品牌营销战略与推广

品牌营销战略与推广（精选10篇）

1.品牌营销战略与推广 篇一

一、 从三个报纸推广案例看报业竞争三个阶段    如果我们把珠三角地区的报业竞争格局称做中国报业竞争的缩影并不为过，这里集聚了国内一流的办报精英，拥有国内一流的办报环境、和办报机制，在南京、西安、成都、昆明等报业战区，由于相互模仿、缺乏创新而产生的盲目、低水平的价格大战、发行大战等阶段在珠三角地区报业竞争过程中几乎没有发生过多的影响，而现阶段珠三角的报业竞争已经进入一个注重创新、营销、品牌、策划和传播的较高水平的阶段，从中我们甚至可以看到中国报业竞争的某些重要趋势和方向。

1、 广州日报的创新战

从1993年到1995年之间，《广州日报》当时作为广州市委的机关报，地位和经济实力都不如《南方日报》和《 》，经济的开放带动了媒体办报观念的转变，《广州日报》开始积极寻求新的变革。

《广州日报》根据自己目标人群的特点，创作了一系列反映“市民化”特征、具有广州本土特色的“一盅两碟”的形象广告。广告几经周折，最后得以刊出，受到市民和读者的极大欢迎，随后的一系列形象广告，都围绕“市民化”的特点进行创作和传播，《广州日报》成为当时国内最早将自己的形象定位为“市民化”的机关报。形象广告也影响和促进了《广州日报》内部观念的转变以及报纸风格的转变，并且一发不可收拾，最终将《南方日报》和《 》甩在身后。

2、 南方都市报的阻击战

3月《新快报》尚未问世，就发动了咄咄逼人的广告攻势。由于它主要以南方城市青年为目标读者群，和《南方都市报》的读者群叠合，因而对《南方都市报》形成了严重威胁。

《南方都市报》快速反应，在分析了两份报纸的受众情况后，采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求路线，制定了“巩固现有读者群”的目标策略，为《南方都市报》度身定造了一系列形象广告，以抵御《新快报》的广告攻势。创作者以近年来在影坛引起轰动的电影片名为创意点，分别传达几个办报特点，达到了加强品牌形象的目的。我们再针对《新快报》对开大报，而《南方都市报》为4开小报的情况，《南方都市报》又推出了《大而不辣》系列广告抓住对手的弱点进行猛烈反击，

6月份，利用推出世界杯特刊的机会，《南方都市报》又策划了更大规模的包括报纸、电视、媒体和促销活动的全面攻势。经过一系列的工作，《南方都市报》的报摊零售量增长了3倍，整体发行量亦有大幅度的提升，为成为珠三角三大报之一打下基础，《新快报》也由于上市前受到《南方都市报》的有力阻击而影响力大减，最终被《南方都市报》拉开距离。

3、 新快报的“中产革命”

初，得到知名财团注资、引入全新竞争机制的《新快报》，决心重整旗鼓，打一场翻身仗。经过精心策划，《新快报》在20推出了自己新的定位“中产、白领”的报纸，然而这似乎并不是一个好主意。

作为一份版面清新、时尚的无论是否甘心，《新快报》需要正视的是“相当一部分读者来自于大学校园”以及年轻白领，这正是大众对新快报的认知，《新快报》能够强势地建立一份“中产、白领”报纸的概念吗？大概不会。

从年的情况看，《新快报》的广告收入确实实现了翻番，但这是基于基数很小的前提下实现的。而且主要增量来自于96912购房热线、买楼王等创新营销推广活动。

大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销。或许《新快报》应该正视自己“相当一部分读者来自大学校园以及年轻白领”的认知与事实，推出“新白领”的定位，针对那些将要成为或者刚刚成为白领以及拥有全新消费观念的人们，成长中人群的消费能够呈递增关系，所以广告市场并不见得匮乏，这或许才是适合新快报自己的康庄大道。

从以上三个处于报业竞争不同阶段的三个案例，我们可以看到：从最初《广州日报》的形象创意和宣传到《南方都市报》的整合立体的广告传播策划，再到《新快报》的报纸的重新定位和推广。随着报业竞争的深入和市场的成熟，报纸推广和策划的层次也越来越深入，原来《广州日报》时代简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的报业市场竞争的需求，同时也难以取得理想的推广效果。以报纸定位的差异化和区隔化为思考原点，结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势，将是取得未来报业竞争胜利的关键。

2.品牌营销战略与推广 篇二

姜伊涵:奥康自创立23年以来一直注重品牌建设, 近年来更是以不断创新的广告和品牌营销模式赢得了社会各界的好评。2008年奥康率先与湖南卫视、浙江卫视强档自拍剧合作, 将奥康皮鞋品牌植入剧中情节和互动板块, 掀起鞋业品牌电视剧植入式广告的新浪潮。2009年, 奥康为热播的湖南卫视《丑女无敌Ⅱ》中男女主角提供鞋子和包, 在每集中间插播奥康的互动广告和奥康的产品展示画面。在此期间, 奥康皮鞋的销售量与同期相比有了大幅上扬。2010年, 奥康又大手笔联合浙江卫视《爱上女主播》, 根据奥康的品牌定位以及剧情发展生动植入奥康的元素, 同时起用剧中女主角朱丹拍摄广告片———“奥康商务度假风女主播篇”。2011年, 奥康再次迎来品牌营销的攻坚年。今年7月3日, 奥康重磅出击, 以奥康精品推荐人的身份将江苏卫视当红主持人孟非纳入奥康品牌代言阵容中, 并继续与江苏卫视制作、孟非主持的生活服务类节目《非诚勿扰》展开合作。

通过品牌植入广告, 再辅以形象升级和广告语变更, 使奥康品牌形象日渐深入人心。

记者:奥康选择植入性广告的初衷是什么?

姜伊涵:以前我们都会选择在主流媒体的黄金时段投放广告, 但是一段时间后去评估, 却发现没有对市场形成显著的刺激效果, 我们自然把眼光放到近年才在中国兴起的品牌植入的传播方式。品牌植入不像传统广告那样直白、裸露, 它将品牌、产品、企业等商业信息融合成娱乐产品不可分割的一部分, 并引导观众发现品牌, 记住品牌。这种传播方式, 正以它的含蓄和温情, 俘获消费者的心。

品牌广告是打到观众眼里还是观众心里, 越来越多的商家选择植入热播剧的品牌传播趋势已经告诉我们答案, 品牌植入, 正以一种含蓄的传播方式引爆终端销售。

记者:奥康现在有几位形象代言人?各自优势和受众群体如何?

姜伊涵:奥康的形象代言人是江苏卫视著名婚恋交友节目———“非诚勿扰”主持人孟飞;奥康旗下品牌———“康龙”的代言人是湖南卫视快乐家族;奥康旗下品牌———“红火鸟”品牌代言人是韩星李承铉兄妹。

目前奥康旗下共有六个品牌, 每个品牌都有自己独特的风格定位和受众。“奥康”将目标消费群定位在对生活充满梦想, 并脚踏实地积极进取的群体, 主打商务时尚市场, 其产品主要是处于中档次、高品质、追求外观时尚和穿着舒适的男女鞋。“康龙”定位为休闲品牌, 主要推功能鞋款, 康龙的价格也定位在中档, 同时兼顾外观时尚和穿着舒适;其人群定位则在20~30岁的中高收入阶层, 并将其定义为网络一代。“红火鸟”由奥康位于重庆的火红鸟生产基地生产, 被定义为时尚特色品牌, 和奥康品牌一样同时兼营男女鞋款, 但处于中端偏低价格区间。“美丽佳人”女鞋品牌, 是2001年从台湾引进, 主要定位人群是月收入较高的白领女性。“万利威德” (VALLEVERDE) 产品以舒适消费体验而著称, 该品牌定位在中高端, 同时也是奥康进军一线市场的主要战略棋子。“GIANFRANCO BUTTER (GB) ”产品的主要特点是柔软、美观、轻便、灵活, 产品的高科技含量, 与年轻、典雅风格相互融合, 完美和谐的体现于成品鞋本身, 能够广泛适用于不同类型鞋类市场的不同客户的需求。

记者:奥康如何将自己在行业内部的地位进一步提升?

姜伊涵:奥康已经拥有包括定位1500元以下的奥康、美丽佳人、康龙、红火鸟等品牌, 1500~3000元的万利威德品牌和3000~5000元的GB品牌, 在保持一线产品奥康品牌销量的同时, 奥康还联手了全国50余家连锁鞋城重点拓展二三线城市, 加大旗下康龙、红火鸟品牌的推广力度, 这两个品牌发展十分迅猛, 过去的半年销售额增长就达到50%。同时, 为操作好旗下万利威德和美丽佳人品牌, 奥康专门成立了一支团队负责这两个品牌, 从人员构成到运作思路与奥康其他品牌完全不同, 更国际化, 渠道更集中在中高端商场。

面对国际国内市场的风云变幻, 奥康积极主动转型, 提前进行产业升级, 增加产品科技含量、提升品牌附加值;先后自主研发了包括纳米健康鞋、都市健步鞋、呼吸透气鞋、定位鞋、计步鞋、减震鞋、可伸缩高跟鞋等在内的多种功能鞋产品, 奥康希望能让消费者真正感受到, 穿鞋并不单是为了走路, 更是在享受生活!

记者:对未来成为国际鞋业一线品牌有何实质性规划?

姜伊涵:我们认为国际品牌的成长阶段必须要经历三个过程, 首先是产品走出去, 其次是产品营销网络走出去, 然后才是品牌走出去。近年来, 奥康集团在品牌国际化方面采取了一些动作:

公司充分利用全球的先进生产工艺和技术, 提高自身的生产能力和质量水平。2010年5月18日, 奥康与“世界鞋都”意大利鞋业第一品牌“万利威德” (VALLEVERDE) , 在上海签署大中华区的品牌所有权的准则协议, 标志着奥康在高端品牌策略上迈出的第一步。2011年7月24日, 奥康在大连拿下意大利高端鞋业品牌GIAN-FRANCO BUTTERI (GB) 在中国大陆的独家代理权。

“万利威德”和“GB”属于高端品牌, 产品价格定位在3000~5000元, 为保障产品质量, 集团高薪聘请外籍设计师和专业买手, 并将研发中心从温州迁到东莞, 保证奥康鞋研发设计的时尚度。

2008年北京奥运会期间, 公司通过奥运的平台, 向世界展示了集时尚和科技与一体的礼仪用鞋和各种奥运限量鞋, 极大地提高奥康的国际知名度和美誉度。包括选择《非诚勿扰》合作植入性广告, 也是看中了该节目在全球华人中越来越强的影响力。所以说奥康的每一步在大家看来是跨越性的, 其实都是经过全盘统筹的也必然是稳健有力的。

记者:谢谢您接受我们的采访。

结束了对姜伊涵女士的采访后, 记者深切感受到, 成功的奥康是经过努力的, 不断努力的奥康必然走向更大的成功!让我们一起祝福更多优秀的国产品牌走向国际……

3.品牌营销战略与推广 篇三

本研究以美国四大科技巨头公司，苹果、谷歌、亚马逊和脸书品牌为研究对象，采用案例分析和定性研究的方法，通过对四大公司的品牌发展、影响性事件、媒体报道等进行同类分析对比，总结四大公司的品牌战略特点。即，苹果公司主打“非同凡响”的品牌独奏战略：亚马逊一直秉持“用户至上”的品牌咏叹调；脸书紧扣“数据”展开多方面的品牌交响战略；谷歌则采用“协同共进”，非独裁的品牌协奏战略。无论何种方式，它们都反映出将其与自身当前的核心竞争优势紧密融合，提升品牌的竞争与延展的能力。对于国内企业更好地吸取品牌推广战略经验，打造品牌特色也具有一定的指导意义。

关键词：

美国 四大巨头公司 品牌声音 推广战略

1.引言

整合营销传播理论的创建人丹-舒尔茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》（1997）中对品牌传播的定义为：“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”越来越多的企业认识到品牌的重要性，即如何更系统的实施品牌传播策略，借用整合营销传播的战略向消费者传达品牌理念、品牌形象、品牌行为等，最终在消费者心中形成独一无二品牌声音，建立对品牌信仰。《经济学人》刊文称，“如今互联网四大巨头，谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸谱（Facebook）和亚马逊（Amazon）的迅速发展给全球用户带来了巨大利益，在它们崛起之前，从未有过发展如此迅速、业务覆盖如此广泛的公司。”苹果已经成为了资本巨鳄；谷歌成为了搜索和在线广告方面有着“无人可及”的优势；亚马逊在多个国家的在线零售和电子书市场占主导地位；如果脸书这家社交网络是一个独立的“国家”，它的人口数将位居全球第三。（xavier Lur2010）

2.研究综述

本研究采用案例分析和定性研究方法，以美国四大科技头公司苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）为研究对象，先对这四家公司的品牌发展现状进行资料的收集及内容的分析比对，再结合四大集团品牌发展的脉络、重大品牌推广事件等作为基础数据及内容资料，以此来探讨此四大巨头公司在品牌推广战略上的特性及差异性。具体分析如下：

由诺贝尔经济学奖得主罗伯特-蒙代尔教授（Robert Mundell）担任主席的世界品牌实验室（World Brand Lab简称WBL）.于12月15日在美国纽约揭晓2014年度（第十一届）《世界品牌500强》排行榜。WBL对全球8000个知名品牌，参照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标的关键指标进行评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。从品牌数量的国家分布看，美国依然遥遥领先，占据500强中的227席。较以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（见表1）分别是苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、国际商业机器（IBM）、脸书（Facebook）。

我们以关键词“strategy”和关键词“advertising”和“campalgn”组合关键词两种方式，搜索了Business Source Complete近五年的研究结果。同时，我们以关键词“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作为关键词搜索了新浪科技http：//tech.sina.com.cn近半年的新闻事件评述等内容材料。经过整理文献研究情况梳理如下：（见表4、5、6）

我们对以上有效文献进行了梳理，设定用户体验、广告、公关、社会责任这四个关键维度进行二度分析与解读，分类四项指标，每项指标总分为4分，按照活跃、积极、主动程度由高到低排序计分，分别计以星级评分，4分为★★★★、3分★★★，以此类推。（见表7）

3.四大集团品牌战略

3.1苹果“非同凡响”的品牌独奏

苹果公司自上世纪八十年代起便致力于打造“非同凡响”的品牌传播策略，以“独特声音，独有形象”为载体进行整合营销传播，其目的仍然是对品牌的不断构建与强化。近三十多年的实践证明，苹果公司如此坚持独有的品牌个性，品牌主张，构建特定的品牌内容所达到品牌奏响的理想效果是如此的显著。

苹果授予用户一连串的“特权”，唯一的ID识别，App Store从渠道、认证、运行三方面保证用户使用的唯一性。iCloud钥匙圈和激活锁，更是创造良好的用户体验。正是如此，苹果与果粉之间的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑传播环节担当了强有力的角色。他们自己不仅是苹果系列产品的拥有者，也是最新产品的追随者，同时还自觉扮演着苹果未来用户的说客身份。你还会发现苹果在媒体撰稿人的眼中形成压倒性品牌倾向。我国最权威的苹果独家新闻网站apple4us（www.apple4.us）、国外的苹果内幕网（www.appleinsider.com）、苹果故事网（www.storiesofapple.net）等，都是由资深苹果粉丝写手群体组成。2011年下半年，iMessage“鲸鱼体”短信更是在苹果手机间突然走红，能够带来如此热潮的背后其实是苹果手机用户作为一个特殊群体所产生的群体归属和群体共鸣，同时也是苹果用户向其他品牌手机用户的“特权”弦耀。

苹果的用户体验传播还与硬终端传播相辅相成。乔布斯和他的零售团队以及前零售副总裁Ron Johnson从2001年开始打破所有零售规则。零售店“苹果式建筑”风格的设计是为了展示苹果产品而非仅仅为了销售，“顾客帮手”、“Genius Bar”以及最近刚推出的“the new concierge”等这些人性化的安排与设计，都在不断提升用户的体验，也都让顾客在零售店体验过程中，与品牌产生一个或者多个的接触点，加深他们对品牌形象的印象，营造出强烈的社区感。乔布斯传记作家、美国《连线》杂志专栏记者里德·卡尼（Le-ander Kahney）（2002）归纳以苹果为首的情感类品牌经营共同点在于：“人性化的服务和客户与员工之间建立起来的超越金钱关系的诚挚情谊。这一举措让产品本身的魅力在全球消费者身上引起的共鸣，通过零售体验，反映并加强了消费者对品牌的情感联系。”

沟通专家、艾美奖获得者、TED创始人——卡迈恩.加洛（carmine Gallo）（2011）评价史蒂夫.乔布斯是全世界“最擅长虑获人心”的演讲者。无论是历年来媒体和果粉们瞩目的Macworld盛会中的新品发布会，还是不定期举办的特别事件（Special Event），以及聚集全球顶尖IT高手的苹果全球研发者大会（WWDC），更或是苹果世博会（Apple Expo）……乔布斯的“天才演讲”水平都被全世界瞩目。乔布斯把他的主题演讲视为一种竞争力极强的武器，公司首脑人物重榜登场，品牌视觉系统在幻灯片中不断重复，大牌歌手、乐团助阵演出……一系列受众及媒体愿意关注的内容几乎都涵盖其中。

自iPod逐渐占领美国数码播放器市场以来，越来越多的大腕名人成为苹果的“免费”代言人。贝克汉姆在第一百次出赛后收到了队友送给他的独一无二锻金制造的iPodTouch，这款特别版Touch背面刻有英国国家队队徽、出赛纪念文字以及贝克汉姆的大名。美国前总统小布什在生日时也收到女儿赠送的iPod。现任美国总统奥巴马在访问英国时所选的国礼，也是一款别有用心的存有英国女王伊丽莎白二世2007年访美照片录像记录的iPod。那些活跃在娱乐圈、互联网上的意见领袖们，几乎人手一部iPhone，难怪苹果可以那么自信且嚣张地奏响属于自己的品牌独奏曲。

苹果在广告方面的宣传一直保持着“出其不意”的创意形态，无论是平面、视频还是户外都散发出鲜明诱人的苹果香味。苹果公司也从来不放过任何一次广告传播的机会，从《1984》到后来的《不同凡“想”（Think different）》、《剪影（Silhouettes）》、《来台Mac（Get a Mac）》、iPhone电视广告《你好（Hello）》，再到最近发布的新广告《力量（strength）》，苹果的众多广告运动已经不仅仅是一场运动，他们被二次、三次……甚至多次传播，成为广告历史上的经典案例。苹果品牌信息的植入也是大面积、高密度、低龄化地对受众展开“连发”。苹果产品更是在美国电影中频频亮相。据BrandChannel报道统计，从2001年至2014年，苹果产品出现在登上票房榜首的145部电影中，仅次于福特的166部，列居第二位。

苹果公司还有很多“出其不意”的举动，他们与美国政府的合作一直不那么积极，游离在外。反倒是美国政府在多次事件上倾向或是“讨好”Apple。有人打趣说，那是苹果公司比美国政府还有钱。在企业CSR的作为上，苹果公司也显得非常出格。乔布斯在1997年重返苹果后，一项惊人之举就是终止所有慈善项目，难怪外界评论苹果公司是“全美最不仁慈的企业之一”。有人评价说，这与乔布斯的价值观紧密相关，当然也有人说那是乔布斯本人做事“低调”所致。

2011年，蒂姆.库克出任苹果公司新一任CEO，进入“库克时代”，首个不同于乔布斯风格的行动就是苹果将推出一项员工慈善捐款补贴计划，每名员工每年最多补贴1万美元。另一项慈善计划代码“RED”，发起人为U2乐队主唱波诺（Bono），由苹果与其合作，为在筹集善款推进非洲的艾滋病研究。其实，此项目在2006年就已启动，同年推出了第一款（RED）产品，即iPod Nano。14年戛纳国际创意节，波诺为此获得首个“狮心大奖（LionHeart Award）”。在接受记者采访时，他还是流露出对乔布斯的不满，埋怨当年苹果低调从事这一项目，不愿在产品上贴上（RED）品牌……从而导致用户对此计划的生疏。即便如此，截止2014年6月，苹果还是为（Product）RED筹集了约7000万美元。

3.2亚马逊“用户至上”的品牌咏叹调

正如Jeff Jordan（2013）所说，亚马逊绝对算得上是一个玩弄规模经济的好手。早在1994年，亚马逊的创始人杰夫.贝索斯（Jeff Bezos）就放言他能够创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站，让顾客真正看到一个提供几乎无限选择的超级市场。亚马逊以出售图书起家，之后开始快速扩张品类以此负担超级便宜的价格和快速而廉价的物流，以实现打造成一个全品类的购物商城的远景。

2007年亚马逊推出自有品牌——kindle的电子阅读器，以替代当时日渐低糜的纸质书籍市场。之后相继推出其系列产品，2010年亚马逊kindle电子阅读器销量的市场份额已经达到47%。除电子阅读器外，亚马逊还有许多自有品牌，包括Strathwood、Pinzon、PikeStreet、Denali、AmazonBasics涉及户外用具、家具园艺产品、浴室用品、电动工具及电子配件产品等领域，意在通过亚马逊品牌的保障赢得消费者的信任，同时便捷的购物过程、低价格的产品和更完善的售后服务使这些自有品牌更具市场竞争力。可是自营品类的扩大究竟有限，亚马逊随即于2000年、2008年分别推出Amazon Marketplace（第三方平台）和Amazon Product Ads（产品广告服务），2011年6月，亚马逊又推出了基于本地化团购服务的Amazon Local。通过以上这些方式，亚马逊汇集了数以百万计的SKU供消费者挑选，逐渐实现了他“超级无限大”的梦想。

亚马逊一直遵循“用户至上”的原则，不断改善客户体验。亚马逊通过追踪用户在线浏览、搜索以及购买的历史记录获取用户数据，运用强大的推算方法，进而根据客户的实时行为为其推荐相关的产品，极大地提升了顾客的搜索以及购物体验。其二，亚马逊不断推进Prime高级会员计划，从最初承诺会员购买可享受免运费2日送达服务，到目前能够观看多达四万部影视剧，租借三十五万本电子书，同时再结合亚马逊其他服务，很好地赢得了用户的忠诚度。此外，波士顿咨询（BCG）的一份研究报告显示到2016年全球将有30亿的互联网用户，其中的80%将通过手机上网。谁拥有入口，谁就拥有机会，亚马逊Android原生系统就很好实现了对APP的控制，实现用户搜索、比价、购买、支付、分享及售后等全程服务。亚马逊就是这样通过各种方式满足顾客的各种显性与隐性的需求成为消费者网上购物的第一选择。深度集成其“用户至上”的品牌战略举措，更加强化了亚马逊作为第一网购入口的地位。

即使亚马逊迫于外界压力陆续开始启征消费税，但其免征税政策，还是在很长一段时间里增加了不少就业机会，为美国政府减轻了压力。2011年8月，亚马逊还推出了面向美国政府部门的GovCloud云服务，据说该服务可能还会扩展到全球范围，以满足其他国家政府的需求。作为广告推广联盟成员，亚马逊也是一个善用社会化媒体的高手。用户可以通过Facebook、Twitter、Pinterest和其他高热点社会化媒体，顺利转入亚马逊实现用户采购，这一链接行为大幅度增加了亚马逊的销售额。亚马逊也把社会化元素融入自己的网站当中，在产品页面上顾客可以通过Facebook赞按钮，Twitter的Tweet按钮，Pinterest的Pin按钮，Google+按钮以及电子邮件按钮，及时分享产品信息。

3.3脸书“数据为王”的品牌交响战略

2004年，脸书（Facebook）成立之初，其估值只有500万美元，而如今估值已经超过千亿美元。全球品牌影响力从2008年的第50位，直线上升为2014年的第8位，没有一家公司会如此“传奇”。其成功根源在于他超越了简单的社交，扩展到对大数据的掌控，多发出击体现了其品牌交响的战略。

2011年12月，Facebook“时间轴（Timeline）”面世，这是一款伟大的大数据产品。用户可以在这条时间轴上记录个人生活故事、及大小记事，而Facebook根据用户留下的数据进行捕获、存储，和用户一起“成长”，对用户的档案了如指掌。Facebook顺理成章地成为了用户生活的操作系统，用户随即也对这个记录自己成长轨迹及关系网络的平台产生了很强的黏附。就如马克.扎克伯所说的，“自此，你的生活，全部都在网上了。”即使马克·扎克伯所指这里的生活，只是生活中与意义相关的部分，但他正在逐步实现用户的数字化生存。

Facebook中随处可见的“Like”机制，体现了朋友及圈子的认同。Facebook还陆续推出每日交易类似团购的项目，忠诚度奖励计划，以及对在网站上收看特定广告的用户提供虚拟货币奖励等一些小奖励机制，都从本质上激励了用户。既然用户“提供”数据，Facebook当然不会放过任何一次和用户接触说话的机会，即便在最后的用户注销页面，还是如何设定继承账户联系人等方面也都考虑得细致入微。

Facebook的注销页面不是简单地告知你他们的遗憾及希望你提出建议以便他们改进诸如此类的话。而是从你的数据中选取几位与你最为亲密好友照片，调皮地加上一句“他会想念你的，她会想你的，他们会想你的……”。Facebook希望通过这种特殊的方式，让你在最后一刻回心转意。这招幽默也好，顽皮也罢，无论如何都是一个留住用户的好创意。而最终数据也显示，用这样情感化的方式打动人的方式是成功的，它成功地降低了7%的账户注销率，也加强了用户对品牌的印象，出其不意的小策略都会在关键时候起到峰回路转、出人意料的作用。对于注销页面的再设计，还体现在Facebook于2012年推出的新型广告业务，即注销页面广告，针对不同国家的用户，不同的地缘信息，向不同国家的用户提供相应的注销页面。目前Facebook已与必应（微软）和福特及其他重要客户签署了合作协议。必应是的当年Facebook注销页面广告的第一位客户。

2013年谷歌首个推出“闲置账户管理员”（inactive account manager）功能，允许用户指定的管理员继承自己的Gmail、云存储和其他服务。对于海量用户及记录用户时间线内容传记的Facebook也面临同样的用户需求。2015年2月，Facebook推出了允许用户指定“遗赠联系人（Legacy Contact）”的新政策。遗赠联系人可以在用户死后接管该用户账号，管理部分内容。以上这些举措不仅让用户不断受益，增加了用户的黏性，更重要的是Facebook从中持续不断地获得更多的用户数据，以便其更准确地把握用户需求和广告主的需求，从而越精准地推送“广告”，做成一笔笔不小的生意。

品牌不仅需要与用户之间需要保持最亲密关系，与政府和媒体的关系也处于比较重要的位置。政府的决策具有权威性和强制性，在很大程度上影响和调控企业的发展情况。美国国务院负责促进自由的外交创意高级顾问亚克力罗斯称，如何利用Twitter，Google和YouTube这些社会化工具的力量，利用数字化平台更好地推动全球各地的外交，以获得国家利益已成为她21世纪治国战略的一部分。2008年，Facebook成为奥巴马竞选总统期间最青睐的社交媒体。Facebook不仅为其在社交网站上赢得了选民的信任，当然也最终协力成就了奥巴马的总统之路。同时，Facebook也已吸纳任命多名来自政界的人士担任企业高管，负责协调法务、政策和企业沟通等事务，这都为其长期能与美国政府打交道做了精心的准备。当然拥有海量用户的Facebook也是一个社会发声器，是媒体关注社会热点，挖潜新闻价值的又一途径。Facebook也为社会公益项目和非营利机构提供了一个最佳的、相互联结的、开放的平台，让个人或组织以此集结支持者和扩大号召力，为全球各种问题带来有深远影响力的解决方案，在不同层面上都能引发了深远的影响。

3.4谷歌“协同共进”的品牌协奏战略

虽然谷歌（Google）是第一个被公认为全球最大的搜索引擎，但是谷歌并不只做搜索，至今为止已经陆续开发和推出涵盖网络、移动、企业、媒体、地理、专业搜索、家用与办公、社交和创新等多项产品和服务，每一项都令人无限神往，充满未来感。谷歌推出的每一款新产品都有标明的谷歌商标，这一品牌“套路”延长并强化用户对谷歌品牌的认知，对产品特性的认同。此外，谷歌公司人性化的工作环境、小团队的工作方式、20%计划的运用，公司内部激励士气的创业大奖等都是谷歌独特企业文化的体现。谷歌认为这种做法更有利于激发创造出更有意思的新产品，也更使谷歌“不作恶”的企业形象深入人心。

虽然谷歌本身的商标一直保持显著的一致性，然而他们也喜欢在特殊节日、纪念日或重大活动日将首页Logo重新设计，创造了许多有趣幽默的设计应用，这就是谷歌享誉盛名的Google Doodle。从最初的静态，慢慢发展成如今的多形式创意表现技术，Doodle已经成为一个在全球范围传递谷歌品牌、文化、创意和价值观的媒介角色。谷歌历史上最成功的一个交互Doodle应该是2010年2月为纪念吃豆人游戏诞生30周年推出的一款游戏。据第三方统计，该游戏创下全球总计游戏时间达5亿小时的游戏吉尼斯世界纪录。同时，谷歌也展开创意设计大赛，鼓励用户参与这样有趣的设计。谷歌首页图标如此的变换与混搭不仅没有削弱其品牌的力量，反而增强了品牌实力。至今为止，谷歌已经制作了超过2500个Doodles。这些漫不经心的小涂鸦，小创意对于用户来说就像一个不定时出现的小彩蛋。无论如何，谁会谢绝惊喜，拒绝快乐呢？

为了帮用户创造真实的引人瞩目的品牌体验，谷歌专注于与品牌和机构建立紧密的合作关系。2012年，谷歌启动了Re：Brief项目，同广告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。谷歌通过利用最新的技术工具，将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。其中的“Id Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。如何利用当代网络技术打造广告的未来更是谷歌探索的下一个目标，为此谷歌扩大了项目规模，同当前最具代表性的品牌及最具创新意识的营销商合作，形成一个全新的项目和实验：Art，Copy&Code;，旨在展示如何将技术与创意相结合，互为促进。其中最打动人心的创意当属2013年，Google与Burberry合作共同打造的全新宣传活动“Burberry kisses”。

Google的政府公关一点也不亚于Facebook。几位高管曾是前两任国务卿希拉里.克林顿和康多莉扎.赖斯的顾问。Google前CEO施密特，在其任职期间也是现任美国总统奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。据公开资料显示，奥巴马从互联网获得了高达85%的竞选资金，Google职员为奥巴马的竞选捐献了约50万美元，15位高管为奥巴马的就职典礼捐助了16.6万美元，这使Google成为就职典礼的第三大资金来源。

Google的品牌扩张的野心一直非常“狂野”。截止2014年底，Google共计收购了172家公司。而创下单笔最大手笔的当属2011年8月，Google以125亿美元收购Motorola Mobility。这些收购行动的背后，都是希望能尽可能多地控制整个产业链，尽可能多地收集用户的数据，最终在快速变革的数字化领域维持统治地位。值得注意的是，谷歌和亚马逊也有点类似，都更喜欢让收购的公司独立发展，这些个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志。Google的这种品牌协奏、非独裁的方式既有效地维护了品牌信誉，又能留住收购品牌的原用户群，确实是一种值得借鉴的方法，值得其他品牌学习。

4.结论

有先行者必有追赶者，这四家美国巨头公司在全球范围内已是所在品类中的领跑者，几乎没有对手，但他们还是有着强烈的危机感，充满着对上一代巨头因满足于当前的成就而最终被挤出市场的恐惧。就在过去的2014年里，里德.埃尔伯高迪（Reed Albergotti）等就在《华尔街日报》（Wall Street Journal）中直言，“如今互联网的高速发展，新巨头的诞生时间也越来越短，过去需要几十年时间，现在只需要10年，未来可能会更短。”四大巨头公司除了需要时刻保持持续不断的自我防守之外，同时也在不断地进行品牌扩张，快速构建他们的“产业链融合”大趋势，最终实现他们心中的伟岸蓝图。更何况，我们还要明白一个道理，“营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的策略和方法，而唯有品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制的，是独一无二的。”（舒尔茨2007）只有战略决定战术，明确的品牌定位，清晰的推广战略，才能在战火纷飞的商业大战中，处于的高地优势，唱响属于自己的品牌声音。

4.活动策划与品牌推广 篇四

因此，寻求新的经济增长点，寻求一种新的经营运作模式便成了各家媒体抢占市场份额的利器，在过去的２００５年，河南传媒市场同样风起云涌、烽烟四起，各媒体主办的住交会、靓车展、年度财富峰会、高层经济论坛、新年音乐会等活动让人应接不暇，从中，我们可以清楚地看到活动策划在传媒中日益增长的影响力，更感受到无所不在的活动策划对报业品质的提升，策划已成为这个时代的货币，成为２００５年度传媒竞争潮流的主题。

在此，笔者谨以郑州晚报２００５年部分活动策划为案例，论述一下活动策划在媒体品牌推广中的运用。

活动策划的形式要多样

营销主导型活动策划。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如２００５“第四届郑州住交会”、２００５“郑州晚报第二届个性车展”。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的有效资源，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩可观。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

传播主导型活动策划。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如丝绸之路大型新闻采访活动、２００５克林顿中陆行、２００５环球小姐爱心中原行、大地之爱母亲水窖慈善募捐晚宴等。这类活动注重报纸形象的传播，ＬＯＧＯ和报纸版面图片以背景板、海报、白皮书、礼品等形式出现；另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。

混合型活动策划。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如２００５郑州啤酒节、２００５郑州葡萄节、２００５河南十八地市名车巡回展等。以上活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的主战场。

活动策划要与版面配合得力

一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动画上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如２００５丝绸之路大型新闻采访活动，从２月份开始筹划到４月２９日出发、５月３０日结束，郑州晚报策划部的编辑、记者为此做了大量的前期报道铺垫。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受起来也较容易。在此次采访活动期间，报纸多次特辟专版对采访历程、人文风情等环节进行专题报道，从而使当日的报纸发行量飙升。

活动策划执行要到位

一个活动策划得再好，假如执行得不到位，肯定不会成功。同时，为了保证活动的成功、保证资源的调配，一些比较有经验的媒体在媒介的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。很多媒体把活动当做广告部门的事情，但是广告部有自己的业务，活动对它来说可能负担过重。目前中国较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，由策划中心从整体出发来考虑媒体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层面考虑活动的定位、调配资源以及活动的执行。目前，南方都市报、天津日报以及湖南卫视等都有自己独立的策划中心，并且形成了相对比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行，这些媒体的活动经营也因此比较突出。

活动策划事后要评估

活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是策划部门一次活动策划流程的最后一部分。策划部门应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润、带来了多大的价值。令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建树。媒体策划部门在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。

5.电视媒体品牌的树立与推广论文 篇五

如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。

本文对电视媒体品牌策略与经营进行了探讨。

[关键词] 电视媒介品牌 受众定位 舆论领袖 收视率 产业链

品牌是人们耳熟能详的概念,它是人们在长期的社会生活中对某一种产品的品质、格调等做出的共识性的结论。

“品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会,对电视媒介来说,其品牌经营已经是大势所趋。”随着媒体热的兴起,电视节目频道呈现百花齐放、百家争鸣的空前繁荣之势,各频道之间的竞争也日趋白热化,如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。

北京电视台的《魅力前线》是目前全国收视率最高的生活时尚类电视栏目,也是如今国内生活时尚栏目的第一品牌,目前已经在全国30余家电视台落地播出,其中以省级台、沿海开放城市台为主。

辐射中国最广大经济热点地区,吸引了许多城市新锐和时尚白领关注的目光。

节目是品牌的基础和核心,广大受众在“消费”节目过程中形成了对栏目整体品质的认同,但以具体的节目不能构成品牌,只有基于受众所需,科学地有规律地安排相应内容编排的节目,形成整体效应,才能在受众中培育出品牌来。

本文以《魅力前线》为例,浅析电视媒体的品牌策略。

一、正确的品牌定位,赢得受众认同

定位(Positioning)的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念。

品牌定位倡导的是:要使品牌在消费者心中占据一个有利的位置。

“所谓品牌定位,即在细分市场上,明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。”品牌的定位需要有一定的弹性,这样,既能吸引媒介既定要服务的核心受众,又能积极发掘潜在性的边缘受众。

目前全国收视率最高的时尚专题栏目《魅力前线》,自开播以来,定位为生活时尚栏目,避免了一般时尚类节目仰视国际大牌的视角,而是从最高端的时尚前卫潮流中吸取可以为大众所接受的流行元素,注重实用指导性。

1.受众定位。

与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。

编导不能不理会受众的兴趣所在,完全按照自己的主观意愿作节目,传播的是双向的,只有充分了解和尊重受众的需要,广泛听取受众的意见和建议,通过前期缜密的市场调查和后期的收视测试,节目中可能的观众直接参与等不同手段,准确理解目标受众的收视期待,从而有根有据,胸有成竹地决定节目的内容、标准、品位、风格和投入。

正如《魅力前线》的广告语中所称,美丽不分年龄,美丽不靠天赐,美丽要靠专业的造型团体为你打造,无论你是8岁还是80岁,无论你是相貌平平还是天生丽质,只要你想获得更为专业的形象指点,北京电视台《魅力前线》都将解决你所有的美丽困惑,开掘你的美丽潜质,升级你的魅力指数。

编导敢于让中老年人与年轻人相提并论,为她们各供所需,对待受众定位的宽度和广度本身就决定了该栏目的观众遍地开花,历久不衰。

6.网络营销免费推广的认知与感想 篇六

首先，什么叫做免费推广，免费推广就是通过一些平台或者工具来传达企业，产品，公司等一系列不用资金的让广大网民认知的一种广告捷径，例如：平台通过像，百度知道，搜搜问问，天涯问答，新浪爱问，搜狐问答、博客、这样一些平台，工具有QQ、旺旺、MSN等等。

作为推广，首先要做到推广的技巧，品牌词、行业词、推介词、这三样关键要素，其次要有自我操控能力，例如一些自问自答，短时间内的采纳，检举对手的推广，购买大量小号，或者创建小号自行提问或解决问题，当然这不可能超过三个问题，为了安全起见，当我们用完 之后，立即清除，cookies，然后换IP地址在反复提问回答塑造更多推广的好方法。以及那些不必要的负面消息。

在推广过程中，我们一定得注意我们的关键字，各大平台自我的展示，一定得给我们的潜在客户一些更好的认知，更好的让我们的推广起到我们所要的真正作用，在推广中，要保持多样性的推广，还有我们要选择在比较发达的城市，知名的论坛，贴吧这些推广比较利于我们真正的作用，另外除了这些平台工具以外，我们还可以通过视频来进行推广，视频主要集中于土豆，优酷，搜狐，酷6 56等。

在推广过程中我们一定得分析我们的公司潜在用户，在此，应多出去逛逛，看看别人的路面，海报宣传，多了解一些关于推广的备案，以便于我们在此过程中一些突发情况。时而也得分析平台的心理状态，信任等全面性考虑的软性宣传等一系列的认知。

7.品牌营销战略与推广 篇七

自有品牌的概念产生于上世纪6 0年代, 是指零售企业利用自身信息优势, 针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求, 委托制造商加工, 自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪8 0年代起, 自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展, 为企业带来丰厚的利润。资料显示, 沃尔玛3 0%的销售额和5 0%的利润来自它的自有品牌。在中国, 自有品牌的开发目前还是一个空档, 虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出自有品牌, 但是其开发和推广还存在着许多问题, 如盲目跟风;简单仿造;产品质量低劣、品种单一等。全面入世后, 我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争, 发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势, 增强自身竞争力的必然选择。本文研究我国超市自有品牌的开发和阶段性推广策略, 具有一定现实意义。

二、自有品牌的开发策略

1. 选择合适品类

超市对于消费者的需求和市场环境的变化具备独特的信息优势, 因此应根据我国居民的消费习惯和购买需求选择合适的开发品类。我国大部分居民的购买力和消费水平有限, 对于价格较高的产品, 消费者不会轻易选择。因此超市可选择的开发品类有限, 应重点考虑销售量大、购买频率高的商品, 品牌忠诚度低的商品, 单价和技术含量低的商品以及保鲜要求高的商品。

2. 以低价格取胜

较之供应商的产品, 自有品牌的交易费用和流通成本更低, 不必支付额外的广告宣传费用, 大批量销售可以取得规模效益, 而且包装简洁实用、费用较低。因此自有品牌在价格上比其他同类商品具有优势, 而低价格对多数消费者来说很有吸引力, 能够促使他们尝试购买自有品牌。

3. 注重产品质量

低价是自有品牌的竞争优势, 但低价不等于廉价。自有品牌的低价来自生产和流通环节的成本节约, 而不是以牺牲质量为代价。随着我国居民购买力的提升, 质量已经成为消费者最关心的因素之一。因此自有品牌要长远发展, 必须具有可靠的质量, 让消费者放心购买。

4. 注重差异化和特色

自有品牌在开发初期技术含量较低, 可替代性强。如果试用之后感觉一般, 消费者很快就会转向其他产品。而且目前市场上自有品牌的同质化非常严重, 缺乏特色和创新, 对消费者的吸引力不够。因此超市在开发自有品牌时, 必须针对市场需求, 提出有创意的设计方案, 形成自身的差异化竞争优势。

三、自有品牌的阶段性推广策略

正如产品生命周期理论所述, 任何一种产品都要在市场上经历投入、成长、成熟和衰退。自有品牌的推广也应顺应此规律, 针对各阶段研究不同的推广策略。

第一阶段:产品导入阶段——低价导入, 占领市场。

超市在自有品牌推广初期应低价导入, 凭借其低成本优势, 以低于同类商品的价格吸引消费者。但应注意的是, 低价不等于低质, 低价格和高性价比才是自有品牌导入初期应该带给消费者的印象。在这一阶段, 自有品牌的宣传应以卖场为主, 通过D M海报、P O P广告、试用品派发等手段吸引消费者。

第二阶段:产品巩固阶段——丰富品类, 加强宣传。

通过导入期的宣传, 消费者已建立起对自有品牌的初步认识。但由于产品价格低、购买频率高, 消费者随时可能转向其他品牌, 企业很难获得稳定的消费群体, 这也是自有品牌在短期内难以发挥优势的原因。在这一阶段, 超市要对自有品牌进行形象巩固, 丰富品类, 加强宣传, 帮助消费者建立起对自有品牌的理性认识和消费偏好。

第三阶段:产品增值阶段——提升价值, 形成特色。

价格优势难以持久, 差异化才是企业的竞争力之源。这一阶段要实现自有品牌价格向价值的转变, 塑造品牌个性, 提升品牌价值。从国外自有品牌的发展趋势来看, 其产品必然将由食品、日用品等低值易耗品逐步发展到高附加值的科技产品。因此, 在这一阶段, 超市可以在了解消费者需求的基础上强化研发设计, 尝试开发技术含量较高的产品, 形成自身特色。

第四阶段:品牌维护阶段——全面管理, 塑造形象。

在这一阶段, 超市自有品牌的优势已基本形成, 因此, 需要加强对品牌的维护, 全面管理, 塑造形象。由于自有品牌已具有一定知名度和顾客忠诚度, 超市可以逐步开展后向一体化, 加强对品牌的控制。比如通过在卖场设立销售专区强化品牌形象, 运用电视、广播等媒体扩大对品牌的宣传等。

四、结论

从我国目前的情况来看, 虽然很多超市已逐步开展自有品牌的研发, 但由于技术不成熟、对市场把握不准确, 其产品形象还未建立, 品牌优势未得以充分发挥。受购买力和消费习惯的影响, 我国多数消费者对自有品牌还处于观望状态, 缺乏对其的信任, 没有建立购买偏好, 因此仍需一段时间使消费者适应和接受。本文通过分析研究得出结论, 发展自有品牌是我国超市迎接国际化挑战的必然选择, 虽然存在种种困难, 但是自有品牌的建立和推广有助于超市建立自身经营特色, 形成差异化竞争优势, 提升自身核心竞争力。在自有品牌的开发与推广过程中, 应该注重以低价打市场, 以质量求生存, 以特色求发展。自有品牌的开发和推广是一个渐进的过程, 每一阶段的经验积累都极为重要, 急于求成反而会欲速则不达。

参考文献

[1] (美) 迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社, 1997.1[1] (美) 迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社, 1997.1

[2]吕一林:美国现代商品零售业[M].清华大学出版社, 2001.8[2]吕一林:美国现代商品零售业[M].清华大学出版社, 2001.8

8.体育营销与品牌战略关系研究 篇八

[关键词] 体育营销品牌战略价值

一、体育营销的内涵

一般认为,体育营销概念最早出现在1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但是所谓体育营销，明确的定义却不多见。本文认为，体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销。

二、品牌竞争的系统内涵

从形式上看，品牌是一个名称、符号、象征、设计，或是它们的组合，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。现代企划大师斯蒂芬·金有过令人深思的一段话:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二，产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。”可见，品牌的市场内涵已远远超越了其定义。品牌是一个系统的概念，从厂家的角度看，品牌体现了企业的个性，它以某种“核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段向市场提供某种独特的功能或效用;从消费者的角度看，品牌是消费者对这种功能或效用的感知、认同、内化，进而形成对公司及其产品品牌的信念，即公司的形象和价值。

营销实践要求企业对品牌管理必须持系统的观点，即系统地思考消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系，以及品牌营销目标与利润之间的关联。研究表明，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的3～5倍，当顾客忠诚度上升5%时，企业利润上升幅度将达到25%～85%，即企业的利润主要来源于顾客忠诚。调查表明，90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。根据施乐公司的报告，在顾客满意的调查中(每个问题设有5个等级，5分最高，1分最低)，给出5分的顾客再购买施乐产品的可能性比给出4分的顾客多6倍。施乐经验说明，获得全面顾客满意对形成顾客忠诚和高回头率是极其重要的。由此，品牌营销的目标就是高度的顾客忠诚，消费者体育消费心理与行为是体育产品品牌竞争的基础和出发点。

三、品牌战略与体育营销作用机制

在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营己成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最旱的体育赞助开始.树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素。可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去.实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的免费信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息,它是一个能够还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育赛事是一种注意力高度集中关注的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。一场体育赛事紧张激烈、精彩纷呈、令人沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效的“融资”整合以后有效传播，达到原来品牌不易达到的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的美誊度。体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。因此，体育营销要服务于品牌战略。体育不仅提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业藉有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩.从而形成一个“三赢”局面。

四、品牌战略决定体育营销

品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的“品牌决定论”。只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所信。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：

1.体育活动价值应与品牌价值相符

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心日中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。

2.体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势。所以，它就要赞助竞技性比较强的项目;吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要;万宝路公司为什么赞助足球,他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入到所赞助的品牌中。强化这种联想。

3.体育营销应与品牌定位相一致

体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位.企业开展体育营销.就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显.企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会.具有广泛性与国际性的特点,是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

4.体育营销应可以加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应可以加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。体育营销加深品牌关系就要制造全而体验的氛围。可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全而体验，而不是简单的到这个地方才能看到可口可乐公司的产品标志。

5.体育营销应有利于强势品牌塑造

品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。塑造强势品牌比较有效的方法是整合营销传播(1MC)，而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。企业要逐渐适应世界体育整合营销推广模式.同时还要在营销的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方而不断推陈出新。成功企业的营销之道，揉合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧三者缺一不可。

9.市场营销与新产品开发推广策略 篇九

——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：

（一）消费者市场培育不足

1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。

2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。

3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。

（二）组织结构不利于市场销售

新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：

1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。

2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。

3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。

4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。

（三）营销措施不充分

1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。

2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。

3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。

4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。

（四）产品的特殊性

1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。

2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。

3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。

三、战略确立营销基点

为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。

（一）对市场进行细分

以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：

1.组织者市场

2.消费者市场。

组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。

消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。

（二）目标市场决策

在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。

在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登，在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。

（三）市场定位策略

1、专业性的功能效益

从整个市场来看，市场上有一些同类的产品。但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。

2、高档的定位

该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。

四、新产品重新拓展策略

通过以上分析，我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。

1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。

2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。

基于此，制定了相应的市场策略：

（一）提供更完善、更便利的产品线

设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。

（二）采取市场撇脂定价

新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“智能灯光控制产品”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。

(三)打造自己的分销渠道

由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名本产品销售经理，专门负责该市场本产品的的品牌销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:

对于组织购买消费群：精心挑选有实力销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。

四、加强与消费者的沟通

在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：

在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。

筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“智能灯光控制”产品。

拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“智能灯光控制产品”而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。

“智能灯光控制产品”新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过20%～25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。

五、另外一些线上线下的推广

线上：

1、新产品引进市场一般建立自己的网站，或者进入商城建立自己的销售网站进行线上招商，销售，服务，主要是增加知名度，吸引消费者，让消费者放心。

2、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。软文就是软广告，吸引的就是眼球，进行网络营销，这样花费少，并且效果大。

3、flash推广，比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。

4、招聘推广，在51job等网站发布本产品或者本公司招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的产品信息也是必看的。

线下：

1、街头问卷调查，找兼职的去，调查是次要的主要是推销。

2、找媒体的朋友，电视报纸杂志网络都可以，搞个“智能灯光控制产品”的专题，就说和现在人的生活工作息息相关，科技发达及进入普通家庭，使用本产品的趋势是必然的，在适当的时候把我们的产品当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了智能控制产品的，经这么一说，起码会好奇的查询下本产品，或者看一看。

3、给那此街边门店免费做门头。我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的4、免费做名片业务，那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上本产品一条小广告。他们散名片的同时，本产品也间接的宣传了一次。

5、与商家联动，买建材、送本产品体验活动，获得真实的客户宣传。

6.宣传前期先做个网上调查，针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的本产品一些方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。

7、路边灯箱广告，以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。

8、事件营销。找一些人或者一些活动在城市中的游街等活动。公益活动的参与或者赞助，目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。

9.网吧合作，和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为本产品的网站或者网页介绍，找个三五十家网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。

10、与装修公司的合作，利用他们的资源，推销本产品。

10.品牌营销战略与推广 篇十

一、亿田家电企业概述

亿田家电是一家专门生产高端厨具的企业，发展至今已经拥有1400家专卖店，同时拥有服务网店高达3000家。该公司的产品在获得了“浙江名牌”的称号；，企业积极进行大胆创新，创造出了侧吸下排集成灶，该产品创新发明已经获得了专利证书；20，企业发展中，作为组长单位，带头起草并完成了家用燃气具的国标修订工作；，企业在同中国科学院进行联合的过程中，研发、创造了油烟“瞬息净化”技术，促使产业开始从无烟厨房向无害厨房进行转型升级等。以上种种企业发展成绩充分说明亿田企业在长期的生产经营过程中，已经产生了较强的社会影响力，得到了广大群众的认可，同时产品的质量也符合人们的生活需求。这同亿田企业经营过程中应用了科学的品牌营销战略是分不开的。

二、家电企业价格策略的实施与实践意义

家电企业经营过程中，影响其经济效益的一个关键因素就是商品价格。企业要想获得最大经济效益，科学的确定家电产品价格至关重要，这一价格不可以过高或过低，科学的家电产品价格应能够同消费者的预期价值相符。然而，在制定价格的过程中，会对整个家电生产市场造成影响，同时也会导致竞争者的产品销售量受到影响，这就是价格折扣战略的价值所在。

（一）价格折扣战略

品牌营销中，如果不为消费者提供优惠，或者将返利折扣提供给零售商，商品定价就会非常简单明了，然而这种现象是无法提升产品销售量的，正因为如此，统一全国零售价是一项非常负责的系统，家电制造企业很难快速的掌握全国复杂的产品销售状况，尽管如此，企业仍然需要采取价格折扣战略，推动企业品牌的销售，在这一过程中，可以通过促销活动激发零售商的.购买积极性，例如，当经销商已经购买了一定额度的产品，就可以实施各种奖励措施，包括营销支持、半年返利等。

为了实现节约成本、扩大销售的目标，家电企业经营过程中，还可以依据自身经营发展情况，将部分折扣活动同产品的既定价格标准进行结合，使得部分产品价格的降低来吸引更多消费者，实现品牌营销的目的。

（二）实践意义

价格折扣战略是家电企业价格策略的重要组成部分，在实施这一战略的过程中，家电企业产品在市场上的占有率将有效提升。值得注意的是，在实施这一战略的过程中，家电企业必须意识到下降到，我国大约4亿家庭用户中，多数城镇家庭都在积极进行厨房器具的更新换代，而主要的厨房家电购买消费群体是农村家庭，这是因为近年来我国农村经济水平不断提升，农村居民生活质量有所提高，对厨房家电质量以及功能也提出了更高的要求。在实施价格折扣战略的过程中，厨房家电的需求量每年以10%的速度不断上升。

同时，在价格折扣战略的基础上，能够有效实现我国家电市场的优势劣汰，我国家电企业数量众多，价格折扣战略基础上，消费者购买家电的数量增加，通过对比，会对某种家电品牌的质量、产品性能形成高度的认知，因此商品质量较低的企业将逐渐被家电市场所淘汰。

三、家电企业促销策略的实施与实践意义

近年来，我家电企业经营过程中，最长采用的一项营销策略就是广告策略，该策略违促销战略中的一种，具有重要的应用价值，其具体应用以及实践意义如下：

（一）广告策略

在企业的促销策略中，广告策略是典型手段。家电企业经营过程中，对广告策略的应用，对广告预算进行确定的依据通常为计划销售收入的百分比，在应用这种方法的过程中，企业生产经营的经济效益会导致广泛的费用也随之发生变化；同时，在应用广告策略的过程中，企业也能够更好地适应市场竞争状态，即企业商品的市场占有率同企业在媒体中投入的“声间占有率”是一致的。然而，由于提取广告费用的过程中，比例是固定的，因此家电企业经营过程中，必须及时抓住市场营销机会，科学对广告计划进行调整，才能够将广告策略的功能充分发挥出来。

（二）实践意义

一般来讲，递减趋势应当是家电产品生命周期中促销预算的主要特点，因为商品在最初走进市场的过程中，消费者对其认知是零，因此必须加大广告投资力度，促使越来越多的消费者增加对产品信息的了解；而随着产品被越来越多的消费者熟知和认可，企业就可以综合应用赠品、优惠等促销措施来一定程度上取代广告策略的投入。

因此最高的促销价格应当产生于新产品当中，并随着产品不断延伸的生命周期而不断减少。要想实现对资源的充分管理，企业在应用广告策略的过程中，应努力实现产品系列的合理组合，即企业不同的厨房家电，如排油烟机和燃气灶等的生命周期必须被企业营销人员进行充分的掌握，并在不同阶段对产品技术创新的可能性进行分析，努力为消费者提供更加优质的服务，所以，随着生命周期的增长，应用于广告营销中的资金应逐渐减少。

四、家电企业促渠道略的实施与实践意义

（一）家电销售通路模式

首先，直面终端。现阶段，随着家电企业的不断发展，在进行产品推广的过程中，中间商的功能被逐渐削弱，较大的冲突产生在厂商之间，如厂家通路被中间商进行了反控制，对零售商利润进行截留等。在这种情况下，直接面向零售终端成为家电企业未来发展中重要的营销战略之一。

其次，多路并用。在市场经济不断发展的过程中，市场呈现出越来越严重的细分状态，因此不断产生多种新的通路形式，在这种情况下，企业发展中，要想更加高效的同目标市场进行紧密的接触，单纯应用单一通路模式已经无法满足发展需求，在这种情况下，企业应积极探索出多种适合自身应用的通路模式，从而提升营销水平。例如，家电企业经营过程中，可以继续沿用传统的通路模式，同时增加对B2C营销活动的利用，即网络营销方式，从而实现多路并用的目标，加大产品的营销力度。

（二）实践意义

现阶段，家电企业经营过程中，要想将家电销售通路模式的营销功能充分发挥出来，必须努力加大网络的开发和建设力度。如果家电企业在进行产品营销的过程中，选择的渠道模式为某一区域内多家经销商，那么首先应注重合理的选择区域，有效控制经销商分销范围，同时还应当控制经销商的规模，通常情况下，应选择中等规模的经销商，从而促使经销商同自身的发展经营保持高度的一致，才能够提升营销水平。

同时，还应当注重对通路成本运作的关注，随着社会经济的发展，家电企业经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争，企业在采取任何营销战略的过程中，都必须注重对成本的控制。因此在家电销售通路模式的选择过程中，应从商品储存仓库、运输车辆以及人力资本等多个角度出发进行充分的考量，努力确保自身产品能够深入到区域市场的任何一个角落当中，及时获取各个终端，并努力创建网店，为自身营销战略的顺利实施奠定良好的基础。

结束语：

综上所述，近年来，我国各个领域在发展中技术水平与生产工艺都取得了一定程度的创新，企业的综合竞争力得到提升，与此同时，企业发展中也需要面对越来越激烈的市场竞争，在这种情况下，企业在注重技术创新的同时，还应当提高对科学品牌营销战略的选择和应用的重视。亿田企业作为我国著名的厨具品牌企业，其要想实现长期可持续发展，必须根据自身不同发展阶段的不同情况，科学的选择营销战略，从而提升企业形象，并得到大众的广泛认可，最终实现综合竞争力提升的目标。

参考文献：

[1]薛凡.品牌营销中的“钓术”——家电给珠宝带来的启示[J].中国宝玉石,(2):34-37.

[2]张海英,徐妍.农村居民品牌消费行为研究———以广东地区家电消费为例[J].仲恺农业工程学院学报,,25(4):61-65

[3]张海英,徐妍.农村居民品牌消费行为研究——以广东地区家电消费为例[J].仲恺农业工程学院学报,2015,25(4):61-65.