广告效果测评

广告效果测评（10篇）

1.广告效果测评 篇一

浅谈优质高效果——自我测评法

广东省云浮市郁南县东坝镇龙塘初级中学

【内容提要】同学们好!请拿出《自我评价簿》，按次序报告上节课自我评价情况。同学们，请在《自我评价簿》填写自评的情况，按次序报告。

关键词：尝试的模式尝试的初衷尝试的调查尝试的成果 尝试的展望

近年，我县教育局高举课堂改革大旗，真抓实干，经常开展课改为主题的活动，多次邀请教育专家、名师到我县，对广大教师言传身教，更新教师观念，提高了我们对课改的重要性和必要性，广大教师真心感到课改势在必行，大家深刻认识到课堂改革能轻轻松松出成绩，陈规的教学苦了自己累了人。

一石激起千重浪，我乘课改的春风，努力研究，大胆创新，形成了自己独特的上课模式，上每节课都要求学生进行自我测评。

我是这样想，这样做的：

一、我的课改之“自我评价法”

————尝试的模式

“上课”

“老师您好！”

“同学们好！请拿出《自我评价簿》，按次序报告上节课自我评价情况。” “优”

“优”

“良”

“优”

“差”。。。

“同学们，自评是优的说明你上节课表现得很好，但自评良、差的同学，这节课要努力了，大家做得到吗？”

“行”

“这节课我们学习的内容是。。。”

一节课又将结束了。

“同学们，请在《自我评价簿》填写自评的情况，按次序报告。”

“优，我能按要求做，达到学习目的。”

“良，我有一会儿分散了精神”

“差，我睡着了”

。。。

“同学们，下节课请发扬光大，知错就改好吗？”

“我们一定努力！”

“下课！”

“谢谢老师！”

这是我上每节课开头和结尾。

二、我的课改之“自我评价法”

————尝试的初衷

我从教三十年了，一直以来，虽然取得了一些成绩，但对于解决差生的问题始终是个难的课题。对于解决差生的问题，的确是十分头痛的事。差生既拖了全班的后腿，又害苦了老师，真的可以说一粒老鼠屎祸了一锅粥。于是我反复向，差生虽然总会有，但不能总是这么差。怎样改变这种现象？我认为首先从课堂入手。

这些差生在一节课四十分钟时间里，没有几分钟用在学习上，更有甚者会影响全班同学学习，影响老师上课。（这大概是普通中小学校的通病吧）当你提醒一下这些差生，又只是见好了一会儿。难怪有些老师上完一节课之后，回到办公室大发牢骚“烦死人啦”。

归根到底，是这些差生其

一、在课堂利用在学习时间甚少，无正事做；其

二、这些差生纪律性不强，自我约束力不够，这样的学生怎么不差？

于是，我要求学生设立一个“自我测评簿”，根据自己该节课是否浪费了学习时间，是否遵守纪律，学习效果怎样进行“优良差”三级评定，简单说出因由。我决定，通过这样的形式，让学生认识自己的优缺点。

三、我的课改之“自我评价法”

————尝试的调查

经过一段时间的尝试，我在所任教的三个班中分别找了三个“上中下”的学生谈心，了解。三个上等生都说，自我测评法是自己上课更严谨了，要求更高了；三个”中等生”都说能及时发现自己做不好的，是自己觉醒；三个“下等生”都说自我测评法是自己发现存在的问题。听过我的领导，老师都美言我上课的模式，称赞教学效果好。

一些学生家长同我说，自我测评法的模式是她的孩子更勤奋了，学习更专注了，更自觉了，成绩更好了。

四、我的课改之“自我评价法”

————尝试的成果

自开展“自我测评法”的模式以来，我上课轻松了很多，不用以前这样，每节课都讲纪律，怒目相向，一脸严肃的现象现在不见了，取而代之的是甜蜜的笑容，班风班貌焕然一新，学生们的积极性和自我约束力大大提高了，同时，也是每个学生更清楚认识了自己，哪些该发扬光大，那些应努力改正。现在，学生正朝着健康、向上的路子走。

五、我的课改之“自我评价法”

————尝试的展望

自我评测法不是放之四海都是真理，对于优秀类的班起不了多大作用。但对于“参差不齐”德班或许会有一定的作用。

我曾找一位退休的老校长谈心，了解自我评测法的上课模式的看法。他说我真正做到了因材施教，一定会取得很好的效果，他还语重心长地说：“教学的路

不好走，但如果在教学中能多动动脑，一定功夫不负有心人。”

是的，时尚没有做不好的事，只有不好好做事。

曾经有位教育专家问我们教师，有了多少精力在工作中，是否把自己百分百精力放在工作中。

一个人把百分百精力投入到工作中是不可能的。工作只是一个是人生活的一部分。但是，我们在工作中真的可以让人民放心，让人民满意了。

社会不断发展进步。逆水行舟不进则退，墨守陈规必被社会遗弃。我们只要多动动脑，不断创新，努力进行课堂改革，就一定能在教学中闪光。

2.广告效果测评 篇二

平面广告是广告主向消费者推销新产品最有效的途径之一。在新产品推出之前, 广告主往往会委托广告公司设计平面广告, 广告公司会根据同一需求进行不同形式的视觉表达设计。当广告主面临这些不同的视觉提案时, 传统的选择办法是根据广告主的市场经验和感知, 做出单一的决策, 然后进行大范围的传播投放。

这种选择具有极强的主观性和片面性, 原因有两点:首先没有基于受众注视研究, 其次是没有基于实体投放环境考虑, 只是单一地从视觉设计的感知形式做出判断, 孤立片面地选择设计方案。新品平面广告真正投放到市场时, 受众注意力的效果是受到周围环境因素的干扰的, 特别是当竞品干扰环境的不同时, 不同的设计方案对受众注意力是有差别的。在这种情况下, 急需一种科学、客观的手段, 对新品平面广告在不同的竞品干扰环境下做出效果测评, 以期为广告主因地制宜选择最优的广告方案。

眼动测评被认为是研究平面广告前期效果测评的有利手段。它能客观地、即时地记录消费者注视平面广告的眼动轨迹、注视次数、注视时间等眼动数据, 采集消费者行为数据, 特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[1]。并且能置入干扰素材, 模拟真实的竞品干扰环境, 为研究被测广告在不同竞品干扰环境下的受众注意力差别提供了便利。

本文从客观实际出发, 选取了益达木糖醇新产品平面广告设计方案, 作为眼动测评对象, 原因有两点:首先大学生是益达木糖醇新产品的主要消费人群, 通过广告效果前期测评反馈, 对广告主选择方案具有指导意义;其次木糖醇品牌竞争激烈, 对益达新品平面广告在不同竞品干扰环境下的广告效果的测评, 能够最大化广告投放价值。在此基础上, 模拟了真实的超市投放环境, 提炼受众注视被测广告不同的情况, 根据不同竞品干扰环境, 结合注视热点图、注视次数、注视时间、首次注视时间等眼动数据, 对三套不同设计方案作出了测评。

二、眼动测评设计

(一) 眼动测评材料

被试材料。被试材料选取TBWA (李岱艾) 上海广告公司为益达木糖醇新产品“清香蜜柚味”木糖醇设计的三套设计方案 (图1) 。

干扰材料。为了接近真实的投放环境, 选取了益达木糖醇同类竞争品牌的平面广告作为干扰材料。选取的干扰材料有:好丽友木糖醇平面广告、雅客木糖醇平面广告。

(二) 眼动测评方案

由于本实验眼动测评的材料是益达木糖醇平面广告, 经过调查得知, 大型的购物超市是新品平面广告主要的投放地点。因此实验根据超市消费者购买行为路径, 进行了竞品环境干扰分析。被测广告置于干扰广告环境中一共可以面临三种情况:

A.竞品干扰前:消费者在走进超市入口前, 没有看到竞品平面广告, 直接看到被测广告。

B.竞品干扰中:消费者进入购物架专区, 受到竞品广告的干扰, 在干扰中看到被测广告。

C.竞品干扰后:消费者在完成购物后, 看完竞品平面广告, 最后在收银台位置看到被测广告。

根据三种不同的竞品干扰环境, 设计了如表1的实验方案。设计方案3*竞品干扰环境3, 一共要做9次实验。为了使3种设计方案在同一干扰环境下具有可比性, 把每三种设计方案在相同的干扰环境下归为1组, 一共3大组, 保证了测评的客观性。

(三) 眼动测评设备

本次试验使用的是瑞典Tobii Technology公司生产的Tobii X120眼动仪。此仪器非侵入式的技术提供了一个不受任何干扰的环境, 让被试在自然的状态下进行试验, 可以长时间进行精确研究而不会感到疲劳[2]。

(四) 眼动测评被试

本实验选取的被试为49名在校大学生, 最终获得有效数据45份。年龄范围为20—25岁之间, 平均年龄为23岁左右;裸眼视力或者矫正视力都在1.0以上, 无色弱和色盲等眼疾患者;随机分组, 一共9组, 每组5名。

(五) 眼动测评地点

实验地点选在上海理工大学出版印刷与艺术设计学院综合楼A区211眼动实验室, 环境适宜, 安静, 能让被试在最自然的状态下测试。

(六) 眼动测评流程

在调试好实验设备后, 让被试放松, 开始实验。屏幕上出现指导语:“非常感谢您的参与, 一会屏幕上会出现3张不同的广告图片, 每张广告图片显示10秒后, 会自动切换下一张, 请按正常的习惯浏览广告, 在实验过程中请尽量保持同一姿势, 不提问, 不说话, 看完后, 请点击鼠标开始。”试验结束后, 屏幕上会出现:“眼动试验结束, 非常感谢您的参与, 领取小礼物。”

实验一共分为9组, 要做45次实验, 被试被随机安排在每组, 每组5名被试。

(七) 眼动测评变量

实验所测的因变量指标主要有四个:[3]

注视次数 (Fixation count) :是指对某一区域注视点的数量。两次眼跳间眼球相对静止的状态称为注视, 一次注视为一个注视点。

注视时间 (Fixation length) :是指对某一区域内所有注视时间之和。

首次注视时间 (First fixation duration) :是指对某一区域第一次注视所持续的时间。

首次注视开始时间 (Time to first fixation) :是指开始观看后, 经过多长时间第一次注视某一区域。

三、数据分析与结果

(一) 可视化热点图 (Heat Map) 分析

热点图是Tobii studio软件自动生成的可视化数据结果图 (图1) 。能够比较直观地观看出被试注视的热度。颜色的深浅显示了被试在不同区域的注视次数, 颜色越深, 说明被试在该区域注视的次数越多, 颜色越浅, 说明被试在该区域越少关注[4]。通过热点图我们发现, 方案1在不同竞品干扰环境下, 注视热度区域变化不大, 而方案2、方案3在竞品干扰前和竞品干扰中, 呈现显著的变化。方案2和方案3在竞品干扰前, 被试主要集中在广告语部分, 对瓶身部分注视的比较少, 而在竞品干扰中, 注视区域集中在瓶身部分, 在竞品干扰后, 对瓶身的注视区域更为集中, 对广告语的部分相对减弱。

(二) 不同竞品干扰环境下眼动分析

1. 竞品平面广告干扰前

竞品干扰前, 是消费者进入超市前的阶段, 这时投放新品平面广告, 由于没有受到同品牌平面广告的视觉干扰, 注视的速度是最主要的。只有在消费者进入超市的瞬间, 快速抓住消费者眼球的平面广告设计, 才能给消费者留下印象。通过表2, 我们发现首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3在首次注视开始时间最快为0.0246秒, 有研究表明首次注视开始时间越早表明该区域越令人瞩目 (Byrne等, 1999) , 说明方案3在快速吸引消费者眼球方面有着极强的优势。

2.竞品平面广告干扰中

竞品干扰中, 是消费者进入超市后, 在商品展物架中挑选产品的时刻, 这时由于面临不同品牌平面广告信息的干扰, 注视的持续吸引度和质量是最主要的。长时间的关注有利于消费者了解产品信息, 并帮助其做出决策和促进购买。通过表2我们发现, 注视时间由高到低为方案3、方案1、方案2。方案3的平均注视时间、注视次数最高, 这与广告方案3简约有力的设计风格分不开的, 背景纯色渐变的运用, 与前景的柚子图形形成强烈对比, 优良的信息传播, 在纷杂的竞品环境中, 更容易辨识吸引。而注视时间最短的方案2, 由于整个画面过于饱满、拥挤, 视觉元素过于复杂, 消弱了视觉识别的明视度, 持续吸引时间比较短。

从注视次数来看, 方案3注视次数较竞品干扰前明显提高, Kroeber-Riel认为, 注视次数可看做是广告激活 (activation) 效果的指标。所谓激活是指决定个体内部加工的内部唤醒 (inner arousal) 状态。激活水平越高, 获得并储存的信息就越高[5]。说明方案3在竞品广告干扰中激活水平比较高。

3. 竞品平面广告干扰后

竞品干扰后, 是指消费者在超市购物最后环节, 进行结账时, 注视新品平面广告。这时的情况是, 消费者已经阅览了其它竞品平面广告, 再注视被测广告。通过表1我们发现竞品干扰后的环境下, 无论方案1、方案2和方案3注视时间相对竞品干扰前都有所减少, 广告激活度也有所减少。但是首次注视时间却有所增加, 首次注视时间是在指对某一区域第一个注视点所持续的时间, 它也是衡量信息处理指标, 持续时间越长说明被试对信息处理越仔细、越被吸引 (just&carpenter 1976) [3]。说明消费者在结账无聊时, 对新品平面广告首次注视信息比较仔细。

四、结论与建议

由上述数据分析可知, 三幅新品平面广告方案在不同竞品干扰环境下呈现出不同的眼动注视差别。

竞品广告干扰前, 从注视热点图来看, 被试对方案1主要集中在瓶身部分, 而对方案2和方案3主要集中在广告语部分。说明方案2和方案3吸引消费者眼球的是广告语部分, 而作为画面主体的瓶身部分, 吸引力度不是很强, 建议把新品关键传达信息应该凝练在广告语中。从眼动数据来看, 首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3首次注视开始时间最快, 这对于想进入超市购物的消费者, 没有过多时间扫视平面广告, 具有极强的投放优势, 建议在超市入口处投放方案3的设计稿, 能够快速抓住消费者眼球。

在竞品广告干扰中, 从注视热点图来看, 被试对方案2和方案3的注视热区由广告语转移到瓶身部分, 说明此阶段消费者更加注重新产品的外观信息的注视。从眼动数据来看, 方案1和方案2注视时间较竞品广告干扰前有所减少, 而方案3注视时间却有所增加, 并且注视次数也有所增加。说明方案3能够激活受众的注意力, 并持续吸引, 从现阶段消费者购物干扰环境来看, 竞品信息的复杂性, 迫使消费者进行有选择的信息接收和输入, 只有视觉冲击力强, 感召力强的平面广告才能吸引消费者的眼球, 此时仍然选择方案3的投放更有传播价值。

在竞品广告干扰后, 从热点图来看, 被试总体注视热区没有显著变化, 都集中在瓶身部分。从眼动数据来看, 消费者进入购物的最后环节, 在结账等待的状态。此时消费者会出现无聊的状态, 他们会无意识地扫视吸引他们的广告。通过数据反馈, 消费者对广告的注视时间、注视次数相对减少, 而对首次注视时间都有所提高。说明消费者对首次吸引他们的视觉元素能够进行较多的时间关注, 而方案2由于朦胧的柚子枝条元素, 正好切合了消费者心理, 此时选择方案2的投放, 更有利于提高新产品的美誉度。

综上所述, 广告主投放新品平面广告时, 在竞品广告干扰前和竞品广告干扰中, 最好投放方案3;在竞品广告干扰后, 投放方案2优势比较明显。

参考文献

[1]Pieters R, Warlop L.Wedel M.Breaking Through theClutter:Benefits of Advertisement Originality and FamiliarityforBrand Attention and Memory[J].Management Science, 2002 (6) :765-781.

[2]Tobii.Tobii X60/X120眼动仪[EB/OL]. (2011-04-19) [2012-08-21].http://www.tobii.com/zh-CN/eye-tracking-research/tobii-china/products/hardware/tobii-x60x120/.

[3][6]龚定一.大学生阅读性感平面广告过程中的眼动研究[D].上海:上海交通大学, 2010.

[4]侯克杰.名人代言广告效果的眼动测评研究[D].上海:上海交通大学, 2011.

3.书号实名申领政策效果测评设计 篇三

关键词：书号实名申领；政策效果测评；多小组前测/后测

书号管理是我国出版监管的重要内容，为治理长久以来存在的买卖书号的痼疾，也为了更加规范有效地进行出版业的信息化管理，新闻出版总署于2009年1月7日颁布了《书号实名申领管理办法（试行）》，并规定从2009年4月1日起全国所有出版社全部实行网上书号申领，即出版单位已完成“三审”的书稿通过网络（书号实名申领信息系统）进行书号实名申领，管理单位见稿给号，一书一号，这一举措标志着我国沿用多年的书号定额分配制退出了历史舞台。

现在，该规定已经实施两年多，为检验其效果，本文提出了一种测评方案设计，希望有关部门在拥有数据和其他研究资源的情况下能够进行实际测评，从而为政策评估与完善提供参考。为了更有效地进行评估，我们首先要对书号痼疾作简要分析，以便明确问题来源。

一、书号问题回顾

买卖书号虽然近年来是着力整治的问题，但其起源却是曾经得到肯定的“协作出版”。1983年底到1984年初，湖北和辽宁一些科研单位的学术成果难以出版，他们经过与出版社协商，决定采取由科研单位支付出版经费、出版社终审终校的方式出版。①但是随着时间的发展，这一举措却渐渐变了味道：一些出版社为了追求利益，只顾转让书号而并不认真对图书内容进行终审终校，从而形成了出版社卖书号的问题。其后多家管理部门虽然先后推出许多措施，但治理与逃避治理一直交替存在。

到了1994和1995年，新闻出版署先后出台《关于对书号使用总量进行宏观控制的通知》②和《关于书号总量宏观调控的通知》③，这是中国第一次明确对书号进行总量上的调控，这两个文件也将书号资源推向更为紧俏的地位。这一政策主要体现了按出版社规模均衡分配书号的方针。但问题是，出版规模与出版能力并不等同，在实践中就体现为围绕书号和出版能力而展开的两种主要矛盾：书号多但出版能力较低的大社和出版能力强但书号少的小社之间的矛盾，以及拥有书号的正规出版单位和具有出版能力但没有出书资格的民营公司的矛盾。④

要想解决书号数量与出版能力之间的矛盾，釜底抽薪的办法就是消除书号的稀缺性，当有用的书号可以比较容易获得时，买卖自然也就减少了。2009年实行的网上书号实名申领遵循的就是这一思路，正如新闻出版总署副署长阎晓宏所言：“书号实名申领就是按照生产能力和出版的需要配置书号，解决过去有的单位有书号没有出版能力，有的单位有出版能力却没有书号这样一个问题。”⑤有能力出书就可以获得书号，这解决了大社与小社之间的矛盾。但是在这套系统中，民营公司与正规出版社之间的矛盾并没有得到根本解决，这也成为影响书号实名申领效果的一个因素，所以对图书数量的放开能否带来买卖书号案件的减少还有待考察。

对买卖书号案件数量的关注，其实质是对图书质量的重视。以前分配书号是先发号、后出书，所以一些出版社可以通过虚报选题的方式，在获得书号后将多余的书号出售，由此导致申报书号时的选题和最终出版物有较大出入，有时甚至截然不同。但是在新系统下，出版社在申领书号时必须明确出版物的全部属性，比如选题策划、书稿组织、作者、书名、价格、字数等，这有利于对图书宏观属性进行把关，有助于提升图书质量。但对图书质量进行评估，除了要从整体上检查其选题立意，还要从微观方面检查其具体的编校、排版、印刷质量，而这些内容在网上信息申报系统中并没有体现。所以，书号实名配发、管理端口前移能带来多大程度的图书质量的提高也是需要考察的内容。

综上所述，评估书号实名制申领的效果主要是考察买卖书号的发案数量和正规图书质量两个方面，其中前者是测评重点。

二、测评方法和数据的说明

本测评主要采取的是非实验设计中多小组前测/后测的方法来评估项目实施效果。所谓非实验设计，是指该项测评的发生地是真实的出版市场环境，而非人为控制的实验场。实验设计与非实验设计各有利弊：一般说来，实验设计具有易于控制变量、对比效果明显的特点，但同时也具有将复杂因素简单化的弊病；非实验设计则正好相反，真实性是其最大优点，但排除不相关变量的干扰则是这种测评的难点。

本测评之所以不采取实验设计，主要是因为书号控制涉及出版、印刷、发行等诸多环节，其影响因素包含时间、地域、经济趋势等一系列问题，很难将其简化为网上实名申领这一单一变量，也很难在一个封闭的区域内进行实验模拟。虽然实名申领在全国正式推广前，曾经于2008年7月在北京率先试行，测评人可以选取与北京出版结构相似的上海进行政策效果对比，分析采用了实名申领的北京和没有采用实名申领的上海在买卖书号案件上有何不同，但由于北京和上海的出版业都不是封闭性的环境，无法控制变量，因此两地的数据并不满足实验设计的要求，我们只能将其作为非实验性测评的对比参考，而不能当成实验性设计分析。

所谓多小组前测/后测是指在政策出台前后，选取多个指标、多年度数据来进行项目效果分析。网上书号申领是2009年4月正式在全国推广使用的，属于年中政策，而一般统计数据都以自然年为周期，所以2008年和2010年是进行效果对比的较好时机。为了让测评更具准确性，我们还需要进行长周期和短周期的分析，也就是说，对比2007～2008年与2009～2011年这几年间的书号买卖情况，以及考察2009年新政出台前后各季度的案件变化幅度。

数据主要选用新闻出版总署和各地方新闻出版管理机构对买卖书号案件查处的统计资料。选用这类数据的好处是，官方统计较为全面，且有权威性，便于分析不同地区、不同级别出版社、不同种类图书的违规状况，有利于进行分析比较。并且这些数据已经有人统计过，可以相应地节约研究成本。但困难的是，这些数据在每年出版的《中国出版年鉴》中没有专门提及，仅零散出现于扫黄打非办公室的工作报告中，或是行政管理部门的内部文件中，为了获取资料，就需要得到主管部门的支持。另外，也可以通过整理公开报道的重点案件，对其涉案规模、地域分布等信息进行量化研究。

除运用官方数据，还可以采用调查、访谈的方式进行补充性研究。书号买卖有很多隐蔽形式，许多出版社采用“体外循环”的方式将非法买卖变成合法合作，所以单凭查处案件的数据还不足以对这一问题进行全面评估，这就需要对实名申领之前具有买卖书号动机的单位和个人进行个别抽样调查，以便以点带面地进行研究。

三、测评方法

1.第一步：买卖书号案件规模初步测评

在多小组前测/后测中，通过统计政策实施前后全国书号买卖的涉案图书规模来进行初步测评。这主要包括两个指标：买卖书号案件的规模和买卖书号图书的规模。其中第一个指标包括案件数量、违规图书品种占总检查品种比例、违规图书品种占全国图书品种比例，这些数据主要在对比中对违规图书进行衡量，并通过与全国图书市场的比较来确定违规案件的相对规模。第二个指标包括违规图书品种、总印数、总印张、定价总金额和利润总额，这几项数据主要是考察违规图书的绝对规模，以便对这一问题有更清楚的认识。具体测评表格设计如表1：

nlc202309011347

“时间”列中，可以是长周期，比如2007～2011年，也可以是短周期，比如政策实施当年的各季度统计。

测评主要依靠管理部门的统计数据，他们更多反映的是监管力度，而不是专门的政策效果评估，所以我们要有选择性地组织资料，选取一些切入点来分析庞大的数据，这就要进入测评的第二阶段。

2.第二步：选取适当数据，设置关注点

关注点一：发现违规图书的途径

在统计短期内书号买卖案件发案频率时，需要注意排除这一影响因素。一般说来，发现违规图书有两个途径：管理机关的主动检查和知情人员的举报。从各年度出版年鉴上公布的扫黄打非办公室的工作报告看，前者是主要途径。我国一向有在某些重大活动之前突击进行专项治理的习惯，比如2010年２月上旬至４月底，春节、全国两会前后的专项行动；4月1日至10月31日，上海迎世博“扫黄打非”专项行动；9月27日至11月30日，广州迎亚运“扫黄打非”专项行动。在这些活动进行期间，查处的大案要案可能比较多，数额也较为巨大。所以在测评过程中就要比较同样的时间跨度内管理部门的检查频率是否大致相当，在面对某一个阶段的案件激增激减状况时，则要考虑是否因检查频率和力度不同而产生不均衡的现象。

关注点二：违规图书的品种

目前使用的中国标准书号共有22类出版物，由于各类图书热销程度不同，出现违规使用书号的“动力”也不相同。从理论上说有两种可能：第一，就出版社来看，更愿意将有限的书号投放于获利较多的大众性经济、文化读物，而专业性强、受众少的图书作者为了能获得出版，便可能有意或无意地陷入违规书号的漩涡中，所以“冷门”书籍一号多用、买卖书号的情况也许比较多。这一点从“协作出版”最初起源于读者范围较窄的学术书就可以得到印证。但与此相反，还可能存在另外一种解释，正由于畅销书的利润大，所以违规书商更愿意涉足这一题材，以便获得更多回报。这两种猜测究竟哪一种是书号买卖中的真实情况，还需要数据来验证。对这一问题的研究有利于在今后图书检查时更有针对性地开展工作。

关注点三：涉案出版社的类型

如第一部分所述，新政策遗留了民营出版公司无独立出书资格的问题没有解决，而据估算，国内民营出版工作室超过1万个，从业人员超过20万人，这些工作室对读者群、市场都比较敏感，策划了大量的畅销书，目前民营出版公司占据了国内出版业的半壁江山，占有国内畅销书70%的市场份额。我们在测评过程中，要注意比较政策出台前后涉案出版社的类型有无明显变化，是否如想象的那样，正规出版社买卖书号的现象骤然减少，也要考察民营公司是否因为可以通过与出版社合作的方式参加到出版工作中而减少了买卖书号的行为。同时，也要分析不同级别的出版社涉案的比例，找出其中的问题，这对于以后新闻出版系统的行政管理较为有利。

关注点四：案件地域性

2009年新闻出版行业统计报告显示，我国图书出版业首先集中于北京，其次为上海和江苏等省市，出版物发行明显集中于北京，其次为江苏、山东、浙江、上海、安徽、广东等省。⑥某一地区出版的活跃程度与买卖书号案件的多少是否具有联系？实名申领对不同地域的违法案件有何影响？对这些问题的思考，在横向比较各省区违法案件情况的时候具有作用，它可以从空间上评价政策效果。

多小组前测/后测设计虽然可以比较实名申领政策实施前后目标群体的状况，但并不能保证测量中所有的变化都是由政策实施引起的，为了有效地测量出项目效果，我们还必须排除非政策性因素的影响。

3.第三步：排除影响涉案图书案值规模的干扰因素

有许多因素可能对涉案图书案值规模产生影响，在面对这些因素时需要以“P×涉案规模”的公式来计算案值的增减情况，其中影响度P=Pn（Qn/Qn-1），n-1与n分别代表进行对比的不同时间点，Q为干扰因素。

影响因素一：图书价格上涨

在没有涉案数据的情况下，我们只能以正规图书的营业状况类比说明问题。据统计，2009年全国图书出版总产出为477.7亿元，实现增加值188.5亿元，营业收入462.8亿元，利润（结余）总额74.8亿元。需要注意的是，受物价上涨等因素影响，书刊纷纷涨价，2009年全国图书定价总金额为848.04亿元，增长5.86%。图书自身定价的水涨船高在一定程度上也拉动了营业额的上升。⑦那么违法图书的定价大概与正规图书类似，也会不断上涨，并进一步影响涉案总金额。

影响因素二：全国经济总形势

准确、真实地揭示图书价格及其变化趋势，除了对图书定价总金额、平均每册图书定价进行绝对值分析外，还应将图书价格指数与商品零售价格指数、居民消费价格指数进行对比。

近两年我国经济发展迅速，与此相伴的是物价上涨。面对不断攀升的物价，人们自然收紧了钱袋子，对于可不买的商品尽量不买。由此给出版行业带来的影响是，对于非生活必需品的图书可能出现减少购买的情况。这就对全国的图书业——哪怕是违规图书都会造成购买力下降的潜在影响。当然，不断升高的物价也使商品成本增高，也就是前面所提到的书价增长。

影响因素三：行业内部竞争

在数字化和电子产品大行其道的今天，传统的图书出版行业无疑也会受到强烈冲击。虽然目前电子出版物暂时没有对图书出版造成根本性影响，但其迅猛发展的势头不容小觑。如2009年，电子出版物发展态势良好，与2008年相比，品种增长了10.76%，数量增长了45.30%，电子出版物出版总产出6.5亿元，实现增加值2.0亿元，营业收入6.3亿元，利润（结余）总额0.6亿元。当人们将目光转向存储方便、获取费用低的电子出版物时，会影响图书购买量，并影响图书总销售量，⑧违规买卖书号的图书也会受此影响。

4.第四步：作为补充分析的图书质量评估

对于图书质量测评，时间上的选点方法与涉案图书规模的评估方式类似，也是进行长期和短期的分别考察，而测评项目则采用图书质量管理规定中的指标，分别为内容、编校、设计、印制四项，具体表格设计如表2：

四、总结

其实在书号实名申领政策正式出台之前，出版业内已经有许多人撰文讨论这一政策的必要性和可行性。但我们不仅要在政策出台前开展充足的事前论证，而且更要对政策执行的效果进行测评，及时修正不完善之处，这样才能确保政策的科学性和有效性。

本文针对书号实名制的监管效果设计了一套评价体系，在测评中采用非实验设计方式，通过排除非实验设计中的一些额外影响因素，来达到较为客观、准确地测评网上书号申领效果的目的。不无遗憾的是，由于人力、物力所限，目前笔者难以充分获取各级出版管理部门的统计数据，所以暂时无法得出实际的测评结果，但笔者希望这一测评设计方案能够引起相关管理部门的关注，能为管理部门将来的监管工作提供参考。

（戴木茅系北京大学政府管理学院博士研究生；闾洪庆系机械工业出版社编辑）

注释：

① 章宏伟. 买卖书号问题的历史考察[J]. 新闻出版交流，1998(4).

② 新闻出版署办公室. 新闻出版工作文件选编（1994年）. 中国ISBN中心，1995.

③ 中国出版年鉴（1990-1991）[M]. 中国书籍出版社，1993.

④ 除民营公司外，还有一些不具备出版资质的机构和个人也对书号具有需求，主要包括：1）集、个体书商，他们不满足于图书零售或二级批发的利润，而试图向出版领域进军；2）党政机关，也就是社会上所说的“党政工青妇，编书又卖书”；3）新华书店和印刷厂，他们利用自己的行业优势，从出版社买书号出书，牟取利润；4）作者和编者，为促使自己的作品尽快出版而购买书号。参见：章宏伟. 买卖书号问题的历史考察[J]. 新闻出版交流，1998(4).

⑤ 李秀荣.’09岁末话书号[J]. 编辑之友，2010(1).

⑥ 新闻出版总署出版产业发展司. 2009年新闻出版产业分析报告. 2010（7）.

⑦ 中国出版年鉴2010. 中国出版年鉴社.

⑧ 新闻出版总署出版产业发展司. 2009年新闻出版产业分析报告.2010（7）.

4.广告效果测评 篇四

作者：卢勇

企业广告观念误区与分析

广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。

广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

1．追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。

2．追逐大媒体

企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。

3．迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4．钟情名牌广告公司

产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。

那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。

5．期待高人的创意

很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。

从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。

6．贪图便宜

企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

7．期待广告神话 所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。

广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1．消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素 评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。

图1－1 广告效果的金三角构成

1．目标消费者

目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。

广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。

2．企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

3．广告经营单位 作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：

智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。

职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就

满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

5.如何让广告效果增加 篇五

广告效果越来越差广告投入越来越大，不少省国内企业正逐渐失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷推出了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入分析，我们发现只要在现有广告做法上增加一个步骤，就能大幅提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌。这个关键步骤就是———推广之前，先确立品牌定位！

我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读广告效果不佳的原因，进而深入体认“定位”的作用。

一、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致的主题，不能有效地积累起广告效果。

在中国彩电市场跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的：可能这一年宣称销量领先，第二年大谈“科技感、现代感”，接下来又宣传服务到家„„由于广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，松下画王彩电一直坚持宣传自己是：“画质好”的彩电，多年来相继推出的广告都紧紧围绕“画质好”的定位来传播，经过积累已成功建立起一个画质优异的品牌；东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果，使人认识到这个牌子彩电的音效格外先进。由于这样的广告是品牌定位下的整合传播，推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。

品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。

二、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成自己的定位，成为某类产品的代表，其最佳的推广策略应该是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而巩固自身定位和赢取更大的销售。

维维豆奶的广告多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已牢牢占据着“豆奶”领导者的定位，喝豆奶就会更多地选择维维。这时其最佳策略应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶。将品类市场做大，领导品牌是最大受益者。

三、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难

当银得菲通过市调发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”时，它一定以为自己找到了后来居上的要诀，但它设想得过于乐观了。

没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每个领先品牌都是因切合消费者普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到实际检验，后进品牌想由此超越领先者无异于自讨苦吃。就像在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本是多余选择。这种与领导品牌的正面对抗，越快结束效果就越好。一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果，除非市场是新兴的，还没有领先品牌。

四、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亚特兰大做过一次调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，曾被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个联想到的理所当然是印象最为深刻的领导品牌。最近有市调显示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。

五、没有定位的广告，有时会帮倒忙

由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过注重眼前市场的某种情况，就很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。御苁蓉曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传随着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还快。

另一种情况是：没有定位的品牌往往不知道自己为什么被消费者购买。当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”———他们原以为奥妮是国外或合资品牌。

六、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

“公关”创建品牌是一股新兴的潮流，很多成功的企业从来不做广告仍然发展优异。在新的营销时期，定位决定传播，当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告则破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传（格兰仕是个好例子），但我们的企业总是喜欢首先想到广告，把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽。

七、没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置切入进去，直接地打动消费者。于是广告永远只能是高空作业，一线销售人员往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑———广告对他们的销售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣传自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是„„我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统„„”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”想想看，国内有几个品牌可以将广告所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

八、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正建立起品牌

当消费者处于产品过剩、信息爆炸的环境，他的心智将学会简化和分类，只记住各品类与特性产品中的代表性品牌。例如，买电脑（品类）人们会想到联想，买去头屑（特性）洗发水更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正赢得人们购买。

营销步入定位时代，品牌令消费者产生购买选择的不再是USP、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必须调整自己的推广，直至定位形成。可口可乐最初进行的是“提神醒脑”的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临百事可乐的挑战时，它将自己定位为“正宗的可乐”，从此坚守不移。

只有为品牌确立了定位，才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。

九、先有定位再做广告，效果至少增加5倍

广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯观察发现：更正诉求后的广告，效果可以是原来的19．5倍。根据多年的实践经验，我们认为中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，其效果至少可以增加5倍。

十、总结

定位是使品牌直接进入消费者心智的阶梯，让人们在购买此类产品时予以首选。定位广告则可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。

定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。

确立品牌定位就明确了营销推广的目的指向，也就确立了传播活动的评估标准，能有效运用与节省资源，一方面确保推广资源的投入能够持续积累，另一方面可以明确选择最有效率的推广和广告方式，这改变了广告最后的通过方式，不再是由权力决定。

定位影响营销组合，它指明了营销改善的方向，有效促进企业运作的提升。

定位明确的广告对公司文化，土气有振奋作用。当品牌明确定位后，它具有与众不同的价值，通过广告与宣传，不仅影响消费者，也影响企业内部人员和相关业者。另一方面，定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者，从而为公司带来“敌人”，带来激情。

定位确立了品牌的核心价值，它最终、最直接地影响着消费者的购买选择，并使企业真正建立起品牌。多年前的USP代表的产品利益，随之而来的“品牌形象”则着重附加感性利益的塑造，时至今日，每一个成功的品牌都基于其定位的推广与建设。

6.立邦漆广告效果评估 篇六

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。

这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出(突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标)，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快(立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此)，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 ‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆(Ruclolf Arnheim)在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt)心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.，就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。

《婴儿篇》路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂

料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消

费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。

国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有

了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。

该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就

把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。

立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都

是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很

容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广

告中的婴儿联想成自己的孩子，而且《婴儿篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉

求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆

都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人？父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满

足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。

我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产

品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说

过的：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一样，都会落到一

个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更

多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。

可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中

国的环境下，一般有房的人基本都在25岁以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就紧

紧的抓住了他们心中的软肋，利用可爱的婴儿作为带入点，使得他们很乐意的选择立邦。立

7.广告效果测评 篇七

1 资料与方法

1.1 临床资料

选取本院2014年2月‐2014年10月在围产期门诊建卡的孕妇2 400例, 所有孕妇随机分为观察组及对照组, 每组孕妇各1 200例, 且建卡孕周均小于16周。对照组孕妇, 年龄22~37岁, 中位年龄26.63岁;体重45~75 kg, 平均 (57.26±6.87) kg;文化程度大专及以上688例, 高中287例, 初中及以下225例。观察组孕妇, 年龄22~37岁, 中位年龄26.52岁;体重45~75 kg, 平均 (57.65±6.53) kg;文化程度大专及以上693例, 高中295例, 初中及以下212例。所有研究对象孕前均无糖尿病史及其他内分泌疾病, 并且家族无糖尿病史。两组孕妇一般资料比较差异无统计学意义 (P>0.05) , 具有可比性。

1.2 方法

1.2.1 糖尿病筛查和诊断标准[5]

孕期定期产前检查, 对于妊娠24~28周的孕妇进行糖尿病的筛查实验空腹血糖浓度 (fasting plasma glucose, FPG) , 空腹血糖值≥5.1 mmol/L, 可直接诊断为GDM, 如4.4 mmol/L≤FPG<5.1 mmol/L, 则需进行75 g口服葡萄糖耐量试验 (oral glucose tolerance test, OGTT) , GDM只要符合下列任何1项标准即可以确诊: (1) 空腹血糖值≥5.1 mmol/L; (2) 在妊娠24~28周期间进行口服75 g OGTT实验, 空腹血糖、服糖后1 h和2 h的血糖值分别为5.1 mmol/L、10.0 mmol/L和8.5 mmol/L, 任何一点血糖值达到或超过上述标准即诊断GDM, 并建立高危管理手册进行高危管理。

1.2.2 管理方法

对照组及观察组均为围产期门诊系统建卡孕妇, 并在孕期进行相应的孕期健康教育, 而观察组则在建卡同时有专业营养师应用营养测评软件给予营养测评及个性化指导, 并对糖尿病筛查阳性患者除采用相应的饮食、运动指导外, 观察组同时根据个人病情建立个人营养测评档案, 由营养师按照营养测评结果给予相应的营养指导, 并督促孕妇严格按照测评方案进行饮食及运动控制。妊娠期糖尿病孕妇在相应饮食指导控制后, 应进行7 d的血糖水平检测 (每日三餐前、餐后2 h, 每2天1次) , 血糖控制稳定后, 每周监测一次并做好记录[6]。

1.3 统计学方法

应用SPSS 17.0软件对数据进行统计学处理。大部分计量资料以均数±标准差 (±s) 表示, 计量资料组间比较采用t检验;计数资料组间比较采用x2检验。P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 两组孕妇妊娠期糖尿病发病情况比较

两组孕妇均严格按照妊娠期糖尿病诊断标准进行诊断, 观察组孕妇在建卡同时给予专业营养测评及指导后, 妊娠期糖尿病发病率为0.92% (11/1 200) , 明显低于对照组孕妇的2.92% (35/1 200) , 两组孕妇妊娠期糖尿病发病率比较差异有统计学意义 (x2=12.766, P=0.024) 。

2.2 指导后两组孕妇血糖指数情况比较

经指导后, 两组孕妇空腹血糖值、餐后2 h血糖值均明显下降, 观察组孕妇空腹血糖值、餐后2 h血糖值下降程度均低于对照组孕妇, 两组孕妇空腹血糖值和餐后2 h血糖值比较差异均有统计学意 (P<0.05) , 见表1。

3 讨论

近年来随着人们生活水平的提高, 妊娠期糖尿病逐年呈上升趋势, 本次报道中对照组妊娠期糖尿病发病率为2.92%, 已经超过之前报道中我国孕妇妊娠期糖尿病发病率的1%~2%, 从而证明妊娠期糖尿病有增高趋势。由于人们多年的传统认识, 认为孕期营养越多越好, 盲目补充, 从而造成营养的过量摄入和营养不均衡。加之孕期运动少, 容易导致肥胖。徐影[6]的研究表明肥胖是GDM的重要危险因素之一, 张蕾等[7]的研究也表明GDM与高糖、高脂及微量元素铁都有一定的关联。于芳等[8]也指出肥胖孕妇GDM发生率较体重指数 (body mass index, BMI) 正常孕妇高1.5~20倍, 因此合理均衡的营养能有效降低GDM的发病率。

本研究结果显示, 孕期进行营养测评的孕妇, 其GDM的发生率低于未进行营养测评的孕妇 (P<0.05) ;通过营养测评后有专业营养师给予营养指导孕妇, 其空腹血糖值及餐后2 h血糖值均明显低于无专业营养师给予营养指导孕妇 (P<0.05) 。由此笔者得出孕期营养测评及相应的营养指导能有效的降低GDM的发生及控制血糖。而建卡时给予营养测评, 可以针对个人提出营养指导, 调整饮食及运动, 并通过连续的营养测评监测调整营养方案, 更具有科学性及有效性, 能防范GDM的发生, 同时对于GDM患者来说, 营养师专业的针对性使营养测评及营养指导可以有效的控制血糖, 降低并发症的发生, 从而改善妊娠期糖尿病的结局, 为母婴健康提供保障。

综上所述, 从建卡初期利用计算机软件进行营养测评, 对孕妇进行营养评估, 由专业营养师通过饮食、运动等进行营养指导, 并根据测评结果调整营养方案, 能有效控制血糖, 从而有效降低GDM的发生率。

参考文献

[1]李秋荣, 崔春柳, 刘红松.以胎儿窘迫为指征的剖宫产200例临床分析[J].河北医学, 2010, 16 (9) :1107-1109.

[2]杨慧霞.我国妊娠合并糖尿病临床管理面临的机遇和挑战[J].中华妇产科杂志, 2014, 49 (7) :576-578.

[3]赵立华.妊娠期糖尿病患者的健康教育及心理护理[J].河北北方学院学报, 2009, 26 (1) :62-64.

[4]郝继伟, 陶志敏, 李瑞玲, 等.妊娠期糖尿病的预防与健康教育效果分析[J].中国妇幼保健, 2014, 29 (1) :32-33.

[5]谢幸, 荀文丽, 主编.妇产科学第8版[M].第8版.北京:人民卫生出版社, 2014:75-79.

[6]徐影.妊娠期糖尿病筛检及危险因素的研究[J].中国妇幼保健, 2014, 29 (5) :706-707.

[7]张蕾, 顾平, 吴金凤.妊娠期糖尿病风险预测的研究进展[J].陕西医学杂志, 2014, 29 (6) :972-975.

8.当广告效果开始“衰退” 篇八

何谓广告效果的“衰退”？“衰退”是指一个正在投放的广告被证明不再起作用。“衰退”可分成两种类型：

——品牌参数的衰退。即某支广告所期望达到的影响效果，比如顾客购买兴趣等越来越小。

——制作及创意本身的衰退。

一个有效的广告必须关注两个方面的效果：Reach(到达，见过且知道它的品牌)和Respond(反应，短期购买的促进和长期的品牌资产促进)。一支广告要起到预期的效果，必须同时满足这两个标准。如果广告不能准确到达目标受众，或者在受众中产生的反应比较差，或者比预期的效果差，那么这支广告就被认为是“衰退”的。

通过对广告的跟踪研究，我们可以清楚地发现广告说服力指标减弱是“衰退”的首要标志。说服力指标主要包括短期购买意向(purchase intent)或者品牌感知．(brand perceptions)。通常一支广告在投放了1000个GRP(总收视点)以后，顾客的短期购买意向或者品牌感知等指标就会开始趋于稳定(即不再呈现上升趋势)甚至开始下降，不久对一支广告的回忆也开始逐渐下降。

当广告效果开始“衰退”时，我们该怎么办?首先，要弄清楚产生“衰退”的标志，然后采取一系列相应的措施。其中我们需要考虑两个变量：广告回忆(Advertising recallresponse)和品牌反应(Brandresponse)，通常有以下情况：

1．广告回忆率不再增加，广告说服力指标下降；

2．广告说服力指标已经趋于稳定，但达不到预期的要求；

3．说服力指标继续呈上升趋势。

下面我们基于这两个变量的变化，结合益普索广告研究事业部(Ipsos-ASI)对广告跟踪测试的实际数据，逐一进行分析。

第一种情况：广告到达率稳定或者略有下降

通常而言，一支广告的投入累计超过了1000个GRP，广告的到达率达到峰值后，连续跟踪的数据会显示该支广告的到达率将逐渐下降(如图1广告A)，在该时期继续对广告投入是一种浪费。所以，这一情况是一个警告信号(如图1对广告B的跟踪)，它说明消费者对该支广告创意开始感到厌倦，需要考虑更换新的广告创意。

第二种情况：广告对品牌的作用趋于停滞甚至下降

某些广告在投放一段时间后，广告的到达率仍然在某种程度上攀升(广告创意仍能吸引消费者的关注)，但通过跟踪研究发现消费者购买该品牌的意向却停滞甚至趋于下降。这种现象同样给我们一个警告信号广告在产品信息传递和说服力上可能出现了问题，我们需要重新审视广告的表达(如图2)。

第三种情况：广告回忆和广告对品牌作用的增长率维持在一个较低的水平

如图3，广告投放量在逐渐增加，而广告在回忆和对品牌作用的指标上增长率却逐渐下降，如果客户已经制作了一系列的广告，则可以考虑在这个时候推出新的广告，这样能继续支撑广告效果指标在一定水平上增长。

第四种情况：所有的指标都显示广告处在一个良好的阶段

如图4广告B，广告的回忆和对品牌作用的指标维持在较高的增长水平，说明广告效果很好，广告的创意和说服力都得到了最大程度的发挥。但即便这样，该支广告也仍然会有衰退的一天，因此客户需要在这个时候“未雨绸缪”，酝酿新的、有延续性的广告创意。

广告客户只有利用跟踪测试的结果，才能提前制定相应措施，决定什么时候改变或者增强广告创意。如果在广告投放后没有进行相应的跟踪测试，当广告说服力指标出现问题时，才采取相应的矫正措施，就很容易浪费大量的广告费用。

9.本田65周年创意广告效果分析 篇九

广告1101

杨婷玉

汤慧雅

阳佳月

1.分析对象：本田65周年创意广告（见视频）2.分析方法：语意差别量表法

3.分析目的：掌握广告效果分析的方法，用语意差别量表分析一则广告的广告效果

一、语意差别量表（Semantic Differential Scale）

语义差异量表又叫语义分化量表，是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。、二、分析过程

1.确定研究分析对象——本田65周年创意广告

2.界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）

3.作出语意差异的表

4.确定每一片断的维度供受访者判断

本田65周年创意广告语意差异表调查

从语意差异量表中我们初步可以得出本田65周年创意广告的一些维度。这则广告是很现代、很科技、很起伏的，较简洁、较理性的，有点花哨、节奏有点快的。通过这个广告，受众不仅能清晰地从中了解清楚，这个公司在大半个世纪以来，为世界贡献了哪些值得骄傲的产品，而且十分吸引了受众的注意力。

它采用的是理性诉求的方式向受众展现了本田这个企业的发展史，使本田这一企业的的品牌效应产生了很大的促进作用，是受众对与这个品牌的的理解和忠实度更加深入。这则用双手演义演绎的创意广告无疑给人们留下了很深刻的印象。广告以小小的螺母为开头，演绎了一段本田企业推出的产品的历史，最终也是以小小的螺母为结尾结束了广告，使人感到意犹未尽，深有感触。广告采用了一种新的创意形式，全程画面中就只有一双手，还有就是本田企业所推出的产品。那双手充满着魔力，在短短两分钟变换出不同的产品，让人们看到了从摩托到汽车的变换过程。

从这段广告中，我们也能领略到本田企业在不断向着节能环保型的汽车的目标迈进。有这样一段，我们可以看到本田汽车的节能环保，画面中那双手将本田汽车拿起，将它的汽油倒入水杯中，令人震撼的是那杯汽油竟然可以直接作为饮用水直接饮用，广告以夸张性手法暗示了本田汽车节能环保这一特点。

10.电视广告效果评估调查表 篇十

姓名：

年龄：

职业： 1.你能回忆起这则广告的内容吗？

A.能回忆全部

B.能回忆大部分

C.能回忆小部分

D.不能 2.这则广告中，你印象最深刻的是哪部分？

A.唐僧在龙舟上敲木鱼让人很不耐烦。B.台词“饿货！快来条士力架吧！一饿就手软！”

C.吃了士力架后唐僧变壮汉。

D.结尾广告词：横扫饥饿，做回自己。3.你觉得这则广告的创意好吗？

A.非常好

B.好

C.一般

D.不好

4.请你对该广告的创意进行评估（5是很好 3是一般 1是不好 请按照5到1的等级打分）

评价内容

评价程度

画面效果

喜欢

4 3 2 1 不喜欢

人物形象

生动活泼 5 4 3 2 1 不生动

情节

有趣

4 3 2 1 枯燥

广告语

记忆深刻 5 4 3 2 1 无法记忆

印象

深刻

4 3 2 1 不深刻

喜欢程度

非常喜欢 5 4 3 2 1 非常喜欢 5.看过该广告后，你未来是否还愿意收看该广告？

A.愿意

B.无所谓

C.不愿意

6.这则广告内容中所提到的产品功效（饥饿无力来根士力架）是您购买时所需求的吗？

A.是

B.不是

7.若再次接触到类似产品广告时，你会回忆起这则广告吗？

A.会

B.不会

8.你能说得出该广告的产品名称吗？

A能__________________ B不能 9.该广告的产品主要表达什么功能？

A充饥

B美味

C健康