网络营销策略

网络营销策略（共8篇）

1.网络营销策略 篇一

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合手段，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略几部分。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段所进行的为达到一定营销目的而进行的一种营销活动。

新型网络营销，促销策略主要有以下几种方式：

1、网上打折促销打折是目前最常用的一种网络促销方式。因为人们在网上购物的热情远远低于在商场超市等购物场所的热情，因此网上商品的价格一般都比传统销售方式低。但是由于网上销售的商品不能给人直观的印象、不可试用等原因，再加上付款方式比较复杂，网上购物的积极性不高。然而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。因此大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。

2、网上赠品促销赠品促销在网上购物中的应用不算太多，一般情况下，在新产品

推出试用、产品更新、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的宣传促销效果。赠品促销的优点是可以提升品牌和网站的知名度，鼓励人们经常访问，从而能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反响等。

3、网上抽奖促销抽奖促销是网上购物时应用比较广泛的促销形式之一，是大部分网站普遍采用的促销方式。抽奖促销是以个人或集体获得奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于市场调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。

4、网上积分促销积分促销在网络上的应用比起传统促销方式要简单和易操作的多。网上积分活动很容易通过编程和数据库等技术手段来实现，并且操作起来相对较为简便。积分促销通常设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销的优点主要是可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。

5、搜索引擎营销据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。也预示着搜索引擎促销的发展空间很大。

文章出自：

2.网络营销策略 篇二

1.1 网络营销的涵义

网络营销是一种以突飞猛进的速度日益普及全球的新型的营销方式, 它不但省时、省力、省费用, 而且是一种快捷的营销渠道。它立足于营销市场, 以独特的优势深深地吸引了年轻一族。网络营销不受时间和地理位置的约束, 可以随时随地提供全球性营销服务。因为电脑可最大容量储存客户需要的信息, 所以它几乎无所不能, 无处不在, 能应市场需求及时更新产品和调整价格, 做到一切为了客户的宗旨。另外, 网络营销还可以减少印刷与邮递成本, 且无店面、租金, 节约到底。

广义的网络营销可以定义为, 与互联网相关、并利用网络进行经营或销售, 最终产生利益的行为。从另一角度上理解, 网络营销是一种利用互联网络创造价值、带来收入的行为。一个妙趣横生、更新频繁的个人网站, 其绝对的个人行为决定了不归属于“网络营销”;个人博客, 如果没有存在营销的因素, 充其量也只能算是个人日志。条件不多, 门槛却不低。

狭义的网络营销是一个具体化的网络营销, 也就是将网络营销广义的概念进行细化分类。狭义的网络营销因为网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同, 而将网络营销进行不同的分类定义。从职能上来说, 网络营销包含了网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等职能。名称不同, 存在方式也不同。

广义的网络营销仅是一个泛概念, 理解即可;狭义的网络营销是一个大的分类体系, 对于其的理解程度决定了网络营销服务划分的清晰与否, 也决定了对网络营销服务商的定位与选择。本文以下所提及的“网络营销”, 全部为狭义概念的网络营销。

1.2 网络营销的特点

1.2.1 交互纵深性强

交互性是互联网络媒体的最大的优势, 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播。通过链接, 用户只需简单地点击鼠标, 就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外, 用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息, 厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息, 进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时, 网络营销可以提供进一步的产品查询需求。采用电子数据的交换, 电子传递, 网络营销可以使交易双方随时随地与世界各地的生产者、销售者、消费者实现方便快捷的双向式数据和信息交流。

1.2.2 突破时空限制

网络营销已突破原来销售范围和消费群体的限制, 以及地理位置和交通便利条件的限制, 使原来的消费群体更大, 地域更广。通过国际互联网络, 网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件, 任何人, 在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。互联网络的出现为企业和顾客提供了更为直接得交互式营销渠道, 网络营销可以直接满足消费者购买欲望, 企业也可直接在网上针对顾客开展营销活动。

1.2.3 成本低速度快

网络营销制作周期短, 即使在较短的周期进行投放, 也可以根据客户的需求很快完成制作, 而传统广告制作成本高, 投放周期固定。另外, 在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样, 经营决策的变化就能及时实施和推广。

1.2.4 销售个性化

网络营销是对应的、理性的, 是由消费者主导的、主动的、循序渐进式的, 而且是一种成本低与以人为本的交易方式, 既可以避免推销员强势推销的干扰, 又可以通过信息提供与交互式交谈, 与消费者建立长期良好的关系。随着互联网时代的来临, 由于受教育程度和文化知识水平的提高, 网络顾客购买需求和购买行为更加具有个性化。而网络营销正是迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势, 从消费群体的无差异性向个性化集中营销转化。

2 网络营销对传统营销的冲击

随着我国市场经济发展的国际化, 规模化, 开放化, 网络营销将对我国市场产生冲击, 主要表现在:

2.1 对传统营销渠道的冲击

通过互联网, 生产商可与最终用户直接联系, 这就意味着中间商的重要性的降低, 这造成两种结果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低;二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说, 其售后服务工作是由各分销商承担, 但随着他们代理销售利润的消失, 分销商将很有可能不再承担这些工作。

2.2 对传统产品品牌策略的冲击

通过互联网厂家可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息和顾客的不同认同水平, 更加便捷地跟踪消费者行为方式和偏好, 提供不同的商品给不同的消费者。如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理, 是每个上网公司面临的一个主要挑战, 是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略, 还是如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

2.3 对传统营销组织的影响

互联网相继带动企业内部网的蓬勃发展, 使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。过去在企业传统营销模式下, 企业组织办事往往要经过很多程序和部门, 不仅不利于提高企业办事效率, 还养成了官僚作风的习惯, 不利于企业的发展。网络的出现, 可以精简机构和人员, 企业组织机构更加趋于扁平化, 办事效率提高, 不良作风也得到了遏制, 使得企业的发展进入良性循环。

3 网络营销策略探讨

3.1 充分利用网络广告, 加大品牌宣传力度

网络广告主要是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网中刊登或发布广告, 通过网络传递给互联网用户的一种在线广告运作方式。其主要的表现形式主要有横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告、富媒体等;这其中也包含了我们常见的门户类或行业类网站上的广告、搜索引擎的竞价排名、固定排名、网络实名等。网络广告是网络营销的一部份。网络广告不分客户的规模大小, 钱多就可以多投入, 钱少就少投入。客户通过网络广告可以满足暂时的展现欲、显示率, 并可能获得相关服务商提供的流量、点击报告。

3.2 有效获取市场信息, 促进企业调研决策

企业应充分利用网络营销平台提供的互动性, 建立企业抽样调查框架、互动式反馈机制等, 促进企业快速、高效地获取市场信息, 实施调研分析, 实施企业有针对性进行调研决策, 积极选择高效率、低成本的掌握市场规律的路径。

3.3 加强营销立法监督, 规范网络营销行为

在网络商场的市场准入制度, 网络交易的合同认证, 执行和赔偿, 反欺骗知识产权保护、税收征管、广告制度、交易监督, 以及网络有害信息过滤等方面制定规则, 为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平、规范的法律环境。

3.4 推进市场营销控制力, 扩大网络分销的效果

网络营销一方面可以为企业分销产品提供多方面的便利, 提供在线定购、在线定单、存货查询、送货跟踪等电子贸易服务, 另一方面还可以推进企业产品网络销售的数量和范围。因此, 在电子营销中, 作为企业应当充分利用这种营销模式的层次少、费用省、效率高的优势, 提高产品的价格竞争力, 推进市场营销控制力。

3.5 了解供求变化规律, 实现目标市场定位

在网络营销中, 企业可以充分借助网络手段, 获取市场信息、市场供求变化及其规律, 掌握潜在市场需求, 并以此为依据, 进行市场的未来规划, 确立自身在市场中的地位, 合理进行市场的细分, 在供应市场、产品设计、产品更新等方面提出明确的市场定位和企业发展方向。

4 结语

综上所述, 网络营销可谓是仁者见仁, 智者见智。网络营销的判断与网络营销服务商的选择亦是一门学问。中国的互联网正在不断发展, 网络营销会显得更加多样化与繁杂化。哪一个概念理应是网络营销的真正代表其实并不重要, 最重要的是理解好网络营销的狭义概念, 区分出每个网络营销分支概念的特性, 选择好当前所需要的服务商, 以最大化程度地发挥每个网络营销的效率。

摘要：本文论述了网络营销的涵义, 从网络营销的特点、途径和手段等方面阐述了网络营销对传统营销策略的影响及对传统营销模式造成的冲击, 讲述了网络经济影响下企业营销模式的变化, 并对网络营销的策略进行探讨。

关键词：网络营销,传统营销,电子商务,策略

参考文献

[1]金元欢.网络经济导论[M].浙江:浙江大学出版社, 2009.

3.卷烟网络营销策略初探 篇三

市场环境变化催生卷烟网络营销技术发展

计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化（见图1），而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。

首先，信息技术改变了卷烟消费者的行为：消费者由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程；消费者共享营销信息控制权，并形成平等关系；消费者购买行为将更趋于复杂灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质。

其次，信息技术使卷烟企业运作方式发生变化：卷烟企业由内部协调转向外部社会化；卷烟企业将把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会做出快速反应；信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会；卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。

再次，信息技术为卷烟企业带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上。尤其是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，卷烟工业企业与消费者之间的沟通渠道就变得更加有限。

目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，虽然截至2010年年底，全国网上订货率已达到28.18%，而且“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊行业背景中发展网络营销以进一步提升品牌竞争力——这仍然需要我们努力探索。

卷烟网络营销的本质和内涵

目前仍然有部分卷烟工作者将卷烟网络营销等同于网上订货，但不同于后者只是零售户货源购进的一种途径和方式，网络营销本质上是一种新的销售模式的转变，也是未来品牌营销发展的一种趋势。从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，尽管对于网络营销有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手段。

笔者认为卷烟网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同在一起，借助网络平台（如“新商盟”）有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售、消费者之间共赢的新兴营销模式。

由于网络购物平台已不再是简单的人际沟通媒介，它的功能已经得到了深化与发展。因此企业的卷烟网络营销基本运行内容应是：如何借助互联网的电子商务平台，整合卷烟网络营销组合下的各项营销职能，工商协同，有效地进行卷烟品牌展示、烟草品牌文化传播、引导消费、与顾客建立互动关系，由此帮助工业卷烟品牌在品牌文化传播的指导下，更为精准地开展宣传推广活动，通过不断的品牌提醒、优质的服务、传播活动的支撑，以达到品牌产品销量不断提升的目的。

卷烟网络营销策略模块

目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业积极实践、理论界重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于中国卷烟品牌还是未知数。

再结合营销组合中最为重要最为根本的4P策略，我们提出互联网时代卷烟企业网络营销策略，应基于互联网用户的基本特征出发，主要定位于信息传播和品牌建设。卷烟工商企业协同进行的网络营销策略可以从以下几方面来分析：网络营销的卷烟品牌传播策略；网络营销渠道建设策略；网络营销广告宣传策略（见图2）。鉴于中国卷烟生产和销售的分离性，卷烟工业公司和商业公司在卷烟网络营销中的工作各有侧重，工业公司重在品牌传播和沟通，而商业公司则需更为关注卷烟网络营销的渠道问题。

1.卷烟网络营销品牌塑造策略

在互联网时代，品牌不再只是企业产品文化的代表，而更多的时候是一种消费时尚，消费符号的象征，其传播依赖的是消费者与企业主动地互动性反馈和参与产品质量的评论。

品牌的塑造传播媒体以时下流行的网络言论平台博客、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络言论平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。

（1）建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造

卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，比如建立专业门户网站和论坛，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，往往能产生有关产品的网络口碑效应。

此外，由于卷烟属于实体消费品，卷烟企业应采取企业/产品文化网络宣传、产品实体体验线下进行双管齐下的方式，为消费者提供参与品牌建设的途径。

（2）注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息

不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。卷烟企业的网络营销应非常注重与客户和消费者的品牌沟通，具体工作步骤分四步。

第一步，确定卷烟品牌网络沟通对象。网络沟通对象是针对可能在卷烟网络虚拟市场上产生购买欲望的消费者群体提出来的。这一群体包括卷烟产品的使用者、卷烟产品购买的决策者、卷烟产品购买的影响者。

第二步，设计卷烟网络沟通内容。卷烟网络沟通的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的卷烟品牌形象、卷烟产品特性、卷烟产品包装、卷烟产品档次价位、卷烟企业文化、卷烟企业实力等信息内容来实现的。

第三步，决定卷烟网络沟通组合方式。卷烟网络沟通活动主要通过关系营销和站点推广两种沟通方法展开。但由于卷烟产品档次规格不同，销售对象不同，沟通方法与卷烟产品档次和销售对象之间将会产生多种网络沟通的组合方式。

第四步，卷烟网上公共关系沟通。卷烟网上公关就是要与网上媒体建立良好合作关系，以更好地通过因特网营造良好的沟通渠道，宣传和推广卷烟产品。

2.卷烟网络营销渠道建设策略

传统的卷烟销售渠道（主要是零售客户）促销与维护存在无法逾越的障碍：一是数量较少的客户经理的日常拜访无法覆盖大量的零售商户群体；二是零售终端的促销方式，基本上采用单一促销品的方式，对于规模比较大的商户，或者采购量比较大的商户，较多数量的单一促销品，已经无法形成足够的吸引力；三是客户经理的交流和沟通受到时间的限制，以及客户经理个人的素质、能力与责任心，使零售商户很难全面了解企业品牌和产品的动态信息，信息的及时性、一致性和丰富性不足。

而网络营销渠道策略的利用，如“新商盟”中统一的积分商城、统一的促销政策、统一的品牌和产品影响，可以增强传统的渠道零售商户的管理力度，增强促销活动的吸引力和影响力。从渠道建设来看，卷烟企业建立网络营销渠道的作用有两个：第一，传递卷烟产品信息。网络营销渠道在完成信息传递方面有着传统渠道望尘莫及的优势。比如目前已经广为应用的“新商盟”平台，它不仅能帮助零售客户随时随地地获取信息，还实现了零售客户与企业之间的互动，使卷烟企业得以及时发现消费者需求的新变化，并据以进行新产品的开发、客户关系的维护以及个性化需求的满足。

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第二，简化购买操作与流程。在当今时代，人们生活节奏越来越快，时间显得越发珍贵，因而零售客户也越来越倾向于一站式购买，在此时网上订货系统等营销渠道的引入对于卷烟产品的销售就相当有必要。经过专业化网络平台的服务，可以集中许多卷烟企业的大量产品，并将其一一归类，既便于零售客户查找，又能满足消费者不同需求。“新商盟”网上订货系统的使用可以快速地过滤繁杂的信息，定位于目标产品，避免人工处理复杂信息时容易产生的错误。

在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。

如图3所示，卷烟企业进行网络营销渠道的建设可以基于现有“新商盟”平台，向四个维度来进行拓展和调整。

第一，建设实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。

第二，建设全方位展示产品的渠道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等，从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

第三，为深入营销提供电子平台。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，各卷烟企业还可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。

第四，丰富现有B2B渠道。现有的“新商盟”系统是零售客户与卷烟企业网上订单签订、货款确认等高效、便捷交互式沟通的新模式，应进一步完善其稳定性、丰富性、便捷性和安全性。

3.卷烟网络营销宣传促销策略

随着网络广告形式的不断翻新，卷烟企业展示自身优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。

卷烟网络营销的广告宣传策略主要有以下两个工作重心：第一，从压迫式促销转向加强与客户和消费者的沟通和联系。传统广告促销是卷烟消费者被动接受产品信息，而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的，顾客可以参与卷烟企业的卷烟营销活动。第二，个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。然而随着卷烟消费者需求变化日益加快，卷烟消费者的个性越来越突出，导致卷烟广告宣传的大量浪费。网络营销则可以根据不同的消费者群体，针对不同档次卷烟开展不同的促销宣传活动。

我们建议将网络营销的广告宣传工作分为新品上市宣传、日常促进宣传和品牌文化宣传三个板块。

（1）新品上市宣传

新品上市宣传主要是服务于新品上市，具体工作内容包括新品公告、卖点推介和营造氛围等。

新品公告：在网上订货平台上，开展网页的新品上市信息传播活动，产品的直观展示、特性、卖点、文化内涵的宣传，同时公告产品上市时间。

卖点推介：开展知识问答活动，在上柜零售户范围内开展，将卖点以知识问卷的形式进行再次强调，强化印象，便于推介，抽奖激励。

营造氛围：可以在新品上市前，在网上订货平台或者企业官网开展有偿的调查问卷填写、限时抢购、赠品等方式营销新品上市氛围。

（2）日常促进宣传

日常促进模块主要服务于成熟卷烟产品的销售过程，目的包括提高产品的市场覆盖率、重复购进率和累计购进量，引导消费，扩大市场规模。具体工作的开展可包括：

形象展示：开展网页的产品信息传播活动，产品的直观展示、特性、价格、卖点、文化内涵的宣传。

进货提醒：设立货源提示牌，到货提醒，库存提醒。依据零售户的库存情况设立“提示小喇叭”，提醒进货。针对个别零售户，开展产品的“定制订单”建议活动，同意定制订单的保证货源及时到货。

积累奖励：在“新商盟”的积分达到一定程度，可参与公司的主题活动和抽奖活动，积分兑奖；或者可以成为VIP会员，并根据积分累加情况自动升级，享受会员制的定制服务。

团购支持：顾客提交准确的团购客户信息，帮助协调货源及时到位。需要的给予团购包装，并给予积分和礼品奖励。

（3）品牌文化宣传

文化传播应贯穿于品牌发展的整个过程中，全面配合营销动作的开展，目的在于营造良好的市场氛围，传播品牌文化，提高品牌的美誉度。具体工作可以包括以下维度：

电子周刊：在商业公司的订货平台上发布公告，鼓励客户在企业网页或论坛注册，根据客户注册的电子信箱，形成电子周刊或信息的定期发送。

有奖传播：在销售产品中发生的趣闻趣事讲述，以网友点击率进行评选。开展“我与某品牌的故事”有奖征文活动，网上投票评比，依评比结果设置奖励。

在线问候：在公司网上开展企业文化传播，定期通过电子邮件系统和网络平台信箱等方式发布针对零售客户和消费者的感谢宣言，公告对零售户的拜访内容和标准。

展望卷烟企业的发展，我们认为卷烟营销的创新应在网络空间中找到新的发展机会，通过卷烟网络营销快速抢占市场竞争新的制高点，有效提高品牌忠诚度，增强企业竞争力。（作者单位：张志生、王诚，湖北中烟工业有限责任公司；胡查平、周玲，武汉大学经济与管理学院市场营销系）

（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

不同于传统的推式媒介，网络营销沟通通常是由消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。

当企业通过营销数据库，根据卷烟消费者偏好，把精心制作的卷烟广告通过E-mail、博客、搜索引擎等工具直接送到顾客喜欢去的地方，这会引起顾客的极大兴趣。

4.网络营销策略谈 篇四

当然，做事之后必须有个明确的推广目标，明确的推广策略，和详细的经费预算。做好了这三点，那就具体操作吧。

我认为要从事网络营销这一系统的工程的第一步，便是进行网站优化，建议先对本身站点进行初步优化之后，才进行推广，而且没有优化的站点缺少推广的意义。初步优化基本保证：信息完整的首页、普通的字体、长短适中的网页长度、简明的导航条、交互的栏目、清楚的联系方法、设立邮件列表、浏览器的兼容等问题。

第二，在网站初步优化之后，便是初步推广了。初步推广的目的，便是结合自己企业的客户目标，进行网站的流量分析。网站流量统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、、精确的在线用户统计等为网站推广的信息分析提供了强大的功能支持。使我们对本网站的访问量、访问群体做出科学地评估，使我们能够清楚的了解是哪些人访问我们的网站，他们多在什么时间，在什么地方，通过什么途径来访问。通过这些流量分析是我们开展提高网站访问量工作的第一步，决不能省略的一步!只有明确的流量分析统计才能进行系统的网站推广，针对推广的针对性，把精力与财力花在刀刃上，

第三，在流量统计分析之后，便是针对最终的统计结果作为指导进行网站的全面优化。

优化好以下几点要素：网站的定位群体，网站的信息价值，网站的总体结构，网站的导航设计，网站的交互性设计，网站的界面美观设计，网站的代码优化，网站的动画图片优化。

第四，在网站的全面优化之后，才是真正网站推广的开始。网站的推广工作，便是结合运作各种网络营销的手段与方法。如电子邮件营销，网络广告，中文类网址，搜索引擎，文字链接，传统宣传方式等。

第四，营销效果的评估与控制。推广的效果不评估，那么失去了投资的意义，每一种推广策略的运用，都会产生一定的效益。如通过百度竞价排名，分析每天的点击量和访问来源地，输入的关键字等。进行评估分析之后，便可以进行各种手段运用的具体控制，洞察推广效果，不断改断效果，选择适合自身的网络推广方式。

现在总结一下，网络营销的总体策略的顺序：

1、 明确的目标，明确的预算，明确的推广策略

2、 网站初步优化

3、 网站流量统计分析

4、 网站的全面优化

5、 有策略的运用网络推广手段进行全面的分阶段的网站推广

5.3网络营销渠道策略 篇五

一、网络营销渠道概述

1．网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http://），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

2．网络营销渠道特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

3．网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面：

首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。

最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。

二、网上直销

1．网上直销概述

网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

2．网上支付

（1）网上支付系统

传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。

（2）网上支付方式

网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。

另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。

还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。

（3）网上支付的安全控制

在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。

随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。

3．物流管理与控制

著名的营销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。

对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。

另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司（http://）合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。

为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：

（1）顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。

（2）全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。

（3）可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。

三、网络时代的新型中间商

1．电子中间商类型

由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。

（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如Yahoo!），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。

（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如Lycos、Infoseek）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。

（3）虚拟商业街。虚拟商业街（Virtual Malls）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。

（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。

（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如Amazon网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e-Tailers），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买

（6）站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。

（7）电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。

（8）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。

（9）智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。

2．电子中间商功能

6.餐饮企业网络营销策略研究 篇六

一、餐饮企业网络营销目的不了解网络营销的人，提到网络营销以为就是在互联网上打广告，做宣传。事实并非如此，网络营销能帮企业实现的网络营销目的有很多。除了宣传促销外，还包括网络品牌甥造与提升、线，卜．销售渠道建设和在线客户关系管理与维护等。既能见到短期的销售业绩，又能产生长期的营销效果。所以，餐饮企业在开展网络营销前，首选要确定具体的网络营销目标，然后有针对性的去通过各种网络营销手段来实施。

二、餐饮企业网络营销优势现今，各行各业的企业，特别是中小企业开始热衷于网络营销，是因为互联网有其独特的营销价值和魅力。和传统的线下营销相比，餐饮企业开展网络营销：￡要有如下几方面的优势。1．跨时空互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，餐饮企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2．更精准通过互联网，餐饮企业能更精准的锁定目标用户．有针对性的开展一对一的营销，为用户提供个性化的餐饮服务。例如．针对餐馆周边写字楼的用户开展网络营销，可以选择在同楼社区网站上投放网络广告．能直击目标用户群体，根据用户以往的餐饮消费数据信息，定期为用户推荐感兴趣的餐饮服务，能极大的提升用户满意度。3．易评估传统的线下推广效果评估非常困难，传单发出去后，有多少人浏览了，多少人产生了消费行为，很难统计。而在网络上开展营销，可以通过网络营销效果统计分析软件，对网络广告、网络促销等各种网络营销活动的效果进行详细的分析和评估，为企业快速的提供营销决策建议。4．互动性网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。‘21

7.论家具企业网络营销策略 篇七

1、网络分销时机日渐成熟。

在网络经济快速发展的今天, 网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调查表明, 2007年中国的网民人数达到了2.53亿, 成为全球最大的网民人数, 总量已经超过了美国。仅仅是2008年的上半年就增加了9千多万, 其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10万元以上的1800户家庭的调查, 调查的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品, 喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较, 同时又有在网上购买家居用品的经验。

2、网络分销在家具企业发展中的现实意义

(1) 传统营销渠道的弊端日渐显露。随着人们生活水平的提高, 人们的需求日益多样化, 传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中, 由于技术手段的制约, 企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求, 然而在网络时代, 企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化, 网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。家具行业在当前市场形势下仅仅依靠单一、传统的营销模式, 无疑难使行业健康稳定发展。

(2) 家具企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。家具产品往往价值比较大, 在金融危机背景下, 消费者对产品价格的敏感性增强, 而网络分销由于减少了中间环节, 省去了不少流通费用, 为家具产品最后的定价提供了较大的弹性。

(3) 网络分销是今后渠道发展的趋势。其实家具界的很多人早就注意到了网络营销的巨大实力, 但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规范, 加之家具传统渠道受到了严酷打击, 探索和研究家具企业网络营销策略具有非常重要的现实意义。

二、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位

1、家具产品的特点。

家具产品一般体积比较大, 搬运起来不太方便, 消费者往往习惯家具企业送货上门;家具产品属于耐用品;家具产品的购买一般会和家庭房间的室内设计相匹配, 消费者在购买时往往是好几件一起购买, 以形成一个整体风格, 因而购买涉及的价值会比较大, 消费者在做购买决策时会比较慎重, 通常情况下是去家具销售现场看看、摸摸、坐坐等有了直观的感觉、评价之后才会作出是否购买的决定。这就使得家具产品不像书籍、化妆品、玩具、体育用品等便利品, 家具是一个比较传统的行业, 已有的营销手段、推广手段也都非常传统, 消费者习惯的购买渠道也都是传统的实体渠道。但这并不意味着家具企业在电子商务中做旁观者, 而是要积极投入、研究网络营销, 积累网络营销的经验, 做到未雨绸缪, 才能在日后网络营销大行其道时分得一杯之羹。

2、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位。

通过前文的分析, 在网络经济快速发展的今天, 网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活, 传统营销的弊端已渐渐暴露出来, 网络营销的时机日益成熟, 而家具产品的特点又使得家具企业不能完全共享便利品企业已有的在网络营销方面的具体做法。那么, 网络渠道在家具企业营销中该如何定位?这是家具企业进行网络营销时首先要考虑的问题。

(1) 广告宣传, 提升产品的品牌影响力。通过网络渠道对企业品牌进行广告宣传, 提升产品在市场中的品牌影响力。该定位主要是针对不熟悉企业品牌的消费者, 这正是企业努力要争取的顾客群, 也是企业花精力最多的地方, 这是因为家具产品属于耐用品, 开发新客户对家具企业的销售额影响很大。网络渠道的广告效应主要是从两个角度来体现的:一是让潜在顾客在购买前更多地知道企业品牌的存在、了解企业产品的相关信息。现代生活节奏紧张, 工作任务繁忙, 而市场上产品众多和雷同, 先期的甄别和信息了解是十分关键的一个环节。现代消费者购物都有着这样的习惯:首先在家里通过网络、电子商城、企业网站去对所需要的商品进行了解和初选。然后, 带着需要的品牌和能够接受的价格, 到实体店进行精选和体验。二是利用网络论坛形成良好的口碑效应, 家具企业可以在企业网站或电子商城开辟BBS论坛, 让购买过企业产品的老顾客在这里交流产品使用的感受和体会, 企业经常对讨论版进行维护, 形成良好的口碑效应, 从而影响潜在客户的购买意向。

(2) 促进销售。以促进家具销售作为家具企业网络营销的目的, 该定位主要针对的目标顾客群有两种:一是对于熟悉某家具企业品牌的消费者 (通过其他渠道了解企业品牌的或者是以前曾经购买过该企业品牌家具的消费者) , 二是对本企业品牌的家具安装非常了解或者对安装感兴趣的消费者, 一般是比较年轻的消费者, 他们也是网络的主要使用人群。网络营销吸引消费者的两个突出的优点是节约时间和价格相对较低。如果消费者对某家具品牌比较了解而且又熟悉该类家具的安装的话, 在不同家具品牌进行选择的时候, 就会倾向选择节约时间又节省费用的拥有网络渠道的品牌, 从而促进产品的销售。

总之, 在目前形势下, 家具企业在网络分销的定位上首先是将网络渠道作为产品的宣传阵地, 扩大品牌的影响力;其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。因此对家具企业来说, 不能撇开传统渠道去纯粹地谈网络渠道。

三、家具企业网络分销策略

1、产品策略。

产品的整体概念可以分为5个层次, 家具企业要从产品的整体概念出发来进行产品的设计。具体来说, 家具企业进行网络营销, 为了方便消费者自行安装, 要做好两个工作。一是产品的设计定位, 产品的价格相对来说是中等偏下的, 产品要方便运输, 安装简单。像宜家的家具都是采用平版设计, 即使是顾客到实体渠道购买家具, 企业不免费送货, 也不上门安装。顾客购买后自行运输、安装。二是产品包装里要附送详细的家具整体安装说明书, 整体安装图纸要非常清晰, 安装配件所有的说明要非常简单明了, 容易理解和操作。企业在产品发货前, 要有额外检查, 确保消费者安装起来不缺任何东西, 保证消费者到家里可以百分之百安装上, 这样消费者在使用网络渠道购买该品牌的家具时就没有担心了。如果通过网络渠道购买, 不需要企业安装能节省一部分费用, 对于愿意接受这个挑战的消费者来说, 网络营销就会比较顺利。

2、企业站点建设与商务平台站点相结合。

家具产品价值大, 消费者对产品的差异性要求高, 消费者在购买时需要慎重比较方能做出购买决定, 因此家具企业要注重企业自身站点的建设;商务平台站点具有“大市场”的优势, “接触”到的潜顾客的机会更多, 有利于扩大产品知名度。这就要求家具企业在选择网络分销渠道的时候, 要在充分重视企业自身站点建设的基础上, 利用好商务平台站点的“大市场”功能, 将企业网站直销和借助商务平台站点相结合。

企业站点的建设应该以网络营销为基本目的。家具企业站点应该包含的内容主要有: (1) 全面的产品信息, 对产品的描述要以客户为中心, 展现产品的价值, 而不是仅仅说明产品的特征。因为对产品的价值描述更能打动个体消费者和对企业产品并不是很在行的人。考虑到批量购买者和精通同类产品的行家, 企业站点在产品介绍页面展现价值描述的同时, 附上技术参数或者设置指向技术参数页面的链接。 (2) 有关产品的视频信息, 视频会更好地展现家具产品的个性特征和价值, 消费者通过观看视频对产品有更直观的感受, 这从某种程度上减少网络营销消费者与产品的空间距离带来的陌生感。 (3) 顾客常见问题的解答, 组织工作在客户服务第一线的员工, 让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题, 并给出精要的解答, 必要适时配以插图和照片。 (4) 在线问题解答, 常见问题解答提供的有关产品、服务和公司情况常见问题的现成答案, 对于顾客的个别性问题要能提供在线的解答服务, 及时化解顾客异议。 (5) 顾客对产品的评价资料, 企业平时要注意收集以往客户的签证资料, 以增强潜在客户对企业产品的信心。客户评价资料可以是书面的用户体会, 也可以一个视频短片, 还可以在网站上开通客户论坛供客户交流购买后的感受。 (6) 顾客意见收集邮箱, 用于顾客在购买、使用产品的过程中的问题和建议, 从而为改善企业的产品和服务提供依据。

家具企业在选择商务平台站点时, 要考虑该商务平台的专一性, 比如筑家网、深圳家具等。有些网络家居销售商城里什么都有, 这样的话卖这些产品的代理销售人员的专一性很少, 而消费者在购买网上产品的时候, 如果这个产品涉及到很多技术方面的东西, 而销售人员不了解的话, 消费者可能就会因为没有耐心或认为销售人员不够专业而放弃购买。

因此, 家具企业在商务平台站点上要购买足够的空间, 这个空间可以指引到家具企业自己的公司网站, 当代理销售人员无法解答顾客的问题时可以直接链接到公司专业的销售人员和服务人员。

3、促销策略

(1) 有创意的广告。好的网络广告不仅要考虑受众的需求, 表现出企业产品会给受众带来什么样的利益, 同时又要考虑投放网络广告的站点要与家具产品具有相关性, 这就要求网络广告投放的站点或栏目要和家具产品具有一定的相关性。

(2) 组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心, 对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。家具企业可以在日访问量大或在某区域内影响大的论坛网站或者知名的家具网络商城网站上开设讨论版, 注册为讨论版的用户自动成为俱乐部成员, 企业把产品和企业形象渗透到对产品和服务感兴趣的用户, 并利用俱乐部把握市场。

(3) 组织团购活动。团购销售模式是企业在推广时采用的一种方法, 通过大量的采购订单, 消费者会得到一定的价格折扣, 而企业也因为一次性销售的量很大, 购销双方都从中得到实惠。从2005年开始到现在, 很多的家具企业都在利用网络做团购, 还出现了很多小规模的单位或者个人通过网络, 专门组织团购, 从中获得报酬或者厂家的返点。家具企业依诺维绅从07年到现在已经通过依诺维绅商城网站成功地组织了三次团购活动, 每次都是高于企业预计的销售量, 说明团购是受广大网络购买者欢迎的销售模式。

4、构建完善的销售服务体系。

现在网上购物的技术问题已经基本被解决了, 包括网上的信用、支付体系等等, 最主要的问题是后台的问题, 包括的物流配送、售后服务等等, 这些后台的问题是需要大力研究和解决的。随着网络日益成为人们生活的一部分, 网络的影响力比以往任何时候都要大, 一旦消费者在网络消费的过程中有了任何的不愉快, 很可能会选择网络的方式将负面的信息快速传递给广大的公众, 对企业形象产生不好的影响。尤其是对于大件、需要安装的家具产品, 在网络营销的过程中要求有一套非常完善的服务体系, 包括:

(1) 清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验, 确保通过网络途径购买的顾客拿到货之后能够百分之百地安装上。

(2) 便捷的售后服务, 消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题, 从方便出发, 顾客一般会找商家, 通过商家和生产厂家沟通售后问题;而通过网络渠道购买家具的消费者, 能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍, 也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务。

5、处理好传统渠道和网络渠道的关系。

传统渠道和网络渠道在市场覆盖、价格等方面都存在冲突的一面。对于家具生产企业来说, 引入网络渠道之后, 如果出现传统渠道和网络渠道此消彼长, 销售额撇开客观因素出现持平甚至是下滑的情况, 那么家具企业研究网络分销就是毫无意义的。因此对家具企业来说, 要能处理好网络渠道和实体渠道的关系, 防止经销商的不满叛变造成渠道损失;要考虑如何整合两条渠道资源, 做好不同品牌和型号产品的销售网络分配, 争取以最小的渠道投入取得最大的销售回报。

摘要：在网络经济快速发展的今天, 网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活, 但是家具产品的特点决定了家具企业不能完全共享书籍等便利品企业在网络营销方面已有的具体做法, 探索家具企业网络营销的策略具有重要的现实意义。本文在分析家具产品特点的基础上提出家具企业进行网络分销首先要对网络分销进行准确定位, 并提出了家具企业网络分销的策略。

关键词：家具企业,网络分销,定位,分销策略

参考文献

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[5]张志刚, 李涛, 李锐.网络营销导向的企业网站策划[J].集团经济研究, 2007, (11) .

8.浪莎产品的网络营销策略分析 篇八

摘 要：在现如今这个信息泛滥的时代，网络也越来越盛行，上至白发苍苍的老人，下至几岁的幼童，都已对网络知之甚多，更别说年轻一代了。倘若一个产品的宣传还停留在传统营销方式上，那势必是跟不上时代的脚步了。本文首先介绍了浪莎产品网络营销的概况，而后围绕其网络营销现状和对消费者进行调研，分析得到的结果，针对这个结果总结问题。最后提出相应的对策和建议。

关键词：浪莎产品；网络营销；现状；策略

二十一世纪以来，人类真正地进入了以网络为核心的信息时代，这是一种区别于传统模式的新兴营销模式，正在悄然走入人们的视线，它改变了原有的营销理念、营销模式、营销策略和营销工具。最基本的比如淘宝、京东、亚马逊等网上商城就是日常生活中典型的网络营销模式。顾客通过互联网浏览网页，根据自己的需求选定心仪的商品，再通过提交订单在线支付完成付款或者选择货到付款，商家再通过指定的物流配送商品至顾客手中。这样的网络营销方式的确在很大程度上同时方便了商家与顾客，也因此有学者预言在未来的营销领域网络营销将扮演着越来越重要的角色。浪莎作为中国纺织行业的巨头应该更好的运用网络营销来占据更大的市场份额。

一、网络营销的概况

从“营销”的角度出发，我们综合以往的观点，将其定义为：网络营销是指企业为适应和满足消费者的需求，以网络环境为基础，运用现代通信技术，系统地使用各类电子工具对产品和服务所进行的一系列经营活动，进而实现企业的营销目标。网络营销是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络作为介质和手段进行各种营销活动的整体称呼。此种营销针对的是互联网用户。互联网受到越来越多的人喜爱，企业通过互联网所采取的网络营销模式，可以更大的降低成本，提高营销效率。另外，网络营销也不会受到时间和空间的影响，随时可以进行交易。网络营销可以全天候方便快捷的与客户聊天， 将企业与顾客时刻连在一起。互联网是开展网络营销的基础，互联网的某些特性使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、成长性、整合性、技术性等特点。随着计算机和互联网的不断发展，不少企业紧跟时代的步伐，适时地开始了网络营销，浪莎集团也不例外。

二、浪莎产品网络营销现状和问题

1.浪莎集团的概况

浪莎集团成立于1995年，是现今唯一同时拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”的企业。且在内衣企业当中，是唯一的“行业标志性产品”和“中国内衣第一股”企业。现旗下已拥有蓝枫袜业、宏光针织、立芙纺织、浪莎房地产等七家分公司、十五个销售公司；四川浪莎、安徽浪莎两家子公司及五个海外贸易公司，成为行业的第一大品牌厂家，在业界素有独占鳌头的“两个首家”、引以为傲的“四个最”、“十个第一”。主营范围是内衣，袜子，毛巾，家纺，鞋等等。可能对于大多数的人来说只知道浪莎的产品是袜子和内衣，其实浪莎也在向家纺类产品拓展，虽然市场份额可能没有其他大品牌多，但是也不容小视。一提起浪莎，85%的消费者最先想到的产品就是袜子，超过50%的消费者曾经购买或者穿过浪莎的袜子，其占据了袜子市场大约32%的份额，拥有三十个大类近三百个花色品种，年产两亿多双袜子，全国平均每六人就拥有一双浪莎袜。浪莎甚至已经走出国门，走向世界，外国人都知道中国有个浪莎红。

2.浪莎产品网络营销的现状

浪莎产品的网络营销涵盖了浪莎域名注册、浪莎网上商城以及浪莎官方旗舰店，在义乌中国小商品城官方网站——义乌购中浪莎集团的产品也占了不容忽视的一席之地。另外在当当网，京东，亚马逊中国均有浪莎产品在线销售。还有在亚马逊国际站和阿里巴巴旗下的全球速卖通中也可以搜索到浪莎产品，价格不菲，比国内销售的要高很多。可见，浪莎产品已经通过网络这个平台销售至全球各个角落。今天，浪莎集团在中国强势媒体投放广告费用仍然达几千万元，覆盖全国各个地方，搭建起行业最健全的营销网络，市场占有率高达32%。在各大中小城市有2000余家专卖店，终端销售网点达10万个，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲。

浪莎集团在网络营销上虽有涉足但是并不深入，相比于其他企业来说，网络营销应用的还算成功。最初购买浪莎产品只能在商场或者是专卖店，随着互联网的兴起，现在也可以在网络上购买，例如天猫、当当网、京东等都有浪莎的正品官方旗舰店，这对于商场没有销售或者没有专卖店的地区来说是一个很好的途径，也能够保证产品的正品性。据了解，浪莎官网的投诉解决率为100%，始终持续保持行业领先的服务品质。浪莎官网稳扎稳打的运营策略不仅为消费者营造了放心实惠的网络消费环境，良好的售后服务也使得浪莎官网在服务质量排名屡次处于消费榜单前列。2011年，浪莎入驻腾讯拍拍网，很快实现了月销售额破百万元。腾讯QQ有7亿多用户，大部分都是18-30岁的年轻人，这个群体对网购的认可度很高，购买力也非常强，这是传统销售渠道难以企及的。

3.浪莎产品网络营销的问题

虽然浪莎产品有其一系列的网络营销策略，也占据了一定的市场份额，销售额每年也在同类产品中稳居榜首，但终有其不足。第一，浪莎产品在网络上的销售种类不够繁多也缺少档次的划分，无法满足各个阶层消费者各类不同的需求。时代在发展，浪莎产品更新速度跟不上潮流的脚步。第二，浪莎产品的定价相比于同类产品偏高，有些消费者宁愿购买相对便宜的无品牌产品，而不愿购买价格高质量硬的浪莎产品，因为易耗品这样的定价在部分消费者心里还是无法接受的。第三，网络市场上的浪莎产品鱼龙混杂，消费者无法擦亮双眼辨别真假，以至于不知道购买到的商品是否为浪莎正品。据悉，假冒产品占了3成多的市场份额。只有到正品店铺才能购买到浪莎的正品货，真假作对比就十分清楚产品的好坏。不说是消费者欠缺眼光，现在也没有完善的立法可以打假，因此才让山寨货屡禁不止。

三、浪莎产品网络营销策略及建议

通过对浪莎产品的现状和问题研究，可以从4P角度分析浪莎产品的网络营销策略并给出建议。

1.产品策略：浪莎应将不同类型的产品搭配销售或者基于人们对产品数量的要求，一个大包装内有多个同款产品，在这同时也保证其质量，不会说滥竽充数，半好半坏。就是因为浪莎产品过硬的质量才赢得市场份额和消费者的满意度以及忠诚度。每隔一段时间，浪莎的设计和研发部门会推出新的产品问世，不断的推陈出新。浪莎还应该在网络上推出各种档次和种类的产品以满足不同层次的消费者，尽可能要比实体店铺的种类数目繁多，这样有利于各地的消费者都可以通过网络购买到自己心仪的产品。

2.定价策略：浪莎产品主导顾客定价，以市场为导向，符合绝大多数消费者的需求。还有一个折扣定价策略也是非常重要的，若购买一定数量的浪莎产品，卖家会给买家一个相对优惠的折扣。若反季节购买浪莎的产品也会享有一个折扣优惠，比如冬天浪莎主导保暖内衣和厚袜子，但是店铺同时也在销售丝袜，这时购买丝袜就会比较优惠，反之也同理。另外，浪莎产品在网络上的定价应该要比实体店低，这样对于消费者来说才是极具吸引力的。

3.渠道策略：浪莎在其主页中，主要对袜子及各种产品进行图片展示，并标以价格，这样可以更好地把自己的产品展现在顾客面前实现了一个产品信息的增值。同时，顾客在留言板上可以畅所欲言，这样有利于浪莎收集顾客的信息，及时沟通与交流，实现客户信息的增值。顾客在购买某个产品时页面上会推荐相似产品给顾客，有其图片和价格，吸引顾客去点击它。浪莎还采用了通过让其他商家加盟的形式来实现离线直接销售。对于山寨产品方面，浪莎应该加强对网络市场的监管，发现卖假贩假的商家及时举报，使自己免受山寨产品的威胁，保证自己销售的产品的正宗性。浪莎在网络上应授权的更多的经销商和批发商，消费者才能有更广的渠道购买到浪莎正品。

4.促销策略：浪莎采用网上折扣这种最常用的一种促销方式，对大部分线上销售的商品采用不同程度的价格折扣，以达到销售促进的效果。例如，浪莎商城在三八节全场女性用品8.8折的优惠。浪莎还采取买就送，优惠劵等的策略。此外，浪莎还有一个会员制的营销，在店铺购买产品累积满一个价格额度，便可成为会员，每次消费都可以得到折扣。若想要有更多的人知道店铺正在进行促销活动，浪莎就应该重视网络营销，拥有自己的网络维护和推广人员，完善硬件设施保证消费者在高峰期能够顺利购买到产品。另外，浪莎还有可以在微博、微信、贴吧等做更多的推广，加大产品的网络广告投放量，吸引更多的消费者，垄断市场独占鳌头。

参考文献：

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