新东方网络营销之道

2024-09-26

新东方网络营销之道（11篇）

1.新东方网络营销之道篇一

浅谈新东方烹饪教育育人之道

众所周知，新东方烹饪教育是在坚持“汇集天下名菜，培养厨师精英”的精神，严格贯彻国家要求的在“十二五工作计划”里大力发展职业教育的方针基础上，23年以来为社会培养了一批又一批的德才兼备、技术精湛的专业技术型人才。

近几年，中国餐饮业在保持着每年20%的营业额增加率的基础上发展，新东方烹饪教育作中国餐饮业蓬勃发展背后的人才培养梯队基地，一直以来为中国餐饮业飞速发展作出了重大的贡献。到这里，人们就经常问到为什么新东方培养出来的学生这么受到社会各界的一直欢迎呢？甚至说很多学生在进入新东方大门前都被社会、家庭无端地贴上了“坏孩子”的标签，但走出新东方校门后频频令家长刮目相看。下面，我就新东方烹饪学校的育人之道浅谈一下自己的想法。

因为篇幅有限，我就用最简单的两句名言阐述新东方烹饪教育的育人思想。

第一：师傅领进门，修行在个人。新东方烹饪教育对待每一个学生一视同仁，不会因为学生的出身贵贱、籍贯远近而产生分别对待，在新东方看来每一名学生都是一张白纸，我们的师傅也就是老师会尽可能的详实地将每一点知识都传授给学生，在新东方烹饪学校里出现老师牺牲周末休息时间和晚上时间给学生补习加练的情景比比皆是。同时在新东方学习，学校老师会根据严谨的教学大纲授课教学，重视动手实际操作能力的培养，保证学生一人一灶，每天都以动手实操为主，给予学生非常充足的实习空间，就好比要想让小树长大，必须先给予其足够的生长空间一样，总是拴着惯着都不合适。所以在如此优越的条件下，学生自然而然实现了“修行在个人”。

第二：做菜先做人，菜品如人品。新东方烹饪教育发展23年里一直以这句话警示所有教育工作者，所有新东方老师们都深知以人为本的教育道理，学生就是未来，他们能够发展成什么样关键在于老师引导到什么样，他们是一张白纸，通过老师的帮扶教育后这张白纸会变成一张美丽的画卷。要想学生未来毕业后能够成为社会需要的人才，记住，指的是真正的人才！新东方烹饪教育认为首先他们必须要具备过硬的技术才能在社会立足，当然了这一切都是前提而已，最重要的是学生们本人必须要具备非常完整的人格，达到做人的标准，这才是最重要的。话言至此，我们终于找到了新东方烹饪教育的真谛：新东方培养人才的目标是培养出一专多能，过硬技术在手，人格完整，做人合格的社会型人才。这也是很多用人单位拼命抢要新东方毕业学生的原因。

一批批老一辈新东方人积累了非常丰富的教学管理经验，现在的年轻人又在老一辈新东方人的经验基础上发展、茁壮成长，他们打拼的是自己的前程，书写的更是新东方烹饪教育更加辉煌的篇章！

2.新东方网络营销之道篇二

1 新东方发展情况

新东方教育科技集团于1993年11月16日成立, 目前集团以培训为核心, 拥有亲子中心、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系, 同时在基础教育、职业教育、出国咨询、文化产业等方面取得了骄人的成绩。作为中国著名私立教育机构, 新东方教育科技集团于2006年9月7日, 在美国纽约证券交易所上市, 融资额为1.125亿美元, 是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。每个城市的新东方学校在总部的制度下, 采用一致的校名标识、一致的教辅材料、一致的教学管理制度, 确保了每个地方的新东方学校能够为所有学员提供最佳的教育质量水平和满意服务, 不仅仅获得的是知识, 更是一种体验感知。截止到现在, 新东方已经在全国49个城市设立了54所学校、7家产业机构、47家书店以及500家学习中心, 累计培训学员近1500万人次。

2 新东方集团的品牌营销策略分析

品牌营销 (Brand marketing) , 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程。新东方在其发展过程中从产品差异定位到为学员提供一整套便利服务中都十分重视品牌传播、塑造优秀的教育品牌形象, 下面依次进行分析。

2.1 产品的差异化定位

产品营销是品牌营销的最基本的构成之一。产品营销是在品牌目标的约束下, 对产品组合、产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。新东方培训学校属于服务型行业, 最早是以托福起家, 发展到了GRE等留学美国的培训项目, 后期, 随着优秀人才的加入进行了相关业务的扩展:雅思、大学英语4、6级、考研英语等;到现在, 新东方的产品拓展到小语种以及幼儿的基础教育上。课程的短线和长线, 强化和基础, 中学同步和备考强化, 大学预科和4、6级辅导, 针对不同层次的人群进行课程的细分。在消费者咨询的时候, 课程顾问在充分考虑其需求后, 可以为其定制出不同的产品组合, 提升产品的差异性和品牌形象的专业性。

同时, 新东方进行了教育方式的改革, 比如学员普遍都认同的新东方的课程和传统教育课程差别比较大的几点:一是大多数新东方老师的语速比较快, 一般可以达到200字/min左右;二是大多数新东方老师幽默诙谐, 善于励志激励。这样使课堂气氛活跃, 互动频繁;三是教师对所讲内容非常精通和熟练, 对考试有独到的见解和规律性的研究。通过研究传统教育的缺点并反其道而行之, 新东方教育培训获得了广大学生的青睐, 从而实现了产品差异化。

2.2 运用企业家文化进行品牌文化宣传

作为新东方企业的创始者, 俞敏洪一直把自己定位为一个有着人文主义情怀的商人, 并积极参与到公益事业中, 为千千万万的学生解疑答惑, 鼓励他们去奋斗。新东方最早针对的目标群体是出国为主的学员, 这些学员是中国社会的特殊青年群体, 有着一颗积极向上的心, 希望得到社会的认可与赞扬, 渴望成功。俞敏洪及新东方的其他几位元老徐小平、王强经常在高校讲座上、媒体中露面, 保持新东方的声音。四个创业者出身北大, 不仅有着丰富的传奇经历, 而且还有着深厚的人文修养, 语言风格幽默睿智, 特别是他们富有感染力的讲座, 为观众提供了交谈的良好口碑在潜移默化中影响着众多消费者, 新东方的老师们也对新东方精神很是认同, 在平常的教学过程中, 言传身教, 他们的背后都有一个值得学习的成长经历, 把新东方教学思想与内涵向更多的中国青年传播作为自己的理想追求, 从而进一步强化了新东方文化的社会认同。

2.3 注重品牌的口碑宣传

与传统的媒体广告宣传相比, 消费者身边的那些己经体验过这项服务和产品的亲朋好友及知名人物发布的口碑信息对于消费者来说具有更大的说服力。学生的口碑传播对新东方的品牌传播意义重大, 良好的服务及满意度是传播良好口碑的基础。注重学员的个性化情感诉求, 将学员看成上帝一直是新东方坚持的原则。除了所学课程外, 因新东方多年从事留学培训, 对留学国的学校情况、面试技巧等有着丰富的经验, 能在出国方面给予学员极大的帮助, 所以深得推崇与好评,

通过整合外部和内部的优秀资源, 新东方给学员带来便利, 为学员提供了全程一站式的解决方案, 从而让学员产生了对新东方热情专业的良好服务形象。同时, 在平时课堂中, 教师与学员已经不仅仅停留在师生阶段, 新东方为了给学生创造更多的价值, 会在课堂上有很多温馨的政策, 如过年组织学而狂欢, 和学生一起唱歌缓解情绪等, 这些平常温馨的举措在学员心理会产生良好的印象, 学员会愿意去传播这些温馨的一面, 对提升新东方的整体品牌具有重要意义。

3 结语

教育品牌的创建和形成需要一定的过程, 它体现在教育教学的各个环节之中, 绝不是靠口号、广告、金钱就能建立起来的, 需要有一定的积累和沉淀。新东方的品牌营销策略可以有如下启示:一是加强品牌文化的差异性, 一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合, 要根据自身情况, 极力挖掘自己的品牌文化, 并将之提炼出来;二是加强传播意识, 教育品牌具有自身的特殊性, 这决定了教育机构不能在短时间内就能成为优秀的教育品牌, 而是应该不断地进行品牌传播, 同时要讲究传播技巧, 寻找合适的教育传播方式, 实行全员参与, 塑造优秀的教育品牌。

参考文献

[1]白羽.新东方教育企业文化建设路径探究[J].河北企业, 2012 (11) :86-88.

[2]吕布凡.新东方战略评价浅析[J].经济管理者, 2013 (12) :28-30.

3.新东方网络营销之道篇三

在此背景下，品牌折扣店异军突起。

武汉东方神话服饰有限公司（以下简称东方神话）就是一家走折扣路线的连锁加盟童装服饰公司。

“东方神话”这一品牌，源自购物天堂香港。因为香港又被称作东方之珠，所以公司名称里包含了“东方”二字。东方神话营销总监高洋介绍说，因为2008年开始了全球金融危机，创始人在此后定下了今天的公司名称，“希望公司能够像东方不败一样有不死之躯”，能够像凤凰涅磐一样浴火重生，有神话般的强大生命力。

在2009年之前，东方神话都只是做来料加工、童装批发等业务。直到2009年之后，通过几年的市场打拼和摸索，逐步确立了走品牌营销的折扣路线，定位于集儿童产品企划、开发、生产、销售、品牌营运、动漫文化传播于一体的童装品牌经营机构。

东方神话2010年推出的品牌“快乐美羊羊”，市场定位在二三线城市、中低档消费阶层，因为这是最大的一块消费市场，目前快乐美羊羊的加盟店遍布全国，共有一百多家店。

“快乐美羊羊”的款式更新很快，“我们几乎每周都会上新款，主要是让加盟商有更大的挑选余地，满足市场多元化的需求。”服装款式有部分是出自公司的设计师之手，更多的会从众多专业厂家设计好的样品中挑选精品，直接下单贴牌生产，这不仅使品牌款式丰富，也加快了产品开发周期。

客户可以在网上随时下订单挑选新款，不好卖的款式可以立刻退回厂家调换。当《新楚商》记者问到这样做会不会带来库存压力的时候，高总很坦然：“我们这样做的目的，是让客户敢进货敢补货，确保客户货品的流动性快。只要他们的销量大了，我们的资金也就回笼得快了。”

有过服装销售经验的人都知道，由于地域性的差别，在这个地方卖的不好的款可能在另外一个地方卖的很好。好的供货商就像是一个中转站，会把退回的服装进行重新调整分配。为客户解决产品积压的问题，公司也乐于承担少量的运输费用和人工成本。

东方神话特意研究了区域消费习惯，把积累起来的经验传授给每一个客户，希望在他们选货的时候能够提供一些帮助和建议。高洋举例说：“甘肃、陕西、江西，这些黄河沿边省份，他们水源水质都不好，如果是白衬衣在那里可能洗两次就黄了，所以他们就喜欢深色调的；而江西、江苏、浙江、包括安徽，这几个省的喜欢鲜艳的衣服，小孩的衣服颜色本来鲜艳，所以在那里越新潮的款式他们越喜欢。”

客户开实体店的时候，他们会配送儿童游乐车，就是俗称的摇摇车。因为高洋认为，小孩和父母进来购物的时候，有玩的和看的，才会留住人。留住人才会有销售，才会有经济效益。

对于资金周转和进货赊账的行业通病，高洋毫不避讳，“公司是不允许赊账出货的，任何企业如果做到无底线的支持的话，这个企业将不堪重负。但如果是跟我们合作很久的客户，我们相信他的诚信度，我们会以个人担保的形式予他方便。例如我会签字担保允许仓库给他发货，钱就先拿我的工资垫上，不让我们公司的资金有损失。客户一般只要资金周转过来了也会第一时间还给我。人都需要理解，做生意要是一点诚信都没有，他不还钱，我也就停止供货了，绝不会让后续影响变大。”

谈话期间，唯一让高洋发出抱怨的，就是感叹中小企业处境艰难，企业不仅要努力开发好的产品，做好销售，服务好客户，还要面对许多事情。一边要响应工商、税务、街道、消防等各个部门的监管，另一边还要面对同行恶意诽谤等恶性竞争。

但话锋一转，他又回到了对未来充满信心的美好愿景中来。他不太屑于商场的尔虞我诈，只希望潜心经营，和员工以及加盟者一起，把企业做好做大。

高洋说，东方神话的宗旨是“一切以客户的需求为中心”，所以员工上班时间比较长，早上7点半就要上班，有时候晚上还需要加班，一个月只有两天的假期。虽然如此，但是他们员工的流动性并不大，公司大部分员工都是有几年工龄的老员工。“员工在这里有一种企业为家的感觉，能实现自己的价值。也不是单纯的说待遇有多好，赚的钱有多少，而是因为他们在这里看得到明天，感受到自己的价值。”

“东方神话”的企业愿景是让追随企业的人能够同企业一同成长，最重要的是能让大家一起享受公司发展带来的利润。

东方神话目前也顺应了电商潮流，启动了淘宝店和实体店相结合的营销模式。谈及未来规划，高洋很严肃的说道，“希望创始人带领我们的团队，提高产品质量，维护企业信誉。使‘东方神话’跻身于全国排名靠前的童装品牌之列。”

高洋总结说，童装行业2007、2008、2010这3年是最好做的，2009年的生意比较一般，2011年开始生意慢慢难做了。“很有可能今年下半年生意会复苏兴旺起来，也很有可能今年一年就大浪淘沙，行业洗牌。能够活下来的，就会参与到新一轮更激烈的角逐中。”

“中原逐鹿，胜者为王。”高洋用了这样一句话，表达了东方神话面对挑战的从容心态和对未来的信心。

4.详谈企业的网络营销之道（一）篇四

一、网络营销的基础——网站的基础建设

今天在这一章节中，我们将就网络营销的基础——网站来展开深入的探讨，因为视觉打造及品牌提升为本站的强项，所以在其中会掺杂着许多关于视觉和品牌提升方面的建议，当然这些东西也应该能划分在网络营销之内的。

大家都应该知道这个道理，为了能更好的操作我们的网络营销，我们必须先要有一个网站。应该来说大部分的企业和品牌都会拥有自己的，但真正操作好的却真没有几个(当然那些较大品牌和企业是除在外的)。很多企业的产品销售还主要依赖于传统渠道，这使得他们根本就没有兴趣、也不期望、也不需要通过网络媒介来提高自己产品的销量以及产品的形象，特别是针对于一些特有行业如石油、煤炭、重工业等基础资源根本就没有通过网络进行推广销售的必要。但是为什么不重视还要建立网站呢?我想大部分的原因应该是一种攀比的心理在作怪，同行们都建立了自己的网站了，如果我不建立的话就说明我的实力不如人家，也就显得不专业了。国内一直有跟风的恶习，在网站这一块上也不例外。

正是因为上面的心理，才造成了现在的企业网站现状：大部分的网站都仅仅是草草弄了个域名、空间和页面便万事OK了，也不问这些东西究竟合不合适、究竟是不是完整的。他们并不会安排专人去打理网站，根本就不会在意网站的排名、转化率等等，因为只要有个网站就行，其他的神马全是浮云。

一个好的企业网站必然是经过细致入微的市场调研、严谨缜密的构思设定、完整专业的视觉体系、准确恰当的市场定位、简单简易的界面操作等等因素的完善，这些都是缺一不可的，缺少了任何一样，你的网站都不算是一个合格的企业站点，

下面我们就先针对以上的几点着重分析一下，当然其中的观点可能并不能获得您的认可，如果您有更好的建议和经验，可以拿出来大家一起分享探讨一下：

(一)建站伊始要做好足够的市场调研和数据统计

网站其实和做产品是一个道理，没有经过细致入微的市场调研而盲目的跟风投资显然不会收到预想的效果。我们在策划建立一个网站之前必须要先弄清楚我们产品的受众人群，然后有了足够有力的数据统计支持之后，我们就会知道我们网站的风格以及运营的方向。比如说，你的产品是针对一些年轻人而开发的，那么你在网站的风格上以及内容上就要针对年轻人，放上一些年轻人喜爱的东西，在界面视觉上就要尽量偏向年轻人的审美观，在功能操作上也要适应年轻人的操作习惯，另外在内容编排和文字上都要尽量采用年轻化的较为流行的文字表达方式，只有这样你才能尽可能的缩短与这些年轻群体之间的差异化，再能更容易的获得年轻人群的认同及关注。

要做到上面所说的，必然要经过繁复细致的市场调研，要经过庞大数据的统计和整理，至少你应该先知道这个群体喜欢审美样的东西、他们喜欢用什么样的语气去说话、他们平时喜欢玩什么、听什么、吃什么，这些都是最基本的信息。只有了解并掌握了这些信息，你才能有绝对针对性的制定出一套行之有效的网站制作方案。

5.营销顶层设计之道篇五

喜马拉雅一直在这个行业属于定位不清晰的公司，叫作四不像公司，坦白说，因为企业在发展过程中面临的问题比较多元，也不是那么典型，也没有典型到说只是搞一个创意的问题，要么只是搞一个战略的问题，它没有清晰到这么一个准确的地步。所以喜马拉雅实际上做的就是这个缝隙。我们有一个广告语“比广告公司更懂营销，比策划公司更懂创意”，其实这个意思也是给自己找理由，就是在各个方面做得不精的情况下，上也上不去，下也下不来，怎么办，那你总得给自己找点理由了。但是我发现也是好事，为什么呢，因为中国的企业不太成熟，它的需求有点不确定，实际上我们的做法在这个过程中去做的是发现它真正比较关注的需求，继而进一步凝聚力量解决这个问题。有可能这个会偏战略和营销一些，有可能会偏更具体的一些传播和创意，有点不太一样。所以就逼迫我打造一个多元的服务能力的空间，就变成现在的喜马拉雅，

论战略，我们在背后是很多巨头的顾问高才，这个战略素养也还是可以的。论营销模式的理解和设计，我举个例子，仅仅这四年来，就已经给格力带来了800亿元的增长（这些年其他的并没有本质的改变），但是大家都看到了，就是这个改变……

所以到底是干什么的，客户也经常问这个问题，他们说你们的公司搞这个好、搞这个好……我说都不好，加在一起行，这样一个意思，结果有人信了就干，而且一干还蛮长。因为你会发现，最后就是什么都得干。你会发现就是这么简单，你以为拿一样东西就想吃它好几遍，这个难度还是比较高的，但是左打打，右打打，左边不行用右边的方法，右边不行用上边的方法，可能就给它带来了所谓的创新感。当然前提是，你背后这个领域还是要有一定的积累。所以，表面看，是一家四不像的公司，但实际上我们解决的是一个营销的顶层设计的问题，就是解决它在决策上，在营销上关键的一些理念、战略要素和某些重要的有代表性措施（不能是所有措施）。最终帮这个企业把营销的整体框架和方向确定下来。

6.营销之道学习心得篇六

自己总是天真的认为开一家公司并非难事，最重要的是资金问题只要有钱就可以解决一切问题就可以轻轻松松赚钱。本学期我们开始了《营销之道》课程，这门课程曾让我梦想变为现实，开一家属于自己的公司，运筹帷幄之中，决胜千里之外。让自己的“兵”去征伐天下，自己就可以安安稳稳、舒舒服服的躺着赚钱了，可是理想总是丰满的，现实总是骨感的。资金问题解决了，但是最终的成果去令人心寒，不仅没能达到我预期效果，而且败得很惨很惨！通过最后的总结最终发现自己忽视了很多因素例如：市场因素、产品开发预期成本、合理的销售渠道、以及团队之间的合作等等。这些因素没有够及时的解决导致我们接连不断的出现危机向银行贷款、再次贷款、最终导致公司破产！经过一段时间的学习这门课程自己深有感悟，虽然它只是一个模拟游戏，但是它呈现的却是一个完整的市场，商场如战场自己稍不留神、忽视了某一点有可能就是倾家荡产的惨败，这顶皇冠的帽子不好戴，虽然给了你让众人瞩目的荣誉，同时也给了你凡人所不能承受的压力！

我们这一组在赛前的总体规划是平稳经营，稳中求胜。我们这一组最大特点就是相对保守，我们的相对保守在开始时带来了与其他小组的差距，在比赛当中我们运用这个保守，换而言之就是理智，该出手时还是要出手的，不盲目跟风不恶性竞争，求稳妥经营，这是我们最初的计划。我很荣幸的担任了本公司的CEO，可以说是手握大权、单肩荣辱，心中油然而生一种自豪感。游戏开始了，经过一季度的试营，我们认为多开发一些市场有利于以后进一步发展，及时前期亏损了，在后面的有效决策和管理下，还是有很大的利润空间的，于是我们一次性开发了华南、华中、华东、国际市场野心勃勃的我们相继又开发了互联网，过多的市场开发导致后期产品进一步开发时的资金短缺。而且刚开始设计了两款手机进行第一季度生产并销售，想率先占领市场，而这两款产品科技含量不高，生产成本不是很高，导致了负责市场部的同学觉得资金过多，在最后决策前夕临时增加了2万广告，进一步导致了后期资金不足。第一期大体上便是如此。以倒数第三的成绩进入了第二季度，在本季度对游戏规则的不熟悉而导致了严重的决策失误，而奠定了过早的破产，在华东和华南开设了专卖店，虽然配备了销售人员以及产品，但是却忘记了对专卖店进行装修，而在游戏规则中却很无情地规定了没有装修的专卖店是无法进行销售的真是“赔了妻子又折兵”无奈啊！在后面进一步的分析中，我们也发现了产品的定价过高，超过了人们的预期范围，也是线下颗粒无收的很重要的原因。由于急功近利，在产品定价方面出了问题，没有得到足够的市场份额，使产品卖不出去，导致大量的产品库存，这也将使我们的权益降到了低谷。眼看就快功亏一匮，面临破产的时候，我们申请了10万元贷款，来缓解公司的资金不足。在第三季度后，我们吸取了上两期的失败的原因，认真研究决策，在对专卖店进行专修后很无奈地发现了几乎无法生产新的产品，对华中和国际市场的成功开发只能划上个无奈的句号了。在配送了少的可怜的新产品后，制定了很便宜的价格，只希望能够清仓来缓解公司财务危机，但事实却再次打击我们，线下仍然是颗粒无收，公司被动地进行了再次紧急贷款，岌岌可危，破产迫在眉睫。最终，我们还没有回过神就被宣布破产了，迷茫无助的眼神彼此相望，我们这组惨败了！

我们的《营销之道》模拟最终结束了。让我对《营销之道》有了更全面的了解。主要通过模拟来强化我们的管理知识和技能。通过老师的悉心指导和自己的操作接触，确实从中学到好多课堂上学不到的东西。深切感受到市场是一具瞬息万变的地方，如何做好市场预测和生产销售计划是公司成败的关键问题营销之道》模拟是从现实出发，针对现在企业特有的经营模式，运用实战的方式，让我们参与其中，对可能出现的经营现状和市场前景，应用所学的知识对问题进行剖析，提出个人意见，相互沟通，发挥团队合作能力，有计划、有步骤、有目的，以找出解决方案而更好的为企业服务，最终实现企业的战略目标。通过《营销之道》模拟实训施我深切的感受到现代企业若想做强做大，必须进行合理的企业各种资源的有效利用和规划。

7.谭木匠的体验营销之道篇七

关键词：谭木匠,体验营销,品牌形象

谭木匠控股有限公司的前身是一家生产木梳的小厂。目前, 谭木匠已经成为一家集家具、梳理用品、饰品于一体的小木制品专业化集团公司, 旗下包括重庆谭木匠、谭木匠发展有限公司、谭木匠手工馆、美裕饰品、自强木业等子公司。至2010年底, 公司拥有专利60余项, 通过1000多家专卖店向国内外200多个大中城市提供热情服务, 2010年营业额达到1.89亿元。谭木匠何以凭借小小一把梳子这个普通的日常生活用品取得如此不同凡响的业绩?笔者研究认为, 谭木匠如此巨大的发展不仅仅依靠技术的创新和领先, 更是在体验营销上做足了文章, 强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“情感共振”, 正因为此一把小小的木梳才受到消费者如此青睐。

一、洞察体验, 用“心”制木

中国人使用木梳已经有了上千年的历史。梳子, 是我们生活中长期使用的小物品, 然而小东西在身边呆久了, 就会滋生情感。民谣里有“文拜侯, 武拜相, 黄杨木梳尽了头”的说法, 在爱情故事里, 一头秀发、一个发簪、一把檀木梳, 更能承载起一片深深的情意。在20世纪50年代, 很多地方仍然有大量的手工作坊生产木梳。但是到了20世纪60年代, 因为塑料工业的兴起, 花色繁多、种类齐全、制作简单、价格低廉的塑料发梳挤占了市场, 木梳行业从此走向衰落, 失去了原有的市场 (赵艳丰, 2008) 。

谭木匠通过市场调研发现, 老百姓不喜欢传统木梳的主要原因是梳齿有棱角, 梳头时容易夹头发, 很多时候会挂断头发。如果能生产出梳齿为椭圆形或圆柱型的发梳, 就会克服传统发梳梳齿呈棱角形容易挂伤发质的弊端。谭木匠于是便开发生产出了不仅保护发丝, 不易损伤头皮, 而且梳理起来更加轻松自如的圆形梳齿的木梳子。这种新产品激活了沉寂多年的木梳市场。

谭木匠通过市场调研还发现, 一直以来低端小品牌充斥着整个木梳市场。顾客在选购梳子的时候, 往往苦于找不到与自己身份、品位相适合的品牌和产品。高端市场的空白给了谭木匠绝佳的市场机会, 在新颖、高档、做工上做文章, 定位高端市场成了谭木匠的理性选择。围绕着这一市场定位, 谭木匠从选材、生产工艺、产品设计开发、包装等各方面下足了功夫:从选材上, 谭木匠产品用料考究, 大多取材于上等牛羊角、黄杨木、桃木、梨木、乌木、檀木等天然材料, 黄杨木梳朴实自然, 紫檀木梳沉着古朴, 散发着一股淡淡的天然幽香, 牛羊角梳或者黑的光泽照人, 或者白的晶莹剔透, 齿体圆润, 手感舒适, 古意盎然, 从而很好地满足了顾客个性化的心理需求;在生产工艺上, 谭传华采用现代水磨插式工艺生产, 将传统工艺同现代抛光、插齿技术结合起来, 每一把木梳都是经过三十六道手工工序精心打磨而成, 这样生产出来的谭木匠梳子不但造型美观, 而且梳齿圆滑、手感舒适, 具有防静电、保健、顺发等基本功能, 抚摸宛如冰清玉洁的玉石, 产品将实用性与艺术性融为一体;在产品设计开发上, 除了有普通桃木梳、护发梳, 谭木匠还围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”等主题, 开发出了一系列富有传统文化底蕴、突出民族特色、符合中国人欣赏习惯和审美情趣的系列梳子, 如合家欢、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等, 以及相关的发夹、小镜子、佛珠等木制系列, 极大满足了其核心顾客群体———现代女性的心理需求, 给予她们文化上认同和情感满足;从造型上, 谭木匠生产了宽齿的大木梳、小巧的便携梳, 也有球状的健脑梳。公司还设计了不同场合用的梳子, 既有单件的, 也有套装的, 把价格分为三六九等;在从产品包装上, 也做的别具特色:高档木梳有礼品盒包装, 普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋, 非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值, 还成为馈赠佳品。

为了提高公司的设计创新能力, 能够不断推出新产品, 公司除了自己的设计团队以外, 还积极寻求与专业网站、《设计之窗》等艺术类杂志、公司、四川美术学院等院校合作, 整合国内的设计团队, 并且与德国、意大利、法国等国际设计师事务所建立了合作伙伴关系, 邀请路易威登等国际知名奢侈品品牌的设计大师作指导。在“三驾马车”的共同牵引下, 谭木匠产品设计思路广泛, 每年推出新品200多款 (党永嘉, 2008) 。

谭木匠始终关注顾客产品体验的每一个细节, 十分注重对产品功能与文化品位的提升。例如“凤求凰”、“鹊桥仙”系列的婚庆梳, 散发着新婚的幸福气息, 对新人的祝福之情溢于言表;刻绘着彩色卡通形象的十二生肖镜, 让每一个消费者因从中找到自已的属相而喜悦。在谭木匠的产品世界中, 顾客一定能找到一款让自己心动的产品。此外, 谭木匠产品的许多细节常常引发顾客强烈的情感体验。例如有一款送给小孩子的礼品装, 礼盒里除了几种产品以外, 还有一封很小很小的写给“好孩子”的信。可以想像父母为孩子购买这份礼物时, 心中那份对孩子健康成长的期待, 也能够想像到孩子开启这份礼物、阅读这封特殊信件时, 心中泛起对父母的感激之情 (温韬等, 2008) 。

二、店面陈列, 缔造购物体验王国

谭木匠采用品牌特许专卖经营方式, 目前谭木匠已经拥有了1000多家连锁特许加盟店。专卖店大都设在城市商业闹市区, 店面陈设有统一的风格要求, 既传统又现代、以中国传统文化为基调, 营造出一种与产品品位相匹配的购物环境和高雅的文化氛围, 给顾客留下难以忘怀的的购物体验。

谭木匠的店面大约10平方米, 小小的门面以红檀木色为标准色, 既彰显出沉着、古朴、传统、自然的特质, 又能象征着活力、刚强、喜庆和吉祥;店门左右方柱上各刻着隶书体“千年木梳”、“万丝情缘”字样, 一袭布帘遮住了半扇门, 上书“我善治木”;门楣书写的是“好木沉香”、“谭木匠”。店堂正墙上悬挂着一把木锯、一把木钻、一把木刨和一把角尺, 给人以一种老木匠所独有的古朴、沧桑而又勤劳平实的感觉。两旁的木橱柜中则陈列着上等牛羊角、黄杨木、桃木、梨木、檀木等各种天然材质制造的手工梳镜, 甚至还有刮痧板、沐浴器、烟斗等系列产品。在每个“谭木匠”专卖店里, 还都挂有一幅用玻璃镜框装裱的木匠世家经历的《一段家史》———“我的曾祖父是一位知名的木匠, 小有家业……”, 以及反映自己创业生涯的《品味生活》, 这些故事情节让人既有心酸与充满感慨。店内木质展台设计精巧, 四壁挂满了各种格式精致小梳, 店面虽然不大, 却让人仿佛置身于梳子的王国。古色古香的中国木屋式店面, 在周围钢筋水泥建筑的衬托下, 更像一个回归古代的寓言小屋, 加之店内播放的《高山流水》、《春江花月夜》、《二泉映月》等中国古典乐曲, 使人感受到了一种特有的古朴典雅。整个店面传递出浓厚的文化气息, 很容易就让过路人好奇地驻足观望。顾客走进谭木匠专卖店, 感受着这里的气息总会有一股莫名的感动, 感动于喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情, 这种文化和情感认同使许多过路人成为谭木匠的客户, 甚至成为回头客。而和以往在超市、路摊上, 混在杂物堆里出售的梳子相比, 谭木匠的CIS给人一种专业的高档次的专业形象, 增强了人们的购物安全感, 也满足了人们对购物体验的虚荣心。

三、细节管理, 保证服务质量

除了硬件之外, 专卖店的品牌形象还表现在店员的服务素质和服务精神上。为了保证分布于各地的千余家专卖店体现出高度一致的服务质量和服务精神, 谭木匠引入了“专卖店ISO质量管理体系”, 并对加盟商在专卖店标准化管理、企业文化、营销服务技巧等进行一系列培训。谭木匠为其特许连锁店制定了经营宗旨:要求各连锁店在整洁的环境中, 以优质的产品和亲切的服务满足顾客, 提出从业人员“七严禁”、“八不准”的原则, 加强了该品牌在消费者心目中的形象。此外, 谭木匠还提倡建立工厂的大门对准市场的大门、每天进步1%、商品和服务的品质、把细节做细、快速行动、倡导学习等文化氛围。

为加强对特许经营连锁体系的管理和监督, 谭木匠在全国每个片区都设有2~3个督导员, 督导员和片区经理每个月都会到辖区所有的门店进行现场考察和督导。为了去粗存精, 每年暑期公司还会请大学生秘密查访各大城市专卖店的服务质量, 对服务水平不高的专卖店果断地予以清除。不仅如此, 谭木匠公司还于2003年8月出台了“啄木鸟奖励管理办法”, 奖励社会组织、社会公众和消费者的投诉、举报行为。投诉者可以通过信函、电话、传真、网络等方式向任何部门汇报, 然后由各部门汇总至啄木鸟奖评审委员会统一处理。投诉内容可以关乎服务态度、专卖店卫生等各个方面。每年, 谭木匠公司都要评选10家优秀专卖店和10家问题专卖店 (江积海等, 2011) 。此外, 谭木匠还通过创办的《专卖店简讯》、《谭木匠》报、《专卖店文化手册》、《中华手工》杂志, 在专卖店员工中大力传播细节服务的文化理念。

四、“谭木匠”体验营销的启示

谭木匠的成功绝非偶然, 它是体验营销实践的结果。谭木匠的体验营销之道给我们带来了以下三点启示:

(一) 采用“攻心战略”, 实施全方位情感营销

在情感消费时代, 企业要单靠产品或价格构筑差异化是十分困难的, 因为消费者购买商品所看重的已不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低, 更追求一种感情上的满足, 一种心理上的认同。在这种情况下, 消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上, 即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下, 注重情感需要, 追求满足其心理需求, 这就是所谓的情感产品。情感产品贵在情感, 而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。企业须根据具体情况, 有针对性地采取相应的方法, 才能设计开发出为顾客所接受的产品和服务来。为此, 需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解, 使赋予的情感入情入理, 切实打动消费者的心。一般产品开发到情感产品开发, 是市场供求关系变化和竞争的必然结果, 也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求, 使企业面临更严峻的挑战, 但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。因为消费者一旦认同了企业所赋予的这种情感, 就会逐渐形成消费惯性, 会长期稳定地使用企业产品。这一点在白领阶层中表现得较为明显。谭木匠正是利用“攻心战略”, 挖掘出国内木梳市场的第一桶金。

(二) 学会用品质和文化留住顾客

产品和服务是文化的载体文化是产品和服务的灵魂。产品和服务唤醒了顾客的文化体验, 文化注入了产品和服务新的活力。企业要想取得长久的成功, 就不能离开产品中所蕴含的品质文化。谭木匠的成功源于长期以来对品质和文化的坚守。坚持选用上等的天然材料, 向顾客提供最佳的木梳产品。同时, 强化深厚的文化氛围不懈地追求产品和服务的品位, 时时处处体贴入微向顾客提供最舒适、最优雅的购物环境。谭木匠就是依靠传统木梳行业的底蕴, 提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念, 把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。具有古典气息的谭木匠品牌、古朴的购物环境、造型精致独特的小梳、精心设计的包装袋、“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动、“感恩”为主题展开的征文活动……这些无不散发着谭木匠的传统文化气息。谭木匠把木梳的效用重心由顺发功能转向文化和情感, 将小木梳的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合, 使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。这一切都为顾客创造了一种独特的体验, 这种体验正是谭木匠的独特魅力所在。

(三) 将传统文化与现代文化有机结合

谭木匠植根于中国的传统文化, 从产品、服务到零售终端无一不散发着传统文化的韵味。这是谭木匠的精髓和立业之本。但是, 谭木匠并未因此而固步自封, 而是改良产品和服务, 在传统文化的底色上加入了些许现代文化的元素, 使其现代中不失传统, 传统中不失现代。此举不仅吸引了中老年顾客, 而且吸引了“新新人类”。

传统文化与现代文化并非不可调和, 现代文化是建立在传统文化基础上的。事实上, 承载传统文化的民族品牌最容易引发中国消费者的情感共鸣。木梳本身就是一种富含中国文化底蕴的产品。中国人使用木梳有几千年的历史, 形成源远流长的“梳文化”:“一梳梳到底, 二梳白发齐眉, 三梳子孙满堂”这样的俗语就是中国“梳文化”最直接的体现。

在经济社会转型期, 不同文化的交锋在所难免。在新形势下, 中国企业如何不断契合顾客的情感需求呢?关键问题在于, 要善于将传统文化与现代文化有机地结合起来, 在文化观念上真正做到兼收并蓄、与时俱进。□

参考文献

[1]赵艳丰.“谭木匠”——体验营销的先行者[J].中外企业文化, 2008, 11.

[2]党永嘉, 谭传华.木梳的故事[J].21世纪商业评论, 2008, 7.

[3]温滔, 朱骥.谈“谭木匠”的体验营销之道及其启示[J].商场现代化, 2006, 5.

8.解决方案营销之道篇八

一、解决方案营销的特点

1、项目周期长

解决方案营销项目周期长，是由客户本身内部的购买决策程序造成的。对一个大型项目的实施，在客户内部一般都需要经历：项目需求调研、立项评审、确定技术规范与预算、筛选供应商、技术与商务谈判、项目实施、验收等环节。项目从开始到结束，少则数月，多达数年。而解决方案营销，就必须介入到项目实施的各个环节当中去。

2、决策链复杂

解决方案营销所针对客户往往是一个机构设置复杂的组织。一个大型项目的采购决策流程，一般都由组织内部众多部门共同参与完成；同时，不同的部门和个人，在采购决策流程中又承担着不同职能，错综复杂，共同构成了一个宠大复杂的决策体系。

3、需求隐晦

由于客户本身并不是专业的厂家，既使存在未满足的需求，由于长期以来使用习惯，却未明显地察觉到；或是虽已察觉到存在有问题，但却不能很好的描述，更不能清楚表述该如何解决这些问题。

4、技术复杂

通常情况下，解决方案所提供的核心产品本身就是一套非常专业、技术复杂的系统。因此，在开展解决方案营销过程中，所涉及的需求沟通、提供设计方案、技术论证、方案实施等环节，也都带有很强的技术性。

二、解决方案营销的特殊要求

正如上面所述，解决方案营销有着不同于传统营销模式的众多特点，因此在实施解决方案营销时，也有许多不同的关注重点。

1、应尽早介入项目的跟进

正是由于解决方案营销涉及的项目周期长、环节多，才更需要提早进行项目的跟进，其好处在于：（1）积极参与客户的需求的调研，更好地理解客户的需求；（2）在确定招标技术规范前，进行客户需求引导、技术引导，设定技术门槛等，为后续的投标、商务谈判作好铺垫；（3）为客户公关、技术交流、供应商资格入围等赢得更多的时间。假设，在正式的采购招标之前，我们已经与客户沟通好解决方案的技术规范要求了；那么，在正真投标时，就好比自已出的试题由自己来应答，胜算概率可想而知。

更高明的做法是，与客户一道去制定未来的项目计划、申报项目预算等，做到一切提前了然于胸，

2、注重决策链的分析，发展全面客户关系

在组织购买决策中，一般包含：组织招标者、最终使用者、技术专家、决策者、教练（信息提供者）等几种角色，每一个角色在决策过程中起的作用是不同的。这要求我们在解决方案营销过程中，去认真分析决策链上的各个环节：谁是关链决策人，哪些人对决策有重大影响，决策的程序是怎么样的，参与决策者对我方公司提供方案的认可程度？然后，再有针对性的进行客户公关。

客户决策链的复杂性，同时也决定了我们不能忽视决策链中的任何一个环节。比如，最终使用者也许不会直接参与决策，但他们的反馈意见，往往能够对最终购买决策起到重大的影响作用。

因此，在解决方案营销过程中，既要发展全面客户关系，又必须重点突出。优秀的营销人员应能够跳出日常琐碎的工作，以一个更高的视野俯视、分析客户组织内部的决策链，找出薄弱环节，做到游刃有余。

3、注重挖掘客户需求，进行需求引导

正如前文所述，行业客户的需求往往是隐晦的，这使得客户需求引导显得尤为重要。挖掘客户需求，首先应建立在对现状充分调研的基础上；只有真正了解客户的“痛处”，才能对症下药。

在提出解决方案时，应要着重阐述客户面临问题及解决方案给客户所带来的价值，然后才是解决方案的具体实施办法。在提出解决方案及与客户交流过程中，应尽量采用大量调研数据、量化的经济性分析、直观的图表来进行阐述，增强解决方案的说服力与直观性。

4、对营销团队的要求更高

9.品牌体验时代的营销之道篇九

我给大家讲一下品牌体验时代的营销之道。我们公司所从事的领域和今天很多专家的感受有一点定不同，我们更微观，我在这么十几年给客户提供营销服务过程中，我们更愿意做战术上的东西，对企业整个的战略来说未必有那么有用，但是它确实对企业的销量、企业的销售额有很大的帮助。今年给我非常深的印象是这样的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版营销管理，这第十二版营销管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改变，他就说品牌怎样建立，有一句论述，以前我看到他的论述，他认为品牌是通过文化的营销建立起来的，但是今年他在这一本鸿篇巨著里写到品牌是通过业绩来营造出来的。我觉得这是很大的转变，一个品牌如果没有业绩、没有利润，那这个品牌很难说是一个品牌。

现在我们的办公室有三千五百平米，做一点个人介绍。采纳大家都知道，在深圳1995年成立。这是现在我们服务的品牌，包括一些啤酒和小家电。我看到最近一个报纸登了这样一个消息，说中国每年新生15万家民营企业，但是每年倒闭有10万多家民营企业，60%的民营企业在五年内破产，85%在十年内消亡，中国民营企业平均寿命只有2.9年。非常印证高峻先生的进化论，生态的选择，民营企业的寿命这么短。我一直思考为什么这么多的民营企业昙花一现？我们曾经看到央视的标王，一代又一代的不见了，比如说广东的爱多，那个老板放出来了，准备再做一个品牌。爱多的命运就是那么几年，真的非常可惜，还有广东最有名的金正，就因为一件小事情，整个企业本来做DVD非常好，结果完蛋了，中国民营企业为什么寿命那么短？

看我们的生态环境，实际上整个企业面临的是品牌老化的问题，首先品牌形象的陈旧，比如说在座诸位，跟我交换了很多名片，我一看，很多名片反映出这个企业的形象是非常陈旧的。还有比如说产品的包装和卖点的陈旧，第三是知名度、美誉度的下降，还有跟经销商合作的通路效率低下，包括销量的下滑、市场占有率的下降等等，这一系列的现象，我们都统称为品牌老化的形象。任何一个品牌，就象人一样，从出生开始，一边在长大，一边同时在老化，有些品牌活的比较长寿，像可口可乐活了一百多年，宝洁公司也有一百多年了，为什么有的民营企业只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么样的方法和奥妙呢？我们统称为品牌失落的现象，包括一系列的，比如说定位的迷失、陷入疯狂的价格战、惨烈的促销战、残酷的广告战。

比如说促销，现在促销我觉得就象是跳脱衣舞一样，卖一个东西把大衣送出去，然后是西装、衬衣，然后一个微薄的利润就是小裤衩，送还是不送？我遇到一个品牌，是广东非常大的一个家电企业，去年销售额30亿，利润亏损二千万，什么原因呢？有七千万利润当做赠品送出去了。一个顾客买了他们的产品，都已经出了这个商场的门了，突然想起来，还没有给我赠品呢，回来要果然要出来一个咖啡壶。我们面对一个很怪的怪圈，不这么干别人这么干，比如说现在很多卖场，其实卖场的效率并不是很高，像台湾人掌控的家乐福，其实是法国的，不过现在领导人是台湾的。他教导采购员的方法，第一我们营业员的收入是公司的第一收入，第二当你的客户愿意提供十个点的时候，要把脸拉下来觉得不够高，即使提供60点，还是要把点拉下来，永远觉得不够高，就是折扣给的不够。还有千方百计的设计费用收钱，我们开一个店要收花篮费，要上一个条码要收条码费，还有堆头费，并不是靠卖货赚钱，这符合商业的本质吗？这是非常让我们困惑的，这一系列的东西，我们经常思考为什么他们长寿，我们为什么这么短寿，为什么我们面临这么多的挑战和问题。

在我们的企业里没有意识到品牌就象人一样是有生命的，品牌是会老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的营销必须要保持新鲜，这是今天我讲的主题，叫“品牌保鲜”。这是去年我们做的一个案例，统一鲜橙多，通过这个案例，可以看到一个品牌他在广东华南的市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度也是第一，但是为什么这样的品牌在华南经过高速的成长，销量在走下坡路，而另外一个品牌，叫酷儿的迅速在很多地区超越它，究竟什么原因呢？我们看品牌竞争的四张图。

我们发现顾客占有率统一鲜橙多第一，品牌的忠诚度统一也是第一的，品牌的竞争力和品牌的成长指数，就是我们要考核它的关键原因，我们通过消费者的访谈可以看到，在市场份额和忠诚度上，统一鲜橙多都是排第一的，第二位是酷儿。这个指标并没有说明什么问题，也没有看出什么问题。下一个指标，就是品牌的成长指数和竞争力指数，我们发现一个非常大的问题，统一鲜橙多是108.8成长指数，但是这样一个新上市的酷儿，达到了109.6，作为一个新成长的产品，它迅速的在成长比例上超过了统一鲜橙多。而在竞争力指数上，酷儿也达到了23.1%。

统一虽然在领导品牌，但是酷儿只用三个月的时间，就闯进了领导品牌领域。通过一个对比研究，就很容易判断，统一的成长力在衰退。我们的一个重要结论，就是它成长性的减弱，品牌形象在衰退，而且出现了初步老化的迹象。原因是什么呢？进一步调查分析，对年轻人群，特别是年轻人群的忽视，还有终端建设的乏力和混乱，还有形象的不统一。统一描述多C多漂亮，描述的是一个青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年长的女性却会选择统一鲜橙多，所以实际上变为师奶级的饮料，家庭主妇喜欢购买，尤其是大桶装。结果年轻人就不买了，觉得这是阿妈级的饮料。在市场占有率第一、忠诚度第一的时候，为什么销量下滑，市场份额一步步被酷儿夺走，其实原因就是这里。

进一步的建议，希望统一在这个新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年轻人的诉求，或者提出一个新的品牌对抗产品的老化，于是大家看到另外一个品种，就是茶里王，低糖的面对青少年的炫酷产品。酷儿实际上背后的企业是可口可乐，是可口可乐的企业。我告诉大家，在新鲜营销里最重要的营销手法，叫做“角色营销”，每个人在社会中有不同的角色，我们购买东西，既要满足物理功能属性，但是更重要就是满足对角色的认同。可口可乐它长期以来在品牌背后，支撑它的品牌角色是天真者的形象。你可以看当可口可乐推出圣诞老人、迪斯尼的时候，会觉得非常好看和有趣，但是如果转换另外一个形象，马上就被人抛弃，是因为角色不被人认同。我们经营所有的产品，背后支撑的都是某种角色的认同，比如说奔驰者，是老板角色的认同，百事可乐是反社会叛逆者青少年的一个角色认同，耐克鞋是那种想当英雄、掌控自己命运、不服这个社会人的角色，IBM想塑造的是一种领导权威的角色。任何一个品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如说苹果电脑是一个流氓者的角色，它要做很不一样的，跟IBM完全不一样的东西。它怎样打破权威的？苹果机在诞生的时候，1984年拍了一个震撼全世界的广告片，在一个宗教殿堂里，有一个巨幅的头像，那个人说很多话，所有人在向他顶礼膜拜，然后时间隧道里拿来一个像假小子的女孩子，手里拿着大锤子，走到头像前打碎它，这就是反抗者的形象。

还有三星的巧克力手机，其实中国人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，让你觉得很舒服，所以巧克力手机去年卖的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企业回头想想你的产品，有没有很巧妙的定位你的角色。酷儿的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以备受小朋友和女孩子的喜欢，越年轻的女孩子越喜欢它。而恰恰这一块市场，就是统一所丧失的市场，所以它迅速的崛起，使得它在饮料市场上获得非常大的成长。其实酷儿的形象是一个儿童化角色营销的成功，很多企业不明白你的企业最关键的问题，你有没有一个非常好的角色，而且这个角色你还不断的更新它。

我非常喜欢一句话“唯一不变的是改变”，品牌保鲜实际上就是让品牌在竞争中不断增强竞争优势，利用比如说角色营销、娱乐营销、小丑营销等等很多方式，来使得自己在市场上把自己丧失的份额夺回来，或者是进一步的成长。我们再来看品牌保鲜的第一种手法，我们把它叫做升级。很多企业经常搞不清楚为什么我们的客户会流失，举一个简单的例子，当时我们在研究田七牙膏的时候，发现很多人对田七牙膏，尤其是在广东是非常有好感的，就是一听到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一听说田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不购买。很多品牌就是这样的，知名度很高，但是我不会购买，为什么？因为田七它的消费人群改变了，改变成什么呢？本来原来消费田七牙膏的，他觉得田七现在的包装、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包装、概念、卖点重新找回来，他们会不会选择田七呢？一定会，这就是品牌升级，就是你需要根据时代的变化，来提升你整个的产品级别。

在啤酒行业，04年我们帮助青岛啤酒推出原生啤酒。为什么要推高端的原生啤酒呢？当时我们遇到一个非常大的挑战，很多人听到青岛啤酒，百年，很经典，但是同时带来一个很大的问题，那个不是我们喝的，尤其不是白领阶层喝的，好像它是比较年纪大的中年人喝的。虽然你很经典，虽然你是百年品牌，但是同时带来的却是别人认为你是太老的，这个时候要通过一个新的品类创新，来改造一下青岛啤酒。我们帮助它创造了原生啤酒概念，首先要建立一个新的行业标准，确立它的领导地位，同时在中高端市场取得竞争优势，活化并提升品牌形象，然后进行全面的升级。

我们发现原生啤酒首先是在原生态的环境中生产出来，另外它没有用化学消毒，用的是物理消毒的方法，这样的情况下酶活性是最高的。这样一个高酶活性的产品怎样变成有品牌概念的产品呢？我们说是划时代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一样，从而体现出优越感和超越感，跟人群目标的价值观、理念相呼应了。借助什么点上市呢？04年借助奥运召开的时候，原生啤酒跟着上市。当时我们在想这样的一个好啤酒，如果你告诉人家我的酶活性很高，我这个是非常好的啤酒，我是全部冷炼，密封包装运输，告诉人家可能不会相信，我们告诉人家奥运运动员最能展现原生啤酒的活力和激情，我们把它比喻成一个非常厉害的运动员，这个时候它成为一个跳高运动员、橄榄球运动员、帆船运动圆、游泳运动员、冲浪运动员等等，显示出不一样的活力和激情，实现人家对它中高端品牌的认知，在夜场卖到35块钱，在高一些的酒楼卖到十块钱以上，国内还没有做过这样高端啤酒，展示出不一样的品牌形象。我们采用饥饿销售，铺货率很低，这是我们在南都登的广告，这一瓶啤酒是免费送的，很多人就会拿着报纸到酒楼要钱，结果就没有钱，很多酒楼采购人员就会订购，引起市场的关注和市场的销售。

如果还是采用以前的销售方法，请几个导购人员满场跑来跑去推销，这种手法大家都是常用的，而且大家杀红了眼，终端到处都是促销小姐，你也辨别不了什么是好啤酒，我们就改变了终端出现的形象，于是我们塑造了狂欢节三个人物，海盗船长和两个啤酒MM，针对我们目标的海鲜酒店，三星级以上的酒楼，比较高档装修的地方，突然性的造访，假设发现你在喝这个酒，马上就给你一个奖励，而且跟你做一些互动。通过这样一些欢乐神秘大使的造访，使很多消费者认识到这个啤酒，而且整个终端变得更加的活跃。整个它在华南市场的量就开始逐渐的提升，这些都是我们在现场拍的照片，效果非常好，一般的酒楼这样一个啤酒大使和MM进去，都会迎来销量的增长。

这是在社区搞的一些活动（图）。奥运结束之后怎么办呢？不能奥运结束之后还在说奥运吧，国内兴起了一股原生态热，我们要进一步把它发展成原生态的现象，我们希望更多的人关注它。这个时候我们找到了她，她是杨丽萍，编了一出非常棒的舞台剧，叫做《云南印象》，命名为原生态歌舞集。我们利用这样的一个形象，跟杨丽萍展开了一整套的原生态之旅。请大导演张艺谋拍了原生态12部短片，跟杨丽萍的片子和张艺谋的片子融在一起，召开了一系列发布会。这是云南的石林。我们拍了原生态的广告。这是新的上市广告，啤酒进入了原生态、纯净化的酿造，原来做啤酒的形态重新改造为这样的形态，使得它更加充满了神秘感和活力感、价值感。回到最原始的东西，价值感就突显出来了。

通过这次的升级，这是在新闻发布会上，也是用了很原生的感觉。通过这样的升级，把它从中低端的产品，升级到一个中高端的产品，利用这样一个中高端的形象产品，带动全线产品的升级，青岛啤酒在04、05年年报是非常的漂亮，去年是一百个亿，利润是18%，取得了非常大的成长。

品牌保鲜第二种方法，我们说是颠覆。前一段时间我在北京开营销论坛，他们提到一个说法是“和谐营销”，说营销就是要和谐，你好我好大家好。当时我就反对，主办单位提出主题和谐营销中国心，我说不对，不可能做到和谐营销，营销就是有竞争，营销就是为了颠覆，你说和谐营销肯定是受到了一些大企业的赞助，大企业都希望小兄弟们不要乱动，你一动我的利益会受损，不要破坏市场的和谐，大家签署一个峰会的协议，你别降价我也别降价，大家把利润守住。中小型企业就是要颠覆、不一样，完全把自己的东西和以前的东西差别化，有一个特别大的颠覆感，以前好像行业都这么做，那你要改变它，你就可以获得很大的成功。

作为酒店的经营，大家都知道酒店的经营，现在我们在的酒店是叫广东国际大酒店，有很多会议室，越造越豪华，现在七星级都出来了，好像酒店只有这样造才行。有一家酒店说我为什么要这样做呢，把所有酒店的附属设施都删除了，它的服务员只保留几个，给你提供所谓无打扰服务，你不叫我我不打扰你，不收拾你任何东西，把所有不应该有的基础设施都删除，甚至在很多地方连登记都免了，只要来了进屋再登记也可以，然后把房间的设施办的像家庭一样，都是涂料，不是用很昂贵的装修，但是选在比较偏的地方，比较安静，价钱相当便宜，三四星级内部房间的感受，但是一二星级招待所的收费。就是这样的一个酒店，颠覆了酒店所有经营的法则，获得了非常大的成功，这就是如家快捷，在纳斯达克都上市了。并不是它创造的主意，而是法国的福美乐，酒店的核心价值是什么，就是高质量的睡眠，这个一明确，就把酒店以前所未的法则都颠覆了。颠覆是很多企业，尤其是中小型企业面对领导品牌时，你应该要去想一想的话题。

深圳有一个做保健和日化产品的小企业，代理泰国一个产品，所有做法都学习以前保健品和日化产品的做法，比如说选用猎奇性的人物，这是代言人，在宣传时说泰国名模说某某人妖，丰乳产品。广告做成这样的（图），“差异的威力，等你亲身体验”，忽悠很多女孩子来购买它的产品。但是实际的结果呢？投了接近两个月，市场反应非常的差，大部分人都说又是一个骗人产品来了，这套说法是蒙古派发明的，所以叫蒙派手法，有一本书叫“蒙派军团”。目前在报纸上看到的医药保健品的广告说法，都是基本上蒙派做法，粗体字，一些瞎编的案例。他们到一些城市，像轰炸一样，如果有效继续轰，如果没有效就撤了，现在看到广州、深圳各大报纸，整版背后的操盘手就是一个蒙古人，所以蒙古人很厉害，也想学人家，结果深圳人不信他的，卖的很差。

这样打下去没有意思，我们认为需要改变，这是过去的形象（图），非常土，我们把全部的东西毁了，颠覆掉，重新做，这是重新做的标志和包装（图），这是重新设计的图案，就是把那些画全部去掉，留下一句“高峰体验，妙不可言”，够了，不用再多说了。整个色调倾向于SK2，购买SK2的人就是买你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高档的东西，所有的报纸广告停下来，只做终端的客服服务工作，非常耐心的说词，来一个就是一两万块钱的打货单，不要普遍撒网，不要在报纸上打广告，把这个钱省下来做好终端的说词，以前在沃尔玛卖，我们赶紧撤出来，那是卖大白菜的地方，然后去一些有钱但素质不怎么高的人消费的场所。这是重新设计的烈火浓情的专卖场，完全不一样，颠覆了以前的东西。重新设计了一套广告（图），结果获得了非常大的成功。

老是学别人，抄袭别人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的东西输出，所以它就很失败。很多中小型的企业，你不一定要按照人家已经给你定好的所谓规矩做，完全可以找到颠覆点，去改变这个行业的规矩，很有可能成为行业的领导品牌。

第三个品牌保鲜之法是活化。大家可以感觉到所有的产品，其实都面临一个问题，就是同质化的困惑。你能做豆浆机，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情况下，广东的中小型企业制造能力在大同小异的情况下，研发能力差不多的情况下，很容易同质化。这时候变成另外一场游戏，大家打价格战吧，经销商也跟着打价格战，同质化的情况下怎么办？我们看一个改变。

这个企业是我们广东潮州的一家乡镇企业，以前是做批发低端市场，牙刷卖五毛到一块钱，每年的量出的很多很大，但是这个企业的利润很薄很薄，因为牙刷的生产实在是太简陋了，在那一个村里，任何一家都可以开牙刷店，一间房子都可以开一个做牙刷的工厂，后来很难竞争，他们做了一个东西，品牌叫“青蛙牙刷”，这是他们老板设计的图案，找了一个很不高兴的青蛙在那里，广告是“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”，员工都说好，更为大胆的是敢用绿和红来配色。这样的一个产品，怎么办？怎样让它变得更加符合都市人，比如说进入卖场、超市，这样的东西人家要都不要，一看就是三级市场的，太农村、太土了。

假设这是一个农村的青蛙，这就进城了，它变得更加有趣味，有自己的英文名字，有个性，从哭丧着脸到高兴的脸，还有牙齿飘动的彩泡。还有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，让心情跳舞，非常有意思。重新包装出来的产品发生很大的改变，非常有趣味和有意思，但是到这里就够了吗？不够。前面我说了，牙刷是一个全家人的产品，每一个家庭人物都会有他的角色，能不能组合一个全家人都能用的牙刷呢？还要用戏剧化活跃的方式呈现在终端上，让它没有任何的花哨的广告就可以在终端大量的走货呢？我们编了一个青蛙家族的故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外还有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，每一位家族成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调。青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表着男性，具有承认特征。青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。对应有不同的产品，很有意思，接下来继续发展，这是设计出来的崭新青蛙形象。这是青蛙妈妈，麦太。这是青蛙宝宝麦当乐。这是青蛙爸爸麦生，这是青蛙姐姐麦当娜，这是青蛙小子叫罗纳耳朵。

10.当当网的图书营销之道篇十

一、提供全面的图书信息

网络营销的最大弱点之一就是与商品不能直接接触, 在出版业日益发达, 图书的品种数量不断丰富的今天, 读者要想从数以万计的图书中挑选到满意的图书越来越困难。特别是随着图书品种的不断增加, 图书商品内容的质量差别也越来越大, 读者对图书内容的质量也越来越关心。因此, 提供快捷的图书信息服务成为读者了解图书、引起购买欲望的重要依据。于是, 通过多种手段向网民全面准确地提供产品信息, 最大限度地减少顾客的感知风险, 就成为电子商务企业成败的关键因素。

当当网的营销策略是, 以顾客需求为导向, 在首页展示大量商品信息。当当网提供关于60多万种图书、10多种音像制品和2000多种其他商品的信息数据库。除了基本的图书信息介绍, 当当网还提供在线阅读服务, 便于读者了解图书内容信息。互联网技术人员不仅对当当网进行了精心设计, 也适时对当当网书城进行改版。现在的当当图书网页无论从美学角度还是实用性方面都有了很大提高, 也更加人性化, 消费者可以一目了然地找到自己想要的图书品类。为方便顾客, 当当网将图书音像放在最上方, 消费者轻轻点击就能直接进人当当图书网页。在当当图书网页里, 当当网标志下方, 以橙色作底用横行鲜明地对图书进行分类, 分为小说、心理学、保健、少儿、考试、中小学教辅、图书畅销榜、新推荐图书等, 所有类别一目了然。在当当书城的网页中间栏目及以下位置, 也就是注目率最高的位置, 设置了畅销榜推荐、滚动式广告、主编推荐、最新上架、独家定制、重点关注、持续热销、热搜图书、热评图书、特价书、清仓甩卖等栏目, 满足不同喜好的顾客。在畅销书榜方面实时记录, 及时更新, 提供日畅销榜、周畅销榜、月畅销榜、年度畅销榜以及历年畅销榜、五星书榜、终身五星书榜等栏目。既有利于吸引读者购买, 也避免了读者因不了解图书内容而退货的后患。当当在每个品的介绍页面, 都可以看到“排行榜”和“购买了该商品的顾客还购买了其他商品”等, 起着购买参照作用。如果顾客点击被推荐的商品, 还会看到更多的推荐。这种推荐手段配合丰富多彩的商品选择, 访问者不断从一个商品页面跳转到另一个商品页面, 浏览更多商品的同时, 销售机会也得到了增加。

发挥网络的信息优势, 当当网的信息管理系统, 重在实现多品种商品的有效陈列, 这种陈列不会走卓越“网络媒介营销”的路子, 而是强调产品的信息量。当当网在针对2641名顾客的随机调查发现, 有超过87%的顾客认为网站个性化商品推荐中的商品确实是自己想买的, 同时, 他们还希望以后能定期收到类似的推荐。在市场调查基础上, 当当首先对目标读者进行市场细分, 找出不同的读者群的需求特点, 不但用年龄、性别、文化程度等传统的因素进行市场细分, 而且更要重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体化、动态的市场细分。然后, 就是针对不同的细分市场设计不同的服务方式。最后是组织相关的人员与技术实现个性化的服务。

二、网络服务增加购物的便利性

便利性是网络营销的最大优势, 顾客足不出户, 可在任意时间通过鼠标的点击选择自己中意的商品。当当网的做法是通过优质的网络服务, 大幅度降低顾客的时间成本, 全面提升顾客价值。当当网主要运用的是微观市场营销策略。当当针对学生群体、公司白领、教师及行政人员、集团客户等细分市场制定多组营销组合, 并满足多个细分市场的所有需求。当当最重要的目标市场是学生群体和公司白领。因为这个群体无论从购买力和购买潜力方面都比其他群体有无法比拟的优势。当当网的营销策略都是针对这一目标顾客群展开的。

1. 从入网注册开始, 掌握顾客需求特点。

用户在当当注册后, 首先会被问几个基本问题, 比如:感兴趣的商品品类、在这些品类中已经拥有的和感兴趣的分别是哪些等等。通过了解用户的喜好, 不断更新用户浏览和购买习惯记录并储存在庞大的数据库中, 配合人口统计学信息, 运用数据挖掘技术, 当当基本掌握了用户的消费习惯, 如用户喜欢哪些商品和购买的频率是多少等。每个用户的账户内都有一个以用户名命名的商店, 里面就是当当针对每个用户进行的商品推荐。如果用户对推荐的商品不满, 可以提交更多自己喜欢和不喜欢的商品, 让当当改进推荐的准确性。

2. 快捷的图书检索。

当当网的图书商品的选择有多种途径。一是分类搜索。将站内商品分门别类详细列出, 用户可以选择自己需要的商品种类, 再进行详细查询。二是组合查找。用户可以通过商品或图书名称、出版社或发行机构、出版日期等信息直接查找自己想购买的商品。三是列出当日特价。列出当日的特价商品以供用户选择。为用户省去了不少的时间和精力。四是新客特惠。当当网专门为新客户列出一些特惠商品, 让新客户既体验到网上购物的乐趣又享受到优惠, 一举两得。五是设立畅销图书区。在这里包括了最近最为畅销的商品, 一目了然, 十分便捷。

3. 实施专题促销策略。

当当以某个特定热点事件或产品为中心, 通过对热点事件或者产品信息的集合来吸引访问者, 引起访问者的共鸣。当当网常用的专题有尾货出清、畅销榜、儿童天地、特价、礼品中心等。利用重大节日的主题促销和提示购买, 是其常用手法, 如春节、情人节。当当也针对当前的一些热点时间作为专题来吸引顾客, 比如针对《蜘蛛侠》的热映, 当当就及时的建立了《蜘蛛侠》专题。网页中有《蜘蛛侠》相关的书籍、VCD、DVD等产品数十种。专题不仅能吸引现有来访者的点击, 增加专题内商品浏览次数和网站整体的流量, 更能通过网站联盟和电子邮件等推广方式传播, 吸引更多的访问者。专题不仅包含有绝对吸引力的畅销商品, 还包含相关的周边商品, 能够增加一系列商品的浏览和销售。

4. 便捷的定单处理和支付方式。

当当建成了国内最大的、货到付款、快递服务体系, 货到付款的城市超过800个。在定单处理及支付方式上, 当当网提供“我的账户”自助管理功能, 顾客可以利用“我的账户”完成取消订单、修改订单、合并订单、重新购买已取消的商品和查询账户余额的工作。当当网提供网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、支票支付、电话支付和刷卡电话支付等多种支付结算方式, 以便消费者选择。

5. 完善的售后服务。

当当网的策略是:根据每个顾客不同的偏好和兴趣, 找出其需求特点, 进行动态化细分, 然后针对不同的目标顾客设计不同的服务方式。当顾客再次光临书店时, 它会完整地列出以前的购买清单, 供顾客再次购书时参考, 并会依据顾客过去的购买经历, 适当地筛选新书和搭配相关书籍推荐给顾客。在退换货服务方面, 当当网提供了方便的退换货服务。顾客提出申请, 经同意后便可以退换货。

6. 与顾客进行互动交流。

交互性是网络营销所独有的特性。网络沟通是一种双向的、互动的信息传播方式, 它能实现多种交流功能, 能实行个体化沟通模式并可提高目标顾客的选择性。当当在其各页面的右上角设了“购物演示”、“购物指南”, 下部设立了“购买商品”、“我的订单”专门解答顾客的疑问。如果顾客有任何问题在购物指南中无法找到答案, 或者任何问题不清除, 还可以通过E-mail、电话、传真等方式与当当联系。当当网提供在线阅读功能, 实施各种活动支持和鼓励读者写书评, 收到了口碑营销的效果。

三、低价策略减少顾客财务成本

低价策略是网络营销对消费者最具有吸引力的方式。出版物市场需求是由读者能够支付与愿意支付的货币量来决定的, 不仅取决于读者的经济实力, 同时取决于商品的交易价格。低折扣的交易价格, 能够吸引更多消费者购买所需要的书籍。低价是当当网品牌的核心, 而对于成本的最大化压缩, 保证了其低价策略的顺利实施。

1. 实施“高低价格策略”。

这种价格策略被称为家乐福模式, 即平时的价格变化不大或打折不多, 而在店庆日、节假日等促销时的价格较低。事实证明, 对书籍价格极其敏感的读者很在乎这一点, 降价的信息会及时发送到他们的邮箱, 从而得到了更多的点击。价格忽高忽低带来的是频繁的点击, 点击率上升带来的是网站高流量, 高流量自然带来高销售。当当网引入“网上智能比价系统”。当当的这一系统通过电子搜索, 当发现有其他网站的同类商品价格低于当当网售价时, 将自动降低价格, 当当保证“调整后的价格将比对方价格低10%”。

2. 开展积分促销活动。

积分促销是当当图书赢得顾客忠诚的一大策略。在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现, 并且结果可信度很高, 操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品, 消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。比如说有人在网上购书, 当当网会及时针对消费者购买图书金额返还购物券。

3. 建立网络会员制。

当当图书建立了网络会员制, 根据会员在一年内的购买金额将会员分为不同的等级, 从而享受不同的优惠折扣, 这样也就建立了会员与当当网长期而稳定的合作关系。当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接, 使潜在顾客去当当网注册成新会员, 使之增加浏览量和知名度, 并由潜在顾客转为实际购买者。

4. 压低营销成本。

在最大可能的压缩成本方面, 当当网可谓做到了极致。比如, 当当网扩展库房后拆卸下来的旧货架, 进行维修后仍会二次利用;当当书城在图书包装上用塑料袋而非成本更高的纸箱;为节省物流配送成本, 当当在城际之间的集中配送环节, 大多选择自己配送, 而物流成本和客服成本的节省, 也为当当网带来了运营效益。当当考虑到县级与不发达市级市场的购买力不足, 从而选择放弃这一块市场, 这一点和麦当劳等国际性品牌有相同之处。当当网的材料费占运营成本的1%, 而同行业竞争者要占到3%。此外, 当当网还通过战略采购合作, 来不断降低采购成本。根据《第一财经周刊》报道, 传统书店的进货折扣一般在6.5折左右, 最低情况也不过6折, 而当当网进货价一般都在图书标价的5折左右, 上下浮动不超过10%。这样, 网上书店在价格上就占了绝对优势, 而网络营销零库存、无店铺、广覆盖更为低价策略提供了强力支持。

四、构建快捷的物流体系

要使图书网络营销快捷、高效, 除了使消费者方便获得图书信息外, 更为重要的是快捷地完成将图书最终传递到消费者手中这一最终环节。这就需要网络营销企业适应网络营销的需要, 构建快捷的物流体系。在图书物流系统运行中, 信息流是一种重要的资源, 它主要表现为三种信息:客户图书需求信息、出版商的图书供应信息和双方共享信息。为更好地发挥信息平台的作用, 图书物流供应链上的各个结点要快速掌握供应链上不同环节的供求信息和市场信息, 每个环节的物流信息尽可能透明地与其他环节进行交流与共享, 尽量避免图书的出版、经销和需求的信息不对称和脱节现象。