品牌资产的价值

2024-09-05

品牌资产的价值（共8篇）

1.品牌资产的价值篇一

关于品牌资产评估的研究论文

一、品牌资产评估的意义

80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（brand equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。

首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

二、品牌资产评估的一般方法

对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种：

1、成本法

（1）历史成本法

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本x成新率

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值x（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）x100%

这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

3．收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的`总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：

n n-t n -t

品牌价值 =∑ at (1+ i ) + ∑ at (1+ i)

t = 1 t -1

三、大卫・艾克“品牌资产评估”的指标系统

按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫・艾克作了新的综合，提出了“品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

四、英特品牌公司评估模型

英国的英特品牌集团公司（interbrand group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

v＝p×s

式中，v为品牌价值；p为品牌带来的净利润；s为品牌强度倍数。

（一）如何算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。

从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。

最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（二）如何得到品牌强度倍数

第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。

英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资美国微软公司价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。

五、小结

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

影响品牌价值的因素是多方面，因此，从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。

品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。笔者以为，以市场/顾客影响力为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的直接目标，为此，品牌资产价值评估就应该采用市场/顾客影响力评估法；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。

公式中，at为品牌的销售利润，i为贴现率，t为收益率。对于收益法，有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。

2.品牌资产的价值篇二

1 企业品牌价值的理论回顾

理论界对企业品牌的价值进行讨论, 代表性的观点主要集中在两大方面, 一个是从企业自身的角度对企业品牌价值进行认知和构建, 另一个是从消费者的角度对企业品牌价值进行认知和构建。站在企业的立场, 认为品牌价值来源于品牌产品较之非品牌产品所获得的价值增值, Pierre Berthon称之为品牌差异性产生的销售价值, 进而可以引起持续的竞争优势、稳定的未来收益和长期的现金流等。目前, 学界更多的讨论是基于从消费者的角度对企业品牌价值进行认知, 比如, Aaker认为企业品牌价值实际上来源于消费者效用。宁昌会则进一步阐述企业品牌是通过减少消费者的搜寻成本、简化购买决策程序、增强购买信心、提供商誉担保等方式, 从而满足消费者的个人识别效用、社会识别效用和地位表达作用。Neol Capon将其概括为消费者通过企业品牌所能够获得的功能、心理及经济上的三重价值。这些都是从主体性角度对企业品牌价值进行了讨论。事实上, 生产者和消费者作为高度关联的利益主体, 他们在品牌价值的表现形式、利益诉求, 以及目标任务等方面都有非常不同的内容, 这些都可以纳入到主观效用的范畴内进行讨论。不过, 从品牌价值的主体性角度进行研究, 虽然可以从侧面揭示出生产者和消费者之间对立统一的抽象关系内涵, 但它还缺少从客观的载体角度对品牌价值实质性内容的相关描述。在这方面, 王成荣、邹珊刚借鉴马克思研究资本主义时的“级差地租”理论和商品二因素理论, 认为品牌价值的客观载体集中体现在企业提供的产品或服务上。因而, 品牌价值的形成既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 也与其提供产品或服务在市场上的认可程度有关, 同时, 在一定的静态市场条件下, 企业的品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合程度, 是二者相互作用的结果。在上述观点基础上, 王月明等人运用整体和系统的观点, 对企业品牌价值的形成过程进行了三阶段分析, 即品牌价值的创造阶段, 品牌价值的实现阶段, 品牌价值的转化阶段, 不同的阶段又分别对应着不同主体、不同资源要素、不同投入水平的参与构建过程。

近年来, 对企业可持续竞争优势的研究越来越聚焦到对企业价值观的内涵及外延作用的考察上, 并将之作为企业资产形成的基石, 正如哈佛商学院教授佩因认为的“一套建立在合理伦理观基础上的价值体系是企业的一项重要资产, 是衡量组织杰出性的基石, 其可以在组织功效、市场关系和社会地位三个方面给企业带来巨大收益”。因此, 企业品牌作为可持续竞争优势的集中表现因素之一, 品牌价值的伦理向度逐渐被挖掘出来并进行相关性研究, 这样的视角突破了品牌价值的经济性要求和小范围的整体利益, 而立足于企业可持续发展、协调发展, 以及更大范围的利益共同体。20世纪90年代中期以来, 摩尔、邓肯和科特勒等西方著名学者都提出了品牌生态的理论, 邓肯指出“真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心, 品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象”, 他认为在实践中, 要创造成功的品牌生态管理模式, 对于大多数企业组织来说必须摒弃当初成功的做法, 而改为全新的思考行为模式, 即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理, 提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力。上升到品牌价值的精神要义, 西方学者昆德在其专著《公司精神》中指出“品牌将会成为信仰”、“当面临不断增加和日益多样化的选择时, 消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰, 此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况:消费者已经将品牌视为一种品牌精神”。在体验式营销的实践中, 奥美广告公司在调查中发现, 品牌在与消费者的关系中扮演五种重要角色:品质、地位、奖赏、自我表达和感受, 这分别满足了消费者五种不同的价值需求, 由此, 古德伊尔等西方学者提出了品牌关系理论, 建立了品牌角色的阶梯模型, 认为品牌最初只是衡量产品质量的参考, 随着营销人员在品牌中增添服务成分, 品牌就展现出个性, 当亲密关系建立起来, 品牌就成为了偶像, 进而消费者变得非常容易受公司营销活动的影响, 最终品牌成为企业政策的代名词, 在社会文化认可中承担更为深广的责任。

理论综述:在哲学范畴, 价值是客体满足主体需要的功能和作用。古典经济学将价值定义为生产者剩余或消费者剩余, 实际上, 这二者是不可割裂的, 他们对立统一于商品的二因素属性。由于在品牌的形成过程中, 包含了企业内部、市场外部, 以及经济环境系统的各因素综合, 它核心的实在对应物就是企业所提供的商品, 商品的价值和使用价值在相互转换过程中也集中体现出人类经济活动的生产、交换和消费领域的关系。因此, 当品牌价值之于满足生产者时, 它就是通过加载于商品来满足生产者的生产和扩大再生产要求, 包括生态伦理提出来的可持续发展要求, 而当品牌价值之于满足消费者时, 就是要使得消费者对特定品牌的商品在功能、品质、地位显示等方面显示出主观效用的差异性。

2 企业品牌的资产内涵及其特性分析

企业品牌的资产概念与其价值内涵是对应关系, 大致上也可以从生产者和消费者角度去提出。站在企业实践的角度, 品牌资产主要在财务和营销两个方面发挥作用。在财务处理上, 品牌资产是企业无形资产的重要组成部分, 在企业的兼并收购、合资合股等商业活动中, 可以向投资者或股东提供财务报表的资产依据。在企业营销中, 品牌资产对企业实际的业务拓展, 进而提高销售量和利润率有很大作用。这时, 品牌资产的商品 (包括服务) 内核, 是一系列复杂系统要素的高度凝合, 它通过相关性的联想行为, 将品牌价值在商品载体上释放出来, 进而在商品价值实现过程中形成更多的利润, 并以强的、实质性的和差异化的竞争优势显现出品牌资产所独有的特质。Aaker认为品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产和负债, 它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”。品牌资产对市场的影响力取决于品牌忠诚度 (brand loyalty) 、品牌知名度 (brand awareness) 、品牌认知度 (brand perception) 、品牌联想度 (brand association) 、品质认知度 (perceived quality) 和其他资产。

但是, 如果企业从自身角度出发一味地追求品牌延伸, 往往导致品牌价值的稀释和品牌形象的混乱。这就需要从消费者的角度来阐释品牌资产的概念, Keller指出, 品牌资产是品牌知识 (consumer brand knowledge) 的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中。若消费者发现品牌产品之后对产品本身、产品的价格和宣传都产生好感, 则品牌资产是良性的。从信息经济学的角度看, 基于消费者的品牌资产是品牌作为信号的价值, 它证明了产品的可靠性。Lemon和Katherine认为, 有品牌的产品比没有品牌的产品具有更高价值, 品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断, 取决于消费者, 并具有个体差异。决定品牌资产的因素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。他们还强调, 由于品牌资产价值因人而异, 企业提高品牌资产的努力往往是徒劳的, 企业应该重视建立顾客资产 (customer equity) , 即公司顾客的终身价值总和, 通过尽量充分的市场细分, 贴切地满足目标市场群的需求, 长时间留住顾客, 即让企业品牌的建设密切围绕细分顾客群来展开。

事实上, 根据对企业品牌价值的理论回顾, 如果单一从生产者角度或者消费者角度去理解品牌资产, 进而定性或定量化描述, 都是片面而难以公允性统一的。造成这种困境的根本原因在于, 如果单一强调消费者的品牌资产概念, 由于忽略了企业这一重要的行为主体, 而使得品牌失去了最基础的产品内核。反之, 如果企业不从消费者角度去考虑凝合在品牌上的综合性要素, 那么势必与市场脱离太远, 而使得品牌资产的价值难以在精确满足客户需求的基础上得到淋漓体现。为此, 品牌资产的创建最起码要从生产者和消费者的互动关系中去进行, 如果站在品牌生态、品牌伦理或品牌精神的更深广范围, 则品牌资产所包含的内容和意义就更为丰富了。

综上所述, 我们可以看到品牌作为企业的无形资产, 它非常不同于一个企业以其它形式存在的资产, 最起码有这样几个较为显著的特性:全要素性, 一个企业品牌资产的形成, 事实上不仅涵盖了企业内部的各项要素, 而且还包含了众多的外部因素, 涉及消费者、市场环境, 甚至主流价值观;全过程性, 一个企业品牌资产的形成, 涉及到商品或服务的生产、市场交换以及消费的全过程, 同时还与企业从成立到发展再到成熟的全阶段密切相关;品牌资产的投入-产出特性, 由于对品牌资产的价值判断最起码存在于生产者和消费者的互动过程中, 是一个不断地从信息不对称到信息对称的动态博弈过程, 涉及到多方博弈主体的主观策略选择和主观效用函数, 其投入要素不仅仅是广告或企业形象设计方面的花费, 还隐含了企业其他生产要素的沉淀性投入, 是企业主观能动性的价值体现, 并且这种价值体现最终还要为市场检验, 也即最起码要接受消费者的主观体验, 因而对企业品牌价值进行判断的公允性就带有很大程度上的主观特征。

摘要：本文通过文献回顾, 对企业品牌价值的抽象内涵、实质内容, 以及形成过程等方面进行了综述式总结, 并在此基础上, 对企业品牌资产的内涵及特性进行了分析, 为企业品牌建设方面的实践提供一定理论上的借鉴。

关键词：品牌,价值,资产

参考文献

[1]黄合水, 彭聃龄.强、弱品牌的品牌联想比较[J].心理科学, 2002, (5) .

[2]王成荣, 邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究, 2005, (9) .

[3]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2003.

[4]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工商经济, 2005, (10) .

[5]斯科特.戴维斯[著], 刘莹等[译].品牌资产管理[M].中国财政经济出版社, 2006.

3.应用心理技术提升品牌资产价值篇三

关键词：品牌资产构成；消费者心理与行为；品牌心理技术

现代营销理论认为，产品（products）是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌（brand）则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产（brand equity）。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。

一、基于消费者心理的品牌资产及其构成

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。

基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论，它认为强势品牌之所以有价值资产，能为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论，它认为产品到品牌是一个成长过程，即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异，但他们的主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。也就是说，品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系（品牌资产）的模式图。

从以上模型可以看出，品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰，因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。

消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为，从一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。

二、根据品牌资产理论，应用心理技术提升品牌资产价值

1.运用提升品牌知名度的心理技术，影响或扩大市场份额

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明，只有针对目标消费者，通过传媒与事件营销，特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念，使每一个品牌都被赋予了特定的内涵，比如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知，提升了品牌知名度。

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2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术，增强消费者的购买信心

品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

例如，惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。

在品牌管理中，运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术，关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对品牌商品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。因此，商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据，在这方面心理技术运用大有可为。

3. 维系品牌与消费者的关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。

如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产就变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右，但其购买量却往往高达销售总量的80%，每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%～85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系，以提高消费者的忠诚程度，增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断增加忠诚消费者。

4. 利用品牌联想的心理技术，创设品牌心理优势，增强品牌偏爱

品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，它是创设品牌心理优势的关键。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有杀灭真菌的功能；一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的氛围，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势，进而增强品牌偏爱。具体地说，借助于品牌联想心理技术，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。如当年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场。而富士胶卷则是通过选择受欢迎的青春偶像人物（如韩国女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与“青春”的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。品牌联想心理技术还有助于培养积极、肯定的品牌态度，特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命，等等。

需要指出的是，品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等事件逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。品牌营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有明显差异性并能引起消费者共鸣的联想，才是一个有竞争优势的品牌联想。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场，而失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了消费者。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理战略就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。

4.品牌资产的价值篇四

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

5.企业的价值创造和品牌价值的提升篇五

首先看看国人对于品牌的认识，一、普通的人看重产品的质量，产品质量保障的时效性越长，品牌的根基也就越深。例如： “王麻子”剪刀、“3539”劳保胶鞋等品牌，这些品牌有上百年的历史，在老一辈人们的心里，经过长期的积淀就形成了固有的消费群体，形成了自己的市场，这就是品牌的质量威力。

二、我们国内的消费市场存在着盲从的现象，前些年崇洋迷外，现在讲求跟风追潮流，明星效应，这是一种现象。比如：早期的松下(日本产)，索尼相机(日本产)等国外产品，夺走了国内大份额得到市场，这些品牌的产品现在本身也就是在国内生产的，但是不知为什么与他性价比差不多的品牌就永远卖不动，是什么原因呢?我认为主要还是崇洋迷外的因素或者国内的企业某些地方还存在欠缺所致。

关于追潮流的想象，本人是这么认为，多少和光宗耀祖、显耀门庭之类的思想分不开的，要改变这些思想首先还是国内的企业需要愿意努力才行。例如：海尔、联想电脑等一些品牌的做法得到了相应的回报。

三、只买贵的不买对的，这种现象主要体现在人们的生活日用品，比如说，一双运动鞋同样的材料，标上不同的商标价格就增长好几倍，在同一个生产企业的贴牌就是属于此类的事情。前些日子在福建的晋江跑了一趟，阿迪达斯(adidas)、耐克等品牌就是在一个厂家贴牌生产的，他们的价格差和国内的相比怎样呢?

以上三点我们怎么看呢?这就是品牌的价值?品牌的价值究竟是什么呢?品牌价值就是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。他包含哪些部分呢?公众认、质量、价格、服务和企业所在的社会地位。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值!品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

虽然中国的消费者消费观念还不是很成熟，但是要做好企业，要做出品牌的价值除了保证品质、价格、服务之外，更重要的要体现企业的社会功能，这才是内功，昨天晚上我读了一篇娄向鹏经理的《中国企业如何做公益营销?》，娄向鹏经理是福来品牌营销顾问机构总经理，娄向鹏经理认为，应把握六化，

我把娄向鹏经理把握六化剪切下来，供大家参阅。

首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。

二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。

所以我建议汾酒集团要“上天入地”，“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”，发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人，这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”，为所有名酒开放，既有行业包容性，又与消费者息息相关。

三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。

四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。

五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。

六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。

6.品牌资产的价值篇六

美国著名品牌研究专家凯文・莱恩・凯勒(Kevin Lane Keller,)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity)，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。

现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知，

品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。

研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为，品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。

品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

7.品牌资产的价值篇七

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a brand name[M], Free Press, New York, 1991:22~27·

[2]Aaker, D.A.&K.L.Keller, Consumer evaluation of brand extension[J], Journal of Marketing, 1990, (54) :27~41·

[3]Si mon, C.J.&M.W.Sullivan, The measurement and determinants of brand equity:a financial approach[J], Marketing Science Winter, 1993, 12 (1) :28~52·

[4]Interbrand Group plc, Brand Valuation[M], Premier Books, 1997, 4·

[5]Keller, K.L., Conceptualizing, Measuring, and Manag-ing Consumer-Based Brand Equity[J], Journal of Mar-keting, 1993, (57) :1~22·

[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·

8.区域啤酒企业的品牌资产构建篇八

一、雪津啤酒的品牌资产要素建构

品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。

1.雪津品牌名称升级

雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。

2.雪津品牌的标识选择

品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津標识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。

3.雪津品牌代言人选择

品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。

4.雪津品牌标语制定

标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。

5.雪津品牌包装设计

雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。

从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人赞许的品牌联想

赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。

2.雪津建立独特的品牌联想

著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。

在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。

三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略

品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。

1.雪津品牌的产品策略

产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。

2.雪津品牌的定价策略

雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。

品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的营销渠道策略

雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：

a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；

b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；

c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；

d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；

e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。

四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考

随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。

1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量

产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。

2.重视品牌要素的整体性和一致性

雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。

3.品牌资产方式多元化

积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。

4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位

消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.