营销心理学案例分析

营销心理学案例分析（共10篇）（共10篇）

1.营销心理学案例分析 篇一

为什么有的销售经验在某些客户上奏效，却在另一些客户上一败涂地？

客户性格不同，关注点也不同，销售需要有针对性，

FPA性格色彩，易学易用的性格分析方法，以人对外界的反应强弱（内向、外向）为横轴，自我控制力的强弱（感性-关注人、理性-关注事）为纵轴，将客户性格划分为四个象限，分别用红蓝黄绿来表示。

一个销售高手，应了解红色顾客对赞誉是没有抵抗力的；蓝色顾客格外注重逻辑性和缜密性；而黄色顾客需要过程中的控制感；绿色顾客则希望获得更多的支持和帮助。最成功的销售高手会针对不同性格色彩的客户，制定不同的销售策略，并在实际中运用。

对于不同性格的客户，如何针对性的建立关系？明确需要，沟通时有何特别注意点？如何成交？后续服务应注意哪些？

红色性格客户

特点：通过人的关系来达成任务，自我控制力弱，外向，乐观，热心，大方，注重人际关系，情绪化，自我评价很高，喜欢吸引大众的注意。

与红色客户沟通要点：

1） 重视前期与客户建立关系和好感，努力找到与客户的共同话题。

2） 给客户表现的舞台，营造一种快乐的气氛，保持热情的态度，随时赞美客户。

3） 多谈论客户的梦想，少谈具体细节部分，控制销售沟通节奏，切忌跑题太远。

4） 谈论知名客户（成功案例），提供证据来支持你的话。

5） 当下尽快推动成交，以防红色性格变化无常。

6） 常和客户保持联络，带客户参加各种活动

Case：做好观众，让红色性格顾客快乐表达

建材超市内。

销售人员：这款得尔地板是最新到的，卖得特别火，您看……

顾客：得尔？噢，我知道，不就关之琳做的广告吗？你们为什么请关之琳做广告呀？关之琳是老星了……

销售人员：请谁做广告那是公司的事，我们也没权决定，再说了公司请关之琳做广告，总有公司的考虑，（顾客显然意犹未尽，销售人员不等顾客表达完，也抢过话题，担心顾客的话题偏离销售跑道）其实，怎样能够买到称心如意的地板才是关键。您看这款新品，颜色花纹都很精致……（销售人员极力介绍产品优点，但顾客对产品的兴趣还是没有打开）

顾客：请关之琳做广告，我们消费者还得为关之琳付广告费！（强行把话题又拉回到关之琳的广告主题来，欲再表现一番）

销售人员：请谁做广告还不都得花广告费，不单单是请关之琳呀！（也毫不示弱）

顾客：我才没傻到为别人花冤枉钱的地步！（丢下销售人员扬长而去）

分析：

红色性格顾客爱说，爱表现，而又由于其自我控制力弱，说话凭自我感觉，表现欲强，以自我为中心，他们追求的是舞台表现。

对待红色性格顾客不用在讲话的具体内容上与其较真，顾客也不是认真的，重要的是他表现时，销售人员要给予良好的配合，当好观众，边听边笑边点头，辅以一定的肢体动作，为其创造表演舞台，让他们热情高涨，待其表现一段时间后，找机会顺势介绍产品，推销成功率会大大提高！

销售话术改进：

顾客：得尔？噢，我知道，不就请了关之琳做的广告吗！（顾客抢过话题）你们为什么请关之琳做广告呀？关之琳是老星了，人气大不如以前，我告诉你，要想飙升人气，你们得请章子怡，章子怡多牛，国际级巨星！

销售人员：“噢，是呀，先生真是个既爽快又风趣幽默的人，下次公司讨论请代言人的时候一定要请您去参加，为公司出谋献策！”（笑出声，对接待红色性格顾客，此时一定要笑出声，笑得越甜、越真，他们就会越来劲，

）

顾客：那是，我的建议保管有效！上回我不是建议通灵首饰请高圆圆做代言人，看，《南京！南京！》火了，高圆圆火了，也火了通灵首饰！

销售人员：是吗？你太有才了! (睁大眼睛，吃惊地)其实，得尔地板重要的不是请关之琳做广告，重要的是它独一无二的猎醛技术，这技术能够主动截取空气中的甲醛，让您的家居空气更安全、清新!（待顾客表现到一定程度后，找准机会，巧妙转移话题，把谈话重心引导到产品中来）

顾客：是吗？什么是猎醛技术？（由于顾客表现欲得到一定程度满足，加上销售人员的顺势引导，顾客开始对产品产生兴趣）

黄色性格客户

特点：喜欢当领导者并掌握权利，重视结果，强势作风，有力，直接，快速（讨厌浪费时间），没有耐心，高度自信，要求高，果断，负责，争强好强。

与黄色客户沟通要点：

1） 说话做事等不拖拉，直截了当，简洁明了。

2） 表现专业形象，对于客户提问，明确表示自己可做主并解决。

3） 提供数据和事实资料。

4） 谈判中，明确给出对等的谈判条件，切忌无原则让步。

5） 沟通中避免直接的对立和不同意，可适当示弱。

CASE：示弱于黄色性格客户

一大卖场，某保健品促销导购与一欲买脑白金顾客的销售对话。

一30多岁的男性顾客，大踏步直接来到保健品柜台前，拿起脑白金就走。（注意其行为：动作大、目标感明确，讲究效率，果断、直接的顾客）

销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗？（说话直接、果断，还略带强势的质问）

顾客：我当水喝，可以吧？！（语气生硬，厌烦销售人员直接拷问的销售方式。到此，销售人员如意识到客户是黄色性格，应马上变逞强为示弱）

销售人员：您别当水喝呀！这水也太贵了呀！你倒不如看看金日心源素，它解决睡眠可以治本。

顾客：我就要脑白金了，就不要金日心源素，（招呼其他导购）给我拿两盒脑白金，帮我提到收银台！（顾客声调提高8度，语气强硬，支配欲大增）

分析：

1．促销导购缺少亲和力，开场在没了解顾客需求的情况下匆忙销售，且语气较硬，直接质问顾客，使顾客反感。

2．第一句话说出后，从顾客的回应可以基本揣摩出顾客的性格有黄色，不喜欢被别人支配，可惜销售人员仍没有调整，继续按自己的销售思维销售产品，故导致销售失败。

销售话术改进：

销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗？

顾客：我当水喝，可以吧？！

销售人员：噢，先生说话真有趣，脑白金当水喝，您真是第一人。（马上调整说话方式：微笑，轻松带调侃式的跟进）

顾客：我就要脑白金，帮我拿两盒。（听到销售人员的上番话，顾客语气不会像上例那么强硬，但性格使然，说话语气仍显命令式）

销售人员：好，大哥，我帮您拿，看得出来，大哥是个爽快人！大哥一定在哪做老板吧？这么干脆、果断！（与黄色性格沟通要点：示弱、让其支配，然后静观顾客反应，再见机行事。帮顾客拿上两盒脑白金，边走边聊）把脑白金当水喝呀！真有你的，大哥何不找一种您当水喝时搭配的主食，心源素由内调补，加上脑白金的强力助眠，效果更佳！(表现自己的专业形象，更易打动对方)

顾客：哦？是吗……

整个销售话术通过示弱展开，以自身专业形象打动顾客。

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2.营销心理学案例分析 篇二

1 案例教学法在药品营销心理学教学中的运用

1.1 以案例为导入, 带出知识点

教师在组织课堂教学时, 可以根据教学内容采取以案例带出知识点的方法, 展开对相关内容的讲授。比如在进行“藿香正气类产品的剂型对消费心理及营销活动影响”[1]案例分析时, 让学生分析、讨论和理解3方面的知识点: (1) 药品可以根据常用肠道给药剂型分成散剂、片剂、颗粒剂、胶囊剂、溶液剂、乳剂、混悬剂; (2) 药品剂型对消费者心理的影响; (3) 药品销售人员应当了解剂型知识, 并能够向消费者介绍各种剂型的特点, 提供多样化、人性化的服务, 从而提升销售业绩。

1.2 运用案例教学法, 巩固知识点

案例教学法不仅可以利用一个完整、形象的案例来推动知识点的讲授, 也可以在讲授知识点之后再运用, 达到巩固的目的。比如在讲授医药消费者个性心理特征中的气质内容时, 让学生熟练掌握“体液说”的气质分类, 以“4位投诉消费者” (分别有4位顾客到药店退换药品, 健康顾问不予退换, 他们的表现如下:顾客A:耐心诉说, 尽自己最大努力, 慢慢解释退换商品的原因, 直至得到解决;顾客B:自认倒霉, 认为向药店申诉也没用, 药品不是药店生产的, 自己吃点亏, 下回长经验, 缺少退换的勇气和信心;顾客C:灵活变通, 找好说话的其他售货员申诉, 找营业组长或值班经理求情, 只要有一个人同意退换就可能解决;顾客D:据理力争, 决不求情, 脸红脖子粗地与售货员争执, 不行就向报纸曝光, 再不解决就向工商局或消费者协会投诉) 的案例进行分析和讨论, 然后由学生结合讲授过的知识点独立阐述:针对不同气质的消费者 (多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质) 采取不同的应对策略, 从而使消费者满意。通过对案例的分析、讨论和讲解, 帮助学生有效掌握知识点, 乐于接受教学内容, 提高学习效率。

1.3 以学生分析案例为主, 教师点评为辅

在药品营销心理学课程中有些理论性不强或相对容易的教学内容, 可采用以学生分析案例为主, 教师点评为辅的形式。比如在讲授消费者情绪和情感分类的内容时, 由于教学内容少且学生都有过类似的情绪体验, 因此先由教师提出:消费者为何不快乐, 再由学生分组讨论消费者情绪的基本形式和状态, 并分析案例中消费者不快乐的原因, 教师最后点评。这种形式能够锻炼学生的逻辑推理和独立思考能力, 同时也能培养学生的团队协作意识和表达能力。

2 存在的问题

2.1 认识不清, 方式不规范

在药品营销心理学教学实践中, 有些教师错误地认为教学过程中的举例就是案例教学。案例教学和举例有着本质的区别[2]: (1) 案例在案例教学中占据中心地位, 教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例探讨来实现的, 而举例在一般教学活动中居次要地位。 (2) 案例教学中学生居主要地位, 学生活动在案例教学中占很大比重;而举例时, 教师居主要地位, 以教师单方教学为主。 (3) 案例教学是引导学生通过对事件本身的分析、讨论和交流, 作出正确的判断和决策, 从而提高分析问题和解决问题的能力;而举例则往往是在讲清原理的前提下通过举例, 让学生知道如何应用此原理或加深理解。 (4) 案例教学中的案例要求具有典型性、代表性、启发性和前沿性, 而举例当中的例子未必具有这些特征。

2.2 典型案例少, 处理不当

由于目前国内的案例教学法正处于发展阶段, 且药品营销心理学也正值起步时期, 多数高校还未建成教学所需要的成熟案例库。多数案例是从其他教材、报纸、杂志、网络中截选下来的, 有的篇幅过长, 案例背景复杂, 问题难度大, 对于工作经验和社会经验不足的学生而言, 难度较大易失去兴趣。此外, 教师对案例处理不当, 对案例的加工不够细化, 易导致所选案例涉及面过于宽泛, 未能突出教学目标, 从而影响教学效果。

2.3 教师教学能力不足, 学生学习方式受局限

案例教学法要求学生自觉学习及主动参与讨论, 并发表完整、有效的观点, 对学生有较高要求。一直以来, 心理学类课程大部分以讲授法为主, 注重相关理论的灌输, 学生主要通过教师讲授和课本来接受理论知识, 缺少将原理和岗位实践有机联系的训练[3]。学生听, 教师讲, 这种传统的教学方式不能培养出社会所需的技能型人才。目前, 担任药品营销心理学课程教学任务的部分教师仍无法熟练、灵活掌握案例教学法的技巧, 很多教师的本专业是心理学或市场营销, 对教育领域案例教学法的研究不足, 这使得教师运用案例教学法既缺乏实践依据, 又缺乏必要的理论指导。因此, 在课堂组织过程中, 部分教师很难控制学生分析、讨论的范围和进度, 对学生分析结果的点评也不完整。

3 提高案例教学法教学效果的措施

3.1 提高对案例教学法的认识

在药品营销心理学教学过程中, 教师要认识到案例教学法不仅有利于培养学生的参与意识, 而且有利于开发学生的非智力因素和深层直觉。通过对具体案例的分析可探寻带有普遍指导意义的内在规律, 从中导出一般原理、方法和解决问题的思路, 是理论联系实践的重要教学方法。教师要严格区分案例教学法和举例在教学中的作用, 避免将两者混为一谈。

3.2 建设案例库

由于我国的案例教学法正处于发展阶段, 在药品营销心理学案例教学中, 案例是非常重要的一项内容, 它决定了案例教学的质量和效果。在案例库建设中, 应注重案例的代表性、启发性和前沿性。案例的代表性是指案例具有权威性, 能够反映医药消费者一般性心理现象。具有代表性的案例往往会给学生更好的指引, 让学生充分掌握医药消费者的心理变化规律。案例的启发性是指案例会将学生带入思考, 激发学生的能动性, 锻炼学生的逻辑思维能力。前沿性是指案例应不断更新, 保证为学生提供最新的案例, 具有前沿性的案例能使学生更好地掌握当下医药消费者的心理, 并能保持学习热情。

3.3 提高教师教学能力

案例教学法要求教师具备较好的课堂活动协调和控制能力, 比如, 教师要把握好课堂讨论的导向, 既善于引导, 又善于激发学生讨论的兴趣, 达到人人参与、个个受益的教学效果。同时案例教学法也要求教师具有全面的知识素质, 知识结构趋于综合化。为此, 教师要加强培训, 更新观念, 深入医药营销企业和医药市场, 在实践中收集典型案例, 提高对案例的解析能力, 从而提高案例教学的质量。

摘要：阐述案例教学法在药品营销心理学教学中的运用, 明确指出目前该教学法在教学中存在的主要问题, 并提出提高教学效果的措施。

关键词：案例教学法,药品营销心理学,教学方法

参考文献

[1]丛媛.药品营销心理学[M].北京:人民卫生出版社, 2009.

[2]汤幼平, 周曙光.案例教学法应用研究[J].四川教育学院学报, 2010 (1) :28-30.

3.营销心理学案例分析 篇三

[关键词]大数据；读者心理；出版；编辑；发行；

[作者单位]牛丽丽，四川大学公共管理学院。

对出版人而言，读者心理是制定出版发行策略的重要依据。随着信息技术的发展，人类社会已经迈入大数据时代，并且引发了一场普遍的市场革命。深入研究大数据理论，利用大数据技术，准确判断读者心理，制定有效的出版发行策略，对于出版人而言，是一道必做的功课。

一、大数据与读者心理分析

在市场经济环境下，图书出版人所要面临的，不再是图书本身的价值，而是市场需求的问题。如果一本书无法在市场中实现价值，那么企业将面临巨额亏损。因此，在市场为导向的情况下，出版人必须具备高度的市场意识。对于出版人而言，读者心理是一种十分重要的决策依据。读者在哪里市场就在哪里，读者想什么，市场的需求就是什么。然而在传统技术条件的制约下，出版人不开能开展有效的读者心理研究活动。编辑工作主要依靠的是编辑工作经验，经验本身是高度主观的，难以适应市场的客观变化，从而导致决策失误，这是传统出版企业走向困境的根本原因。

由于大数据分析仍在起步阶段，笔者只能根据国外一些商业案例进行探索性研究，希望能够起到抛砖引玉的作用。总而言之，读者对于纸质图书的需求呈下降趋势。据调查数据显示，1999～2013年间，读者对于纸质图书的阅读需求持续偏低，仅维持在50%左右。而从综合阅读数据来看，仅有15%左右的人从不阅读，也就是说在50%没有纸质图书阅读需求的人中，至少35%的人是有正常阅读需求的，只是对纸质图书没有阅读需求。同时，在这35%没有纸质图书阅读需求的群体中，绝大多数为25～45周岁，而这个年龄段恰恰是阅读需求最大的。这种悖论是如何产生的呢？笔者认为，最为主要的问题在于纸质图书的阅读成本太高。目前，纸质图书的获取途径有两个，一是盈利性书店，二是非盈利性图书馆。对于读者而言，无论选择哪一种都将耗费巨大的成本。

首先从价格方面来看，读者能够接受的图书价格在15元左右。然而，图书的市场价格平均为30元左右，远远超出读者的承受范围。假设读者每年阅读100本图书，且均为自购，那么读者每年至少消费3000元。对发达地区的读者而言，这或许不是一个很大的数字。但是，对偏远农村地区的人而言，这可能是一个非常庞大的数字。

其次，从时间上来看。读者想要获取较为有价值的图书，一般需要前往市级或是区级图书馆。以一线城市的交通情况来看，往返至少要花费4个小时。阅读完毕后，归还仍旧需要花费4个小时。对上班族而言，相当于上了一天班，如此巨大的时间成本，无疑将抑制读者选择纸质图书的冲动。

此外，尽管当前图书生产的速度很快，但是其信息价值可能远远低于网络。在某种程度上而言，纸质图书无法满足当前读者全部的信息需求，这是纸质图书所面临的最大问题。因此，在这种情况下，即便将纸质图书下调50%，也不可能增加这部分读者的阅读需求，并且纸质图书的需求量将持续降低。然而，对于出版企业而言，这一读者群体是最具有购买力的，其对整个行业的生存和发展有着至关重要的价值。

二、出版企业的大数据策略

基于上述分析，不难得出这样一个结论：最具购买力的读者群体普遍缺乏对纸质图书的需求。这是导致传统出版业走向困境的根本原因。不仅如此，未来读者对于纸质图书的需求只会越来越低，几乎不可能出现逆势增长的情况。对传统出版企业而言，未来所要面临的是日益萎缩的市场份额，以及越来越激烈的竞争。近年来，随着网络新媒体的普及，越来越多的传统出版企业开始尝试新媒体营销。但是，多数企业表示新媒体营销未达到预期的效果。笔者认为，造成这种问题的根本，不是新媒体的问题，而是企业在制定营销策略以及实施营销策略时，未能够高度重视大数据。大数据的意义不在于短期内提升销售量，而在于建立起一个专属于企业的用户数据库，为企业决策提供数据支持。因此，作为企业一方面要有耐心，另一方面要有细心。具体而言，大数据时代的出版企业应当注重以下几方面的工作：

1. 加强网站数据管理。目前，多数出版企业建立了专属网站以及网络营销渠道。但是，在网站的管理，尤其是数据管理方面仍旧处在较为低级的层面上。一方面是企业缺乏数据管理意识，另一方面是缺乏数据管理技能。大数据是一种全景式的数据，其具有超常的规模，对出版企业而言，的确是一个巨大的挑战。但是，如果能够从大数据中挖掘出有价值的信息，那么企业未来的收益也将是非常可观的。笔者认为，在当前情况下，出版企业可以寻求与专业的大数据营销机构合作，一方面可以有效地降低管理成本，另一方面弥补短期内在技术上的缺陷。

2. 利用大数据实现精确营销。传统营销采用的是一种点到面的推断模式，出版企业一般根据出版物的发行量或是抽样数据来判断读者的需求。这种模式具有很大的滞后性，数据偏差很大，从而造成市场定位不准确的情况。如果利用大数据技术则能够充分避免上述问题。大数据所提供的数据是一种点到点的数据，用户的需求以一种简单、清晰、全面、直接的方式呈现在企业面前，其准确性远远超过传统模式。

3. 开发数据产品，拓展盈利空间。多数企业将电子图书作为新的产品，实际上是一个观念上的错误。电子图书只是传统图书的变形，从本质上而言是同一个产品。电子图书的最大优势是价格优势，如果电子图书在价格上不能够体现出这种优势的话，那么其不可能成为盈利点。因此，出版企业应当拓展思路，寻求新的盈利点。从上述分析来看，大数据具有高度的价值，如果能够将其转化成数据产品，无疑将是一个巨大的盈利点。这种设想，并非是空中楼阁或是天方夜谭。当下，多数出版企业仍旧停在大数据初级阶段，更多的是数据产品的消费者，而不是数据产品的生产者。但是，出版企业在信息技术上具有一定的优势，完全可以进行这方面的尝试。

三、结语

综上所述，大数据能够更为精确地分析读者心理，从而为出版工作者提供决策支持。作为出版企业而言，应当积极调整营销策略，开展大数据营销。在实施营销策略的过程中，应当充分研究大数据的运作机制。此外，出版企业应当开拓思路，寻找新的盈利增长点，从而获得新的发展机遇。

[1]冯芷艳，郭迅华，曾大军，陈煜波，陈国青. 大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J]. 管理科学学报. 2013（01） ：34.

[2]陈昌凤. 大数据时代如何做新闻？[J]. 新闻与写作. 2013（01） ：52.

[3]冯海超. 大数据时代正式到来[J]. 互联网周刊. 2012（24） ：41.

[4]李国杰，程学旗. 大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J]. 中国科学院院刊. 2012（06） ：71.

4.营销心理学案例分析 篇四

最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同，我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。只有敏锐地洞察90后的消费心理特点，才能找到真正的商机，营销决策才能正确，营销策略才可能会有效。

90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念民、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

90后一代在消费心理上有什么特点呢?这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体，

这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要!但他们同时又缺乏与社会交流的基本能力以及如何将学到知识转化为如何做的能力。

90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

5.营销心理学.. 篇五

一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分

消费者购买行为分析

一、消费者的需求

（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点

1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分： 生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机

（一）动机的涵义。动机是推动人从事一定活动的心理动因。是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征

1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论

（1）内驱力理论。行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。因此，消费者的购买动机是其过去的满意感（习惯）的函数。

（2）期望理论。期望理论认为，人的消费行为主要是由二个因素决定的：一是人们对商品的价值的大小所做的估价，而是人们对获得该商品的可能性大小的预测。用认知心理学家的话来说，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。

（3）双因素理论。

日本学者小岛外弘在消费行为研究中提出MH理论。他认为，M指激励因素，是商品满足消费者的魅力条件，比如商品的情调、包装等；H指 2 保健因素，是商品满足消费者的必要条件。比如商品的质量、性能和价值等。MH理论认为，商品不仅必须具有基本的保健因素（质量可靠、价格合理），同时还必须具有一定的激励因素，才能真正激发消费者的购买动机。

（4）意识与潜意识理论。弗洛伊德认为心理现象本来是无意识的，有意识的心理现象在全部精神活动中不过是极少的。他认为人格由三部分组成：伊特、自我、超我。伊特：原始的冲动和欲望；自我：人格的中心部分，包括知觉、学习、记忆、推理等；超我：是反映社会的各项准则，比如道德、良心等。人类行为正是三个元素之间相互作用的产物。人们由意识压抑自己的冲动，而按社会准则去行动。

（四）消费者具体购买动机的种类。

购买动机是指人们为了满足某种需要而引起产生的进行某种活动的欲望和意念。即推动顾客产生购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。

1、求实购买动机。

2、求新、求异购买动机。

3、求美购买动机。

4、求廉、求利购买动机。

5、求名、求优购买动机。

6、求速购买动机。

7、从众购买动机。

8、习俗购买动机。

9、攀比购买动机。

10、威望、炫耀购买动机。

11、模仿购买动机。

12、减少风险和追求舒适的购买动机。

13、癖好购买动机。

（五）消费者动机与营销策略

1、发现消费者的购买动机。

消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，没有意识到或不愿承认的动机则是隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致 3 的动机较之与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。

2、基于多重动机的市场营销策略。

3、动机冲突的营销策略。

双趋冲突。指消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能选其一时多产生的冲突。

双避冲突。指消费者有两个以上希望避免的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

趋避冲突。指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

4、购买动机的诱导：

（1）证明性诱导。

实证诱导：当场提供实物证明的方法。

证据诱导：这是一种向消费者提供间接消费效果证据的方法要使用消费者熟知的、有感召力的实际消费证据。

论证诱导：这是一种口语化的理论说明促进信任的方法。

（2）建议性诱导。建议性诱导指在一次诱导成功后，适时向消费者提出新的购买建议，达到扩大销售的目的。

（3）转化性诱导。当消费者购买动机异常强烈，或对上述二种诱导提出疑问、反驳，使购买活动僵持不下时，可以运用此种方法，以缓和气氛，重新引起消费者兴趣，使无望的购买行为变为现实。

第三部分：影响消费者行为的个性与心理因素

一、消费者的知觉、态度与营销策略

（一）顾客对商品的知觉过程：消费者的知觉过程包括三个相互联系 4 的阶段，即展露、注意和理解。

1、感觉与知觉。

2、刺激物的展露。刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。展露只需要把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到信息。

3、注意及其影响因素。

（1）影响注意的刺激物因素。

大小与强度。一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。

色彩和运动。彩色画面较黑白画面更容易引起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。

位置与隔离。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。

将某些特定刺激物与其他物体隔离开来有助于吸引注意力。

次序。首因效应，近因效应。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在理解过程中被赋予较高的权重。

对比与刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们更倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。

刺激物的新异性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的注意力。

（5）格式与信息量。格式是指信息展示的方式。简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会引起更多的注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动 5 不当如太快或太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。

语言与符号。同样的语言或符号在不同的情境和不同的文化背景下可能其意义截然不同。

（2）影响注意的个体因素。

需要与动机。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。

态度。根据认知一致性理论,人们倾向于保持一套一致的信念和态度.认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张,出于趋利避害的考虑,消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息

适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

（3）情境因素。情境因素包括环境中独立于中心刺激的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状态、情绪等。

4、顾客对商品的爱好与偏爱。

二、消费者的个性心理特点与消费行为。

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。在营销活动中，消费者的个性是形成各种独特的购买行为的、起核心作用的个性心理特征。

（一）消费者的气质与购买行为。消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。

不同购买行为类型的气质特点：

习惯型。多为粘液质和抑郁质，他们往往因为对商品的厂牌、商标比较熟悉和信任，而形成了习惯性购买。因此，他们的购买速度一般比较快。

理智型。粘液质为多。他们购买行为比较冷静，通常在购买商品前已经对商品进行过谨慎的考虑和比较，在购买时观察细致，认真挑选。他们不易受言行宣传的影响。

冲动型。一般为胆汁质。他们行为冲动，容易受广告宣传或他人言语的影响，情绪变化快而激烈，对新颖、流行的产品感兴趣，受商品外观的影响较大。

经济型。这类顾客多为抑郁质和多血质。他们重视商品的价格，善于发现别人不易察觉的价格差异，对商品的价格变化反应敏感。比较喜欢购买廉价或处理商品，“优惠价”、“出厂价”、“大减价”等促销手段对他们有很强的吸引力。

情绪型。多为多血质。他们兴趣广泛，富于想象力，审美感觉比较敏感，适应力强。在购物时注重商品的造型和包装，常常在他人的劝说下购买一些自己并不非常需要或满意的商品。

（二）消费者的性格与营销策略

性格是指一个人表现在态度和行为方面的比较稳定的心理特征。掌握一个人的性格，可以预见他在特定情境下的言行举止。

1、消费者的性格类型

从消费者态度角度分类：节俭型、保守型和随意型。

从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

2、性格类型与营销策略。（1）对待不同购买速度的消费者：（2）对待言谈多寡不同的消费者。（3）对待轻信或多疑的消费者。

（4）对待购买行为积极程度不同的消费者。

（5）对待内向和外向的顾客。（6）对待情绪型和理智型的顾客。

3、顾客的自我形象（自我概念）对消费行为的影响。

消费者的自我形象包括三个方面，即消费者本人对自己作出的估价、别人对自己的评价和消费者所追求的理想形象。在购买活动中，人们总是希望购买符合自我形象的商品。

自我概念与产品的象征性。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。

第四部分：影响消费者行为的环境因素

一、文化与消费者购买行为。人的一切消费行为都受到人所创造的社会文化的极大影响。即人购买什么样的产品，满足什么样的需求，如何满足都受到人们创造的物质文化、精神文化和制度文化的制约和调节。

（一）社会文化的共同特征及其对消费行为的影响

1、文化的习得性。

2、文化的无形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的稳定性和可变性。

（二）与消费者行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观。

有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。

（1）在自己与他人关系上的价值观。（2）关于个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观（4）在青、老年人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与协作关系上的价值观。

（7）浪漫主义价值观。

2、有关环境的价值观。有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与经济、技术及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。

（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在传统与变革关系上的价值观（3）风险与安全关系上的价值观。

（4）乐观与悲观关系上的价值观。

9（5）有关清洁的价值观。

（6）关于自然的价值观。

3、有关自我的价值观。有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。

（1）在动与静上的价值观。（2）物质与非物质主义的价值观。

（3）在工作与休闲关系上的价值观。（4）在现在与未来关系上的价值观。

（5）在欲望与节制关系上的价值观。

（6）在幽默与严肃关系上的价值观。

(三)社会文化对消费行为的影响。

消费者购买行为并没有统一固定的模式，但典型的购买行为过程一般可分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。

1、认识问题阶段。认识问题即是消费者觉察到了要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要则被贬抑和压制。

2、信息收集。消费者信息收集来源有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。其中，商业来源告诉消费者信息，而非商业来源则对这些信息起验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。这是一般情况。如果文化背景不同，人们对各种来源的依赖和信任程度会不同。

3、判断选择。在信息收集阶段，消费者会收集到大量属于同类产品的 10 品牌的信息。在评价选择过程中会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响。

4、购买决策阶段。经过评价后，消费者会产生一定的购买意图。但购买决策的最后确定，除了受消费者个人的喜好影响外，还受其他人的态度、购买力的变化、支付方式等其他因素的影响。文化价值观在其间会发生一定的影响作用。

5、购后评价阶段。消费者购买后还要对产品的实际效用和价值作出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行为，如重复购买、退换货，投诉和抱怨等。文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。

二、社会心理现象与消费者行为。

（一）消费时尚的概念与传播特点

所谓消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某些社会群体中普遍流行的特定消费趣味、消费思想和消费行为等模式。消费时尚主要是由于某种商品或消费方式具有某些新颖独特的特性而受到众多消费者的青睐，在短时间内广泛流行，最终演变成为某种消费时尚。

一般来说，消费时尚的流行具有7个特点：

1、消费时尚的流行遵从周期性的“循环原则”。

2、消费时尚的流行遵从“从众原则”。

3、消费时尚的流行遵从“新奇原则”。

4、消费时尚的流行遵从统计学上的“常态曲线原则”。

5、消费时尚的流行遵从“年龄性别差异原则”。

6、消费时尚的流行遵从“样式差异化原则”。

7、消费时尚的流行遵从“价值原则”。

（二）消费时尚的流行方式

1、自上而下的流行。

2、自下而上的流行。

3、横向传播的流行。

（三）流行对消费心理的影响

流行促进了人们消费观念的产生和发展，打破了旧的消费观念，产生了新的消费观念。消费观念的改变又促进了流行的发展。流行本身的发生，也与人们的求异心理、从众心理、模仿心理和追求时尚的心理有关，反映了人们价值观念的变化。

1、消费心理对消费流行形成和发展的影响。

2、消费流行引起消费心理的变化。

认知态度的变化。

驱动力的变化。

在消费流行中，原有的一些消费心理也会发生反方向变化。

第五部分：营销人员的心理素质 能力品质：

1、吸引顾客的能力

2、与顾客融洽感情的能力

3、满足和唤起顾客需求的能力

4、驾驭商品和打动顾客的能力

5、征服顾客的能力

6、树立“顾客第一”的服务意识

7、启发诱导，促进购买 性格品质：

6.营销心理学复习习题2 篇六

三、简答题

1、商品定价的心理策略有哪些？分别举例说明。

2、如何发挥注意在商业经营中的作用？

3、社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响是什么？

4、如何在推销的不同阶段，针对客户心理因素采取对策？

5、广告定位改变的是什么？定位心理要求有哪些？

6、客户异议心理转化策略有哪些？

7、商场外观设计对顾客心理有哪些影响？注意观察一家你经常出入的商场，分析其门面、橱窗设计有何特点?

7.营销心理学案例分析 篇七

现代中青年女性作为家庭消费行为的主要实施者和家庭消费结构、消费方式的主要影响者, 其个体的消费心理、消费方式对家庭乃至对社会都会产生重大影响, 对整个市场的消费趋势和消费流行也有较大的影响, 深入研究和探讨女性的消费心理和消费需求, 并提出可行的营销对策将对整个消费市场的完善和销售量的提高有着重要的意义。

1 现代中青年女性在消费中的地位

在我国, 女性地位从新中国成立后逐步上升, 随着生活水平的提高和消费观念的改变, 她们的消费意识也在不断加强, 在整个市场消费人群中女性消费占有主导地位。根据调查, 我国女性消费者占全国人口的48.7%, 在家庭消费中, 女性是消费的主体, 完全掌握支配权的占51.6%, 并且53.8%的女性个人消费占家庭消费总支出的1/2, 33.4%的女性个人消费占家庭总支出的1/3, 而中青年女性在整个女性市场中又占有相当大的部分。可见, 现代中青年女性有巨大的消费挖掘空间和发展潜力, 她们的消费水平和消费需求将会影响到整个市场的消费活动, 在整个消费领域中占有重要的地位。

1.1 在家庭消费中的地位

现代中青年女性在家庭消费中占有重要地位, 她们往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色她们不仅仅对自己所需的消费品做出购买决策, 还理所当然地成为绝大多数其他家庭成员用品的购买者, 具有家庭消费决策者的地位。

1.2 作为“意见领袖”的地位

现代女性对自己喜欢的产品, 会通过口头向其他人传播介绍, 成为其他人了解产品的一个途径。据调查, 亲戚、朋友的推荐在消费者购买产品过程中起到的作用有时比广告还要大, 在向其他人传播关于产品的信息时, 这些人就充当了“意见领袖”的作用。

1.3 作为网络营销主力军的地位

网络消费能够为消费者提供丰富的商品信息, 能够突破时空的限制, 具有低廉的价格和购物的便利性, 并能为消费者提供个性化和定制化的商品, 必然会使她们成为网络消费的主力军。现代中青年女性有网络购物和电视购物的新消费渠道, 87.7%的人有上网习惯, 19.3%的人在网上购物, 且比例在逐渐上升。

1.4 作为职业女性消费的地位

社会的发展与进步, 使越来越多的女性成为职场的重要角色, 现代职业女性的消费行为既有一般消费者的共性特征, 也具有自身的个性特征, 总体体现为成就心理与消费行为品牌化、自信心理与消费行为理性化、时尚爱美心理与消费行为个性化、求便行为与购买行为简捷化等特点[1]。

2 现代中青年女性消费心理特征

由于现代中青年女性的消费行为常常受到很多来自女性自身心理特征和外在因素的影响, 她们在参与消费活动时具有很明显的特征, 而这些消费行为特征主要受到中青年女性消费心理的影响。研究中青年女性消费心理, 可从中洞悉社会消费心理的变化和趋势, 挖掘出她们周围的巨大消费潜力, 找出未来消费的新动向, 具有较大的现实意义。

2.1 注重细节, 追求情感的有效寄托

女性的内心比较细腻, 在购物时比较注重商品的细节, 每一个能够引起她们购买欲望的细节介绍和情感引导, 都会在她们的内心留下印象, 从而对产品产生好感, 最终购买产品。不仅如此, 现代中青年女性在参与购买活动时, 还比较注重商品所能代表的情感价值, 这种心理特征使女性在购买活动中, 有时会脱离商品的实用功能或实用价值, 而趋向于商品所象征的情感功能。

2.2 自尊、自立、喜欢自我创新

现代中青年女性具有较强的自尊和自立意识。这种意识促使她们喜欢独立自主地选购商品, 并希望得到肯定。较强的自主动向使得这些女性在经济和精神方面能够自立, 按自己的心意生活。而且, 现代中青年女性更喜欢自我创新, 喜欢有挑战的东西, 希望使自己与众不同, 得到别人的效仿。

2.3 注重实惠、便利、即时

现代职业女性拥有了自己独特的生活方式, 和男性共同分担家庭的负担。为此, 她们一方面具有理性的购物心理, 即求实惠。另一方面, 快速的生活方式也让她们的压力越来越大, 她们还迫切的希望能有额外的服务来帮助她们节省时间, 有更加便利和即时的产品能够帮她们分担家务, 以便有更多的时间投入工作。所以, 现代中青年女性更加强调各种节约时间的便利消费。

2.4 跟从、模仿、好奇、虚荣、炫耀与攀比的心理

跟从、模仿、好奇、虚荣, 体现在现代中青年女性盲目地追随潮流, 盲目崇拜、追捧偶像, 甚至偶像所使用的昂贵饰物, 她们也会不惜高昂代价买到手, 满足自己希望与众不同、被别人艳羡的心理。炫耀与攀比似乎成了时下中青年女性显示自己的武器, 这种心理更多地体现在对名牌的追求上, 她们期望通过消费名牌来得到别人的羡慕和尊重, 从而得到心理的满足。

3 相关的营销对策

现代中青年女性在市场购买活动中起着主导作用, 影响力也较强, 针对她们的消费心理特点, 提出了以下面向现代中青年女性消费者的市场营销策略:

3.1 明确市场定位, 指引女性消费

企业要满足现代女性的消费需求和爱好, 就必须改变传统的市场定位战略, 把市场营销的重点集中在现代中青年女性身上, 根据现代中青年女性消费者的职业、年龄、收入情况等, 确定目标顾客群体, 进行准确的市场定位。

3.2 产品设计追求美感, 注重细节

注重产品的外观和包装设计, 不断更新时尚理念, 追求产品的色彩、流线、款式、包装等要素符合消费流行趋势, 注重细节, 把时尚消费理念体现在产品销售的每一个细节中, 能最大限度地抓住受众视线, 让她们被产品深刻吸引。

3.3 广告宣传以情感诉求为主, 凸显竞争优势

女性通常被认为是最为典型的感性动物, 动之以情的情感形态在广告中的运用亦是屡试不爽。所以, 广告宣传要做到有细节, 有情节, 有情调, 有创意。此外, 现代中青年女性愈来愈注重产品的形象和由此体现的精神价值。在广告宣传中, 要充分借助产品来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等。

3.4 提高服务水平, 努力培养忠实型女性消费者

在为女性消费者服务的过程中, 要十分注重中青年女性消费者的心理变化和喜好, 根据其爱好不同, 重视经营模式, 设计不同的交流方式, 讲究语言交流的艺术性, 肯定并鼓励女性的选择, 满足他们的自我心理满足感, 整个销售过程要体现艺术性和规范性, 要有礼有节, 周到服务, 以良好、恰当的服务促成女性的购买行为, 以满意的服务促进销售, 培养顾客的品牌忠诚度。

总之, 在现代中青年年女性消费观念和消费地位的极大转变中, 企业要赢得有利的竞争地位, 就必须充分全面地了解中青年女性顾客的心理和行为特征, 采取适宜的营销措施。这样, 企业就能做到有的放矢, 市场前景也将是值得期待的。

参考文献

[1]张青.浅谈女性消费心理和消费引导[J].新学术, 2009, (1) .

[2]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[J].哈尔滨商业大学学报, 2005.

[3]王永评.现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报, 2003, 19 (2) .

[4]娄玉琴.职业女性的消费心理与行为及其营销策略[J].商业经济, 2010, 301 (4)

[5]耿黎辉.消费心理学[M].西安:西南财经大学出版社, 2004.

[6]童维维.现代女性消费心理分析[J].学习月刊, 2009.

[7]罗娟.浅谈现代女性消费心理对企业营销策略的影响[M].现代商贸工业, 2010, (2) .

8.心理营销的16大法则 篇八

Pham教授认为：所谓的心理营销，就是利用顾客(或渠道客户)的微妙心理来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的人。

Pham教授从具体的营销实践中，概括出了16种心理营销的效应——它们都被心理试验证明是有效的。这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类，营销人员应该先熟悉前者，然后学会如何开展后者，最后影响顾客的选择，让他们觉得选择你的产品或服务要优于其他选择。

心理营销的很多效应很早就被业界在运用，但它们必将在买方市场环境下得到更多运用，因为每个商品都有大量竞品，而消费者同样也面临多元的选择。你需要采取行动让你提供的商品显得更好!

基于非价值的选择

顾客并不总是依靠价值(产品／服务的价格、质量等因素)来进行选择。很多时候，你的产品本身并不需要作任何变化，却能够深刻地改变顾客选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。

考虑效应

这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时，他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”——大概有4、5个选择在里面，包括哪些店面、哪些品牌。

很多营销策略的弊病就在于，没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内，那顾客光顾的机会就很少了。

这个效应对欧美营销界影响很大，也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的销售情况都不好，但只在少数几个区域销售良好，那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动，把产品“塞”进了顾客的选择集合。

考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成，也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成。例如，达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱门磁贴，让顾客在厨房做饭时，时常看到达美乐的标志。那么顾客打电话订购匹萨时，就会将达美乐直接放入选择集合。

主导效应

如果在顾客面临的选择中，有一个选项明显占主导地位，那么该选项拥有显著吸引力。

例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时，虽然是免费的，但依然订阅者寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元，读者订阅印刷版同时订阅网络版也是1200元。那顾客就想，既然都是1200元，我为什么不要那个项目多的?这一招立刻见效，比当初单纯推广网络版效率要高多了。

妥协效应

当顾客面临难以取合的选择时，他会在心理上感觉：做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多，例如专业的餐厅管理者都会准备一些超级贵的红酒，靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎差不多的红酒的销量。

当然，这个效应针对那些中高档商品、新特商品更有用，对于大众日用商品的作用就小了。但在日用品超市里，这个效应还是有效的，例如在三种价位的产品中，中间价位的一般会销售得更好。

互惠效应

这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩小惠和礼物时，即便这是你主动给他的，他也会有一种潜在的想回报你的义务感。超市里的免费样品发放，除了含有让顾客体验的意思外，也含有恩惠的意思。传统销售人员经常采用这种效应达成销售。

注意，有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个堂而皇之的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就终端销售人员的话术而言，“这是免费的，你留着吧”，要比“试着好你就买”的效果更好。

社会验证效应

当顾客不知道怎么办时，往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证，它们让顾客觉得：别人都承认了这部电影或书，那我购买它的风险就小了。销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应。

默认效应

相对于那些需要主动选择的选项，默认选项更有可能被顾客选上。这是在利用消费者天然的惰性。例如，在某些服务合同中，总有“默认自动续约”条款，即如果顾客不特别注明不再续约，那么本服务及其收费继续生效。

承诺效应

如果你引导顾客事先作出了某种承诺，那么他遵从的可能性极大。例如，优秀的电话直销员会以非常自然、闲适的语气与顾客搭话，对方被搭上一句话，就代表他对直销员作出了一个“愿意沟通”的潜在承诺，便会被引导着不断说下去。

承诺不一定是给销售员的。玩具店采取的一种营销策略是：在过节前就针对小孩子作A玩具的推广，小孩子就可能问大人：你能给我买一个吗?大人就会作出一个承诺。然后大人到店里去，却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的，因为大人对小孩作了承诺，你总得买点什么，而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日过完，商家又开始针对孩子作A玩具推广，孩子一下子回想起来，就要求大人再去买个A

心疼花钱的效应

如果你的营销行为使顾客很快想起：他需要花费现金来消费，那他消费的可能性就大大降低。因此，你要想方设法降低顾客的“心疼感”，游乐场的代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在上个世纪80年代刚进入中国时，也是靠小包装的海飞丝打开了普通居民消费的市场。

心理价值工程

心理价值工程是基于上述8个非价值效应的，以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感，或提升顾客对商品价值的评价。

影响效应

影响顾客的现场感受，愉悦他们的心理感受，即可提高他们对产品的价值判断，并愿意支付更高的价格。销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在超市的销售现场打败那些大品牌。

有人曾把一个饭店里的侍应生分两个组，对B组进行特殊培训，结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好，人长得更漂亮，而是因为他们在结账前后，会仿佛无意地用手触碰顾客一下，这让顾客下意识里生起一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感嫁接到服务水平上，从而愿意为其多付小费。

收益分割效应

对顾客来说，收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如：你把优惠一次性给顾客，还不如把优惠拆成几份给他，这会让他觉得获得的优惠总值更大。

损失合并效应

同理，损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如销售

旅游产品，如果给交通、住宿、吃喝、游玩各定一个价位，会让顾客觉得很贵；若是打包销售，顾客就觉得便宜多了。

混合损失的分割效应

大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品销售中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招：让你先缴纳1000美元税金，再返100美金的退税，它不会直接课你900美元税。

混合收益的合并效应

大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说：如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用，效果就非常不好，还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是，很多厂商都容易犯这个错误，例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用，这会大大降低顾客的价值评价。

心理占有效应

顾客一旦拥有商品，就会主动提高其价值。突出例子为商品试用：顾客把试用装拿回家用，一开始肯定会支持自己的选择，反对别人贬低该商品的价值。

稀有效应

如果顾客感觉该商品稀有，供应有限，感知价值就会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。

“不断改进”的效应

好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前，也就是下午14点以前和傍晚18点半以前，组织两次大规模的免费欣赏游行节目。也就是说，把最好的产品和服务放在最后，或至少让顾客感觉此期间你在不断改进，就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。

实际上，大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断，并希望他们吸引更多观众。因此，从顾客心理角度来说，并非只有中国人喜欢大团圆结局，这在西方电影中也经常应用。

在营销策略中，同时运用上述多个心理营销的效应，才能产生最大的效果。另外，本文列举的策略并没有特别针对细分市场，例如针对某个收入阶层、某些区域或某个年龄段的顾客。哪些心理营销方法对他们更有效?这需要大量实践来证明。

本文主体内容来自Pham教授在中欧国际工商学院“心理营销艺术”专题讲座中的演讲，并结合中国营销现实作了内容整理。这个演讲是专门针对高层营销经理的。

9.营销心理学案例分析 篇九

虽然《我是歌手》已拉下帷幕，但必定是音乐类综艺节目的一个标杆，被人们所津津乐道。之前我们从心理学分析了它的三个引爆点，今天从营销心理学角度，一步步剖析它为什么成功，如何运用到淘宝电商、文案策划等各个方面。

我们生活在互联网的圈子里，经常会认为自己做的事情很牛，其实相对传统行业，我们还太小。电商发展够快吧?但网络零售总额才占线下零售总额的5%左右。电商发展才10来年，而很多传统行业发展好几十年，甚至上百年，我们更应该向他们学习，本质都一样，只是环境不同。今天我跟大家谈谈如何从电视节目学习电商运营。说到电视节目，除了CCAV，估计就是湖南卫视芒果台了。目前最火的节目也莫过于芒果台的《我是歌手》。如果你没看过一定要去看看，每周五晚上10:00开始（4月12日总决赛结束后，可以到优酷收看之前的节目）。

一、名称简单，更易传播

我是歌手，这句话，用的是“我是XXX”这种日常被老百姓说的最多的一种陈述方式，好记又好传播。以前东方卫视搞的《舞林争霸》，名字就不好，不够简单，而且太张扬，我要跟人介绍，只会说“那个跳舞的节目”, “争霸”的字眼，根本不容易传播和交流!湖南卫视另外一个节目《百变大咖秀》，更应该改名！干脆叫《百变艺人》或者是《模仿大腕》。

其实起名字很有学问，名字具有“强烈的暗示和引导作用”！比如我们叫“日本鬼子”，说多了强烈暗示“鬼子”;再比如“解放军”，强烈暗示“解放”;再比如“黄金酒”强烈暗示“黄金的高档和珍贵”。这点是一个叫陈凯的朋友告诉我的，至今仍然感激他。

【电商借鉴】 节目名字如此，我们的商品宝贝名字也是如此。看看我在宝贝名字上的实践。

1、我有一个紫砂壶爆款宝贝，产品名称叫“西施”，我改成了“最美西施”，强烈暗示“最美”。这把壶的泥料是叫“朱泥”，我直接改为“黄金朱泥”，是不是有强烈暗示“珍贵和高档”的感觉?

2、做产品，一定要降低“传播成本”，甚至连图片也是一样，一张钻展的图片，我要求美工是，不用看，只要眼睛“瞟”一下，就知道什么意思，产品内页逻辑跟内容也是一样。每一部分讲一个内容，然后给一个主标题，给一个副标题。

广告大师奥格威曾经说过，有主副标题的内容，可以提高12%的读者数！(摘自《一个广告人的自白》，P152)

二、层层铺垫，只为主角

从歌手为何要过来(齐秦这种重量级歌手，为何要过来?钱?他不缺吧!名?他更不缺!)、如何选歌、歌手的心情、排名的纠结、现场的排练，甚至新进歌手的保密，等待的铺垫，都是为了最后5分钟的歌曲做铺垫。这样的节目安排，是不是有故弄玄虚的嫌疑?当然不是！好的节目编排，会有一种情绪的酝酿和推进（编者按：好的故事、好的文案同样如此）：

1、增加观众对歌手的了解度和关注度

让观众更加理解歌手，对歌手的感情生活、个人性格(最后我会分析歌手性格)、成长发展，都有了一个更深层次的了解。了解了，就可以产生兴趣，兴趣再产生期待。

这种渐进的方式可以让你以120分的心态和竖着耳朵去听一首歌的演绎，歌手每一个表情，每一个音符的转折，是不是都会更加容易打动你?所以，歌曲是由歌手演绎出来的，不同的歌手演绎出来的歌曲感觉，更是不一样!节目，不断的通过各种方式，让观众更加关注歌手，了解歌手本人，甚至一些歌手不为人知的一面，其目的都是要增加观众对歌曲的理解和对歌手演唱的期待!

如果还不明白，你对比一下，看春晚的时候，你有那么的专心吗?《我是歌手》节目从晚上10:0到12:00，120分钟时间，真正唱歌只有30来分钟!也就是75%的时间观众都没听歌，但最后观众看完以后还大呼过瘾，微博微信发一堆感叹的信息!《春晚》还没看完，就听见一堆骂娘的!

【电商借鉴】

做淘宝一样如此，特别是对于款式一样的宝贝，如何卖的不一样?如果你介绍一个宝贝，是要一开始就介绍这个宝贝吗?能否有个“渐进式”的过程，不要那么的“直接”?

不要说你是粗人，只会拿出个图片和规格，就猛烧直通车跟钻展!更不要说，你的宝贝没有差异性，好多店铺卖得都一样!

歌曲虽然一样，但歌手不同啊!你为何不花时间，多介绍下自己?为何不花时间，让客户多关注多了解一下你呢?为何不把店主的头像亮出来!?为何不能把团队的头像亮出来?歌曲很重要，但是“歌手”更重要!歌手才是真正的独一无二的!

淘宝和京东不一样的地方在于，淘宝上每个消费者面对的是个性化的卖家，是人，而在京东面对的是冰冷的机器!如果你非要把自己的店铺变成冰冷的机器，那么消费者就只能把你跟京东比售后了。

2、渐进式互动，带入高潮

再回到电视节目，如果直接放一首歌给你听，尤其是偏冷的歌，初听时并不会牵动你的情绪，往往是一听而过，当然也不会有太大效果。而先从一开始娓娓道来，让歌手自己说为何要来，来了之后感觉舞台如何等待，到最后一首歌的演绎，都是一个自然、水到渠成的结果，让观众其实更满足于一个过程的享受，这跟我们做爱一样，从前戏到高潮，都很重要!

当观众更仔细、更用心去听歌的时候，就会感受到更多!我以前听音乐从没有像在《我是歌手》那么的专注，甚至情到深处，自己愣是往自己以前的感情生活中去“对号入住”，然后莫名的流泪了，当然事后感觉很好，这样说来是，情感得到宣泄了。

节目中观众的互动，其实转为更为“隐秘的心里”，我称之为“内心互动”。这种是最高级的SNS，人都是偷懒的，我买东西，很少评论，很多人估计和我一样;网易新闻，我也是从来不评论，只是看，偶有互动，都是“内心互动”。但这种互动，我却认为是最高级的互动。节目中对歌手的全方位曝光，包括选择出场顺序时候，有的歌手自己打的小九九，都一览无遗，让其变得十分“具备互动性”。

【电商借鉴】

这对我们做淘宝来说，真的太合适了!如何让用户逐渐了解宝贝，产生互动，产生情感，最后成交!

带感情的宝贝，才是好宝贝!

当产品其本身“具备互动性”的时候，才会让互动来的更容易。我以前一直想，一把紫砂壶，如何让观众愿意跟他互动呢?后来我找到了很有效的办法：拟人化。拟人后，就有情了!

而这年头，什么最珍贵?李莫愁说：问世界情为何物，直教人生死相许……当左边的壶是女生，右边的壶是男生的时候，这才叫生死相许!

细致、逐层推进，立体式捕捉消费点。

我卖紫砂壶，如果直接告诉你，一把紫砂壶199元。你买不?你觉得成功几率有多少呢?以我店铺的一款西施壶为例，看下如何渐进式引导客户。

除了推荐、打折、品牌的介绍以外，我们开始讲宝贝的泥料、真假对比、做工、销售、泥料来源、成型过程、等等，其实描述的越到位，越有“立体感”，内页需要有“过程感”和“立体感”。才能让这个宝贝有血有肉，丰富起来，让消费者买壶不是目的，目的是让TA对这把壶产生感情!

有感情了，喜欢了，动心了，买东西，是水到渠成的事情!

我的宝贝浏览转化率一般在3%左右，在紫砂壶中转化率应该是很不错的。避免广告我这里不发链接了，发一个宝贝id，供大家参考：14138909724。想参考的人可以找得到。当然页面还有好多不完善的地方，也欢迎大家跟我交流。

三、降低姿态

《我是歌手》成功的亮点之一，其打破了行业内之前的弊病，例如假唱、无感情等!让500名陌生观众，选出自己最喜欢的3位歌手，没有所谓的导师、嘉宾点评，把权利全部交给观众，甚至连歌手上场都不准说话!足可以看到其公正。让观众感受到的是：更加“新”，更加“真”。

以前的歌手是高高在上，围绕着鲜花和掌声，而现在也像选秀节目一样的PK，去讨好观众，而且还是让老百姓们打分!没有了往日的光环，甚至连主持人海泉的普通话都很“亲民”。心理上歌手地位低了，而观众地位高了!这种在佛家上讲就是，放低自我!

降低姿态，更容易让人接受!

【电商借鉴】 用户在网购时最担心什么?假货!我做的是紫砂壶，行业里面，充斥着“以假乱真”，“以次冲好”，所以我将这些内容，花了大量时间告诉客户，什么泥料是真，什么泥料是假。

过去我一直在想，为何“悦目清心”要存在，如果哪一天紫砂市场，缺少了“悦目清心”，没有人会想到我们，那我们没有存在的价值。放眼望去，同行都是在“卖壶”，我也卖壶，有啥区别?

现在我终于想明白了，我要做一个紫砂知识的普及者，而不单单为了卖壶!为此我还编写了一本书叫“紫砂知识手册”，其中内容都是非常中立，不求卖壶，只求更多人了解紫砂，使用紫砂喝茶，有一颗宁静的心态。

未来，我们在客服、美工各岗位以及店铺装修都将推行这个理念!

如何做到放低自己，力求“利人”?

把详情页写得小朋友都能看懂，把图片做得，眼睛扫一下就能明白。这是我一直在追求目标!

从《我是歌手》来看，伺候好观众非常重要。有人说，我们很专业，一般老百姓不懂欣赏!其实这是高看了自己，而小看了观众。从节目中林志炫的一首无词歌《opera》都可以拿第一，足以见到观众有足够的欣赏水平，而且消费者那么多，一定有很多专家。

虽然我喜欢文艺，但我写的宝贝详情页，都是用“最口语化、最简洁”的语言，老老实实的告诉客户，这把壶到底好在哪里!

切忌店铺、产品、图片或者文字搞的看不懂!消费者累了一天，逛逛淘宝，找个宝贝本就不容易，看了半天，还没看懂啥意思，多急人啊?!

客户怎么看方便，就应该怎么写，客户最关注什么，就把这部分内容放在最前面!现在有些店铺的宝贝详情页，开头放几十个关联宝贝，客户翻了2屏，都没看到想要的!卖家是想让客户看到自己更多的宝贝，但是不要忘了，要利人而不是利己!

我们客单价在300元以内，客户都是一些初级接触紫砂的，而我们力求做“紫砂知识的普及者”，这一切更加决定了我们要更“亲民”，更加“接地气”。我要求策划从文字表达上，全部口语化、简洁、直截了当。比如图片跟文字的关系，我理解是文字是用来解释图片、完善图片的，这点很重要。在所有岗位、所有内容上面，全部放低卖家姿态，别想着自己要怎么样，要多想，客户要什么!

四、第三方介入，丰富形式，增加公信度

《我是歌手》里面还有音乐教授和音乐人等点评，权威的解释，更加让人信服。甚至帮助观众更加理解了这首歌，有点像每本书的《序》一样，还有些书的背后《XX牛人的推荐》。你的宝贝有没有这个呢?

在电商领域，第三方介入已不新鲜：连阿芙精油的内页，都是一些知名杂志，XX大师推荐……自己说产品好,显然没有第三方权威推荐产品来的更加让别人信服。

大师都题字了!以后我要让大师拿着我的壶，放在嘴边，左手再举起个大拇指，看你们买不买，哈哈！

想起陈佩斯的有没有?有人说这个做法太屌丝，我不这么认为，我认为这是亲民。再次强调，放低自己的姿态!

当然，如果你的产品和我的产品定位差别很大，不要学我。

五、温情营销

《我是歌手》在这一块，羽泉组合的表现最为突出，很聪明的组合，几次的感情牌，温情推销，效果相当之好，情绪渲染淋漓尽致，观众也是哭的稀里哗啦!

我们卖产品，需不需要感情?当然需要!

一个产品融入了感情后，就不只是一个产品了!而是一个XXX，同样是iphone5 大家说，找不到差异化，我说还是你没想!产品没差异化，人呢?你不会说店主为了进货这个iphone5放弃了过春节跟老母亲相聚的机会啊。。你不会把你的火车票啥的，都放上去啊。让别人更加了解你这个店主，我是客户，起码会觉得你是一个很真的店主!

当然，你不要撒谎骗客户，挖掘你的闪光点，展示你真实的自己就好!线下，同样一摸一样商品，在2个店铺卖，其中一个店铺，你更了解这个老板的性格，觉得这个老板人不错，甚至知道她刚生过孩子，另外一家，你对老板一无所知，你在哪家买??

好了，今后不要说自己东西跟别人一样，没法做差异化了!再一样的产品，温情也不一样!

六、保留新鲜感

如果说《中国好声音》等草根选秀节目是通过陌生脸孔和表现给观众带来新鲜感，那么《我是歌手》就是通过歌手每次对不同歌曲的演绎所带来的“新鲜感”，变法着给观众惊喜!只是这种新鲜感来得更“专业”“亲切”，更带给人享受。观众每次都会期待自己心目中的歌手下次会带来怎样的变化?

【电商借鉴】

别人在用的东西，你就得想想，能否在表达上面、顺序方面，是否有可以变化的地方?有没有可以让其更有新鲜感?能否有一些眼前一亮的变化?

有朋友曾经说过，我卖的就是一个杯子，实在不知道怎么从立体式的去铺垫写内页呢?找不到亮点的话，自己把有关产品的所有书籍，全部翻看学习一遍，一定会有答案。我就在《宜兴紫砂矿料》中找到了关于朱泥的介绍。

一把壶，到底好在哪里?我一直在问自己这个问题，不断的看书，思考，居然还发现了个好玩的东西。请看：

我的同行，已经把我很多想法，都学去了，我也很开心，因为或许会成为我的福报。希望我思考的东西，大家能拿走的，全部都拿走。

七、有的放矢

《我是歌手》这档节目，单纯就是唱歌，所有的铺垫，都是围绕最后的唱歌，没有舞蹈、没有小品、没有任何的其它，都是为了最后的演唱!

【电商借鉴】

很多道理我们都懂，我们要专注，我们要集中优势兵力!但一到执行，就经常忘记。做淘宝店铺，一个店铺几百个sku 真的有用吗?运营上面，什么都做，有用吗?你有20分的力量，就请聚焦在1个点，当然你有100分的力量的时候，当然可以聚焦到5个点。别人做微信，你也做，别人做微博，你也做，但却都不专，最后发现一事无成。

一个脑白金的产品做了十年。听说淘宝要打击爆款，我理解的是，硬被卖家拉上来的爆款会失去光环，而如果你的爆款是“众望所归”的爆款，一定会活的很好。

身边还有一些朋友，问我到底现在能不能做淘宝了，我回答是：如果你只是随便做做，就算了。如果你当作一辈子的事业来做，我不但敬佩你，而且还会支持你!

如果一个人一辈子只做一件事，没有做不好的!

八、回归本质

音乐的本质，打动人，产生共鸣!语言的尽头是歌声!电子商务到最后，请回归本质: 卖真正好的商品。无需多言，不断完善商品的实用性和功能性，这就是道，就像七哥说的，不要过多研究搜索，不要过多seo。请做好商品，经营好客户，你会获得更多!

电商，做商品，更是做服务;做生意，更是做理想。坚持自己内心所想，多用心，多钻研。再多的营销策略，都不要忘了回归本质。勿忘初心，方得始终!

夜已经深了，想想自己做淘宝快十年，腰一直不是很好，所以得早点睡了，其实有很多极品感悟的观点，没有阐述的特别清楚，想写，但是现在的我，已经很少打这么多字，确实有点累，所以对不住各位，靠朋友们多点思考和感悟了。文章中的很多思路和经验，只是对我的店铺合适，不同的产品和定位，您只能参考，不能照搬。

最后十分感激鬼脚七大哥对文章的修改和帮助，感谢上海皇冠俱乐部，让我更加懂得感恩，《弟子规》里面说，首孝道、次谨信，孝道懂得感恩的人，电商之路才会走的更顺。感恩淘宝、感恩客户、感恩团队，也希望更多人分享干货。电商人应该相互团结和扶持，电商人的竞争对手不是在线上，而是线下!

10.营销管理学选修论文 篇十

１，我认为正在蓬勃发展的家用汽车工业有利于经济的发展，但是汽车工业的蓬勃发展极大的对环境带来极大的污染，我认为汽车工业的发展要注重着力发展汽车核心技术,发动机总成,传动总成,制动总成,悬挂总成,转向总成，还有，不要成迷于车身外形和内装饰设计,要把主要的经力把在以行驶有直接关系的技术上去，而且，不要引狠入室,对日系车或日系合资车重税,保护民族工业，特别对未来中国须要什么样的家用,首先大力发展城市公共交通,家用车只做为城乡交通工具,和周末出行工具,所以家用车上多余的花花架不能要,发动机必需是混合动力,油电混合,或气电混合,或食油电混合,这是战略考虑.车身设计可以大,不要太小气,如像君越,领航员这样的,像个大国豪情大气,不要学日本小车。3，二、网上购物存在的问题

（一）买卖双方诚信缺失

现在我国发展电子商务发展还不成熟，有关信誉的一些制度规定还不健全，交易行为缺

少必要的自律和严厉的社会监督。

1．商家出售假冒伪劣商品。

2．卖家延迟交货。

3．网购售后服务很难保证。

4．通过网络进行诈骗。

（二）物流配送体系不完善

1．物流系统效率低，物流成本高。

2．物流装备和技术水平还不高。

３．物流规划和布局不合理。

三、解决网上购物存在问题的对策

通过以上消费者网购过程中存在问题的分析，作为通过网购服务的商家应从建立网购双

方的信任机制、在电子商务大环境下的资金安全、物流保障等方面对以上问题提出解决对策。

（一）制定诚信衡量标准

１．经销商应提高所售产品以及自身的透明度。

２．协定收货期限。

３．制定明确的售后制度。

４．提高对商家的管理和消费者的安全意识。

（二）标准化物流管理，降低运输成本

１．降低成本。

２．通过采用物流标准化进行物流管理。

３．扩大分散物流范围。

（三）运用创新型安全模式

１．模式技术创新。

２．引入安全系数较高的支付方式。

随着电子商务的发展，网购成为一大潮流，在网上购物中会遇到更多的问题。对于网上

购物的种种安全问题，不同的原因引发不同的问题，应具体问题具体分析，实施不同的解决方案。这需要电子商务企业、相关政府部门、广大科研工作者结合网购市场的发展及电子商务技术的发展，进行为科学的探索和改进。以电子商务为平台的网购最终能够带来一个安全、稳定、购物环境，会有越来越多的网民加入网购大军当中，网上购物将成为人们重要商业运

营模。

4，在中国企业商标管理上，耳麦国家应创立中国本土品牌的必要性，品牌是商业资产品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近２０多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。

6，一、零售业过度竞争及原因分析

（一）过度竞争

中国零售业的竞争格局呈现出过度竞争的态势,对零售业过度竞争格局的判定，我们可以从以下几方面来分析。

1． 市场集中度低，企业规模小。

2． 企业竞争手段以价格战为主。

3． 零售企业盈利能力较差。

（二）产生过度竞争的原因

1.体制的影响。

2.进入壁垒低。

3.大型零售企业退出壁垒高。

4.外资的大量涌入。

二、零售业业态结构不合理及其原因分析

（一）业态结构不尽合理

中国零售业业态结构明显不合理。百货商店所占比重依然较高，超市、专业店、专卖店等新型业态所占比重还较低。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中暴露出许多问题，近几年来百货店业绩普遍大幅下滑，处于衰退期，无法与外资大型综合超市相抗衡，市场定位和经营方式已不能适应多样化的需求。

（二）零售业业态结构不合理的原因

1.业态发展缺乏长期规划。究其主要原因，中国政府对零售业业态发展缺乏长远规划，对零售业投资也没有给予正确的引导是最终导致百货店增长过快的主要原因之一。

2.业态调整困难。中国的零售业业态调整效果并不是十分理想。传统的百货店由于受地理位置、建筑结构等方面的限制，改造难度大，业态结构调整困难。

三、零售业区域结构失衡及其原因分析

（一）区域结构失衡

零售业的区域结构失衡主要表现在以下几方面:

1.东西部地区差距明显。

2.城乡差距严重。

3.城市内部区域分布失衡。

（二）产生区域结构失衡的原因

经济发展水平差异是中国零售业区域发展失衡的主要原因。要从根源上消除零售业区域发展不平衡，就必须缩小地区之间经济发展水平的差别。

四、零售业过度开放及其原因分析

（一）过度开放状况

1.地方政府越权审批导致零售业超前开放。中国零售业对外开放的时间表，本来是经过艰苦谈判争取来的，是为了给国内零售企业争取几年的保护期，然而各地方政府实际上并未按国家的开放政策进行，使得中国零售市场前门末启、后门巳开，外资零售企业提前进入了中国市场。

2.“超国民待遇”导致零售业的不公平竞争。

（二）过度开放的原因分析

1.政府对零售业的战略地位认识不足。

2.中央与地方缺乏统一调控。

五、促进中国零售业健康发展的政策建议

从上面的分析我们看到，外资进入中国零售业对中国零售产业组织产生了重要的影响。为了更积极有效地利用外资，我们必须加紧制定一系列协调的零售产业组织政策。

（一）制定反垄断政策

从现状看，零售业缺乏大企业、市场集中度低的状况正在逐渐改变。外资零售企业在某些零售业态领域占据了相当的份额，影响了中国零售市场集中度，市场结构的垄断性正在增强。

（二）对大规模零售商实行进入管制

依法对潜在大型零售商在进入资格、数量、区位、设施设备等方面进行政府管制，是许多国家实行零售产业组织政策的一种主要手段。

（三）取消外资零售企业的“超国民待遇”

（四）制定零售企业并购、联合的政策

（五）制定针对中小零售企业的发展政策

（六）制定国内零售企业国际化经营政策

（七）鼓励企业积极开拓农村市场

（八）充分发挥行业协会的作用