品牌文化营销策略

品牌文化营销策略（精选8篇）

1.品牌文化营销策略 篇一

1、夯实“决定文化营销成败“的三大基础因素

成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。

基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境

社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如

百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张，“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以“信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。

基础因素二：立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件

洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。

基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品品牌的个性

众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌是企业和消费

者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。

擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。

如某化妆品牌为进一步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。

再如，前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”;渲染“草根性”亲和力的“海选”;营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”;调动观众全民参与的“短信投票”(并多次阶段性清零)及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。

2、实施文化营销的两种方式：

(1)顺应型文化营销(又称因势利导型)，即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向，企业通过缜密的市场调研来发现，甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。

(2)主导型文化营销(又称创造性引导)，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值;同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向，创造出消费者的新需求，实施蓝海策略，开发新产品和新服务，发掘新市场。

3、实施文化营销的三个层次

从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：

(1)产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。

(2)品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。

(3)企业文化营销：企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。除此之外，洗涤日化企业在开展文化营销时还要注意“企业文化与历史积淀”、“市场定位与目标消费”、“产品品质与技术附加值”、“经营模式与渠道资源”、“广告效应与事件营销”、“投资预期与管理危机”等关系的协调与融通。

2.品牌文化营销策略 篇二

中国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代, 国家层面与市场层面的品牌意识日益高涨,中国旅游迈入 “外树形象,内修品质”的品牌价值时代,旅游品牌营销已经成为推动区域旅游产业发展的重要手段。古镇以其深厚的文化内涵为载体, 日益受到旅游者的青睐,古镇文化游成为旅游市场竞相发展的宠儿,古镇文化旅游品牌的营销面临着如何让品牌更鲜明地彰显古镇文化内涵,营造古镇文化氛围,并通过市场转化产生经济、文化和社会效益,从而推动古镇旅游经济的良性运转。

2000年以来,国内学者开始涉猎到文化旅游品牌研究领域。刘嘉毅 ( 2013) 在诸多学者对文化旅游品牌内涵研究的基础上,提出文化旅游品牌是依托区域文化资源秉赋塑造的区域文化旅游产业品牌,是文化旅游产业发展到一定阶段后的产物,是地区文化旅游产业拥有的知名度、美誉度的复合体。王波 ( 2011) 提出文化旅游品牌塑造务必在文化分析、游客分析基础上,进行产品设计和品牌定位,最大程度缩小游客期望与感知的差距,最终形成长久、特色的文化旅游品牌。黄少辉等 ( 2011) 建议从地区物质文化与非物质文化两维视角来设计旅游产品,并提出文化旅游品牌形象是根据当地的地脉、文脉与旅游资源特质等旅游要素高 度概括和 提炼而成。杨艳和黄 震方 ( 2006) 指出,品牌传播的方法多样,广告宣传、 事件营销、网站在线推广、旅游商品开发、加强管理等手段均可提高或拓展品牌美誉度。

旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程,是影响旅游行为的重要心理因素 ( 罗建基等,2009) 。游客在主观评价的基础上,对旅游目的地的资源环境、产品服务、旅游氛围等要素进行感知和体验,最终形成游客对旅游目的地的整体感知,并指导游客的后续活动和行为。游客对目的地品牌的感知是控制和评价目的地品牌营销绩效的重要手段 ( 庞力萍,2011) 。因此,基于游客感知视角来研究旅游目的地品牌营销策略极具现实意义。研究者普遍认为游客旅游感知到营销存在一个链条关系: 旅游地独特个性 - 感知要素 - 营销重点,旅游地投射的形象和游客感知形象的交叉部分应该作为旅游地品牌营销的重点 ( 钟栎娜等,2013) 。古镇作为文化旅游目的地,其投射的形象和旅游者感知形象的交叉部分应该集中于古镇的文化。

本文试以保存最为完整的、具有浓厚文化氛围的千年古镇———同里为例,调查游客对同里古镇文化旅游品牌的感知情况,提出古镇文化旅游品牌的营销策略。

二、同里古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析

调查采取实地问卷调查方法。调查时间为2014年11月份,采用方便抽样的方法,在同里古镇的出口处对国内游客进行现场发放问卷,现场填写,当场回收。发放问卷310份,回收问卷296份,回收率95. 5% ,其中有效问卷282份,有效率95. 3% 。

(一)游客人口统计学特征分析

古镇游客的人口统计学特征基本统计情况如 ( 表1) : ( 1) 年龄结构。到同里古镇旅游的游客以18 - 34岁的青年居多,共占64% ,35 - 44岁的中年人占22% 的比例。这说明古镇作为旅游休闲之地, 吸引中青年人从城市紧张喧嚣的生活中挣脱出来, 寻求休闲放松,缓解工作学习压力。( 2) 教育程度。 以大专、本科为主占47% ,高中、中专学历亦占到35% ,反映出同里古镇游客群体具有较高的文化程度,这说明同里古镇以其深厚的文化内涵为载体, 吸引了大量文化旅游的爱好者。( 3) 职业结构。以企业管理人员 ( 45% ) 和个体商人 ( 16% ) 为主, 这2类人员具有一定的经济基础和社会地位,平时工作节奏比较紧张,出游放松休闲的意愿比较强烈。 ( 4) 来源地结构。46% 的游客来自于江浙沪以外的其他省份,这说明同里古镇吸引客源的空间范围较广; 江浙沪一带的游客占54% ,一是因调研时间不是节假日,近域市场的游客无暇前来,二是江浙沪地区水乡古镇分布较多,游客古镇旅游目的地选择较多。由此可得到如下结论:

结论1: 同里古镇客源群体以江浙沪地区学历层次较高的中青年企业主或个体商人为主。

(二)游客行为特征分析

古镇游客行为特征调查,主要从旅游动机、信息渠道、资源偏好、古镇品牌定位感知等方面对游客展开调查。调查结果显示 ( 表2) : 38% 的游客前往同里古镇旅游的目的是 “体验古镇风情,感受古镇文化”,36% 的游客旅游目的是 “放松身心,休闲度假”。可见,古镇游客的动机并不局限于古镇观光,更多的是追求文化旅游,休闲放松。 在游客 “了解同里古镇文化的最主要渠道”的调查中,38% 的游客是通过亲朋好友介绍而了解,其次是通过网络。这说明要想让更多的游客了解同里古镇文化,应重视游客的文化感知,只有游客深刻地感受到同里的文化氛围和内涵,才有可能推荐给亲朋好友。另外,还应利用互联网进行多形式、多方位的文化宣传。由此可得到如下结论:

结论2: 同里古镇游客主要通过亲朋好友介绍或网络等信息渠道了解古镇,旅游动机以体验古镇风情、进行休闲放松为主。

古镇文化中最受游客偏好的吸引物是 “传统民居”,其次是 “园林”,然后是 “特色小吃”。可见,游客到同里古镇主要来体会江南水乡民居特色及美食。而园林之所以成为主要吸引物之一,是因为同里的退思园是世界物质文化遗产。 “李记阿婆茶”、“宣卷”和 “宗教”,游客没有选择,这说明古镇在非物质文化遗产方面产品打造和宣传远远不够。由此可得到如下结论:

结论3: 同里古镇游客对古镇的非物质文化遗产没有形成相应资源偏好。

46% 的游客选择了 “千年古镇世界同里” 旅游形象宣传口号,该口号正是同里政府当前所宣传的口号; 30% 的游客选择了 “醇正水乡旧时江南”,这是同里古镇前期的宣传口号; 9% 的游客选择了 “中国园林古镇”,该口号是江南水乡古镇中木渎古镇的旅游形象宣传口号; 4% 的游客选择了 “梦里心里还是同里”的宣传口号,这说明同里古镇没有给游客留下魂牵梦萦的感受; 还有9% 的游客选择 “不知道”; 这些选择说明古镇的形象定位并没有清晰地传达给游客。由此可得到如下结论:

结论4: 同里古镇游客对古镇品牌定位形象感知不清晰。

(三)游客古镇文化旅游感知特征分析

游客对同里古镇文化旅游的感知调查,主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。 该部分采用 “Liket量表”设计,其中 “1”代表非常同意, “2”代表同意, “3”代表一般, “4” 代表不同意, “5”代表非常不同意。均值指的是游客打分的平均值,一般均值处在 “1 - 2. 5” 区间,或者处在 “3. 5 - 5”区间,分别象征绝大多数被调研者赞成或者不赞成量表设计所提出的问题,即该量表问题具有指示和区分意义; 而均值处在 “2. 5 - 3. 5”区间,则代表该量表问题不具有指示意义。需要说明的是,下表中的赞成者比例为非常同意和同意的累加值,反对者比例为不同意和非常不同意的累加值。

1. 游客的文化氛围感知分析。对同里文化氛围的感知如表3所示, “在同里旅游时,我感受到水乡古镇的特色” 的生活环境感知最为强烈,古镇生活方式、文化形态感知略为微弱。由此可得到如下结论:

结论5: 同里古镇游客对古镇外在的文化景观特色感知强烈,对内在的文化生活气息感知相对微弱。

2. 游客的物质文化感知分析。对同里物质文化感知如表4所示,“到同里旅游后,我了解到了同里的茶文化”感知最弱,赞同率仅为38. 7% ,反对率达22. 7% ,这说明游客到同里古镇旅游,对南园茶社和李记阿婆茶的认知和了解并不多。其次,“到同里旅游后,我了解到了同里的地方特色手工艺品” 的感知也较弱,游客感知均值为2. 44,反对率达11% ,这说明同里的地方特色手工艺品的宣传与打造还远远不足。由此可得到如下结论:

结论6: 同里古镇游客对古镇物质文化明显感知,对其中的 “茶文化”和 “特色手工艺品”感知微弱。

3. 游客的精神文化感知分析。对同里精神文化感知如表5所示,仅有 “到同里旅游后,我了解到了同里的历史典故”一项的游客感知均值在1 - 2. 5的区间,其他项目均在2. 5 - 3. 5的区间不具有指示和区分意义,不符合研究预期假设。对于同里的走三桥、打莲厢以及一些节庆活动,如果不在特定的日子里前往同里旅游,是无法感受到同里的这些民俗习惯; 同里的名人大家,游客如果没有先行了解,在没有导游介绍的情况下,是无法全面了解这些名人大家; 同里的专题活动,如果不在活动举行时参与,游客也难以了解到活动的具体细节; “水墨同里”由于门票的昂贵,把不少游客拦在门外; 宣卷是同里的非物质文化遗产,但在古镇旅游期间,难寻其踪迹,据现场访谈,许多游客不知 “宣卷”为何物; 同里的宗教文化主要集中体现于罗星洲,因罗星洲不在古镇区内,需乘船抵达,旅行社和游客大多没有把其列入旅游线路之中。由此可得到如下结论:

结论7: 同里古镇游客对古镇精神文化感知微弱。

三、同里古镇文化旅游品牌营销策略

基于游客对同里古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上,本文对古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议:

(一)精准化选择客源群体

品牌营销最本质是市场,旅游市场的定义就是 “现有游客和预期 ( 潜在) 游客”。旅游营销目标市场细分应该精确到具体的游客受众,其中包括目标游客和潜在游客。文化旅游品牌营销就必须把客源群体说明白,这是文化旅游品牌营销的最基本切入点。不同的客源群体对古镇文化的需求不同。根据调查,同里古镇的游客以江浙沪地区学历层次较高的中青年企业管理人员或个体商人为主,这样的客源群体应是古镇的目标游客。目标游客到同里旅游是为了逃出嘈杂的城市生活和紧张的职场生活。为了吸引目标游客,古镇首先要营造悠闲、平静、自然、富有人情味的环境氛围,以满足游客休闲放松的需求; 其次根据游客的文化层次,古镇需打造文化品位和文化含量较高的产品,满足游客对古镇文化体验的需求。从调查的结果看,前往同里的游客,除了中青年之外,还有部分中老年人。随着中国社会的老龄化,老年群体逐步扩大,老年人往往有钱有闲,这应该是同里古镇营销的潜在客源群体。对于老年人,则要适应其怀旧的心理需求,根据其阅历丰富、心境平和、随心所欲、时间宽裕、好静难动等特点,慢节奏地介绍、展示古镇外在的和内在的、古代的和今天的事物,营造 “慢生活”的文化氛围,让老人们在茶肆酒馆、戏院书场、街头巷尾、桥上岸边、舟中舆内, 慢悠悠浸润,感受古人的悠闲生活、自在心境、中庸文化、天道地理、风俗习惯 ( 蔡家成,2006) 。

(二)精深化挖掘古镇文化

古镇旅游重在文化旅游,以文化为主要内涵的深度旅游才能充分展现古镇的独特魅力。实现这一目标的有效途径就是深度挖掘古镇最有特色、 最与众不同的文化资源,丰富新的旅游内容,增加对游客的吸引力 ( 鲍蕊,2011) 。对于同里古镇文化可以根据文化形态的分类,从物质文化和精神文化两个层面深度挖掘同里古镇文化资源 ( 见图1) ,并在此基础上体现出古镇旅游资源所蕴涵的深厚文化底蕴,才能更好地营造出特有的文化氛围,让旅游者为之感染。如对同里的非物质文化遗产 “李记阿婆茶”进行全新包装,在同里各主要茶楼定时进行表演,突出其 “唱茶” 的表演艺术。 在 “唱茶” 表演时,要求表演人身穿水乡服饰, 并有笃板、响木等辅助道具,泡茶时配以浓郁的民俗特色青花瓷茶壶、黄榉九子盘、青花瓷茶盅、青花瓷碗、青花瓷碟等茶具,整套茶艺更是体现民间茶道深厚的文化底蕴。这样的文化旅游产品形式可以把古镇深厚的文化底蕴传递给游客,让游客的旅游体验回味无穷。

(三)清晰化定位品牌形象

品牌定位一定要和文化特色、产品优势相结合,和客源市场相结合,文化要活用,要有排他性、垄断性和唯一性。文化旅游品牌的营销定位应当深刻挖掘文化旅游品牌内涵,帮助顾客识别和记住文化旅游品牌的核心利益和个性,获得顾客的好感与认同、喜欢乃至爱戴。根据游客对同里古镇文化旅游品牌形象定位的调查显示,游客对古镇品牌定位形象感知不清晰。古镇旅游应当深度挖掘当地的自然资源优势及历史文化底蕴,找出自己的个性和特色所在,建立清晰的品牌形象定位,形成自身的品牌核心竞争力,营造差异化优势,并且最大限度地向游客传递 “品牌特色”的体验。具体来说,可以通过设计主题和口号的方式向游客传递出品牌特色。同里旅游形象广告语的提炼首先应能概括当地独特魅力,深刻体现江南水乡古镇的活态文化和生活方式,打造 “宜居” 特色,使游客在心理上受到触动,羡慕并向往古镇的文化和生活方式; 其次要简短易懂、耳熟能详, 让游客立刻记住,并让游客自发地对古镇游产生联想和向往。

(四)精细化设计旅游产品

品牌是个比较宏观的概念,需要微观的、可体验的产品来具象化,而且只有产品才能够产生体验消费。古镇文化旅游品牌需要具体文化旅游产品的支撑。文化旅游品牌的产品设计是将文化寓于旅游产品设计、包装环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化点缀和装饰旅游产品,增强旅游产品的亲和力。根据调查,同里古镇的游客对古镇外在的文化景观特色感知强烈,对内在的文化生活气息感知相对微弱,对古镇物质文化方面的感知比较强烈,对古镇的精神文化方面感知微弱。这说明同里古镇游还是以观光游为主。以观光游为主的古镇游无法把古镇深厚的人文内涵、丰富的民风习俗充分展现给游客。随着旅游市场需求日益多元化,旅游者参与体验心理愈加强烈化, 外在的、物化的、静态的景观已无法满足游客对古镇文化的深层次体验需求,这就有必要深度挖掘古镇旅游产品的内在属性及文化内涵,精细化设计包装古镇文化旅游产品,以满足游客对内在的、 动态的、无形的古镇精神文化的兴趣。

例如,“三桥”是同里的一个主要旅游景观, 很多游客欣赏了 “三桥” 美景,但对 “走三桥” 的习俗并不了解,除非是在节庆活动时才能观摩到该习俗的表演。古镇可以在 “三桥”景区处树立对 “走三桥”习俗进行说明的指示牌,让每位到达 “三桥” 游览的游客都能清晰了解该习俗。 另外可以把 “走三桥”和水乡船上婚礼结合起来, 提供给游客参与水乡传统婚礼的体验,并使这样的活动常态化。对于同里的历史典故和名人大家, 可以将典故和名人的历史编织在一起,推出相应的名人文化旅游,并聘请那些对当地的历史文化、 生活风俗有着较深了解、感触和体验,并具有一定文化水平的当地居民为 “导游”,这样的文化产品设计更容易让游客看到、体味到原汁原味的水乡古镇和当地居民文明和谐的生活,使游客更深刻地感知古镇的精神文化。

(五)精明化善用营销渠道

营销投放,一定要找到目标客源层,细分客源层,深度地了解客源层的爱好、年龄、收入、旅游意向等,以真实的调查结果为导向选择营销渠道。 现在的营销投放渠道一是传统媒体,主要是平面媒体和电视媒体; 二是旅游电商服务平台; 第三是自媒体,也就是常说的线上线下结合的模式。根据调查,传统媒体和旅游电商服务平台在同里古镇文化的营销渠道中还是占据着一定份额,自媒体所占份额甚小。这样的结果说明同里古镇文化营销需要继续维护、运用传统媒体和旅游电商服务平台的营销渠道,加大力气开辟、运用自媒体营销渠道。

古镇的目标客源群体主要是有一定文化层次的中青年和中老年游客,这就决定古镇在选择传统媒体的时候要考虑所选择媒体的受众和目标客源群体二者重合的程度,重合程度越大越值得选择。古镇在旅游电商服务平台建设方面应更突出为旅游者提供个性化服务和多样化服务。旅游者通过旅游电子商务平台可以自由进行交流、自主选择自己所需要产品和服务。例如很多游客对同里的非物质文化遗产———宣卷认知很少,古镇可通过网站对宣卷进行文字介绍和视频表演,提高游客在游前对宣卷的认知度,并可让游客网络预订观看宣卷表演,根据预定人数适时安排宣卷表演。手工艺现场表演、习俗表演、导游讲解等均可让游客通过旅游电子商务平台进行选择。自媒体营销对于一个古镇品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销尤以利用微信公众账 号进行行 销为主要 标志 ( 王瀚清, 2014) 。古镇文化旅游品牌的营销可通过微信公众账号的推送,及时介绍景区的各项文化活动,与游客建立互动式的沟通,也可让游客在游玩前通过微信平台索取相关资料作为背景了解,在游玩过程表达自己的意愿和需求,在游后发表自己的游玩感受或对景区不足之处的建议。

(六)立体化构建营销体系

古镇文化旅游品牌营销体系的构建就是利用各种手段和媒介向旅游市场 ( 现实的和潜在的旅游者) 传递古镇文化旅游品牌形象信息,从而使他们了解和信赖古镇的文化旅游产品,并在头脑中留下对古镇文化旅游品牌的鲜明印象,最终提高古镇文化旅游的竞争力和扩大客源市场。这是一个立体化的营销体系,也就是全员营销、全过程营销、全方位营销的结合。在同里古镇,每一位景区工作人员甚至每一位景区工商户和住户都是景区的形象代言,对景区文化的内涵都要有一定的了解,对景区的定位清晰,面对游客的咨询能够给予解答,这就是全员营销。全过程营销,是因为旅游产品从规划设计阶段就必须把市场定位、客源定位等都做进产品中,这就要求促销策划在规划之初、设计之初就应该考虑了。据调查同里的地方特色手工艺品的宣传和打造还远远不足,针对这类现象,古镇在规划时,可以在明清街开辟一片区域作为特色手工艺品的体验区,通过文字和图片形式介绍特色手工艺品的历史、制作特色、文化掌故等相关信息,聘请当地民间艺人现场表演并指导游客现场学习制作,体验制作的乐趣。全方位营销,是指除了全员营销和全过程营销外,还要打造全媒体的营销体系,比如平面媒体、立体媒体、声像媒体、网络媒体等整合进一个有机的营销体系中。这个营销体系不停地运转,把古镇的文化内涵和信息传达给游客。

3.品牌文化营销策略 篇三

关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略

中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。

同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。

同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。

因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。

同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施：

第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。

第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。

第二，多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品

群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品

牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。

第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。

参 考 文 献

[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.

[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.

[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.

[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.

4.浅谈烟草品牌的文化营销 篇四

烟草在线专稿 作者:曾亦钢更新日期:2009年5月31日

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烟草在线专稿在以往的工业经济时代，人们都是依靠着不同的技术和不同的质量区别于不同的产品，但在今天的信息经济时代，先进技术的扩散速度是越来越快，企业之间的产品质量和产品特色也是越来越呈现出同质化现象。企业仅仅依靠产品本身的物理属性已经难于把不同的产品区别开来。同时，没有独特的产品个性，就无法与竞争产品进行有效区隔，就无法赢得消费者的青睐，更谈不上赢得消费者的忠诚度。

那么，企业应该依靠什么创造个性呢？

那就是——“文化”，文化作为一种精神内涵，不仅赋予产品个性，更赋予产品灵魂。

正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡。“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平静心情，缓解生活和工作的压力。

那么，企业应该如何理解文化营销呢？

首先，我们来认识什么叫做文化营销。文化营销作为企业的一种有效营销行为，是企业在激烈的市场竞争环境下为了赢得更大的市场份额而采取的行动，文化营销是一种主动性的营销行为，而不是被动性的营销策略。文化营销是企业通过主动地构建其核心价值观，并寻求与消费者的个性价值观相匹配的一种有效的营销活动。

其次，文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性的一种载体。正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡；“资生堂”出售的一种“美的姿态与追求”的独特文化主张，而不仅仅是一种化学配方。而这些都代表着文化正是营销的核心竞争力之所在。

再次，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。文化营销将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活行为，通过人们熟知的生活形态表现出来，同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，从而在情感上产生与消费者的深度共鸣，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。利群，让心灵去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

这是“利群”广告片给予人们宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前人们的心弦，让人们体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

它倡导的是一种平和的生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容以及平和的心态面对发展。

综纵国内卷烟品牌出色的文化营销虽说不在少数，但能够站在消费者的角度去深入思考，真实而准确地表达出消费者的内心感受，则属“利群，让心灵去旅行”更胜一筹。

“利群，让心灵去旅行”，并没有像其它卷烟品牌那样仅仅局限于“自顾自”的立场上，而是以朴素、平和、自然的方式表达出消费者内心的思考、心境以及情绪。

“利群，让心灵去旅行”，着重于强调消费者的内心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因为缺乏足够的历史沉淀，很多品牌在文化营销中，往往人为的堆砌历史，又或者创造所谓的内涵，最终的结果是观者不知所云，细品空洞乏味。而“利群，让心灵去旅行”突出表达了消费者的内心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情„„”看似平常，却蕴含深刻人生哲理。“利群，让心灵去旅行”，站在消费者的角度上分析，很多数消费者吸烟并不只是单纯为了满足简单的生理需要，他们需要通过吸烟的行为来摆脱无穷的烦恼，他们需要通过吸烟的行为来满足于各种各样的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的风格见长，“利群，让心灵去旅行”的文化诉求方式，则更是高度契合了“利群”的品牌特质，品牌和诉求之间形成了良好的共鸣和响应，相互呼应而不断升华。正如，“利群”的产品风格“醇和、淡雅”，给消费者带来充分和舒适的满足感。从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞式、填鸭式、以“自顾自”为中心的诉求上升到感性的、共鸣的、以消费者为中心的诉求表达，在消费者心中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同消费者之间建立起广泛而深入的沟通与响应。同时，“利群，让心灵去旅行”的内涵与价值不仅仅在于出色的品牌理念，出色的文化营销以及极具感染力和传播力，更在于“利群，让心灵去旅行”站在了消费者的角度，以消费者的思考方式去体验、感受和传播。

泰山，传承儒家文化

2008年初，“泰山”《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”、“望岳泰山”新品上市发布会正式拉开了帷幕，“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”。

正如，“泰山”开展的文化营销非常具有独特之处，“泰山”赋予产品独特的文化价值，即通过对产品进行文化植入，赋予产品的文化个性和精神内涵，并增强消费者对产品的独有感知价值。这是因为，企业开展文化营销的过程中，产品不仅要满足于消费者的物质使用需求，更要满足于消费者的文化精神层面上的需求。

因此，企业在对产品的包装、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系。同时，促使消费购买产品的因素有产品使用价值、形象、服务、品牌等等，而文化营销则不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引消费者，获得价格溢价的主要途径。

“儒风泰山”，它不仅仅是山东中烟“泰山”旗下的最高端卷烟产品；还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入“泰山”产品，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递着“泰山”君子泰而不骄的人生哲学；更是中国第一款人文型卷烟产品。同时，从“儒风泰山”身上，消费者更是深刻体会到了“泰山”所要宣传的文化理念——“借一包烟，传承中华民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕“泰山”文化来进行展开。

“望岳泰山”，一篇源自诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”将“泰山”的特点刻画的淋漓尽致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出这款独具特色的人文型卷烟产品。“望岳泰山”的整体包装设计既体现了吸烟人士的高贵身份和不俗品位，又将“泰山”所独有的人文内涵融入到卷烟产品之中。

在为“泰山”品牌价值内涵融入儒家思想，塑造全国首个人文型中式卷烟品牌，创建“融天下”品牌主张的同时，“泰山”从产品原料精选拼配到从精致调香，从精细加工、精密品控，再到烟包设计、工艺上每个细节的精心推敲，由内至外焕然一新的“儒风泰山”和“望岳泰山”，凝聚着山东中烟人多年的心血和投入，处处体现了山东中烟人对品牌培育的执着。同时，这两款产品的成功，不仅让山东中烟在强者如云的中式卷烟品牌之林确立了自己的地位，加大了鲁产卷烟在全国市场的文化渗透力，更将中华民族博大精深的儒家文化内涵融入到品牌建设、产品研发、市场推广以及渠道建设等等各个环节，为“泰山”积聚了品牌势能。

5.品牌文化营销策略 篇五

晋韵楼的面点师傅在长期的操作中，练就了富有表演性的特技动作，让人感到吃山西面食是一种口福，看山西面食制作更是一种眼福。

韩永旺坦言，他自己善于把握别人的心理。经过仔细研究发现，前来就餐的顾客多数是慕名而来品尝山西的面食，但他们也仅仅知道当地的一些面而已。于是，在他心中便萌生了在酒店里开展厨艺表演的念头。这样一来，顾客不仅可以品尝到他们心目中的面食，而且还能欣赏到表演，顾客感觉十分新鲜有趣。不知不觉中，发展了一批老顾客，吸引了一批新顾客。

另一方面，韩永旺还很把握地说，厨艺表演还能起到提高员工积极性的作用。厨师在表演中增加自信，不断改进技艺。“我们要给员工提供这样一个展现的平台, 让他们在工作中找到乐趣，找到干劲。”晋韵楼的两名厨艺就曾经被高薪邀至澳门进行拉面表演。

笔者曾经看过面点师的表演：只见面点师将几公斤重的面团揉成长条，两只手各执一端，上下晃动，甩向面案，又离案悬空。这一系列动作刚柔相济、姿势优美，一分钟时间，这个面团就变成了几千根如丝如发的龙须面，如银蛇飞舞，凤凰展翅，瀑布般飞向面案。面点师胳膊挺直手端平，一刀接一刀，弯刀削出了三棱条，刀光之中，一条条粗细均匀、八寸长短的面条如张张柳叶，飞入锅中。

有人用诗描绘刀削面表演：一叶落物一叶飘，一叶离面又出刀，银鱼落水翻白浪，柳叶乘风下树梢；山西刀拨面用的刀长约50厘米，两端有柄，刀刃平而直，与之相配的案板应平整光滑。将擀好的面折成6层，两手握刀柄，然后一刀一刀连贯拨出，刀与案的碰撞声，如骏马奔腾、气势磅礴。面条随刀而出如银燕出巢、鱼贯而入, 优秀的面点师一分钟内可拨面199刀，出条994根，重量8.8公斤。

再如“山西剔尖”，又名“拨鱼儿”。“剔”、“拨”指操作技法，“尖”、“鱼儿”指面的形状，又有“转盘剔尖”、“变尖”、“剔拨股”之称。瓷盘、称盘、长形小板、圆形铁板为工具。制作“转盘剔尖”时，面点师一手持青花瓷盘，一手拿三棱形筷子，边剔边转，瓷盘的边沿上一条条6寸长、两头尖的小鱼儿，如流星赶月跳入锅中。做“变尖”时，面点师一手托称盘，一手拿刀形竹片，在轻快而有节奏的敲击声中，尖尖细细的银鱼儿翻腾跳跃飞入锅中。

品牌营销专家王菌点评：广告教皇大卫·奥格威很多年就教导我们：“不要卖牛排，要卖吱吱声”。这一语道破了巧妙的营销技巧会让顾客产生强烈的购买欲望，从而促进销售。晋韵楼的厨艺表演正是对这精彩的理论做了进一步的验证。它敏锐把握了人们在新时代的生活态度，巧妙运用特殊的营销文化技巧和顾客对文化特色的好感，轻松引起顾客的关注，为自己创造了许多良好的市场机会。

经营过程中，我们可以学习晋韵楼的营销文化技巧，以自己独有的文化或特殊的技能为主体，将其融汇运用到经营管理之中，在强调企业的理念、目标、宗旨、价值观和行为规范等基础上，去重点宣传特有的企业文化，表现出新、奇、特的营销行为，以引起顾客的关注，促进顾客达成购买。

6.中国电信品牌营销策略 篇六

引 言

品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。

一、品牌介绍

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求 “天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 ” 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述, 天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体,塑造出互联网时代的潮流精英人士“在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一个个去通知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还可能全部丢失, 所以要让老用户换号码换手机, 就必须要有足够的卖点和理由，集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种发展趋势

四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例

“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接收联通CDMA网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。

号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新的189号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于2008年7月启动天翼计划，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。

业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。“天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。

网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W的手机。

营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国电信除

PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。

从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅4200万用户。

移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展CDMA业务的需求更加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。

因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：

1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。

2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。

3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。

无线营销策略,融合了无线媒体的诸多特性，相较于传统媒体,如电视、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面,一定要充满时代感与现代感。

选择的不同, 给出相应的反馈意见 ” 当用户对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指引用户前往电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量的上升 “ 当用户的选择反映其对 3G 关注度不高时,则指引用户前往3G 生活畅想版块,看看故事主人公如何畅享他的3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。

六、破群营销:为客户创造价值

破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求 ” 为此应做好以下工作:)营销上,提供群优惠: 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。)传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主

题传播。)产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值, 比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。)平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的，所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。

七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析

天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别 “ 由于用户并不清楚这其中的区别, 所以, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 ”

加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌, 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能 “比如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后首次开放的18开头的号段, 而且是客户的一个互联网信息!应用平台 ” 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号聊天号邮箱号等 “。

加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发, 介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 ” 例如:伴随189的放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M、爱音乐、手机报、彩信、W A P、I V PN、统一充值、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 “要做好天翼及其套餐产品的差异化营销, 中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果”

八、结束语

7.文化营销:以文化做品牌 篇七

一、文化营销———营销创新发展新模式

文化营销以文化为中心思想的一种新式营销方式, 它是立足于顺应、培养和创造人们的消费行为方式和消费观念一种营销方式。文化营销有别于单纯的传统营销。传统营销的中心思想是通过市场将优质的产品和周到服务提供给顾客, 以实现顾客各种需求的满足。而文化营销则通过顺应和创造消费文化和价值观使顾客通过消费得到心理上一定程度的满意。传统营销的核心只是产品的适销对路和周到服务, 而文化营销则是通过赋予企业、产品和服务一定意义的文化内涵, 同时宣传一种文化理念, 让顾客一起分享其价值观念。比如上个世纪80年代初, 为了打开中国的市场, 一些日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《聪明的一休》、《铁臂阿童木》、《血凝》等多部电视连续剧来营造日本文化氛围, 促使了我国多数电视观众和顾客对日本优秀文化的认同, 一举改变我们中国人对“日本鬼子”的负面形象, 把National、Sonny、Yamaha等日本知名品牌带进了我国, 同时在日本产品注重较高的产品质量, 使我国消费者心中形成了“日本制造, 优良质量”的观念。

又如江苏红豆服装的名字取得好, 因为唐朝诗人王维一首《相思》已经为红豆做了千年的广告。“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思。”。红豆集团以唐诗《相思》中红豆取名。选择红豆这个词语作商品的名称开始, 就注定了市场可以在一瞬间记住她。这首唐朝诗人王维的《相思》传诵至今, 脍炙人口, 让人回味无穷。虽然红豆的不过是一家典型的苏南乡镇企业而已, 但红豆集团注册了“红豆”商标后, 一直以优异的销售业绩稳居我国服装业百强亚军, 仅次于宁波雅戈尔。

一般来说, 文化营销手段主要有:一是产品文化要适应销售地区。也就是通过对目标市场的文化生活与环境的了解和体会, 寻找商业契机, 尤其应考虑当地的文化特点, 比如日本电器, 要让其产品与文化协调一致。二是要充分利用当地文化。在文化营销中, 只有灵活巧妙地运用文化营销, 才能够产生出奇制胜的效果。例如我国新疆一家生产地毯的公司巧妙利用伊斯兰教文化特点, 使其生产的“圣洁”牌, 装上罗盘针, 伊斯兰教徒只要把毯子一铺, 就可以准确地找到伊斯兰教圣城麦加的方向, 因此这家生产地毯的公司深受当地穆斯林顾客的欢迎和喜爱, 非常畅销。

二、我国企业文化营销存在的问题分析

目前我国企业文化营销认识还不引起足够的重视, 比如有的企业仅仅是搜集一些残存的一些历史人物、虚构一些典故, 然后对其产品品牌进行大力宣传、牵强地包装, 轻视了品牌自身所隐涵的文化挖掘。然而, 对企业文化营销, 大多数企业并不重视, 主要表现主要有以下几点:

1、把文化营销当做广告来做。

为了营销, 各企业大力投入广告, 一时间电视出现黄金时段广告每几秒钟数万元计, 其实广告并不一定打造品牌, 我国三株、巨人、秦池等企业就曾经凭借大打广告树名牌, 最终还是落得失败的结局。为了吸引注意力, 广告战愈演愈烈, 有些广告盲目地追求新、奇、特, 意图造成轰动的效应。

2、虚构文化当做文化营销。

一些企业挖掘历史文化过程中, 歪曲历史事实, 将一些帝王将相搬进去, 导致了令人反感的后果。例如现在对历史文化名人的故里、故居、重要文物所在地出现争抢, 什么炒作曹操墓、赵云故里, 杜康酒商标也有几个地方在抢。兴建假文物, 对文化遗产进行不恰当的商业利用和运营, 进行过度的商业炒作。还有就是是盲目举办祭拜活动, 什么祭拜黄帝、祭拜孔子, 过度祭拜和炒作缺乏严肃性, 造成传统文化内涵被严重扭曲。有的地方肆意炒作一些负面的文化现象、历史人物, 比如西门庆, 山东安徽两省三地争做西门庆故里。西门庆也被一改在传统文学名著中“大淫贼、大恶霸、大奸商”的艺术形象, 华丽转身成为当地政府追捧的文化产业英雄。这种将文化垃圾引入现代商业的现象, 说明内在文化修养的不足, 其结果只能遭到顾客的反对和唾弃。

3、文化与产品没有对接一部分品牌是只是在玩

文化概念, 有的陷入概念文化迷思而不能自拔, 例如老庄文化、孔孟文化、帝王文化、贡品文化、香薰文化、沐浴文化等等。这些企业从旧纸堆里找所谓的概念文化, 从老古董编所谓的文化故事, 此种“文化”, 名为文化, 实为概念。但许多酒文化与产品概念没有很好的对接。例如四川“沱牌”推出的“舍得酒”, 是剑走偏锋, “舍得”文化虽然阳春白雪, 但是定位为高端酒, 它目标消费群体是那些富于人生经验、事业成功的金领, 其富于个性的品牌形象和极具冲击力的价格也给其带来了一定的成功。但“舍得”二字隐含的文化毕竟与酒隔了一层, “舍得”隐含的文化里看不到酒的品质, 感受不到消费体验。如果文化产品一无核心价值体现, 二无对接的物质载体支撑, 其最终结果必然还是在昙花一现。

三、我国企业文化营销问题的一些对策和建议

文化营销作为新兴营销模式, 企业在文化营销过程中难免会存在一些问题和困难。针对企业文化营销在我国经营活动中实际, 笔者在此提出如下几点对策建议:

1、文化营销应进行准确的文化营销定位。

文化营销定位应当有助于顾客识别和记住品牌的核心利益和个性, 获得顾客的好感与认同、喜欢乃至爱戴。比如英国的劳斯莱斯轿车定位为“皇家贵族间的座骑”, 森马服装的品牌理念是“穿什么, 就是什么”, 香港的金利来定位为“充满魅力的男人”。文化定位不仅可以提高品牌的品位, 而且能使品牌形象独具个性。凌志轿车定位为“最完美, 一切尽善尽美”文化营销定位为顾客传达一种文化价值观、企业理念, 启发顾客联想, 引导顾客未来愿景, 建立一种心智模式, 平衡美感等, 形成一定的文化品位, 使产品成为某一层次顾客文化品位的象征, 从而得到顾客认可, 俗话说, “金杯银杯, 不如社会的口碑, 金奖银奖, 不如老百姓的夸奖”。

2、文化营销应设计企业的核心价值。

在文化营销中, 定位产品的核心价值, 获得顾客认同、这是至关重要的。比如同样是沐浴露, 舒肤佳的核心价值是能“有效去除细菌”, 六神则代表的价值是“草本精华, 凉爽、夏天使用最好”。同样是名车, 德国奔驰汽车定位是“驾驶的乐趣”, 沃尔沃汽车则定位于“安全”, 只有打造产品的品牌核心价值才能彰显企业文化底蕴。再如“七匹狼”的来历, 之所以取名“七匹狼”, 既与闽南方言“七个人”谐音, 又寓有福建晋江当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。

3、创造文化营销产品。

作为文化或精神的一种现实体现的文化产品, 是与人的情感世界分不开的。例如白酒文化, “金六福”的文化营销就有其丰富的内涵:在我国传统文化中, 金为至尊, (下转第106页) (上接第105页) 六福为完美。“金六福”的六福就是我国人民期望六福:一是长寿,

[关键词]推销模式;构建;营销[摘要]传统的推销模式强调即时效

应, 在实践中具有一定的价值。不过, 不利于

(浙江

参考文献

[1]曾德国.企业文化营销的探讨[J].经济纵横, 2007, (11) .

8.论高校体育营销与品牌文化 篇八

关键词:高校;体育营销;品牌文化

中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)12-0133-02

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成長发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡

二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

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