解读中国企业的“营销困境”

解读中国企业的“营销困境”（13篇）

1.解读中国企业的“营销困境” 篇一

笔者心得：没有失败的产品，只有失败的思路――――――找出你丢失在别处的钻，

京城目前有上百家糕饼生产企业，但大部分都处在小规模的生产作坊阶段，在大企业的竞争格局中艰难生存，基于糕饼食品本身特性，本文尝试通过一种新的理念，为小型糕饼企业找出一个营销拓展点，并以此点为基础构建几个具有强大市场生机的营销线，从而拉动市场潜在需求，增加市场容量，扩大品牌影响力，逐渐形成一个完善的营销面。

一、机构组建

(1)、成立营销部。

目前的小作坊类企业根本就没有专业的营销部门甚至是营销专业人才，这种情况下远远不能与现行市场相适应，因此成立营销部势在必行。营销部由营销经理主管，专职负责市场策划、终端生动化设计、市场开发，渠道维护并完成产品销售任务。下设一个销售岗位：通路代表，一个信息处理岗位：市场信息分析与督导。其中通路代表3名，信息分析与督导1名。

(2)、职位描述。

考虑到烘焙行业的渠道特性，通路代表前期主要负责开发三个渠道：学校，小区、企事业单位，商超;市场信息分析与督导主要负责搜集客户资料并建立客户档案、竞品信息搜集并分析市场首区、客户要货与意见反馈信息的汇总、整理，各通路产品走势，业务员行为规范与约束，监督区域窜货并明确客户归属。

(3)、人员来源。

市场信息分析与督导要求必须对公司及烘焙行业有足够 的了解，因此应从公司内部选拔产生。通路代表需要较强的业务谈判能力，丰富的通路操作经验，良好的市场驾驭能力，鉴于公司目前未形成过专业的营销团队，此类人才较为缺乏，建议从社会上进行招聘。

(4)、人员薪资分配法。

A：前期――市场启动与培育期(3个月左右)

在这一期间，营销部探索性的工作较多，机构建设与运作体系完善占用精力大，因此，建议采取补偿性的薪资办法，举例如下：

营销经理月薪3000元，

通路代表工资分四个部分：底薪+主力产品任务完成奖+新开客户奖+销售提成。因考虑到前期市场开拓难度较大，建议：底薪800元/月，主力产品任务：在此指公司定期下达给营销部的主推产品类型及任务，即边际贡献较大且市场优势较为突出的产品类型及任务。对于此项考核内容，每个通路代表享受总额300元的浮动奖，分为三个杠杆：通路代表完成所分任务数的50%以下(包括50%)，浮动奖为0;50%以上―100%(不包括100%)，浮动奖为300×实际完成比例÷2;完成100%以上浮动奖为300元。针对新开客户，营销部将在每月的上、中、下三旬旬初，将各通路的新开客户任务数下达给各个通路的业务代表。新开客户奖是市场启动期对业务代表进行考核的重点，建议采取激励幅度较大的办法，具体措施如下：责任总奖金为800元，同样分为三个杠杆：完成所分任务数50%以下(包括50%)，可得奖金为800×实际完成比例÷3;完成50%―100%(不包括100%)，可得奖金为800×实际完成比例D100元;完成或超过100%，按实际完成比例计算，即800(1+x%)。针对销售提成在这一时期应采用最低的提成比例(待定)。

信息分析与督导：工资分为两个部分：固定工资+奖金，举例：固定工资800元/月，资金体现在营销部每月对其进行的考核中，具体考核拟采取“设计考核表，民主打分、公开汇总、评价”的方式，参照百分制，根据得分确定出优(90分以上)、中(65-90分)、差(65分以下)，分别享受200、150、0。如有其它特殊贡献或重大工作失误，呈报总经理办公会审议，并确定具体奖惩。

B 稳定期――市场成长与发展期

这一期间营销部的各项工作正逐渐走向规范，市场在一天天的壮大，实际的业务工作已经慢慢成为重点，市场的拓展、销售业绩的提升已经成为主题，因此建议采取富有弹性的工资政策，接上例：

营销经理：3000元底薪+业务提成(待定)。

通路代表：500元底薪+500元主力产品任务完成奖(同上)+销售提成(待定)+500元新开客户任务完成奖(50%以下包括50%，奖金为0、超过50%按实际完成比例500 ×x%)。

信息分析与督导：工资办法不变。

2.解读中国企业的“营销困境” 篇二

对第一批美国移民来说,中国传统文化是他们价值观念的根基,深深地植根于他们的血肉中,但美国社会严酷的生存竞争迫使他们放弃母国文化而试途融入主流社会。华裔女作家谭恩美曾说过:“如果一个人想成为美国人,他不得不放弃中国文化。而一旦这样做,他便失去了平衡。”寻求文化认同的艰辛和失败,使这一代移民深切体会到“里外不是人”的尴尬。然而,在美国出生的华裔子女,在身份困境的问题上更为困惑。他们生活在与父母截然不同的生活环境里,接受的是美国文化,在思想上更倾向于接受美国文化与价值观。但是,无论华裔青年已经被美国化到何种程度,以白人为代表的主流社会依然把他们看作是少数民族,是中国人,关键时刻总会对他们采取歧视和排斥的态度。这使得新一代华裔极易产生一种迷茫和身份危机:“我究竟是谁?”

在赵健秀的《鸡舍中国佬》中,当香港梦女问主人公泰姆“你在那里出生”时,他说“我来自鸡舍”。他成长的中国城,在他眼里就是“鸡舍”。“贫瘠、肮脏、堕落之处,那里父亲们母亲们因为痨病奄奄待毙,孩子们因为厌倦无聊而倍感伤痛、乏味和压抑。中国人被描写为爬虫、蜘蛛、青蛙……干燥土地上喘息着的滑溜溜的鱼。社区本身就像殡仪馆,一个破敝的展览馆,或是一场惨兮兮的白人扮演黑人的滑稽歌唱表演。”在这个“鸡舍”里,充斥着各式各样的“杂烩”。这些“杂烩”是混乱多元的各民族文化,它们影响着、困惑着泰姆这些华裔青年。他们的出生是被迫的,他们被抛入这个实际上他们根本不愿意降生的少数族裔社区。在中国式家长教育和美式学校教育的双重影响下,他们越发困惑,表现出强烈的身份危机感。他们以不同的方式企图摆脱肉体与精神的双重危机。然而,这些在美国出生的新一代华人子女,因为生活在与父母截然不同的文化环境里,耳濡目染,受着美国文化的熏陶,平时读的是英文书籍,而非儒家的经典,所以言行举止、思想理念等都不可避免地更加“美国化”。然而,这种“美国化”其中还蕴含着更深层次的含义。

在剧中,泰姆说话的腔调一会模仿白人,一会模仿黑人,唯独没有模仿华人口音,是因为他意识到自己是“文化上的孤儿”,他很困惑迷茫,他没有自己的语言,他认为华人口音、华人文化低于白人黑人的口音和文化,语言的丧失意味着身份的丧失,语言的自轻意味着文化的自轻。美国华裔试图通过模仿真正的美国人来掩盖自己的华裔身份,这种“美国化”实则是忘根的体现。

然而,为什么泰姆会对中国本民族文化产生如此排斥的心理呢?在美国主流意识形态中,泰姆被教育到,中国人温顺而消极,没有男子汉气概,而这一点在他的父亲身上尤为体现。他的父亲是一家养老院的洗碗工,因为怕白人老太太偷窥,他每次洗澡都要穿着内裤。在泰姆看来,这是一个无法承担教育儿子、引导儿子的有名无实的父亲,一个对于敏感而有叛逆精神的年轻一代而言已经缺失或者死亡了的形象。他在本民族的父辈身上没能找到他所向往的阳刚之气,所以只好到他的偶像——独行侠那去寻找他所向往的阳刚之气。但是当他发现它所崇拜的偶像是一个充满歧视的白人种族主义者,而并不是美国华裔时,他保留中国人特性的最后一丝信念完全崩塌。美国主流文化对华裔形象的固有偏见、华裔对自身文化的自轻以及对老一代移民价值观念的不认可和怀疑,导致了年轻的华裔们不停地想摆脱中国文化打在他们身上的烙印,以更好地融入美国主流社会。

泰姆完全放弃了保留自身的中国人特性,想从他的新偶像——杰克的父亲身上寻找力量和希望。杰克是黑人拳击冠军,这位斗士亲口讲述了他的英雄父亲的故事,那是一位脊背上留有鞭痕以及恶狗咬过的伤疤、坚强而从不屈服的父亲。这是理想父亲的形象,是年轻而尚嫌幼稚、尚会动摇的叛逆者们获得鼓舞和慰藉的精神动力之源。他拥有泰姆所幻想的一切特质——强壮、刚健、充满男子气概。泰姆坚信,他应该成为这样的人。然而,当他跑到匹兹堡专程找到杰克的父亲——查理后,却发现理想父亲的神话纯系编造,是彻底的谎言。查理并不是杰克的父亲,只是他从前的教练。关于杰克的比赛战绩和传奇故事,一大部分都是杰克自己虚构的,而且在比赛中杰克经常是通过阴谋诡计取得胜利。这一切对泰姆来说是个沉重的打击。从杰克的父亲,从黑人文化,从不同文化中找寻力量的希望也破灭了。赵健秀将黑人拳王父亲的神话彻底解构,暴露出其某种“反英雄”意识,但也表现出更深层的渴望英雄的焦灼。移民及其后代的父子矛盾,是以父辈的无能与子一代的迷惘而暂告结束的。而这象征性的希望破灭的场景,预示出作家对于前途的深沉困惑:叛逆者自身承受着身份危机的折磨,却又找不到可以钦佩或敬仰的领袖人物,这一切使得叛逆者的叛逆行为只是一个以背相向的姿态,前途或者出路令人担忧。

与此同时,泰姆有一个惊人的发现。在他眼中无能、没有阳刚气的父亲在查理心中却喜爱拳击,而且很有尊严,查理甚至还很敬重他。这一切,都与泰姆之前对父亲的印象与理解完全相反。泰姆对自己之前对父亲的偏见产生动摇,在某种程度上,他被杰克的谎言和查理的一番话唤醒,开始意识到老一辈华裔坚毅男性化的一面。他开始承认中国人特性中积极的一面,并一定程度上愿意接受中国文化。在文化寻求的漫漫长路中,年轻的美国华裔们终于看到了本民族文化中闪光的部分。

在最后一幕,泰姆在好友家遇到了前来寻找李的汤姆。汤姆是李的前夫,是一个美国华裔作家。他曾写过一本料理手册,但在剧中却被当作一本来自主宰文化档案库的食谱。汤姆和泰姆不同,他太想融入美国社会,太痴迷于被美国社会接受,甚至不惜一切代价。他完全洗去了自己的中国特性,接受了主流价值观,被美国同化。这实际上已成为背叛种族的典型代表。泰姆对他忘根忘本的行为很是鄙视,却没有意识到自己,其实也犯了相同的错误。他也在不断地逃避自己的本族文化,想在其他民族文化中寻找依托,想让自己的身份摆托中国文化的特性。他将自己寻求身份的希望分别寄托在独行侠和查理身上,可这一切都让他大失所望。他终于意识到作为美籍华裔,他不能忘记历史,忘记过去,忘记自己的根。如果抹杀过去,他们将会变成一群没有历史、没有传统、没有身份、没有根的“浮萍人”,在竞争日趋激烈的多元文化社会中是不可能真正解释和确定自我的,就会失去自我存在和发展的根基。

该剧体现了作者对美国华裔的文化、属性和男人气概的思索,他反对白人种族主义者给华裔规定的属性,并总结了一些经验教训。第一,华裔不能模仿白人或黑人文化;第二,华裔不能被迫接受单纯的“美国人”或者“中国人”模式;第三,华裔不能被当作“模范少数族裔”来对待。赵健秀认为,捍卫和坚持纯洁的亚裔和华裔美国属性是关键,他反对同胞在美国多元的熔炉中失去了亚裔和华裔的属性。

3.解读中国企业的“营销困境” 篇三

【关键字】市场营销；困境；出路

企业市场营销对于企业来说有着至关重要的作用，一个企业营销做得好坏关乎企业的未来。而对于现代的企业市场营销，不同的经济环境给企业市场营销带来重大挑战，那么企业就要有所调整，而在调整之前，首先就要注意分析企业所面临的市场环境和企业处于市场中的地位。

一、企业市场营销面临的困境

企业市场营销是与市场经济活动紧密相关的，但是市场环境是不断变化的因此为适应这种变化，企业就要适时做出一定的调整，但是在这个调整的过程中出现了这样和那样的问题，企业市场营销面临众多困境。

1.市场营销观念陈旧

企业市场营销很容易受到传统观念的影响，很多企业在改变相关管理经验时总是忽略对于市场营销观念的更新，这就导致计划经济时期的生产观念、产品观念和推销观念没有适用现代市场要求，进而还会影响到企业正常生产和销售。

2.市场营销策略落后

营销策略的好坏在一定程度上直接影响企业商品的销售，进而就会影响企业的利润。但是企业在制定营销策略时，往往会忽视掉企业的战略发展，并不能在一种宏观的角度制定并将企业的长久利益与短期利益进行有效结合，这也是企业经常忽视的问题之一。

3.企业的高层营销局限

企业高层在制定营销策略时总是应为各种限制性的因素使得其制定的策略并不具一定的先进性，如高层制定策略往往过于宏观，不一定完全符合实际，此外策略的局限性、不确定性。此外企业内各个部门并不能确认自己在整个营销活动的角色进而影响到营销策略的实施。

4.市场营销人力资源不足

优秀的员工不仅对企业市场营销的制定和实施有着重要的作用，而且会直接影响到企业未来发展。不论何时优秀的员工都是企业所必须的。但是很多企业认为市场营销就是卖东西，东西卖的好，营销就一定好。这便是一个认识误区。

5.企业自身开发能力欠缺

企业自行进行开发市场营销方式，开发新的市场要面临很多的风险，若开发不成功，大量的成本会给企业带来很多损失，因此企业在开发能力这一块大都重视度不够。此外企业虽然有开发意识，但开发能力不足也是制约企业发展市场营销的限制因素。

二、企业市场营销的出路

通过上述对企业市场营销所面临的困境分析，本文结合市场发展现状，给出几点解决办法。

1.更新企业市场营销观念

市场营销观念的改变是提高企业市场营销能力的根本，个性化是现代营销的一个重要特点，企业要摒弃过去传统的经销理念，结合现有的个性化、全球化、多样化、多元化的营销方式，实时根据市场的变化不断进行调整，建立较为先进的市场营销团队。

2.创新企业市场营销策略

创新是企业发展的不竭动力，企业失去创新可以说便失去了市场，失去了未来生存空间，而在制定市场营销策略时同样要遵循这一定律。创新市场营销策略，建立品牌营销观念，在服务、网络营销方面跟上脚步，适应市场发展。

3.整合企业高层营销管理人员

高层管理人员是企业发展的决策者，高层管理人员在营销策略的制定有所偏差，那就在根本上影响到企业市场营销的发展，因此企业需要建立一个科学、合理的高层市场营销管理人员。充分发挥管理者的管理水平，整合现有力量，扩大市场。

4.培养优秀员工

企业员工是实施市场营销策略的最基层人员，而基层人员对所制定计划的实施影响着成败，优秀的员工有着良好的基础，对工作更能够适应，尤其是对于市场知识、产品知识、企业文化有所精通的优秀员工更是为企业锦上添花。

5.开拓企业营销市场

企业想要发展壮大，固守在狭小的市场切实是不行的，因此扩张市场，扩大市场是企业发展的必然趋势，扩大市场要求企业市场营销的制定适应不同市场的要求，经验和技术都是企业必备的条件。

三、总结

总而言之，企业的市场营销在这个多变的市场环境下面临着很多困境，如陈旧的观念、落后的营销策略、能力不足的高层管理人员、优秀人力资源的缺失、未受到足够重视的开发能力。这些困境都为企业的发展带来一定的局限，为此针对这些困境，一些新的管理手段出现可以在一定程度上可以将企业带离这种困境，如发展创新、提高员工素质等这些方式，但是不论是哪种方式都要在其根本的对市场营销的观念上进行改变，观念对企业发展的影响根深蒂固。总之，企业为在竞争激烈的市场环境下能有所立足，必须在其本质，也就是在观念上具备一定的先进性。

参考文献：

[1]林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011年04期

[2]杨瑶然.浅谈企业中物流管理与市场营销的关系[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2011年11期

[3]吴万宏.论社会主义市场经济条件下企业市场营销中的问题与对策[J].企业家天地，2011年06期

[4]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情（理论研究），2010（22）

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4.解读中国企业的“营销困境” 篇四

表 4-4 台湾主要连锁药局的主要目标市场 直营连锁 加盟连锁

屈臣氏:15~35岁女性上班族及学生族群 长青连锁药局:加盟店各有不同,以 20~40岁已婚妇女为主

康是美:15~45岁女性上班族及学生族群 博登药局:20岁以上的女生,高收入、教育 水平高的中年人

丁丁药局:25~35岁已婚妇女 跃狮连锁药局:直营店以 20~45岁女性为主, 加盟店各有不同

健康人生:20~45岁女性(上班族、家庭妇 女及大专学生

中美健康世界:20~60岁人群

近年来台湾地区美容沙龙营业额已高达 250 亿。以护肤、减肥为主要业务 内容的美容沙龙业, 已明显迈向连锁系统的趋势。雅闻、伊莉特及自然美已分别 创下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟连锁店, 分别囊括美容沙龙连锁系 统的前三名。美容沙龙业者销售对象为一般高收入男性消费者。其所出售的化妆 品价位常为百货公司专柜数倍之多。美容沙龙拥有一些优势, 如在护肤之时可以 介绍新化妆品, 较漫无目标推销效果好得多。另外, 其顾客具有一定的经济基础, 一般来说不太会计较化妆品价格。沙龙经营型态与百货公司专柜不同, 非常重视 “服务的感觉” ,非常个人化。沙龙业者非常重视美容师的教育训练,培养其专 业的技术,提供消费者良好的服务及态度,其发展性是长远且持久的。

4.3.10 网络营销渠道

网络营销渠道是一种新兴的营销渠道, 但实质上是历史悠久的直复式营销在 互联网时代出现的新形态, 也是一种新的购物方式。与传统的渠道相比, 网络营 销具有以下优势: 1.没有分销环节:顾客对企业网上报价的回应是直接的, 订购的商品一般 也通过直接渠道传递,没有中间环节,大大降低了销售成本。

2.与顾客的互动性:通过数据库, 化妆品企业可了解并分析顾客的购买行 为及需求, 加强与顾客的沟通, 以便从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产 品及开发新产品。

3.空间的广泛性:网络营销活动可以发生在任何地点, 跨越了空间的局限 性,消费者足不出户,鼠标一点,即可进行对化妆品的比较与选购,满足消费者 购物方便性的需求,大大提高了消费者的购买效率。

4.运用的灵活性:无论化妆品企业规模大小, 都可采用网络营销方式。企 业既可以此作为补充渠道,又可以此作为企业营销的唯一渠道或主要渠道。5.个性化的营销方式:网络营销能轻易地通过数据库管理与分析, 实现 “一 对一营销” ,充分满足消费者的个性化需求。

台湾地区主要化妆品购物网站如表 4-5所示。表 4-5 台湾地区主要化妆品购物网站 名 称 网 址

PChome 在线购物 shopping.pchome.com.tw Yahoo 奇摩在线购物中心 buy.yahoo.com.tw Unimall 统一购物便 .tw

PAYEASY 台湾在线购物 .tw 日本 ORBIS .tw 日本 DHC .tw 日本 FANCL .tw AMWAY 台湾(安丽是传销公司 .tw 4.3.11 直销渠道

美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation于 1992年的定义:直销是一种透过人员接触(销售员对购买者, 不在固定商业地点, 主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方。

直销化妆品进入台湾化妆品市场十余年, 年年大幅成长。其销售金额快速攀 升, 大约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一。一项调查报告指出, 直销化 妆品消费忠诚度高达 70%,由于直销人员的热切造访与消费者对于服务的肯定, 使得消费者再度购买的比例很高。男性上班族是直销业者主要客源, 在美商安丽、雅芳、永久及松柏、统健、仙妮雷德、伟新、美商如新、玫琳凯、日商御木本、崇本等多家业者, 在市场上以化妆品或健康食品或日用品为销售主力, 故其对于 百货公司之专柜化妆品造成相当威胁。

4.3.12 邮购化妆品

邮政销售是通过邮政来寄销商品的一种形式,简称为“邮购” ,以这种形式 经营的商业企业称邮购商店,它是商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视和厂 家邮寄的商品目录, 看到或听到商品广告, 用信件或电话向销售单位订货, 销售 单位按照订货单, 要求邮局按照顾客指定的地址将商品寄给顾客。这种商品销售 方式, 商品销售和商品购买的双方无需见面, 顾客不用出门就能购买到商品, 是 典型的无店铺营销类型之一。由于它拥有别的商品经营所不具有的特点和优势，因而深受广大消费者欢迎。

标榜无店铺贩卖及无需逛街的邮购服务, 已成为现化零售渠道革命的主战场 之一, 化妆品邮购相较一般专柜渠道化妆品贩卖方式, 具有便利性且可降低渠道 成本、增加货品贩卖种类及相对扩大卖场空间。但由于一般消费大众对邮购化妆 品较不熟悉, 且消费者购买习惯大部分皆认为有亲切的恳谈方式及售后服务为必 要且重要的, 而邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性, 有时并不符合台湾消 费者购物习惯, 且退货过程尚需另一道手续, 无形中增加消费者的不便。但随着 现代个人消费行为改变、家庭所得增加、交通环境恶化、成本高涨及新邮递管道 出现, 化妆品型录邮购市场空间也相对宽广起来, 未来的发展潜力还是具可看性 的。在台湾主要经营邮购化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类似, 有很大重叠性。

4.3.13 电视销售

电视营销是指由电视营销者买下电视台的时段.利用广告片或插播广告的形 式, 向消费者介绍商品, 消费者在娱乐的同时进行购物选择, 以邮政汇款或电话 订购方式通知卖方, 由卖方将商品送达顾客手中的一种商品直销方式。电视营销 的优缺点如表 4-6所示。

表 4-6电视营销的优点和缺点 优 点 缺 点

1.商品信息传播快,受众范围广泛 1.电视广告片占用电视节目时间,一般来 说,成本高、价格贵

2.可以利用电视以三维立体、动态、图文 的方式更为全面、直接地反映商品信息,消 费者接受程度高 2.电视营销没有目标顾客定位, 广告利用 率低,播放范围是被动的,没有针对性,因 此造成大比例广告成本是无效、浪费的

3.相对于其他媒体,电视是最容易影响目 标消费者产生直接购买的媒体 3.信息是一次性的,没有保存性,并且时 间简短

在台湾主要的电视购物频道见表 4-7: 表 4-7 台湾主要的电视购物频道 东森电视购物频道 富邦 Momo 电视购物 新都会电视购物 Viva 电视购物 4.3.14 电话销售

电话销售是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式。一般电话销售 方式可分为两种类型:一是专门提供“收听”服务,通过电话接受顾客的订货、咨询或服务要求,做好详细的记录。另一种是提供“拨线”服务,即商家以不强 迫的推销方式, 通过电话非常礼貌地向顾客提供商品或服务, 特别是有针对性地 推荐一些实用、新颖的商品或专门的服务项目, 一旦被顾客所接受, 即可达到销

售商品的目的。在台湾主要经营电话销售化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类 似,有很大重叠性。

4.3.15 自助式化妆品

自动售货机销售就是指利用自动售货机来从事商品销售的一种销售方式, 也 被人称力“无人销售”。

拜现代零售业所赐, 自助式化妆品销售据点愈来愈多, 销售也节节上升。有 愈来愈多的化妆品品牌, 走超市开架式贩卖路线, 摆脱负税的沉重压力后, 在化 妆品市场中更具竞争力。开放式化妆品以年轻消费者为主要对象, 让顾客自行试 用、选购,价格较便宜且购买具便利性,随时随地可在住家附近的便利商店、屈 臣氏连锁店、超级市场购得。且随着人们初次化妆的年龄降低与人们使用化妆品 频率增加,未来潜力将更可观。

4.4 台湾地区男性化妆品市场研究

4.4.1 台湾地区男性化妆品市场概述

目前全球正吹起一股爱美风潮, 尤其是长期被压抑爱美天性的男人, 开始重 视外表,随着这股风潮兴起,所带动的男性消费经济力,不容忽视。台湾也受到 这股风潮的影响, 无论是百货周年庆中抢购化妆商品的男性顾客, 或百货生态结 构转变,都显示“爱美不再是女人专利”及“男性消费者消费力的抬头” ,特别 是造型产品正迅速崛起的事实。因此台湾的男性化妆品产业近年来有越来越亮眼 的成绩表现, 连向来以女性市场为主的沙龙美甲,近两年来每十个消费者就有一 名男性消费者 [62]。

根据台湾地区财政部工业生产统计数据显示, 2005年化妆品的销售总额为 300亿,而开架的部分就占了大约 120亿,其中男性专柜化妆品一年市场销售额 就达到约 10亿元,虽然和女性专柜化妆品市场相较仍属弱势,但相较于 2002年男性化妆保养品市场仅有 5亿元来说, 成长速度相当惊人, 估计 2006年和 2005年业绩相比成长幅度从 15%到 50%不等,可见台湾男性化妆品市场潜力无穷。雅男士为台湾少见的专卖男性化妆品公司, 该公司表示, 男性化妆品卖的最 好的还是基础清洁系列, 主要的消费族群年龄层在 25岁到 35岁之间, 这两年男 性保养品市场成长相当快速, 以雅男士而言, 2006年业绩就较 2005年成长 41%, 成长速度相当快。

4.4.2 台湾男性化妆品市场兴起主要原因

《今周刊》指出,近年来造成男性化妆品市场的兴起主因有下列两点: 1.观念改变

爱美不是女人专利,让男性勇敢掏钱打扮自己。以往在父权社会压抑下,爱 美的男生往往被贴上性别错乱、轻浮等负面标签, 但随社会风气开放, 男人开始 解放对美的原始欲望。七年级生为这股消费势力的中坚分子,据《今周刊》探询 男性杂志美容、美发及化妆品产业等业者, 他们共同的答案是:七年级男生占这 股美型消费市场的六成。这些出生在台湾经济起飞后的男性, 自小就习惯被父母 打扮得跟小王子一样,爱美对他们而言是天经地义的事。

尽管这些七年级学生收入有限, 但对于造型保养一项也不含糊, 比如说从来 不随便在家庭理发店剪头发,宁愿省下零用钱,也只让专业设计师打理,发胶、发蜡等造型品缺一不可;一周上三、四次健身房,努力雕塑身体线条;讲究名牌 的穿著和入流产品的使用;洗完澡后也会用全套的身体保养乳液。由于身边的同 学、朋友均是这样, 因此对他们而言很容易彼此互相影响, 认为这样的行为是正 常的,并努力希望能够成为时尚杂志内的会打扮的男士。

2.职场优势

若不是会打扮的男士,你的内在不会被看到。

奥美广告品牌发展总监——篮雅宁说:“美丽是一种竞争力,女人爱美为了 爱情,男人爱美为了职场。”对于职场里面的男性职员而言,蒋友柏、严凯泰等 在职场等会打扮的男士的成功表现, 已成为男性职场的新表征, 这使得即使已经 在工作的男人也越来越重视外表。有许多五十多岁的上班族男性, 由于收到自己 的七年级儿女送的男性化妆品或是保养品, 开启了保养或化妆的习惯, 认为基础 保养让自己看起来较有精神, 而男性干净的外表对于与他人接触, 也会有很大的 帮助。

5.解读中国企业的“营销困境” 篇五

在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境。

创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30—59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入 1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。

6.服装品牌的展会营销决策解读 篇六

服装品牌的展会营销决策 唐新玲

（上海工程技术大学，上海２００３３６）

摘要：展会已成为众多服装企业重要的营销手段之一。企业在运用展会营销策略时，应从企业营销需求和品牌经营战略出发，充分分析企业内外部环境和条件，理智慎重地作出展出决定，在此基础上明确参展目标，并对选择展会进行适应性分析。

关键词：服装品牌；展会营销；营销决策中图分类号：Ｆ７６８．３ 文献标识码：Ａ

文章编号：１０００－８７７２（２０１０）０４－００２２－０２

为，及企业应充分考虑自己的产品开发能力、产品质量基础、商品企划和供应链情况、品牌规划经营能力、市场营销能力、终端运营能力、内部运营能力等，一般而言，新兴品牌或企业最好在积累一定的品牌运营基础和经验后再择机参展进行展会营销，才更可能起到事半功倍的作用。

如今，参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。从本土服装品牌的发展来看，展会营销确实为许多的服装品牌的打造发挥了重大的功效，不少的“中国名牌”、“中国驰名商标”都借助展会平台脱颖而出。利用展会进行品牌打造已成为众多服装企业的营销法宝。特别是一些新兴服装品牌对参展更是趋之若鹜。但是为什么参展．参展目标是什么，对很多企业而言并不是很清晰。而是否应该进行一场展出活动，即作出展出决定，这是企业首先要做的一项关键而基础性的工作。如果要让展会发挥应有的作用，服装企业就应该以科学、理智的态度对待参展，周到、慎重地作出展出决定；进而根据企业需求制定出明确而可行的参展目标；然后选择合适的展会进行展出活动。

二、展会营销目标

制定恰当的目标是展会营销成功的必然条件。但目前来看，大多数的服装企业在展前并未设定明确、具体的展出目标。即使设立了目标，也是笼统、模糊的，无法衡量与评估的，在实际操作中也并不按目标去执行。对于品牌服装企业而言，展出的目标一般可分为以下几类：

一、展会决策要素

在考虑是否运用展会营销时，服装企业应从企业的营销需求和品牌经营战略出发，对外部市场环境及企业内部条件进行充分分析。１．品牌营销需求

营销需求是企业展会决策的基本因素和根本原因，其解决的是企业“为什么要展出”，即考虑企业的经营目标、营销战略、品牌的发展阶段。如果是发展中的新型品牌在开辟市场时，需要作出较多展出决定，但展出规模不宜太大，以探测市场为主；如果是成熟品牌在发展渗透市场时，展出需求大，需通过较大规模的展出活动巩同和提升品牌声誉及市场占有率。２．外部市场环境

服装企业在作展出决策时，应对自身所处的市场环境进行充分考量，即考虑展会营销的必要性。外部市场环境分析要素包括品牌所进入的市场规模、发展前景、竞争态势以及利润水平等。如果市场潜力大，竞争还不是太激烈，品牌应果断出击，迅速占领市场，展会不失为一种有效的营销方式。这也是为什么我国沿海一带的服装企业都积极参加一些全国性的服装展览会，而力求开拓内地市场的原因。沿海地区的服装市场竞争太激烈，而内地，尤其一些北方城市，服装市场正处于发展中，竞争相对比较弱。３．企业内部条件

对企业内部条件的分析是回答企业是否有能力承担展出行收稿日期：２０１０－０１－０８

１．树立形象，扩大声誉

服装企业通过展览会上的服装展示、展台设计，以及各种促销手段的运用，可以有效地宣传企业品牌和塑造企业形象。对于新的服装品牌初次展出，其目标是建立品牌形象；对于已有一定市场声誉的品牌参展。其目标是维护和提升品牌形象，从而扩大品牌知名度。２．展示新品，促进销售

通过展会现场，服装企业可以直观、生动、全面地向观众展示本季服装新品，并利用展会的互动性，有效介绍产品和解答问题，使客户更全面深入地了解和感受产品，增加对品牌的信心，从而促进销售量的增加。３．寻求商机．拓展市场

会展中蕴涵着无限商机，触觉敏锐的参展商可以从中寻找到新的市场机会。绝大多数服装企业参展的主要目的就是与客户进行面对面的洽谈，并最终签订购买或合作协议，因为这能迅速带来直接的经济效益。４．市场调研。获取信息

通过参加服装展览会。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，同时又能便捷地、较全面地收到主要竞争者的信息，从而更好地把握服装行业的竞争态势以及服装流行的发展趋势。因此，市场调研是很许多参展品牌的目标之一。５．建立和维护客户关系

对于新进入市场或想扩大市场的服装品牌而言，展出的重

作者简介：唐新玲（１９７４－），女，重庆人，讲师，从事服装营销与设计管理研究。万方数据

要目的就是建立客户关系。在服装专业会展上。许多目标观众就是潜在的客户，这就需要有明确的展出目标对展台接待工作进行指导，与目标客户建立联系并争取以后发展成真正的客户关系。同时，利用展会机会巩固老客户关系也是非常重要的。

在实际参展前，企业可根据品牌发展需要将目标细化，下表列出了服装企业参展的具体目标。浏览品牌参展目标，列出几个主要目标．并按蓖要程度排序，设定一两个必须达成的关键目标，即会展的首要目标，所有计划都应指向这些目标。服装企业参展目标

＞把新一季的产品或服务推向市场＞树立品牌形象。提升品牌声誉＞给目标客户提供样品，进行看样订货＞创立新的品牌形象＞收集品牌目标客户信息＞开展市场调研

＞寻找符合品牌要求的加盟商、代理商＞收集产品反馈信息＞开辟新的市场＞提升企业社会声誉＞赢得媒体曝光和工作瞩目＞将新品牌推向市场＞研究竞争对手 ＞联络客户感情，培养目标客户＞了解服装行业最新流行趋势及动态＞影响及引导服装消费观念＞寻找合作者，扩展商业联盟＞为开发新产品收集信息＞使企业决策者有机会接触顾客

三、展会适应性分析

尽管展会营销功能强大，但并不是所有的展会都适合企业，能帮助企业实现营销目标。据有关资料据有关资料统计，国内关于纺织服装类展会就有３００多个。其中上规模的展会有５０多个，在服装展会铺天盖地的今天，企业在决定展出前，必须做足功课，认真挑选适应的展会，不能人云亦云，盲目参展。对于展会的适应性分析可以从以下几方面进行。１．展会的类型

服装展会有很多种类型的划分，不同类型的服装展会有不同的特点，企业首先要对展会的类型进行分析：是专业会展还是综合会展；是地区性会展，还是全国性、国际性会展；是贸易会展还是一般消费者会展……对展会性质及内容进行分析后，服装企业就可以根据自己的会展目标挑选适合自己的展会类型。２．展会的市场覆盖面

选择展览会必须考虑展会是否覆盖了本企业所需的市场。能否吸引来企业所需的目标客户。即使是全国性的服装展会。但因举办地不同，参展观众也不一样。一般情况，参观者大多来自展会举办地及周边城市。例如，北京、大连的服装展

会，参展者大多来自北方城市；而广州、深圳的服装展会更多吸引的是南方城市的参展商及观众。３．参展商的情况

仔细查阅参展商简介。了解有哪些参展商参展。服装行业内的知名品牌是否参展，竞争对手有否参加。根据参展商的情况可 万方数据

侧面了解展会的特性、实力和可信度。４．参观者概况

展会成功与否很大程度上取决于参观者的数虽和质量，专业观众的品质能给展会带来“票房”价值，提升参展效益。根据参观者概况可以了解展会的影响力和号召力、预期目标的实现程度，以及合理安排的展前接待工作。５．展会的知名度

～般而言，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。比如。北京每年举行的中国国际服装博览会在国内就有很高的知名度，已具有一定的品牌效应，在业内已被高度认可。对这样的服装展览会，企业比较有信心。

６．展会的宣传方式及力度

了解展会主办方将为展会所进行的宣传计划，可以预期展会举办效果，另一方面可将企业的宣传计划与展会的宣传计划相结合，为本企业的展出进行推广。７．展会期Ｉ’日Ｊ的活动安排

许多服装展会在举行期间，会安排一些相关的特别活动。比如：时装动态秀．媒体发布会，奖项的设立与评比，专业讲座，学术研讨等。服装企业可根据自己参展的目的和自身条件，决定是否参加展会的这些活动，更大程度地实现参展目标。

８．展会以往的业绩

展会以往的业绩很具有说服力，给企业提供了一定的参考价值。通过对历届展会的参展人数、现场达成的合作协议及合同金额等可以评估展会的发展状态及潜力。

９．展会配套服务水平

从展览会价值的角度来分析，配套服务水平应该是衡量一个展览会档次的重要参数。展会优质的服务是吸引优质客户及优质展商的基础。这包括：展会提供的交通运输和收货设施如何；展会有哪些展览道具及设备的出租；展会是否有餐饮服务；展会的清洁卫生状况如何；展会有哪些免费服务；等等。选择配

套服务水平高的展会，会给服装参展企业带来许多方便，使其更顺利的进行展出活动。结语

展会作为服装企业的一种营销方式。能够在推广品牌、开拓市场、巩固市场等诸多方面发挥重要作用，但展会又是一项花费大量人力、物力和财力的繁杂丁程。尽管很多企业通过展会营销的“推波助澜”实现了其成功的品牌之旅，但也有不少企业因盲目参展，却成了很多品牌的“陪席”，未能达到其预期效果。所以，服装企业在运用展会营销这种方式前，应充分考虑企业市场营销需求和品牌发展战略，弄清楚是否有必要运用这种营销方式。运用这种方式要实现怎样的企业目标．选择怎样的展会可能实现这种营销目标。即作出英明的展会营销决策。参考文献：

ｆｌ】高世宁．如何开展会展营销【Ｊ】．商场现代化，２００６，（５）． １２】任鄂湘．论会展营销创新策略Ｉｊ】．改革与战略，２００７（４）． ｆ３】张新彦．会展营销策略研究【Ｊ】．黑龙江社会科学，２００７，（１）．【４】唐新玲．时装展会：参展全攻略【Ｍ】．北京：中国纺织出版社，２００６．

（责任编辑：陈伟）

服装品牌的展会营销决策

作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名：

7.解读中国企业的“营销困境” 篇七

随着国际互联网商务性应用的发展, 网络经济在国内外得到了快速发展, 电子商务已经作为一种新型的企业经营营销模式, 逐渐取代传统的营销方式。这种新的商业企业经营模式已成为一种新的经济秩序, 被大家接受。这种经营模式能够通过实现企业商务信息流的网络化和电子化, 降低了生产和交易成本, 因此我国很多传统商业企业陷入了营销困境, 很多企业商业逐渐转入网络的漩涡, 但是由于网络的虚拟性和隐蔽性, 使得商业企业电子商务的发展存在很大的不确定性, 造成了很大的风险[1]。本文分析了在网络经济时代条件下, 商业企业的营销困境, 最后介绍了电子商务流程再造的基本步骤[2,3]。

二、网络经济时代商业企业的营销困境

企业的商务活动由物流、货币流以及信息流三个重要环节组成, 网络时代大环境下, 电子商务的主要作用是实现了商业企业信息流的电子化和网络化。各大商业企业为了适应时代的需要, 发展电子商务已成为商业企业的发展战略, 但是在电子商务的发展过程中, 存在很多不确定性, 易进入营销困境。从进入时机、逆向选择和营销方式分析了网络经济时代商业企业的营销困境。

1.进入时机

很多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的一种新型经济形态, 将计算机互联网络作为一种商务工具率先进入电子商务领域, 在该领域取得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的境地, 花费巨大的代价只能全力防守已有的市场, 很难拓展其品牌优势。对于率先进入者, 必须花费巨大的成本拓展其品牌优势, 但是也不一定能够取得理想的收益, 获得大量忠诚顾客。但是后入者也不是没有机会, 可以利用自身的技术优势并结合成熟的市场, 提供更好的高质量的产品和更多个性化的服务, 改变顾客对先进入者的品牌的忠诚度。电子商务已经成为商业企业进入国际市场的必然选择, 无论先进入者和后进入者, 只有通过网络提高服务和产品的质量, 才能确立长远的市场优势。

2.逆向选择

逆向选择的是指人们利用信息的不对称获取利益的一种非正义行为。交易各方由于信息的不确定和不对称, 使得契约的有效性大大折扣, 增加交易的费用, 严重影响了交易各方经济活动的效率。在网络时代, 虽然广大消费者可以以各种方式了解产品的信息, 但是开展电子商务的商业企业拥有信息绝对优势, 经常会有很多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件, 有的甚至将获取的信息卖给第三方, 如果商业企业对此反应较慢, 将会失去一定数量的用户对其的忠诚和信任, 使得顾客会转移至信誉高的商业企业, 诚信已成为广大商业企业在市场中角逐的重要砝码。

3.营销方式

目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣和消费积分, 只是把电子商务作为一种加强顾客支持的方式。商业企业试图通过向顾客发放具有识别功能的VIP卡赢得顾客对其的忠诚度, 但是很多商家普遍的是只认卡不认人, 无法体现出“顾客是上帝”的称号, 而且获取的积分也很少, 容易引发顾客的冲动消费, 很难取得顾客的忠诚度。因此商业企业紧靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客的忠诚度的。

三、电子商务流程再造

电子商务的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。其中密切客户关系已成为广大商业企业的制胜之道。电子商务流程再造是为了满足顾客的需求和市场竞争的需要, 利用计算机互联网技术, 通过对商务流程进行重新建立和设计, 实现资源及时准确的共享, 降低交易成本, 提高商务流程的效率和质量。电子商务流程再造是利用信息技术对提供的技术进行整合和简化, 构建一种反应迅速、面向顾客的新的管理模式。企业电子商务流程再造的核心是对企业电子商务核心流程的再造创新, 主要从以下几方面入手: (1) 考察管理需求点:商业企业的高层管理者对电子商务流程再造的认可具有关键意义, 他可为流程再造提供资源和注入热情, 再造顾问可提供成功再造的经验, 推进削减成本、降低开发周期以及提高顾客忠诚度的创新机会; (2) 准确定位应用电子商务的环境:商业企业应正确分析电子商务的潜力以及可行性, 选取电子商务的应用环境; (3) 注重流程的具体特征:决定流程再造应去除任何有关流程组成的模糊成分, 划分流程的定义和边界; (4) 项目计划的准备:大致描述项目的要求、预算、过程以及目标; (5) 项目再造的流程化:在认真分析现有流程症状的基础上, 发展高层次的流程图, 分解成多个子流程; (6) 项目计划的补充和完善:为满足战略目标, 整合新的人力资源, 对流程开发方案进行反复设计; (7) 方案设计的开发:充分发挥再造小组的创造性, 突破障碍开发, 激发新思维等对设计方案进行深入开发; (8) 新流程的设计:在高水准设计阶段, 利用相似说明技术, 将所选的方案扩展成更细的方案; (9) 人力资源的结构设计:设计能够支持信息自由交换的人力资源结构; (10) 电子商务平台的选择:充分考虑影响新设计流程的电子商务平台的因素, 根据适宜计划、操作成本、技术可行性以及系统的发展等方面选择合适的电子商务平台。 (11) 确定最终的设计方案:利用选定的人力资源结构和电子商务平台, 根据用户的反馈方案确定最终的设计方案, 完成电子商务流程再造。

摘要：随着网络经济时代的到来, 商业企业传统的营销方式逐渐进入困境, 为了适应新时代电子商务的要求, 电子商务流程再造是发展趋势。本文从进入时机、逆向选择和营销方式三个方面介绍了网络经济时代的商业企业营销困境, 并介绍了电子商务流程再造的基本步骤。

关键词：网络经济,营销困境,电子商务,进入时机,逆向选择,影响方式

参考文献

[1]赵晶, 朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究[J].清华大学学报 (自然科学版) , 2006, 46 (S1) :914-922.

[2]颜如钻, 吉祥.基于移动支付的电子商务流程再造应用研究[J].福州大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (2) :48-52.

8.浅析小米手机的饥饿营销策略解读 篇八

文秘1241 何小凤 45号

【摘 要】随着社会的发展和科技的进步，智能手机已经进入千家万户，智能手机的品牌也是琳琅满目，品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的智能手机，在这种情况下，小米手机应运而生，凭借其独特的商业模式，成功地运用“饥饿营销”策略，一跃成为国产智能手机中的佼佼者，并逐步迈向国际市场。然而，随着小米的不断发展，“饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通过对小米手机“饥饿营销”策略的分析，不仅发现了其存在问题，提出了改进措施，更挖掘了其发展前景，总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。【关键词】 饥饿营销 商业模式 营销策略 小米手机

一、引言

近年来，全球智能手机市场发展势态良好，竞争也日趋激烈。2011年第二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，而于2011年8月发布的小米M1，售价仅为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前为止，小米手机出货量已经达到180万台，月营收入逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀-------饥饿营销。

二、饥饿营销

（一）“饥饿营销”概述

要进一步研究探讨小米手机的“饥饿营销”，首先就要理解其概念。

所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销模式，关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力，不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，提高品牌附加值。

而饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“占有”的快乐。这时的消费者已被吊足了胃口，消费动机因而产生。

（二）“饥饿营销”的实施条件

“饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”能更好地发挥作用。1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件

现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低，市场不饱和。企业在营销中只有处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；若市场竞争激烈，企业实施饥饿营销反而会促使消费者向竞争品牌转移。

2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，而小米公司首创官网直销，在国内率先开启了新的销售模式，借助市场短暂的空缺时期，迅速建立起自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经成功在消费者之间打响了知名度。

（二）产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障

小米手机定位于发烧友的手机，核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配置方面，双核、大屏幕、大电池，信号好四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力；包装方面，小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能力的体现。

此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者，才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，在业界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，造就了头一批“米粉”。这群 “米粉”不仅是他的消费者，更是小米的义务宣传员，可以说粉丝的坚强存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性价比”的口碑和恰如其份的宣传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。

（三）消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力

马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美需要、自我实现需要属于成长需求。饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要，牢牢把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。公众排队抢购新颖的产品是对自己能力的一种证明，不仅满足了其好奇心和对美的追求，更充实了内心认知和审美的需求。

小米通过有意制造商品短缺假象，刻意营造“物以稀为贵”的氛围，使消费者感到紧张，从而使其产生强烈的购买欲望。较之苹果的饥饿营销，小米手机的定期限量发售形式，其影响更具持续性。

三、小米手机“饥饿营销”成功的启示(一)饥饿营销应把握好饥饿“度”

实现饥饿营销前，首先要对市场容量进行充分调查和了解，包括需求大小、兴趣程度、购买欲望等。其次，在实施过程中，需要保证产品或服务具有不可替代的独特性。饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业利用消费者信息不对称这一优势的营销策略，若没有把握好“饥饿度”，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者以可趁之机。这个度最好满足“三分饱，七分饿”原则。(二)饥饿营销应灵活应对市场

随着市场竞争的加剧，消费者的购买需求也在不断发生变化，企业在实施饥饿营销时必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手营销策略的变化，以及由此可能引发的消费者购买心理、购买行为的变化；必须努力提高企业的市场适应力，及时制定切实可行的营销方案。只有真正做到知己知彼，才能实现百战不殆。

(三)饥饿营销应加强产品和技术革新

诺基亚鼎盛时期，其手机市场份额占据了大壁江山，但如今其市场份额就只剩下不到10%了，究其失败的主要原因无非有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能手机相比无竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺乏吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要优质的产品及强有力的品牌内涵作为支撑，只有不断加强产品和技术革新，掌握核心科技，切实提高小米手机的质量，才能为实施饥饿营销创造有利条件，才能更好地开展饥饿营销工作，进一步抢占市场先机。

(四)饥饿营销应追求商业模式的创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米则颠覆了这个传统，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出“高配置+低价格”模式，实现了差异化和低成本的有机结合。在此之前，一般手机市场的销售方式仍是传统的实体店铺销售，而小米手机独辟蹊径，采用线上直销的销售方式，进一步降低了用户的时间成本、体力成本和精力成本，因而能实现销售量的火爆突破，创造行业奇迹。

(五)饥饿营销应采用先进的供应链管理

小米手机采用零库存策略，其生产模式称之为“类PC生产”。小米手机用户通过网络下单，企业首先获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键的零部件，最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，充分依托自身资源优势，借助凡客诚品的平台和物流，节约了仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，减少了流通环节，进一步提高了货物的运转效率，小米因此能够顺利实现盈利。

四、小米手机“饥饿营销”的不足

（一）供给不足易损害企业信誉

中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜上，小米手机位列第一，其最饱受人诟病的问题当属“不发货”。由于小米没有把握好营销尺度，使其营销处于“过度饥饿”状态，导致小米手机严重供不应求，许多在网上订购了小米手机的买家因其没有按时发货或过分迟延发货而怨声载道，对其生产能力滋生怀疑，对其信誉产生动摇，进而纷纷转投其他手机品牌。这不仅严重伤害了消费者对企业的信任，使其对小米失去耐心，更在一定程度上损害了企业的信誉，将不利于企业的长期发展。

（二）订货周期长易挑战买家耐心

高端智能手机的一些核心器件需要提前十二周订货，加上生产、运输的过程，到货时间需要将近三个半月的时间，也就是说，若要在四月初买到小米产品，就必须要提前在前一年的十二月份开始订货，如此长的预约周期，将有可能驱赶其潜在的顾客，给其他同行以可乘之机，这非常不利于小米手机的预期销售。加之现代人生活步伐的匆忙紧凑，生活方式的多种多样，买家们完全有更多的消费选择。因此订货周期时间过长，极易消耗消费者的等待耐心，这对毛躁的现代人和小米来说也同是一个巨大的考验。

（三）需求过高易引发“过度饥饿”

小米的饥饿营销策略，成功吸引了一批“米粉”及“发烧友”，这批人群的存在，是小米实现月销量200万巨大突破的又一推动力。因小米自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不生产而全靠代工，因此若市场需求过高，货物供不应求，将极易引发小米营销的“过度饥饿”，如果其供需关系得不到妥善处理和解决，小米的品牌形象将会大打折扣，消费者对其的期望值也会大大降低，失去了消费者信心的小米，其销售量必然会受到牵连。

（四）购买渠道匮乏易挫伤买家积极性

曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后小米公司不断增加网络带宽，但是要从官网购买小米手机对于相当多的网友来说仍非易事。“想拥有却不得”的烦闷心情一直困扰着买家，买家的心里需求得不到适当满足，这在一定程度上将会挫伤消费者的购买积极性，动摇其在消费者心目中的地位，从而影响其销量。

五、小米的发展现状与未来

苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因“饥饿”原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定，到产品的最终销售，其悬念火候拿捏得恰到好处，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题仍层出不穷，使得消费者对小米手机进一步产生了质疑。此外，小米手机在整个加工生产销售中缺乏经验，运营压力问题的出现将成为必然。

而在手机操作系统上，小米完全受制于人，其向高通公司缴纳的专利许可费据称可达每台手机利润的6%，而苹果公司平均每年申请的新专利就高达1000多项。在规模、市场份额、品牌价值上，小米较之于苹果的差距可见一斑，由此可见小米的未来也必将决定于其技术创新的能力。

饥饿营销在小米成立之初就为其积累了大量人气和口碑，使其在中国手机市场上逐渐站稳脚跟。但是，这种营销模式终究不是长久之策。饥饿营销就好比一把双刃剑，要“饥饿”但也要适度，要时刻注意把握“饥饿度”，时刻保持危机感，不断创新进取。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”——加强小米手机质量的把关和妥善解决售后服务问题，让消费者对小米手机拥有更高的认知度和忠诚度。

总而言之，当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争，企业只有形成自身独特的商业模式，才能使企业立于不败之地。

【参考文献】

[1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业，2011，（10）[2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业，2011，（12）

[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报 [4]荆建林.细节营销凭什么［J］.企业研究,2005(8)：18-20.[5]杨文凯.细节营销固化消费者［J］.企业家信息,2009(8):56-56.[6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009年9月（上旬刊).读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

9.解读中国企业的“营销困境” 篇九

从微信的特点看，它重新定义了品牌与用户之间的交流方式，如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。不过随着微信营销在商业中的运用，微信营销呈现了双刃剑的效果，由于微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。本次课堂就由真爱网商运营总监符剑新来介绍—如何规避微信营销中的“误区”。

一、把微信公众号当做微博来用

微信与微博，有以下两个重要的区别：

1、微信是“推送”消息，而不是“展现”信息。微信是发传单，微博是LED大电视。一个是通讯工具，一个是媒体工具。

2、微信粉丝之间是封闭的，几乎无交集，微博粉丝之间是打通的，可以相互观看和评论。微信是私聊，微博是广播，微博可以利用群体造势，微信不能。

这两者的区别决定了微信是传播+互动工具，而微博是传播+公关工具。

二、推送时间无规律

网站要持续有规律地进行更新才能抓取到搜索引擎的芳心，而微信推送信息时直接面对客户，更加需要有章可循，消息推送不规律主要有以下几种表现：

1、没有固定的时间推送消息。微信推送时间应该相对固定，才能在粉丝脑中留下一点记忆，尤其对那些忠实粉丝，让他们能够养成在某个时间段来阅读企业的信息的习惯，大大促进企业的营销目标达成。

2、推送消息不持续。微信推送消息要做到每天都有固定的量，对于有少许粉丝基础的账户，常常不能做到每天坚持推送，三天打鱼两天晒网，粉丝基础就会慢慢瓦解，每一个品牌印象的形成都应该有一个“脑白金式”的狂轰滥炸的过程。

三、缺少必要的提醒

好的内容才能引起用户的转发和关注，在微信里面做必要的提醒转发，能够使得消息得到流传，这也是一个增加微信活跃度和粘性的方式。

四、图文信息不规范

移动互联网时代，有一个很鲜明的特点，那就是越有趣的东西越容易吸引人，而在微信营销上，什么内容会是最有趣的？答案就是图文并茂的内容。

1、移动互联网时代中最主要的工具是手机，手机的屏幕比电脑的要小得多，因此用户的眼球聚焦点会变得更小，所以此时如果需要用户耗费眼神和时间去盯着手机看的话会显得很疲倦，由此得出，图文信息应该简洁明了，直入主题。

2、避免长篇文章。企业所推送的消息，一定要控制字数。用户看手机，就像坐车看路边的广告牌一样一扫而过。如果字数太多，那怎么能让用户在短时间内了解到企业的最新消息呢?

10.解读飘柔灵活多变的市场营销策略 篇十

飘柔品牌二十多年来一直保持着中国洗发水行业第一的位置，这与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从其品牌命名、目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。

自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从其品牌命名、目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求： 1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右;2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。广告宣传与品牌文化的打造：

飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：

1.90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;2.早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;3.飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;4.飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;5.飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信„„表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。

飘柔品牌的局限与发展预测：

任何品牌的发展，都会有从发展期进入到成熟期，逐渐进入衰退下降的阶段，飘柔品牌在中国扛起洗护品牌第一的大旗已经二十多年了，这个品牌发展的局限有哪些因素，未来会如何继续发展，笔者以策划飘柔品牌多年的经历与观察大胆预测：

11.解读中国企业的“营销困境” 篇十一

葡萄酒广告宣传示例

唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看做葡萄酒广告的滥觞。近代，国产葡萄酒厂商在生产早期已经拥有比较强烈的广告意识，且颇多佚事。19，麟球牌葡萄酒在《小说月报》等流行刊物上刊登广告，因封面指定形象大使的“樱桃小口”颇似蒙娜丽莎的甜蜜微笑而被誉为“樱甜小姐”，“樱甜红”由此而来，并沿用至今。20世纪30年代，国产葡萄酒风靡上海滩，当时上海滩有钱人家形成了约定风俗：婚喜聚会必饮该品牌的喜甜红葡萄酒，并以能请到著名喜剧明星韩兰根到场助兴为荣。韩兰根还专门为喜甜红葡萄酒做广告宣传。

由于行业规范及职业道德等种种原因，以下不具名引用一些比较著名的葡萄酒品牌在太原市场的广告宣传，略作评点――

1、在有“中国波尔多”之称的胶东半岛／与法国波尔多同纬度的中国烟台；上帝疼爱波尔多，给它好红酒／但／我们也有一样的阳光和土壤／同样不缺好年份／／好酒之间没有距离／只有亲密／酒香是波尔多的／泥土香是中国的。

2、酿造葡萄酒其实是一种艺术；好品质―――品酒大师的选择；葡萄酒行业惟一获准使用315标志产品；首批获得中国消费者协会许可使用315标志。

3、好年份，造就好品质；品质来源于近乎苛刻的管理；酿酒是一种激情，一种奉献，我们矢志酿造出中国最高水平的佳酿，让全球爱酒人分享。

4、把酒庄做小，才能做到与每一串葡萄对话，认真照料好每一片葡萄园地；而只有获得优质的葡萄，才能确保每一瓶葡萄酒的臻善完美。

由上可见，葡萄酒广告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用，对中高档消费者（成功人士或自得人士）进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果，起到推波助澜的宣传作用。

当然，囿于篇幅、主题等，对葡萄酒电视广告、店内广告等不做探讨。

太原葡萄酒市场经营现状及酒店攻略

太原市拥有众多的葡萄酒经营商，其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前，全市干红的主导品种大致为张裕、长城、怡园等。个别品牌旗下子弟众多，鱼龙混杂；当然，还有为数不少的挂牌产品（即地方开发商向厂家交纳一部分品牌享有保证金，自主研发并开拓市场的产品）和新开发市场、影响力较小的产品。一位在太原从事葡萄酒经营销售10多年的业内人士指出：目前太原干红市场价格混乱，以次充好者众多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。年份乱甚至引发了整个酒业的反省。

一般来说，品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格比较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较小，无法及时收回较高额的前期投入―――因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作，但一旦出现酒店葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对酒店本身的品牌和客源造成重大负面影响。正规葡萄酒厂家经营渠道来源合法、产品货真价实，且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送货单复印件，以供酒店参照价格。

当然，在市场深入发展后，葡萄酒厂家如果要进入有较高档次和较大规模的酒店、咖啡馆、茶餐厅，一般要交纳不菲的“进场费”。在太原市的葡萄酒市场，“买方市场”和“卖方市场”的博弈，取决于酒店经营规模、水平以及葡萄酒厂家的品牌资产。为保证客人对各种品牌的口味需求，酒店一般应提供市场品牌影响力较深的各种高、中、低档品种，可根据酒店经营模式、地理位置―――当然最重要的是酒店利润和顾客的接受程度，进行综合考虑。如营业面积在1500平方米以下，应经营中、低档干红为主，高档酒选取一款代表即可。

酒店开业前与各类葡萄酒厂商的洽谈、合作是一个长期和不断深入的过程。以某两类品牌葡萄酒进入1500平方米茶餐厅为例：A品牌酒的经销商开业前可一次性赠送3000―5000元的干红酒，并可免费制作或赠送价值3000―5000元的展示柜（架）、红酒桶等；B品牌酒的承诺是：把开业后每月营业额的5％提出作为开发市场（广告、活动等）的费用，但只能提供前两个月的营业额作为广告投入补偿；或者联合经营―――经销商供货，酒店享受供货价与零售价之间的差价，酒店可提出供货价的10％―15％作为厂方对酒店经营投入的补偿等。

建言本土葡萄酒广告及营销策划

目前，世界主要的葡萄酒产地是法国、澳大利亚、德国、美国、英国、西班牙、意大利、智利等。我国主要的葡萄酒产地是黄河故道、胶东半岛（蓬莱、烟台）、河北昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山、甘肃武威、新疆、云南、东北等。太原省葡萄酒的主要产地是太原清徐、晋中太谷。

太原葡萄酒市场来增销缓慢，甚至目前还有一些乱现象，但这并不能抵消我们对太原葡萄酒市场的乐观态度。随着煤炭等行业在山西经济的全面复苏，作为山西省内率先发展排头兵的.太原市，其葡萄酒高端市场正渐渐成型。省内一些城市曾因“串货”导致红酒低价抛售，市场呈现低迷态势；一些城市20xx年中秋的红酒市场则供需两旺。从总体上讲，以太原为龙头，大同、临汾、晋城为两翼的我省红葡萄酒市场正向高档化发展。在全省主要城市的顶级政务、商务活动中，构建销售终端网络管理，应该能够起到相当多的销售促进作用。

在国内一些大型酒店里，已经出现了形式多样的“葡萄酒小专题”等宣传形式，它们通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化，引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为酒庄文化的传播阵地。例如，某品牌曾为吴征、杨澜夫妇设计个性化产品，借鉴并推广这一经营之道，就能够让消费者的亲友、客户和同事获得终身难忘的独特礼物和意外惊喜。我省葡萄酒经营、生产商在类似的“营销企划点”上可以做很多文章。

12.解读中国企业的“营销困境” 篇十二

产品：这块面包够诱惑吗

产品是市场推广的原点，市场推广的逆顺与成败，与这一点至关全局，产品是用来满足消费者需求的，能否满足消费者需求，与产品本身是否具有足够的诱惑有关。好产品自已会说话，策划人必须在产品策划上下足功夫。

产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上，对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接，市场营销学上的产品三层次解构与马斯洛的五层次需求划分，为我们提供了有效的理论指导依据，至于对接的准不准，这要看们的策划人的洞察力和分析力了。

对接点找准后，我们要围绕这个点进行打磨装扮，让产品对消费者需求具有足够的诱惑。从消费者消费心理这个角度看，产品的质量、功能、概念、包装、品牌、形装、价格是消费者消费时比较关注的几个要素。对策划人来说，质量、技术、功能是常常是策划部门所控制不了的，产品概念、包装、名称、卖点是我们可以参与甚至主导的，在这一块可以充分发挥我们的聪明才智。

概念是产品的灵魂，可以让消费者通过几个字就能了解产品的特点与卖点，减少沟通传播的成本，概念也是形成产品差异化的关键因素。脑白金的“脑白金体”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中华立领”概念，脉动的“运动饮料”概念都给产品本身增辉不少，也让产品在众多的同类产品中脱颖而出，在消费者中能够快速占位。

包装是产品的嫁衣，消费者通过包装可以感受到产品的品味与气质。大部分人有依貌取人的心理习惯，包装的好坏决定消费者在第一次见到产品时能否来电，甚至一见钟情。把包装看成与消费者沟通媒体来设计，从色彩、构图、用材、工艺、形状等不同方面围绕目标消费者心理感受进行综合设计，让包装发挥好在营销推广中的沟通作用。

名称是落在消费者心中的一个价值符号。在众多诉求语言中，消费者能记住的可能就是你的名称、广告语这两个最基本的信息。中国人有望文生义的习惯，消费者会通过名称进行最初的联想。一个简洁好记，能体现产品价值，可以给消费者正面联想的名称，对企业的推广具有重要作用，好记星、背背佳、商务通、联想、同仁堂等都是非常不错的名字。

卖点是给消费者的购买理由。让他们在众多的产品中让消费者选择你，而不选择其它产品，是需要你提供理充分的理由的。海尔在卖点提炼上就非常到位，不用洗衣粉洗衣机、追时彩电、可以洗地瓜的洗衣机等卖点十分尖锐鲜明。卖点要站在消费者的立场提炼，要精而尖锐。

广告：因为了解才有爱

广告策划是营销策划

公关：快速扬名之道

公关活动策划是策划人最爱津津乐道的一件事，这一招是最能体现以小搏大智慧的，好的公关策划可以让企业快速扬名，在品牌的知名度和美誉度建设上作用非凡。这些年在中国的营销市场上，不乏通过公关事件营销活动迅速成名的案例，如农夫山泉、富亚涂料、奥克斯空调、蒙牛、武汉野生动物园等。

公关活动的核心是借事炒作，目的是以小搏大。

事和炒作紧密相关互动，找不到事，也就没了炒作的可能，这样以小搏大的目的就达不到了。有势借势，无事造事，只要我们用心去找，一定能找到适合我们闹的事。张瑞敏为何要把不何格的冰霜全部砸碎，而不做降价处理，因为张瑞敏要在消费者心中和员工心中树立起海尔严格质量管理的美好形象，这几台冰霜的损失与这个形象比起来，太微不足道了，此事被媒体一炒，这一砸，砸出了海尔的知名度美誉度，更重要是也砸出了海尔的市场，要知道在上世纪八十年代，在中国家电市场，质量在中国消费者的敏感性太高了，

奥克斯的空调白皮书事件也是一次非常成功的公关策划。二十一世纪初，空调对中国普通百姓来说还是一件大家电，奥克斯看清了中国百姓改善生活质量的强烈需求，通过白皮书事件，把空调行业的水份挤下来，一举在中国消费者心中树立平民空调形象，在众多空调企业的口诛笔伐下，一跃进入竞争激烈的空调行业前列。

无论是借事，还是找事、造事，有四点必须把握好。一是不违反国家法律、公共道道秩序;二是要与消费者站在一条战线上，体现和维护消费者利益;三是与产品卖点、企业理念一致;四是具有新闻关注炒作的新鲜元素。前三点是实现名利双收的基础，后一点是实现以小搏大的关键。

以小搏大的关键是能否有效调动众多新闻媒体的参与，这一点是影响公关活动策划成败的关键所在。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻的一个基本原则是新颖性，少了这一点也就构不成新闻了。找到了公关活动的新鲜元素，公关活动也就能在新闻媒体的炒作下热起来。富亚老板喝涂料，武汉野生动物园砸大奔，都引起了全国数百家媒体的热情参与，就是因为这事本身具有鲜活的新闻价值，有了这也才能吸引读者的眼球，能吸引读者的眼球，新闻媒体才会无偿并积极狂热的跟进炒作。

促销：改变天平格局

促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事，在中国企业普遍战略缺失，缺乏系统设计、注重眼前即期利益，大都为生存挣扎的环境下，促销活动往往是企业看成改变市场地位和命运的主要依托。

中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销，市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打折”这一手段，到街头和超市走一走，看到和听到的是“折” 声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件，但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下，是不是最有效最合适的手段，可能还有商讨的空间和必要。

促销本质是改变天平的格局，我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端，我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜，让新的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣，老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜，我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化，在动态搏弈中保持和诣与平衡，至于在这一过程中用什么手段比较有效，要根据具体环境，进行有针对性地设计，而不仅仅是打折这一个手段。

产品上市的不同阶段，行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的，任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是第一要务，这时广告和新品试用是一个有效的促销手段，成长期认同、认购是这一期的要务，广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段，成熟期卖的更多更久、打击竞品是这时的要务，公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。

产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调，这样产品才会卖得更久。

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划

招商：借道奔驰

13.营销困境和电子商务论文 篇十三

1、网络经济时期商业企业的营销窘境

企业的商务流动由物流、货泉流和信息流3个首要环节组成,网络时期大环境下,电子商务的主要作用是实现了商业企业信息流的电子化以及网络化。各大商业企业为了适应时期的需要,发展电子商务已经成为商业企业的发展战略,然而在电子商务的发展进程中,存在良多不肯定性,易进入营销窘境。从进入时机、逆向选择以及营销方式分析了网络经济时期商业企业的营销窘境。

一.进入时机

良多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的1种新型经济形态,将计算机互联网络作为1种商务工具率先进入电子商务领域,在该领域获得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的地步,花费巨大的代价只能全力防守已经有的市场,很难拓展其品牌优势。对于于率先进入者,必需花费巨大的本钱拓展其品牌优势,然而也不必定能够获得理想的收益,取得大量虔诚顾客。然而后入者也不是没有机会,可以应用本身的技术优势并结合成熟的市场,提供更好的高质量的产品以及更多个性化的服务,扭转顾客对于先进入者的品牌的虔诚度。电子商务已经经成为商业企业进入国际市场的必然选择,不管先进入者以及落后入者,只有通过网络提高服务以及产品的质量,才能确立长远的市场优势。

二.逆向选择

逆向选择的是指人们应用信息的不对于称获取利益的1种非正义行动。交易各方因为信息的不肯定以及不对于称,使患上契约的有效性大大折扣,增添交易的费用,严重影响了交易各方经济流动的效力。在网络时期,尽管泛博消费者可以以各种方式了解产品的信息,然而展开电子商务的商业企业具有信息绝对于优势,时常会有良多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件,有的乃至将获取的信息卖给第3方,如果商业企业对于此反映较慢,将会失去必定数量的用户对于其的`虔诚以及信任,使患上顾客会转移至信用高的商业企业,诚信已经成为泛博商业企业在市场中角逐的首要砝码。三.营销方式目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣以及消费积分,只是把电子商务作为1种加强顾客支撑的方式。商业企业试图通过向顾客发放拥有辨认功能的VIP卡博得顾客对于其的虔诚度,然而良多商家普遍的是只认卡不认人,没法体现出“顾客是上帝”的称号,而且获取的积分也很少,容易引起顾客的冲动消费,很难获得顾客的虔诚度。因而商业企业紧靠价格折扣以及消费积分是没法增添顾客的虔诚度的。

2、电子商务流程再造

电子商务的主要功能是提高效力、降低交易本钱以及亲密客户瓜葛。其中亲密客户瓜葛已经成为泛博商业企业的制胜之道。电子商务流程再造是为了知足顾客的需乞降市场竞争的需要,应用计算机互联网技术,通过对于商务流程进行从新树立以及设计,实现资源及时准确的同享,降低交易本钱,提高商务流程的效力以及质量。电子商务流程再造是应用信息技术对于提供的技术进行整合以及简化,构建1种反映迅速、面向顾客的新的管理模式。企业电子商务流程再造的核心是对于企业电子商务核心流程的再造立异,主要从下列几方面入手:

(一)考察管理需求点:商业企业的高层管理者对于电子商务流程再造的认可拥有症结意义,他可为流程再造提供资源以及注入热忱,再造参谋可提供胜利再造的经验,推动削减本钱、降低开发周期和提高顾客虔诚度的立异机会;

(二)准肯定位利用电子商务的环境:商业企业应正确分析电子商务的潜力和可行性,选取电子商务的利用环境;

(三)重视流程的具体特征:抉择流程再造应去除了任何有关流程组成的隐约成份,划分流程的定义以及边界;

(四)项目规划的筹备:大致描写项目的请求、预算、进程和目标;

(五)项目再造的流程化:在当真分析现有流程症状的基础上,发展高层次的流程图,分解成多个子流程;

(六)项目规划的补充以及完美:为知足战略目标,整合新的人力资源,对于流程开发方案进行反复设计;

(七)方案设计的开发:充沛施展再造小组的创造性,突破障碍开发,激起新思惟等对于设计方案进行深刻开发;

(八)新流程的设计:在高水准设计阶段,应用类似说明技术,将所选的方案扩大成更细的方案;

(九)人力资源的结构设计:设计能够支撑信息自由交流的人力资源结构;

(一0)电子商务平台的选择:充沛斟酌影响新设计流程的电子商务平台的因素,依据适宜规划、操作本钱、技术可行性和系统的发展等方面选择适合的电子商务平台。