饿营销控制了成本、原料、库存、管理等费用, 降低总成本、提高利润并且有效地控制整个生产运营过程。小米手机有卓越的零部件供应商, 面对市场中的大部分竞争者小米手机在技术、原料、质量方面有较为明显的优势。

(4) 顾客

企业在进行产品研发设计、产品宣传、营销策划时都必须慎重考虑与顾客有关的各类因素。这些因素包括消费者的特点、消费习惯、消费心理等, 顾客对手机的期望, 不仅仅局限在打电话、短信等基本功能, 更加注重视频等个人信息存储管理、电子邮件、应用程序以及基于无线数据通信的浏览器等功能。小米手机在这些方面基本满足顾客的期望值, 而且在不断地进行科研, 打造更完美、更符合顾客需求的智能手机。

网络销售是手机行业发展的新趋势, 这是一个新趋势, 更是一个挑战。小米手机采用互联网销售, 符合当下人们的购物方式和习惯, 有利于小米手机的推广。

三、小米手机营销策略存在的问题分析

1. 品牌价值低

小米公司成立时间不长, 小米手机虽然取得了阶段性的成功, 但是它的品牌价值还是较低的。由于网络销售的原因, 售后服务体系不完善、全国只有460余家服务维修网点, 导致消费者不能在第一时间享受高质量的服务。小米手机的消费者可以在小米之家论坛发表评论进行交流, 很多对于小米手机质量、售后的质疑在网络上公开, 对小米手机的品牌价值和诚信度会有非常坏的影响。小米手机自主创新度低, 大部分零件都靠其它厂商提供, 处于被动地位, 缺乏核心竞争力。小米手机仅仅只有几年的发展时间, 公司和产品都需要进一步完善, 跟很多大品牌相比, 品牌价值不高。

2. 售后服务体系不完善

很多的问题需要面对面的服务, 在线客服、电话、小米之家都满足不了这一点。服务维修网点能够解决这个问题, 但是小米在全国只有460余家服务网点, 覆盖面很小无法满足顾客需求。

有消费者反映, 小米电话客服、小米之家电话经常有无人接听的现象, 导致消费者的批判和质疑, 小米手机在消费者心中的地位大大降低。服务能够真正抓住消费者的心, 小米手机在这方面还需要更多的努力。

3.“饥饿营销”是一把双刃剑

很多手机企业运用“饥饿营销”进行产品推广都取得了成功, 例如苹果、洛基亚、HTC等。采用“饥饿营销”的产品必须有很高的品牌信誉度和过硬的质量。小米手机低价高配得到了很多消费者的青睐, 消费者经过一系列预约、抢购好不容易才拿到小米手机。但发现远不如期待的那样, 手机质量不好, 就大大打击了消费者的积极性和小米手机的信誉。

“饥饿营销”必然导致很多人买不到小米手机, 就会把目光转向其它价位合理、配置较高的智能手机。

4. 没有准确细分市场

网络营销的市场和对象庞大, 这个复杂的市场环境里, 不同的地域、不同的消费人群消费行为必定不同。这种营销方式使网民对其有了解和认识, 但是平时不太使用网络的人则认知很少。小米手机在营销的过程中没有针对不同的消费群实行差异化的营销策略, 一般的工薪阶层、白领、学生等不同的消费人群应该如何区别对待, 根据不同人群的特点、需求以及消费心理制定营销方案。

四、小米手机营销策略的改进与完善

1. 注重品牌建设, 提升品牌形象

目前, 小米手机的品牌形象有待改善、品牌价值和信誉有待提升。价格适中、配置较高、经济实惠、质量一般、服务有待提高等是目前小米手机在消费者心中形象。

首先, 提高自主创新能力。相对于一些老品牌, 小米手机的科技含量较低, 同时核心技术和一些零部件还需要第三方企业供给。所以, 小米手机要不断研发新的科技与产品, 扭转自己被动的地位。

其次, 为了树立良好的企业形象, 不仅仅要解决企业的产品问题、科技问题、服务问题, 还必须塑造一个全新的企业公民形象。无论是做人还是做企业, “大赢靠德, 小赢靠智”是亘古不变的真理。

最后, 很多人购买小米手机主要因为价格较低、配置较高。很高的性价比是消费者愿意购买小米手机的原因, 给人一种反正不太贵就试一试的感觉, 并不是因为小米手机的品牌价值。所以, 小米手机应该打造中低价位、高质量、高配置、高水准服务的品牌形象。

2. 完善服务体系, 提高服务质量

(1) 对现有的服务系统进行完善升级, 在线客服、电话客服、小米之家等服务点的客服人员进行培训, 提高他们服务水平和解决问题的能力。

(2) 增建维修网点。根据市场分布以及企业下一步的市场计划, 增加、完善已开发市场的服务网点, 同时为即将进入的市场建立完善的服务体系。

(3) 完善小米论坛的功能, 增加一些关于小米手机常见问题解决方案的视频课程, 使消费者能够在第一时间解决问题。促进米粉积极活跃地在论坛交流使用心得, 帮助企业完善服务。

(4) 建立直营店。直营店在提供体验和服务的同时进行面对面的交流, 收集信息、了解消费导向。

(5) 定期举办新颖独特的活动。不但可以提高服务质量, 同时可以让消费者更深地了解自己的企业文化、品牌文化, 从内心接受和认同。

3. 开拓新的营销渠道, 运用差异化的营销策略

小米手机目前采用网络营销和饥饿营销, 有效地降低了成本, 同时还能很好地控制生产销售的每一个环节。世间万物没有什么能够十全十美, 小米公司也同样如此, 有优势必然有逆势。

中国大部分人口都生活在一些小城市和农村, 信息比较闭塞, 也很少接触网络销售。小米手机低价位高配置, 应该很受这一部分消费者的欢迎, 价位也是他们可以承受的范围。目前很多大品牌手机在这些市场还有很大空白, 对于小米手机是一个很好的机会。所以, 小米手机应该考虑建立新的销售渠道来覆盖这些市场。

不能一味地运用饥饿营销, 在短期内有助于市场推广, 并不意味是长久之计。饥饿营销要求产品质量高价格低, 无论怎样降低成本, 利润率都不会高。小米手机目前质量方面存在的质疑, 是进行饥饿营销的一个障碍, 如果处理不好会出现“搬起石头砸自己的脚”的尴尬局面。除质量问题外, 也不能长期单独使用“饥饿营销”。

进行市场细分。比如对于学生市场, 小米手机无论是功能和价位都是他们比较青睐的。他们对功能和时尚要求较高, 对质量的要求不明显, 同时更换电子产品的周期短。学生市场不仅稳定, 而且还是一个信息传播快、信息渗透力强的群体。比如, 一个寝室或一个班级, 其中一个人用好了, 必然会与身边的人分享, 这样其他人也有进行消费的可能性。

4. 以消费者为中心, 提高消费者的参与程度

很多国际知名企业都坚持“以客户为中心”的理念, 因为在商业社会中没有客户, 就等于即将被淘汰。在做营销策划时首先考虑与顾客相关的因素, 包括顾客特点、需求、消费能力等。以学生市场为例, 学生经常接触的媒介有微博、微信、QQ、BBS、总之不是传统媒体, 不是电视杂志广告。根据学生的特点, 我们的话题和活动一定要新颖、独特、青春活力, 同时尽可能把自己的位置放低与他们形成相同的特性, 像朋友一样进行沟通交流。宣传和销售平台也要尽可能使用学生经常用的媒介。

做企业就像是开餐厅, 菜品口感和服务是重中之重, 美味佳肴能够留住顾客的胃, 高质量、真诚的服务才能留住顾客的心。顾客在参与企业活动的过程中, 慢慢的会从内心审视这个企业和产品, 更容易了解和认可。

五、总结

整个大的市场环境、政治经济环境对手机产业而言都是充满希望的春天, 也就意味着小米手机的竞争会十分激烈。古往今来, 竞争、危机是促进事物进一步发展的动力源泉, 一个经久不衰的品牌和企业必定能在激烈的竞争中脱颖而出。小米手机要想真正成为一流的企业和品牌, 必须经历市场的洗礼, 换言之激烈的竞争奠定了它的成功之路。

小米手机采用饥饿营销模式, 虽然能够控制原料成本、管理成本、仓储成本, 但是久而久之会失去很大一部分潜在的消费人群。小米手机取得成功的同时必须考虑自身存在的问题, 才能稳健地发展。一个企业或组织的进步, 必定伴随一系列问题的产生、困难及战胜困难的全过程。任何事物都无法完美, 在发展的过程中不断发现问题, 完善自我, 小米手机的成长也会经历这样的过程。

根据小米手机的现状, 对品牌建设、完善服务、开拓新市场等方面提出了一些解决方案。当然, 我们不可否认小米手机不仅仅存在目前已发现的问题, 还有很多显性或隐性的问题需要去挖掘、完善。但当务之急是解决已发现的问题, 提升品牌价值、自主创新水平、解决服务盲区和漏洞、挖掘新的消费市场。有效地解决以上问题, 对小米手机进一步完善、发展有很大的意义, 可以说是小米发展过程中的一个里程碑。小米手机在未来的路上还会遇到很多的困难, 但小米手机只有不断战胜困难, 才会发展壮大成为一个伟大的品牌。

参考文献

[1] (英) 欧德罗伊德.市场营销环境[M].经济管理出版社, 2011 (4) .

[2]CNNIC:2014年第34次中国互联网发展状况统计报告.

[3]吴军.小米手机公司的发展战略研究.北京邮电大学.

[4]ZDC.2014年8月中国智能手机市场分析报告.

3.服装品牌营销策略分析 篇三

关键词：品牌个性；整合传播；品牌管理

我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。

一、创建品牌个性，建立品牌优势

服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯（Levis）作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levis仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。

品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性；用价格体现品牌个性；用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。

二、整合传播实现品牌发展

整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。

（一）广告

由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处发布服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆；时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、 电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。

（二）公共关系

作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装发布会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。

（三）终端展示

塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

三、强化品牌管理，培育新生品牌，促进品牌成长

我们正处在一个时代的转折点，许多传统的商业模式将会消失，网络化的消费者和网络化的企业将和谐地相互作用。工业时代的服装是以适合机械化生产的成衣为主流，而后工业时代消费者对服装的追求必然要冲破成衣雷同的束缚，去表现个性的魅力，时装化的成衣或成衣化的时装将成为主流。对于服装品牌而言其经营必然是多品种、小批量、特色化和反应快的方式，才能适应社会的发展和消费者的需求。服装品牌对互联网这种革命性的生产工具的应用，必须辅以建立与之相适应的经营模式。数字化经营（Digital Management）是指利用计算机、通信、网络和人工智能等技术，量化经营对象行为，实现计划、组织、协调、服务和创新等职能的经营活动和方法的总称。服装品牌实施数字化营销管理是一项综合性的长期发展战略，对企业的竞争、生存和长远发展至关重要。

4.品牌手机营销策略分析 篇四

摘要：通用的多品牌营销战略曾将通用的辉煌推到顶峰，然而也正是这种策略使通用的经营走到了崩溃的边缘。虽然这只是造成通用衰落的错综复杂的原因之一，但是它对通用的影响却是致命的。文章通过对通用多品牌营销战略的不同时期所起作用进行研究，分析这种策略的优势与弊端，并得出对今后的启示。

关键词：通用汽车 多品牌营销策略 产品差异化

1908年通用汽车的创始者威廉·杜兰特开始收购成功的小型汽车公司，包括别克、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、凯迪拉克和雪弗莱等，把它们并入到新创办的通用汽车公司。通用从创办伊始就种下了多品牌营销的基因，后来艾尔弗雷德·斯隆走马上任，提出了品牌差异化管理概念，将这种多品牌营销战略的优势发挥到极致，同时也把通用的辉煌推到巅峰，通用的多品牌营销策略也得以传承下来。

1、通用的多品牌营销战略及其优势

通用汽车公司成立后又陆续收购了雪弗兰（Chevrolet）、希博德公司（Fisher Body）、英国的沃克斯豪威尔公司（Vauxhall）、德国的欧宝（Opel）和澳大利亚的霍顿公司（Holden）等等。1963年，通用的扩张已经使它在世界汽车制造业领域中占据了统治地位，它的市场份额已经超过了50%。而且当时的通用只有非常少的几个国外竞争者，并且它可以凭借巨大的势力打压每一个竞争对手。

1.1斯隆的产品差异化管理方式

斯隆上任后为通用汽车公司设计了一张统一的价格梯度表，开启了产品差异化的管理方式（如表1）。斯隆将凯迪拉克置于价格顶点，使其成为高端产品，提供给那些有抱负、有钱的消费者，而别克、奥兹莫比尔、庞蒂亚克和雪弗莱则被依次降序。他还引入了车模按更新设计的模式，以代替无计划的引入新设计、盲目测算买家的设计方式。

通用的这种品牌营销策略避免了先前通用汽车内部互相竞争的局面，减少了企业的内耗，使通用内部各种品牌的定位清晰化，扩大通用的市场份额，控制各个消费阶层的需求，使通用汽车一度占据统治地位。

1.2多品牌营销战略的成本优势

通用之所以能依靠这种多品牌营销策略而强盛一时，因为它有着不可比拟的成本优势。通用在收购其他汽车公司的同时，还收购了经营成功的小型零配件公司，这是一个典型的纵向一体化过程。零部件供应商可以根据不同品牌的需要直接进行零部件生产，并将不同品牌产品的相同零部件需求进行整合，这样不仅可以提高效率还可以进行成本核算，降低库存。纵向一体化使得供应商和制造商联成一体，内部沟通更加畅通，成本控制更加严密，并有效的减少了外部壁垒，避免了零部件供应商恶意抬价或供应控制。

2、通用的衰落以及多品牌营销策略的弊端

2009年6月1日上午8时，通用公司宣告破产保护，这成为美国制造业史上最大的一宗破产保护案，震动了美国。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理体制、高额的人工成本，激烈的市场竞争以及经济危机的巨大冲击等。但是揭示深层次的原因，多品牌营销策略是造成这种颓势的根本所在。

2.1多品牌营销策略的弊端

2.1.1品牌定位脱离消费者需求

通用曾经用差异化品牌定位和市场细分满足高中低不同档次的需求，进而抢占市场并吸引顾客。当能源紧缺,油价上涨，普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时,而通用的主打车型还是大排量汽车。而“用脚投票”的消费者也给了通用最好的回答, “当你的生产能力集中在不是市场所需要的汽车车型上,消费者就不买你的车。”此外通用的产品细分是针对不同车型,如中型车、豪华车、皮卡等,而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面,而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车,而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。

2.1.2多品牌低效整合造成成本失控

通用的内部管理一直是松散的，各品牌也一直都是独立经营，只是这是这种模式的弊端在公司成立初期并没有明显的显现出来。但是随着时间的推移，管理模式的僵化，这种多品牌策略造成市场重叠和成本的失控。

首先,各个品牌独立运作,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。

2.2竞争对手的打击和金融危机的爆发加速通用的衰落

日本人与丰田信奉“高效精益”，丰田的汽车物美价廉，很少出现故障，节油环保，更符合消费者的需要。这种高效精益的模式，也决定了管理层的迅速决策以及能源和原材料的高效利用，使得丰田迅速抢占市场并造成了对通用的强大冲击。

此外，丰田不仅对自己的成本了如指掌，而且还掌控了整个经济链的成本。丰田汽车掌握和控制了供应链与经销商的成本，这些供应商和经销商都是丰田企业的联盟成员。通过这个企业联盟构成的生产与营销网络，丰田汽车控制了汽车制造、销售和维修的总成本，使这些成本合并到一个成本流程中。而通用对自己的供应商已经失去了控制，品牌的市场重叠使得外部采购造成严重浪费。

金融危机的到来使已经在风雨中摇摆的通用汽车走到悬崖峭壁的边缘，并像一剂猛药加速了它的毁灭。汽车销售量大幅下降，严峻的经济形势使许多潜在买家只是停留在汽车陈列室的玻璃窗外。，2009年7月10日，通用最终在美国政府的帮助下脱离破产保护期，成立了新的通用公司。新通用只保留雪弗兰、凯迪拉克、别克和GMC四个品牌，其他品牌剥离、拍卖或等待清盘。

3、结论

辉煌了近半个世纪的通用汽车最后如此收场，不得不引发我们的思考。通用的成与失败都与这种多品牌营销策略有关。然而同样一种策略为什么起到的作用却是截然相反，我认为归根结底在于对成本的控制。

在通用汽车成立之初，通过收购汽车公司和供应零配件公司建立了企业联盟，在联盟中可以实现资源的优化配置和共享，并将汽车成品的总成本纳入到一个成本流中进行控制。但是随着通用并购的汽车品牌越来越多，松散的管理造成各品牌之间缺乏沟通与合作。另外，随着通用汽车普遍成立工会，人工成本大幅提高，成本优势逐渐演变成一种劣势。并且各自品牌的特色和优势变得模糊和乏力，对手的竞争和经济危机的冲击最终加速了通用的衰落。

由此可见，只有做好企业的成本控制，明确品牌的市场定位并满足消费者的需求，“多品牌营销策略”才能更好地持续下去。【参考文献】

5.小米手机营销策略 篇五

从产品端来看：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

从定价端来看：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

从促销推广端来看：

其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包

装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。

再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇，今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动，米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机，工程机的秒杀确如此轰动，小米究竟采 取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天，且看装备制造网笔者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

3、制造媒体炒作的话题

近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢?至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，让人猜测

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。

诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

从渠道端来看：

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

问：小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答：按4P来简单看一下小米的营销策略。

产品端：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

定价端：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

促销推广端：

其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。

再说推广。

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。

6.苹果手机的营销策略 篇六

未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

饥饿式营销

苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

人性营销的极至

乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。

其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态，用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。在品牌培育之初，要让消费不见其身先闻其声，做好前期市场宣传造势，继续以低焦高端卷烟为例，要让消费者抱着健康吸烟的意识自己去寻找此类卷烟，再由客户引导至主推产品之上。同时，未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。就如中华卷烟采取的“饥饿营销”策略，使其成功上位。

7.品牌手机营销策略分析 篇七

关键词：李宁品牌,安踏品牌,营销策略,启示

2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办, 给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前, 我国已发展成为世界体育用品制造中心, 占据65%以上的体育用品生产份额, 其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上, 羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%, 在世界上产生了广泛的影响。然而, 我国只是世界体育用品生产大国, 而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌, 着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌, 在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”, 成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨, 期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示, 并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。

1 李宁品牌国际化营销策略

李宁公司于1990年起步于广东三水市, 从成立伊始, 公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略, 打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。

1.1 品牌定位策略

首先对市场进行细分。在价格上, 李宁品牌的市场定位为固守中端市场, 同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群, 再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求, 并强调品牌的国际化和专业化。

1.2 赛事营销策略

李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新, 灵活运用赞助、埋伏营销等手段, 使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起, 树立起李宁的专业化、国际化形象。

从1992年巴塞罗那奥运会起, 李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说, 李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年, 李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约, 成为NBA官方市场合作伙伴, 极大地提升了篮球品牌的专业形象。

另外, 李宁品牌注重对营销模式的创新, 通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效, 如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等, 使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。

1.3 品牌延伸策略

李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌, 通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的, 采取了防御策略, 保护市场份额, 而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群, 形成了良性互动。但是, 消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌, 采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。

例如, 2009年7月, 李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育 (香港) 有限公司的全部已发行股份, 加速发展羽毛球领域。此外, 2010年6月30日, 李宁公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整, 打造“90后李宁”, 新口号为“Make The Change” (做出改变) 。

1.4 国际化营销策略

与国内其他的体育企业不同, 李宁公司没有遵循从贴牌生产, 到自己设计制造, 再到自有品牌制造的品牌国际化标准流程, 而是直接以自有品牌制造起步, 立足本土市场, 逐步开展品牌国际化策略的。

首先, 李宁品牌国际化策略的第一阶段的主要目标是学习国际顶尖的体验用品企业, 以支持李宁品牌在国内市场的争夺。

其次, 在品牌形象推广阶段, 李宁公司着力进行品牌形象推广, 选择与李宁品牌特质相吻合的体育明星和重要赛事, 创新营销模式。如李宁品牌联手NBA巨型奥尼尔, 合作推出“李宁”SNAQ系列专业篮球产品线, 共同开拓中国篮球市场。

最后, 通过前面的运作, 李宁公司逐渐有了一些能与国际顶尖品牌抗衡的优势, 如, 2008年北京奥运会期间, 李宁品牌创造性的“非奥运营销”让世界震惊, 显示出了李宁公司对世界顶尖营销资源的掌控和运用。2009年, 联合新加坡羽毛球总会, 在ION Orchard商场内开设羽毛球旗舰店, 李宁品牌将在东南亚地区开设多达100家的相关门店。

2 安踏品牌从模仿到超越的营销策略

安踏在中国拥有广泛的营销网络, 截至2010年, 拥有6200多家安踏品牌特许零售门面。在海外, 安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。

2.1 安踏品牌定位策略

在品牌定位上, 安踏没有急切地进入高端市场, 而以“草根文化”为核心, 在核心理念上提倡将体育精神融入生活, 如提倡“超越自我, 永不止步”, 直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上, 主要集中在14~29岁的人群。安踏采用单一品牌战略, 公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时, 安踏积极推出14岁以下儿童的体育用品, 以拓宽目标消费群。

2.2 签约代言人策略

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业, “安踏”被称为“第一个吃螃蟹”的企业。1999年, 安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任“安踏”品牌形象代言人。随后的2000年悉尼奥运会, 中国乒乓球实现了大满贯, 孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升, 品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果, 在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。

在接下来的一段时间里, 王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约;“安踏”与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约;2007年, 安踏与NBA休斯敦火箭队球员Steve Francis和Luis Scola签署代言人合约;2009年安踏签约前世界冠军、世界顶尖女子网球选手扬科维奇和中国女子网球运动员郑洁。

强大的代言人阵容成为“安踏”品牌世界的有力支柱, 对体育精神的把握和深入理解, 成为“安踏”品牌与国际品牌竞争的资本, 这也是与其他品牌深入较量的基础。

2.3 实施品牌本土化策略

安踏鼎力支持中国体育事业发展。早在1995年, “安踏”就领先于国内其他品牌, 开始赞助体育赛事。从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始, “安踏”就确立了自己独特的体育营销之路, 也正是从那时候开始, “安踏”就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。

2003年开始配件销售签署年绩三年独家赞助全国男子和女子排球联赛比赛运动装备;2005年, 安踏与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球超级联赛2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备。安踏在2005年成功运作CBA全明星比赛之后, 2005~2006年赛季CBA全明星赛, 历时一年多的打造, 终于推出自己的All版全明星战靴, 价位上开创了国产品牌新高。

2009年成为中国奥委会合作伙伴, 将为2009~2012年十一项国际赛事的中国代表团提供装备和领奖服, 同时, 安踏签约有五支水上运动国家队, 为中国水上运动提供全面支持。安踏常年赞助中国体育项目, 男子篮球职业联赛 (CBA) 、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛 (CUBA) 和中央电视台《篮球公园》栏目, 被誉为“中国联赛发动机”。

2.4 塑造专业品牌策略

从创立品牌开始, “安踏”就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏品牌营销战略中, 专业品牌需要专业赛事在塑造, 专业赛事需要专业产品做支撑, 专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则, 在推行体育营销的广告策略上, 安踏尤其看重CCTV-5这个平台。安踏的第一个成名利器——“CCTV-5+孔令辉代言”常常被人提及, 并带动了一大批后起效仿者, CCTV-5也因此被人戏称为“晋江频道”。

2008年, 安踏凭借自己的技术优势和市场影响力, 联合361º、七匹狼、乔丹等30多家企业在安踏公司成立运动服装分会, 主持“专项运动服装”、“民用运动服装”、“功能性防护用品”和“运动袜”四大类用品标准的制定, 较好地提升了品牌形象。

3 李宁品牌和安踏品牌营销策略的启示

经过深刻的分析, 李宁品牌和安踏品牌营销策略有以下几方面是对我国体育企业品牌营销有所启示的。

3.1安踏品牌营销的启示

首先, 安踏依据产品定位, 树立整合营销的理念。体育用品营销不能像厨具一样关注其功能的宣传, 而是要形成一种形象去满足消费者心理对个性、奋斗、健康的诉求。安踏定位“草根”, 宣传“永不止步”, 重视有潜力体育新秀培养, 让消费者感受到应该凭自己的努力去改变生活, 其赞助赛事也多是CBA、排球联赛等赛事。同时, 整合营销时, 考虑到了分销渠道、销售终端的设计, 很好的符合了品牌理念。

其次, 塑造品牌内涵, 合理选择形象代言人。一个品牌能表达出六成意思, 包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等。其中价值、文化和个性是最持久的。安踏品牌能给人专业的感觉, 体现出动感和时尚, 在选择形象代言人时就能将品牌内涵外化出来, 激起消费者的联想。

3.2 李宁品牌营销的启示

李宁虽然很成功, 但在品牌建设和提升中, 还是有些不完善之处:

首先, 国际化策略中丢掉核心特色。李宁公司一直在强调篮球、足球市场的庞大, 希望牢牢抓住自己的中端市场。但是如果丢掉了自己的核心特色, 比如“体操”的外延可以很大, 包括现在风行的健美和瑜枷, 李宁公司目前对这个市场还采取观望态态度, 公司有可能在品牌发展中迷失方向。

其次, 李宁品牌诉求不明确。李宁在品牌发展过程中换了多个广告语, 从“步步为赢”到“中国新一代的希望”, 从“把精彩留给自己”到“我运动我存在”, 从“运动之美世界共享”到“出色, 源自本色”, 从“一切皆有可能”到2010年的“Make The Change” (做出改变) 。李宁的广告诉求一直不明确, 消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联, 也没有任何元素可以表达“Make The Change” (做出改变) 的主题。

3.3 对我国其他体育用品品牌营销的启示

首先, 准确的定位是品牌成功的重要因素。安踏品牌定位的成功为赢得了大量了消费市场, 也为今后的发展指明了方向, 由此反观李宁品牌, 最初赞助国内外体操队服装被认为是成功的, 后来赞助篮球和足球赛事, 品牌的专业化开始模糊, 《华尔街日报》曾对李宁品牌进行评价, 说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。因此, 我们应该从中吸取经验教训, 做好自己的品牌定位营销。

其次, 要根据自身特点制定市场策略。中国市场是世界上最具有影响力的市场之一, 只有本土市场稳定, 国际化才有发展可能。这一点安踏非常清晰, 而且品牌营销也一直在努力。李宁公司是中国体育品牌的老大, 但与耐克和阿迪达斯相比, 差距非常大, 这与市场策略有很大的关系。所以, 我国其它体育用品品牌营销策略, 应该慎重考虑国际市场与国内市场的关系问题, 要根据自身特点制定市场策略。

参考文献

[1]马乃欣.我国体育用品营销策略研究[J].体育文化导刊, 2010, (3) .

[2]王瀛.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸, 2010, (22) .

[3]余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息 (学术研究) , 2010, (7) .

[4]杨建平.安踏运动鞋销售与品牌代言研究[J].中国商贸, 2010, (12) .

8.资生堂品牌营销策略的分析与思考 篇八

关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

3.注重科研开发，提高品牌创新能力

设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

作者单位：烟台职业学院

参考文献

[1] 郭洪.品牌营销学[M].四川：西南财经大学出版社,1990.77-80.

[2] 张兵武.品牌营销大未来[M].北京：机械工业出版社,2001.145-150.

9.浅析品牌家具的体验营销策略 篇九

一、体验营销概念

体验营销是近年来产生的市场营销新思想，1997年伯尼尔•施密特在其著作《营销美学》中提出，营销应扩张传统的功能与利益典范，建立一个具有设计性、管理性与整合性的以消费者为基础的体验概念模型，他在《体验营销》中，提出了战略体验模块，从消费者的感官、情感、思考、行动关联五个方面重新定义和设计了营销的思维方式，并通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各种各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。也就是说，体验营销就是让消费者参与其中，不再是被动的接受，而是主动的参加活动，通过这个情感体验的过程，完成对产品的了解，喜爱，满足情感需求，最终决定购买它。它的核心就是为顾客创造有价值的体验。

二、家具行业体验营销现状

随着人们生活水平的提高，对生活质量要求越来越高，特别对自己的居住环境要求很高，而装修房子成为主流，用新的替代旧的，加上自己独特的风格，这样，家具行业的的消费需求越来越大，存在很大的商机。但由于企业数量不断增加，就导致了竞争的愈来愈烈，就会优胜劣汰的局面，由于一些企业的营销观念还停留在过去的推销时代，导致终端销售的失败。在我国，家具企业仍是以中小企业为主，他们在市场开拓、管理、创新等方面均很落后，所以消费市场并没有想像的好。而且产品的生命周期也很短，在市场上具有质量好的产品极少，甚至刚一上市没多久就被打入“冷宫”，这也是家具行业营销所面临的问题，家具的销售也呈现区域化，不同地域都有其主要的消费市场，比如以上海为中心的华东市场，以广州和深圳为中心的华南市场。

我国的家具企业的营销观念较落后，大多数的企业只关注自己的利益，不会考虑消费者自身的利益，营销观念还停留在基础阶段，发展比较慢。产品缺乏创新，我们国家的家具企业不能够开发出新的产品来满足消费者的需求，产品款式单一，营销渠道管理不够完善，无论是采取加盟店、代理商、还是直营的销售渠道，我国的家具行业的营销网络比较溥弱，在品牌的覆盖面和网点销售都与国外有很大的差距。再加上，国内的家具品牌在建设和推广上力量也较弱，形成不了规模市场，大部分的企业都不重视企业文化和品牌文化的宣传，看中眼前的利益，不在乎长远利益的发展，所以导致整个家具市场的营销网络体系存在严重的问题。

三、家具行业体验营销存在的问题

究其原因，一是，产品缺乏创新，各各家具企业的产品款式都不相上下，新款样式很少，所以很难让顾客达到对产品的满意度，认可度。二是，营销渠道管理善，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，或者高立子公司，在家具大卖场销售，无论采取哪种方式，家具企业的营销网络都比溥弱，就导致渠道不规范，很难形成规模效应。三是，营销观念落后，大部分的企业还停留在推销观念，以生产和推销为中心，只注重利润，不注重消费者的利益，更不关心消费者真正需要的是什么，当然就得不到好的销售效果。

四、体验营销策略在家具行业中的运用

那么，应该如何就行业中出现的问题进行改进呢？根据美国心理学家马斯洛对消费需求动机理论的研究，企业应该明确目标消费群体的体验心理，进行心理属性的设计，然后在产品和服务上做文章，得到顾客心理上的响应，引导顾客参与其中，赢得顾客的认可度、满意度和忠诚度，最终实现体验价值。

企业可以能过种营销手段对消费者进行引导，比如，①服务营销，就是用于出售或者是连同产品连在一起出售的活动、利益或满足感，让消费在售前、售中

浙江蓝炬星集成灶 和售后都感受得到。就像在美容行业，不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够消费美的一种服务，那么，家具行业，就不单单是在卖家具，而且也是在卖一种生活方式，一种家的温馨，顾客在感受到了这种内在，与心灵形成一种共鸣，那么就会购买它，前提是必须让顾客有这种切身体验，让顾客享受产品所拥有的内涵。②情感营销，就是在活动的现场，促销员们要用真情，深情，热情积极主动的接待消费者，为他们提供礼貌周到的服务，吸引他们积极的参与活动。③差异化营销，总的来说就是让消费者感受到与众不同，能让消费者有种出其不意的感受，某件产品的独特韵味流露其中，能吸引住顾客，与其营销方式有所不同。在家具行业就是充分运用这几种营销方式吸引顾客。

1.顾客体验能够提升品牌家具营销

要卖一件产品，首先就是对产品要了解，其次就是要对要买产品的人了解，了解其需求，然而顾客是否对产品满意，不是看出来的，只有尝试了才知道这个产品是否适合自己，顾客体验就是让顾客融入其中，包括产品的设计、服务的选择和环境的布置，我们应该提供给他们深层的需要，赢得满意，从感知体验、创造顾客知觉体验感受；情感体验通过不同的声景，使顾客在感情和情绪上产生影响；思考体验是为了引起顾客的惊奇对顾客的启迪及创造认知；行动休验就是展示做事方式和生活方式，目的是引导顾客的生活方式和做事方式；关联体验通过感知、情感、思考、行动这几个方面的综合，满足顾客社会认同。（Bernd H•Schumitt（1999））因此，家具企业可以在产品的设计，开发，广告宣传，卖场的布置上突出鲜明的主题，像宜家给人一个温馨的感觉，而曲美则是一种弯曲的韵律，展示一种柔美。

企业策划的体验营销活动要具有创新的特点，吸引消费者，并且让消费者参与其中，通过各种表演、舞台，角色的扮演来引导顾客参与。曲美家具的沙发的扶手处就设计了一个小抽屉，人们可以很方便的放一些常用的物品，这种为顾客着想，体现对顾客的一种体帖，而不是像一些厂家，在家具的标签上面写着“非买勿动”的字样，这样本来有种想尝试一下的感觉，一下就烟消去散了，更别想什么购买决策的问题了。

让顾客行动起来，想让顾客对产品有更充分的了解，那么就要想办法让顾客停留在活动场地尽可能多的时间，这样才有可能关注到顾客满意的东西，所以就让他们行动起来，路藤家具品牌专卖店，他们采用比较先进的办法，在店里面放置几台电脑，然后预先把所有家具的款式、尺寸等都录入电脑中，导购员就可以借助专用的电脑软件制作出顾客房子的户型、装修风格、已有的家具摆设等，然后再让顾客重新选好家具，为其设计，直到满意为止，这种方法使双方相互作用，获得更多的顾客信息，最终使顾客得到自己满意的产品，最终形成购买。

2.个性化的需求定制

就是在大的卖场有那种亲身的体验，但有的还是不能够满足消费者的需求，所以就有了个性化的需求定制，美克家具卖场提供了展示、体验、销售为一体的平台。充分利用灯光、图片、以及设计师对家具的设计搭配，为消费者布置出真正属于他们自己的家居环境，这样就不会花太长的时间和精力而设计出满意的风格。不仅如此，还可以在装饰上、包装上、送货方式上，都可以按照顾客的要求来来完成定制。只要是顾客所想的，厂家就为其定制，这样的销售才能提高销售量，达到商家与顾客双赢的效果。

五、家具体验营销的发展趋势

据中国互联网资讯中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

浙江蓝炬星集成灶 显示：截至2010年6月底为止，中国网民规模已达4.2亿人，年增长率为31.8%。报告还显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，截至2010年6月底，网络购物增加31.4%。在E时代的引领下，越来越多的企业会选择网络这个手段作为营销手段，通过网络这个强大的工具家具企业来进行品牌推广、网络营销，会在阿里巴巴、中国制造网、福步网等等这样国际性的网站上不断出现，有的企业已经有些起色，“网上展示+体验店销售”、“家装公司+团购网+篱笆商城”模式，都是主要以体验为核心。从传统走向网络世界的好百年家居连锁企业已经拥有两大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。网上的体验营销主要是通过网上的产品展示，加上实时交易的的能力，给人们带来方便的享受，在家中就可以感受到。但也有实体店感受不到的东西，目前家具网络营销只是处于一个初级阶段，但是很有发展前景，相信网络家具体验馆会给消费者带来更多的惊喜。