大众汽车网络营销案例分析

大众汽车网络营销案例分析（12篇）

1.大众汽车网络营销案例分析 篇一

汽车网络营销的应用分析 摘要

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车对于普通家庭已经不再是什么奢侈品。因此，近年来中国汽车市场越发繁荣，国内汽车销量逐年提高。但随着汽车厂商的逐渐增加，产能逐渐过剩，汽车市场也逐渐呈饱和状态，汽车销售的问题成为了各大厂商的首要问题。但传统的汽车销售模式已经不能适应现阶段的汽车市场行情，广大经销商和生产商不得不寻找新的手段去进行营销。随着互联网的发展，网络营销逐渐成为新兴的营销方式并被广大消费者所接受。一些有远见的厂商就将网络营销运用于汽车销售之中，于是汽车网络营销作为新兴的汽车营销模式越来越受到消费者的欢迎。通过对大量文献材料及相关网络的研究，对汽车网络营销的特点、应用手段、存在的问题进行分析。通过论证提出汽车网络营销存在问题及其解决方法，并对其未来发展趋势进行预测，以指导汽车厂商更科学地使用网络营销手段创造更多价值。

关键词：汽车营销；网络营销；汽车网络营销；应用

当今的汽车市场，同等价位、相近配置的车型品牌众多，如何将自己的汽车产品营销出去已经成为广大企业的首要问题。换句话说，汽车营销已经成为汽车企业获取核心竞争力的关键因素，因此汽车营销手段的创新尤为重要。近年来随着互联网的发展，大大拓宽了人们获取信息的渠道。互联网成为消费者了解汽车产品的重要途径。因此，众多汽车厂商尝试采用网络营销这一新的营销方式去销售自己的产品，汽车网络营销应运而生。汽车网络营销一经推出就受到广大消费者的关注。

一、汽车营销与网络营销的概述

网络营销作为新兴的营销手段越来越受到大众关注，其交互性和个性化是其他营销手段难以比拟的。汽车行业一直以传统营销手段为主，但随着经济的发展传统的汽车营销手段已经无法适应现在的市场，急需新的手段的注入。

（一）网络营销的理论概述

网络营销作为新型的营销手段，固其发展迅速、发展灵活并具有其独特优势，因此日益受到企业和消费者的重视。1.网络营销的定义

随着互联网的进一步普及，网络作为一种信息传播的渠道逐渐被大众所接受。基于互联网的市场营销——网络营销的影响力越来越大。网络营销就是以互联网为基础，利用互联网的交互性和个性化来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简要的讲，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。2.网络营销的手段

网络营销目前总体分为十几种形式，即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。这里只简单介绍与汽车网络营销相关的几种方法。(1)搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。(2)即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。例如利用腾讯QQ、阿里旺旺等去推广自己产品。(3)病毒式营销

主要用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。(4)BBS营销

利用论坛这种网络交流平台（BBS）通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，加深市场认知度。(5)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块（FAQ）等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。(6)网络事件营销

企业主要以互联网为传播平台，通过策划、实施可以让消费者直接参与并享受快乐的事件，并通过事件来达到吸引消费者注意力，塑造企业良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(7)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式。应用互联网互动和便利的特点，企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与消费者在互联网上进行的互动沟通。对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。(8)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息来达到网络营销的目的[2]。3.网络营销的特点(1)即时互动

借助于互联网，消费者与企业可以即时的相互沟通，速度快、效率高。而且顾客还可以通过互联网搜索自己需要的产品信息，既方便又节约时间。当今社会生活节奏快、生活压力大，消费者都缺乏耐心。他们希望自己的问题和想法立即得到企业的解答。而互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一需求。(2)低成本

网络营销的低成本主要表现在三个方面。第一是时间成本低，通过互联网瞬间就可以把信息传递到任何一个地方，因此其时间成本几乎微乎其微；第二是经济成本低，电子邮件的成本基本为零，而随着网络服务商的规模效应的发挥，基础设施的成本也在降低；第三是网上直销，弱化中间商，这就降低了商品的价格。(3)“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。(4)全球化

互联网的出现使信息在全球的传播达到了空前的速度与广度，借助互联网的营销活动，可以抛开时间、空间、语言、国家的限制，使网络营销真正成为国际化、全球化的营销。(5)详实生动

互联网的信息十分丰富，利用先进技术手段，互联网可以实现文字、图片、声音、视频等形式的有效结合，声文并茂，翔实生动，其内容不仅包括产品和价格信息，也包括相关的知识文化信息。这一点是其他营销方式很难做到的。(6)即时效果监测

利用互联网技术，消费者可以通过互联网即时获得相关数据、报告。这对及时调整广告策略意义重大，而这在传统媒体是不可能完成的。比如，企业在几家电视台投放广告，但每家电视台的效果如何，很难得到及时反馈，只能事后通过调查来推断[3]。

（二）传统汽车营销现状分析

自建国以来，我国出现过多种汽车的营销手段，它们都是根据当时的时代特点所产生的，也随着环境的变化而变化。1.现阶段我国汽车行业现状

据我国汽车工业协会公布的数据显示，2012年，全国汽车生产总量为1927.18万辆，同比增长4.6%，环比增长3.8%，全国汽车销售1930.64万辆，同比增长4.3%，环比增长1.9%。数据表明，随着我国经济的增长和居民收入水平的提高，消费者对汽车的需求量不断上升。由于汽车行业产业链长，关联度高，消费拉动大，已经成为我国经济的支柱产业之一。但行业迅猛发展的同时，行业内的竞争也愈发激烈。国民经济快速发展推动了对汽车消费的持续需求，从而导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003年以来汽车行业的投资主要集中在轿车制造上，当年产能增量达到41.9万辆，其后新增产能不断放大，到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近1600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2000万辆。据不完全统计，到2015年年底，我国前30家汽车企业的产能将为3124万辆，已经远远大于国家发改委预测的市场需求。未来几年，国内汽车行业的产能将继续上升，促使汽车市场竞争程度进一步加剧，而且长期来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素。而且人民币升值也刺激着进口汽车不断进入国内市场，汽车进口量由2001年约7.1万辆增至2012年的约100万辆，我国汽车行业的竞争日趋激烈。因此，如何把产品更多的销售出去已经成为广大生产商面临的重大问题。2.我国的传统汽车营销手段(1)统购统销经营模式 在计划经济时代，我国长期实行以企事业单位占主导地位的统购统销经营模式，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配，由各省物资部统一按需求调配。(2)委托代理销售模式 自改革开放以来，因为我国汽车产量的增加和政府对汽车经营权的进一步开放，统购统销经营模式已经无法适合当时的市场情况，这时我国出现了一种新的营销模式即委托代理销售模式。其优点有两方面：一是网点布局建设和产品导入市场迅速，二是投资成本低。(3)汽车4S店

汽车4S店实行以直销为主的用户销售，厂家直接向单一的品牌专卖店供货，专卖店再直接销售给客户。汽车品牌专卖店实行整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈四位一体的集约化模式，具有鲜明的特点。自1999年初我国第一家汽车4S店诞生以来，目前国内汽车4S店已经超过21139家。(4)汽车交易市场

我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时也引进了工商、交管等相关部门。汽车交易市场的优点是便于消费者货比三家，集中了销售过程中涉及到的政府部门的监督管理服务，为消费者提供了方便[4]。3.传统汽车营销手段存在的问题 由于自身存在的缺陷和受诸多因素的制约，这些模式在发展过程中均存在着一些不容忽视的问题。

(1)统购统销经营模式存在的问题

统购统销模式只适用于计划经济时代的市场，这种模式无法在市场经济环境下发挥作用，因此随着改革开放的深入，它已经退出了历史舞台。(2)委托代理销售模式存在的问题

由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出现利益冲突。而且，委托代理是一种较为粗放的营销模式，更多的是适合微型车等低技术含量的产品，对于轿车等产品。该模式难以提供专业化和高标准的服务，因而难以适应市场的迅猛发展。因此委托代理模式作为一种过渡的汽车销售模式也已经退出了历史舞台。(3)汽车4S店存在的问题

①相同品牌的4S店在同一地区过多。由于近年来汽车行业迅速发展，汽车行业的利润较高。因此在利益的驱使下，各种资本在一段时间内争先涌入汽车4S店的建设之中，有些汽车4S店在选址的时候也没有完全按照市场要求建设，导致在同一地区内相同品牌的汽车4S店过于密集。因此市场竞争在所难免，甚至同一品牌间的价格战也时有发生，汽车4S店价格稳定的优势荡然无存。

②国内4S店建设的投入成本越来越高。在激烈的市场竞争下运营者不能提高汽车价格，导致4S店的利润降低，这严重影响了汽车4S店的发展和服务质量。

③售后维修服务水平低。由于我国的汽车维修职业技能教育刚刚起步，教育培训还不完善。而汽车4S店又是井喷式的发展，导致我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，严重缺少受过正规系统教育的售后维修人员。这也成为我国汽车4S店最大的隐患之一。

④缺乏规范的管理模式。目前我国的汽车4S店均以品牌特许连锁经营的名义进行经营，但是在经营中品牌的概念经常被忽视，而这正是品牌专卖最重要的。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏约束力，各代理商基本各唱各的调，各干各的事。这严重损害了消费者的利益，更影响了企业发展[5]。(4)汽车交易市场存在的问题

①汽车市场数量过多，质量低。与汽车4S店的问题一样，由于国家政策的放宽，汽车行业利润的吸引，各种资本像涌入汽车4S店行业一样涌入了汽车交易市场，导致汽车市场如雨后春笋般的出现。这就导致有些汽车市场规模很小但数量众多且缺乏整体规划。甚至许多是临时性搭建的。这既损害了消费者的利益，而且又浪费社会资源。

②服务功能不完善。由于汽车交易市场盲目发展，导致市场的服务质量不高，服务功能不完善。这就与建设汽车交易市场的初衷不符，体现不出汽车交易市场的优势，甚至一些市场连最基本的配置都没有。这样的汽车交易市场有名无实。

二、我国汽车网络营销的现状分析

汽车网络营销作为一种新兴的汽车营销手段有其独特的特点和方法，它将网络营销的方式移植到汽车营销之中，并根据汽车营销的需要进行改进。

（一）我国汽车网络营销的发展历程 1.我国汽车网络营销产生的基础

随着改革开放的深入，特别是我国加入WTO以后，我国IT产业迅速发展，网民数量以几何级增长，至2012年4月，网民数量居已世界第一，这就给汽车网络营销提供了坚实的市场基础。再者，因为国家的大力扶持，我国的电子商务水平提高很快，有承接汽车网络营销的能力。而传统的汽车营销手段面临成本高、竞争激烈等问题。汽车厂商急需找到新的营销手段去推销自己的产品。因此，一些有远见的厂商就借助互联网推广自己产品的信息，这就是我国汽车网络营销产生的基础。2.我国汽车网络营销的发展阶段 我国的汽车网络营销起步较晚，与欧美相比发展还处于起步期，从我国开始出现汽车网络营销至今一共分为三个阶段。

第一阶段，2007年起步期。2007年奇瑞A1上市，上市之初即实行网络客户订单销售模式，对通过网络完成订单用户给予不同程度的购车优惠，奇瑞成为国内首个尝试汽车网络订车的车企。

第二阶段，2008年至2009年试水网络营销。2008年，广州丰田雅力士举行隆重的上市仪式，同时，推出了网上全方位购车平台——I-Yaris个性定制系统，与奇瑞A1网上客户预订系统相比，I-Yaris系统提供了更多增值服务，如用户保险、雅灵车贷、购买流程、请求报价、洽谈预约、经销商查询等等。

2008年11月13日新浪汽车在我国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。从此网上4S店成为消费者获取汽车信息的主要来源。随之而来荣威、比亚迪等汽车生产商也建立了自己的网上4S店。但由于在线购车在我国发展较晚，消费者认知度、认同感较低，因此在这期间，网上卖车始终不温不火。

第三阶段，2010年至今高速发展阶段。2010年，奔驰smart携手淘宝网，三个半小时卖出200辆，占其全年销售的二十分之一，引起业内的广泛关注。汽车企业与我国最大的电子商务平台的合作标志着我国汽车网络营销进入了新的发展阶段。

2010年末，一部《老男孩》在网络上走红，点击量超过300万，而雪弗莱科鲁兹也随着这部电影而被广大观众所熟知。随之而来的是汽车与网络微电影的广泛合作，汽车视频网络营销成为汽车网络营销新的渠道。

（二）现阶段汽车网络营销特点

1.主要汽车厂商投放媒体类型发生变化近年来汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋向于实效精准转变，门户网站所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主[6]。媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车的垂直首页以及地方分站进行深度覆盖[7]。2.基于网络的新营销方式层出不穷

随着互联网技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、网络口碑营销、事件营销等营销方式在结合互联网技术后，在汽车网络营销应用中大放异彩[8]。3.通过无线营销主动推送信息

截至2012年12月，我国手机网民规模达4.2亿，自2012年6月，新浪率先推出手机微博以来，截至2013年4月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为33230万。有的汽车厂商利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐其感兴趣的内容，第一时间回复粉丝的疑问、埋怨、定期送上祝福，从一种人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。

（三）现阶段汽车网络营销的方法 1.搜索引擎营销

如果汽车制造商想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎是一个不错的选择，它可以帮助消费者很容易地找到相应的站点。企业可把自身的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上予以推广，用少量的投入就可以给企业带来大量的客户，有效提升企业销售额，达到低成本、高回报的效果。2.建立企业官方网站营销

汽车制造商通过建设自己的官方网站，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、经营理念、经营战略、生产流程、技术力量、激励政策等全方位地展现给顾客。为了使消费者可以更加全面系统地了解其有意向购买的车型，网站可将车型的配置价格、节假日促销活动、产品亮点、品牌故事、新闻活动等设立在网站较醒目的位置，还可设立360°全景观车页面，在线预约试车专栏等。另外，在网站建设中，要特别注重与顾客的互动，进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议，从而取得消费者对企业的信任感和亲和感，如在网站中设立自己的意见反馈专区，包括论坛、社区等，这样一方面可以积聚目标受众群体，另一方面可以通过网友之间的互动，积聚网络人气，丰富网络营销内容。要打造一个完美的网站服务系统，企业还应与一些知名汽车网站、汽车产业协会、行业协会、电视、电台等多家机构互通友谊链接，形成战略合作伙伴关系，达到资源共享、共同发展的目的，这样不但可以节约大量的营销费用，还可以提高自身的服务质量。

3.网络游戏营销

汽车生产商、经销商可与游戏开发商合作，将新推出的车型价格、配置、名称等相关信息融入到游戏当中，玩家可在网络的虚拟世界中，操纵、驾驶模拟车型。用户在体验游戏乐趣的同时，不仅对汽车本身有了更进一步的认知，而且在一定程度上提高了汽车的营销宣传力度。4.网上直接销售

网上直接销售汽车几乎不需要销售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中间销售环节，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车已经较为流行，但在国内，由于网上直销存在许多局限性，直接利用网络销售汽车的企业还较为少见。5.网上4S店模式

网上4S店是由新浪汽车推出的全新购车工具。它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

6.门户网站汽车广告投放

这种方法一般针对有实力的经销商，通过在各类门户网站进行购买相应广告位，来达到企业品牌及产品宣传的效果。汽车行业网络推广，主要在于一个灵活性，多种推广方式相互结合更能保证推广效果。如新车上市，可采用论坛口碑、媒体新闻发布、视频推广等推广方式。在推广的时候，针对不同情况采用不同方法才是明智的选择。

（四）网上4S店模式深度分析 面对汽车市场行业的激烈竞争，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。2008年11月13日，我国首个网上汽车4S店模式在新浪汽车开启，整合了文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，带来了不一般的选车购车方法。在当今WEB2.0时代，网络销售被不断整合，销售范围不断扩大，而如今将汽车放在网上4S店销售，则是网络销售向前迈出的一大步，同时也为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。在新浪网上4S店中，消费者可以看到车型的3D展示，而详细的图片也能让人似乎置身在现实中，全方位的车型展示让消费者对车型有一个更加细致和全面的了解。同时消费者还可以通过相关企业的官方新浪微博进行交流。在网络订购流程中，您能看到多家经销商列表，并选择最适合自己且性价比最高的车型，通过网络下订单的方式，足不出户就可以将爱车订购到手，方便、快捷。（网上4S店销售流程见图1）图1 网上4S店销售流程 1.网上4S店优势

（1）对于消费者的优势

网上汽车4S店的车辆信息更加全面而直观，消费者能获得更详细的介绍和促销信息，对于车型细节的了解和掌握也将更加到位。同时也不再需要赶路看车，一家跑到另一家，节省了大量的时间和精力，并且省略了前期选择车型选择的很多烦恼。此外，在网上4S店中还能看到各家经销商的促销信息，从而让消费者简单地做出对比，省略了相当一部分询问和实地对比的时间，这对于平时工作较忙，或者疲于奔波的购车消费者来说，是一种极为便利的购车方式。

（2）对于商家的优势

对于厂商来说，提供的车型展示平台更多，扩大了营销渠道，对车型的介绍准备更完善，口径更吻合，专业度提高，且销售制度更统一。这些利好因素，都有助于车型销量的提升，同时也节省了劳动力。2.网上4S店劣势

（1）对于消费者的劣势

在与实体店购车相比，网上4S店销售模式还是存在一定劣势，最主要是对于消费者的心理而言。首先，缺乏真实的触感，部分消费者有检查车体的习惯，包括按压钢板、观察缝隙做工等，这是网上4S店所无法取代的，也是无法暴露出的车型弱点之处。而对于车型的对比，还是需要依靠传统的网络评论和实地查看，否则难以逾越心理障碍。此外，车型的试乘试驾也无法在网络中代替，最终拍板与购车还是要在实体店完成。（2）对于商家的劣势 而对于经销商来说，无法了解消费者的真实身份和消费能力，往往在投入大量的时间和经历后，无法得到相应的收益。网络的透明性也加剧了行业的竞争态势甚至到了有些白热化的境地。

3.网上4S店发展前景

虽然“在线购车”这种消费形式在网络消费中还是起步阶段，但在线购车流程发展趋势已经十分明显，网上购物这一新型消费方式正在被越来越多的人所接受。由法国著名咨询公司——凯捷咨询最近的一项全球性调查显示，20%的消费者表示如果网上4S店提供此类服务就会选择在线购车。

网上4S店前所未有的便利感是实体销售所不能代替的，而随着汽车品牌的逐渐增加和机制模式的相对完善，网上汽车4S店将有一个更加美好的未来，或许也将成为今后消费者购车的必经之路。消费者会根据经销商的促销和活动力度来选择去哪一家下单，这无疑加大了经销商之间的竞争力度。

三、现阶段汽车网络营销存在的问题及其解决对策 汽车网络营销作为新兴的营销手段还处于发展阶段，它各方面还存在着很多问题。这都影响着汽车网络营销行业的发展，损害了企业与消费者双方的利益。因此即时发现汽车网络营销存在的问题并解决问题，对于汽车网络营销行业的发展尤为重要。

（一）现阶段汽车网络营销存在的问题 1.我国汽车企业缺乏网络品牌营销意识 当今社会，越来越多的消费者喜欢选择自己相信的品牌作为消费时的首选，品牌经营策略成为企业生存发展的必修课。汽车企业同样需要建立好自己的网络品牌。汽车网络营销只有建立在那些商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力。而我国的网络品牌营销尚处于起步阶段，目前各大厂商首先要做的是怎样把自己的品牌推广出去，扩大自己企业网站的知名度。只有网站的知名度提高了，才会有网民浏览网站，才会有网民进行消费。目前我国汽车网站没有将重心放在打造自己的网络品牌上，而是一味地推销产品的品牌，很多消费者只能在网上搜索产品的品牌，却不知道有哪个汽车网站能提供全面、准确的信息和服务。大型门户网站的汽车频道还是消费者的信任首先，而专业汽车网站却很少被信任。所以我国的汽车网络品牌还缺乏实力，还需要进一步发展自己的汽车网络品牌营销[9]。

2.缺乏专业汽车网络营销人才

高科技的网络技术是推动汽车网络营销发展的重中之重，与其他营销手段相比，汽车网络营销更需要计算机技术的支持。然而目前多数企业缺乏大量的网络营销人才。这一现象的出现是由于企业网络营销人才的缺乏造成的。可见人才是网络经济中最重要的资源，有了丰富的人才企业才会有长足的发展。因此，企业必须充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用一批素质高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的人才[10]。3.汽车网络营销应用处于初级阶段

目前许多国内汽车企业网络营销的应用都处于初级阶段，网站的建设非常单一，没有新意。在我国，很多汽车网站规模不大，提供的服务没有特色，只是进行简单的推销宣传、汽车信息发布、价格查询等基础业务。这些又和许多门户网站所提供的服务相冲突，没有做出我国汽车企业网站自己的优势。这严重影响了行业的发展。4.汽车物流效率低下

虽然汽车网络营销使企业与消费者之间在信息交互上更加快捷方便。但它对汽车企业的物流水平提出更高的要求。目前，我国物流行业发展还不是很成熟，缺乏有效的物流配送能力，因此许多汽车企业不得不自建配送中心，物流业的整体发展水平较低，汽车企业无法实现物流的规模化经营。使得物流成本极高。顾客支付的除汽车价格外还需支付运费，这有可能使汽车企业失去由于成本降低而带来的价格优势，影响了汽车的网上销售[11]。5.汽车企业决策者的观念滞后

很多厂商的决策者对网络营销的关注不够，不能意识到汽车网络营销的重要性。仍抱着传统营销手段不放，只把网络营销当做辅助营销手段，在人力和物力的投入上不够。这严重影响了企业汽车网络营销的发展。6.网络安全问题

现阶段，我国网络环境还不够安全，尤其是网上支付存在巨大隐患。虽然在某种程度上网上支付代替了传统支付手段，但由于各种恶意软件的存在，消费者对网上支付持观望态度。因此，网络安全问题就成了制约汽车网络营销发展的技术瓶颈。

（二）对于现阶段汽车网络营销存在问题的解决方法 1.加强对汽车网络营销的舆论宣传 为了让消费者更加倾向汽车网络营销，汽车企业需加强对汽车网络营销的舆论宣传。提高消费者对汽车网络营销的正确认知，增强顾客对网络营销的信赖。改变消费者传统的购买方式，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销。2.加强汽车网络销售人员的培养

汽车网络营销的成功，在很大程度上取决于汽车网络营销高素质的人才。因此，汽车企业应注重人才招聘和人才培训，提高员工的职业技能，以适应日益增长的消费者需求。3.强调汽车企业网络营销个性化服务

对客户实行所谓的个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，满足消费者的个性化需求。4.深入完善物流配送系统

由政府牵头，企业参与，建立一批现代化大型物流企业，逐步建立集物流、商流、信息流三流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业网络营销的发展提供强有力的物流支持[12]。5.汽车的网络营销与传统营销相结合

网络营销与传统营销结合起来可以形成更多新的优势。将汽车公司的网站情况在传统媒体上发布，引导用户访问公司网站，帮助公司扩展网络业务。为了成功地实现公司的网络营销战略，可提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司照片，提供公司重要人物简历，提供关于公司信誉的事实资料。6.建立健全网络营销法规 健全互联网法制，在电子商务准入制度、电子商务交易、反诈骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康有序的发展提供一个良好的法律环境。另一方面，加强对网络技术研究和学术研究，保证网上支付的安全，不给不法分子以可乘之机，保证消费者有一个安全的购物环境。

四、汽车网络营销未来发展趋势

汽车网络营销作为新兴的营销模式，还有很大的发展潜力。了解其未来的发展趋势，有助于企业更好的更新自己的营销方式，为企业带来更多的利润。

（一）未来汽车网络营销的发展趋势 1.汽车网络营销地位不断提高

伴随着我国网络广告行业整体发展，我国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途径。2.网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟

网络媒体汽车营销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比较成熟、可行的商业模型和运营模型。而网络汽车营销专业化队伍的出现，网络技术资源的不断创新，加剧了网络媒体激烈的竞争，同时也促进了网络营销的逐步规范和完善[13]。3.汽车网络营销多位一体化趋势越发明显

汽车网络营销逐渐成为整合资讯、广告、商务平台等的综合的营销体系，汽车网络营销平台的整合概念逐渐成为一种发展趋势。网络广告创意上的创新和技术上的创新为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企业产品广告充分融合，打造网上营销的新亮点。4.网络整合营销战略凸显重要

门户网站的汽车频道借助其门户性的优势，可与其他汽车网络平台或相关公司进行合作，一方面向用户提供进入相关的网络平台入口，另一方面丰富自己网站的内容，整合网络资源。网络营销服务专业化和网络资源整合是未来的发展趋势，将越来越专业化的资源整合起来，既提高工作效率，又能为消费者提供全方位、深入的服务，同时又对各个合作方具有战略利益[14]。

（二）未来汽车网络营销的发展体系 1.以网民为中心的汽车网络营销体系

一切剥离网民行为分析的汽车网络营销模式都是片面的，局限的。比如网络营销当中只注重传递品牌价值忽略口碑传递就是错误的做法，诸如此类，做同样的营销策划，不同的视角就会有不同的收获。

2.以比较购物为中心的汽车网络营销体系 网络就是一个比较购物的大环境，比较购物过程越方便就越容易受到网友的亲睐，比如淘宝就是提供一个比较购物的环境，让网友根据需求自己选择。目前的汽车门户网站因为受汽车厂商广告的限制，无法真正的测评和比较，也无法做到地域特征差异化比较。3.以减少中间环节为重点的汽车网络营销体系 如果取消4S店，直接让客户从网上下订单，直接从仓库提货，这些在3年之内是不现实的。但是对于其中一些环节是可以减少的，比如减少城市展厅，比如减少二级经销商，通过网络直接找到受众，而不是通过发展更多的经销商或展厅来圈地圈人圈钱。4.以网络营销能力竞争的汽车网络营销体系

现在所有的媒体对4S店和厂家都是公开的，只要足够的资金就可以进行营销活动。但更多的网络营销方式是稀缺的，或者是竞争激烈的，比如百度竞价，论坛口碑合作，团购网合作等[15]。参考文献

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2.大众汽车网络营销案例分析 篇二

关键词：中国,汽车,网络营销,发展对策

人们对网络营销的关注度随着互联网其书的发展而日益加大, 在21世纪, 网络营销必然将会成为一大主要的营销形式。甚至可以毫不夸张地说, 网络营销中的获胜者必然将会成为掌握市场营销主动权的优胜者。就汽车行业销售而言, 尽管汽车网络营销方式的优势非常明显, 但是也不能否认, 还是存在着不少影响网络营销发展的问题, 亟待解决。广大汽车销售企业目前最应该要做的, 就是采取行之有效的措施来应对这些问题, 并解决这些问题, 以提升本企业的网络营销质量, 促进本企业又好又快地发展。

一、中国汽车网络营销的发展优势

1. 尊重顾客需求

汽车企业在进行市场研究之前, 可以将网络当成一个平台, 利用相关的网络技术来了解全球或者全国消费者对于本企业产品的一个要求或者期待, 从而更加充分地了解到顾客的需求。因为互联网具有图文和声像并茂等优势, 企业在与客户进行沟通, 了解到其个性化需求之后, 就能够进行网上定制。除此之外, 网络技术还能够帮助汽车企业成功地建立起相应的客户档案, 这为企业客户管理相关工作的开展提供了极大的便利, 更有助于企业客户信息的挖掘, 了解客户的各方面需求, 赢得市场的竞争优势。

2. 双向的沟通交流

汽车消费可以说是属于大件消费, 作为一种营销手段的网络销售刚好能够使企业和客户之间实现双向沟通。通过对网络的利用, 企业与客户能够进行一对一的联系, 这样的关系更容易顾客获得消费满足感, 那么客户的一些潜在需求就更容易被挖掘出来, 这对企业的销售来说也是极好的。这种互动性的、人性化的新型营销模式能够在潜移默化中就将企业与顾客间的情感距离拉近, 那么该企业的汽车产品对顾客的吸引力就会大大增强, 顾客也就更容易发生购买行为。

3. 成本低廉

网络营销相较传统的营销方式来说, 在市场调研、产品开发设计、产品信息发布、广告宣传以及客户服务等工作方面, 成本会更低, 这就能够在很大程度上降低其生产经营的成本, 进而也就增强了其价格优势, 使企业获得更多的市场竞争优势。不仅如此, 网络营销还能够加强企业获取和利用信息的能力, 以此来提高企业的市场反应速度, 进而降低其生产成本, 提高其营销效率, 改善营销业绩等。

二、阻碍中国汽车网络营销发展的主要因素

1. 物流配送问题

从当前的状况来看, 我国并没有多少具有全国物流能力的物流企业, 大部分物流企业的效率都不是特别高, 总体的物流能力还是比较差的, 不能够非常及时地让商家和网络用户实现实物交割, 这极大地阻碍了网络营销的发展。除此之外, 我国目前的网络营销配送也尚未达到物流企业本身的最低规模化的运作要求, 再加上互联网本身所具有的无边性特点, 使得网络营销的客户区域较为分散, 并且还具有较强的不确定性, 部分网络配送过于分散的区域, 物流企业的固定成本就会增加, 这使其很难通过降低服务价格的方式来促成合作。

2. 商业信用问题

相较发达国家电子商务的发展状况, 我国的电子商务发展还有很长的路要走, 直至目前为止, 我国都还尚未建立起健全的个人信用制度与社会化信用体系, 我们的市场经济体系也尚不够健全和规范, 同时还缺乏必要的社会监督来监管市场行为, 这极大地降低了我国的大额网上交易行为实现的可能性。很少有消费者会选择通过网络来交付大额的车款, 当然这可能也是通用和福特等国外汽车企业不在我国推行网络销售的最主要原因之一。由此我们也能推断出, 要想发展汽车网络营销, 除了要加速市场的培育之外, 成熟规范的社会信用环境的创造也是必不可少的。

3. 支付体系问题

我国目前所使用的电子商务支付手段尚还不够成熟, 针对安全且通用的电子货币, 也尚还处在一个研制认证的阶段。并且, 就现在来看, 信用卡消费并不占主导, 所以许多网络分销现金交割行为只能在发生在事前或者事后。目前, 招行银行和中国银行等已经开始在全面性地应用网络营销了, 但是就企业和企业之间的资金安全结算来说, 仍旧还有一段很长的路要走。

4. 法律法规问题

网络营销是商务活动的一种崭新方式, 这就不可避免地会衍生出一系列法律问题, 诸如电子合同或者数字签名所具有的法律效力之类的问题、计算机犯罪问题以及网络交易经济纠纷问题等, 都需要有新的立法来保护消费者和经营者个自己的权益。

三、中国汽车网络营销的优质发展对策

1. 发展第三方物流, 建立科学配送网

从世界范围来看, 汽车制造业都非常重视其供应链的管理, 都千方百计地力求降低其成本和拓展利润空间等。在欧美等发达国家, 以领头物流供应方或者第三方物流供应商这一身份加入到汽车供应链当中这一行为已经成为了一种潮流, 有超过80%的汽车企业都已经将汽车物流以外包的形式打发出去了。由此, 我们也可以选择性地借鉴一部分经验, 将一部分汽车分销物流交由第三方物流公司, 制造商自己再负责另一部分, 最后再循序渐进地过渡到完全交由第三方物流公司来负责这样的一个局面。第三方汽车物流公司能够很好地帮助汽车企业去进行国际业务拓展。而从国内来看, 第三方的汽车物流公司也能够帮助企业实现地区市场的开拓, 打破地理的局限。我们需要这样逐步地将汽车生产和物流配送分离开来, 建立起专业的汽车物流配送网络。当然, 我国的汽车企业以及汽车配送企业, 也需要适当地进行外资引入, 建立起中外合资型的物流服务性企业, 以更好更快地掌握国际上有关汽车经营和管理的理念和技术, 与此同时, 还不能忽略了对企业内部的信息管理系统的建设, 具体包括GPS系统、实时信息系统、电子数据交换系统以及存货管理系统等等。

2. 加强专业营销队伍建设

从整体上看, 我国目前的汽车网络营销发展尚还处在一个初级的阶段, 严重缺乏既懂汽车营销, 又懂网络技术的复合型高素质人才。而相较于其他的营销模式, 网络营销是以高科技网络技术平台为基础的, 所以对IT技术的要求会相对较高, 比如对相关营销数据信息的采集、处理和分析, 以及对市场调研和管理决策等活动的策划实施, 都需要强有力的技术支持来作为支撑, 所以必须要有一支专业性很强的营销队伍来完成, 这支队伍要能够代表企业的信誉和形象, 要能够成为客户和经销商的直接沟通桥梁, 可以说他们对汽销的成败有着非常直接的影响, 所以必须要加强网络营销队伍的建设。一方面, 企业可以从本企业的员工着手进行培养, 择优选取一部分人进行重点培养, 请业内的专家来给他们做培训, 或者外派他们出去学习都是非常不错的选择;另一方面, 企业可以以优厚的薪资福利待遇来吸引更多的专业技术人员加入到他们的队伍当中, 或者是加强企业员工和其他兄弟企业的互助学习, 通过一系列互助合作活动来取长补短, 让彼此之间形成一种良性的竞争。

3. 建立健全网络营销法律法规体系

作为一种新的营销手段, 网络营销至今还处在一个导入的阶段, 要想其能够真正为广大企业所用, 首先就必须要通过不断健全和完善相关的法律法规来为其创造一个相对较为良好的法制环境。一方面, 要对现存的法律法规体系中的不合理之处进行必要的调整, 使之与当前的数字化大背景更加适应;另一方面, 还需要出台一些新法律法规, 比如与网络交易合同的认定、网络市场的准入、知识产权保护、广告管制交易的监督、税收的征管、网络有害信息的过滤以及反欺骗等相关的制度和规则等, 以此来为网络营销的有序健康发展提供一个更为规范和公平的法律环境, 进而使网上交易的安全性得到保障。

四、结束语

尽管汽车网络营销这种新的方式在汽车销售领域中的发展还存在着诸多不确定因素和问题, 但是这也并不可怕, 因为这是任何一种的销售方式在其成长过程中所必须要经历的。而也正是这些不确定因素和问题, 才从侧面反映出这种新营销方式所蕴含的巨大潜力。我们有理由相信, 随着政治经济社会的改革与互联网以及信息技术的不断成熟和发展, 网络营销必然会给广大汽车企业开辟一个更为广阔的发展空间。

参考文献

[1]贾亚权.创新车企营销模式的最佳选择--网络营销[J].现代商业, 2015, 03:48-49.

[2]林梅.汽车网络营销探析[J].中国市场, 2015, 07:96-97.

[3]何一, 徐敏.我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊 (理论研究) , 2010, 03:29-30+106.

3.我国汽车营销现状及创新分析 篇三

关键词：汽车营销；现状；创新

中图分类号：F426文献标识码：A

引言

自进入21世纪以来，汽车行业经历过从第一次技术革命向第三次技术革命转变之后，不仅优化了汽车生产效率，改善了生产质量，而且销售服务态度也较之前更加贴心人性化。由于当前科技水平的飞速进步，国民经济的显著提高，人们的消费观念也在同步更新，这些都为各国汽车行业的发展提供了有利契机，同时也引发了汽车行业一场声势浩大的革命。各汽车行业为了刺激消费，为各个层次的人群量身打造适合自己档次的汽车品牌，推出一系列的汽车营销活动，牵一发而动全身，可观的经济效益和良好的前景市场使得一大批与汽车相关的服务型产业也如雨后春笋般几乎一夜之间都冒了出来，比如近几年才发展起来的汽车导航产业、DVD、定位仪等等，这些产品既为人们的出行带来了方便，又能打发开车过程中无聊的时间，受到广大车主的热烈追捧，使得原本只用于代步的高端消费品变成了深受人们喜爱的集娱乐与功能于一身的消费品。

1 现状分析

1.1 营销方式单一化，多专于传统的价格战

在我国，无论是汽车生产企业还是经销商，能够真正利用汽车营销理论进行汽车销售的仍占少数，包括北上广在内的大部分城市都在采用“价格战”的方式来吸引客户，争夺市场份额。日前，大众与其合资企业伙伴上汽宣布，将帕萨特、朗逸和桑塔纳的价格优惠幅度增加到2万元人民币。而中国SUV制造商长城汽车也加入“官降大潮”，仅一个月内就两次宣布降价。一些厂家甚至一年之内连续降价六次，可如今随着国内市场的成熟与需求的逐渐饱和，这种方式已经很难适应市场发展，甚至出现了降价销售量仍无法提高的尴尬现象。

1.2 布局杂乱，缺乏规范化的汽车销售市场

我国近些年虽然建立了多家汽车交易市场，但大多规模较小、品种单一，没有形成规模化与规范化经营。根据国家工商总局的备案数据，截至今年4月份，全国乘用车经销商共计7万余家；4S店约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。从工商局的统计数据可以看出，我国4s店数量众多，布局十分密集，每个品牌都有数百家经销商。据行业统计，仅通用汽车一家公司今年就计划在中国增加600家经销商，而一汽-大众更是计划到2015年底一级经销商由现在的445家增至800余家。国内市场的经销商数量如此之多，使得我国的汽车销售市场管理现状更加不容乐观。

2 加强汽车营销策略的创新

2.1 在汽车营销过程之中注重低碳理念营销

在低碳经济发展模式之下，如何既能做到促进汽车营销发展，又能够顺应低碳经济的发展趋势，这就需要消费者们能够正确树立低碳观念，进行低碳消费购买。在进行汽车营销的过程之中，要对消费者进行节能减排等环保绿色观念的灌输，使得消费者能够增强对环保类汽车有一定程度上的认可度及接受度，不仅仅需要在进行汽车营销的过程之中对客户群体进行配置、型号方面的介绍，同时也要针对汽车节能减排的能力及相应的能源消耗能力、尾气排放量等加以说明，用宏观上的环境保护，及个人角度的节油省钱等方面进行相应的汽车营销，引导消费者树立正确的、先进的消费观。低碳经济必须要结合低碳文化进行共同发展及有机结合。汽车营销的过程之中一定要为消费者打造一个绿色消费的消费环境。这不僅仅作为利益化的导向，同时也是汽车企业作为国家发展企业所具有的相应责任与义务，即注重汽车营销过程之中的经济效益与环境效益的有机结合。所以在汽车营销的时候不仅仅要注重汽车性能及品牌主打，同时也要顺应低碳经济时代的发展，主打低碳、环保、高质量、安全性等低碳营销理念。

2.2 创新汽车的营销模式

随着现代社会的不断发展，汽车的营销模式一定要不断创新，这样才能跟上社会发展的脚步，其中以下几点是最重要的创新方向：首先，创新网络营销模式。互联网技术随着社会的发展逐渐被应用到各行各业中，尤其是在一些经济水平比价高的区域，大部分的人们都会通过互联网来购买汽车，因此，一定要充分利用这种形式，实现网络营销的模式。消费者可以在互联网上搜索自己喜欢的汽车，任何类型、品牌都可以搜索到，而且还能实现各个网站的对比，最终买到适合自己的、性价比较高的汽车。网络营销模式的创新能够为消费者提供更多的选择机会，从而促进汽车销售行业的不断发展；其次，创新体验营销模式。体验营销模式是在服务营销和品牌营销的基础上形成的，最主要的任务就是为顾客提供最好的体验，让顾客亲身体验到汽车的特点和性能，从而买到自己满意的汽车。另外，体验营销模式还能满足顾客的各种购物心理，完成良好的汽车交易。

2.3 发展多样化营销方式

价格战是我国企业最常用的策略，但这却并不利于企业的长期发展。事实上经研究表明，真正影响消费者最终选择的不仅是价格，更重要的还有服务与质量。对此，企业应转变“低价致胜”的观念，逐步树立“服务制胜”的理念，发展以用户为中心的多种营销方式。比如在广告宣传方面可不必局限于传统平面广告，如今各类综艺节目盛行，企业可以选择做赞助商免费提供车品，借助节目更好的向顾客展示车的各种性能。同时提高广告的魅力与力量，不要试图通过一味投入巨资来砸广告，经典的广告往往只需要一句简单的话或者词就能达到深入人心的效果。

3 结束语

从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。

参考文献：

[1]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报（自然科学版），2013，24：156-157.

[2] 陈波.我国汽车行业营销趋势研究[J].企业经济，2012.06.

4.汽车文化营销案例 篇四

项目背景： C5是雪铁龙引进中国的第一款中级车，担负着提升雪铁龙品牌形象的战略重任。C5的上市，机遇与挑战并存：

挑战：

 C5作为雪铁龙引入中国的第一款高端车，担负着提升品牌形象的战略重任。

 已有的中级车市场竞争格局中，日系车占据大部分市场份额，欧系车C5如何取得销量成功？机遇：

 C5凝聚了雪铁龙9代高端车精髓，其操控、安全等方面的六大前瞻科技处于同级车领先水平；

 C5在欧洲市场的销量非常成功，尤其在法国中高级市场销量第一；

测试五星安全评级等10余项国际大奖；

推广策略：

 以新儒学文化为载体，逐步展现C5“和而不同”的产品特质； 通过与书法、书法名家、文化交流等的互动，影响目标受众，让商务人群直观感受C5的品牌价值；

 借助与中国传统文化的无间结合，吸引媒体主动关注，扩大传播影响。

推广执行：

以新儒学文化为核心，创意 “逸天地，悦人生”的产品slogan，以水位主题的新品发布会，以中国书法、画作艺术为主题的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件，形成持续的新品热度和良好的舆论环境。

 首先，我们创造处能够体现深厚文化底蕴的产品slogan——“逸天地，悦人生”；

 其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气； 第三，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；

 再次，邀请VIP嘉宾，在位于北京前门23号院（四合院）的布鲁克法餐厅（曾经是美国大使馆），鉴赏C5以及中国书法艺术精品，吸引媒体和社会关注，保持舆论热度；

 然后，组织文化名家、行业领袖如上官洪夫、张颐武、钟师等进行文化品鉴活动，在鉴赏范增画作、“逸天地，悦人生”的创意精髓的过程中，借助意见领袖的见解和肯定影响目标消费群体的认知；

 此外，密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。

效果评估：

 持续的关注度：自2009年10月28日C5发布后的三个月之内，关于C5的新闻报道迅速增长为4380条，比发布之前三个月的1210条增长了2.5倍；（以上数据来自百度搜索）

 良好的舆论环境：著名文学评论家张颐武引用古人的“四品”画论，对C5“逸行广阔天地 享悦快意人生”的洒脱逸韵进行了详细解读，称赞C5为“车中逸品”；资深汽车评论员钟师站在汽车行业的高度，对C5创新的市场极为看好；而中国国家一级画师上官洪夫赞叹C5如范曾的书法一般，兼具线条美与底蕴美；以上权威言论，引领了社会各界对C5的良好认知；

 为新品销量奠定了基础：东风雪铁龙C5上市后，三个月内平均销量即达4000台左右，并创下了在不到一个月的时间内接到过万张订单的销售佳绩。（以上数据来自乘联销量统计）

书法泰斗范增书写的新品slogan“逸天地，悦人生” 以水为主题的新品发布会

水的宽广博大

水的磅礴气势，至刚至柔以真实的水元素引出新车亮相环节

 邀请中法VIP，在北京前门23号院交流鉴赏C5 邀请文化名家，进行文化鉴赏活动

5.关于成功的汽车营销案例 篇五

延伸阅读：上海大众的营销模式

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1979年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1979-1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

二、我国汽车营销模式的现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。 特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

三、与国际汽车营销模式的比较

汽车销售通路比较

生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

四、汽车营销形式的未来趋势

网上车市与有形市场相结合

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车;同时商家也可节省不少的开支。 网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

五、我国汽车营销模式的发展对策

随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：

6.成功的汽车营销策划案例 篇六

营销内容：4月北京车展期间，在恒通商务园的特斯拉中国新址处举行了特斯拉中国首批车主交车仪式，云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、合一资本董事长许亮、著名央视电视制作人张涵、汽车之家总裁李想、三一投资总经理董晓栗，力帆足球俱乐部董事长尹喜地等8名各大企业领袖们从马斯克手中接过了属于自己的Model S钥匙，成为特斯拉在中国的第一批用户……自中国智能手机制造商小米CEO雷军订购两辆Model S并多次给予该车型超高评价之后，特斯拉就成功地通过名人效应吸引和抓住了大众注意力，让各界名人为其免费代言。

亮点：各知名企业管理者的一举一动都会成为大众关注的焦点，特斯拉在国内的持续火爆，众多跨界名人的义务传播功不可没

7.我国汽车4S营销模式的问题分析 篇七

(一) 优势分析

1. 可以树立良好的品牌形象, 提升企业的信誉度。

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理, 营销队伍经统一培训, 素质较高。和普通销售店里出了问题相互推委的现象对比, 消费者会更愿意选择4S店。而且4S店有精良的装备和高档整洁的服务环境, 这些可以使用户对品牌产生信任感。

2. 为消费者提供全方位的服务。

采用4S模式的企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体, 形成专业化“一条龙”服务, 可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 而且目前4S店商家越来越注重服务品牌的建立, 所以在售后服务方面可以得到保障, 消除了消费者的后顾之忧。

3. 有利于汽车企业的终端控制。

由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统, 汽车企业可以非常有效地控制物流和终端, 能够及时跟踪用户, 了解其使用情况。信息反馈快速有效, 能够较好地根据市场销量和需求变化进行生产调整, 同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

(二) 劣势分析

1. 投资过大, 经营成本居高不下, 风险较高。

一个普通的4S店一年的运营费用至少为500万元, 即使一台车不卖, 也要保证配备齐全和拥有具备高技术水平的技工, 一天维持运转的水、电等的运营费用就在万元左右。而现在, 由于销售网点过于密集导致竞争加剧, 汽车销售已经进入微利时代, 4S店难以支撑其运作成本, 至于能否尽快收回投资成本已经成为问号, 对4S店经销商来说这无疑是一个很大的风险。

2. 经销商与生产厂商的地位不平等。

汽车经销商完全受制于汽车生产厂商, 产品价格、促销政策、销售区域都是厂家定制好的, 经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点, 汽车厂家甚至对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求, 汽车销售商不敢越雷池一步。再者, 经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车, 汽车4S店的经营状况的好坏, 90%依赖于所经营的品牌, 品牌好就能赚钱。

3. 具有排他性。

目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度不高, 他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存的形式。而国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品, 甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。4S模式的排他性, 必然导致车型品种单一、网点分散, 这种单一品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度, 无法满足消费者多样化的选择和比较的需要, 给消费者带来极大的不便。

4. 消费者负担重, 对品牌的忠诚度低。

4S店巨额的投资建设实际上增加了消费者的负担, 因为投资庞大, 羊毛就只能从消费者这些羊身上出, 所以4S店售后服务价格居高不下。而且汽车厂“为了保证零部件的纯正性”要求经销商必须在整车生产厂进货, 导致4S店的零配件价格比一般修理店要高很多, 消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店, 保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

(三) 机会分析

随着我国经济的发展, 居民的生活水平得到较大的提升, 消费能力得到提高, 很多人都有购车的意愿, 汽车行业存在着巨大的市场潜力。另外, 据调查显示, 近年来人们越来越倾向于到4S店购买轿车。

(四) 威胁分析

1. 销售渠道的忠诚度面临着下降的威胁。

4S销售模式是以厂商为中心, 强调厂商对渠道的控制。以前汽车市场快速发展, 汽车厂商主要是靠经销商能够获得高额的利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争力的加剧, 经销商的利润不断降低, 导致经销商对汽车厂家的忠诚度也在降低。

2. 市场的不成熟与4S模式的泛化, 使市场面临无序竞争的威胁。

4S店的持续发展的基础是主流品牌以规模求效益, 高端产品以厚利维持发展。而我国一方面汽车人均占有率低, 车型不足, 市场发育尚未完全成熟;另一方面4S店存在着泛化的现象, 各品牌不论高低皆热衷于4S店建设, 在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。

3.4S店模式有市场垄断的嫌疑。

据了解, 欧盟早在1995年就已经决定, 到2002年9月就在欧盟范围内停止特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制, 理由是这种由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价格、划分和限制销售范围的做法属于非法。

二、我国汽车4S营销模式存在的主要问题

1.汽车4S店布局没有统一规划导致资源浪费。目前国内汽车经销商的组成可以分为三类:一类是原来国营企业改制留下来的汽车经销商;第二类是在维修厂基础上发展起来的汽车经销商;第三类是一些利用关系拿到一线品牌的经销商。这三类经销商构成了今天汽车市场上经销商的主体。然而, 由于一些历史原因, 他们的地理位置分布混乱, 有的汽车4S店处于城市的中心地带, 有的是在自己原有的土地或厂房上建设的, 位于城市边缘。汽车销售的整体网络布局受到城市建设布局和客户便利以及原来土地拆迁等问题的限制。

2.缺乏专业人才。按照4S专卖店的设计要求, 必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员, 要拥有一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。这类人才的成长周期长、培训成本高。而且由于汽车市场及4S店自身发展都比较快, 所以目前这方面的合格人才的数量是大量缺乏的。

3.没有真正做到4S。第一, 汽车营销“重销售轻服务”。根据调查目前售后普遍存在以下问题:一是备件供应不及时、备件供货率不足以及备件缺货;二是对于一些高档车的进口件, 普遍缺货, 且供应不及时;三是维修技术, 对于专营店无法解决的技术难题, 经销商迫切需要厂家提供支持, 而目前一些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求;四是4S店维修收费太高, 无论是工时费还是零配件的费用, 专卖店比其他商家的价格高上好几倍。第二, 忽视信息反馈。目前, 我国多数4S专卖店打着拥有信息反馈 (survey) 功能的旗号, 却忽视了“信息”这个重要功能, 实际上只能称得上“3S”。汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性, 各厂商的市场部往往沦为“后勤”部门, 客户信息资料的整理也仅仅限于门面功夫, 对市场研究不够透彻, 不够重视。

4.品牌过于单一, 不适合中国人的消费习惯。目前, 我国人民的消费水平相对较低, 买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。因此, 国内消费者在购车时, 往往需要同价位、各品牌、多方面的比较, 最后才确定在哪家店购买那一款。而在4S店里只能看到单一的品牌, 所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉, 而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖, 必然导致成交量不足。

三、完善我国汽车4S营销模式的发展对策

1.实现汽车生产厂和经销商之间地位的平等。目前所有的4S店在资本结构上和汽车生产厂是没有关系的, 但生产厂商为了自己品牌的建设, 对4S店的建设做出了各种严格的规定。因此, 经销商失去了很多自主的权利, 不利于经销商根据市场需求灵活经营, 实际上这对经销商和厂家都是不利的。所以, 汽车生产厂应该对4S店的一定时期内的未来给予经销商以适当的保证, 以达到“共赢共损”的态势。

2.提高服务质量, 打造品牌, 培养忠诚用户。汽车4S店“双品牌”战略是指汽车4S店应同时重视两个品牌建设, 一个是所经销的汽车品牌, 另一个是汽车经销商自身的品牌, 主要是服务品牌。因此, 打造自己的服务品牌是经销商生存的根本。汽车4S店要真正以用户为中心, 提升全员服务意识, 构建完整的服务体系, 无论是营销、售后服务、财务、配件、维修及经理人员, 各方面都要投入不同的支持。

3.合理布局汽车销售服务网点。在销售网点布局上, 应该更多的考虑避免“扎堆”的现象, 统一规划, 满足客户选择的便利性要求。同时, 对区域内现有的有形汽车销售市场进行治理和整合, 对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善, 尽快使其结构合理、运作规范。

4.注重发挥信息反馈功能, 真正实现4S模式中各因素的有机结合。4S店必须要注重信息化管理, 注重市场调研的作用, 搜集第一手情报;同时建立完备的客户及车辆信息档案, 并对信息进行深入、系统的分析。

四、打造具有中国特色的汽车营销模式的建议

1.确立“以消费者满意度为中心”的营销理念。企业无论采取何种销售模式, 都应该以消费者满意度为中心, 给消费者带来更多的价值。汽车企业应加强对汽车销售人员从业资格的审核和培训, 提高营销队伍素质, 同时, 汽车营销模式的建立还需从全局出发, 综合厂商、经销商、消费者各方利益, 达到“多赢”效果, 维系汽车营销模式的良性发展。

2.建立具有特色的多样性的汽车营销模式。在营销技术方面, 我国汽车企业应吸收和借鉴国外成功的汽车营销经验和技术, 如汽车信贷、电子商务技术、二手车交易、汽车租购等;在经营理念方面, 要注重在满足消费者获得汽车产品及使用功能这一过程中, 对于如融资、租赁、以旧换新等方面的需求;在营销组织方面, 应积极探索新的营销组织, 如汽车进超市, 汽车俱乐部, 汽车下乡等的建立。

3.建立品牌经营战略, 发展汽车市场。以前, 我国汽车经销商打着制造商的牌子, 突出的是汽车的品牌, 甚至在企业的CIS设计上也传承了制造商形象系统。经销商的任务只是完成汽车的销售, 他们不清楚实际上自身品牌的建设也能促进销量, 而且有助于企业的长期发展。

摘要：汽车营销体系的建设直接关系到汽车企业生存发展, 营销模式是整个销售体系的核心与灵魂。我国汽车营销模式的发展对策, 是构建科学、高效的营销模式, 以期培育和提升我国汽车企业的竞争力, 促进我国汽车工业的发展壮大。

关键词：汽车4S营销模式,问题,对策,建议

参考文献

[1]李德明, 王抒.我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市场论坛, 2008 (7) .

[2]刘飞, 徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济, 2007 (8) .

[3]李俊青.打造国情适应性强的汽车营销模式[J].科技资讯, 2007 (33) .

[4]王斌义.汽车4S店专卖模式探讨[J].汽车工业研究, 2007 (3) .

[5]杨东进.我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析[J].商场现代化, 2007 (4) .

[6]周勇江.汽车品牌营销[M].北京;机械工业出版社, 2006.

[7]刘娜, 张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化, 2006 (2) .

8.汽车营销中售后服务的作用分析 篇八

关键词：汽车销售；售后服务；作用

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0099-01

本文着重分析了汽车营销中售后服务的作用、我国汽车售后服务的现状以及对于提升售后服务质量给出了几点建议。

一、售后服务在汽车销售的作用

（一）汽车售后服务对于汽车销售市场来讲也是一种销售方式。现在，几乎所有行业都面临着生产能力过多的现象，同样汽车4S店和汽车经销商的售后服务方面也不例外，他们的竞争对手都比较强势。汽车4S店和汽车经销商为了建立庞大的立市场地位，努力的做好售后服务，因而，售后服务对于汽车销售市场来讲也是一种销售方式。

（二）做好完善的汽车售后服务，是保证经销商生存和发展的基础。做好完善的汽车售后服务是汽车经销生存和发展的前提条件，但是由于消费者使用不当造成的汽车质量问题经常发生，以至于引起消费者的不满，因而，对于消费者的不满产生的售后服务问题，汽车厂商要采取有效地解决处理措施，做到让消费者满意的程度，达到做好完善的汽车售后服务，是保证经销商生存和发展的基础。

（三）做好售后服务是保证汽车消费者满意的一种有效措施。当今，消费者不仅看重于商品的质量，更看重于我们的服务态度，那么汽车的消费者也不例外，通过前两者的阐述，是功能性的体现，对于和谐完善的服务过程以及时周到的服务是非功能性的体现，现在更多的汽车消费者更追求于非功能性的服务，对于非功能性服务越来越重视，可见，做好售后服务是保证汽车消费者满意的一种最有效的办法。

二、我国汽车售后服务的现状

我国的汽车4S店或汽车经销商的售后服务中存在的问题主要有：

（一）汽车销售人员对汽车消费者服务意识不够。在我国的汽车4S店或汽车经销商的售后服务中存在的问题是汽车销售人员对汽车消费者服务意识不够。因为，在汽车销售市场中，部分品牌的汽车4S店成立没有多长的时间，由于服务人员的短缺，同时汽车厂商为了提高销售业绩，获得更多的售后维修利润，所以在用人方面上放宽政策，是一些员工根本没有经过专业的培训与训练，工作态度不积极，对工作不负责任，所以，一些员工缺乏心全意为顾客服务的意识。服务观点比较淡薄。

（二）提供劣质配件。由于汽车4S店或汽车经销商为了获取更大的利润，在购买汽车配件时，通过购买非原厂生产的不合格、低价的汽车配件，然后，在以原厂生产的名义，高价卖给消费者，在这种状态下，汽车在使用上就降低了安全系数，消费者不断的在维修上添加成本，从而流失了一些顾客群体。

（三）维修理念落后。由于汽车4S店或汽车经销商经常引进劣质配件，使汽车消费者经常更换配件，而汽车4S店或汽车经销商再给消费者做保养和维修时，存在着一种私利心理现象，如果汽车在使用技术上有毛病的话，他们就让消费者花钱从新购买配件，根本就没有采取处理、解决问题的措施，另外，在维修中偷工减料的现象也有。由于维修理念不先进，流失了一些顾客。

（四）对于顾客反馈的一些信息不够重视。现在，几乎所有的汽车4S店或汽车经销商对于顾客反馈的信息都做了收集和整理。但在实际的工作当中，针对于部分消费者反馈的信息根本就没有解决。只是做一些表面上的工作，例如，顾客回访中不认真、回访记录做的不细致、建立顾客档案不完善等，这样由于顾客的信息没有及时的得到反馈，使顾客不仅不会满意，更不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

三、为了提升售后服务质量，给出了如下几点建议

（一）要向消费者提供原厂的配件，保证服务质量。由于汽车4S店或汽车经销商为了获取更大的利润，在购买汽车配件时，通过购买非原厂生产的不合格、低价的汽车配件，然后，在以原厂生产的名义，高价卖给消费者，在这种状态下，汽车在使用上就降低了安全系数，消费者不断的在维修上添加成本，从而流失了一些顾客群体。流失了大量的顾客。要给顾客在进行汽车维修时，提供由正规厂家生产的合格的产品，保证原厂配件的质量，，这样在消费者使用汽车的时候安全系数才会提高，同时也保证了售后服务的维修质量，而且不仅服务质量有了保证，顾客的维修成本更得到了保证，同时也增加了顾客对服务质量的满意，也增加了对产品的信赖，更提高了企业自身的品牌形象。

（二）汽车4S店或汽车经销商要向消费者提合理、完善的服务设施以及售后维修服务质量。提供完善的、合理的售后维修服务中包括，例如，消费者向汽车4S店或汽车经销商提出的一些问题，做为专业的售后维修服务工作人员要给与合理的解答；消费者在进行汽车维修时，向他们提供一些高质量的服务，这其中也包括为消费者提供一些表面性的咨询服务和简单的汽车维修故障处理技术。当今，我们国家的科学技术在迅猛的发展，与此同时，汽车行业也在不断的进行发展着，一些高质量的科学技术融入到了汽车产品这个行业中。为了使消费者满意，我们要保证高质量的维修服务，这就要求在售后维修中，给售后维修工作人员提供专业的技术支持与指导，保证维修工具以及检测仪器的先进性等。只有这样，才能在消费者的心中树立起汽车企业品牌形象，为今后的汽车企业生存与发展奠定了坚实的基础。

（三）汽车4S店或汽车经销商要对老顾客进行定期的回访，对于一些新的顾客要建立客户档案。因为，对于汽车4S店或汽车经销商来讲，有的消费者不可能就买一次商品，很有可能是今后长期的合作伙伴，所以，在顾客买完商品后，通过对他们的在技术上的使用情况、有那些不懂的地方，以及对我们的服务是否满意等，让消费者给出一些建议，然后做一个详细的登记。那么对于消费者来讲在我们进行服务当中，有不满意的地方提出来，以便于我们改进。这就要求对于每一位顾客我们都要建立客户档案。进行定期的对消费者做回访工作，对于消费者的需求我们一定要了解，认真采纳消费者的意见，作好记录。可以说，汽车客户档案的建立，不仅为汽车企业的发展引导了方向，更为汽车企业制定长远的发展目标提供了坚实的保障。

在汽车营销当中汽车的售后服务占主导作用，汽车经销商向消费者提供高质量的售后服务对推动汽车行业的发展有着很大的作用。要想赢得市场份额，加快汽车销售步伐，我们就要做好汽车的售后服务，最终达到售后服务在汽车营销中发挥着极为重大的作用。

参考文献：

[1]王贤学.江南航天集团争创技术服务一流[J].航天技术与民品,1995,6.

[2]仲庄.转向机自由转动量的调整[J].汽车维修,1995,4.

9.浅析我国汽车市场营销现状的分析 篇九

【论文摘 要】随着我国汽车产业生产能力的发展，与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下，汽车作为一种特殊物资，由于被国家控制销售渠道单一，所以，营销受到阻碍，致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。

本文通过对我国汽车市场营销现状的分析，分别从我国汽车市场营销发展历程、目前我国汽车市场营销主要存在以下几个方面的问题以及我国汽车市场营销发展趋势进行了浅谈。

一、我国汽车市场营销发展历程

在84、85年期间，政府允许汽车企业生产超出的部分汽车可以自销，由于一些人手里掌握一些资源，低价进高价卖，把汽车价格炒高，在这种倒买倒卖中获得了高额利润，同时也带动了汽车投资热，是汽车的市场一片混乱，产生了畸形的市场繁荣，与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。在94年，中国汽车销售体系发生了改变，可以按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。在94年以前，汽车销售渠道完全被政府控制，根本谈不上营销。汽车市场基本开放，由于一些汽车品牌价格下降，震动了整个车坛，开始了第一次价格战。，一些汽车企业成立了品牌专卖店，但是由于投资大，没有代理概念，所以，没有推行下去。在以后的几年里，汽车生产企业自主的销售规模体系慢慢发展，而且还是中国汽车销售的主渠道。时，有的汽车企业成立了4S店，并把营销策略、售后服务运用到其中。，轿车产量突破百万辆，在最近几年里，汽车市场销售并没有像起初想象那样销售火爆，很多消费者对于买车还是抱有观望的态度，使汽车营销市场陷入低迷状态。在，由于我国汽车需求量的增长值小于产能增长直，所以，估计汽车业产能过剩状况加大，但就目前情况来看，市场还是属于买方的，在市场需求后面则是更激烈的竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

二、目前我国汽车市场营销主要存在以下几个方面的问题

1、4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧。随着汽车产业的发展，在近几年4s汽车店将销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现，但是这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好的销售渠道，但是，如果经营利润少就支撑不了汽车4s店的费用，可见，4s店在我国的存在已呈现出其弊端。

2、汽车市场营销方式混乱落后。现在，很多汽车企业或是经销商几乎没有根据市场营销观念从事经营活动。他们通过车展的方式来体现阔气，或者运用价格战作为汽车销售手段，这样对于汽车销售根本不会起多大作用。可见。我国的汽车营销方式还处在简单、低级的阶段。

3、汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。根据调查报告显示出当前汽车消费整体环境普遍存在的现象是：汽车消费投诉的提高与消费者购车热有直接关系。由于汽车经销商在销售中不仅缺乏行业自律，还缺乏道德操守约束，更缺乏一个统一的组织来规定汽车经销商的从业标准。因而对于目前汽车经销这个行业来讲前景是一片混乱。针对于国外的汽车经商他们在各地确立了符合高档地位的品牌身份有严格要求，在我们国家一些高品牌的外国经销商不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，更有统一的严格地培训体系。针对于这些是我们国家的一些汽车经销商从来都没有考虑过的问题。

4、营销队伍素质普遍不高。在以前，汽车销售市场都是由卖方所占据，所以汽车经销商对营销人员的要求并不高。现在，汽车销售市场都是由买方所占据，消费者对于购买行为比较理性，这就要求我们的营销人员既懂汽车、又懂营销。提高营销队伍整体素质是提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。

三、我国汽车市场营销发展趋势

1、汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要的汽车市场营销模式。虽然目前我们国家还是抱有支持4S店的态度，但是随着我国加入WTO之后，汽车产业的逐渐开放，汽车销售价格马上下降到与国际市场价基本相同，结束了汽车暴利时代，由此可见，4S店只是适合少数奢侈型的汽车品牌，对于中、低档以及经济型汽车品牌来讲不适合，所以说汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。

2、汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌代表着一个企业发展的兴衰，企业的发展要靠品牌树立的形象，一个品牌可以生存在企业中，也可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。一个企业可以被收购或是从组，面临破产或是倒闭，产品可以更新，但是品牌却是永恒的，其价值是不变的，同样的产品换个牌子可能就会增值，这足以证明品牌的重要性，有的汽车品牌不管是在企业收购前与收购后，品牌的核心价值不会因为企业被收购而发生改变。因此，品牌是企业树立形象的根本，对于汽车而言，品牌象征着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。

3、汽车市场营销更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展。由于买方市场的到来，国内很多经销商预感到了危机，都在寻找新的营销方式。其中在汽车市场营销中公共关系营销起到了很重要的作用。因为很多消费者都是通过媒体的传播、介绍以及评价在选择买车决策，运用公共关系使得企业在社会中建立了正确位置，同时也被社会关注，把企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。

结束语

总之，随着我国进入WTO后汽车消费市场慢慢的成熟起来，汽车市场逐渐由买方占据。我们要学习国内外汽车市场营销的成功经验，而且要不断总结，使我国汽车市场营销水平有更大的提升。

参考文献

[1]侯雁，李炼，刘军.WTO自我保护规则对企业营销行为的导向[J].北京工商大学学报(社会科学版)，05期

[2]冯俊，冉斌.服务企业服务力的评价与提升策略[J].北京工商大学学报(社会科学版)，04期

[3]张志平.一对一：新世纪市场营销发展的新趋势[J].商业研究，年01期

[4]杨旭东.顾客满意与顾客忠诚[J].商业研究，2006年07期

[5]侯雁，李炼，刘军.略论WTO反倾销协议中的现代营销思想[J].商业研究，2006年10期

10.“精准数据”升级汽车网络营销 篇十

汽车网络营销精细化

“如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究，很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言，这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。

对汽车行业来说，网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值，网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体，而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测，今年1～5月，汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间，汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次，在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体，网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。

但是，在一系列漂亮的总体投放数据背后，是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后，多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算，在“紧预算”的背景下，传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略，选择合适的汽车网络媒体，获得最佳的营销效果，已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外，还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体，汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。

万瑞数据认为，汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化，除门户网站外，越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额；其次是营销模式多样化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐；第三是受众关注越来越分散，网民范围扩大，关注对象增多、关注的载体不断增长，导致网上受众关注度、集中度降低。

这表明，网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口，网络营销将越来越分散，越来越精细化，对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说，这将是一次集体“大考”，由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。

互联网营销“指南针”

网络营销客观及主观上都在向精细化发展，而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于，互联网是个数字化世界，每个环节都是可监测的，互联网不知道“TA”是谁，但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据，可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题，整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。

以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为，就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径，更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看，由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计，完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息，各方面此前未被注意到的细节一一浮现，汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要，这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。

对汽车厂商来说，精准数据的现实意义更在于，这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中，可以根据精准化的数据动态调整营销策略，如调节媒体组合、投放力度等；在完成后准确评估营销效果，在未来还可以进一步预测营销效果，由此实现营销全程精细化。

全数据“精确制导”

其实，精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久，但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销，也并非没有意识到精准数据的重要性，问题在于，怎样的数据才算精准?

传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场，大部分产品建立在抽样调查数据之上，数据来源不统一，统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性，得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说，真正的精准数据，需要将每个网站、每个页面或者广告，每一次用户访问都准确记录下来。

要实现这一目标，必须以全样采集为基础，建立在全数据基础之上。所谓全数据，就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合，使这些数据在底层打通，可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集，将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。

2008年荣威550上市期间，万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计，并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析，将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来，无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型，各细节化问题都得以真实反映(图表三)。

11.汽车营销中CRM的应用分析 篇十一

1 CRM的概念

CRM, 是客户关系管理的简称, 也是企业现代化管理的重要手段, 指的是依照客户细分情况进行信息的组织和分配以及整合, 培养以客户为中心的经营方式, 并制定相应的工作流程, 以此来提高客户对企业的满意度, 提供企业的经济效益, 促进客户的反复消费。其主要包括以下几个反面:

(1) 客户概况分析:指的是根据不同客户的喜好和消费习惯记录的信息。

(2) 客户忠诚对分析:指的是不同客户对一些产品等的消费冲程度, 次数, 以及近期的变动情况分析。

(3) 客户利润分析:指的是对不同客户对所有的消费的产品利润进行分析。

(4) 客户性能分析:指的是不同客户所消费的产品的渠道和种类等指标的消费额进行分析。

(5) 客户未来分析:指的是客户数量、类别等情况的发展方向进行分析。

(6) 客户产品分析:包括对产业设计、关联性、供应情况的分析

(7) 客户促销分析:包括对产品宣传的活动的效果分析。

2 汽车营销中CRM的重要性分析

2.1 对汽车营销中消费者多样化、个性化需求的趋势的分析

汽车消费作为我国一种重要的消费形式, 其消费客户也对汽车制造商和经销商提出了更多的要求, 客户更希望通过销售企业所提供的资料, 来完整的了解汽车的性能等问题, 所以企业要根据客户自身的情况为其制定个性化的销售方式。除此之外, 汽车的消费者对交货的周期、价格因素、购车的便捷性也提出了更高的要求, 这些问题汽车销售的企业也应该注意。

2.2 对汽车营销中汽车制造商和分销商的利益分析

汽车营销过程中, 汽车的制造商和经销商之间存在着对立统一的关系, 他们是两个独立的个体, 但是却也是相互依存的关系, 所以存在利益的一致性和冲突性。协调两者的关系, 对汽车制造商和分销商的经济效益的提高都具有重要的作用, 解决好两者利益的冲突, 能够缩短供货的周期, 满足客户对购买的需求, 从而提高客户对企业的满意度和忠诚度。

2.3 对汽车营销中传统营销模式和新型营销模式的矛盾分析

随着我国社会的发展, 传统汽车营销模式的缺点也日益暴露, 很多的汽车制造商都把精力都到用到了直接销售、网络销售、电话销售等新兴的汽车营销模式上。虽然新兴的营销模式可以降低投资的成本, 提高销售的效率, 但是汽车营销商在营销时会和传统的营销方式出现一定的分歧, 这就会引起传统销售模式和新型销售模式的冲突, CRM要面对的主要问题就是两者之间的矛盾问题。

3 汽车营销中CRM的应用解决之道

3.1 能够解决消费多样化的问题, 满足消费者的个性化需求

早期的汽车消费市场是一个供应方的市场, 因为生产水平低, 所以消费者只能从现有的产品中选择自己认为不错的产品, 但是随着社会的进步和发展, 现在的消费已经开始从产品为中心的模式转化为客户为中心的模式, 在科学技术的辅助下, CRM系统成为了搜集和整合客户信息的重要手段和工具, 能够满足客户对个性化的需求, 这也给厂商和经销商的经营带了有力的依据, 为其发展指明了方向。

3.2 能够解决汽车营销中汽车制造商和分销商之间的矛盾

CRM理念出现解决了汽车营销商和制造商之间的分歧和矛盾, 能够使两者在共同利益的驱使下, 完善自己的经营手段。CRM把两者密切的结合起来, 达到了客户信息的共享, 信息管理的智能化, 建立起了一系列比较完备的客户需求体系和反馈体系, 为制造商和营销商的经营决策提供了一定的依据。CRM还解决了分销商的利益分摊问题, 从而也从整体上解决了分销商和供应商之间的冲突, 使得两者成为了利益共同体, 能够为客户更好的服务, 从而也提高了两者的经济效益。

3.3 有利于汽车制造商整合传统和新型营销模式的资源, 化解渠道矛盾

汽车制造商通过整合传统和新型的营销模式, 通过多渠道向客户提供统一标准的、高质量的以及个性化的服务。CRM的信息系统可以提供网络、电话、短信等多种形式的沟通渠道, 进而有助于汽车制造商快速收集和掌握客户信息并通过信息共享、数据挖掘技术帮助企业进一步分析客户需求, 提供决策支持。同时信息也为传统模式中的分销商所用, 进而化解了渠道矛盾。

3.4 有利于打造汽车品牌的形象和提升汽车分销商的服务质量和水平

随着生活水平的提高以及消费观念的改变, 汽车消费逐渐走进了千家万户, 而汽车分销商这个汽车品牌的窗口所应展示的汽车品牌形象、服务水平和服务质量, 直接关系到客户的满意度和忠诚度。

4 汽车营销中的CRM应用的层次分析

4.1

基于呼叫中心的CRM应用层次在此层次下, 汽车制造商或分销商基于销售咨询、售后服务和品牌关怀等方面的动机, 而建立的呼叫中心系统, 例如800、400免费电话等呼叫平台, 以利于客户更好地售前咨询以及售后服务, 以提高客户满意度, 当然这也是CRM的初级应用层次。

4.2

基于客户信息管理与流程管理的CRM应用层次在此层次下, 汽车营销中的各个环节, 包括:汽车的制造商和分销商以及零部件的供应商等都参与到客户的信息档案的采集、汇总、分析、运用这个链条中, 利用先进的CRM管理系统对整个汽车行业价值链进行有机的链接, 使汽车的制造商、分销商更好地分析和利用客户信息, 对其经营决策、生产计划以及营销策略的制定提供可分析资料。

4.3

基于客户细分、客户价值以及客户满意度和忠诚度分析的CRM应用层次这一应用层次必须是在上一个应用层次的完善和积累的基础上才能进行, 详细的客户信息和流程信息是对客户进行细分以及细分之后的客户价值的定位是至关重要的也是不可或缺的。只有通过对长期积累的真实有效的客户信息及相关资料进行有效的建模分析, 细分客户群, 并分辨客户细分群的不同价值, 从而能够实现不同客户的差异化对待, 以此吸引客户并持续消费, 进而提高客户的满意度和忠诚度。

5 结论

综上所述, CRM是一种有效的经营手段, 能够提高汽车营销的销售效率, 满足不同客户的个性化需求, 能够有效解决汽车制造商和分销商的矛盾, 促进汽车营销企业的发展, 从而也能为客户提供更好的服务。

摘要：随着社会的不断发展, 在汽车营销中要注意对CRM的应用。在汽车营销中采用CRM进行客户管理可以提高客户对企业的满意度, 提高汽车销售企业的经济效益。本文通过对CRM的概念和现状的介绍, 分析了在汽车营销中应用CRM的重要性和具体的应用方法, 旨在为我国经济的发展提供参考。

关键词：汽车营销,CRM,应用

参考文献

[1]孙宁.基于数据挖掘的客户关系管理问题的研究[J].科技和产业, 2011 (06) .

[2]魏晓龙.数据挖掘在CRM中的应用分析[J].中国管理信息化 (综合版) , 2007 (02) .

12.大众汽车网络营销案例分析 篇十二

摘 要：在当前经济不景气的情况下，我们根据信阳地区一汽大众汽车营销的优势、劣势、机会、威胁，提出并论述了信阳一汽大众车应保持自身的优势，改进和弥补不足，抓住市场机会，积极应对外部威胁等营销策略。

关键词:营销策略；swot分析；建议；对策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 随着我国经济的发展，轿车市场竞争日趋激烈，信阳一汽大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是根据当地的消费水平及消费特点制定切实有效的市场营销策略。以确保一汽大众成为大多数想购车人士的选择品牌对象。一、一汽大众简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。

（一）公司的成长历程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于2002年12月19日获得ISO14001环境管理体系认证证书。

1991年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”；1995年，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”；1998年，“一汽-大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获1998汽车工业科技进步一等奖；2001年、2002年，连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”；2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之首的荣誉称号。

（二）一汽大众商标的确立及其含义

一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。二、一汽大众营销策略面临的优势（strength）

（一）品牌优势

品牌悠久，具有良好的信誉度，自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，特别在信阳地区随处可见大众的身影，各种出租公司也对大众的选择比较青睐，不仅是其自身的魅力，与大众多年来在人们心中留下来的品牌形象也是密不可分的。特别是现在大众的各种品牌的使用性较强，价位的定制更符合人们当前的消费水平。

（二）技术优势

大众的TSI技术（Turbo Stratified Injection）指涡轮分层喷射技术。进口1.4T发动机采用机械增压和涡轮增压与燃油直喷相结合；2.0T发动机采取涡轮增压与燃油直喷相结合。

此外，废气涡轮依靠发动机油散热，工作时过高的温度和超过每秒30000次的转速都会让涡轮增压器在保养或使用不当时成为易损部件。

DSG变速器是目前世界上很先进的变速器系统，DSG变速箱最大的特点在于它采用了双离合器。DSG变速器旨在满足消费者对驾驶运动感和车辆节油的双重要求，为那些酷爱手动变速器的驾驶者们提供了最佳选择。DSG带来低油耗的同时，车辆性能方面没有任何损失，同样具有出色的加速性和最高时速，并且与传统自动变速器一样可以实现顺畅换档，不影响牵引力。

车身电子稳定系统(Electronic Stability Program，简称ESP)，是博世（Bosch）公司的专利。10年前，博世是第一家把电子稳定程序（ESP）投入量产的公司。因为ESP是博世公司的专利产品，所以只有博世公司的车身电子稳定系统才可称之为ESP。

（三）服务优势，售后服务和信息反馈

一汽大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。一汽大众作为一个强势品牌，使一汽大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，一汽大众由“产品导向”向“市场导向”的转变．为扩大信阳一汽大众的市场占有率起到了巨大的作用。一汽大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑．一汽大众的产品质量为消费者所认同和信得过．所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。一汽大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度．赢得了广泛消费者的赞誉．由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．一汽大众走到哪，修到哪，服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用，所以一汽大众扎根信阳有很大的发展潜力。三、一汽大众营销策略面临的劣势（weakness）

（一）广告促销力度 手段单一

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

（二）经销商发展不均衡 经销商与厂家地位不对等

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。一汽大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，信阳一汽大众的新产品相对而言投入也是较少的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对一汽大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客建立良好的关系，所以在以后的营销过程中更应该扬长避短，使得信阳一汽大众占据更有利的地位。四、一汽大众营销策略面临的机会（opportunity）

（一）消费者的消费观念

人们生活水平的提高人们逐渐改变以前的传统观念，时代引领消费，国家的相关政策的出台也引导人们消费，追求快节奏的生活，特别是小排量车近几年来更是供不应求。近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。

（二）当地消费者的消费水平

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对一汽大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于一汽大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等．调查显示，近几年来驾照考试率成倍增加，人们的收入也在攀升，同时国家相关政策也在起着举足轻重的地位。五、一汽大众营销策略面临的威胁（threat）

（一）成本过高导致价格不够灵活

由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。广西区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。加之相关品牌的竞争，也同样使一汽腹背受敌。

（二）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 汽车消费投诉多 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。所以应该注意提高顾客忠诚度。

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是一汽大众的不足之处，因此一汽大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而一汽大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对一汽大众带来说，就产生了一定的威胁，同时信阳地区东风标致，长城汽车，一汽丰田，广汽丰田，雪佛兰，上海大众，福特，东风日产等都会对该品牌的发展产生巨大的竞争力，也对一汽大众在信阳的发展提出了更高的要求。

六、对一汽大众营销策略的建议

（一）一汽大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本。可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节．⑤随着我国对外开放程度迸一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会。

（二）一汽大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

（三）一汽大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

（四）一汽大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。

（五）加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。一汽大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战！一汽大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作！对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以一汽大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映。—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在。但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，一汽大众必须要审时度势制定好价格策略。现在，消费者买车越来越看重服务质量。这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段。让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升一汽大众的品牌形象。一汽大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

总之，一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

参考文献：

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