营销实务分类及营销计划大纲

营销实务分类及营销计划大纲（11篇）

1.营销实务分类及营销计划大纲 篇一

营销计划大纲

一、执行概要

计划方案大纲重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。

二、情境分析

A、产品大类/竞争对手分析

B、产品大类分析

1、总体市场因素

a、产品大类的规模

b、产品大类的增长

c、产品生命周期阶段

d、销售周期

e、季节性

f、利润

2、产品大类因素

a、新进入者的威胁和现有企业的威胁

b、买方的争价实力

c、供应商的争价实力

d、替代品的压力

e、产品大类的潜能

f、产品大类当前的竞争对手

3、环境因素

a、技术的b、政治的c、经济的d、制度的e、社会的C、公司与竞争对手分析

1、产品属性矩阵

2、目标

3、战略

4、营销组合5、利润

6、价值链

7、差异化优势/资源分析

a、构思与设计新产品的能力

b、生产和制造或交付服务的能力

c、营销能力/上市能力

d、财务能力/融资能力

e、管理能力

f、在产品大类中获得成功的意愿

8、预期的未来战略

D、顾客分析

1、谁是顾客？

2、他们买什么，如何使用？

3、他们去哪里买？

4、什么时候买？

5、他们如何选择？

6、他们为什么会偏好某种产品？

7、他们会对市场项目做出怎样的反应？

8、他们会购买吗?

9、顾客的长期价值

10、市场细分

E、计划的假设性

1、市场潜力

2、产品大类和产品销售预测

3、其他假设

三、目标

A、公司目标（如果适当）

B、部门目标（如果适当）

C、营销目标

1、数量和利润

2、时限

3、附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）

4、项目（市场组合）

四、产品或品牌战略

A、顾客目标

B、竞争对手目标

C、产品与服务属性

D、核心战略

1、价值主张

2、产品定位

五、支持营销项目

A、整合营销沟通计划

B、广告

C、促销

D、销售

E、价格

F、渠道

G、顾客管理活动

H、网站

I、营销调研

J、伙伴关系与合资企业

六、财务文件

A、预算

B、备考报表

七、监控

A、营销测量指标

B、二手数据

C、一手数据

八、权变计划

2.营销实务分类及营销计划大纲 篇二

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快, 我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争, 同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击。在多重竞争压力下, 国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题。银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道, 是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径, 除了完成产品及服务销售基本功能外, 还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能。因此, 构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式, 也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存, 谋发展的关键出路。然而, 目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析。鉴于此, 本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上, 对其进行系统全面的归纳与分类, 并分析商业银行不同类别营销渠道的特征, 以期为后续相关研究奠定理论分析基础, 以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调, 整合多渠道金融服务体系优势提供支持。

2 商业银行营销渠道的概念内涵

营销渠道作为现代营销理论一个重要分支, 是商家产品加工生产完成以后, 经过一系列途径或通道使得产品到达消费者手里。简而言之, 营销渠道是指产品由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径。营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁, 能够实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能, 是企业创造价值的重要路径。

人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求, 同时商业银行作为盈利性机构, 需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润, 而将两者联结起来的就是商业银行的营销渠道。结合营销渠道的概念逻辑, 笔者认为商业银行营销渠道是指实现金融产品和服务由供给者 (商业银行) 到达消费者 (银行零售业和批发业客户) 所有方式与路径。

3 商业银行营销渠道的分类及其特征

依据银行提供金融服务和销售理财产品方式的不同, 商业银行的营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。如果商业银行通过自己建立的营销网络将金融服务和产品提供给银行客户, 该营销渠道称其为直接营销渠道。如果商业银行利用外部营销网络将金融服务和产品转移给银行客户, 该营销渠道则称其为间接营销渠道。

3.1 直接营销渠道

商业银行的直接营销渠道主要以物理网点为主, 物理网点被称为银行传统营业网点, 是商业银行最为重要的营销渠道, 扮演着建立和维护银行与客户直接联系的枢纽角色。商业银行的物理营业网点地点较为固定, 为网点周边的客户提供金融服务和产品。银行物理营业网点可分为以下几类: (1) 全方位物理营业网点渠道。该营销渠道主要为批发业务客户和零售业务客户提供全面综合的金融产品和服务。 (2) 专业化物理营业网点渠道。该营销渠道主要是针对银行业务具体细分后设立的专业营业网点, 如为客户方便办理住房贷款而设立住房金融贷款中心等。 (3) 高端物理营业网点渠道。该营销渠道是为高价值优质客户提供服务, 以满足高端客户个性化金融服务需求, 如个人理财中心等。 (4) 批发型物理营业网点。该营销渠道是针对大中型公司提供金融服务和理财产品, 如说银行通过批发型物理营业网点为这些公司客户提供代收代付、存贷款等业务服务。 (5) 零售型物理营业网点。零售型营业网点是专门针对个人和家庭客户提供金融服务和理财产品, 如银行为个人和家庭提供现金存储、信用贷款等金融服务。

从服务功能看, 银行直接营销渠道 (物理营业网点) 是商业银行渠道中服务种类最多、功能最完善的渠道, 能够办理银行几乎所有的业务。从服务方式上看, 物理营业网点是面对面沟通的服务方式, 商业银行服务人员与客户直接面对面沟通交流, 能够清楚的了解到客户的需要, 并提供相对应的金融服务。从服务时间和空间上看, 物理营业网点主要以银行人员服务为主, 由于人员服务时间有限, 物理营业网点不能像自助渠道一样24小时全天候服务为客户提供金融服务, 此外由于物理网点较为固定, 银行物理营业网点的服务空间地域存在局限, 主要为周边区域客户提供金融服务。从服务对象上看, 物理营业网点可为个人和家庭客户办理零售业务, 也可为公司客户办理批发业务。从建设和运营成本上看, 银行建立物理网点的成本最高, 其单笔业务费用约是自助银行的50多倍。从发展趋势上看, 物理营业网点虽不及自助设备和电子银行办理业务便捷, 但是功能上占有绝对优势, 未来一段时间内物理营业网点仍是商业银行营销渠道的中坚力量。

3.2 间接营销渠道

商业银行间接营销渠道包括自助设备和电子银行。电子银行渠道是近年来随着金融市场发展和科学技术进步, 商业银行兴起的营销渠道。

3.2.1 自助设备渠道

商业银行自助设备是通过整合和利用电子设备技术为银行客户业务受理提供自助服务, 可被看作是一种自行操作和无人值守的营业网点。商业银行自助营销渠道包括自动取款机、自动存款机、自动存取款机以及自助其他服务终端。由于银行自助设备的界面功能清晰和使用便捷, 其不仅可减轻银行营业网点柜台压力, 降低商业银行的运营成本, 提高银行服务的柔性, 还有助于提升商业银行整体形象。依据自助渠道是否依附于商业银行物理营业网点, 可将其分为附行式自助设备和离行式自助设备两种, 前者是物理营业网点一种扩展形式, 依附于营业网点而建立, 后者不依附于银行营业网点, 是银行单独建立的自助渠道, 如自助银行等。

3.2.2 电子银行渠道

电子银行渠道是互联网、信息技术发展以及商业银行营销服务模式革新的集合产物, 指商业银行依托互联网信息技术, 借助互联网、电话、手机等通讯载体, 为银行客户提供金融产品和业务服务的渠道。商业银行通过搭建这种电子化服务平台, 有助于拓宽金融服务时间与空间, 满足银行客户足不出户全天候办业务的需求。目前我国商业银行电子服务渠道有网上银行、电话银行、手机银行。

3.2.3 网上银行

网上银行是目前普及程度最高的电子银行渠道, 是商业银行通过借助互联网载体, 在线实时为银行客户提供金融产品及综合业务服务。随着电子商务迅猛发展, 到目前为止国内各商业银行陆续开通网上银行渠道, 推出网上转账、在线支付、代缴费用及个人理财等一系列功能, 以满足客户多元化金融需要。

3.2.4 电话银行

电话银行是商业银行通过客户服务中心利用语音自动应答和人工话务方式为客户提供多种金融服务的渠道。随着信息技术的发展, 客户服务中心已从最初集中处理客户来电, 逐渐演进可通过电话银行渠道为银行客户办理对公和对私业务以及提供账户挂失、转账等多种金融服务。电话银行可以实现双向服务, 既能处理银行客户办理业务的要求, 还能主动跟进客户, 销售商业银行金融产品, 全方位为客户提供金融服务。

3.2.5 手机银行

手机银行是商业银行为了应对信息移动终端化浪潮, 以随时随地服务于银行客户的宗旨, 创新推出的一项新兴银行营销渠道。手机银行是商业银行通过借助移动电话通讯载体, 实时实地为银行客户提供金融业务服务的渠道。手机银行作为网上银行的延伸, 整合货币电子化与移动通信优势, 使得银行客户可在任何时间和任意地点享受金融服务, 客户甚至在旅游、出差中都可高效便捷处理金融业务。

从服务功能上看, 电子银行渠道除了现金交易外可为客户提供几乎所有银行金融业务, 这些业务包括代缴代付、结算查询、网上支付等标准业务, 基金、保险、证券等投资业务以及综合全面理财产品和信息服务。从服务方式上看, 电子银行渠道和自助银行渠道一样, 依托于互联网和电子通讯工具, 通过识别和执行客户提交的交易指令来完成其所对应的服务。电子银行渠道更多的是提供以客户需求为依据的单向交易平台, 无法实现与客户深层次的沟通互动。从服务时间和空间上看, 电子银行渠道所提供的服务可以不受时间和空间制约, 能随时随地为客户提供服务, 且基本不受客户流量影响, 能有效突破物理网点服务能力瓶颈, 将银行服务的触角延伸到世界每一个角落, 不断拓展商业银行服务能力和规模效应。从服务对象上看, 随着互联网和移动通讯工具普及率提高, 电子银行渠道所服务客户群体逐步扩大, 从最初只服务少数客户扩展到如今服务大部分客户类群。从建设及运营成本上看, 电子银行渠道成本是所有渠道中最低的。电子银行渠道只需支付一次性软件研发和服务器购置等硬件投入费用, 不像物理网点和自助银行渠道那样需要固定的营业场所, 因而其建设成本最低。电子银行在实际运行过程中只需要承担服务器运行、软件升级以及日常维护等成本, 由于电子银行设备和人员是集中投入和集中管理, 相比其他营销渠道分散和持续的投入, 其运营成本也是最低的。从发展趋势上来看, 随着互联网、手机通讯工具的普及和信息技术的不断发展, 电子银行逐渐被社会公众所接纳和使用, 其普及率也会越来越高。

4 结束语

在日益激烈的金融市场竞争和银行客户需求不断提高的复杂变化外部环境下, 如何求生存, 谋发展是商业银行必须要思考的现实问题, 也是值得研究者关注的理论话题。商业银行营销渠道作为银行与客户联结的桥梁, 是商业银行吸引和留住银行客户的重要途径, 更是商业获得差异化优势、争夺金融市场份额以及持续发展的重要源泉。本文对商业银行营销渠道进行了全面系统的归纳梳理, 并分析了不同类型银行营销渠道的特征, 可以为后续商业银行营销渠道理论研究铺石引路, 也可为推进银行商业营业网点转型和网上自助银行等电子金融渠道建设, 发挥多渠道金融服务体系整合优势, 提升银行营销渠道自身适应能力和竞争力, 采用合适的现代化营销渠道来解决客户金融需求提供借鉴意义。

参考文献

[1]谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版) , 2015, (06) :48-57.

[2]孙波.我国商业银行营销渠道的选择[J].中央财经大学学报, 2003, (09) :35-37.

[3]石冠峰, 韩宏稳, 肖静.基于层次分析法与聚类方法的商业企业零售户分类研究[J].商业研究, 2014, (09) :152-157.

3.营销实务分类及营销计划大纲 篇三

《机电产品市场营销实务》教学计划

(机电23、24、25班)

《机电产品市场营销学》这门课程面向二年级机电技术专业学生开设。本教材以机电产品作为研究对象，在介绍市场营销基本知识的基础上，着重介绍当代国内外市场营销的新观念、新方法、新策略。其目的在与使机电类专业的学生除了具备从事机电产品的设计、制造能力外，还能掌握机电产品的营销知识，建立其以满足市场需求为核心的现代营销观念，培养学生开拓市场、参与竞争的能力，以适应现代社会对人才具有创新精神和多方面知识与能力的要求。机械制造设备业在世界各地的影响越来越大，就需要大量从事机电产品开发设计、生产管理、市场营销等方面的技能型人才，机电产品市场营销实务正是在这种背景下开设的技能性课程。下面我就通过对该教材的分析和认识做如下教学计划

一、教材分析

本书注重学生应用能力和创新能力的培养，着重介绍现代市场营销的基本知识和基本方法，指导学生掌握营销技能，具有实用性、可操作性、简洁性等特色。本书主要内容包括市场营销的基础知识、如何寻找市场机会、机电产品购买者行为分析、机电产品的开发和品牌、机电产品的定价、销售渠道与促销、机电产品常用的营销组合、常用的营销文件等。这些内容有9个单元，结合机电产品的案例进行阐明，另外本书还收集了常见机电产品营销的档案，使得学生在今后就业过程中能够很快胜任工作岗位。

二、教学目标

1.基本掌握机电产品市场营销的基本知识和基本方法； 2.会对机电企业的产品进行经营活动分析、判错和营销； 3.初步掌握机电产品营销技术。

三、教学重难点

教学的重点以机电产品市场营销的基本知识和基本方法为主，难点是学生对市场营销方法的正确理解和应用。

四、学情分析

本学期这门课程面向即将毕业走上工作岗位的机电技术专业的学生开设。机电23、24、25班均为男生。面临毕业，学生整体的学习氛围较浮躁，对教学的效果有一定影响，而且学生主动学习性很差。针对这种情况，教学过程中应采取措施，增加课堂趣味性，积极调动学生参与到课堂中。

4.网络营销实训大纲-营销11级 篇四

【实习目的】

《网络营销实训》课程是中原工学院信息商务学院商学系电子商务专业一门重要的实践课程，通过本实验课程的学习，让学生通过上网实习，熟悉企业网络营销活动常用工具及方法，掌握网络市场调研的技巧与方法，掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序，能够进行企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销的能力。培养学生的实践能力与创业能力。

【实习时间安排】

安排在2013-2014学第二学期末17-19周进行，具体时间为2014年6月16日－2014年7月4日。

第1周：（6.16-6.22）

周一下午实习动员,本次带大家实习的教师有3位，分别是周常宝老师，薛庞娟老师和吴锐侠老师，每位老师具体的指导实践见实习课表，主要任务如下:

(1)分组:每组4-6人,建议4人1组比较合适,自行推荐1人作为组长,每个班班的班长负责统计本班的分组情况,打印好6份所有的指导老师每人1份,原则上按班级分组,方便统计分数.(2)布置任务: 组长要和组员讨论本组的进行诊断的网站, 诊断网站范围最好为实际联系的企业网站，也可以在互联网找典型行业的企业网站，这样方便收集资料。确定诊断企业的网站，收集该行业的相关资料，要明确分工,分工要合理.周二,本组成员可以外派1-2人外出寻找实际企业网络营销项目,对项目进行初步调研分析,要求:每组至少要留2-3人在实验室接受老师辅导。另外，外出调研时间不得超过3天。

周三,任务是对确定的实际企业网络营销目进行网站诊断，初步撰写网站诊断报告.周四,完善诊断报告，撰写最终企业网站诊断报告，并上交给指导老师。周五,对所选企业网站进行SEO诊断，并出具SEO诊断报告

综上所述：第一周结束之后，在第二周周一老师要检查两份诊断报告的完成情况，要求第一周结束之后完成企业网站诊断报告和企业网站SEO诊断报告，具体诊断报告包括的内容见实习指导书。指导教师每天会检查各组的进度，只有完成预计的工作，指导教师才会在各组的实习周记上签字，每组自行打印每天的实习周记。

第2周（6.23-6.29）

主要是通过前期对所选取的企业网站进行网站优化诊断和企业SEO诊断之后，需要进一步出具一份网络营销整体策划方案,机房上机统一辅导，对学生进行必要指导.第3 周（6.30-7.04）

完善企业网络营销整体策划方案，最后提交一份完整的网络营销策划书，小组做PPT,汇报实习成果。

【实习内容及步骤】

见实习指导书

【实习要求】

实习期间，要严格遵守规章制度，为能按时按质完成实习任务，学生每天要按时到学校，不迟到，不早退，不无故旷课，有事需请假，得到批准后方可离校。实习期间学生认真学习指导老师的授课内容，按照实习要求完成任务。

【实习考核方法】

（一）、考核说明

本课程的网络创业实习，共3周，根据教学大纲的安排与要求，应严格进行考核，并按指导书的考核要求进行。

（二）、考核的具体要求及项目

（1）、出勤情况：实习期间，按正常教学要求考勤。

（2）、遵守纪律情况：实习期间，遵守大学生准则

（3）、学习态度情况：实习过程中各方面的表现。

（4）、独立完成一篇有份量的创业策划书（字数5000字左右）

（三）、考核评分标准（各项所占比例）

（1）、出勤率20%

（3）、网络营销策划书汇报30%

（4）、网络营销策划书50%

（四）、考核等级

以考核评分标准进行综合评分，共分为五个等级：优、良、中、及格、不及格

【实习报告要求】

1、实习报告是衡量实习效果和评定成绩的重要依据。一旦发现由他人代写或抄袭他人的实习策划书，成绩计为不及格。

2、实习报告要求排版打印。见房地产网络营销策划（实习报告应包括三部分内容，两个诊断报告和一份网络营销整体策划书）

5.营销策划书大纲 篇五

• 为什么选这个项目？有人需要吗？什么样的人？需要什么样的服务？（市场分析）

• 你有能力提供该种服务吗？你的优势是什么？面临的客观条件允许吗？你有哪些资源（微观）？你将得到哪些资源（宏观）？(环境分析)

• 你为谁提供服务？为什么？（目标市场选择）• 你怎样为其服务（市场营销组合）

– 项目—你提供的是何种服务，具体怎么做的？ – 收费—具体收多少？为什么收这些？

– 渠道—直销还是分销？为什么？

6.营销课程策划书大纲 篇六

××××全程营销方案

×××制作

二、方案目录

将方案中的主要项目列出。

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：

（1）企划概念；

（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：

（1）定价思路与价格确定方法；

（2）价格政策；

（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：

（1）渠道的选择；

（2）渠道体系建设/管理；

（3）渠道支持与合作；

（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略

（1）活动时机

（2）应对措施

（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务

1、服务理念、口号、方针、目标。

2、服务承诺、措施。

3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。

4、服务质量标准及控制方法。

7.白酒市场营销策划大纲 篇七

前言

今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢？这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：

1、营销队伍的基础建设；

2、乌市营销网络的设计；

3、乌市市场的营销导入；

4、乌市市场的广告策略；

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为（转载自本网http://，请保留此标记。）abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务；

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定：

（1）铺货终端数；

（2）铺货量基本底线。

（3）铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到（转载自本网http://，请保留此标记。）消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售

尾语

一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。

8.《营销策划案》写作大纲 篇八

《营销策划案》写作大纲

概要

——简要阐述本方案的核心内容

一.企业的目标和任务（消化命题策略单，并可与企业相关负责人沟通确认）

二、分析

2.1.环境分析

2.1.1宏观环境分析（最新的数据）

1)政治

2)经济

3)技术

4)社会因素

2.1.2行业（产业）环境分析（来源于网络、市场走访和相关人士的访问）

2.1.3竞争分析（来源于网络、市场走访和相关人士的访问）

1)行业标杆分析（行业领军品牌现状）

2)主要对手及区域竞争分析（营销组合分析）

2.1.4消费者分析（根据所学知识，进行市场调查）

2.1.5企业现状分析（市场走访了解、与企业相关负责人沟通）

1)市场现状

2)产品现状分析

3)渠道现状分析

4）营销推广现状分析

——详细消化分析结论，并得出小组的论断，找到命题企业的市场机会点

三、市场定位（进行团队创意头脑风暴，并对得出结论进行人群测试）

3.1目标市场选择

3.2产品卖点提炼

——高度凝练、简单耳目一新，具有差异化的口号诉求

四、营销策略（针对性的竞争方法和设想，力求独到的创意亮点）

4.1渠道竞争策略（包括电子商务）

4.2营销推广策略（包括在线推广、公关活动、促销活动及其他推广）

4.3宣传传播策略（包括传统媒体和网络新媒体传播）

五、营销执行计划（详细的计划、排期）

5.1.策略执行计划

5.2费用预算

六、风险控制

——描述完成功执行该方案，所受到的限制条件及制约要素

第二届内蒙古大学生营销精英挑战赛

《营销策划案》完成注意事项

1不得侵权、抄袭，或请他人代写

2营销策划案字数要求5000字以上

3可以采用网络数据和分析报告，但是严禁将策划案做成学生论文。

4没有调查就没有发言权，一切从市场实际出发。要求做市场一线的市场调查和数据采集，样本量可以少，但是严禁成为凭空感觉和完全来自于百度的文稿。

5.项目作业过程中的工作材料保留完整作为附件：调查问卷、访谈录音、市场搜集的宣传资料、产品包装、工作场景照片等。

6.请与企业负责人沟通交流，务求作业避免空洞理论，实战性强。企业策略命题及专业指导老师： 内蒙古先行品牌策略机构品牌总监吴之 *** Emai:wyz_555@126.com

第二届内蒙古大学生营销精英挑战赛

《营销策划案》格式要求

1、基本要求

（1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。

（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。

（3）营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。

（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销策划案的末尾加注释）。

2、页面要求

作品须用A4(210×297mm)标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：25mm；装订线：10mm；页眉：16mm，页脚：15mm。

（1）页脚

从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。

（2）字体与间距

作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.5倍。

（3）营销策划案叠放顺序

（1）封面。

（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。

（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：

“

一、空格，标题内容

（一）空格，标题内容”

（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。

一级标题“

一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。

二级标题“

（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

三级标题“

1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。

（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。

（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“

1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。

第二届内蒙古大学生营销精英挑战赛

《营销策划案》完成周期及评分标准

初赛（3月11日-26日）-正确、完整的框架结构及细化步骤

1、参赛作品结构清晰

2、参赛作品具有创新性，亮点突出

3、参赛作品需进行一定程度的美化

复赛（3月30日-4月24日）-详细的方案呈现及齐全的见证性材料

1、参赛作品具有一定的背景分析论述

2、参赛作品具有逻辑性

3、参赛作品具有可执行性

4、参赛作品文字表达需准确、合理

5、参赛作品需进一步进行美化包装

6、参赛团队具有一定的现场表现力

决赛（4月27-5月1日）-转换成PPT，要求核心内容简洁明了，观点鲜明，计划可行

1、参赛作品需有充分的背景（市场调研）分析

2、参赛作品核心策略清晰、创意新颖独特

3、参赛作品逻辑结构完整

4、参赛作品需对执行效果进行预估

9.市场营销专业毕业实习大纲 篇九

适用年级：2007级毕业生

适用专业：市场营销

南京财经大学营销与物流管理学院

市场营销系

目录

一、实习目的二、实习要求

三、实习内容

四、实习方式与时间

五、实习管理程序

六、考核方式与成绩评定

七、组织领导

市场营销专业毕业实习大纲

一、实习目的市场营销是一个社会性、实践性很强的专业。要求学生不仅具有全面、系统的理论知识，而且要具有较强的实践能力。

1、通过毕业实习，加深学生对所学知识的综合理解，同时结合毕业设计的具体要求提高其对某方面知识及其应用的熟悉和掌握程度，并根据需要丰富和扩大专业知识领域。

2、通过毕业实习，进一步培养学生独立的观察问题，分析问题和解决问题的能力，为今后参加工作打下一定的基础。

3、通过毕业实习，培养学生的社会活动能力，使其以积极的态度投入今后的工作之中。

二、实习要求

学生通过毕业实习，了解行业的特点，企业在该行业中所处的位置以及经营状况，了解企业的组织结构，企业的规章制度以及企业的主要业务流程。通过考察和实际操作，能够熟悉企业的业务流程、工作程序，理论联系实际，把学校所学知识应用到工作中去，切实提高自己的业务工作能力和职业道德修养。

1、实习期间，学生要严格遵守实习单位的有关规章制度，不迟到，不早退。

2、尊重实习单位的领导和员工，虚心向他们学习。

3、实习期间，请实习单位对学生进行全面指导和考核，实习结束时，对每位学生做出实习鉴定。

4、实习期间要注重收集与毕业论文有关的资料。

5、学生必须按照分散实习的要求，及时将有关考核资料寄回。

三、实习内容

毕业实习主要是为毕业设计服务的，因此，实习的主要内容是确定毕业设计题目和围绕该题目收集有关的数据资料。一般，主要工作和需要了解的内容包括：

1、实习单位的基本情况：(1)企业的性质，企业的历史，企业文化，企业的经营思想，经营方针，主要的经营策略。(2)企业的机构设置，岗位责任制，企

业主要的规章制度，办事规则。(3)企业的财务状况，固定资产状况。(4)企业的主要产品或主要业务，典型的经营战略，市场状况。(5)主要产品的工艺规程或业务流程。

2、了解营销部门在企业的地位，作用，岗位职责及营销人员应具备的基本素质。

3、掌握市场调研程序，种类，方法，技巧及分析企业市场状况的各项指标。

4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系。

5、掌握企业产品价格的制定策略、方法。

6、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传。

7、熟悉如何制定营销战略计划。

8、了解企业的产品销售渠道。

9、掌握产品促销方式、方法。

10、掌握各种广告宣传方法及媒介的选择。

11、实际参与各类营销策划活动。

四、实习方式、时间

根据市场营销专业特点和具体条件，由学生根据就近(指原籍)、相关(指专业)和安全的原则结合毕业设计选题在教师指导下联系选择实习地点和单位。实习以分散实习为主，如果集中实习，由院在南京联系，但不发给实习补贴。实习单位一经确定，一般不得再变动。聘请企业职能部门人员任实践老师给予现场指导。实习时间为2011年2月19日至4月17日，共八周，4月18日回校报到注册。

五、实习管理程序

学生到实习单位后，填写“分散实习回执”（见学生实习手册附表一）2011年3月13日前寄给实习指导老师或年级辅导员（以寄出地邮戳为准），逾期不报者按缺勤论，实习指导教师将不定时、不定地、不定人到各分散实习点巡视。学生每半月填报一次“分散实习学生考勤表”（见学生实习手册附表二），经实习单位指导老师签字和单位盖章，及时寄给实习指导老师或年级辅导员（第一次在3月13日之前，第二次在4月10日之前，第三次由学生在回校报到时直接交给实习指导老师。前二次以当地邮戳为准，第三次由学生在回校报到时直接交给实

习指导老师）。逾期不报者按缺勤处理。

在实习期间，学生应坚持每天记实习日记。回校报到时一周内交给实习指导老师，作为评定实习成绩的依据之一。

实习结束后，请实习单位对学生做出实习鉴定（见学生实习手册附表四），回校报到时一周内交给实习指导老师，作为评定实习成绩依据之一。

学生回校后，填写“学生实习情况调查表”（见学生实习手册附表六）一周内交给实习指导老师。

学生回校一周内，写出实习调查报告一份（3000字以上），要求主题突出，思路清晰，标题明确，语言流畅，分析现象探索实质，发现问题找出原因，总结经验教训，并提出改进措施。实习调查报告用方格纸誊清或用16K纸打印，实习结束两周内交给实习指导老师，作为评定实习成绩的依据之一。

六、考核方式与成绩评定

考核方式为考查。

毕业实习成绩由以下几个部分综合组成：实习态度（纪律），实习期间的出勤率，实习报告的质量和毕业实习总结。各部分所占比例：出勤情况占10%；实习态度（纪律）占10%；实习报告占50%；实习总结占30%。

综合评定为五个等级：优、良、中、及格、不及格。

优：达到实习计划中所规定的全部要求，实习总结能对实习内容进行全面、系统的总结，并能运用所的理论对某些问题加以分析，并有某些独到见解；实习无违纪行为。

良：达到实习计划中规定的全部要求，实习总结能对实习内容进行较全面的概括；实习中无违纪行为。

中：达到实习计划中规定的大多要求，能完成实习总结，内容基本正确；实习中无违纪行为。

及格：达到实习计划中所规定的基本要求，但不够圆满，能完成实习总结，内容基本正确，但不够完整系统；实习中有违纪行为，经教育能够改正。

不及格：凡有下列情况之一者，实习成绩均以不及格认定：

(1)未达到实习大纲的基本要求，实习报告内容有明显错误，字迹潦草马虎，考核时不能回答主要问题或表述有原则性错误。

(2)学生在实习期间因故请假的时间超过全部实习时间的三分之一者，实习中无故旷课超过四分之一者，除实习成绩不及格外，还须按学生守则规定进行纪律处分。

(3)实习期间严重违纪，造成恶劣影响或给实习单位，学校或其它单位造成重大损失者。

实习考核成绩不及格，应重新参加实习，并交纳重修费用，如时间无法安排，则延期毕业。

七、组织领导

成立毕业实习领导小组，指导、检查和协调有关实践的各种问题。

实习领导小组组长：乔均

实习领导小组副组长：张国军、常根发

实习领导小组成员：张太海、刘杰、焦媛、耿振振郑媛媛

实习指导老师：见毕业论文指导老师

营销与物流管理学院

市场营销系

10.《市场营销策划》教学大纲. 篇十

一、课程性质与任务

《市场营销策划》是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场营销专业学生的必修课程。其研究内容涉及面宽，应用性强。在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，要根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握市场营销策划的综合运用，注意培养学生从事工商企业经营的实际能力。

二、课程教学目标

《市场营销策划》的教学目标是：通过教学，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。

三、内容与要求

第一章 市场营销策划概述

内容与要求

了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销学科的特点与对象。

第二章 市场营销策划的准备工作

内容与要求

了解建立市场营销策划组织机构的基本方法，能进行简单的营销策划经费预算和信息处理工作。

第三章 市场营销战略策划

内容与要求

掌握市场营销战略制定的三个阶段，了解和掌握市场营销战略策划的制定方法和步骤。

第四章 产品策划

内容与要求

了解产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本理论，并掌握其基本方法。

第五章 价格策划

内容与要求

了解价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。

第六章 营销渠道策划

内容与要求

了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。

第七章 促销策划

内容与要求 了解促销策划的含义和工作程序，掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点。

第八章 营销策划书

内容与要求

了解营销策划书的基本结构和内容，掌握营销策划书的写作技巧。

第九章 市场营销策划方案的实施与控制

内容与要求

11.服务营销教学大纲 篇十一

第一部分

编写说明

【课程的性质和任务】

服务营销是市场营销、工商管理、经济管理等专业的一门专业课或专业选修课。作为市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。随着我国产业结构的调整升级，服务业的快速发展已成为历史的潮流。在此时代背景下，对服务营销开展专门的教学科研是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

学生通过本课程的理论学习和实际操作，将掌握一定的服务营销基础知识，拓宽其市场营销知识面，提高他们运用服务营销理论从事相关工作的能力，以适应社会经济发展对市场营销人员的新要求，增强他们对制造业与服务业发展中出现的服务营销问题的分析和处理能力，实现高等教育直接有效地为社会服务的目的。

【课程的教学目的和要求】

本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：

一、要使学生从理论上掌握必备的服务营销的理论知识。

理论知识是对服务营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导服务营销实践。

二、要积极引导学生研讨相关案例。

案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。

三、要认真指导完成学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。

第二部分

教学媒体的应用和教学过程建议

【学时和学分】

本课程的计划学时为54学时，3学分。其中面授辅导以及课堂讨论42学时，学习小组讨论12学时。

【教学媒体的应用】

本课程以文字教材为主，网上辅导资料为辅。文字教材《服务营销》（唐嘉庚主编，高等教育出版社2012版）作为教学的主要内容和课程考核的基本依据。网上辅导资料主要是教学大纲、教学计划、延伸阅读、案例等。

【教学环节】

一、面授、小组学习、自学

面授辅导由任课教师根据教学大纲的要求，对重点难点进行讲解，对学生的学习进行指导和帮助。学习小组一般由7-8人组成，讨论课程中的重点和难点内容，互助提高。学生自主学习应根据教学大纲的要求，对相关教学内容进行自学。

二、平时作业

平时作业是重要的教学环节，占总成绩的20%，其中书面作业分2-4次完成。学生必须认真、自主完成平时作业，教师对平时作业必须认真批改，严格要求。

三、学时分配

本课程的各章学习时数分配

各章内容

学时

面授辅导

小组学习

第一章

服务与服务营销

0

第二章

服务营销理念与模型

第三章

服务产品策略

第四章

服务的定价、分销与促销

第五章

服务人员、过程与有形展示

第六章

服务质量管理

第七章

服务需求与能力管理

第八章

服务组织与服务绩效评估

第九章

服务营销的全球化

第十章

服务营销的网络化

0

第三部分

教学大纲

第一章

服务与服务营销

【教学要求】

通过本章的学习，明确服务的概念及其分类，了解服务业的现代发展和市场营销学的发展；掌握服务的特征及其对服务营销的影响；了解服务消费行为的特殊性，认识顾客服务接触。

【教学内容】

（一）服务及服务营销学

1、服务及其分类

2、服务业的现代发展

3、服务营销学及其发展

（二）服务的特征

1、服务的基本特征

2、服务的基本特征对服务营销的影响

（三）服务的顾客基础

1、服务消费行为的特殊性

2、顾客的服务经历与服务接触

3、服务接触管理

第二章

服务营销理念与模型

【教学要求】

通过本章的学习，明确服务营销的两个理念，了解客户关系管理的内容；掌握服务剧场模型、服务产出模型和服务生产系统模型。

【教学内容】

（一）服务营销理念

1、创造和保持顾客满意

2、建立和维护顾客忠诚

3、客户关系管理

（二）服务营销模型

1、服务剧场模型

2、服务产出模型

3、服务生产系统模型

第三章

服务产品策略

【教学要求】

通过本章的学习，掌握服务产品的内涵、层次和传递；了解新服务的层次及如何开发新服务；理解服务定位的概念，了解服务定位策略，特别要掌握如何用品牌来凸显定位。

【教学内容】

（一）服务产品

1、服务产品的内涵

2、服务产品的层次

3、服务产品的传递

（二）创造新服务

1、新服务的层次

2、开发新服务

3、借助服务蓝图开发新服务

（三）服务定位

1、理解服务定位

2、服务定位策略

3、用品牌凸显定位

第四章

服务的定价、分销与促销

【教学要求】

通过本章的学习，了解服务定价的特殊性及定价的一般方法在服务业中的适用性，掌握服务定价策略；了解服务分销的特殊性，掌握服务分销策略，了解信息技术发展对服务分销的影响；了解服务沟通与促销的特殊性，掌握服务沟通与促销策略。

【教学内容】

（一）服务定价策略

1、服务定价的特殊性

2、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析

3、服务定价自由度与定价基础

4、服务定价策略

（二）服务分销策略

1、服务分销的特殊性

2、服务分销策略

3、信息技术发展与服务分销

（三）服务沟通与促销策略

1、服务沟通与促销的特殊性

2、服务沟通与促销策略

3、实施有效的沟通与促销管理

第五章

服务人员、过程与有形展示

【教学要求】

通过本章的学习，理解服务人员在服务营销中的关键作用，掌握达成服务人员满意的方法，掌握服务人员的培养和激励方法；了解服务过程及其系统构成，掌握服务过程设计与控制的内容；了解服务有形展示的作用、要素，认识服务环境设计与服务形象的关系。

【教学内容】

（一）服务人员

1、服务人员及其作用

2、塑造满意的服务人员

3、服务人员的培训与激励

（二）服务过程

1、服务过程及其系统构成2、服务过程设计

3、服务过程控制

（三）服务的有形展示

1、服务有形展示的作用

2、服务有形展示的要素

3、服务环境设计与服务形象

第六章

服务质量管理

【教学要求】

通过本章的学习，了解服务质量的内涵、构成要素和服务质量管理的难题所在；了解服务差距产生的原因，掌握缩小服务差距的方法；了解服务失误的分类及后果，掌握服务补救策略。

【教学内容】

（一）服务质量

1、服务质量的内涵

2、服务质量构成要素

3、服务质量管理的难题

（二）缩小服务质量差距

1、服务质量差距的产生

2、缩小服务质量差距

（三）服务失误及其补救

1、服务失误及其后果

2、通过服务补救维护客户关系

3、服务补救策略

第七章

服务需求与能力管理

【教学要求】

通过本章的学习，了解服务需求与供给能力的矛盾与表现形式；掌握服务需求与供给能力的两种平衡策略；掌握设计排队等待策略的四个方面。

【教学内容】

（一）服务需求与供给能力的矛盾

1、服务需求模式

2、服务供给能力

3、服务供给能力与需求矛盾及其表现形式

（二）服务需求与供给能力的平衡策略

1、改变需求以适应能力

2、改变能力以适应需求

（三）排队等待与需求存储

1、营运合理化

2、建立预订流程

3、细分等待顾客

4、使等待变得可忍耐

第八章

服务组织与服务绩效评估

【教学要求】

通过本章的学习，了解服务管理的三项职能及职能间的冲突，掌握如何设计有效的顾客服务组织；了解服务绩效评估的概念、目的、内容、方法和具体方式，理解绩效评估的指标体系，对服务绩效审计的内容和程序有所认识。

【教学内容】

（一）服务组织设计

1、服务管理职能

2、服务管理职能间的冲突

3、设计有效的顾客服务组织

（二）服务绩效评估

1、服务绩效考核

2、服务绩效评估指标体系

3、服务绩效审计

第九章

服务营销的全球化

【教学要求】

通过本章的学习，了解服务营销全球化的趋势，理解服务营销全球化的动力，认识服务营销全球化的障碍；分析理解适合全球化的服务，掌握服务营销全球化战略的五个要素，掌握服务营销全球化的五种战略。

【教学内容】

（一）服务营销全球化

1、服务营销的全球化发展

2、服务营销全球化的动力

3、服务营销全球化的障碍

（二）服务营销的全球化战略

1、适合全球化的服务

2、服务营销全球化战略的要素

3、服务营销的全球化战略

第十章

服务营销的网络化

【教学要求】

过本章的学习，了解在线服务的种类、价值、传递过程中面临的挑战；认识消费者对在线服务的四种需求；掌握网站在线服务质量的维度和内涵；知晓在线服务架构设计的内容。

【教学内容】

（一）互联网提供的在线服务

1、在线服务

2、在线服务的价值

3、传递在线服务面临的挑战

（二）消费者对在线服务的需求分析

1、网站易用性

2、个人化与定制

3、追求“flow”的在线体验

4、参与性及合作开发

（三）在线服务质量评价

1、网站在线服务质量的模型

2、网站在线服务质量的维度及内涵

3、在线服务质量、顾客满意度与忠诚度关系

（四）在线服务架构设计

1、顾客导向网站设计

2、在线产品设计

3、信息架构设计